投稿類別 : 商業類 題目 : 好佳在有他陪在我身邊, 讓我... 好自在 作者 : 王羿婷 國立台中家商 會計事務科二年一班紀品伃 國立台中家商 會計事務科二年一班曾敏芳 國立台中家商 會計事務科二年一班 指導老師 : 張桂玲老師
目錄目錄... 1 壹 前言... 2 1. 摘要... 2 2. 研究動機... 2 3. 研究目的... 2 4. 研究流程... 2 貳 正文... 3 1. 品牌行銷...2 2. 行銷策略...2 3. 衛生棉的品牌介紹...3 4. 問卷及結果分析...4 4-1 因年齡層不同對衛生棉的喜好分析...5 4-2 對衛生棉要求之結果分析...5 4-3 日用與夜用品牌差異之結果分析...5 4-4 單次採購衛生棉之數量分析...5 4-5 因經期流量多寡之選購品牌差異分析...6 4-6 對衛生棉材質 ( 網狀 棉質 ) 之結果分析...6 4-7 對衛生棉偏好有無蝶翼之結果分析...7 4-8 對衛生棉偏好有無香氣之結果分析...7 4-9 偏愛何種功能的衛生棉之結果分析...7 参 結論... 8 1. 結論...8 2. 心得...8 肆 引註資料...9 1
壹 前言 一 摘要 由於時代的變遷, 現今女性對於生理期期間的舒適感已越趨挑剔 因此, 越來越多商人注意到衛生棉的未來發展, 進而推出多樣化的衛生棉 多樣的衛生棉讓女性在生理期間不再是不舒服的, 而是舒適自在的 而且也不會再為生理期的到來感到彆扭, 甚至因為味道而難為情 從一開始最原始的替換布, 一直到衛生棉的蓬勃發展, 使我們對於這樣的過程與結果感到極大的興趣 二 研究動機 衛生棉是每位女性日常生活中所不可或缺的必需品 經過多方比較之後決定深入探討女性的好朋友 衛生棉 由管理雜誌第 427 期中得知蟬連第一名多年的衛生棉是好自在 註一 也因為 好自在 在眾多衛生棉中有著多項優質的選擇, 如 : 長度選擇較多. 吸收力強. 有特殊香氣... 而且不管是在日用還是夜用的衛生棉中均有特別加強某些能夠讓女性朋友在隨時隨地都能活動自如的功能於其中, 所以決定把 好自在衛生棉 作為我們的研究主題 三 研究目的 從管理雜誌第 427 期得知好自在衛生棉在眾多衛生棉品牌中蟬聯第一名後, 激起我們對好自在的勝出有極大的好奇心, 我們好奇為何好自在衛生棉能在如此競爭激烈的大市場裡拔得頭籌? 也懷疑著, 在消費者的心目中好自在衛生棉真的是最佳的選擇嗎? 所以, 我們決定秉持著 盡信書, 不如無書 的小小科學家精神, 對好自在衛生棉作深入的研究, 期望可以把好的衛生棉推薦給每一個人 四 研究流程 首先確定目標及研究方向, 再來同時上網找尋相關資料, 並且多方瀏覽有關行銷書籍 得到所需的資料後, 問卷也完全填寫完畢, 便開始統整所有的資料, 接著分析資料結果, 再一字一句的把資訊編寫成書面報告, 經過反覆的修改後, 再將結論及心得填寫上, 即完成此小論文 貳 正文 一 品牌行銷 2
在經濟進步競爭的市場中, 如何突破現有的銷售量並鶴立雞群, 想必大家都有如此的想法, 這時品牌行銷就很重要了 舉例來說 : 以往台商大都以委託代工或設計代工模式發展事業, 賺取微薄的製造利潤, 反觀美國 日本則以賺取品牌及行銷利潤, 來贏得十倍以上的差價 註二 由此可知, 品牌行銷對一家公司是極重要的成功關鍵與否 好自在衛生棉為品牌做了許多良好的廣告, 其多樣的功能性供大眾做選擇, 同時也不忘強調品牌行銷的重要 遠遠的從買場走近衛生棉區域, 一看即可知道那是哪一種牌子的衛生棉, 或是在廣告最後都會把標誌品牌出現於電視前, 讓消費者能熟記且印象深刻, 這就是所謂的品牌行銷 註三 二 行銷策略競爭市場中, 如何以自身品牌來出口導向市場, 在這當中顧客的權益非常關鍵, 如何做到面面俱到符合消費者的需求, 這時行銷規劃及組織企劃緊密結合的重要性以及整合出回應多變的市場 管理人員方面, 行銷經理人須以 市場驅動 觀點來規劃 執行和控制各項行銷活動 在完全競爭的衛生棉市場中, 如何脫引而出使自身團體更亮眼, 這就要以顧客的滿意程度, 凡是以顧客為優先, 如有問題應立即解決, 而非讓銷費者等候, 另外, 提升獲利率也是策略目標之一 在有限資金下及產品多樣性的市場, 拉高銷售量也是一門重要行銷學 市場調查可以客觀表示某一方面的優或缺, 因此企業們可以利用此資料, 進行統整而成資訊, 並吸收加以利用成知識, 創造出增加其品牌知名度, 進而提高銷售額 註四 三 衛生棉的品牌介紹 表 1 新升級好自在超柔軟瞬潔絲薄蝶翼 好自在超柔軟瞬潔絲薄蝶翼 - 日用 22cm18 片 好自在超柔軟瞬潔絲薄蝶翼 - 日用 24cm18 片 好自在超柔軟瞬潔絲薄 - 日用 22cm20 片 好自在超柔軟瞬潔絲薄蝶翼 - 夜用 28cm16 片 好自在超柔軟瞬潔絲薄蝶翼 - 夜用 32cm12 片 表 2 新升級好自在超柔軟瞬潔蝶翼 好自在瞬潔貼身蝶翼防側漏 - 日用 24cm16 片 好自在瞬潔貼身蝶翼防側漏 - 夜用 28cm12 片 3
好自在瞬潔貼身蝶翼防側漏 - 夜用 32cm8 片 好自在超柔軟瞬潔蝶翼防側漏夜用 12 片 40cm 表 3 新升級好自在超清新瞬潔 別緻夾鍊式包裝 好自在超清新瞬潔蝶翼衛生棉日用 24cm 好自在超清新瞬潔絲薄蝶翼衛生棉夜用 28cm 好自在超清新瞬潔衛生棉絲薄蝶翼日用 24cm 好自在超清新瞬潔蝶翼衛生棉夜用 28cm 表 4 蘇菲衛生棉 蘇菲彈力貼身超熟睡夜用衛生棉 40.5cm8 片 蘇菲彈力貼身超薄體貼衛生棉 - 日用超薄 23cm 蘇菲立體防漏側邊極緻柔感衛生棉 ( 夜用 - 超薄 ) 蘇菲立體防漏側邊衛生棉 ( 超薄 - 日用 )20 片 蘇菲彈力貼身衛生棉 ( 日用 - 超薄 )16 片 蘇菲彈力貼身超薄體貼衛生棉 - 夜用超薄 35cm 表 5 康乃馨衛生棉 康乃馨輕柔美學衛生棉 ( 夜用 ) 特長型 8 片 康乃馨輕柔美學衛生棉 ( 日用 ) 一般流量 16 片 康乃馨 0.2cm 超薄蝶型衛生棉一般流量 20 片 康乃馨超薄蝶型衛生棉 ( 量少型 )20 片 康乃馨御守棉超薄柔棉 - 量多型 16 片 表 6 蕾尼亞衛生棉 花王蕾妮亞零觸感特薄衛生棉 ( 量多日用 )20 片 花王蕾妮亞零觸感特薄衛生棉 ( 量多日用 )20 片 4
花王蕾妮亞 3D 超吸防漏衛生棉 ( 夜用 )34cm 花王蕾妮亞瞬吸棉感衛生棉 - 量多日用超薄安全翼 表 7 靠得住衛生棉 靠得住純白体驗衛生棉日用超薄 16 片 /23cm 靠得住純白体驗衛生棉夜用超長 10 片 /35cm 靠得住溫柔宣言衛生棉日用超薄 15 片 /23cm 靠得住柔棉舒適安全護翼一般流量衛生棉 23cm 靠得住柔棉舒適安全護翼夜用衛生棉 28cm 靠得住雙效乾爽 ( 超薄護翼夜用 ) 衛生棉 16 片 靠得住柔棉超薄護翼夜用超長衛生棉 35cm9 片 靠得住溫柔宣言衛生棉日用一般 16 片 /23cm 表 8 嬌爽衛生棉 嬌爽超凡吸收護墊 - 清晨淡香 40 片 表 9 QLady 衛生棉 QLady 舒適佳人天然草本透氣護墊 20 片 QLady 舒適佳人天然草本透氣衛生棉夜用 8 片 QLady 舒適佳人天然草本衛生棉日用 10 片 四 問卷結果及分析 ( 一 ) 因年齡層不同及品牌滿意程度的喜好分析 60 50 40 30 20 10 0 好自在 衛生棉喜好程度 第一名第二名第三名第四名第五名 靠的住蘇菲雷妮亞康乃馨摩黛絲好自在嬌爽 Qlady 舒適佳人依倍適其他 圖 1 因年齡層及品牌滿意度分析 5
依年齡層不同選購衛生棉會不一樣 例如 : 較年長的女性們會因生活經濟壓力而選購時會依價格及牌子來採購 則年輕的女性們會選擇簡便又不會佔空間的衛生棉, 來增加經常外出的方便性 年齡較低的學生, 則會以運動時不外露且柔軟不會感到不適的衛生棉來採買 ( 二 ) 對衛生棉要求之結果分析 對衛生棉的需求 薄. 不會有負擔 隨著經濟進步, 不只男性所承受的社會壓力大, 女性所必須承擔的社會壓力也有逐漸增加的趨勢 為了能把握住不常有的機運, 必須保持在最佳狀態, 因此女性對衛生棉的要 23% 4% 16% 6% 3% 16% 10% 22% 厚. 有安全感有香氣可降低異味吸收力強外型有無蝶翼好看的花紋圖案 求也隨之增加 長度 活動時, 不怕外露 圖 2 對衛生棉要求之結果分析 ( 三 ) 日用與夜用品牌差異之結果分析因著白天與夜晚活動量不同, 自然而然的對衛生棉需求也不盡相同, 甚至有更換使用牌子的可能性存在 17% 日用與夜用是否相同 是 否 83% 圖 3 日用與夜用之差異分析 日 夜 25% 25% 6% 25% 13% 6% 靠得住蘇菲蕾妮亞康乃馨好自在其他 6% 0%6% 13% 6% 69% 靠得住蘇菲蕾妮亞康乃馨好自在其他 圖 4 日用 圖 5 夜用 ( 四 ) 單次採購衛生棉之數量分析 當百貨公司特價時, 很多的女性都會把握住撿便宜的機會, 於此時大肆採購 ; 當 6
然, 也有人不喜歡這種人擠人堵的水塞不通的採買方式, 而傾向於一次一次慢慢購買的方式 那麼對於衛生棉的採買數量又是如何呢? 女性們是如何選擇購買的數量來符合自己的需求呢? 是否必要時才一次採購 為何是一次大量購買 30% 是 否 7% 27% 比較便宜 已備不時之需 70% 66% 不方便經常外出 圖 6 單次採購之數量分析 圖 7 為何一次大量購買 ( 五 ) 因經期流量多寡之選購品牌差異分析 每月報到的月經, 並非天天都是相同的經血量 有量多 有量少的, 因人而異有不一樣的天數, 為了因應不一樣的經血量, 女性們勢必在不同的經血量下使用不同的衛生棉 那麼會有變換使用牌子的可能性存在嗎? 還是不管量多量少都使用相同的衛生棉呢? 是否因量多量少而更換牌子 91% 是否 9% 圖 8 因經期流量多寡之分析 多 少 11% 11% 11% 靠得住 蘇菲 13% 25% 蘇菲蕾妮亞 好自在 好自在 67% 其他 37% 25% 其他 圖 9 量多 圖 10 量少 ( 六 ) 對衛生棉材質 ( 網狀 棉質 ) 之結果分析 喜歡網狀或棉質的衛生棉 因著功能性不同, 女性對於衛生棉外觀及使用質感有不一樣的選擇 有些人偏好以乾爽 鎖住不外露的網狀衛生棉, 來適應活動量大 另外, 舒適不會感到不舒服也是網狀衛生棉的優 65% 圖 11 衛生棉材質之分析 棉質 點之一 棉狀衛生棉也毫不遜色, 柔軟 迅速吸收及特殊導流棉孔, 更是符合長 35% 網狀 7
時間坐於辦公室的女性們, 可說是女性的一大福音 網狀 棉質 26% 乾爽舒適 70% 柔軟 可迅速吸收 74% 鎖住不外露 6% 24% 獨特雙層導流棉孔 圖 12 網狀 圖 13 棉質 ( 七 ) 對衛生棉偏好有無蝶翼之結果分析 現代人有著 " 時間就是金錢 " 的觀念, 如因微小事務而耽誤了重大事件那可損失大了, 或是因不舒服而失去了專心度, 所以有無蝶翼的衛生棉就很重要 例如 : 市調中為何不喜歡有蝶翼衛生棉, 是因為其構造會造成活動時產生摩擦而感到不舒適 另一方面舉出, 有蝶翼衛生棉較不會隨著站坐姿勢不同而改變其原來的黏貼位置, 而發生外露的情況 較喜歡用有蝶翼的衛生棉 20% 80% 是否 圖 14 偏好有無蝶翼之結果分析 ( 八 ) 對衛生棉偏好有無香氣之結果分析 是偏好有香氣的衛生棉 生理期的到來, 不免會有些異味, 因此 " 香味 " 就因為消費者的需要, 所以廠商便研究並且發行 香味不但能掩蓋異味, 而且女性也不會因為異味而不好意思了 因為生理期而有的悶熱感, 廠商也為此研發出 " 薄荷香氣 " 的衛生棉, 它帶有薄荷的香氣也更有著薄荷才有的清感, 使得消費者願意購買此產品 是 50% 50% 否 圖 15 偏好有無香氣結果分析 選購衛生棉偏好何種功能 7% 11% 30% 一般長度 + 無蝶翼 + 一般厚度一般長度 + 無蝶翼 + 超薄 一般長度 + 蝶翼 + 一般厚度 ( 九 ) 偏愛何種功能的衛生棉之結果分析 24% 2% 4% 22% 一般長度 + 無蝶翼 + 超薄加長型 + 無蝶翼 + 一般厚度加長型 + 無蝶翼 + 超薄 加長型 + 蝶翼 + 一般厚度 8
由於經濟進步, 現代人對於享受方面會有較多要求, 舉例來說, 功能越多且能符合大眾的衛生棉其銷售量自然而然突出於其他 因此對於功能抉擇做了一項調查 圖 16 偏愛何種功能衛生棉分析 參 結論 一 結論做完了好自在衛生棉的研究報告, 我們所得到的結果就如同管理雜誌上所說的 : 好自在是蟬聯第一名的 曾經在這個研究當中, 我們皆曾懷疑過好自在是否真的是第一名 因為在我們眾多的問卷調查中, 有七到八成的人都有勾選到蘇菲這個品牌 尤其以夜用衛生棉最為明顯, 可說蘇菲是夜的皇后, 這可是一點都不為過 縱使蘇菲在夜用衛生棉占了這麼大的一個比例, 但是, 卻沒辦法在日用的衛生棉中持續領先他牌 甚至有微微居於弱勢的傾向 ; 而那把夜的皇后打敗的便是好自在了 這個數據是出乎我們意料的, 不過這也讓我們知道雖然好自在衛生棉在夜用的範圍為內並不是拔得頭籌, 但它還是可以在日用衛生棉的市場上奪得她的一席之地 二 心得起先對衛生棉做研究只因為雜誌上有它, 愈深入的找尋有關衛生棉的相關資料, 例如 : 詢問老師 決定主題 寫出一份問卷統計數據 製成圖表 才知道原來衛生棉這麼不簡單 原來衛生棉有這麼多種不一樣的功能, 每一種都是為了讓女性們在月經來潮時, 能夠不需要一直煩惱著不夠有安全感 憂慮著只要有大動作經血就會從側邊露出等等不方便的現象 如此貼心的衛生棉, 怎能不受大眾所喜愛呢 肆 引註資料 註一 管理月刊 1 月 2010 第 427 期,72-76 註二 作者 : 郭振鶴 出版社 : 三民書局股份有限公司, 行銷管理 - 理論與實務註三 作者 : 戴國良出版社 : 五南 品牌行銷與管理 BRAND Marketing & Management// 註三 作者和譯者 : 黃恆獎 尤丁白出版社 : Pearson 行銷管理 (Best/ Market-Based Management: Strategies for Growing Customer Value 4/e) 註四 高翠玲 陳英純 陳慧玲 蔡惠菁 旗立財經研究室 旗立資訊股份也線 9
公司經濟與商業環境 I 註五 種類 發行單位 : 教育部 編輯單位 : 台北市台灣婦女協會 審查委員 : 李磁堯教授 紀雪雲參事 燕函文教授 謝卿宏醫師 總編輯 : 吳清桂 撰圖 : 吳清桂 插圖 : 楊錫廉初版日期 :91 年 8 月註六 衛生棉圖案. http://www.emart.com.tw/whisper/b1.htm http://www.emart.com.tw/whisper/b2.htm. http://www.emart.com.tw/whisper/b3.htm http://www.emart.com.tw/whisper/b4.htm. http://www.emart.com.tw/whisper/b5.htm http://www.emart.com.tw/maxipad/b2.htm http://www.emart.com.tw/maxipad/b3.htm http://www.emart.com.tw/maxipad/b4.htm http://www.emart.com.tw/maxipad/b5.htm. http://www.emart.com.tw/maxipad/b6.htm. http://www.emart.com.tw/maxipad/b7.htm 10