食物 愛 食物與愛的方程式 作者 Colin Ho 益普索行銷研究全球建模部高級副總裁 編譯 Gabrielle Huang 益普索研究員 從一出生起, 我們就被灌輸這樣的概念 食物等於愛 當我們還是孩子時, 每當達到了父母的期望 ( 比如成績單上都是 優等 ), 我們都會得到食物上的犒赏, 而在遭遇不好的體驗之後 ( 比如去看醫生 ), 我們也會得到食物上的安慰 我們總是離不開食物, 並用它來慶祝 食品製造商和餐飲業者明白了解這種關係, 但却缺乏如何最佳利用這一關係的明確方向 舉例而言, 在推出食品廣告時, 溝通對象是應該從食品的提供者還是接受者的角度出發, 或者兩者兼有? 哪種特定的情感是需要强调的? 這樣的交流應該在什麼情境下進行 ( 比如, 是個人情境還是社交情境 )? 是否有一些食物更容易激發他人的情感? 最重要的是, 食品品牌和餐飲業是否屬於這個 食物等於愛 方程式的一部分? 我們也發現有些食物比其他食物更可能成為愛的代表物 特别是甜的食物, 似乎更可能成為我們的情感記憶的一部分 我們也發現這種 愛 並非一種單一定義的情感, 而是範圍更廣, 可以包含單纯從食物獲得的情緒上享受, 到我們與他人分享食物時的感受 ( 比如, 一種歸屬感 一種歡樂感 ) 這些調查結果, 為我們更好地利用 食物等於愛 這一方程式提供了明確的方向 研究方法 為了回答這些問题, 我們從益普索線上社交空間社群中 (online social space community ) 邀請了 173 名消費者參與食品和情感的討論 我們通過文本分析法進行逐字逐句地分析, 並在這裡分享了我們的研究結果 我們的研究結果詳細闡述了文本挖掘是如何提供我們豐富 可量化的消費者洞察 雖然採用封閉式問題的調查研究依然是了解消費者的主要途徑, 但我們認為調查研究的未來將取决於我們以開放式題目收集消費者回答並從中提煉出消費者洞悉的能力 在益普索, 我們認為理解情感對於充分理解消費者至關重要 我們能够回答上述問題, 並就我們的調查發現對食品製造商和餐飲業的意義提供我們的觀點 比如說, 我們發現, 食物與愛之間的關係是由對過去事情的記憶, 特别是那些涉及親人的記憶所中介的
食物與愛之間的中介關係 圖 1 社群討論的話題 回憶 記憶童年 我們發現, 記憶中介著食物和情感之間的關係 ( 見圖 1) 線上討論內容主要以童年時期某些特定的氣味 人物 食物 節日 ( 或事件 ) 以及食品品牌與餐飲業者的回憶為主 食物與回憶緊密相連的觀點, 可以在約翰 艾倫的著作中找到 (John S. Allen, The Omnivorous Mind, 2012) 書中, 艾倫討論了我們是如何不斷記憶有用的食物經驗, 從演化上來說, 如果我們能記住有用的食物相關事件, 我們會更容易存活下來 這個論點的前提是如果我們能夠記得過去與食物相關的事件, 我們將能更有效或再次找到有用 食物餐廳聖誕節感恩節夏天 品牌節日 / 事件 透過記憶中介的食物與愛之相關 人物 食物 時間氣味母親奶奶家庭父親餡餅 甜點肉巧克力冰淇淋餅乾奶昔 的食物 夾心餅乾 中介食物與情感之間關係的記憶具體内容, 為行銷人員如何利用食物與愛的方程式提 在人們關於食物與愛的記憶中, 節日同樣占重要地位 聖誕節和感恩節是其中 艾倫認為, 高糖份的食物之所以更容易被記住, 是因為人們生來喜好甜食 含糖量 供了明確的方向 這些記憶幾乎都是從接受 兩個非常特別的節日 這並不令人意外, 高的食物能够刺激多巴胺的釋放, 這種物 者的角度, 即從享用食物的人, 而非食物提供者的角度出發 這個調查結果, 與多數廣告强調從食物提供者的角度出發, 或者强調提供者與接受者之間關係的訴求, 形成强烈 因為這兩個節日會讓人們團聚在一起, 也通常會涉及食物 ( 而且是很多食物 ) 比較在意料之外的是 夏天 在人們關於食物和情感的記憶中也是重要的 質反過来, 能夠調節大腦中的 獎勵中樞, 並對記憶的形成產生影響 因此, 甜食有很高的機會喚起正面回憶, 以及與它們相關的情感, 並將其與品牌相聯 此 的對比 對食物提供者的關注是可以理解的, 事件 我們推測, 夏天之所以作為一個 外, 還存在一個 不甜 的例外 : 肉類 因為提供者往往也是購買者 然而, 如果食物和情感之間的關係是由我們作為接受者所經歷的事情所驅動, 那麼從接受者的角度來進行商業廣告或宣傳, 在觸動消費者情感上可能會更為有效 這些回憶很多都涉及重要他人 : 具體而言, 例如母親 祖母, 以及更廣的直系親屬 當然, 情感體驗也存在不 中介食物和情感之間關係的事件, 可能源於其在受訪者兒童時期所留下的印象 對孩子而言, 夏天意味著不必去上學 家庭出遊 冰涼的的食物 ( 如冰淇淋 ) 以及連續不斷的大晴天! 但是, 當涉及形成情感記憶時, 並非所 我們將在後面有關肉類食品的部分詳細談到 最後也是最重要的一點是, 具體的消費性包裝食品品牌以及餐飲業, 也是消費者情感記憶的一部分 討論中所提及的消費性包裝食品均為知名品牌, 儘管休閒食品品 涉及他人的情况 ( 例如, 對食物的纯粹享受 ) 有的食物都有一樣的效果 調查结果顯 牌也有少數提及, 大多數提到的仍屬於甜 但是, 我們在線上討論中得到的回憶內容, 仍然以有親人在場的為主 因此, 當涉及食品定位或宣傳時, 母親和祖母扮演了關鍵角色 這或許也是為何許多食品製造商和餐飲業者在他們的宣傳中都會使用母親和祖母的角色 ( 例如,Fritos 公司推出的 奶奶的餅乾 ) 示, 在觸發情感和 / 或記憶時, 人們更常提到的是高糖份和碳水化合物的食物 餡餅 糕點 甜點 冰淇淋 餅乾 奶昔和棉花糖甜點, 佔據了所提及食物的清單 這些食物有著不成比例的高度機會與正面情感相關 食類, 如 : 餅乾 ( 奥利奥 (Oreo) 麗滋(Ritz) 小金魚香脆餅 (Goldfish)), 休閒食品如卡夫公司 Mac & Cheese 通心粉 金寶湯 (Campbell s soup) 以及糖果 / 巧克力 (M&M s 好時(Hershey s) 彩虹糖 (Skittles) 士力架(Snickers) 德芙 (Dove) 另外一些知名餐飲品牌如麥當 勞 (McDonalds),DQ (Dairy Queen) 在人們關於食物與愛的記憶中, 節日同樣占重要地位 和星巴克 (Starbucks), 以及一些不特定的披薩店和冰淇淋店也有少數提及
愛是一種歸屬感 圖 2. Censydiam 模型 釋放自我 放縱感官的需求 如果食物等於愛, 那麼 愛 是由什麼構成? 為了回答這個問题, 我們以益普索用來帮助客户發展品牌的動機框架對這些討論進行分析 這個框架, 又稱為 Censydiam 模型, 定義八種驅動行為的動機需求 ( 見圖 2) 值得注意的是儘管這八種動機在我們的框架中是分别呈現的, 但在社會情境中人們可能同時經驗到多重情感 ( 例如, 享受 歡樂感和歸屬感 ) 線上討論的內容被歸類於八種動機因素 ( 見圖 3), 但在我們的線上社群討論中並未發現以下三種動機需求 : 權力 認可和控制 在剩下的五個動機需求中歸屬感為主要的動機 整體而言, 這個分析的結果顯示, 愛 是由更多社會性動機需求所構成 ( 即歸屬感 歡樂感 安全感 ) 要在食品消費過程中讓消費者體驗到情感, 並將其牢牢地烙印在記憶中, 他人 ( 特别是親人 ) 的存在, 是必需的 這说明了社交場合, 尤其是那些與親人在一起的社交場合, 是建立與消費者情感聯繫的絕佳機會 占據主導優 勢的需求 感到活力四射 的需求 突出自我或保持 獨特的需求 保持理性的需求 與他人保持 聯繫的需求 感到安全 成為具有凝聚力群 體一份子的需求 舒適的需求 圖 3. 使用 Censydiam 模型分析線上社群討論中提及情感的分析結果 Power 權力 活力感 Vitality 活力 Vitality 活力 Recognition 認可 社會取向 享受 Enjoyment 享受感享受 Enjoyment 享受 個 人 取 向 Control 控制 Conviviality 歡樂感歡樂 Conviviality 歡樂 Security 安全 朋友 慶典 節日 歸屬感 Belonging 歸屬 Belonging 歸屬 家人 家庭 除了上述三種社會性動機需求外, 還存在兩種更偏向個人而非社會性的動機需求 : 享受感與活力感 這兩種動機需求的出現, 是因為食物本身提供的快樂感和情绪提升作用 這些非社會性的動機需求的存在顯示, 與食物相關的記憶和情感也能夠在沒有社會情境的情況下發生 儘管發生機率較低 Security 安全安全感 舒適 熱情 温暖
食物 情感和節日 ( 事件 ) 之間的關聯 至此, 我們已經分别看過從網路上討論中收集的話題, 但尚未分析它們之間的關聯 為了就這些話題可能如何相互關聯提供見解, 我們對收集到的話題之間關聯進行了分析 ( 見圖 4) 雖然存在很多我們可以探索的關聯, 但為簡單敘述, 我們僅標出少數幾個重要的發現 ( 由虛線圓圈標示 ) 首先, 在圖 4 的右側, 與食品的效果 ( 即活力感 ) 最相關的是巧克力 直覺來看此結果證實有些食品本身即能觸發情感而不需依賴於社會情境 吃巧克力和體驗到它所帶來的情緒提升可以獨自成立, 考慮到社會規範對過度放縱和健康飲食的負面觀感, 這種獨立性甚至可能是個優點 第二, 出現在消費者記憶中的一種 不甜的 食品 肉類則與感恩節有關 ( 圖左上 ) 因此, 雖然肉類確實作為一項關鑑的食品出現, 但它在情感和記憶方面的作用, 可能受限於傳統節日 最後, 我們須強調另一種與事件相關的食品 在圖的中間上方, 我們看到冰淇淋這種食品與夏天相關聯 上述關聯都說明了特定的食品 節日 ( 事件 ) 和動機需求 / 情感之間複雜的相互作用 當試圖利用食物和情感之間的關係時, 我們需要將所有的元素结合在一起進行考虑 圖 4. 線上社群討論話題之間的關聯分析 肉類和感恩節 冰淇淋和夏天 冰淇淋 肉類 餅乾 夏天 飯店 奶昔 感恩節 家庭 消費性包裝食品品牌 歡樂感 歸屬感 安全感 活力感 氣味 聖誕節 餡餅 糕點 甜品 享受感 巧克力 巧克力 朋友 休閒食品 温暖 情绪
-Bon Appetit! 那麼, 這一切意味著什麼呢? 顯然, 食品不僅僅是物質需求 當我們與重要的人分享時, 食品即呈現出更大的意義 特定的食品 節日 ( 事件 ) 人物及消費過程中引發的情感, 都會成為我們記憶的一部分, 並影響我們在未來如何看待食品 舉例來說, 你很可能會清楚地記得你和你的配偶或其他重要的人在哪裡共享第一次晚餐, 這也會影響到你在未來如何看待與當時相同的食物 史蒂芬 考恩提出的味覺金字塔對這種影響進行了假設 考恩提出, 從我們一開始遇到任何食物, 我們對該食物就會產生情感上的看法 這些看法來自我們過去對該食物的經驗總和 在對該食物最初的情感反應之後, 其他更多的的感官因素才會開始其作用, 例如 : 食物的外觀 氣味 質地, 和口味等 如果過去可以影響未來, 那麼食品製造商和餐飲業者應該盡其所能確保其對未來的影響是正面的 餐飲業在確保人們對食物的記憶是正面的, 並產生正面的情感方面, 有著一個特别的優勢 在特殊場合 ( 如生日 紀念日 情人節等 ), 我們經常會在外面用餐以慶祝 消費者在這些特殊場合到餐廳用餐, 對餐飲服務業者而言, 不僅僅可以增加營收, 另外一個額外的獎勵更是, 這些餐廳會留在消費者正面的記憶中 例如,Red Robin 漢堡店, 是我和我的配偶共同用餐的第一間餐廳, 它留給我長期持久的正向關聯感 當然只要有美味的食物 優質的服務與實體環境 ( 如温度 色彩 燈光 座位安排 ), 即便 普通 的用餐場合也可以變地意義不凡, 從而能夠滿足人們的動機需求 人們聚集在一個地方用餐這件事, 永遠是產生正面的記憶的機會 通過將自己的食品定位為與親人分 享或慶祝, 食品製造商同樣可以幫 助消費者形成良好的記憶和情感 除了感恩節和聖誕節以外, 家族烤 肉 / 野餐以及生日慶祝等, 也都是培 養食物與愛之間聯繫的機會 當然, 我們想要做的不僅僅是塑造 未來 我們也希望影響當前既已存 在的東西 而要做到這一點, 我們 必須了解消費者當前如何看待食物 和愛 從本質上看, 本文的研究結 果提供了對於消費者食品記憶和相 關情感的簡單描繪 如前文所述, 對 食品與愛的方程式 的深入理 解, 可以為如何利用這些食品相關 的記憶與記憶構成要素 ( 如人物 節日 / 事件 ) 提供洞察 我們已經 詳細論述過, 食品製造商可以如何 透過使用食物與愛的記憶中基本要 素 ( 從食物提供者的角度出發 記憶 中人物 情境等 ), 作出有效的廣 告或訊息溝通 關於益普索 除了情感交流之外, 食品製造商也可以 決定是否可進一步優化食品份量和包裝 以增加食物分享的體驗 例如, 為了鼓 勵分享, 吉拉德鷹牌 (Ghirardelli) 推 出的散裝巧克力塊, 在包裝上寫有標語 分享一塊吧 最後, 雖然我們的討論主要集中在社交 方面, 但值得再次强調的是, 純粹的食 物享受也可以在非社交情境中被體驗 雖然食品 / 愛的方程式受到社交活動的 强烈影響與驅動, 然而純粹的食物享受 仍然是這一方程式的一部分, 並有可能 形成更多社會性動機需求的基礎 美食, 始終是其他情感建立的基礎 因此我們才會說 : 祝大家都有好胃口 Bon Appetit! Ipsos 是全球頂尖的專業市場調查研究機構, 在挖掘顧客經驗, 執行顧客滿意度與忠誠度調查, 我們具有創新的思維與先進的科技 在世界各地八十多個國家, 有一千一百多個專家, 每年產值超過三億兩千五百萬美金 我們是世界頂尖企業執行長最值得信賴的企業諮商師, 有孰悉各產業的專家協助測量 模擬和管理顧客與員工關係 欲瞭解更多資訊, 請瀏覽 ipsosasiapacific.com/taiwan/ 或與台灣專案負責人聯繫 Jessica Min 閔亞蒙 Research Director 02 2701-7278 ext.111 jessica.min@ipsos.com