投稿類別 : 商業類 篇名 : 東阿阿膠 從 後宮甄嬛傳 談置入性行銷 作者 : 許力婷 彰化縣立二林高中 高一三班林嘉芊 彰化縣立二林高中 高一三班許绣絹 彰化縣立二林高中 高一三班 指導老師 : 許藍尹老師
壹 前言 一 研究動機 現在最熱門的話題想必就是大陸古裝劇 後宮甄嬛傳 的風潮, 在大陸重播的次數多達 25 次, 台灣各家電視台也已經如火如荼地播出, 過年節目還找來了此劇的演員們前來助陣, 接機的粉絲無一不瘋狂 隨著 後宮甄嬛傳 持續發燒, 各大校園活動 尾牙活動等都爭相模仿劇中經典對白, 像是華妃最有名的經典台詞 : 賤人就是矯情 彷彿已成為人人朗朗上口的經典名句 周邊商品也熱銷起來, 像是原先在台灣大家不太了解的中藥 阿膠, 卻因為在劇中不斷地出現, 令人感到好奇它到底是甚麼? 它的效用真如同劇中所描述般地神奇好用? 劇中溫太醫所說的 一氣補血用東阿阿膠即可見效 已成經典名句, 現在似乎只要看起來太累, 身邊就有人會說 : 你應該吃點東阿阿膠補補身子才是! 這看似不經意卻又不斷出現在對白中的 東阿阿膠 似乎利用了 後宮甄嬛傳 將產品推銷給廣大的電視觀眾 因此, 希望能透過這篇小論文來探討 東阿阿膠 在 後宮甄嬛傳 中所採用的行銷手法為何? 並且這樣的行銷手法是否真的替它帶來助益? 二 研究目的 ( 一 ) 何謂置入性行銷? ( 二 ) 後宮甄嬛傳 劇中所呈現置入性行銷的手法 ( 三 ) 分析 東阿阿膠 在 後宮甄嬛傳 中的行銷方式及其效益 三 研究方法 ( 一 ) 選定題目 ( 二 ) 透過電視劇的觀賞及記錄, 參考新聞媒體 網路及閱讀相關書籍 ( 三 ) 與老師討論小論文方向 ( 四 ) 分析 探討電視劇及相關資料, 統整出結論 ( 五 ) 與老師討論與修改 貳 正文 一 置入性行銷 ( 一 ) 置入性行銷的定義 1
置入性行銷, 又稱為 商品置入, 通常是由廠商付費, 透過有目的的計畫出現在電視節目 電影 網路等當中, 是一種很常見的行銷手法 這樣的行銷方式常讓觀眾在觀影中 不知不覺不知不覺地接收產品訊息, 增加消費者對產品或品牌的偏好度 所以, 置入性行銷最大的特點就是觀眾不易察覺, 但卻已經默默地受到影響 因為此種行銷方式 涉入性低但涉入性低但效果強大效果強大, 因此相當受到行銷人員與廣告業者的喜愛, 特別是隨著媒體多元化的發展, 將商品置入的手法也愈顯多元, 從以往最常見的電視 電影轉向動漫卡通線上遊戲, 甚至到 KTV 所點播的 MV 都能看到商品被置入的痕跡 ( 王寶玲,2011) ( 二 ) 置入性行銷的運作模式 王寶玲在 行銷應該這樣做 一書中將置入性行銷分為四種運作模式 : 1. : 直接將商品或品牌標示放入場景 如 ; 三立電視台正熱映的偶像劇 真愛趁現在 劇中演員們所拿的 HTC 手機, 以及辦公室所使用的宏碁電腦 2. : 在電影 電視或小說中, 雖商品未出現, 但經由劇中人物的對話, 巧妙地將商品置入其中 這種對白式的置入性行銷目前在大陸劇中非常流行, 甚至在對話中即可見到劇中人物直接將最愛用的品牌名稱不斷地用聲音呈現 在電影 男人百分百 (What Women Want) 中, 男主角因為是廣告公司創意人員, 得爭取主要客戶 NIKE, 因此在電影中不斷以提到 NIKE 這個品牌名稱 3. 情節置入 : 某一品牌商品從頭到尾融入劇情中的一部分, 無論是在場景上的出現 角色人物間的對談, 幾乎貫穿整個故事之中 如 : 三立電視台 真愛找麻煩 中男主角 ( 宥勝飾演 ) 的工作地點即是六福莊飯店, 此飯店幾乎在每一集都出現 4. 形象置入 : 根據品牌所具有的符號意義, 透過故事情節, 將品牌產品和服務內涵演繹出來, 進一步提升品牌形象 而此種置入方法在台灣劇中最有名的就是 波麗士大人, 政府單位藉由此部偶像劇讓觀眾更加了解警察的工作, 藉此提升警察的專業形象 ( 王寶玲,2011) 二 後宮甄嬛傳 和東阿阿膠公司 ( 一 ) 關於 後宮甄嬛傳 此部大陸電視劇是改編於流瀲紫的 後宮甄嬛傳 同名小說, 此小說原是 虛構歷史, 但經由電視改編後, 則將故事背景移到清朝雍正的後宮中 由鄭 曉龍導演帶領孫儷 ( 飾演甄嬛 ) 陳建斌 ( 飾演雍正 ) 蔡少芬 ( 飾演皇后 ) 等人主 2
演 故事內容主要敘述出生於清朝官宦人家的一女子甄嬛, 她是家中的長女, 父親在朝為官很受皇上的重用 太后為了皇上舉辦了一場選秀, 是他在位十三年的唯一一次, 此時只有十七歲的甄嬛奉命參選, 本以為只是來湊個人數罷了, 而命運卻喜歡捉弄她, 讓她被皇上挑中了, 這不只是因為她父親是皇上的愛臣而已, 更因為甄嬛她自己的智慧 氣節與端莊 後宮的爭鬥就此展開, 甄嬛與好姐妹沈眉莊自成一派, 周旋在皇后的仁懦與華妃囂張兩派之間, 而華妃的步步緊逼 豪無留一點縫隙給人喘息的手段裡, 甄嬛最後終於展開反擊成為了精明能幹的女子, 在過程中甄嬛在甘露寺受盡了欺凌, 受到果親王十七爺的細心照料, 於是兩人就在患難中見真情, 但還是因命運跟甄還開了一個小玩笑, 使得她和十七爺的骨肉被皇后誣陷成了與溫太醫的私生子, 而為了自己地位的問題, 皇上意外得知了自己被陵榮用了暖香迷惑了, 之後禍亂不斷以致於甄嬛逃過了此劫 而後皇上殷勤政太勞累了, 身體健康每況愈下開始用煉丹術以求能長生, 但最後還是逃不了人生中每個人都會經歷的生老病死這四個階段, 此後四阿哥 ( 甄嬛之養子 ) 登基, 甄嬛成了皇太后, 但卻只能守在後宮, 失去一開始的純真與善良, 她雖然擁有了權力與地位, 人生卻更顯得寂寞與悲涼, 畢竟所有她身邊的摯愛皆以離開而去 ( 二 ) 東阿阿膠公司 後宮甄嬛傳 主要為山東東阿阿膠公司砸下千萬與之合作的戲劇, 東阿阿膠有關負責人接受羊城晚報採訪時也表示, 是在 2010 年時與 甄嬛傳 劇組合作植入廣告, 但費用遠遠少於千萬, 但出於商業秘密, 不願意透露具體數字 該公司屬於華潤集團旗下的華潤醫藥附屬公司,1952 年建廠及成立, 主要業務生產經營中成藥 保健品 生物藥等 5 大產業門類的阿膠產品 山東自古即產阿膠, 東阿縣的山東東阿阿膠集團無論是產品質量還是聲譽影響都一直穩坐行業的龍頭, 國內市場占有率在 75% 左右, 產品出口率高達 90%, 東阿阿膠集團在某種程度上已經成了山東阿膠產業的代名詞 ( 三 ) 阿膠及其功效 1. 阿膠介紹 最早見於 神農本草經, 用於腰腹痛, 四肢痠疼, 女子下血, 安胎等, 並稱 久服益氣久服益氣 阿膠又名驢皮膠 盆覆膠, 本品是用驢皮煎製而成的膠質塊, 是以黃色透明的琥珀為最佳首選, 阿膠這個補品的功用並不是只有補血而已, 它還有止血 氣血雙補 強身健體和滋陰補腎等的功效 以現代的研究來看, 阿膠的內容物含 : 明膠原 骨膠原 蛋白質及鈣 鉀 鈉 鎂 鋅等的 17 種元素, 3
所含的蛋白質經過水解後能產生許多種必需氨基酸 它易受潮, 不耐高溫, 所以貯存時要特別注意 此外, 現代醫藥專家還發現, 阿膠還有滋潤皮膚的作用, 還可以調經保胎 增強體質 改善睡眠 健腦益智 延緩衰老, 有助於防治多種疾病 阿膠又以山東省東阿縣所產為最佳, 因為東阿的井水水質優良, 因此煎起驢皮來品質最優, 最受青睞 ( 陸欽堯 黎明,1992) 2. 阿膠的功效 補血 止血 治療婦科疾病 防癌抗癌 清肺潤燥治咳嗽 治腹瀉 男性疾 病 保胎安胎 滋陰, 改善睡眠 擴張血管作用 美容養發 防治老年病, 延緩 衰老 健腦益智 亞健康人群提高免疫力 特殊職業者抵抗幅射 3. 服用阿膠應注意以下事項 (1) 忌辛辣 生冷 油膩食物 (2) 本品宜飯前服用 (3) 高血壓 心臟病 肝病 腎病等慢性病患者應在醫師指導下服用 (4) 兒童 孕婦應在醫師指導下服用 (5) 服藥兩周癥狀無緩解, 應去醫院就診 (6) 對本品過敏者禁用, 過敏體質者慎用 三 東阿阿膠公司在 後宮甄嬛傳 的置入性行銷手法 東阿阿膠公司與 後宮甄嬛傳 的合作可說是近期大陸劇與商品配合在置入性行銷手法上相當成功的一次, 無論是身子弱補身 成為時疫的處方簽 產後補身 做成甜點 或是皇上 嬪妃之間互贈禮物, 在此劇中頻頻出現, 說它是萬能藥品也不為過 而為了探討東阿阿膠公司在此劇中的置入性行銷, 我們採用紀錄手法, 將每一集出現的 東阿阿膠 詳作紀錄, 並分析其是屬於王寶玲在 行銷應該這樣做 一書中所分為四種運作模式當中的哪一種 集數 第 6 集 集數 / 對白或情節皇上翻牌安答應第一次侍寢時, 婢女告訴安答應說 : 這個消息一傳過來, 花房的奴才就送來許多的鮮花, 連御膳房也送來了東阿阿膠東阿阿膠 置入性行銷運作模式 4
第 9 集第 9 集第 10 集第 23 集 沈貴人遭人推下水, 華妃趕來探望, 以免令人懷疑是她所指使, 待了一段時間後, 便告訴皇上 皇上明日還要早朝, 也不宜太過操勞, 臣妾出來的時候讓人燉了東阿阿膠桂圓羹, 皇上先用些在去歇息吧! 敬嬪回咸福宮後也向奴婢說 : 東阿阿膠桂圓羹, 華妃真是有備而來 莞貴人藉著說 : 華妃娘娘宮中的東阿阿膠是最好的 諷刺華妃派人推眉莊入水 時疫在宮中 宮外流行, 眉莊也感染上時疫, 溫太醫為了鞏固甄嬛地位, 努力尋找治療時疫的藥方 : 御醫 : 東阿阿膠五錢華妃 : 東城時疫鬧得很厲害, 皇上現在連飯都吃不下, 你們趕緊著找出治療的方子來 御醫 : 是, 微臣知道, 娘娘稍安勿躁, 這方子從來沒有過, 咱們這是瞎子摸象, 得一點點試著來 第 23 集 由於時疫藥方仍未找到, 溫太醫熬夜找藥方, 畫面 特別停留在他正在研究的 御用東阿阿膠煉膠術 第 24 集 沈眉莊回復貴人身份, 時疫已控制, 莞貴人來看沈眉莊, 莞貴人精神不好, 溫太醫心疼, 於是提出 : 剛剛我看莞貴人的精神不太好, 不如用東阿阿膠東阿阿膠燉了羊肉來吃, 最補血氣 5
第 25 集 甄嬛剛懷有身孕, 皇上派蘇培勝送補品給甄嬛, 最 上面即為 東阿阿膠 第 35 集皇上忙於安內攘外, 常看奏摺至深夜, 甄嬛說 : 朝政縱使繁忙, 皇上也得保重自己的龍體, 這東阿阿膠, 臣妾配了黨参燉的, 皇上且嘗一嘗, 補氣凝神最好了 第 37 集甄嬛母親入宮探望, 安陵容派遣下人送去東阿阿膠, 事後並說 : 那就好, 那些可都是山東巡府特地進貢的東阿阿膠, 大約甄夫人也看的上 第 46 集甄嬛自請離宮在甘露寺修行, 芳若姑姑第一次到寺中探望她, 帶來溫太醫所開的藥方 東阿阿膠 替她產後補身 第 47 集 芳若姑姑為了替甄嬛打點, 希望寺中的尼姑不要欺 負她們, 特地帶來東阿阿膠, 並說 : 這是太后賞的 阿膠膏 第 53 集甄嬛在宮中懷孕, 溫太醫來幫她診脈 溫太醫說 : 益 氣補血用東阿阿膠即可見效 6
由影片的紀錄分析可以得知, 東阿阿膠主要出現的方法為 : 及, 然而在 部分若未仔細看其實很難看出, 特別是觀眾在看此劇時比較著重於緊湊的後宮爭鬥的劇情上, 然而, 就明顯許多, 從第六集安答應第一次侍寢前首次提到 ( 非網路上所說的第九集 ) 東阿阿膠, 接下來頻繁的出現在各種場合 : 華妃宮裡的東阿阿膠桂圓糕 安胎 補氣 治療時疫等多種作用, 就已經開始讓人注意到東阿阿膠到底是何物了, 媒體也競相報導, 甚至都有新聞專題專門帶領觀眾更深層地認識東阿阿膠的製作過程及效用, 醫學雜誌也都有所報導, 甚至今年過年東阿阿膠還取代了魚翅, 形成了環保的聖品, 縱使網路上有人認為此部作品應改名為 東阿阿膠傳, 但仍無法改變東阿阿膠公司此次與 後宮甄嬛傳 合作的置入性行銷手法的成功 參 結論 縱使置入性行銷的手法有時會讓觀眾有所抱怨, 但這卻對於戲劇及廠商而言是個雙贏的局面 籌劃一部戲需要許多資金和人力, 如果能獲得廠商的贊助, 就可以暫時不用為了錢那麼擔心資金問題, 同樣地, 對廠商而言, 可以利用媒體 ( 電視 電影等 ) 創造出另一種商機 雖然這份小論文也許還有遺漏掉東阿阿膠出現的畫面或對白, 但所努力找出來的片段也能證明東阿阿膠公司及 後宮甄嬛傳 編劇者的厲害, 確實相當成功地將東阿阿膠產品推銷給觀眾, 甚至東阿阿膠也成了阿膠的代名詞了, 其影響效果可見一般 肆 引註資料 1. 王寶玲 (2011) 行銷應該這樣做行銷應該這樣做 新北市 : 創見文化 2. 陸欽堯 黎明 (1992) 益壽中草藥益壽中草藥 台北市 : 渡假出版社 3. 東正德 (1989) 消費趨勢大觀 台北市: 遠流出版社 4. 莊克仁 (1999) 傳播媒介經營與管理 台北市: 亞太圖書 5. 人民網 2013/3/12 From: http://scitech.people.com.cn/big5/17683237.html 7