壹●前言

投 稿 類 別 : 觀 光 餐 旅 類 複 合 式 咖 啡 廳 經 營 定 位 與 消 費 滿 意 度 研 究 以 多 那 之 為 例 作 者 : 劉 蕙 瑄 私 立 中 山 工 商 觀 光 事 業 科 三 年 甲 班 黃 怡 華 私 立 中 山 工 商 觀 光 事 業 科 三 年 甲 班 吳 宜 娑 私 立 中 山 工 商 觀 光 事 業 科 三 年 甲 班 指 導 老 師 : 徐 瑋 澤 老 師

壹 前 言 一 研 究 背 景 與 動 機 飲 食 是 人 類 生 活 中 不 可 或 缺 的 重 要 部 份 隨 著 西 風 漸 進 社 會 風 氣 的 開 放, 使 得 各 式 餐 館 飲 料 店 與 咖 啡 店 等 近 年 來 如 雨 後 春 筍 般 的 林 立, 在 空 閒 時 喝 杯 咖 啡 已 成 了 現 今 台 灣 人 主 要 的 休 閒 消 遣 選 擇 之 一 目 前 我 國 咖 啡 市 場 及 喝 咖 啡 的 人 口 急 遽 成 長 根 據 咖 啡 連 鎖 店 業 者 指 出 台 灣 一 年 至 少 有 二 百 五 十 億 至 三 百 億 的 市 場 規 模 ( 錢 建 宏,2003) ( 註 1) 隨 著 國 內 咖 啡 消 費 人 口 增 加, 早 期 屬 於 單 一 經 營 的 個 體 咖 啡 館 為 了 應 付 消 費 者 更 多 元 的 需 求, 也 漸 漸 地 開 始 銷 售 麵 包 餅 乾 等 的 小 點 心, 作 為 附 加 的 產 品 販 售 給 消 費 者, 因 此 改 變 了 型 態, 形 成 了 所 謂 的 複 合 式 咖 啡 廳 多 那 之 咖 啡 為 現 今 市 面 上 較 為 知 名 的 複 合 式 咖 啡 品 牌, 以 南 臺 灣 為 主 要 展 地 區, 目 前 在 台 灣 目 前 共 有 30 間 分 店 經 過 多 那 之 咖 啡 時, 常 發 現 每 間 分 店 皆 生 意 興 隆, 吸 引 大 批 民 眾 排 隊 消 費, 受 歡 迎 的 程 度 比 起 存 在 較 久 的 連 鎖 咖 啡 品 牌 如 85 度 C 羅 多 倫 星 巴 克 等 有 過 之 無 不 及 這 個 現 象 引 起 了 我 們 對 於 多 那 之 這 個 新 興 品 牌 咖 啡 店 的 好 奇, 想 進 一 步 瞭 解 多 那 之 咖 啡 的 發 展 背 景, 並 探 討 它 與 其 它 咖 啡 廳 相 比 在 經 營 定 位 上 有 何 不 同 之 處 ; 也 想 瞭 解 為 何 多 那 之 可 吸 引 大 批 人 潮 前 往 消 費, 到 底 吸 引 力 何 在, 並 探 討 消 費 者 到 多 那 之 消 費 後 的 滿 意 度 與 在 購 意 願 為 何? 二 研 究 目 的 根 據 研 究 背 景 與 研 究 動 機, 本 研 究 擬 定 出 的 研 究 目 的 有 下 列 三 點 : ( 一 ) 統 合 學 者 的 研 究 歸 納 出 多 那 之 的 市 場 經 營 定 位 為 何? ( 二 ) 探 討 多 那 之 吸 引 大 批 人 潮 的 原 因 ( 三 ) 探 討 多 那 之 顧 客 的 消 費 者 滿 意 度 與 再 購 意 願 貳 正 文 一 文 獻 探 討 ( 一 ) 多 那 之 的 歷 史 根 據 多 那 之 官 方 網 站 ( 註 2) 資 訊 指 出, 多 那 之 第 一 間 門 市 坐 落 於 高 雄 左 營, 成 立 於 1989 年, 當 時 以 銷 售 麵 包 為 主, 但 為 了 因 應 市 場 的 需 求 與 變 化, 由 傳 統 轉 型 為 現 代 化 經 營, 並 在 2006 年 起 加 入 新 型 複 合 式 咖 1

啡, 發 展 至 今 已 有 30 間 門 市 的 規 模 多 那 之 強 調 餐 食 皆 以 最 新 鮮 的 食 材 烹 飪 製 作, 並 以 提 供 經 濟 實 惠 及 健 康 的 飲 食 為 職 志, 門 市 有 24 小 時 的 服 務 ( 二 ) 多 那 之 服 務 項 目 多 那 之 提 供 的 產 品 種 類 繁 多, 如 咖 啡 茶 類 冰 沙 麵 包 三 明 治 各 式 蛋 糕 義 式 冰 淇 淋 進 口 食 品 節 慶 禮 盒 等 主 要 的 商 品 為 咖 啡 茶 類 飲 品 以 及 各 式 麵 包 ( 三 ) 認 識 複 合 式 經 營 定 義 一 般 所 謂 的 複 合 式 經 營 是 指 由 二 種 或 二 種 以 上 不 同 的 服 務 營 業 項 目 組 合 而 成 的 經 營 方 式 ( 桂 世 平,2005)( 註 3) ( 四 ) 咖 啡 店 的 定 位 分 類 在 行 政 院 主 計 處 之 中 華 民 國 行 業 標 準 分 類 指 出, 咖 啡 店 屬 於 飲 食 業 中 的 第 六 小 類 : 飲 料 店 類 而 經 由 資 料 的 蒐 集, 以 下 統 整 出 各 學 者 對 於 咖 啡 店 定 位 的 研 究 結 果, 作 為 後 續 找 出 多 那 之 在 市 場 中 的 經 營 定 位 為 何 的 基 礎 1. 中 華 民 國 連 鎖 店 協 會 (1999)( 註 4) 依 咖 啡 店 的 經 營 風 格, 將 台 灣 現 有 咖 啡 店 分 為 四 類 : (1) 歐 式 咖 啡 : 以 販 賣 強 調 濃 縮 口 味 的 義 式 咖 啡 為 主 (2) 美 式 咖 啡 : 販 賣 的 咖 啡 較 義 式 咖 啡 淡, 製 作 手 法 也 較 為 精 簡 (3) 日 式 咖 啡 : 分 為 速 食 式 和 高 級 式, 以 餐 點 搭 配 咖 啡 飲 料 為 銷 售 重 點 (4) 個 人 化 小 店 : 多 為 獨 立 經 營, 強 調 精 緻 個 性 化, 吸 引 特 定 族 群 2. 林 育 正 和 楊 海 銓 (2003)( 註 5) 依 咖 啡 店 的 經 營 型 態, 將 咖 啡 店 分 為 三 類 (1) 個 性 咖 啡 店 : 著 重 調 製 手 法 的 精 緻, 提 供 的 服 務 完 善, 單 價 較 高 (2) 複 合 式 咖 啡 店 : 咖 啡 為 產 品 之 一, 但 營 收 不 全 來 自 咖 啡 (3) 連 鎖 咖 啡 店 : 強 調 品 牌, 講 求 裝 潢 設 計, 以 半 自 助 式 服 務 居 多 2

3. 范 碧 珍 (2000)( 註 6) 則 依 目 前 咖 啡 連 鎖 店 的 體 系 分 類 為 四 種 : (1) 日 系 品 牌 咖 啡 館 : 利 用 全 自 動 機 器 烹 煮, 強 調 服 務 的 迅 捷 (2) 歐 美 系 品 牌 咖 啡 館 : 連 鎖 經 營, 擅 以 一 對 一 行 銷 加 強 好 感 度 (3) 自 創 品 牌 咖 啡 館 : 受 到 外 來 品 牌 刺 激 後, 才 觸 發 經 營 概 念 而 發 展 (4) 傳 統 麵 包 店 複 合 式 經 營 : 原 為 麵 包 店, 轉 為 經 營 複 合 咖 啡 的 事 業 體 4. 林 吟 春 (2000)( 註 7) 則 依 咖 啡 連 鎖 店 的 價 格 將 其 分 為 二 類 : (1) 平 價 咖 啡 : 主 要 販 賣 一 杯 35 元 至 50 元 的 咖 啡, 如 丹 堤 羅 多 倫 (2) 中 高 價 咖 啡 :50 元 起, 整 體 價 位 約 60 元 到 120 元 間, 如 星 巴 克 ( 五 ) 顧 客 滿 意 度 定 義 楊 錦 州 學 者 (2001) ( 註 8) 指 出, 顧 客 滿 意 度 是 指 消 費 者 購 買 某 一 種 特 定 的 服 務 或 交 易 時, 心 理 所 感 覺 到 是 否 有 合 乎 購 買 前 期 待 的 一 種 感 受 二 研 究 方 法 ( 一 ) 研 究 流 程 研 究 背 景 動 機 目 的. 資 料 蒐 集 問 卷 設 計 發 放 問 卷 統 整 數 據 與 文 獻 結 論 與 建 議 圖 1: 研 究 流 程 圖 3

( 二 ) 研 究 對 象 1. 以 複 合 式 咖 啡 廳 多 那 之 為 研 究 對 象 2. 前 往 多 那 之 消 費 之 民 眾 為 研 究 對 象 : 本 專 題 選 定 前 往 多 那 之 小 港 店 消 費 的 消 費 者 為 問 卷 調 查 對 象 ( 三 ) 研 究 時 間 地 點 因 研 究 上 交 通 與 金 錢 上 的 限 制, 本 研 究 選 定 於 2012 年 8 月 23 日 與 8 月 24 日 兩 天, 選 擇 多 那 之 小 港 店 以 隨 機 抽 樣 的 方 式 發 放 問 卷 ( 四 ) 研 究 工 具 1. 文 獻 分 析 法 本 專 題 藉 由 網 站 以 及 各 學 者 所 探 討 出 之 結 論 文 獻, 得 知 複 合 式 咖 啡 多 那 之 相 關 資 訊, 並 嘗 試 為 其 歸 納 市 場 定 位 2. 問 卷 調 查 法 本 專 題 藉 由 問 卷 調 查 法, 得 知 消 費 者 對 於 複 合 式 咖 啡 廳 多 那 之 的 滿 意 程 度 與 再 購 意 願 為 何 3. 問 卷 本 研 究 設 計 之 問 卷 分 為 消 費 者 個 人 背 景 消 費 行 為 ( 以 了 解 吸 引 大 批 人 潮 原 因 ) 以 及 消 費 滿 意 度 與 再 購 意 願 四 部 份, 共 計 發 放 60 份 問 卷, 期 藉 由 此 問 卷 了 解 消 費 者 在 多 那 之 的 消 費 行 為 消 費 滿 意 度 與 再 購 意 願 為 何 參 結 論 一 研 究 結 果 發 放 問 卷 共 60 份, 回 收 之 有 效 問 卷 為 51 份, 回 收 率 85% 依 據 問 卷 調 查 結 果 將 數 據 呈 現, 依 序 為 受 訪 者 背 景 ( 表 1) 消 費 行 為 ( 表 2 圖 1 圖 2) 消 費 滿 意 度 ( 表 3) 再 購 意 願 ( 表 4) 四 部 分 4

( 一 ) 受 訪 者 背 景 表 1 受 訪 者 背 景 統 計 表 性 別 職 業 人 數 百 分 比 人 數 百 分 比 男 17 33% 軍 公 教 2 4% 女 34 67% 服 務 業 4 7% 學 歷 工 業 1 2% 人 數 百 分 比 商 業 2 4% 國 小 以 下 0 0% 學 生 40 79% 國 中 0 0% 其 他 2 4% 高 中 職 40 78% 月 收 入 大 專 以 上 11 22% 人 數 百 分 比 年 齡 20000 以 下 38 人 75% 人 數 百 分 比 20001-30000 8 人 15% 20 歲 以 下 32 人 62% 30001-40000 1 人 2% 21-30 歲 12 人 24% 40001 以 上 4 人 8% 31-40 歲 5 人 10% 40 歲 以 上 2 人 4% ( 資 料 來 源 : 研 究 問 卷 ) 由 問 卷 所 得 到 的 受 訪 者 背 景 數 據 顯 示, 到 多 那 之 消 費 以 女 性 占 了 67% 最 多 ; 學 歷 部 分 以 高 中 職 40% 最 多 ; 而 年 齡 有 62% 為 在 20 歲 以 下 的 族 群 ; 月 收 入 則 以 平 均 20000 元 以 下 為 主, 有 82%; 而 多 那 之 的 消 費 族 群 廣 泛, 以 學 生 族 群 比 例 最 多 有 79%; 可 能 原 因 為 多 那 之 品 牌 較 年 輕 化, 環 境 氣 氛 亦 適 合 學 生 族 群 在 此 溫 書 聚 會 所 致 ( 二 ) 消 費 行 為 在 消 費 行 為 部 分, 探 討 消 費 者 到 多 那 之 的 消 費 行 為, 藉 此 了 解 多 那 之 吸 引 客 人 的 原 因 為 何?( 表 2 圖 1 圖 2) 5

表 2 消 費 行 為 統 計 表 通 常 到 多 那 之 消 費 金 額 人 數 百 分 比 0-200 元 40 人 78% 200-350 元 8 人 16% 350-500 元 3 人 6% 500 元 以 上 0 人 0% 到 多 那 之 消 費 頻 率 是 幾 次 呢 人 數 百 分 比 一 週 1-3 次 16 人 31% 一 週 3 次 以 上 1 人 2% 一 個 月 1-3 次 33 人 65% 一 個 月 3 次 以 上 1 人 2% 通 常 到 多 那 之 購 買 的 項 目 為 何 人 次 百 分 比 咖 啡 飲 品 28 人 38% 西 點 蛋 糕 15 人 21% 烘 培 麵 包 28 人 38% 手 工 餅 乾 0 人 0% 義 式 冰 品 2 人 3% 伴 手 禮 盒 0 人 0% 對 多 那 之 品 牌 喜 好 度 為 何 人 數 百 分 比 喜 歡 30 人 59% 普 通 21 人 51% 不 喜 歡 0 人 0% ( 資 料 來 源 : 研 究 問 卷 ) 受 訪 者 在 多 那 之 消 費 金 額 平 均 在 200 元 以 下 最 多 有 78%; 而 消 費 頻 率 為 一 個 月 1-3 次 最 多 有 65%; 最 常 購 買 的 項 目 以 咖 啡 飲 品 28 人 次 和 烘 培 麵 包 28 人 次 最 多, 顯 示 多 那 之 以 麵 包 店 起 家 後 來 加 入 咖 啡 當 做 主 要 產 品, 兩 種 產 品 的 品 質 都 能 兼 顧, 並 對 顧 客 有 一 定 程 度 的 吸 引 力 ; 而 有 59% 的 受 訪 者 在 對 多 那 之 品 牌 喜 好 度 問 項 中 表 示, 對 於 多 那 之 的 品 牌 是 喜 歡 的 環 境 氣 氛 9% 是 否 容 易 購 買 ( 交 通 ) 15% 包 裝 及 設 計 5% 項 目 的 品 質 11% 購 買 多 那 之 時, 通 常 在 意 是 其 他 0% 品 牌 知 名 度 11% 服 務 態 度 23% 價 格 高 低 26% 品 牌 知 名 度 服 務 態 度 價 格 高 低 包 裝 及 設 計 是 否 容 易 購 買 ( 交 通 ) 環 境 氣 氛 項 目 的 品 質 其 他 圖 1 顧 客 購 買 多 那 之 產 品 在 意 比 例 圖 民 眾 會 選 擇 到 多 那 之 消 費, 數 據 顯 示 以 考 量 產 品 價 格 的 高 低 為 最 多 有 26%; 其 次 則 為 服 務 態 度 良 好 有 23%; 交 通 便 利 的 因 素 為 15%; 而 因 為 品 牌 知 名 度 與 項 目 品 質 而 前 來 消 費 的 各 有 11% 由 此 數 據 可 觀 察 到, 多 那 之 的 訂 價 在 同 性 質 的 麵 包 或 咖 啡 店 中, 屬 於 能 吸 引 消 費 者 前 來 的 因 素, 6

而 多 那 之 的 服 務 佳, 也 成 為 讓 消 費 主 願 意 掏 錢 的 原 因, 顯 示 其 在 發 展 的 過 程 中, 非 常 重 視 服 務 上 的 要 求 通 常 是 以 哪 些 管 道 取 得 多 那 之 的 資 訊 透 過 搜 尋 引 擎 0% 網 路 推 廣 或 介 紹 10% 參 與 活 動 得 知 5% 住 家 或 公 司 附 近 7% 媒 體 報 導 與 廣 告 媒 體 24% 親 朋 好 友 推 薦 54% 媒 體 報 導 與 廣 告 媒 體 親 朋 好 友 推 薦 參 與 活 動 得 知 網 路 推 廣 或 介 紹 透 過 搜 尋 引 擎 住 家 或 公 司 附 近 圖 2 顧 客 取 得 多 那 之 資 訊 比 例 圖 受 訪 者 以 親 朋 好 友 推 薦 而 取 得 多 那 之 資 訊 的 比 例 最 高 有 54%, 證 實 一 個 品 牌 的 口 碑 占 了 極 大 的 重 要 性, 而 多 那 之 在 此 方 面 做 得 不 錯 ( 三 ) 消 費 滿 意 度 本 部 份 研 究 問 卷 針 對 了 服 務 態 度 環 境 氣 氛 商 品 價 位 產 品 品 質 與 地 點 交 通 等 五 面 向 來 做 調 查 ( 表 3) 表 3 受 訪 者 對 多 那 之 的 滿 意 度 統 計 表 滿 意 度 非 常 滿 意 滿 意 普 通 不 滿 意 非 常 不 滿 意 服 務 態 度 8 人 / 16% 35 人 / 68% 8 人 / 16% 0 0 環 境 氣 氛 6 人 / 11% 34 人 / 67% 10 人 / 20% 1 人 / 2% 0 商 品 價 位 1 人 / 2% 26 人 / 51% 14 人 / 27% 9 人 / 18% 1 人 / 2% 產 品 品 質 7 人 / 14% 29 人 / 57% 15 人 / 29% 0 0 地 點 交 通 9 人 / 18% 17 人 / 33% 20 人 / 45% 2 人 / 4% 0 ( 資 料 來 源 : 研 究 問 卷 ) 受 訪 者 在 滿 意 度 的 問 項 中, 對 於 多 那 之 服 務 態 度 環 境 氣 氛 產 品 品 質 以 滿 意 與 非 常 滿 意 占 大 多 數, 而 在 交 通 方 便 性 上 則 顯 示 大 多 數 受 訪 者 滿 意 度 較 為 普 通, 推 測 與 受 訪 者 多 是 學 生, 易 達 性 較 不 若 成 年 人 方 便 的 原 因 所 致 而 單 看 不 滿 意 與 非 常 不 滿 意 的 選 項 中, 以 產 品 價 位 此 選 項 為 最 多 人 次 選 擇, 共 達 到 了 20%, 應 與 受 訪 的 消 費 者 以 學 生 居 多, 所 得 較 少 影 響 了 購 買 力 有 關 7

( 四 ) 再 購 意 願 本 部 分 分 為 兩 個 問 項, 分 別 為 我 會 推 薦 親 朋 好 友 至 多 那 之 消 費 以 及 我 願 意 再 次 光 臨 多 那 之 消 費 表 4 再 購 意 願 統 計 表 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 推 薦 親 友 26 人 / 51% 17 人 / 33% 8 人 / 16% 0 0 再 次 光 臨 32 人 / 63% 13 人 / 25% 6 人 / 12% 0 0 ( 資 料 來 源 : 研 究 問 卷 ) 受 訪 者 有 84% 的 比 例 願 意 推 薦 親 友 至 多 那 之 消 費, 而 願 意 再 次 光 臨 的 受 訪 者 更 高 達 88%, 顯 示 出 多 那 之 顧 客 的 忠 誠 度, 也 代 表 了 多 那 之 的 經 營 受 到 消 費 者 肯 定 二 結 論 與 建 議 ( 一 ) 研 究 結 論 1. 多 那 之 的 市 場 經 營 定 位 從 文 獻 探 討 中 各 學 者 對 於 咖 啡 店 的 定 位 研 究 結 果, 來 對 多 那 之 進 行 市 場 定 位 歸 納, 從 經 營 風 格 經 營 型 態 連 鎖 體 系 價 格 四 方 面 來 分 析, 可 知 道 多 那 之 在 經 營 風 格 上 可 以 歸 類 於 日 式 咖 啡 中 之 速 食 式 咖 啡 ; 在 經 營 形 態 方 面, 則 涵 蓋 了 複 合 式 咖 啡 店 與 連 鎖 咖 啡 店 的 特 性 ; 在 體 系 種 類 中 為 傳 統 麵 包 店 複 合 式 經 營 類 似 ; 最 後 在 咖 啡 飲 品 價 格 中 屬 中 高 價 咖 啡 ( 表 5) 表 5 多 那 之 市 場 定 位 歸 納 表 經 營 風 格 經 營 型 態 體 系 價 格 多 那 之 定 位 日 式 咖 啡 中 之 速 食 式 咖 啡 複 合 式 咖 啡 店 與 連 鎖 咖 啡 店 傳 統 麵 包 店 複 中 高 價 咖 啡 合 式 經 營 說 明 櫃 檯 式 服 務, 講 求 快 速 產 品 多 元, 有 30 間 連 鎖 店 咖 啡 飲 品 最 低 以 麵 包 店 起 家 價 格 55 元 起 ( 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ) 8

2. 多 那 之 為 何 能 吸 引 大 批 人 潮 經 由 本 研 究 問 卷 結 果 得 知, 多 那 之 複 合 式 咖 啡 廳 的 環 境 品 質 服 務 態 度 各 項 餐 點 的 品 質, 都 是 民 眾 感 到 滿 意 的, 而 雖 然 民 眾 對 於 多 那 之 產 品 價 錢 的 滿 意 度 看 法 不 一, 但 以 多 那 之 提 供 的 產 品 配 合 上 價 錢 來 說, 消 費 者 在 選 擇 複 合 式 咖 啡 廳 時, 其 價 格 定 位 還 是 成 了 吸 引 顧 客 的 原 因 之 一 而 多 那 之 複 合 式 咖 啡 廳 相 較 於 其 他 的 複 合 式 咖 啡 廳 來 說, 配 有 選 擇 豐 富 的 麵 包 坊, 又 能 增 加 消 費 者 消 費 選 擇 的 多 樣 性, 皆 為 吸 引 消 費 者 前 往 多 那 之 消 費 的 原 因 3. 探 討 多 那 之 的 顧 客 消 費 者 滿 意 度 與 再 購 意 願 經 由 本 研 究 問 卷 結 果 得 知, 消 費 者 對 於 多 那 之 的 服 務 態 度 環 境 氣 氛 咖 啡 及 產 品 而 言, 認 為 是 滿 意 的, 而 對 於 商 品 價 位 及 地 點 交 通, 雖 較 為 普 通, 但 整 體 而 言 一 般 消 費 者 對 多 那 之 是 喜 歡 的 ; 而 在 再 購 意 願 上, 明 顯 看 出 消 費 者 普 遍 願 意 推 薦 親 友 前 往 消 費, 並 表 示 自 己 的 再 次 光 臨 意 願 很 高, 證 明 了 多 那 之 對 於 消 費 者 的 吸 引 力 ( 二 ) 研 究 建 議 1. 針 對 多 那 之 營 運 的 建 議 根 據 以 上 結 果 統 計 出 即 使 消 費 者 對 於 多 那 之 提 供 的 服 務 及 餐 點 大 致 滿 意, 但 仍 有 小 部 分 是 有 消 費 者 表 達 對 商 品 價 位 與 交 通 便 利 的 滿 意 度 較 低, 顯 示 出 這 兩 點 可 有 改 進 空 間, 若 多 那 之 的 商 品 的 價 格 可 再 稍 微 低 價 符 合 年 輕 學 生 族 群 需 求, 應 能 吸 引 更 多 消 費 者 前 來 消 費 2. 針 對 後 續 研 究 的 建 議 可 以 其 他 複 合 式 咖 啡 廳 做 為 研 究 對 象, 持 續 探 討 此 類 型 咖 啡 廳 的 消 費 者 滿 意 度, 或 是 以 複 合 式 為 主 軸, 但 選 擇 其 他 種 類 的 行 業 做 為 研 究 目 標, 例 如 複 合 式 網 咖 等 肆 引 註 資 料 1. 錢 建 宏 (2003) 咖 啡 連 鎖 店 消 費 者 行 為 之 研 究 - 以 高 雄 市 咖 啡 連 鎖 店 為 例 國 立 屏 東 科 技 大 學 農 企 業 管 理 系 研 究 所 9

2. 多 那 之 官 方 網 站 2012 年 10 月 20 日, 取 自 http://www.donutes.com.tw/ 3. 桂 世 平 (2005) 開 店 達 人 ( 初 版 ) 臺 北 市 : 財 經 傳 訊 出 版 社 4. 中 華 民 國 連 鎖 店 協 會 (1999) 1998 連 鎖 店 年 鑑,742-743 5. 林 育 正 與 楊 海 銓 (2003) 開 家 賺 錢 的 咖 啡 館 臺 北 市 : 邦 聯 文 化 6. 范 碧 珍 (2000) 430 億 的 飲 料 新 趨 勢 突 破 雜 誌,178,57-59 7. 林 吟 春 (2000) 咖 啡 連 鎖 店 消 費 者 行 為 之 研 究 - 以 台 北 市 咖 啡 連 鎖 店 為 例 私 立 輔 仁 大 學 應 用 統 計 學 研 究 所 碩 士 論 文 8. 楊 錦 州 (2001) 顧 客 需 求 與 滿 意 度 調 查 台 北 : 台 灣 檢 驗 科 技 股 份 有 限 公 司 10