投 稿 類 別 : 商 業 類 篇 名 : 家 鄉 的 好 味 道 - 金 蘭 醬 油 作 者 : 李 冠 華 國 立 中 壢 高 級 家 事 商 業 職 業 學 校 會 計 事 務 科 三 年 甲 班 邱 鈺 鈞 國 立 中 壢 高 級 家 事 商 業 職 業 學 校 會 計 事 務 科 三 年 甲 班 范 晴 茵 國 立 中 壢 高 級 家 事 商 業 職 業 學 校 會 計 事 務 科 三 年 甲 班 指 導 老 師 : 連 佑 阡 老 師
壹 前 言 一 研 究 動 機 柴 米 油 鹽 醬 醋 茶, 這 些 看 似 平 常 的 普 通 東 西, 卻 是 缺 一 不 可 而 其 中 的 醬 油, 更 是 家 庭 主 婦 的 烹 飪 必 需 品, 一 道 道 美 味 的 佳 餚 在 些 許 醬 油 的 提 味 下 更 加 美 味, 所 以 我 們 就 以 有 七 十 多 年 歷 史 的 金 蘭 醬 油 為 研 究 對 象, 探 討 桃 園 地 區 民 眾 對 於 金 蘭 醬 油 使 用 的 滿 意 度 以 及 其 行 銷 策 略 的 手 法 二 研 究 目 的 ( 一 ) 瞭 解 金 蘭 醬 油 的 經 營 理 念 及 行 銷 策 略 等 ( 二 ) 分 析 桃 園 地 區 民 眾 對 金 蘭 醬 油 的 認 知 與 看 法 ( 三 ) 藉 由 實 地 的 訪 談 分 析 金 蘭 醬 油 之 優 勢 劣 勢 機 會 及 威 脅 三 研 究 方 法 與 流 程 ( 一 ) 研 究 方 法 : 1. 文 獻 分 析 法 : 藉 由 報 章 雜 誌 以 及 網 路 等 蒐 集 醬 油 業 及 金 蘭 醬 油 等 相 關 資 料 2. 實 地 訪 談 法 : 透 過 參 觀 金 蘭 醬 油 博 物 館 及 實 地 訪 談 企 劃 部 總 監 楊 偉 宏 總 監, 以 了 解 金 蘭 醬 油 的 經 營 理 念 行 銷 策 略 及 未 來 發 展 的 方 向 3. 問 卷 調 查 法 : 以 問 卷 的 方 式 調 查 桃 園 地 區 民 眾 對 金 蘭 醬 油 的 認 知 與 看 法 資 料 來 源 本 組 研 究 整 理 圖 1 研 究 流 程 圖 貳 正 文 一 醬 油 業 概 述 張 伊 倫 (1996) 提 出 醬 油 為 中 國 最 古 老 的 調 味 料, 於 唐 朝 傳 到 日 本, 由 日 本 人 發 揚 光 大, 目 前 已 成 為 全 球 性 的 調 味 聖 品 目 前 國 內 醬 油 市 場 已 達 飽 合 狀 態, 大 廠 紛 紛 採 用 削 價 媒 體 廣 告 及 新 產 品 等 策 略, 以 保 持 其 市 場 領 導 地 位 部 份 廠 商 尚 有 轉 赴 外 地 投 資 的 計 畫 與 實 際 行 動, 目 標 多 鎖 定 在 大 陸 或 東 南 亞 地 區 此 外 1
也 有 以 技 術 輸 出 的 方 式, 輔 導 國 外 廠 商 生 產 醬 油 產 品 者 在 新 產 品 的 開 發 方 面, 除 了 開 發 以 醬 油 為 基 礎 的 新 型 調 味 醬 料, 以 滿 足 消 費 者 多 樣 化 方 便 化 的 需 求 之 外, 更 以 高 品 質 產 品 為 目 標, 不 斷 提 昇 產 業 競 爭 力 二 金 蘭 醬 油 簡 介 ( 一 ) 金 蘭 醬 油 企 業 概 述 金 蘭 醬 油 70 年 來 一 直 堅 持 自 然 健 康 的 理 念, 在 製 作 過 程 中 嚴 選 對 消 費 者 有 益 的 健 康 食 材 ( 如 非 基 因 改 造 的 黃 豆 ) 且 絕 不 使 用 味 精 及 防 腐 劑, 而 以 天 然 嚴 謹 的 製 程 釀 製 甘 醇 味 美 的 醬 油, 故 履 獲 得 許 多 殊 榮, 如 全 國 第 一 家 榮 獲 食 品 GMP 認 證 之 優 良 廠 商 食 品 衛 生 安 全 優 良 獎 法 國 國 際 食 品 飲 料 獎 及 台 灣 區 超 級 品 牌 等 而 金 蘭 醬 油 從 黃 豆 的 篩 選 開 始, 就 奠 定 了 好 醬 油 的 基 礎, 讓 金 蘭 食 品 70 年 來 的 產 品 維 持 一 定 的 水 準, 其 風 味 既 甘 美 又 合 台 灣 人 的 口 味, 這 也 是 為 什 麼 多 年 來 旅 居 海 外 的 台 灣 人 仍 指 名 要 用 金 蘭 醬 油 的 原 因, 再 者, 有 許 多 醬 油 產 業 為 節 省 成 本 已 將 工 廠 轉 移 大 陸, 但 金 蘭 醬 油 為 控 管 品 質 仍 堅 持 在 台 灣 生 產, 如 圖 1 所 示 ( 徐 乃 義,2007) 圖 片 來 源 : 金 蘭 醬 油 食 品 股 份 有 限 公 司 圖 2 金 蘭 醬 油 對 品 質 嚴 格 控 管 ( 二 ) 金 蘭 醬 油 博 物 館 概 述 金 蘭 醬 油 博 物 館 佔 地 九 甲, 是 全 台 唯 一 一 家 金 蘭 醬 油 製 造 工 廠 博 物 館 內 有 導 覽 員 會 帶 民 眾 參 觀 金 蘭 醬 油 的 整 個 生 產 線, 從 將 醬 油 倒 進 瓶 子 蓋 上 瓶 蓋 到 封 箱, 全 部 都 可 以 看 得 一 清 二 楚 而 在 生 產 過 程 中, 所 有 的 工 作 人 員 都 戴 上 帽 子 與 口 罩, 以 保 證 醬 油 的 衛 生 以 及 維 護 員 工 的 安 全 也 藉 由 硬 體 設 備 內 部 展 示 規 劃 的 更 新, 來 展 現 金 蘭 醬 油 的 歷 史 及 日 據 時 代 至 今 的 醬 油 產 業 文 化 發 展 圖 3 金 蘭 醬 油 博 物 館 - 全 程 戴 帽 與 口 罩 早 期 的 運 輸 工 具 及 裝 瓶 過 程 圖 片 來 源 : 本 組 實 地 參 訪 拍 攝 2
三 實 地 訪 談 結 果 表 1 金 蘭 醬 油 博 物 館 彙 整 總 表 經 營 理 念 產 品 價 格 行 銷 通 路 推 廣 提 供 自 然 健 康 又 美 味 的 味 道, 以 回 饋 社 會 互 動 教 育 創 新 研 發 及 健 康 環 保 的 企 業 經 營 理 念 讓 公 司 永 續 經 營, 提 倡 媽 媽 的 味 道 與 傳 統 的 家 鄉 味 圖 4 博 物 館 之 大 醬 油 瓶 資 料 來 源 : 本 組 實 地 拍 攝 1. 堅 持 所 有 產 品 不 添 加 防 腐 劑 及 味 精 2. 使 用 非 基 因 改 造 原 料, 於 2010 通 過 有 機 農 產 品 及 有 機 農 產 加 工 品 驗 證 3. 核 心 價 值 以 健 康 美 味 及 自 然 為 理 念 4. 產 品 策 略 : (1) 市 場 策 略 走 向 調 味 料 類 公 司 走 向 圖 5 金 蘭 醬 油 產 品 (2) 零 售 與 非 零 售 比 例 1:1, 依 照 市 資 料 來 源 : 本 組 實 地 拍 攝 場 餐 廳 加 工 等 需 求 1. 現 有 產 品 使 用 追 隨 領 袖 定 價 法 2. 新 產 品 推 出 時 參 考 品 質 的 高 端 方 式 訂 價 3. 定 價 策 略 : 以 產 品 容 量 (115ml 295ml 310ml 500ml 590ml 1000ml 及 1500ml 等 ) 規 格 包 裝 來 定 價, 而 定 價 部 分 以 中 高 價 位 為 主, 多 數 連 鎖 賣 場 會 採 取 促 銷 策 略, 故 實 際 成 交 價 格 約 為 中 價 位 1. 60% 以 零 售 為 主, 包 含 超 市 便 利 商 店 及 量 販 店, 另 外 有 經 銷 商 提 供 地 區 型 態 連 鎖 賣 場 超 市 零 售 店 雜 糧 行 等 銷 售 2. 40% 透 過 經 銷 商 經 營 業 務 通 路 類 顧 客, 包 含 餐 廳 及 食 品 加 工 等 1. 公 共 關 係 : (1) 活 動 推 廣 : 每 年 固 定 三 場 廚 師 交 流 會 (2) 展 覽 活 動 : 每 年 固 定 參 加 台 北 國 際 食 品 展 與 台 北 素 博 會 2. 廣 告 策 略 : 電 視 廣 告 主 要 針 對 新 產 品, 以 告 知 性 廣 告 為 主, 再 者 廣 播 的 廣 到 主 要 強 調 金 蘭 醬 油 圖 6 金 蘭 醬 油 70 周 年 園 的 形 象, 採 用 提 醒 性 廣 告 為 主, 而 金 蘭 特 殊 遊 會 市 場 的 產 品 ( 如 金 蘭 薏 仁 醬 油 ) 則 以 平 面 廣 資 料 來 源 :Hit FM 聯 播 網 告 推 廣 3
3. 促 銷 活 動 : (1) 買 大 送 小 及 買 一 送 一 (2) 促 銷 商 品 時 會 採 用 畸 零 訂 價 法, 如 魚 露 醬 油 促 銷 價 $69( 原 價 $99 元 ) 或 金 蘭 醬 油 1000C.C 促 銷 價 $69 元 (3) 業 務 促 銷 : 金 蘭 醬 油 舉 辦 技 藝 交 流 會, 與 餐 廳 跟 廚 師 合 作, 以 推 廣 金 蘭 醬 油 的 好 味 道 圖 7 金 蘭 醬 油 買 大 送 小 4. 其 他 : 促 銷 活 動 金 蘭 醬 油 博 物 館 : 藉 由 金 蘭 醬 油 博 物 資 料 來 源 : 本 組 實 地 拍 攝 館, 能 增 進 年 輕 族 群 對 金 蘭 醬 油 的 了 解 且 可 以 推 廣 金 蘭 醬 油 的 經 營 理 念 主 要 競 爭 者 龜 甲 萬 四 季 萬 家 香 味 全 味 王 全 方 位 食 品 廠 商, 不 單 只 是 醬 油 部 份, 還 包 含 其 他 食 品 的 設 計 開 發 未 來 方 向 推 廣, 以 及 客 製 化 調 味 品 的 研 發 提 供 資 料 來 源 : 本 組 資 料 整 理 表 2 金 蘭 醬 油 SWOT 分 析 優 勢 (Strengths) 劣 勢 (Weaknesses) 1. 產 地 在 台 灣 製 造 且 使 用 非 基 因 改 造 1. 電 視 媒 體 的 曝 光 較 競 爭 者 少, 如 : 龜 甲 原 料 與 無 添 加 防 腐 劑 及 味 精 萬 及 四 季 等 2. 品 牌 歷 史 悠 久 ( 已 75 年 歷 史 ), 故 品 牌 2. 除 金 蘭 醬 油 甘 醇 醬 油 及 陳 年 醬 油 知 名 度 高 外, 其 他 系 列 產 品 的 知 名 度 較 低 3. 產 品 獲 得 GDP 認 證 及 食 品 等 認 證 3. 核 心 價 值 ( 健 康 美 味 自 然 ) 未 完 全 4. 增 設 博 物 館 以 推 廣 金 蘭 醬 油 被 消 費 者 知 道 5. 通 路 廣 泛 且 長, 方 便 消 費 者 購 買 4. 公 共 關 係 的 推 廣 略 少, 例 如 對 弱 勢 團 體 的 關 懷 等 機 會 (Opportunities) 威 脅 (Threats) 1. 健 康 意 識 抬 頭, 使 金 蘭 所 推 廣 健 康 取 1. 競 爭 品 牌 眾 多, 如 龜 甲 萬 四 季 及 萬 向 的 醬 油 有 其 優 勢 家 香 等 2. 中 國 內 需 市 場 增 強, 喜 歡 台 製 的 產 品 2. 原 物 料 價 格 上 漲, 如 黃 豆 小 麥 及 糖 等 資 料 來 源 : 本 組 研 究 整 理 4
種 類 暢 銷 商 品 價 格 範 圍 表 3 金 蘭 醬 油 暢 銷 產 品 類 別 與 價 位 範 圍 醬 油 醬 油 膏 醬 菜 沾 拌 醬 酒 釀 禮 盒 系 列 系 列 系 列 系 列 系 列 系 列 甘 醇 醬 油 甘 醇 油 膏 金 蘭 筍 茸 烤 肉 醬 雪 花 釀 1000c.c. 590ml 395g 500ml 500g 特 旺 禮 盒 60~65 元 39 元 35~39 元 30 元 60 元 350 元 照 片 資 料 來 源 : 本 組 研 究 整 理 二 問 卷 調 查 與 分 析 本 專 題 除 了 文 獻 探 討 法 及 實 地 訪 談 外, 另 採 用 了 問 卷 調 查 方 式 對 桃 園 地 區 民 眾 進 行 調 查, 問 卷 共 發 放 350 份, 有 效 問 卷 325 份, 無 效 問 卷 25 份, 有 效 回 收 率 為 92.8%, 茲 以 圖 8 至 圖 22 說 明 之 ( 一 ) 受 訪 者 資 料 受 訪 者 的 基 本 資 料 中, 性 別 比 例 為 男 性 佔 26% 及 女 性 佔 74%, 而 受 訪 者 的 年 齡 分 配 比 例 為 20 歲 以 下 佔 12% 21 至 30 歲 佔 12% 31 至 40 歲 佔 14% 41 至 50 歲 佔 40% 51 至 60 歲 佔 17% 及 61 歲 以 上 佔 5%, 其 次 在 職 業 分 布 上, 工 商 業 佔 36% 學 生 佔 15% 軍 公 教 佔 8% 家 管 佔 22% 及 其 他 行 業 佔 19% 最 後 消 費 者 月 收 入 分 布 為 20000 元 以 下 佔 38% 20001 至 40000 元 佔 39% 40001 至 60000 元 佔 13% 及 60001 元 以 上 佔 10% 由 圖 8 得 知 受 訪 者 喜 好 醬 油 品 牌 之 分 布 情 形 為 金 蘭 (34%) 龜 甲 萬 (30%) 四 季 (18%) 味 全 (8%) 味 王 (6%) 及 其 他 (4%), 其 中 以 金 蘭 比 例 最 高, 其 次 為 龜 甲 萬 圖 8 受 訪 者 較 喜 好 之 醬 油 品 牌 比 例 5
由 9 得 知 受 訪 者 得 知 金 蘭 主 要 管 道 所 佔 比 例 為 電 視 媒 體 (50%) 親 友 介 紹 (23%) 其 他 (16%) 書 報 雜 誌 (6%) 及 網 路 (2%), 顯 示 大 部 分 受 訪 者 主 要 藉 由 電 視 媒 體 得 知 金 蘭 醬 油 的 資 訊, 其 次 為 親 友 介 紹 圖 9 受 訪 者 得 知 金 蘭 產 品 之 管 道 由 圖 10 得 知 吸 引 受 訪 者 購 買 金 蘭 醬 油 之 因 素 為 口 碑 (36%) 口 味 (26%) 價 格 (19%) 產 地 (7%) 原 料 (6%) 及 其 他 (6%), 顯 示 大 部 分 受 訪 者 較 注 重 口 碑 及 口 味, 其 次 為 價 格 圖 10 吸 引 受 訪 者 購 買 之 因 素 圖 11 受 訪 者 較 喜 愛 之 系 列 產 品 圖 12 受 訪 者 已 購 買 過 金 蘭 的 產 品 由 圖 11 得 知 較 喜 愛 金 蘭 產 品 的 系 列 為 金 醬 油 系 列 (41%) 醬 油 膏 系 列 (33%) 醬 菜 系 列 (10%) 沾 拌 醬 系 列 (7%) 烏 醋 / 米 醋 系 列 (4%) 酒 釀 系 列 (3%) 及 其 他 (2%) 顯 示 叩 訪 者 較 多 喜 愛 金 蘭 的 醬 油 系 列 產 品 及 醬 油 膏 系 列 產 品 由 圖 12 得 知 受 訪 者 已 購 買 過 的 金 蘭 醬 油 產 品 分 別 為 金 蘭 醬 油 (31%) 甘 醇 醬 油 (19%), 陳 年 醬 油 (17%) 薄 鹽 醬 油 (9%) 特 製 醬 油 (8%) 甘 露 醬 油 (8%) 其 他 (4%) 金 蘭 有 機 醬 油 (2%) 及 薏 仁 醬 油 (1%), 顯 示 金 蘭 醬 油 較 受 消 費 者 喜 愛, 其 次 為 甘 醇 醬 油 及 陳 年 醬 油, 而 其 他 系 列 醬 油 購 置 比 例 皆 偏 低 6
由 圖 13 得 知 受 訪 者 購 買 金 蘭 醬 油 的 管 到 分 別 為 大 賣 場 ( 量 販 店 )(42%) 超 市 (33%) 雜 貨 店 (14%) 便 利 商 店 (9%) 其 他 (2%) 及 網 路 (0%), 顯 示 受 訪 者 較 喜 愛 在 大 賣 場 及 超 市 購 買 金 蘭 醬 酒 圖 13 受 訪 者 購 買 金 蘭 醬 油 產 品 的 管 道 由 圖 14 得 受 訪 者 者 較 希 望 金 蘭 推 出 的 促 銷 方 式 分 別 為 買 一 送 一 (42%) 折 扣 (27%) 贈 品 (19%) 抽 獎 活 動 (5%) 其 他 (5%) 及 送 公 仔 (2%), 可 見 大 多 受 訪 者 較 喜 愛 買 一 送 一 的 促 銷 手 法, 其 次 為 折 扣 及 贈 品 圖 14 受 訪 者 較 希 望 推 出 之 促 銷 圖 15 受 訪 者 知 否 金 蘭 未 添 加 防 腐 劑 及 味 精 由 圖 15 得 知 受 訪 者 對 於 金 蘭 醬 油 沒 有 添 加 防 腐 劑 及 味 精 此 項 訊 息 不 知 道 (73%) 及 知 道 (27%), 顯 示 出 雖 然 近 三 成 受 訪 者 知 道 此 項 訊 息, 但 七 成 左 右 的 受 訪 者 卻 不 知 道 金 蘭 醬 油 沒 有 添 加 防 腐 劑 及 味 精, 倒 是 值 得 金 蘭 醬 油 可 以 多 加 行 銷 之 處 由 圖 16 得 知 消 費 者 對 於 金 蘭 醬 油 外 觀 包 裝 的 感 受 為 普 通 (50%) 滿 意 (40%) 非 常 滿 (8%) 不 滿 意 (2%) 及 非 常 不 滿 意 (0%), 表 示 受 訪 者 對 於 金 蘭 醬 油 產 品 外 觀 感 受 度 以 普 通 居 多 圖 16 對 於 金 蘭 之 外 觀 包 裝 感 受 程 度 7
圖 17 受 訪 者 對 於 金 蘭 醬 油 品 質 感 受 程 度 由 圖 17 得 知 受 訪 者 對 於 金 蘭 醬 油 品 質 感 受 為 滿 意 (56%) 普 通 (41%) 非 常 滿 意 (2%) 不 滿 意 (1%) 及 非 常 不 滿 意 (0%), 表 示 有 一 半 以 上 的 受 訪 者 對 於 金 蘭 醬 油 品 質 感 受 度 大 致 呈 現 滿 意 圖 18 受 訪 者 對 於 金 蘭 醬 油 口 味 感 受 程 度 由 圖 18 得 知 受 訪 者 對 於 金 蘭 醬 油 口 味 感 受 為 滿 意 (51%) 普 通 (42%) 非 常 滿 意 (4%) 不 滿 意 (3%) 及 非 常 不 滿 意 (0%), 表 示 有 一 半 以 上 的 受 訪 者 對 於 金 蘭 醬 油 口 味 感 受 度 以 滿 意 居 多 由 圖 19 得 知 普 遍 受 訪 者 對 於 金 蘭 醬 油 價 格 感 受 為 普 通 (61%) 滿 意 (35%) 非 常 滿 意 (2%) 不 滿 意 (2%) 及 非 常 不 滿 意 (0%), 可 見 有 一 半 以 上 的 受 訪 者 對 於 金 蘭 醬 油 價 格 感 受 度 普 通 居 多 圖 19 受 訪 者 對 於 價 格 感 受 程 度 圖 20 受 訪 者 對 醬 油 品 牌 廣 告 較 為 熟 析 之 比 例 由 圖 20 得 知 受 訪 者 對 醬 油 品 牌 廣 告 熟 悉 度 為 龜 甲 萬 (38%) 四 季 (29%) 金 蘭 (24%) 味 全 (6%) 味 王 (2%) 及 其 他 (1%), 可 見 普 遍 受 訪 者 對 於 龜 甲 萬 廣 告 較 為 熟 析, 其 次 為 四 季 及 金 蘭 8
圖 21 受 訪 者 認 為 金 蘭 醬 油 須 改 善 之 處 由 圖 21 得 知 受 訪 者 認 為 金 蘭 醬 油 需 改 善 的 是 促 銷 活 動 (33%) 無 (17%) 口 味 (16%) 定 價 (14%) 品 質 (11%) 原 料 (6%) 及 其 他 (3%), 顯 示 受 訪 者 認 為 金 蘭 醬 油 最 應 改 善 為 促 銷 活 動 圖 22 受 訪 者 對 於 金 蘭 醬 油 整 體 感 受 程 度 由 圖 22 得 知 受 訪 者 對 於 金 蘭 醬 油 整 體 感 受 為 滿 意 (51%) 普 通 (46%) 非 常 滿 意 (3%) 不 滿 意 (0%) 及 非 常 不 滿 意 (0%), 顯 示 受 訪 者 對 於 金 蘭 醬 油 整 體 感 受 度 有 一 半 以 上 為 滿 意 參 結 論 一 結 論 ( 一 ) 行 銷 策 略 在 訪 談 調 查 後 發 現, 金 蘭 醬 油 在 產 品 市 場 策 略 為 調 味 料 類 公 司 走 向, 通 路 則 以 零 售 為 主 ( 超 市 便 利 商 店 及 量 販 店 等 ), 而 在 價 格 上, 以 高 品 質 中 高 價 位 為 定 位, 再 者, 推 廣 新 產 品 上 市 時 是 以 電 視 廣 告 為 主, 並 透 過 廣 播 塑 造 金 蘭 醬 油 的 形 象 ( 健 康 美 味 及 自 然 ), 最 後, 金 蘭 醬 油 的 特 殊 市 場 ( 如 金 蘭 薏 仁 醬 油 ) 則 是 以 平 面 廣 告 的 方 式 為 主 ( 二 )SWOT 在 SWOT 方 面, 優 勢 是 金 蘭 醬 油 獲 得 多 項 認 證 通 路 廣 泛 品 牌 歷 史 悠 久 且 知 名 度 高, 而 劣 勢 是 廣 告 的 宣 傳 較 少, 許 多 民 眾 並 不 知 道 金 蘭 醬 油 的 優 點, 如 未 添 加 防 腐 劑 及 使 用 非 基 因 改 造 黃 豆 等, 再 者, 機 會 是 健 康 意 識 的 抬 頭 及 中 國 內 需 市 場 的 擴 大 等, 最 後, 威 脅 是 競 爭 的 品 牌 眾 多 且 面 臨 原 物 料 成 本 上 漲 等 困 難 ( 三 ) 問 卷 結 果 在 問 卷 結 果 方 面, 茲 以 表 3 分 析 使 用 金 蘭 醬 油 受 訪 者 之 問 卷 結 果 9
表 3 使 用 金 蘭 醬 油 的 受 訪 者 問 卷 結 果 分 析 表 產 品 購 買 金 蘭 醬 油 的 前 三 大 原 因 1. 口 碑 2. 口 味 3. 價 格 前 三 名 暢 銷 的 醬 油 系 列 產 品 1. 金 蘭 醬 油 2. 甘 醇 醬 油 3. 陳 年 醬 油 價 格 對 金 蘭 醬 油 的 價 位 接 受 程 度 滿 意 佔 35%, 普 通 佔 61% 通 路 主 要 購 買 金 蘭 醬 油 的 通 路 1. 大 賣 場 ( 量 販 店 ) 2. 超 市 3. 雜 貨 店 促 銷 吸 引 受 訪 者 的 促 銷 活 動 1. 買 一 送 一 2. 折 扣 3. 贈 品 資 料 來 源 : 本 組 研 究 整 理 二 建 議 ( 一 ) 增 加 廣 告 熟 悉 度 現 今 消 費 者 幾 乎 都 是 透 過 電 視 媒 體 得 知 生 活 中 的 民 生 用 品, 雖 然 貴 公 司 是 以 口 碑 來 傳 承, 但 面 對 競 爭 品 牌 眾 多 且 他 牌 不 斷 推 廣 其 產 品, 使 金 蘭 醬 油 在 消 費 者 心 中 的 廣 告 熟 悉 度, 遠 低 於 龜 甲 萬 及 四 季 醬 油, 故 建 議 金 蘭 醬 油 可 多 在 廣 告 中 推 廣 其 優 勢, 如 台 灣 製 造 使 用 非 基 因 改 造 黃 豆 及 不 含 防 腐 劑 等 ( 二 ) 核 心 價 值 的 推 廣 與 知 名 美 食 節 目 合 作, 免 費 贊 助 金 蘭 醬 油 的 使 用, 以 推 廣 其 核 心 價 值 ( 健 康 美 味 與 自 然 ) ( 三 ) 公 共 關 係 的 推 廣 公 司 對 於 新 產 品 的 推 廣 以 電 視 廣 告 為 主, 但 建 議 多 舉 辦 廚 師 類 的 競 賽, 且 請 知 名 廚 師 當 裁 判 ( 如 阿 基 師 ), 或 免 費 為 偏 遠 地 區 兒 童 提 供 金 蘭 醬 油 製 作 的 愛 心 便 當 等, 以 達 到 公 共 關 係 的 宣 傳 效 果 肆 引 註 資 料 徐 乃 義 (2007) 金 蘭 醬 油 慶 70 產 業 文 化 桃 園 生 根 中 央 社 張 伊 倫 (1996) 醬 油 產 業 現 況 及 發 展 趨 勢 分 析 食 品 所 金 蘭 醬 油 食 品 股 份 有 限 公 司 2011 年 2 月 26 日, 取 自 http://www.kimlan.com.tw/ 台 灣 商 務 網 2011 年 1 月 16 日, 取 自 http://www.taiwanpage.com.tw/new_view.cfm?id=26795 Hit FM 聯 播 網 2011 年 2 月 13 日, 取 自 http://www.hitoradio.com/news/6_1_1.php?news_id=50486 金 蘭 七 十 感 恩 園 遊 會 2011 年 2 月 13 日, 取 自 http://www.hitoradio.com/projects/20070416kimlan/index.html 龍 騰 專 題 製 作 研 究 室 (2009) 專 題 製 作 台 北 : 龍 騰 文 化 事 業 股 份 有 限 公 司 10
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