快 速 擴 張 的 中 國 大 陸 保 健 食 品 市 場 已 吸 引 了 全 球 各 地 相 關 廠 商 進 軍, 而 通 過 藍 帽 子 ( 中 國 大 陸 保 健 食 品 標 章 圖 樣 ) 認 證 後 產 品 銷 售 則 較 易 受 市 場 接 受 從 保 健 食 品 的 審 查 來 看,

101 年 度 優 質 平 價 新 興 市 場 推 動 方 案 新 興 市 場 消 費 需 求 深 度 調 查 案 5-6 月 重 要 研 究 發 現 與 商 機 摘 要 表 研 究 主 題 研 究 國 家 研 究 產 品 別 健 康 美 麗 商 機 中 國 大 陸 印 尼 美 容 保 養 品 機 能 性 食 品 5-6 月 重 要 研 究 發 現 與 市 場 缺 口 說 明 一 創 新 研 發 ( 一 ) 中 國 大 陸 美 容 保 養 品 1. 男 性 從 清 潔 走 向 保 養 過 去 男 性 購 買 相 關 保 養 品 主 要 都 是 以 清 潔 為 主, 現 今 逐 漸 追 求 產 品 功 效, 例 如 妮 維 雅 推 出 美 白 功 效 之 乳 液 或 臉 部 清 潔 用 品 等 ; 另 外, 男 性 除 臉 部 清 潔 用 品 外, 在 修 容 產 品 部 份 亦 呈 現 小 幅 度 成 長, 約 每 年 成 長 5% 2. 男 性 訴 求 純 淨 簡 單 之 整 套 式 產 品 男 士 的 產 品 訴 求 為 整 套 式 產 品, 因 此 旅 行 套 裝 禮 盒 套 裝 銷 售 量 好 以 目 前 碧 歐 泉 推 出 的 產 品 來 看, 平 均 一 套 的 單 價 在 1,000 元 人 民 幣 左 右, 通 常 包 含 潔 面 啫 喱 ( 凝 膠 )/ 面 膏 (100ml) 爽 膚 水 (200ml) 醒 膚 乳 / 面 霜 (50ml) 另 外 精 品 Armani 除 了 男 士 護 膚 品 之 外, 也 會 銷 售 一 些 粉 底 液 純 淨 簡 單 是 男 士 護 膚 品 的 原 則, 男 性 消 費 者 訴 求 能 隨 時 保 持 清 爽 潔 淨 與 毛 孔 暢 通, 讓 油 脂 分 泌 正 常 因 此 可 開 發 清 爽 而 不 油 膩 的 專 用 護 膚 品 潔 面 品 和 沐 浴 用 品 產 品 訴 求 無 油 配 方, 在 調 理 的 同 時, 保 持 清 爽 潤 澤 在 包 裝 上, 要 突 出 男 性 美, 而 不 會 有 太 女 性 化 的 感 覺 ( 二 ) 中 國 大 陸 機 能 性 食 品 1. 保 健 食 品 深 受 矚 目 1

快 速 擴 張 的 中 國 大 陸 保 健 食 品 市 場 已 吸 引 了 全 球 各 地 相 關 廠 商 進 軍, 而 通 過 藍 帽 子 ( 中 國 大 陸 保 健 食 品 標 章 圖 樣 ) 認 證 後 產 品 銷 售 則 較 易 受 市 場 接 受 從 保 健 食 品 的 審 查 來 看, 目 前 中 國 大 陸 已 通 過 11,852 項 的 保 健 食 品, 其 中 進 口 有 655 項, 約 佔 5%, 其 中 以 美 國 最 多 (167), 其 次 為 香 港 (36) 日 本 (28) 韓 國 (24) 加 拿 大 (18), 台 灣 排 名 第 六 (16 項 ), 目 前 進 口 保 健 食 品 仍 有 很 大 的 成 長 空 間 中 國 大 陸 的 保 健 食 品 所 使 用 之 原 料 是 有 所 規 定 的, 需 依 以 下 原 則 使 用 或 禁 用 :( 一 ) 可 使 用 之 原 料 : 包 括 (1) 普 通 的 食 物 原 料 (2)87 種 既 為 食 品 又 為 藥 品 的 食 物 原 料 (3)114 種 可 用 於 保 健 食 品 的 食 品 原 料 (4) 衛 生 部 批 准 的 新 資 源 食 品 (5)11 種 可 用 於 保 健 食 品 的 真 菌 和 10 種 益 生 菌 菌 種 (6) 列 入 食 品 添 加 劑 使 用 標 準 和 食 品 營 養 強 化 劑 使 用 標 準 的 食 品 添 加 劑 (7) 營 養 強 化 劑 (8) 部 分 列 入 藥 典 的 輔 料, 如 賦 形 劑 填 充 劑 ( 二 ) 禁 用 之 原 料 :(1)59 種 原 料 依 規 定, 禁 止 做 為 保 健 食 品 原 料 2. 市 場 上 以 增 強 免 疫 力 產 品 與 鈣 強 化 產 品 為 大 宗 中 國 大 陸 保 健 食 品 包 含 功 能 性 食 品 及 營 養 素 補 充 兩 大 項, 其 中 功 能 性 食 品 以 增 強 免 疫 力 的 產 品 審 批 數 最 多, 超 過 1500 支 產 品,2011 年 已 通 過 287 項, 為 各 功 能 申 請 通 過 之 冠 ( 第 二 名 為 緩 解 體 力 疲 勞,67 支 ) 目 前 審 核 通 過 之 營 養 素 補 充 劑 產 品 有 2,389 項, 其 中 以 鈣 營 養 素 補 充 劑 最 多, 通 過 有 545 之 產 品, 其 中 2011 年 達 到 103 項 ( 第 二 名 為 補 充 多 種 維 生 素,279 項 通 過 ) ( 三 ) 印 尼 美 容 保 養 品 : 創 新 以 提 升 附 加 價 值 印 尼 市 場 中 的 國 際 開 架 品 牌 Pond s L oreal 或 本 地 品 牌 Biocell 在 印 尼 的 行 銷 活 動, 皆 為 訴 求 添 加 特 殊 成 分 以 提 升 附 加 價 值, 以 讓 原 本 價 格 僅 在 NT$50-100 的 一 般 大 眾 品 牌, 躍 升 為 優 質 大 眾 品 牌 (masstige), 訂 價 可 到 NT$300-800; 例 如 :Pond s 2010 年 推 出 的 Gold Radiance 抗 老 系 列 就 強 調 加 入 2

真 金 微 粒 子 (real gold micro-particles),2012 年 推 出 的 White Naturals 就 強 調 萃 取 自 茶 花 與 維 x 他 命 B3 以 加 強 美 白 ;L oreal Dermo-Expertise 美 白 系 列 就 強 調 加 入 電 氣 石 精 粹 (Tourmaline Gemstone Extract),Biocell Biolift 系 列 強 調 奈 米 科 技 (Nano tech) 來 強 化 拉 提 效 果, 皆 是 以 特 殊 成 分 來 強 調 功 效 可 達 台 灣 廠 商 在 美 容 保 養 品 產 業 實 具 有 生 產 研 發 等 實 力, 近 年 來 由 於 生 技 產 業 崛 起, 推 動 國 家 生 技 醫 療 品 質 獎 國 家 品 質 標 章 (SNQ) 認 證 優 質 產 品 等 來 強 化 MIT 美 容 保 養 品 的 生 產 品 質 與 研 發 能 力 台 灣 廠 商 若 能 更 加 精 準 掌 握 印 尼 女 性 消 費 者 對 於 更 年 輕 的 膚 質 與 更 明 亮 的 膚 色 之 渴 望, 訴 求 產 品 具 有 明 確 功 效 的 獨 特 成 分, 將 有 助 於 切 入 此 需 求 缺 口 掌 握 商 機 ( 四 ) 印 尼 機 能 性 食 品 : 一 般 性 保 健 食 品 佔 市 場 大 宗, 以 強 調 健 康 功 能 與 多 元 型 態 符 合 消 費 者 需 求 2011 年 印 尼 保 健 食 品 市 場 規 模 約 為 82 億 美 元, 因 為 產 品 廠 商 尚 未 進 行 教 育 的 工 作, 多 數 消 費 者 沒 有 使 用 特 殊 功 效 保 健 食 品 的 認 知, 且 受 限 於 印 尼 的 經 濟 尚 在 發 展 階 段, 因 此 印 尼 民 眾 的 消 費 仍 然 以 滿 足 基 本 生 理 需 求, 因 此 目 前 市 場 主 要 以 一 般 性 保 健 食 品 (general wellbeing) 為 主, 市 場 規 模 為 69 億 美 元, 占 比 達 84% 所 謂 一 般 性 保 健 食 品, 泛 指 無 強 調 特 殊 保 健 功 能 的 食 品, 僅 標 示 由 天 然 無 害 物 質 ( 沒 有 農 藥 抗 生 素 等 ) 所 製 成 而 佔 據 市 場 第 二 三 名 的 品 項 分 別 為 耐 力 增 強 / 補 給 類 (endurance) 和 促 進 消 化 類 (digestive health) 產 品, 分 佔 4.7 億 美 元 ( 占 比 達 6%), 與 3.8 億 美 元 ( 占 比 達 5%) 預 估 未 來 印 尼 民 眾 收 入 隨 著 經 濟 成 長 而 提 高, 消 費 者 將 從 一 般 性 的 保 健 食 品, 轉 為 添 購 特 殊 保 健 功 能 以 及 更 多 元 型 態 的 保 健 食 品, 例 如 助 消 化 耐 力 增 強 / 補 給 或 口 腔 保 健 等 食 品, 因 此 欲 拓 銷 印 尼 市 場 的 台 灣 保 健 食 品 廠 商 應 以 具 獨 特 性 的 台 灣 原 料 配 合 多 元 食 品 型 態 進 行 創 新 研 發, 搶 先 進 入 此 發 展 中 的 市 場 二 國 際 行 銷 ( 一 ) 中 國 大 陸 男 性 美 容 保 養 品 3

全 球 男 性 美 容 保 養 產 品 市 場 規 模 於 2011 年 約 可 達 300 億 美 元 之 市 場 規 模, 尤 其 在 新 興 市 場 的 成 長 更 為 快 速 大 陸 自 2008 年 以 來, 沿 岸 城 市 之 男 性 健 美 商 機 ( 包 含 美 容 保 養 產 品 及 保 健 食 品 等 ) 每 年 以 8% 速 度 向 上 攀 升, 護 膚 用 品 方 面 更 以 每 年 約 34% 之 成 長 幅 度 向 上 攀 升, 目 前 市 場 規 模 約 達 7 億 美 元, 全 球 市 占 率 較 大 宗 之 產 品 主 要 集 中 在 除 臭 劑 及 髮 類 產 品, 不 過 成 長 動 能 仍 來 自 新 世 代 消 費 族 群 對 於 抗 老 眼 部 乳 液 及 臉 部 精 華 液 等 消 費 需 求 提 高 ; 此 外, 品 牌 業 者 為 主 要 市 場 驅 動 者, 透 過 市 場 分 群, 業 者 也 會 將 市 場 以 品 牌 作 為 區 分, 例 如 聯 合 利 華 (Unilever) 便 具 有 延 伸 品 牌 多 芬 (Dove), 而 許 多 品 牌 業 者 也 是 過 去 在 女 性 護 膚 及 保 養 品 等 市 場 佔 有 廣 大 市 佔 率 後 跨 入 經 營 男 性 護 膚 保 養 品 市 場 1. 年 齡 集 中 在 17-34 歲 對 於 護 膚 產 品 消 費 最 大 宗 之 男 性, 年 齡 層 集 中 在 17-34 歲 之 間, 屬 於 目 前 全 球 通 稱 之 Y 世 代, 而 此 世 代 族 群 之 最 大 特 徵 不 同 於 過 去 世 代 之 消 費 族 群, 即 便 在 全 球 經 濟 蕭 條 之 期 間, 該 族 群 之 消 費 者 也 講 求 及 時 行 樂, 以 消 費 極 大 化 代 替 投 資 及 儲 蓄, 儲 蓄 觀 念 相 對 其 他 世 代 為 薄 弱 許 多 品 牌 業 者 對 於 此 世 代 族 群 所 帶 來 之 廣 大 消 費 潛 力 市 場, 以 過 去 女 性 美 容 化 妝 保 養 品 之 行 銷 經 驗 強 化, 轉 戰 男 性 市 場, 除 以 名 人 代 言 形 式, 也 在 男 性 為 主 之 雜 誌 刊 物 中 進 行 行 銷 ; 此 外, 大 陸 男 性 消 費 者 逐 漸 傾 向 購 買 高 價 精 品, 此 特 徵 尤 以 年 輕 世 代 最 為 明 顯, 該 消 費 族 群 著 重 外 表 及 所 使 用 產 品 帶 給 其 在 社 交 方 面 的 高 質 化 象 徵 為 主 要 消 費 驅 動 因 素 2. 通 路 集 中 在 超 市 與 量 販 店 目 前 男 性 護 膚 品 全 球 市 場 主 要 領 導 品 牌 業 者 為 妮 維 雅 (Nivea) 歐 萊 雅 (L Oreal Paris) 及 歐 萊 雅 旗 下 品 牌 碧 兒 泉 (Biotherm), 大 陸 領 導 品 牌 業 者 為 歐 萊 雅, 不 僅 佔 有 一 線 城 市 最 大 市 場 份 額, 其 也 開 始 跨 足 二 線 城 市 及 鄉 村 部 分 之 通 路 ; 清 潔 用 品 方 面 則 為 寶 僑 實 業 P&G(Procter & Gamble), 市 占 率 約 23%, 不 過 該 品 牌 業 者 在 本 土 品 牌 強 力 搶 奪 市 場 情 況 下, 逐 漸 喪 失 市 場 佔 有 率, 而 目 前 男 性 美 容 保 養 品 市 場 占 據 最 大 份 額 之 品 項 仍 為 護 4

膚 產 品, 不 僅 擁 有 較 大 之 市 場 規 模, 成 長 幅 度 也 位 居 最 高, 每 年 約 達 31%, 各 類 美 容 保 養 品 之 銷 售 最 大 宗 通 路 集 中 在 超 市 及 量 販 店, 佔 整 體 銷 售 通 路 之 42% ( 二 ) 中 國 大 陸 機 能 性 食 品 : 以 目 前 機 能 性 食 品 來 說, 進 口 申 請 流 程 為 關 鍵 以 下 為 中 國 大 陸 機 食 品 申 請 流 程 簡 介 : 1. 文 件 準 備 :a. 進 口 食 品 標 籤 諮 詢 服 務 委 託 書 ;b. 標 籤 審 核 申 請 書 ( 進 出 口 食 品 );c. 標 籤 ( 一 式 2 份 一 比 一 尺 寸 );d. 食 品 目 錄 清 單 ;e. 若 是 膠 囊 錠 劑 粉 末 屬 於 保 健 食 品 須 符 合 大 陸 保 健 食 品 相 關 規 定 的 要 件 ;f. 中 英 文 對 照 表 2. 初 審 階 段 : 中 國 大 陸 進 口 食 品 的 商 檢 機 構 為 中 華 人 民 共 和 國 國 家 品 質 監 督 檢 驗 檢 疫 總 局 及 其 轄 下 的 各 地 方 進 出 口 檢 驗 檢 疫 檢 局 查 標 籤 是 否 符 合 大 陸 食 品 包 裝 規 範, 若 有 問 題 內 容 成 分 則 不 准 進 口, 內 容 成 份 標 示 不 清 或 涉 及 敏 感 字 句 則 需 另 行 印 製 3. 送 審 階 段 :a. 進 口 食 品 標 籤 諮 詢 服 務 委 託 書 ;b. 標 籤 審 核 申 請 書 ( 進 出 口 食 品 );c. 包 裝 ( 一 式 2 份 )( 包 裝 的 文 字 說 明 標 示 須 符 合 大 陸 包 裝 規 範 ); d. 目 錄 清 單 ;e. 標 籤 ( 一 式 2 份 1:1 尺 寸 ) 4. 審 核 通 過 : 頒 發 證 書 5

申 請 單 位 提 出 申 請 國 家 認 證 認 可 監 督 管 理 局 初 審 材 料 齊 全, 符 合 法 定 形 式 材 料 不 齊 全, 或 不 符 合 法 定 形 式 接 受 受 理, 出 具 書 面 憑 證 不 予 受 理, 出 具 書 面 憑 證 具 體 審 查 申 請 材 料 內 容, 並 進 行 實 地 評 審 通 過 沒 通 過 核 發 核 准 許 可 書, 並 於 10 個 工 作 天 內 公 佈 名 單 核 發 不 准 許 可 決 定 書, 並 書 面 說 明 理 由 結 案 圖 1 中 國 大 陸 進 口 食 品 審 批 流 程 資 料 來 源 : SFDA, 香 港 貿 發 局, 工 研 院 IEK 整 理 ( 三 ) 印 尼 美 容 保 養 品 : 零 售 通 路 佈 局 以 實 體 健 康 美 麗 專 賣 店 為 主, 虛 擬 直 銷 與 電 視 購 物 為 輔 台 灣 美 容 保 養 品 廠 商 欲 進 入 印 尼 市 場, 通 常 是 找 尋 合 適 的 代 理 商 進 入 此 市 場, 而 零 售 通 路 將 以 實 體 的 健 康 美 麗 專 賣 店 為 主, 虛 擬 的 直 銷 與 電 視 購 物 為 輔 根 據 Euomonitor 資 料 顯 示, 印 尼 護 膚 品 市 場 實 體 通 路 占 有 90.9%, 虛 擬 通 路 占 9.1% 實 體 通 路 中 以 小 型 雜 貨 店 (25.0%) 健 康 美 麗 專 賣 店 (24.5%) 為 主, 小 型 雜 貨 店 最 大 的 兩 家 通 路 Alfamart 與 Indomaret, 兩 者 店 數 合 計 超 過 11,000 家, 但 在 店 內 銷 售 的 護 膚 品 僅 知 名 開 架 品 牌, 價 格 多 在 NT$ 百 元 以 下, 此 通 路 並 不 以 美 容 保 養 品 為 主 要 銷 售 品 項, 進 入 障 礙 較 高 而 健 康 美 麗 專 賣 店 涵 蓋 藥 妝 店 與 藥 局, 近 年 複 合 成 長 率 8%, 較 整 體 零 售 額 高, 且 其 中 銷 售 品 項 主 要 為 保 健 食 品 與 美 容 保 養 品, 新 品 牌 進 入 機 會 較 大 6

虛 擬 通 路 以 直 銷 (Direct Selling) 為 主 電 視 購 物 次 之, 由 於 印 尼 消 費 者 仍 重 視 產 品 體 驗, 因 此 網 購 通 路 甚 少 銷 售 美 容 保 養 品 印 尼 直 銷 市 場 以 銷 售 美 容 與 個 人 保 養 品 為 主 的 Oriflame 年 度 成 長 率 最 高,Oriflame 成 立 於 1967 年, 涵 蓋 護 膚 彩 妝 香 水 身 體 護 理 飾 品 保 健 品, 以 人 員 銷 售 為 主 要 通 路, 護 膚 品 價 格 帶 約 在 NT$500-1,500, 與 專 門 店 品 牌 同 等 級 電 視 購 物 則 以 Paramitra Media Perkasa 企 業 (DRTV 集 團 ) 的 FastWorld 為 市 場 第 一 品 牌, 銷 售 品 項 包 括 運 動 器 材 家 用 品 保 健 食 品 美 容 保 養 品 等, 此 集 團 亦 在 購 物 中 心 裡 設 置 有 展 示 中 心 Innovation Store, 亦 跨 足 代 理 美 國 醫 美 保 養 品 Murad, 設 置 Spa 與 專 櫃 進 行 銷 售, 可 說 是 採 取 虛 實 結 合 的 通 路 布 局 若 與 虛 擬 通 路 結 合, 將 主 要 以 OEM/ODM 的 方 式 進 行 合 作, 更 加 了 解 當 地 美 容 保 養 品 消 費 市 場, 借 用 虛 擬 通 路 的 通 路 力 量, 而 不 以 建 立 品 牌 為 主 ( 四 ) 印 尼 機 能 性 食 品 : 保 健 食 品 廠 商 必 須 進 行 消 費 者 教 育 工 作 因 印 尼 保 健 食 品 市 場 正 處 於 發 展 階 段, 消 費 者 以 購 買 一 般 性 保 健 食 品 (general wellbeing) 為 主 ; 再 加 上 多 數 廠 商 尚 未 引 進 特 殊 功 能 健 康 照 護 的 觀 念, 使 得 消 費 者 一 方 面 在 市 面 上 無 太 多 品 牌 選 擇, 另 一 方 面 也 缺 乏 使 用 保 健 食 品 的 認 知 因 此, 保 健 食 品 廠 商 若 想 成 功 進 入 印 尼 消 費 市 場, 必 須 進 行 教 育 消 費 者 的 工 作 以 市 場 領 導 品 牌, 耐 力 增 強 / 補 給 類 保 健 食 品 的 第 一 名 且 佔 據 該 類 食 品 50% 以 上 的 市 場 份 額 的 大 塚 製 藥 印 尼 分 公 司 的 寶 礦 力 水 得 為 例, 每 年 前 往 印 尼 各 個 城 市 舉 辦 宣 導 活 動, 教 育 民 眾 維 持 身 體 內 部 水 分 均 衡 的 重 要 性 另 外, 該 公 司 同 時 透 過 線 上 真 人 實 境 秀 的 方 式, 舉 辦 健 康 生 活 競 賽 活 動, 參 賽 者 可 以 藉 由 旗 下 品 牌 SOYJOY 的 各 類 健 康 食 品, 來 維 持 身 體 的 最 佳 狀 態 而 優 勝 者 不 但 可 獲 得 前 往 日 本 旅 遊 的 機 會, 更 將 成 為 印 尼 民 眾 健 康 生 活 的 典 範 三 需 求 缺 口 ( 一 ) 中 國 大 陸 男 性 美 容 保 養 品 7

除 年 齡 劃 分 族 群 外 ( 集 中 在 17-34 歲 ), 大 陸 東 部 沿 岸 城 市 之 男 性 消 費 者, 更 在 男 性 護 膚 產 品 市 場 占 有 約 31% 之 市 場 份 額, 該 區 域 消 費 者 以 西 方 及 日 本 流 行 文 化 與 產 品 印 象 為 主, 而 品 牌 業 者 受 益 於 此 二 線 城 市 及 鄉 村 男 性 消 費 者 也 開 始 成 為 護 膚 產 品 市 場 業 者 關 注 重 點, 不 再 依 賴 女 性 挑 選 清 潔 及 護 膚 用 品 之 消 費 習 性 轉 移 帶 動 下, 男 性 消 費 者 越 來 越 傾 向 自 己 選 購 對 於 外 表 改 善 之 護 膚 用 品, 使 護 膚 產 品 市 場 在 二 線 城 市 及 鄉 村 地 區 市 場 也 呈 現 兩 位 數 的 成 長, 尤 其 是 在 除 臭 護 髮 及 護 膚 產 品 如 今 的 女 性 都 習 慣 使 用 成 套 系 的 護 膚 品, 男 性 也 是 如 此, 只 是 在 步 驟 上 沒 有 女 性 護 膚 品 那 麽 複 雜 他 們 會 主 動 提 出 購 買 男 性 專 屬 護 膚 品 的 要 求, 也 會 自 己 上 網 或 是 購 買 男 性 時 尚 雜 誌 做 參 考, 選 擇 適 合 自 己 膚 質 的 護 膚 品, 不 過 一 定 要 用 起 來 方 便, 不 能 像 女 性 那 樣 一 層 一 層 地 抹 此 外, 男 性 消 費 者 也 會 讓 妻 子 女 朋 友 或 是 女 兒 提 供 意 見, 甚 至 直 接 代 爲 購 買 ; 有 些 也 會 讓 自 己 前 往 專 櫃 挑 選, 只 要 不 會 佔 用 太 多 時 間 就 行 ( 二 ) 中 國 大 陸 機 能 性 食 品 大 陸 健 康 促 進 食 品 ( 不 含 膠 囊 錠 狀 與 藥 品 產 品 ) 市 場, 以 產 品 訴 求 來 說, 主 要 以 一 般 健 康 訴 求 為 大 眾, 佔 比 達 到 80% 其 次 為 體 重 管 理 與 消 化 健 康 由 此 可 知, 體 重 跟 消 化 相 關 健 康 議 題, 為 中 國 大 陸 消 費 者 所 重 視 在 健 康 促 進 食 品 中, 以 產 品 型 態 來 看, 飲 料 型 態 銷 售 額 在 2011 年 為 204,184.8 百 萬 人 民 幣, 預 測 2015 年 為 312,738.2 百 萬 人 民 幣 ; 食 品 型 態 銷 售 額 在 2011 年 為 125,358.7 百 萬 人 民 幣, 預 測 2015 年 為 191,989.4 百 萬 人 民 幣 其 因 此 可 以 發 現 目 前 以 飲 料 型 態 為 主 而 好 喝 順 口 便 於 吸 收 避 免 吃 藥 感 覺 為 消 費 者 購 買 健 康 促 進 飲 品 的 需 求 趨 力 ( 三 ) 印 尼 美 容 保 養 品 : 申 請 清 真 認 證 為 品 質 差 異 化, 強 調 清 爽 易 吸 收 具 抗 老 美 白 防 曬 為 產 品 差 異 化 印 尼 86% 的 人 口 為 穆 斯 林, 伊 斯 蘭 教 法 影 響 穆 斯 林 宗 教 儀 歸 與 日 常 生 活 等 8

規 定 依 照 古 蘭 經 的 規 定, 穆 斯 林 要 吃 Halalan( 合 法 的 ) Tayyban( 衛 生 的 ) 食 品 近 年 來, 由 於 美 容 保 養 品 的 成 分 日 新 月 異, 對 於 清 真 用 品 的 消 費 者 存 有 使 用 上 的 不 確 定 性, 因 此 對 於 清 真 認 證 的 美 容 保 養 品 需 求 日 益 提 高 目 前 清 真 認 證 目 前 多 以 食 品 為 主, 申 請 清 真 認 證 的 美 容 保 養 品 較 少, 以 印 尼 本 地 品 牌 為 多, 目 前 僅 有 Wardah La Tulipe 等 品 牌 在 包 裝 上 特 別 註 明 MUI 清 真 認 證, 因 此 台 灣 美 容 保 養 品 申 請 清 真 認 證 將 是 品 質 差 異 化 的 特 點 之 一 印 尼 當 地 品 牌 護 膚 品 多 為 霜 狀, 凝 重 難 吸 收, 價 格 約 在 NT$50-200 之 間, 國 際 知 名 開 架 品 牌 Pond s 為 印 尼 本 地 製 造,Olay 為 泰 國 製 造, 品 質 略 勝 於 本 地 品 牌, 但 價 格 則 在 NT$200-400 元 之 間 因 此 若 推 出 強 調 清 爽 易 吸 收, 符 合 印 尼 當 地 炎 熱 環 境 所 衍 生 出 的 消 費 者 需 求, 並 具 有 抗 老 美 白 防 曬 等 功 能, 價 格 帶 約 在 NT$100-200 之 間 的 優 質 平 價 護 膚 品, 將 是 台 灣 美 容 保 養 品 之 商 機 切 入 點 ( 四 ) 印 尼 機 能 性 食 品 : 增 強 免 疫 力 為 消 費 者 健 康 面 最 大 需 求 印 尼 位 處 熱 帶 且 每 年 遭 逢 洪 水 暴 雨 等 天 然 災 害 的 侵 襲, 再 加 上 印 尼 基 礎 建 設 尚 不 完 善, 多 數 民 眾 無 法 取 得 乾 淨 的 飲 用 水, 使 得 傳 染 性 疾 病 仍 然 位 居 死 亡 主 因 的 第 一 名 目 前 印 尼 最 盛 行 的 傳 染 性 疾 病 分 為 三 類, 首 先 是 肺 結 核, 其 次 為 瘧 疾, 第 三 則 為 登 革 熱, 有 鑑 於 傳 染 性 疾 病 至 今 仍 盛 行 於 印 尼 各 個 地 區, 並 且 是 印 尼 主 要 的 致 死 原 因, 民 眾 除 了 加 強 改 善 自 家 衛 生 條 件 與 飲 用 水 安 全 以 避 免 受 到 傳 染 外, 也 逐 漸 尋 求 增 強 抵 抗 力 和 預 防 疾 病 的 方 法 印 尼 經 濟 收 入 較 高 的 中 上 階 層, 開 始 認 知 到 可 以 藉 由 保 健 食 品 來 提 升 免 疫 力, 降 低 生 病 機 率 由 於 印 尼 目 前 市 面 上 主 打 增 強 免 疫 力 的 產 品 類 型 並 不 多, 主 要 是 維 他 命 與 當 地 傳 統 藥 方, 再 加 上 世 界 衛 生 組 織 預 估, 印 尼 在 未 來 數 年 仍 然 必 須 面 對 傳 染 性 疾 病 盛 行 的 問 題, 因 此 從 保 健 食 品 市 場 的 角 度 來 看, 增 強 免 疫 力 功 能 的 保 健 食 品 相 當 具 有 市 場 發 展 潛 力 9

101 年 度 優 質 平 價 新 興 市 場 推 動 方 案 新 興 市 場 消 費 需 求 深 度 調 查 案 5-6 月 重 要 研 究 發 現 與 商 機 摘 要 表 研 究 主 題 研 究 國 家 研 究 產 品 別 家 居 生 活 商 機 中 國 大 陸 越 南 淨 水 相 關 設 備 產 品 空 氣 相 關 設 備 產 品 5-6 月 重 要 研 究 發 現 與 市 場 缺 口 說 明 一 創 新 研 發 ( 一 ) 中 國 大 陸 中 國 大 陸 市 場 因 國 內 水 質 普 遍 欠 佳, 近 年 來 隨 國 民 所 得 及 生 活 水 平 的 提 升, 飲 水 安 全 逐 漸 受 到 人 民 的 重 視 而 大 陸 各 的 城 市 對 於 飲 水 安 全 的 疑 慮, 又 受 到 當 地 經 濟 開 發 情 形, 相 關 企 業 活 絡 程 度, 或 是 否 有 重 大 新 聞 事 件 產 生, 而 影 響 當 地 民 眾 其 對 此 一 議 題 的 關 注 性 以 位 居 華 中 的 湖 北 省 會 城 市 武 漢 為 例, 在 過 去 武 漢 民 眾 普 遍 對 於 當 地 自 來 水 相 當 有 信 心, 但 在 今 年 年 初 爆 發 了 飲 水 源 頭 汙 染 自 來 水 廠 加 入 大 量 氯 氣 掩 蓋 的 事 件 後, 大 大 衝 擊 民 眾 的 飲 水 信 心, 轉 而 讓 包 裝 水 與 淨 水 相 關 設 備 廠 商, 有 了 操 作 及 發 展 的 空 間 而 空 氣 品 質 的 改 善 部 分, 相 較 於 水 質 問 題 來 得 更 加 無 感, 以 中 國 大 陸 華 中 一 帶 二 線 城 市 為 例, 城 市 民 眾 即 使 感 受 到 空 氣 品 質 不 佳 空 氣 汙 染 嚴 重 等 問 題, 仍 較 難 直 接 連 結 到 空 氣 清 淨 機 等 商 品 的 銷 售 上 這 部 分 較 有 待 當 地 健 康 意 識 的 抬 頭, 以 及 相 關 企 業 針 對 市 場 消 費 者 進 一 步 教 育 由 於 中 國 大 陸 市 場 對 於 空 氣 清 淨 機 這 一 類 型 的 進 階 家 電, 購 買 後 較 缺 乏 維 修 保 養 的 概 念, 使 得 產 品 使 用 年 限 大 幅 縮 短, 也 影 響 到 消 費 者 未 來 再 購 的 意 願 相 關 產 品 功 能 與 使 用 習 慣, 都 有 待 相 關 企 業 透 過 活 動 舉 辦 廣 告 文 宣 等 教 育 消 費 市 場 ( 二 ) 越 南 越 南 市 場 雖 然 目 前 在 淨 水 相 關 產 品 的 擁 有 率 不 高, 但 以 胡 志 明 的 中 產 階 層 1

消 費 者 來 說, 卻 大 多 普 遍 對 於 自 來 水 飲 用 有 疑 慮, 並 且 透 過 替 代 的 方 案 來 取 得 乾 淨 的 飲 水 例 如, 有 些 家 戶 以 每 周 叫 桶 裝 水 來 飲 用 的 方 式 有 些 家 戶 在 住 家 的 頂 樓 設 一 蓄 水 池, 其 中 放 置 一 些 活 性 碳 或 小 石 子, 來 達 到 水 質 淨 化 的 功 能 這 些 種 種 做 法 說 明 了 在 理 想 產 品 尚 未 出 現, 而 市 場 產 品 價 格 普 遍 過 高 情 況 下, 消 費 家 戶 自 行 變 通 的 作 法 空 氣 方 面 問 題, 越 南 胡 志 明 氣 候 炎 熱, 但 大 眾 運 輸 工 具 不 發 達, 民 眾 必 須 頂 著 豔 陽 來 騎 機 車, 氣 候 的 悶 熱 成 為 一 種 普 遍 的 生 活 問 題 此 外, 熱 帶 地 區 蚊 蟲 多, 而 家 戶 中 又 多 不 裝 設 紗 窗 的 情 況 下, 蚊 蟲 經 常 跑 進 家 中 來, 造 成 在 蚊 帳 中 吃 飯 睡 覺 的 特 殊 景 象 即 便 胡 志 明 市 已 屬 於 越 南 經 濟 發 展 最 活 絡 之 地, 淨 水 或 空 氣 清 淨 這 一 類 較 為 進 階 的 家 電 產 品, 仍 屬 於 普 遍 擁 有 率 與 知 名 度 都 不 高 的 情 形 二 國 際 行 銷 ( 一 ) 中 國 大 陸 中 國 大 陸 市 場 的 淨 水 相 關 產 品 相 當 多 元, 但 卻 是 品 質 良 莠 不 一, 部 分 國 內 品 牌 已 經 追 上 國 際 品 牌 的 水 準, 例 如 美 的 立 昇 ; 但 各 地 仍 有 相 當 多 名 不 見 經 傳 的 小 品 牌, 販 售 黑 心 濾 心 產 品, 也 影 響 到 消 費 者 對 於 淨 水 產 品 功 效 及 評 價 台 灣 廠 商 在 淨 水 產 品 的 發 展 相 當 早, 不 論 RO 逆 滲 透 或 電 解 水 產 品, 甚 至 是 非 自 來 水 的 淨 化 技 術, 都 已 經 相 當 成 熟 未 來 在 健 康 意 識 逐 漸 抬 頭 而 競 爭 環 境 較 不 激 烈 的 中 國 大 陸 二 線 城 市, 應 有 相 當 的 發 展 機 會 空 氣 清 淨 產 品 方 面, 台 灣 企 業 相 當 早 期 即 進 入 中 國 大 陸 市 場 發 展, 但 一 直 未 能 夠 有 所 斬 獲, 由 於 在 這 類 產 品 上, 國 際 大 廠 早 期 即 進 入 大 陸 當 地 布 局, 使 得 競 爭 狀 況 相 對 激 烈, 台 灣 產 品 未 能 取 得 一 良 好 的 市 場 定 位 而 大 陸 本 地 生 產 的 濾 網 產 品 技 術, 也 逐 漸 趕 上 台 灣 廠 商, 生 產 空 氣 清 淨 機 的 台 灣 廠 商, 乾 脆 將 OEM 訂 單 轉 由 中 國 大 陸 廠 商 生 產 而 空 氣 清 淨 產 業 在 SARS 時 期 達 到 銷 售 與 技 術 的 高 峰 後, 近 年 來 相 關 聯 盟 也 逐 漸 消 聲 匿 跡, 在 中 國 大 陸 市 場 的 拓 展, 實 需 找 到 適 當 的 市 場 切 入 及 產 品 定 位 點, 才 可 能 恢 復 改 產 業 往 日 的 榮 景 2

( 二 ) 越 南 淨 水 器 相 關 產 品 在 越 南 市 場 的 發 展 較 慢, 但 由 於 當 地 水 質 問 題 較 為 嚴 重, 使 得 相 關 替 代 產 品 在 市 場 上 受 到 歡 迎, 而 台 灣 民 眾 習 慣 使 用 的 飲 水 開 飲 機, 能 同 時 提 供 冰 熱 水 及 簡 單 淨 化 的 功 能, 也 在 很 適 合 氣 候 炎 熱 的 胡 志 明 當 地 就 開 飲 機 來 說, 近 兩 年 才 開 始 在 越 南 家 庭 受 到 歡 迎, 當 地 最 大 宗 的 開 飲 機 視 為 大 陸 品 牌, 晶 工 開 飲 機 也 有 進 口 到 當 地, 但 數 量 上 不 多 對 於 台 灣 廠 商 而 言, 越 南 是 一 個 值 得 開 發 的 處 女 之 地, 特 別 像 是 胡 志 明 河 內 南 北 兩 大 城 市, 其 消 費 力 已 經 逐 漸 追 趕 上 傳 統 的 金 磚 四 國 市 場 空 氣 清 淨 方 面, 當 地 普 遍 對 於 清 淨 機 類 的 進 階 家 電 接 受 度 仍 不 高, 可 能 須 朝 向 較 為 低 價 的 替 代 性 產 品 來 開 發, 較 有 發 展 機 會 另 一 個 值 得 關 注 的 點, 在 於 越 南 人 本 身 注 重 家 中 清 潔 打 掃, 加 上 住 家 中 不 穿 拖 鞋 的 習 慣, 使 得 他 們 每 天 要 花 相 當 多 的 時 間 清 掃 地 板 雖 然 相 關 清 掃 用 品 在 當 地 相 當 多, 但 卻 沒 有 像 是 好 神 拖 超 細 纖 維 產 品 或 魔 布 等, 這 一 類 能 夠 有 效 清 潔 聰 明 打 掃 的 商 品, 成 為 廠 商 可 以 著 力 的 點 三 需 求 缺 口 ( 一 ) 中 國 大 陸 淨 水 商 品 方 面, 中 國 大 陸 市 面 上 商 品 琳 瑯 滿 目, 但 卻 是 缺 乏 針 對 當 地 水 質 來 設 計 的 商 品, 因 而 出 現 像 是 DIY 類 型 的 淨 水 設 備 供 民 眾 選 擇 另 一 方 面, 即 使 淨 水 產 品 能 夠 解 決 水 質 問 題, 但 後 續 如 何 長 期 達 到 濾 心 的 功 效, 不 讓 淨 水 機 成 為 髒 水 機, 又 是 另 一 項 待 解 的 問 題 由 於 當 地 產 品 使 用 習 慣, 較 缺 乏 定 期 維 護 的 觀 念, 加 上 部 分 黑 心 業 者 打 著 濾 心 可 以 用 一 年 甚 至 兩 年 的 不 實 口 號, 反 而 造 成 消 費 者 使 用 上 的 錯 誤 習 慣, 也 讓 淨 水 功 效 大 打 折 扣 空 氣 產 品 方 面, 在 中 國 大 陸 市 場 競 爭 激 烈 的 情 況 下, 如 何 找 出 適 當 的 定 位, 並 且 搭 上 適 合 的 通 路 進 行 銷 售, 才 可 能 在 未 來 佔 有 一 席 之 地 一 些 新 型 的 通 路 像 是 阿 里 巴 巴 或 東 方 CJ 等 都 是 台 商 未 來 可 以 考 慮 嘗 試 的 點 以 進 階 家 3

電 而 言, 中 國 大 陸 將 較 越 南 走 得 更 快, 特 別 像 是 武 漢 長 沙 一 類 的 二 線 市 場, 近 年 來 在 基 礎 家 電 擁 有 率 達 九 成 後, 進 階 家 電 即 成 為 一 項 購 買 主 力 商 品 ( 二 ) 越 南 越 南 市 場 在 淨 水 部 分 的 市 場 需 求, 比 空 氣 輕 淨 走 得 更 前 頭 特 別 像 是 胡 志 明 或 河 內 等 地 區, 即 便 城 市 的 自 來 水 普 及 率 已 達 九 成 以 上, 但 中 產 階 層 的 家 家 戶 戶 仍 舊 是 以 每 周 叫 桶 裝 水 方 式 來 度 日, 即 可 見 到 對 於 飲 水 上 的 重 視 及 疑 慮 而 如 何 提 供 一 個 價 格 低 廉 但 又 能 大 幅 增 進 飲 水 便 利 性 的 商 品, 可 能 在 未 來 取 代 越 南 民 眾 飲 用 桶 裝 水 的 習 慣, 而 改 喝 淨 化 水, 走 向 聯 合 利 華 在 雙 印 推 出 免 插 電 濾 水 壺 PureIt 的 老 路 空 氣 清 淨 部 分, 空 氣 清 淨 機 的 發 展 仍 有 待 觀 察 ; 而 殺 蚊 防 蟲 商 品 吸 濕 排 汗 量 感 布 料 甚 或 是 沒 有 毒 素 或 化 學 成 分 的 空 氣 芳 香 產 品, 將 更 可 能 在 越 南 市 場 闖 出 一 片 天 4

101 年 度 優 質 平 價 新 興 市 場 推 動 方 案 新 興 市 場 消 費 需 求 深 度 調 查 案 5-6 月 重 要 研 究 發 現 與 商 機 摘 要 表 研 究 主 題 研 究 國 家 研 究 產 品 別 居 家 用 醫 療 器 材 中 國 大 陸 越 南 血 壓 計 血 糖 計 和 傷 口 敷 料 醫 材 5-6 月 重 要 研 究 發 現 與 市 場 缺 口 說 明 一 創 新 研 發 ( 一 ) 中 國 大 陸 中 國 大 陸 由 於 近 年 人 口 高 齡 化 現 象 加 劇, 再 加 上 罹 患 慢 性 疾 病 人 數 地 快 速 增 加, 消 費 者 自 我 健 康 保 健 意 識 抬 頭, 以 及 十 二 五 規 劃 推 動 以 居 家 為 基 礎 之 養 老 服 務 體 系, 未 來 將 有 更 多 的 消 費 者 選 擇 在 臨 床 診 療 返 家 後 持 續 進 行 康 復 或 復 健 活 動, 或 者 選 擇 以 居 家 方 式 從 事 保 健 活 動 將 愈 來 愈 盛 行, 預 計 將 帶 動 居 家 用 醫 療 器 械 的 需 求 和 商 機 為 了 增 加 消 費 者 使 用 意 願 以 及 方 便 消 費 者 居 家 使 用, 醫 療 器 械 內 部 結 構 將 趨 向 按 功 能 模 組 劃 分, 以 便 於 設 備 的 設 計 和 維 修 和 有 利 於 研 發 的 專 業 化 ; 且 隨 著 醫 療 器 械 的 資 訊 化 和 網 路 化 程 度 逐 漸 提 升, 資 通 訊 技 術 在 醫 療 器 械 之 應 用 將 更 為 廣 泛, 且 操 作 方 式 卻 更 趨 簡 單 化 ; 此 外, 便 攜 化 家 用 化 也 是 未 來 的 發 展 趨 勢 之 一 ( 二 ) 越 南 越 南 為 摩 托 車 大 國, 當 地 民 眾 以 機 車 為 主 要 交 通 工 具, 但 當 地 交 通 狀 況 不 佳, 使 得 交 通 意 外 事 故 頻 傳, 再 加 上 當 地 醫 療 資 源 有 限, 骨 科 醫 院 人 滿 為 患, 大 排 長 龍, 民 眾 在 術 後 選 擇 上 亦 傾 向 以 敷 料 治 療 住 院 治 療, 越 來 越 多 患 者 於 術 後 須 返 家 進 行 自 我 傷 口 照 護 與 管 理 1

二 國 際 行 銷 ( 一 ) 中 國 大 陸 目 前 進 口 產 品 之 銷 售 方 式 多 為 透 過 經 銷 商 和 通 路 商, 例 如 居 家 用 的 血 壓 計 和 血 糖 計 之 國 際 大 品 牌 OMRON ROCHE 等 消 費 者 以 醫 療 器 械 專 賣 店 或 大 型 連 鎖 藥 房 為 產 品 主 要 購 買 通 路, 少 數 消 費 者 選 擇 於 以 販 售 藥 品 為 主 的 社 區 藥 房, 選 購 其 所 販 售 之 以 國 外 大 品 牌 的 極 少 數 的 血 壓 計 和 血 糖 計 其 主 因 為 消 費 者 普 遍 對 於 國 際 品 牌 有 較 高 的 認 同 度, 尤 其 是 都 會 程 度 愈 高 的 地 區 越 顯 著 ; 次 之 則 選 擇 大 陸 之 大 品 牌, 對 於 台 灣 產 品 認 知 度 不 高, 因 此 台 商 在 策 略 佈 局 上 需 要 再 加 強 例 如 以 良 好 的 產 品 品 質 為 基 礎, 樹 立 企 業 的 良 好 形 象 和 誠 信 品 牌, 以 品 質 和 信 譽 提 升 自 身 的 市 場 競 爭 能 力 再 進 一 步 快 入 國 際 市 場 並 可 與 其 他 同 業 形 成 團 體 品 牌 優 勢, 共 同 經 營 發 展 國 際 市 場, 創 造 多 贏 建 立 區 域 性 或 較 具 區 域 規 模 之 銷 售 通 道 例 如 可 採 用 區 域 加 盟 商 的 行 銷 方 式 由 於 體 驗 對 消 費 者 之 決 策 具 有 相 當 影 響 力, 因 此, 產 品 展 示 專 賣 體 驗 專 家 講 座 會 議 行 銷 社 區 行 銷 免 費 試 用 無 效 退 貨 等 方 式 也 是 不 錯 的 佈 局 選 項 此 外, 都 會 型 地 區 之 聯 盟 區 域 規 模 可 較 農 村 型 地 區 為 大, 並 可 依 當 地 消 費 習 慣 和 疾 病 特 色, 販 售 特 定 產 品 項 ( 二 ) 越 南 進 口 產 品 之 銷 售 方 式 多 為 透 過 通 路 商, 由 於 傷 口 敷 料 在 使 用 上 可 分 屬 醫 院 用 以 及 居 家 用, 因 此 若 以 居 家 使 用 來 看, 消 費 場 域 主 要 為 藥 房 等 OTC 地 點 (Over-The-Counter) 為 主, 不 少 民 眾 也 會 直 接 至 醫 材 街 之 實 體 店 舖 購 買 近 年 來, 因 越 南 主 要 城 市 地 區 經 濟 成 長 快 速, 如 : 胡 志 明 市 也 開 始 出 現 許 多 大 型 百 貨 公 司 或 購 物 中 心, 吸 引 不 少 藥 妝 店 進 駐, 於 主 要 產 品 販 售 上 雖 以 藥 妝 為 主, 敷 料 產 品 占 少 數, 但 因 民 眾 消 費 接 受 度 牽 引 著 此 類 藥 妝 店 之 主 要 產 品 結 構, 因 此 仍 是 後 續 可 以 關 注 之 處 當 地 民 眾 對 台 灣 品 牌 有 一 定 認 同 度, 但 對 於 台 灣 敷 料 產 品 認 知 度 仍 不 高, 行 銷 上 需 再 著 力 2

三 需 求 缺 口 ( 一 ) 中 國 大 陸 1. 大 陸 人 口 老 齡 化 進 程 加 劇 : 由 於 20 世 紀 後 期, 為 了 控 制 人 口 的 急 劇 增 長, 大 陸 推 行 計 劃 生 育 政 策 ( 一 胎 化 政 策 ), 使 得 人 口 出 生 率 迅 速 下 降, 因 而 加 快 了 人 口 老 齡 化 的 進 程 2011 年 末 全 國 60 歲 及 以 上 人 口 達 到 18499 萬 人, 占 總 人 口 的 13.7%, 且 處 於 高 速 增 長 階 段, 比 2010 年 末 增 加 0.47 個 百 分 點 ;65 歲 及 以 上 人 口 達 到 12288 萬 人, 占 總 人 口 的 9.1%, 增 加 0.25 個 百 分 點 近 年 心 腦 血 管 疾 病 一 直 是 威 脅 老 年 人 生 命 的 主 要 疾 病 據 監 測 資 料 顯 示, 中 風 冠 心 病 的 發 病 呈 上 升 趨 勢, 腦 血 管 和 心 血 管 疾 病 的 死 亡 率 上 升 了 211.18% 因 此, 老 齡 化 使 老 年 健 康 照 護 服 務 的 需 求 快 速 增 加 增 加 社 區 老 年 人 前 5 位 慢 性 病 為 : 高 血 壓 冠 心 病 骨 關 節 病 白 內 障 及 慢 性 支 氣 管 炎 且 近 10 年 來 腦 中 風 高 血 壓 冠 心 病 骨 關 節 病 白 內 障 患 病 率 有 增 長 趨 勢 2. 居 民 自 我 保 健 意 識 的 加 強 : 隨 著 社 會 的 進 步, 經 濟 的 發 展, 人 民 生 活 水 準 的 提 高, 人 們 對 自 身 的 健 康 需 求 也 有 很 大 提 高 在 現 有 經 濟 體 制 的 運 行 下, 人 們 生 活 節 奏 加 快, 社 會 競 爭 日 益 激 烈, 大 陸 也 成 了 亞 健 康 發 病 率 較 高 的 國 家, 因 此 現 在 越 來 越 多 的 人, 採 取 合 理 膳 食 適 量 運 動 調 節 身 心 等 方 式 以 增 強 自 我 保 健 意 識 而 在 高 齡 化 社 會 中, 老 年 人 更 需 提 高 健 康 保 健 相 關 認 識, 做 好 自 我 保 健, 努 力 促 進 健 康 老 齡 化 隨 著 大 陸 經 濟 成 長, 消 費 者 收 入 提 高, 防 患 於 未 然 等 健 康 保 健 意 識 越 來 越 為 人 們 所 重 視, 加 上 人 口 老 齡 化 問 題 加 劇, 大 陸 的 家 用 醫 療 保 健 器 械 市 場 增 長 不 容 小 視 以 上 健 康 和 保 健 需 求, 將 帶 動 居 家 用 醫 療 器 械 的 需 求 缺 口 雖 然 醫 療 器 械 未 列 入 醫 保 補 助 範 圍, 但 為 數 不 少 的 國 營 企 業 消 費 者, 每 年 可 定 額 獲 得 購 買 醫 療 器 械 補 助, 因 此, 將 有 助 於 家 用 醫 療 器 械 之 發 3

展 但 以 目 前 血 壓 計 和 血 糖 計 多 已 由 國 際 大 廠 和 大 陸 品 牌 為 主 要 市 佔 者, 因 此 建 議 台 商 在 策 略 佈 局 尚 可 考 慮 選 擇 功 能 單 一 化 優 質 產 品, 以 國 際 大 廠 之 代 工 經 驗 和 平 價 策 略, 取 得 競 爭 利 基 ( 二 ) 越 南 據 統 計,2011 年 越 南 交 通 意 外 頻 繁, 而 因 交 通 意 外 事 故 傷 亡 人 數 達 1871.8 萬 人 由 於 越 南 當 地 醫 療 環 境 因 資 源 有 限, 使 得 醫 院 常 人 滿 為 患 且 大 排 長 龍, 因 此 有 越 來 越 多 患 者 於 術 後 須 返 家 進 行 自 我 傷 口 照 護 與 管 理, 而 民 眾 在 術 後 選 擇 上 亦 傾 向 以 敷 料 治 療 住 院 治 療 於 醫 療 政 策 方 面, 據 越 南 衛 生 部 及 財 政 部 04/2012/TTLT-BYT-BCT 聯 合 公 告, 自 2012/04/15 起, 公 立 醫 療 院 所 445 項 服 務 醫 療 檢 查 及 病 床 費 共 447 項 價 格 將 調 高, 新 費 率 平 均 增 加 30~40%, 當 中 即 包 含 骨 關 節 / 腳 關 節 / 上 肢 關 節 等 住 院 費 用 總 結 以 上 觀 點, 將 使 得 更 多 傷 患 得 面 臨 到, 在 術 後 需 返 家 自 行 針 對 傷 口 進 行 照 護, 因 此 可 預 期, 越 南 在 傷 口 敷 料 醫 材 市 場 之 需 求 未 來 成 長 可 期 4

101 年 度 優 質 平 價 新 興 市 場 推 動 方 案 新 興 市 場 消 費 需 求 深 度 調 查 案 5-6 月 重 要 研 究 發 現 與 商 機 摘 要 表 研 究 主 題 研 究 國 家 印 度 新 興 市 鎮 消 費 商 機 研 究 印 度 5-6 月 重 要 研 究 發 現 與 市 場 缺 口 說 明 一 新 興 市 鎮 市 場 概 述 根 據 2010 年 麥 肯 錫 India's urban awakening: Building Inclusive cities, sustaining economic growth 報 告 指 出,2030 年 印 度 將 會 有 13 個 一 級 城 市 ( 大 都 會, 人 口 超 過 400 萬 ), 其 中 超 級 城 市 ( 人 口 超 過 一 千 萬 的 大 都 會 地 區 ) 佔 六 個 ; 55 個 二 級 都 市 ( 都 會, 人 口 一 至 四 百 萬 ); 以 及 6,000 個 市 鎮 ( 市 鎮, 人 口 小 於 一 百 萬 ) 屆 時, 印 度 將 會 有 40% 人 口 居 住 於 都 市, 創 造 出 全 國 70% 的 GDP, 都 市 每 人 平 均 可 支 配 所 得 將 以 6.4% 成 長, 相 對 全 國 的 6.1% 以 及 鄉 村 的 4.2%, 中 產 階 級 人 口 將 由 現 在 的 3,200 萬 成 長 至 1 億 4700 萬 人 然 而, 印 度 的 都 市 發 展 過 去 以 來 呈 現 非 均 衡 式 的 都 市 化 發 展, 過 多 的 鄉 村 人 口 移 入 一 線 都 市, 城 市 基 礎 建 設 跟 不 上 人 口 移 入 的 速 度, 造 成 一 線 都 市, 尤 其 是 發 展 已 成 形 的 超 級 城 市 如 德 里 孟 買 出 現 都 市 衰 退 (urban decay) 的 徵 兆, 包 括 大 量 的 貧 民 窟 交 通 堵 塞 衛 生 惡 化 水 電 資 源 短 缺 生 活 水 準 下 降 等 問 題 麥 肯 錫 報 告 指 出, 如 果 印 度 仍 維 持 2008 年 都 市 之 投 資 速 度,2030 年 平 均 都 市 每 人 每 日 可 分 配 到 的 自 來 水 將 由 目 前 的 105 公 升 下 降 至 65 公 升, 每 天 1 千 多 億 公 升 的 廢 水 70% 將 未 經 處 理 即 遭 排 放, 路 面 交 通 與 大 眾 運 輸 嚴 重 短 缺, 房 屋 價 格 高 漲 導 致 生 活 水 準 下 降 這 些 問 題 使 得 印 度 政 府 於 2000 年 之 後 不 斷 加 速 一 線 都 市 更 新 速 度 的 同 時, 也 開 始 強 化 二 至 四 級 城 市 的 都 市 建 設, 新 興 市 鎮 遂 成 為 印 度 經 濟 發 展 的 重 心 之 一 1

二 市 場 機 會 永 安 會 計 事 務 所 於 2008 年 提 出 東 尼 效 應 (The Dhoni Effect) 來 描 述 印 度 中 型 都 市 (Middle India, 指 人 口 10~100 萬 之 三 級 都 市 ) 的 興 起, 如 同 印 度 三 級 城 市 Ranchi 的 板 球 明 星 東 尼 (Mahendra Singh Dhoni) 自 2007 年 帶 領 印 度 代 表 隊 贏 得 多 項 比 賽 冠 軍, 並 於 2011 年 贏 得 板 球 世 界 盃 比 賽 一 樣, 擁 有 一 億 人 口 的 400 個 印 度 中 型 都 市, 將 由 於 中 產 階 級 人 口 的 快 速 成 長 基 礎 建 設 之 改 善 完 善 的 都 市 建 設 計 畫, 成 為 下 一 波 帶 動 印 度 經 濟 發 展 的 火 車 頭 2012 年 尼 爾 森 市 調 公 司 針 對 FMCG 市 場 的 報 告 已 經 顯 示 出 東 尼 效 應 逐 漸 發 酵,2011 年 三 級 都 市 ( 人 口 10~100 萬 之 都 市 ) 的 快 速 消 費 品 市 場 (FMCG) 規 模 2009 年 至 2011 年 成 長 58.6%, 高 出 二 級 城 市 近 9 個 百 分 點 尼 爾 森 預 測 印 度 快 速 消 費 品 市 場 成 長 動 力 未 來 十 年 將 從 一 二 級 移 轉 至 三 四 級 城 市 都 市, 各 級 都 市 的 未 來 中 期 成 長 動 能 整 理 如 下 級 數 定 義 人 口 數 數 目 2011 年 FMCG 市 場 規 模 ( 十 億 盧 比 ) 2011 年 FMCG 成 長 率 競 爭 程 度 未 來 成 長 一 級 大 都 會 大 於 400 萬 近 1 億 9 高 中 491 19.1% 二 級 都 會 100-400 萬 約 5 千 萬 33 中 高 中 高 三 級 都 市 10-100 萬 約 1 億 400 345 20.1% 中 高 四 級 城 鎮 5 千 至 10 萬 約 1 億 4500 293 19.5% 低 高 鄉 村 - - - 564 17.5% 極 低 低 資 料 來 源 :nielson(2011), 商 業 發 展 研 究 院 整 理 2

三 需 求 缺 口 印 度 消 費 性 市 場 成 長 動 力, 已 經 開 始 有 從 一 二 級 移 轉 至 三 四 級 城 市 都 市 的 跡 象, 值 得 廠 商 給 予 關 注 根 據 2012 年 尼 爾 森 市 調 公 司 的 印 度 消 費 性 市 場 報 告 指 出, 三 級 都 市 ( 人 口 10~100 萬 之 都 市 ) 的 快 速 消 費 品 市 場 (FMCG) 規 模 2009 年 至 2011 年 成 長 58.6%, 高 出 二 級 城 市 近 9 個 百 分 點 雖 然 電 視 普 及 率 相 仿, 85% 的 消 費 者 仍 是 使 用 傳 統 CRT 電 視, 但 在 三 級 都 市 中 有 八 成 的 消 費 者 有 升 級 家 中 電 視 意 願, 相 對 於 二 級 都 市 Pune 只 有 六 成 有 升 級 意 願 同 樣 情 況 也 適 用 在 手 機 市 場, 即 便 手 機 普 及 率 相 仿, 三 級 都 市 於 高 端 手 機 裝 置 的 平 均 消 費 金 額 為 8,610 盧 比, 高 出 Pune 的 30% 根 據 尼 爾 森 市 場 調 查 公 司 2011 年 12 月 經 營 印 度 中 型 市 鎮 崛 起, 整 理 出 中 型 城 市 ( 人 口 10~100 萬 人 ) 的 FMCG 商 機,81 種 FMCG 品 項 中 有 40 種 商 品 成 長 率 高 過 印 度 市 場 成 長, 成 長 最 快 速 的 品 項 為 起 士 尿 布 包 裝 米 瀉 藥 洗 手 乳 抗 痘 用 品 空 氣 清 香 劑 巧 克 力 香 水, 年 成 長 超 過 50% 而 高 於 印 度 市 場 成 長 率 1.15 倍 以 上 的 品 項 整 理 如 下 表 所 示 : 印 度 三 級 都 市 高 成 長 FMCG 用 品 三 級 都 市 市 場 成 之 個 人 用 品 / 開 架 式 於 印 度 平 均 比 率 商 品 家 庭 雜 貨 1.5 倍 以 上 男 用 刮 鬍 後 乳 電 池 瀉 藥 玻 璃 液 指 甲 油 椰 子 清 潔 劑 肥 皂 油 刮 鬍 膏 1.25~1.5 倍 消 炎 藥 膏 消 炎 藥 空 氣 清 香 劑 廚 房 水 抗 痘 抗 粉 刺 商 清 潔 用 品 品 嬰 兒 油 1.15~1.25 倍 止 痛 藥 感 冒 藥 洗 手 乳 洗 手 肥 皂 保 險 套 資 料 來 源 :Nielsen(2011) 商 業 發 展 研 究 院 整 理 食 品 有 機 營 養 補 給 食 品 Chyavanprash 喉 糖 包 裝 茶 葡 萄 糖 粉 早 餐 麥 片 口 香 糖 果 汁 比 司 吉 餅 乾 奶 製 品 嬰 兒 食 物 巧 克 力 3

從 此 表 可 以 發 現 三 級 都 市 成 長 最 快 速 的 品 項 集 中 於 健 康 保 健 化 妝 用 品 便 利 商 品 為 主, 而 三 級 都 市 也 開 始 接 納 西 式 飲 食 雖 然 三 級 都 市 仍 在 起 飛 階 段, 但 將 會 成 為 FMCG 市 場 未 來 五 年 成 長 動 能 的 來 源 前 10 大 FMCG 廠 商 2011 年 於 三 級 都 市 的 營 收 達 1,210 億 盧 比, 與 2009 年 860 億 相 比 成 長 42% 而 2011 年 各 級 都 市 需 求 拉 力 如 下 表 所 示, 可 以 發 現 三 級 都 市 需 求 拉 力 逐 漸 趕 上 一 二 級 都 會 印 度 各 級 都 市 需 求 拉 力 需 求 拉 力 ( 平 均 店 面 營 收 成 長 ) 2010 2011 變 化 量 印 度 平 均 12.1% 13% 0.9 一 二 級 都 會 14.5% 16% 1.5 三 級 都 市 11.7% 14.4% 2.7 四 級 市 鎮 9.7% 12.8% 3.1 鄉 村 15.1% 11.4% -3.7 資 料 來 源 :Nielsen(2011) 商 業 發 展 研 究 院 整 理 4

101 年 度 優 質 平 價 新 興 市 場 推 動 方 案 新 興 市 場 消 費 需 求 深 度 調 查 案 5-6 月 重 要 研 究 發 現 與 商 機 摘 要 表 研 究 主 題 研 究 國 家 研 究 產 品 別 新 興 市 場 通 路 模 式 策 略 研 究 中 國 大 陸 印 尼 3C 產 品 美 妝 保 養 品 5-6 月 重 要 研 究 發 現 與 市 場 缺 口 說 明 一 通 路 結 構 分 析 ( 一 ) 中 國 大 陸 : 大 陸 3C 通 路 朝 多 元 化 發 展, 虛 擬 通 路 成 長 幅 度 躍 升 目 前 大 陸 電 腦 及 其 周 邊 產 品 的 主 要 通 路 以 3C 電 子 專 賣 店 居 主 導 地 位, 2010 年 3C 專 賣 店 的 銷 售 量 占 整 體 市 場 82%, 以 蘇 寧 國 美 兩 家 營 業 份 額 最 高, 合 計 佔 總 體 通 路 份 額 11% 實 體 通 路 之 外,3C 產 品 的 通 路 目 前 朝 向 多 元 化 發 展, 虛 擬 通 路 的 成 長 力 道 猛 烈 以 大 陸 2010 年 的 消 費 性 電 子 產 品 通 路 佔 比 來 看, 網 路 購 物 與 電 視 購 物 等 虛 擬 通 路 佔 10%, 具 有 一 定 份 額 受 網 路 購 物 影 響,2010 年 3C 電 子 產 品 在 實 體 通 路 之 營 業 額 較 2009 年 滑 落 3%-4% 此 外, 消 費 性 電 子 產 品 網 路 零 售 額 從 2006 年 至 2010 年 的 年 複 合 成 長 率 高 達 91.3%, 幅 度 驚 人,2011 年 營 業 額 更 高 達 682.43 億 人 民 幣 同 時, 大 陸 十 二 五 政 策 環 境 也 支 持 網 購 市 場 的 發 展 大 陸 商 務 部 目 前 鼓 勵 大 型 零 售 企 業 開 辦 網 路 商 城, 也 重 點 支 持 以 中 小 零 售 企 業 為 服 務 對 象 的 第 三 方 平 台 建 設, 未 來 第 三 方 金 流 支 付 與 物 流 配 銷 體 系 的 布 健 會 更 為 完 善, 大 陸 網 購 市 場 規 模 預 期 將 持 續 成 長 ( 二 ) 印 尼 : 通 路 區 隔 鮮 明, 各 通 路 消 費 特 性 顯 著 雅 加 達 地 區 的 購 物 中 心 檔 次 分 明, 如 同 台 灣 的 信 義 區 和 西 門 町 一 樣, 高 檔 低 檔 分 得 很 清 楚, 把 消 費 者 區 隔 開 來 ; 舉 例 而 言, 在 印 尼 市 中 心 著 名 的 Plaza Indonesia 就 屬 高 級 的 購 物 中 心 之 一, 裡 面 的 通 路 商 品 及 服 務 都 是 一 時 之 選, 1

價 格 偏 高, 因 此 裏 頭 的 消 費 者 以 形 象 鮮 明 的 高 收 入 族 群 居 多, 不 是 優 雅 的 貴 婦 就 是 從 容 的 國 際 商 務 人 士 至 於 平 價 的 購 物 中 心 則 如 過 江 之 鯽, 難 一 細 數, 其 中 以 Central Park Mall 最 具 代 表 性, 裡 面 的 裝 潢 及 人 事 物 頗 有 平 價 味 道, 各 樓 層 內 不 但 沒 有 歐 美 品 牌 精 品 店, 更 找 不 到 高 檔 的 餐 廳 與 Spa 會 館, 取 而 代 之 得 是 Carrefour 遊 樂 場 及 電 影 院, 吸 引 的 消 費 者 多 是 學 生 及 青 黃 不 接 的 年 輕 人, 雖 然 平 時 人 潮 不 多, 但 是 每 到 傍 晚 時 刻, 各 個 商 家 都 會 寄 出 折 扣, 下 殺 五 折, 甚 至 三 折, 此 時 當 地 的 消 費 者 便 蜂 擁 而 至 搶 購 商 品 二 市 場 需 求 缺 口 ( 一 ) 中 國 大 陸 : 大 陸 網 購 市 場 規 模 龐 大, 網 購 交 易 以 電 腦 通 訊 數 碼 產 品 為 大 宗 隨 著 網 購 基 礎 建 設 的 優 化 與 普 及 化,2011 年 大 陸 網 購 用 戶 規 模 達 1.94 億, 市 場 相 當 龐 大, 全 國 網 路 購 物 使 用 率 已 提 升 至 37.8%( 美 日 韓 約 60%) 與 2010 年 相 比, 網 購 用 戶 增 長 20.8%, 仍 有 成 長 空 間 根 據 BCG 研 究 報 告, 預 測 中 國 大 陸 的 網 購 人 口 在 2015 年 將 增 至 3.56 億, 市 場 規 模 將 超 越 美 國, 達 2 兆 人 民 幣, 屆 時 成 為 全 球 最 大 的 電 子 商 務 市 場 未 來 五 年, 隨 著 大 陸 人 民 收 入 增 加 在 線 購 物 體 驗 逐 步 改 善, 高 達 近 半 數 的 大 陸 消 費 者 將 同 時 進 行 線 上 和 線 下 購 物, 從 2011 年 大 陸 光 棍 節 淘 寶 網 當 日 創 下 52 億 元 人 民 幣 銷 售 金 額 便 可 見 網 購 市 場 的 成 長 潛 力 根 據 中 國 互 聯 網 訊 息 中 心 (CCNIC) 報 告, 目 前 約 有 近 一 億 網 購 用 戶 曾 透 過 購 物 網 站 購 物, 例 如 天 貓 網 ( 前 淘 寶 網 ) 噹 噹 網 京 東 網 360Buy 凡 客 誠 品 等 網 站 購 物, 其 中 又 以 服 飾 消 費 性 電 子 產 品 為 大 宗 以 2010 年 大 陸 網 購 交 易 金 額 產 品 份 額 為 例, 電 腦 通 訊 數 碼 產 品 及 配 件 為 交 易 金 額 占 比 最 大 的 品 項, 值 得 相 關 台 商 在 發 展 大 陸 市 場 時 多 加 注 意 ( 二 ) 印 尼 : 國 際 本 土 彩 妝 保 養 品 相 互 爭 嶸, 市 場 具 優 質 平 價 商 品 缺 口 印 尼 美 妝 保 養 品 分 為 彩 妝 品 (Color cosmetics) 及 護 膚 保 養 品 (Skin care), 2

其 中 彩 妝 品 技 術 含 量 較 低, 市 面 上 以 印 尼 本 土 品 牌 居 多, 價 格 也 較 便 宜, 如 Mustika Ratu 及 Sari Ayu, 而 護 膚 保 養 品 則 技 術 含 量 較 高, 當 地 品 牌 難 跟 國 際 品 牌 競 爭, 因 此 國 際 品 牌 市 占 率 較 高, 價 格 也 較 貴 因 此 台 灣 品 牌 可 利 用 本 身 技 術 優 勢, 利 用 優 質 平 價 的 定 位 進 入 印 尼 保 養 品 市 場, 吸 引 消 費 者 購 買 三 通 路 佈 局 建 議 ( 一 ) 中 國 大 陸 : 建 議 虛 實 整 合 為 台 商 未 來 布 局 大 陸 3C 及 其 周 邊 產 品 通 路 策 略 方 向 隨 著 網 購 用 戶 人 數 增 加, 網 購 市 場 的 崛 起 使 傳 統 實 體 零 售 通 路 商 也 開 始 建 置 虛 擬 通 路,3C 賣 場 的 戰 爭 從 線 下 轉 移 到 線 上 國 美 蘇 寧 為 首 的 大 型 電 子 零 售 商 皆 進 入 網 購 市 場 對 新 一 代 大 陸 消 費 者 而 言, 實 體 通 路 可 提 供 3C 產 品 的 試 用 服 務 與 體 驗, 然 而, 更 激 烈 的 戰 場 是 在 網 購 平 台 上, 廠 商 需 更 關 注 消 費 者 在 線 上 比 價 口 碑 宣 傳 資 訊 蒐 集 的 活 動 與 行 為, 並 強 化 物 流 配 送 與 服 務 等 能 力, 以 建 立 自 身 在 虛 擬 通 路 上 經 營 之 優 勢 建 議 我 國 產 品 可 透 過 實 體 賣 場 內 的 品 牌 宣 傳 展 售 服 務 體 驗, 再 配 合 網 購 提 供 的 便 利 性 價 格 優 惠 口 碑 效 應 已 達 虛 實 整 合 之 效 益 未 來 台 商 3C 及 其 周 邊 產 品 在 大 陸 通 路 布 局 上 應 更 重 視 虛 擬 通 路 的 行 銷 與 布 局, 以 因 應 大 陸 網 購 市 場 蓬 勃 發 展 所 帶 來 的 商 機 ( 三 ) 印 尼 : 購 物 商 場 通 路 結 構 複 雜, 可 採 多 元 模 式 發 展 印 尼 購 物 中 心 內 的 通 路 結 構 複 雜, 台 灣 廠 商 首 要 工 作 為 將 每 個 通 路 的 零 售 價 格 帶 成 本 結 構 及 競 爭 品 牌 調 查 清 楚 ; 一 般 來 說, 專 櫃 零 售 價 格 帶 較 高, 利 潤 豐 厚, 但 是 廠 商 所 需 負 擔 的 成 本 亦 高, 包 括 物 流 及 人 員 訓 練 等 費 用, 而 一 般 開 架 式 的 零 售 價 格 帶 較 低, 價 格 競 爭 激 烈, 面 對 複 雜 的 通 路 型 態, 廠 商 可 利 用 不 同 產 品, 甚 至 不 同 品 牌, 進 駐 不 同 通 路, 利 用 通 路 的 差 異 性 達 到 市 場 區 隔 的 效 果 3