享 樂 品 對 大 學 生 快 樂 編 輯 原 則 的 變 動 : 以 iphone 為 例 1* 賴 靖 為 1 何 孟 儒 1 羅 亦 斯 1 中 臺 科 技 大 學 資 訊 管 理 系 ( 台 中 市 北 屯 區 廍 子 路 ) * dearlaiya@gmail.com 摘 要 心 理 帳 戶 最 早 由 Kahneman and Tversky (1979) 提 出, 就 像 個 人 帳 戶 或 公 司 會 計, 會 以 知 覺 和 經 驗 的 方 式 進 行 決 策, 當 購 入 商 品 之 後, 消 費 者 會 厭 惡 損 失 的 金 錢, 把 所 付 出 的 金 錢 與 延 長 商 品 使 用 的 愉 悅 感 做 關 聯, 形 成 一 個 心 理 帳 戶 Thaler (1985) 為 了 更 能 解 釋 心 理 帳 戶 提 出 快 樂 編 輯 原 則, 快 樂 編 輯 原 則 在 帳 戶 中 所 做 的 分 離 損 失 或 整 合 利 益 會 以 快 樂 極 大 值 為 主 本 研 究 以 近 年 來 大 學 生 為 研 究 對 象, 其 主 要 目 的 為 探 討 大 學 生 如 何 使 用 快 樂 編 輯 原 則, 購 買 高 價 位 的 享 樂 品, 以 iphone 為 例 子 如 何 運 用 快 樂 編 輯 原 則 的 分 離 多 重 獲 得 整 合 多 重 損 失 整 合 混 合 獲 得 整 合 混 和 損 失 購 買 iphone, 因 為 正 常 大 學 生 購 買 iphone 是 無 法 正 常 負 擔 的 金 額 本 研 究 也 採 納 兩 項 外 部 因 素,1. 同 儕 關 係 : 學 生 族 群 來 說 同 儕 關 係 扮 演 重 要 的 角 色 由 資 訊 交 換 與 互 動 形 成 身 份 認 可 與 共 同 價 值 觀, 並 產 生 規 範 的 壓 力, 會 影 響 消 費 者 的 快 樂 編 輯 原 則 與 購 買 意 願 ;2. 產 品 知 識 : 產 品 的 品 質 產 品 的 屬 性 產 品 的 樣 式 等 等, 當 消 費 者 有 購 買 並 使 用 產 品 的 經 驗 後, 會 產 生 產 品 的 熟 悉 性, 影 響 快 樂 編 輯 原 則 關 鍵 字 : 享 樂 品 心 理 帳 戶 快 樂 編 輯 原 則 產 品 知 識 同 儕 關 係 1. 文 獻 1.1 快 樂 編 輯 原 則 Shafir (2006) 認 為 消 費 者 會 將 資 產 或 金 錢 分 別 放 在 不 同 的 心 理 帳 戶 (mental account) 管 理 例 如 : 薪 資 或 者 樂 透 彩 所 帶 來 的 意 外 之 財 與 零 用 錢 等, 分 別 存 到 不 同 心 理 帳 戶 這 些 帳 戶 具 有 不 同 的 意 義 每 一 件 表 達 陳 述 的 方 式 會 左 右 心 理 帳 戶 餘 額,Shafir (2006) 認 為 心 理 帳 戶 的 損 益 是 由 個 體 主 觀 認 定 個 體 的 主 觀 認 定 是 以 價 值 方 程 式 為 參 考 基 準, 而 且 個 體 對 損 益 的 主 觀 認 定 呈 現 邊 際 效 應 遞 減 ; 此 外, 個 體 對 損 益 具 有 趨 避 風 險 的 行 為 為 了 更 清 楚 解 釋 上 述 主 觀 認 定 對 心 理 帳 戶 的 影 響,Thaler (1985) 提 出 快 樂 編 輯 原 則 (hedonic editing rule ), 當 消 費 者 面 臨 兩 項 以 上 消 費 商 品 的 選 擇 時, 會 追 求 快 樂 極 大 化 而 產 生 的 行 為 有 四 種 (1) 分 離 多 重 獲 得 (segregate multiple gains): 當 發 生 兩 個 以 上 讓 自 己 愉 悅 的 事 物 時, 個 體 會 把 這 些 事 情 逐 一 分 開 計 算 讓 自 己 覺 得 比 較 快 樂 (2) 整 合 多 重 損 失 (integrate multiple losses): 當 遇 到 很 多 損 失 的 時 候, 個 體 不 會 將 損 失 逐 一 計 算, 反 而 會 整 體 合 計, 因 為 個 體 會 傾 向 概 括 承 受 損 失, 盡 快 結 束 不 愉 悅 的 經 歷 (3) 整 合 混 合 獲 得 (integrate mixed gain): 當 個 體 到 結 算 時, 若 獲 得 大 於 損 失, 會 傾 向 把 獲 得 和 損 失 結 合, 而 不 願 意 面 對 每 個 損 失 (4) 分 離 混 合 損 失 (segregate mixed loss): 當 個 體 到 結 算 時, 若 損 失 大 於 獲 得, 個 體 會 傾 向 將 獲 得 與 損 失 分 開 計 算, 使 自 己 較 為 愉 悅 本 研 究 認 為 大 學 生 購 買 已 超 出 其 平 時 生 活 支 出 的 享 樂 品, 如 iphone 智 慧 型 手 機, 即 是 心 理 帳 戶 的 使 用 結 果 以 下 分 別 以 心 理 帳 戶 常 見 的 四 項 特 色, 分 析 購 買 iphone 的 大 學 生 消 費 前 的 想 法
(1) 分 離 多 重 獲 得 智 慧 型 手 機 不 僅 僅 是 通 訊 的 工 具, 同 時 隨 著 消 費 者 的 需 求 發 展 出 更 便 利 的 功 能, 像 是 寫 真 拍 照 Google 定 位 GPS 導 航 線 上 消 費 折 扣 遠 端 會 議 以 及 各 種 取 之 不 盡 的 娛 樂 功 能 等 等, 手 機 已 經 融 合 了 傳 統 3C 商 品 的 優 點 iphone 不 僅 是 智 慧 型 手 機, 而 且 因 為 先 開 啟 了 應 用 程 式 商 店, 造 成 智 慧 型 手 機 的 變 革,iPhone 成 為 了 科 技 的 先 驅, 許 多 消 費 者 為 了 展 現 自 己 是 科 技 先 覺 的 身 分, 會 去 購 買 iphone 當 消 費 者 在 購 買 iphone 的 時 候, 會 以 iphone 所 提 供 的 多 種 功 能 來 一 一 說 服 自 己, 例 如 :iphone 可 以 取 代 傳 統 的 手 機 數 位 相 機 隨 身 聽 個 人 電 腦, 所 以 消 費 者 購 買 iphone 的 考 量, 是 將 多 重 獲 得 分 離 計 算 (2) 整 合 多 重 損 失 學 生 族 群 的 消 費 能 力 較 弱, 日 常 生 活 開 銷 已 占 收 入 大 部 份, 當 有 購 買 iphone 的 意 願 時, 必 須 撙 節 開 支, 例 如 減 少 生 活 費 支 出 娛 樂 的 開 銷 等, 所 以 學 生 族 群 的 消 費 者 必 須 放 棄 原 有 的 生 活 水 平, 以 換 取 iphone 這 些 損 失 會 被 消 費 者 整 合 為 購 買 iphone 的 單 一 損 失, 此 為 消 費 者 購 買 iphone 衍 生 的 整 合 多 重 損 失 (3) 整 合 混 合 獲 得 消 費 者 在 購 買 iphone 時, 考 慮 到 手 機 的 價 格 昂 貴, 難 以 下 定 決 心 購 買, 但 會 因 為 手 機 本 身 所 提 供 享 樂 的 功 能, 像 是 社 群 功 能 多 媒 體 功 能 娛 樂 遊 戲 的 軟 體 等 等, 促 使 消 費 者 說 服 自 己 購 買 所 以 消 費 者 在 購 買 iphone, 不 會 因 為 iphone 昂 貴 的 價 格 而 忽 略 了 手 機 本 身 的 價 值 以 及 愉 悅 性, 會 將 手 機 所 獲 得 的 利 益 與 付 出 的 成 本 合 併, 強 化 購 買 意 願 這 是 消 費 者 在 購 買 iphone 時, 應 享 樂 的 利 益 遠 大 於 成 本, 而 採 取 整 合 混 合 獲 得 計 算 (4) 分 離 混 合 損 失 許 多 消 費 者 在 購 買 iphone 前, 會 先 蒐 集 有 關 iphone 的 資 訊, 這 些 資 訊 具 備 了 iphone 獨 有 的 特 點, 但 也 存 在 許 多 的 缺 點, 像 是 在 台 灣 缺 少 原 廠 維 修 中 心, 當 iphone 受 損 就 必 須 送 回 美 國 原 廠 維 修 ; 手 機 不 支 援 Flash 程 式, 一 些 動 態 網 頁 Flash 的 廣 告 以 及 遊 戲 會 無 法 顯 示 ; 因 為 是 獨 立 的 系 統, 會 無 法 與 它 牌 手 機 做 資 料 傳 輸, 而 在 連 結 電 腦 時, 也 要 以 itunes 這 種 專 門 程 式 與 電 腦 做 同 步, 修 改 資 料 ; 以 及 外 殼 鎖 死 電 池 無 法 更 換, 但 iphone 在 外 觀 與 設 計 上 有 重 大 突 破, 所 以 消 費 者 在 購 買 iphone, 不 會 因 手 機 的 許 多 問 題 而 忽 略 手 機 帶 來 的 價 值, 是 會 把 手 機 的 缺 失 與 價 值 分 開 評 估, 並 視 自 己 的 意 願 做 判 斷, 因 此 消 費 者 購 買 iphone 的 考 量 是 採 取 分 離 混 合 損 失 1.2 實 用 品 與 享 樂 品 實 用 性 (Utilitarian) 商 品 指 的 是 商 品 不 帶 太 多 社 會 與 文 化 的 意 義, 提 供 消 費 者 較 多 認 知 導 向 的 利 益 因 此 消 費 者 在 購 買 此 產 品 時 通 常 最 先 考 量 的 是 認 知 導 向 的 利 益, 享 樂 品 與 實 用 性 商 品 是 互 補 的, 可 以 帶 給 消 費 者 資 訊 處 理 以 外 的 主 觀 消 費 經 驗, 例 如 : 情 感 搜 尋 情 緒 激 發, 或 是 想 像 空 間 有 研 究 指 出, 享 樂 品 至 少 可 以 引 起 消 費 者 情 緒 亢 奮 或 是 美 學 的 發 想, 以 滿 足 情 感 的 需 求 所 以 當 消 費 者 購 買 iphone 手 機, 不 僅 要 認 知 導 向 的 利 益, 還 包 含 手 機 帶 來 的 情 感 消 費 經 驗, 例 如 : 融 入 社 交 圈 或 是 在 既 有 的 社 交 圈 鞏 固 地 位 1.3 轉 售 分 離 效 果 在 轉 售 分 離 效 果 中 消 費 者 會 以 分 離 獲 得 與 整 合 損 失 來 描 述 多 個 事 情 (Thaler,1985) 若 消 費 者 所 付 出
的 金 錢 不 能 與 購 買 的 產 品 等 值, 會 被 認 為 是 一 種 消 費 上 的 損 失, 而 轉 變 成 不 愉 悅 的 感 覺 此 外 消 費 者 購 買 產 品 時, 會 結 合 心 理 帳 戶 將 商 品 付 出 的 金 額 與 商 品 利 益 做 結 合 (Prelec & Lowenstein, 1998;Thaler, 1999) 在 購 買 享 樂 型 產 品 時 消 費 者 會 企 圖 使 用 分 離 效 果 來 降 低 內 心 的 罪 惡 感 (guilt), 而 在 購 買 實 用 型 產 品 時, 消 費 者 就 會 合 併 支 出 與 利 益, 因 此 消 費 者 購 買 一 項 滿 足 需 求 的 實 用 型 產 品 時, 會 合 併 支 出 與 利 益 ; 反 之 當 消 費 者 購 買 一 項 享 樂 型 產 品 時, 就 會 利 用 支 出 與 利 益 的 分 離 效 果, 平 息 內 心 是 否 要 購 買 的 掙 扎, 給 予 合 理 的 理 由 來 消 費 1.4 購 買 意 願 購 買 意 願 在 行 銷 學 上 稱 作 Purchase Intention, 購 買 行 為 的 發 生, 會 視 消 費 者 對 該 產 品 的 購 買 意 願 而 定, 消 費 者 會 衡 量 產 品 本 身 的 價 值, 及 對 自 己 是 否 需 求 而 購 買 產 品, 消 費 者 會 因 產 品 的 資 訊 而 影 響 購 買 意 願 的 決 策 過 程, 購 買 意 願 也 是 一 種 心 理 的 決 策 (Engle, BlackWell, & Miniard, 1993), 就 史 蒂 夫 賈 伯 斯 (Steve Jobs) 而 言 IPhone4S 是 他 生 平 最 後 的 作 品, 消 費 者 有 了 紀 念 賈 伯 斯 的 想 法, 掀 起 消 費 者 購 買 的 需 求 當 消 費 者 有 了 需 求, 並 盡 力 滿 足 內 心 需 求 的 事 或 是 產 品, 也 會 考 量 或 判 斷 是 否 滿 足 自 己 的 需 求 1.5 同 儕 關 係 Shaffer (1994) 認 為 不 管 是 年 輕 族 群 或 老 年 人, 只 要 有 同 樣 地 位 或 相 同 目 標 及 能 力, 並 可 用 來 互 相 交 流 即 為 同 儕 關 係 Berk (1997) 認 為 所 存 在 的 地 位 或 階 級 相 仿 的 人, 不 論 時 間 長 短 只 要 有 互 動, 而 且 互 相 分 享 經 驗 及 目 標 的 同 伴 即 為 同 儕 依 上 述 學 著 說 法, 同 儕 關 係 指 的 是 年 齡 相 近, 會 互 相 分 享 價 值 觀 與 經 驗 的 族 群 即 為 同 儕 消 費 者 在 面 對 購 買 意 願 時, 通 常 會 受 到 同 儕 的 影 響 因 而 提 高 購 買 意 願, 因 為 具 有 較 高 價 值 觀 或 地 位 身 份 較 高 的 同 儕, 會 給 予 在 社 交 上 或 團 體 中 的 認 同, 同 儕 團 體 具 有 提 供 個 體 身 分 與 社 交 認 同, 促 使 個 體 在 團 體 中 的 角 色 適 得 其 所 所 以 同 儕 關 係 對 個 體 的 價 值 觀 影 響 非 常 大, 張 春 興 (1978) 也 提 出 同 濟 關 係 的 團 體, 是 影 響 個 人 態 度 以 及 行 為 上 改 變 的 原 因 之 一 1.6 產 品 知 識 (Prior Knowledge) 消 費 者 對 產 品 的 知 識 有 兩 類, 其 一 為 熟 悉 性 ( 例 如 : 使 用 過 購 買 過 等 經 驗 ), 其 次 為 專 業 知 識 ( 指 的 是 可 以 使 用 產 品 完 成 相 關 的 任 務 ) (Rao & Sieben, 1992) 消 費 者 消 費 前 的 知 識 會 影 響 其 對 產 品 的 價 格 接 受 度, 也 會 影 響 其 對 商 品 資 訊 審 查 的 程 度 (Brucks, 1985) 過 去 的 研 究 指 出, 具 有 相 關 知 識 的 消 費 者, 只 擷 取 有 助 於 完 成 目 前 任 務 的 產 品 資 訊, 可 以 有 效 完 成 任 務 ; 同 時, 也 會 大 幅 提 高 消 費 者 願 支 付 的 價 格 由 上 述 可 以 推 論 消 費 者 對 iphone 的 產 品 知 識, 會 影 響 購 買 意 願 擁 有 越 多 iphone 知 識 的 消 費 者, 其 購 買 意 願 會 越 高 1.7 假 說 發 展 : 假 說 一 : 產 品 享 樂 屬 性 與 消 費 者 快 樂 編 輯 原 則 的 關 係 享 樂 品 是 具 有 享 樂 性 的 商 品, 享 樂 品 會 使 消 費 者 感 到 滿 足, 當 消 費 者 為 達 到 滿 足 感, 會 傾 向 用 金 錢 換 取 物 質 上 的 享 樂, 以 達 到 愉 悅 性 與 滿 足 感 具 享 樂 屬 性 的 產 品, 會 使 消 費 者 的 情 緒 亢 奮 或 引 發 美 學 的 發 想, 進 而 喚 醒 消 費 者 需 求, 轉 變 主 觀 意 識 (Hirschman & Holbrook, 1982), 消 費 者 為 了 滿 足 需 求, 會 採 用 快 樂 編 輯 原 則, 說 服 自 己 購 買 享 樂 品 根 據 以 上 討 論, 本 研 究 提 出 假 說 一 如 下 :
H1: 產 品 享 樂 屬 性 會 顯 著 影 響 消 費 者 的 快 樂 編 輯 原 則 假 說 二 : 產 品 知 識 與 快 樂 編 輯 原 則 的 關 係 產 品 知 識 所 構 成 的 因 素 有 產 品 的 品 質 產 品 的 屬 性 產 品 的 樣 式 等 等, 當 消 費 者 有 購 買 並 使 用 產 品 的 經 驗 後, 產 生 產 品 的 熟 悉 性, 影 響 訊 息 的 處 理 過 程 (Brucks, 1985) Rao and Monroe (1988) 認 為 產 品 知 識 較 高 的 消 費 者, 因 為 熟 悉 產 品 訊 息 的 重 要 性, 較 少 使 用 刻 板 印 象 來 判 斷 事 務 若 消 費 者 對 該 產 品 的 產 品 知 識 較 高, 原 始 享 樂 屬 性 對 快 樂 編 輯 原 則 的 作 用 強 度 與 方 向 性 (H1), 將 因 此 而 受 到 影 響 因 此 本 研 究 根 據 以 上 討 論, 提 出 假 說 二 如 下 : H2: 產 品 知 識 熟 悉 度, 會 降 低 產 品 享 樂 屬 性 對 消 費 者 快 樂 編 輯 原 則 的 作 用 假 說 三 : 同 儕 關 係 與 快 樂 編 輯 原 則 的 關 係 同 儕 是 指 年 齡 相 仿, 會 互 相 分 享 價 值 觀 與 經 驗 的 團 體 或 族 群 同 濟 關 係 可 以 區 分 為 諮 詢 建 議 與 情 感 認 同 兩 種 類 型 (Mascarenhas & Higby, 1993) 諮 詢 建 議 當 消 費 者 購 買 意 願 為 不 確 定 性 時, 會 仰 賴 同 儕 所 提 供 的 資 訊 與 意 見 情 感 認 同 則 是 消 費 者 本 身 對 於 同 儕 團 體 的 認 同 與 歸 屬 感 的 追 求, 由 資 訊 交 換 與 互 動 形 成 身 份 認 可 與 共 同 價 值 觀, 並 產 生 規 範 的 壓 力, 會 影 響 消 費 者 的 快 樂 編 輯 原 則 與 購 買 意 願 同 儕 關 係 中 成 員 共 享 的 價 值 觀, 在 同 儕 關 係 扮 演 重 要 的 角 色 (Newman, 1982) 因 此 同 儕 關 係 的 親 密 程 度 代 表 價 值 觀 的 共 享 程 度, 會 規 範 消 費 者 對 產 品 應 否 擁 有 的 思 考 以 學 生 族 群 而 言, 同 儕 關 係 的 親 密 程 度 會 對 擁 有 享 樂 品 具 正 向 的 影 響, 因 此 會 影 響 消 費 者 的 快 樂 編 輯 原 則 的 作 用 根 據 以 上 討 論, 本 研 究 提 出 假 說 三 如 下 : H3: 同 儕 關 係 的 親 密 程 度, 會 提 高 產 品 享 樂 屬 性 對 消 費 者 快 樂 編 輯 原 則 的 作 用 本 研 究 根 據 上 述 三 項 假 說, 提 出 研 究 模 式 如 下 ( 如 圖 1 所 示 )
圖 1: 研 究 模 式 圖 參 考 文 獻 朱 訓 麒, 消 費 者 線 上 轉 售 行 為 與 購 買 意 願 之 研 究 : 心 理 帳 戶 觀 點 之 應 用, in 管 理 研 究 所 2008, 元 智 大 學. p. 227. 張 春 興, 心 理 學 1978: 東 華 書 局 Brucks, M., The Effects of Product Class Knowledge on Information Search Behavior. Journal of Consumer Research, 1985. 12: p. 1-16. Berk, L.E., Child development1997, Boston: Allyn and Bacon. Engle, J.E., R.D.BlackWell, and P.W.Miniard, Consumer Behavior1993, Chicago: The Dryden Press. Hirschman, E.C. and M.B. Holbrook, Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 1982. 46(3): p. 394-404. Huber, J., Holbrook, M. B. and B. Kahn, Effects of competitive context and additional information on price sensitivity. Journal of Marketing Research, 1986. 23(3): p. 250-260. Kivetz, R., Advances in Research on Mental Accounting and Reason-Based Choice. Marketing Letters, 1999. 10(3): p. 249-266. Mascarenhas, O.A.J. and M.A. Higby, Peer. Parent, and media inf1uences in teen apparel shopping. JoumaJ ofthe Academy ofmarketing Science, 1993. 21(1): p. 53-58. Newman, P.R., The peer group, in Handbook of development psychology, B.B. Wolman, Editor 1982, Prentice-Hall: New York. p. 526-535. Prelec, D. and G. Loewenstein, The Red and the Black: Mental Accounting of Savings and Debt. Marketing Science, 1998. 17(1): p. 4-28. Rao, A.R. and K.B. Monroe, The Moderating Effect of Prior Knowledge on Cue Utilization in Product
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