休閒農業區發展潛力評估模式之建立

休 閒 農 業 區 發 展 潛 力 評 估 模 式 之 建 立 The Evaluation Model for Leisure Agriculture Area 黃 振 恭 huang8895@yahoo.com.tw 南 華 大 學 旅 遊 事 業 管 理 研 究 所 研 究 生 沈 進 成 sccheng@mail.nhu.edu.tw 南 華 大 學 旅 遊 事 業 管 理 研 究 所 副 教 授 兼 所 長 摘 要 本 研 究 主 要 目 的 在 建 立 休 閒 農 業 區 發 展 潛 力 評 估 指 標 及 評 估 方 式 經 由 文 獻 回 顧 與 參 酌 本 國 休 閒 農 業 特 性 研 擬 訂 定 資 源 吸 引 力 市 場 發 展 潛 力 顧 客 價 值 創 造 與 整 合 發 展 能 力 等 四 項 評 估 構 面 以 及 19 項 次 評 估 準 則, 並 以 層 級 分 析 法 (Analytic Hierarchy Process, AHP) 求 出 各 準 則 之 權 重 研 究 結 果 發 現, 以 資 源 吸 引 力 最 受 專 家 學 者 重 視, 其 次 為 整 合 發 展 能 力 顧 客 價 值 創 造 與 市 場 發 展 潛 力 本 研 究 結 果 除 提 供 相 關 單 位 在 發 展 休 閒 農 業 區 之 評 估 參 考 基 礎 外, 其 所 建 立 之 發 展 潛 力 評 估 模 式 架 構, 亦 可 供 後 續 相 關 研 究 之 參 考 關 鍵 字 : 休 閒 農 業 AHP 壹 研 究 動 機 與 目 的 2003 年 SARS 襲 台, 衝 擊 全 台 的 觀 光 產 業, 即 便 在 疫 情 趨 緩 後, 許 多 相 關 產 業 仍 然 欲 振 乏 力, 但 擁 有 豐 富 農 村 生 產 生 活 生 態 內 涵 之 種 種 於 健 康 有 益 的 休 閒 農 業 活 動, 卻 能 在 短 期 內 吸 引 回 流 之 觀 光 人 潮, 可 見 回 歸 自 然 享 受 田 園 健 康 養 生 之 休 閒 農 業 有 其 發 展 潛 力 同 時 為 因 應 政 府 加 入 WTO 後 對 我 國 農 業 之 衝 擊, 政 府 也 積 協 助 農 民 發 展 休 閒 農 業, 致 使 國 內 休 閒 農 業 日 益 蓬 勃 發 展, 有 鑑 於 國 內 公 私 部 門 相 繼 投 入 資 源 發 展 休 閒 農 業, 為 使 資 源 的 投 入 不 致 於 浪 費, 有 必 要 對 休 閒 農 業 區 之 發 展 潛 力 進 行 評 估, 以 作 為 休 閒 農 業 發 展 規 劃 及 管 理 之 參 考 回 顧 目 前 國 內 外 有 關 休 閒 農 業 評 估 ( 評 鑑 ) 之 文 獻 均 較 側 重 於 有 形 之 項 目 評 估 ; 然 休 閒 農 業 乃 以 農 業 生 產 農 村 生 活 農 區 生 態 等 有 形 無 形 資 源 為 基 礎, 提 供 顧 客 服 務 性 之 旅 遊 體 驗 同 時 休 閒 農 業 區 之 發 展 涵 蓋 許 多 層 面, 區 內 整 體 營 造 成 功 與 否 對 休 閒 農 業 之 發 展 影 響 遠 大, 本 研 究 擬 從 資 源 吸 引 力 面 市 場 發 展 潛 力 面 顧 客 價 值 創 造 面 及 社 區 整 合 發 展 能 力 面 等 四 構 面, 以 文 獻 回 顧 法 並 配 合 我 國 休 閒 農 業 特 質, 研 提 休 閒 農 業 發 展 潛 力 之 評 估 模 式, 並 利 用 層 級 分 析 法 (Analytic Hierarchy Process, AHP) 求 取 各 評 估 項 目 之 權 重, 來 建 立 休 閒 農 業 區 成 功 發 展 潛 力 之 評 估 模 式, 作 為 相 關 單 位 發 展 休 閒 農 業 區 時 之 參 考 貮 文 獻 回 顧 64

一 休 閒 農 業 核 心 資 源 競 爭 優 勢 本 研 究 根 據 Schwarz, et al.(1972) 洪 嘉 言 (1998) 卓 姿 旻 (1999) 黃 昆 祥 (2000) 等 學 者 對 觀 光 遊 憩 資 源 之 文 獻 綜 整 定 義 如 下 : 凡 能 使 人 於 遊 憩 活 動 中 獲 得 愉 悅 或 知 性 等 美 好 感 受 之 自 然 或 人 文 資 源, 均 可 稱 為 觀 光 遊 憩 資 源 吳 存 和 (2001) 則 認 為 休 閒 農 場 核 心 資 源 的 意 義, 是 所 有 含 括 在 農 場 內 部 外 部 而 對 農 場 競 爭 優 勢 具 有 增 進 功 能 之 實 體 資 產 自 然 資 產 財 務 資 產 與 個 人 組 織 專 長 的 總 稱 學 者 鄭 健 雄 (1998) 強 調 休 閒 農 業 較 重 要 之 核 心 資 源 競 爭 優 勢 有 地 理 區 位 景 觀 氣 氛 休 閒 設 施 產 品 特 色 經 營 規 模 品 牌 聲 譽 員 工 服 務 品 質 人 力 資 源 財 務 管 理 資 訊 服 務 公 共 關 係 活 動 安 排 與 設 計 連 鎖 經 營 價 格 市 場 區 隔 與 選 擇 行 銷 通 路 顧 客 滿 意 度 等 而 休 閒 農 場 核 心 資 源 包 括 ( 蔡 進 發 1996; 鄭 健 雄 1996,1998; 方 威 尊 1997, 轉 引 自 吳 存 和 2001) 資 產 部 份 :(1) 有 形 資 產 : 實 體 資 產 ( 指 土 地 房 屋 建 築 農 場 基 礎 設 備 等 ) 財 務 資 產 ( 指 自 有 資 金 及 外 部 資 金 借 貸 週 轉 調 度 ) 自 然 資 產 ( 指 農 林 漁 牧 資 源 自 然 景 觀 天 文 地 理 及 生 態 資 源 ) (2) 無 形 資 產 ( 指 休 閒 農 場 的 品 牌 / 品 標 經 濟 網 路 營 業 執 照 商 業 機 密 資 料 庫 契 約 行 銷 通 路 服 務 品 質 人 文 資 源 等 ) 專 長 部 份 包 含 :(1) 個 人 專 長 ( 分 為 農 場 主 的 領 導 風 格 創 新 與 專 業 技 術 能 力 創 業 精 神 管 理 能 力 個 人 社 會 網 路 等 ); (2) 組 織 專 長 分 為 組 織 的 經 營 風 格 組 織 文 化 組 織 記 憶 與 學 習 組 織 創 新 與 研 發 能 力 業 務 運 作 能 力 等 二 社 區 營 造 與 永 續 休 閒 農 業 發 展 休 閒 農 業 發 展 目 標 主 要 提 供 三 生 之 遊 憩 體 驗, 同 時 促 進 了 農 業 經 濟 發 展 資 源 保 育 及 文 化 傳 承, 其 中 社 區 營 造 在 從 事 觀 光 事 業 之 時 的 資 源 分 配 與 整 合 事 務 中 有 其 重 要 地 位 ; 林 玉 婷 (2002) 的 研 究 中 指 出 社 區 營 造 中 公 私 部 門 的 配 合 極 具 關 鍵 性, 而 社 區 營 造 工 作 係 以 居 民 參 與 為 主 軸, 並 從 社 區 生 活 中 不 同 的 角 度 切 入, 如 : 環 境 的 改 善 產 業 的 振 興 文 化 及 民 俗 的 提 倡 等, 凡 此 事 項 均 涉 及 許 多 公 私 部 門, 故 社 區 國 家 與 非 政 府 組 織 彼 此 之 間 的 交 流 溝 通, 能 消 弭 彼 此 之 間 障 礙 進 而 促 進 彼 此 間 的 合 作, 達 到 社 區 發 展 的 目 的, 所 以 資 源 整 合 之 概 念, 顯 得 份 外 重 要 呂 嘉 泓 (2000) 的 研 究 提 及 社 區 營 造 之 成 功 因 素 包 括 : 社 區 菁 英 的 領 導 社 區 人 口 特 性 人 口 屬 性 社 區 資 源 整 合 與 開 發 外 部 援 助 者 ( 如 非 營 利 組 織 企 業 學 者 專 家 等 ) 以 及 完 善 的 計 畫 林 振 春 (1999) 65

則 認 為 一 個 好 的 環 境, 除 了 具 備 支 持 生 活 品 質 之 維 持 外, 如 : 保 持 公 眾 的 可 及 性 豐 富 文 化 體 驗 意 識 與 環 境 貼 切 結 合 民 眾 擁 有 自 治 權 等 基 本 要 素 之 外, 更 是 維 持 一 個 社 區 永 續 發 展 的 重 要 因 素 吳 敏 惠 吳 宗 瓊 (2000) 探 討 山 美 社 區 原 住 民 觀 光 發 展 的 適 宜 性 之 研 究 中, 提 出 了 社 區 營 造 成 功 的 四 個 因 素 : 分 別 為 領 導 者 社 區 組 織 社 區 控 制 觀 光 發 展 的 程 度, 並 指 出 社 區 意 識 就 是 聯 結 與 統 合 社 區 的 住 民 的 共 同 意 識, 共 同 意 識 之 建 立 能 促 使 社 區 的 住 民 參 與 並 且 執 行 社 區 發 展 工 作 內 容, 而 社 區 意 識 的 增 強 受 到 社 區 的 地 理 特 性 居 民 間 的 互 動 與 社 會 結 構 特 性 與 住 民 的 心 理 狀 況 等 影 響, 而 環 境 因 素 需 要 後 天 的 法 律 與 政 策 來 調 節 與 控 制 三 休 閒 農 業 評 估 準 則 依 姜 貞 吟 (2001) 劉 蕙 燕 等 (1995) 陳 凱 俐 等 (2000) 王 小 璘 等 (1997) 等 研 究 發 現, 德 法 等 國 之 休 閒 農 業 評 鑑 制 度 及 我 國 宜 蘭 縣 休 閒 農 業 評 估 模 式 主 要 為 針 對 個 別 農 場 做 為 評 估 對 象, 其 評 鑑 模 項 目 較 側 重 於 有 形 品 項 之 評 定, 係 屬 事 業 經 營 技 術 層 面 之 評 估 方 式 另 一 方 面, 國 內 農 委 會 所 辦 理 之 休 閒 農 業 評 估 標 準 係 針 對 有 意 接 受 政 府 輔 導 補 助, 發 展 為 休 閒 農 業 區 之 特 定 地 區 而 設 立, 其 評 定 分 別 為 資 源 交 通 地 方 發 展 意 識 部 份 現 階 段 及 未 來 規 劃 公 共 建 設 完 善 程 度, 而 配 分 程 度 以 前 者 較 受 重 視 學 者 王 小 璘 等 (1997) 建 構 休 閒 農 業 區 整 體 發 展 評 估 模 式, 其 評 定 方 式 分 為 二 階 段, 第 一 階 段 共 計 有 9 項 主 準 則, 而 各 主 準 則 又 再 細 分 若 干 次 準 則 ( 共 計 22 項 ), 各 次 準 則 配 分 相 同, 並 在 第 一 階 段 評 分 後 取 其 得 分 較 優 之 農 業 區 進 行 第 二 階 段 評 估 ; 而 第 二 階 段 評 估 準 則 與 第 一 階 段 相 同 並 再 加 入 經 營 決 策 及 居 民 意 願 二 因 子 以 決 定 開 發 與 否 之 優 先 順 序 休 閒 農 業 係 一 結 合 農 業 生 產 生 活 生 態 之 觀 光 服 務 業, 除 居 民 發 展 休 閒 觀 光 意 願 及 其 擁 有 之 外 在 有 形 景 觀 資 源 外, 一 般 服 務 業 所 極 為 重 視 的 顧 客 需 求 及 目 標 市 場 界 定, 亦 相 當 的 重 要 不 可 忽 略, 然 該 等 模 式 卻 較 為 缺 乏 此 等 評 估 角 度 且 各 評 估 構 面 所 佔 之 重 要 性, 亦 即 配 分 標 準 ( 權 重 ) 也 仍 顯 的 不 夠 客 觀 另 黃 正 聰 等 (2003) 在 其 原 住 民 部 落 文 化 生 態 旅 遊 評 鑑 制 度 設 計 之 實 證 研 究 中, 部 落 組 織 之 運 作 評 估 指 標 為 : 是 否 能 凝 聚 部 落 族 人 保 護 生 態 環 境 共 識 是 否 能 提 升 部 落 居 民 之 經 濟 收 入 是 否 有 部 落 居 民 共 同 參 與 之 常 態 型 組 織 部 落 組 織 是 否 正 常 ( 公 平 公 正 公 開 ) 流 暢 部 落 是 否 專 人 專 職 及 能 否 主 動 積 極 學 習 新 知 與 致 力 創 新 組 織 是 否 定 期 聚 會, 對 經 營 管 理 提 出 檢 討 與 改 進 部 落 是 受 有 形 成 共 識 之 過 程 在 部 落 未 來 之 遠 景 規 劃 方 面 指 標 則 為 : 是 否 有 提 升 服 務 人 員 品 質 之 訓 練 計 畫 是 否 有 提 升 解 說 人 員 素 質 之 訓 練 計 畫 是 否 有 承 載 量 管 制 制 度 ( 遊 憩 承 載 部 落 設 施 空 間 配 置 等 ) 是 否 有 系 統 性 的 環 境 資 源 調 查 66

及 未 來 規 劃 呂 怡 豔 等 (2003) 以 活 動 與 設 施 之 規 範 總 量 管 制 的 承 載 設 計 強 調 環 境 教 育 教 育 與 訓 練 居 民 業 者 與 觀 光 客 互 動 社 區 總 體 營 造 資 源 多 樣 性 資 源 可 及 性 資 源 吸 引 力 等 探 討 生 態 旅 程 指 標 侯 錦 雄 等 (2002) 以 獨 特 性 稀 有 性 多 樣 性 觀 賞 性 體 驗 性 等 評 估 探 討 霧 峰 地 區 觀 光 產 業 整 體 規 劃 之 歷 史 文 物 民 俗 古 蹟 考 古 傳 說 及 宗 教 活 動 部 份 四 市 場 與 顧 客 ( 一 ) 市 場 潛 力 評 估 市 場 乃 是 所 有 或 潛 在 買 者 或 實 際 與 可 能 購 買 某 種 貨 品 的 顧 客 集 合 (Wahab, Crampon & Rothfield,1976), 楊 明 賢 (1999) 則 指 出 所 謂 觀 光 市 場 是 指 一 定 時 期 內, 某 地 區 中 存 在 的 對 觀 光 商 品 具 有 支 付 能 力 的 現 實 和 潛 在 購 買 者, 換 言 之, 狹 義 的 觀 光 市 場 也 就 是 客 源 市 場 而 企 業 經 營 者 能 夠 有 效 偵 測 環 境 動 向, 並 且 能 夠 正 確 評 量 可 能 的 市 場 機 會, 便 能 夠 較 其 同 業 機 先 採 取 資 源 配 置 與 策 略 運 用, 是 所 有 企 業 組 織 成 長 的 關 鍵 ( 邱 湧 忠,2000); 觀 光 局 之 風 景 特 定 區 管 理 規 則 評 鑑 標 準 中, 則 列 示 了 有 關 環 境 發 展 潛 力 之 區 位 及 容 納 量 評 估 因 子, 分 別 為 服 務 人 口 可 及 性 遊 憩 日 數 及 面 積 等 四 項 準 則 ( 二 ) 顧 客 價 值 創 造 彼 得 杜 拉 克 認 為 公 司 最 重 要 的 任 務 是 創 造 顧 客, 而 今 天 顧 客 面 對 為 數 極 多 的 產 品 品 牌 價 格 與 供 應 商, 顧 客 如 何 做 選 擇? 一 個 理 性 的 顧 客 會 選 擇 價 值 最 高 者 顧 客 在 其 無 數 的 搜 尋 成 本 及 有 限 知 識 移 動 性 及 所 得 限 制 下, 尋 求 價 值 極 大 化 他 們 形 成 價 值 期 望, 並 依 此 而 行 動, 此 影 響 他 們 的 滿 意 程 度 及 再 購 買 的 可 能 性 (Kotler 等,2000) 而 廠 商 為 達 成 目 標 市 場 中 的 顧 客 期 望 及 行 銷 目 標, 一 般 會 運 用 到 所 謂 的 行 銷 工 具 的 組 合, 亦 即 所 謂 的 5P s 分 別 為 : 產 品 (product) 即 為 代 表 廠 商 確 切 提 供 到 市 場 上 的 商 品 ; 價 格 (price) 就 是 顧 客 必 須 支 付 以 購 買 產 品 的 款 項 ; 宣 傳 (promotion) 代 表 公 司 傳 達 溝 通, 促 銷 產 品 到 目 標 市 場 的 各 種 活 動 ; 通 路 (place) 代 表 公 司 提 供 給 目 標 顧 客, 易 於 購 得 及 使 用 的 各 種 活 動 ; 包 裝 (packing) 為 產 品 設 計 和 生 產 容 器 或 包 裝 物 的 活 動,( 在 服 務 性 商 品 中 packing 亦 可 稱 為 配 套, 亦 即 為 便 利 銷 售 商 品 所 搭 配 之 配 套 措 施 ) 五 層 級 分 析 法 (Analytic Hierarchy Process) 採 用 Saaty 於 1971 年 所 提 出 之 層 級 分 析 法 (Analytic HierarchyProcess,AHP) 進 行 模 式 之 評 估, 其 主 要 應 用 在 不 確 定 情 況 下 極 具 有 多 數 評 估 準 則 的 決 策 問 題 上, 目 的 是 將 複 雜 的 問 題 系 統 化, 透 67

一 研 究 對 象 界 定 過 量 化 的 綜 合 評 估, 以 提 供 決 策 者 選 擇 適 當 方 案 的 資 訊, 降 低 決 策 錯 誤 的 風 險 ( 林 玉 婷,2002) 參 研 究 設 計 本 文 研 究 對 象 為 休 閒 農 業 區, 其 定 義 將 以 符 合 休 閒 農 業 輔 導 辦 法 第 二 章 第 四 條 規 定 之 地 區 為 研 究 對 象, 法 規 內 容 為 : 具 有 下 列 條 件 之 地 區, 得 規 劃 為 休 閒 農 業 區 : 一 豐 富 之 農 業 生 產 及 農 村 文 化 資 源 二 豐 富 之 田 園 及 自 然 景 觀 三 交 通 便 利 四 土 地 全 部 屬 非 都 市 土 地 者, 面 積 應 在 五 十 公 頃 以 上, 三 百 公 頃 以 下 ; 全 部 屬 都 市 土 地 者, 面 積 應 在 十 公 頃 以 上, 一 百 公 頃 以 下 ; 部 分 屬 都 市 土 地, 部 分 屬 非 都 市 土 地 者, 面 積 應 在 二 十 五 公 頃 以 上, 二 百 公 頃 以 下 二 問 卷 施 測 對 象 本 研 究 在 研 究 對 象 的 選 取 上 以 具 休 閒 農 業 背 景 之 產 官 學 界 專 家 學 者 為 前 提, 其 中 非 營 利 組 織 包 括 縣 農 會 鄉 農 會 社 區 發 展 協 會 傑 出 農 民 協 會 ; 政 府 單 位 包 括 林 務 局 阿 里 山 國 家 風 景 區 管 理 處 鄉 公 所 ; 學 術 單 位 包 括 大 專 院 校 休 閒 觀 光 相 關 系 所 ; 產 業 單 位 包 括 休 閒 農 場 經 營 者 休 閒 農 業 區 內 民 宿 經 營 者 農 業 旅 遊 通 路 商 ; 共 計 發 放 24 份 問 卷, 分 以 限 時 掛 號 郵 寄 及 親 自 拜 訪 二 種 方 式 進 行, 本 研 究 調 查 時 間 為 93 年 1 月 15 日 至 2 月 13 日 止, 共 計 回 收 18 份, 回 收 率 為 75%, 有 關 發 放 回 收 情 況 如 表 一 所 示 表 一 問 卷 發 放 情 況 統 計 表 單 位 區 分 非 營 利 組 織 政 府 單 位 學 術 單 位 產 業 單 位 合 計 發 放 數 量 5 5 10 4 24 回 收 數 量 4 5 6 3 18 回 收 率 80% 100% 60% 75% 75% 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 三 休 閒 農 業 區 發 展 潛 力 評 估 模 式 建 立 依 上 述 相 關 文 獻 回 顧 所 得, 本 研 究 整 理 出 資 源 吸 引 力 市 場 發 展 潛 力 顧 客 價 值 創 造 及 整 合 發 展 能 力 等 四 個 層 級 及 各 組 成 因 子 如 表 二, 完 成 休 閒 農 業 區 發 展 潛 力 評 估 模 式 之 建 立, 並 透 過 AHP 法 之 多 目 標 決 策 特 性 來 探 討 休 閒 農 業 區 發 展 潛 力 之 評 估 因 素 及 探 討 各 因 素 間 之 權 重 在 資 源 吸 引 力 部 份, 以 資 源 多 樣 性 資 源 獨 特 性 資 源 連 結 性 與 遊 憩 安 全 性 四 項 因 素 探 討 其 是 否 具 備 發 展 潛 力 ; 在 市 場 發 展 潛 力 部 份, 將 以 目 標 市 場 範 圍 可 及 性 遊 憩 日 數 與 面 積 等 四 因 素 加 以 探 究 ; 就 休 閒 農 業 活 動 而 言, 能 否 深 刻 創 造 顧 客 體 驗 與 價 值 感 為 推 動 休 閒 農 業 之 成 功 潛 力 要 件, 因 此 本 構 面 設 計 將 以 現 代 行 銷 觀 念 之 5P`s 策 略 為 基 礎, 修 改 為 68

產 品 的 體 驗 性 ( 產 品 Product) 服 務 性 設 施 完 整 性 ( 配 套 Packaging) 交 易 便 利 性 ( 通 路 Place) 價 格 合 理 性 ( 價 格 Price) 及 品 牌 知 名 度 ( 推 廣 Promotion) 等 方 向 予 以 研 擬 ; 另 一 方 面, 當 地 居 民 業 者 政 府 及 非 營 利 組 織 間 之 成 長 互 動 亦 為 具 備 成 功 發 展 潛 力 的 關 鍵 點, 因 此 本 研 究 以 整 合 發 展 能 力 構 面 予 以 研 討 並 分 六 項 因 素, 分 為 觀 光 營 造 力 政 府 支 援 性 民 眾 參 與 性 共 識 凝 聚 力 品 質 自 我 提 升 力 及 願 景 規 劃 力 表 二 評 估 模 式 準 則 說 明 表 主 準 則 次 準 則 說 明 參 考 文 獻 資 源 多 樣 性 指 區 內 觀 光 資 源 類 型 的 數 量 多 寡 侯 錦 雄 等 (2002) 資 源 指 區 內 觀 光 資 源 之 特 性 是 否 少 有 或 鄭 健 雄 (1998) 吳 資 源 獨 特 性 吸 引 力 獨 有 存 和 (2001) 黃 正 資 源 連 結 性 各 遊 憩 據 點 彼 此 間 之 連 結 性 聰 等 (2003) 遊 憩 安 全 性 遊 客 所 處 環 境 之 安 全 性 目 標 即 目 標 客 戶 數 量 之 多 寡 鄭 健 雄 (1998) 吳 市 場 發 展 市 場 範 圍 可 及 性 交 通 之 可 及 性 存 和 ( 2001) Kotler (2000) 王 小 璘 等 潛 力 遊 憩 日 數 可 供 遊 客 遊 玩 之 季 節 天 數 之 多 寡 (1997) 觀 光 局 (1999) 面 積 區 內 範 圍 之 大 小 產 品 體 驗 性 產 品 帶 給 顧 客 之 體 驗 滿 意 與 否 Kotler(2000) 鄭 顧 客 價 值 服 務 性 設 施 完 整 性 住 宿 交 通 餐 飲 等 設 施 之 完 整 便 利 性 健 雄 (1998) 吳 存 和 (2001) 侯 錦 雄 創 造 交 易 便 利 性 通 路 是 否 以 便 利 顧 客 交 易 為 原 則 等 (2002) 價 格 合 理 性 所 提 供 之 旅 遊 產 品 價 格 上 的 合 理 性 品 牌 知 名 度 區 內 原 先 擁 有 之 知 名 度 整 合 發 展 能 力 觀 光 營 造 力 政 府 支 援 性 民 眾 參 與 性 共 識 凝 聚 力 品 質 自 我 提 升 力 願 景 規 劃 力 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 是 否 能 因 地 制 宜 營 造 在 地 特 色 觀 光 的 能 力 政 府 支 援 發 展 休 閒 觀 光 活 動 之 程 度 民 眾 以 實 際 行 動 參 與 休 閒 觀 光 事 務 之 程 度 凝 聚 民 眾 對 於 發 展 休 閒 觀 光 思 想 共 識 之 能 力 對 所 提 供 之 旅 遊 產 品 是 否 有 精 益 求 精 之 學 習 動 力 對 於 發 展 觀 光 是 否 有 完 善 之 中 長 期 計 劃 呂 嘉 泓 (2000) 林 振 春 (1999) 吳 敏 惠 吳 宗 瓊 (2000) 黃 正 聰 等 (2003) 呂 怡 豔 等 (2003) 林 玉 婷 (2002) 一 一 致 性 檢 定 肆 實 證 結 果 與 分 析 本 研 究 將 全 體 受 訪 數 值 以 算 數 平 均 數 表 示, 再 求 算 出 其 一 致 性 指 標 69

(Consistency Index, C.I.) 以 及 一 致 性 比 率 (Consistency Ratio, C.R.) 來 檢 定 配 對 比 較 矩 陣 的 一 致 性 所 得 結 果 如 表 三 所 示 相 關 檢 定 顯 示 回 收 問 卷 之 所 有 層 級 一 致 性 比 率 數 值 皆 0.1, 表 示 全 體 受 訪 者 之 評 估 值 均 達 可 接 受 之 一 致 性 標 準 表 三 AHP 問 卷 全 體 專 家 學 者 一 致 性 檢 定 表 層 級 名 稱 C.R. 值 一 致 性 檢 定 主 準 則 0.055 符 合 次 準 則 資 源 吸 引 力 0.100 符 合 市 場 發 展 潛 力 0.018 符 合 顧 客 價 值 創 造 0.009 符 合 整 合 發 展 能 力 0.027 符 合 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 二 準 則 權 重 分 析 有 關 休 閒 農 業 區 發 展 潛 力 評 估 因 素 之 主 準 則 及 次 準 則 相 對 權 重 如 表 四 所 示, 以 下 將 針 對 主 準 則 相 對 權 重 值 結 果 由 高 至 低 依 序 分 析 探 討 : ( 一 ) 資 源 吸 引 力 由 主 準 則 之 排 序 可 知 受 訪 專 家 最 為 重 視 休 閒 農 業 區 之 資 源 吸 引 力, 其 相 對 權 重 值 高 達 0.34, 與 相 對 權 重 值 排 名 最 末 之 市 場 發 展 潛 力 (0.17) 高 出 一 倍 之 數 根 據 交 通 部 觀 光 局 統 計, 國 內 9 家 較 具 規 模 之 合 法 休 閒 農 場 91 年 旅 遊 人 次 即 達 2,544 萬 餘 人 次 ( 陳 宗 雄, 2003), 由 此 可 知 休 閒 農 業 具 有 高 度 產 業 吸 引 力, 不 僅 許 多 民 間 業 者 興 趣 濃 厚, 許 多 農 民 亦 積 極 的 規 劃 與 經 營, 而 本 研 究 結 果 顯 示 區 內 具 有 資 源 吸 引 力, 亦 即 擁 有 遊 憩 安 全 性 獨 特 性 連 結 性 及 多 樣 性 優 勢 之 休 閒 農 業 資 源, 是 休 閒 農 業 區 是 否 具 備 發 展 潛 力 之 最 重 要 的 評 估 因 素 其 中 遊 憩 的 安 全 性 在 專 家 學 者 的 評 估 之 中 有 高 達 0.45 的 相 對 權 重 值, 顯 示 國 人 日 益 重 視 休 閒 安 全, 本 研 究 結 果 之 專 家 學 者 意 見 正 可 提 供 另 一 反 向 思 維 訊 息, 在 探 討 評 估 休 閒 農 業 區 之 發 展 潛 力 前, 遊 憩 的 安 全 性 是 最 值 得 反 覆 思 量 的 重 要 前 提 綜 上 而 言, 吾 人 了 解 所 謂 休 閒 農 業 資 源 包 括 了 三 生, 亦 即 農 業 生 產 農 民 生 活 及 農 村 生 態, 若 能 將 三 者 資 源 互 相 結 合 應 用, 在 遊 憩 安 全 性 的 前 提 之 下, 找 尋 自 身 資 源 之 獨 特 性 魅 力 並 充 份 發 揮 資 源 彼 此 間 連 結 性, 再 積 極 開 發 多 樣 性 之 休 閒 資 源, 休 閒 農 業 區 可 望 朝 永 續 經 營 與 優 質 發 展 方 向 前 進 ( 二 ) 整 合 發 展 能 力 70

農 業 區 內 之 整 合 發 展 能 力 相 對 權 重 值 佔 第 二 順 位, 相 對 權 重 值 為 0.26 本 研 究 列 示 整 合 發 展 因 素 包 括 了 居 民 共 識 凝 聚 力 品 質 自 我 提 升 力 願 景 規 劃 力 乃 至 民 眾 參 與 性 觀 光 營 造 力 及 政 府 支 援 性 ; 在 現 代 休 閒 農 業 的 經 營 中, 若 能 有 效 促 進 經 營 區 內 的 民 眾 國 家 與 非 政 府 組 織 間 的 交 流 溝 通 與 合 作, 亦 為 評 估 休 閒 農 業 區 是 否 具 備 發 展 潛 力 中 不 可 忽 視 之 一 環 其 中 共 識 的 凝 聚 力 為 受 訪 學 者 專 家 最 重 視 的 發 展 潛 力 因 素, 佔 次 準 則 相 對 權 重 值 0.26, 顯 示 了 居 民 間 發 展 休 閒 觀 光 意 識 的 重 要 性 ; 而 值 得 注 意 的 是, 政 府 的 支 援 性 在 本 研 究 調 查 結 果 中, 僅 佔 其 相 對 權 重 值 0.07, 為 排 名 最 末 之 發 展 潛 力 評 估 因 素 ; 據 受 訪 的 專 家 學 者 表 示, 在 現 今 進 入 世 貿 組 織 的 衝 擊 中, 幾 乎 全 世 界 的 農 民 都 是 自 身 的 競 爭 對 手, 單 單 依 賴 政 府 之 支 援 已 非 現 代 農 民 之 福, 唯 有 自 立 自 強 才 是 現 代 農 業 正 確 的 經 營 之 道 ( 三 ) 顧 客 價 值 創 造 顧 客 價 值 創 造 相 對 權 重 值 佔 第 三 位 ; 在 顧 客 價 值 創 造 部 份 分 別 以 產 品 體 驗 性 服 務 性 設 施 完 整 性 交 易 便 利 性 價 格 合 理 性 及 品 牌 知 名 度 加 以 探 討, 在 現 代 顧 客 滿 意 至 上 的 行 銷 環 境 裡, 休 閒 農 業 區 之 經 營 策 略 規 劃 與 實 施 能 否 為 顧 客 創 造 價 值, 在 本 研 究 之 結 果 中 與 相 對 權 重 值 第 二 順 位 差 距 僅 0.3, 其 重 要 性 亦 不 言 可 喻 其 中 產 品 的 體 驗 性 服 務 性 設 施 的 完 整 性 及 價 格 的 合 理 性, 分 佔 次 準 則 相 對 權 重 值 排 名 之 前 三 位, 且 彼 此 間 差 距 微 小 (0.23 0.22 0.22), 此 研 究 結 果 顯 示, 休 閒 農 業 的 經 營 若 能 提 供 顧 客 豐 富 深 刻 體 驗 之 旅 遊 產 品, 而 區 內 服 務 性 設 施 完 整 妥 善, 且 輔 以 合 理 之 銷 售 價 格, 積 極 為 顧 客 創 造 價 值, 即 具 備 了 優 秀 的 發 展 潛 能 ( 四 ) 市 場 發 展 潛 力 在 主 準 則 相 對 權 重 值 佔 末 位 者 係 市 場 發 展 潛 力, 本 構 面 主 要 為 評 估 休 閒 農 業 區 之 消 費 市 場, 其 因 素 之 相 對 權 重 依 序 為 目 標 市 場 範 圍 可 及 性 遊 憩 日 數 及 面 積 其 中 代 表 主 要 目 標 客 戶 數 量 的 目 標 市 場 大 小 範 圍 及 代 表 來 往 交 通 便 利 的 可 及 性 評 估 因 素, 在 次 準 則 的 相 對 權 重 排 名 中 為 第 一 及 第 二 順 位, 據 受 訪 者 表 示, 與 其 擁 有 大 面 積 且 可 提 供 多 季 節 多 天 遊 憩 日 數 之 休 閒 農 業 區 予 顧 客 之 優 勢 ; 不 若 擁 有 大 範 圍 之 目 標 市 場 及 方 便 的 交 通, 以 迎 接 大 量 遊 客 到 訪, 應 更 能 為 休 閒 農 業 區 帶 來 無 限 的 商 機, 增 加 收 益 71

表 四 AHP 問 卷 全 體 專 家 學 者 之 次 準 則 權 重 分 配 表 主 準 則 名 稱 權 重 值 次 準 則 名 稱 權 重 值 資 源 吸 引 力 0.34 市 場 發 展 潛 力 0.17 顧 客 價 值 創 造 0.23 整 合 發 展 能 力 0.26 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 陸 結 資 源 多 樣 性 0.14 資 源 獨 特 性 0.25 資 源 連 結 性 0.16 遊 憩 安 全 性 0.45 目 標 市 場 範 圍 0.35 可 及 性 0.31 遊 憩 日 數 0.22 面 積 0.12 產 品 體 驗 性 0.23 服 務 性 設 施 完 整 性 0.22 交 易 便 利 性 0.18 價 格 合 理 性 0.22 品 牌 知 名 度 0.15 觀 光 營 造 力 0.09 政 府 支 援 性 0.07 民 眾 參 與 性 0.16 共 識 凝 聚 力 0.26 品 質 自 我 提 升 力 0.21 願 景 規 劃 力 0.21 論 休 閒 農 業 係 以 充 分 利 用 農 村 資 源 促 進 農 村 發 展, 提 高 農 民 收 益, 以 及 提 昇 國 人 遊 憩 品 質 等 為 目 標, 在 現 今 倡 導 回 歸 自 然 享 受 田 園 風 光 的 休 閒 風 潮 中, 休 閒 農 場 的 經 營 已 如 雨 後 春 筍 般 的 百 家 爭 鳴, 但 究 竟 何 者 才 具 備 發 展 潛 力 值 得 開 發? 而 已 開 發 者 又 該 從 何 種 面 向 再 次 省 思 自 身 競 爭 優 勢 所 在? 根 據 研 究 結 果 顯 示 1. 休 閒 農 業 區 在 評 估 其 發 展 潛 力 時, 其 主 評 估 準 則 的 重 要 性 依 據 資 源 吸 引 力 整 合 發 展 能 力 顧 客 價 值 創 造 及 市 場 發 展 潛 力 之 順 序 為 優 先 評 估 之 準 則 ;2. 資 源 吸 引 力 主 準 則 內 應 以 遊 憩 安 全 性 為 重 ;3. 整 合 發 展 能 力 以 共 識 凝 聚 力 佔 相 對 權 重 值 最 高 ;4. 顧 客 價 值 創 造 則 以 提 供 顧 客 產 品 的 體 驗 性 服 務 設 施 的 便 利 性 及 合 理 的 價 格 等 三 評 估 因 素 應 予 高 度 重 視 ;5. 最 後 在 市 場 發 展 潛 力 方 面, 受 訪 者 表 示 擁 有 寬 廣 的 目 72

標 市 場 範 圍 及 方 便 的 交 通 可 及 性 為 發 展 成 功 休 閒 農 業 不 可 或 缺 之 重 要 評 估 因 素 在 眾 多 的 休 閒 農 業 市 場 競 爭 中, 營 造 一 個 安 全 的 遊 憩 環 境 及 創 造 發 見 自 身 珍 貴 稀 有 的 獨 特 性 資 源, 是 休 閒 農 業 區 經 營 成 功 的 首 要 關 鍵 點 ; 而 在 發 展 的 過 程 中, 積 極 的 形 塑 在 地 觀 光 發 展 共 識, 除 了 創 建 農 村 經 濟 發 展 的 新 願 景, 更 能 夠 凝 聚 社 區 共 同 體 意 識, 進 而 促 進 農 村 居 民 的 文 化 認 同 與 鄉 土 情 感 ; 而 在 現 今 倡 導 顧 客 導 向 體 驗 導 向 的 行 銷 時 代 裡, 休 閒 農 業 的 經 營 者 應 摒 棄 以 往 僅 注 重 於 產 品 本 身 的 一 級 產 業 思 維, 應 更 積 極 的 聚 焦 於 顧 客 需 求 滿 足 顧 客 所 需 之 遊 憩 體 驗 與 旅 遊 期 望, 才 能 成 就 一 個 成 功 的 休 閒 農 業 服 務 產 業, 進 而 在 激 烈 的 全 球 化 競 爭 中, 為 我 國 的 農 業 經 營 找 到 榮 盛 的 新 方 向 與 新 願 景 二 後 續 研 究 建 議 本 研 究 基 於 時 間 及 人 力 之 限 制, 研 究 因 素 之 粹 取 乃 由 文 獻 回 顧 本 國 休 閒 農 業 特 性 之 觀 察 而 來, 建 議 後 續 研 究 在 相 關 因 素 的 粹 選 可 以 更 客 觀 更 具 代 表 性 之 方 式 取 得, 如 焦 點 團 體 法 德 爾 菲 法 與 深 度 訪 談 法 等 參 考 文 獻 1. 王 小 璘 何 友 鋒 詹 雅 萍 (1997), 休 閒 農 業 整 體 發 展 評 估 模 式 之 建 立,1997 休 閒 遊 憩 觀 光 研 究 成 果 研 討 會, 頁 83 2. 呂 怡 豔 李 英 弘 李 君 如 (2003), 生 態 旅 程 指 標 之 初 探, 第 五 屆 休 閒 遊 憩 觀 光 學 術 研 討 會 3. 力 信 恩 (1999), 公 有 遊 憩 資 源 利 用 與 訂 價 管 理 策 略 之 研 究 - 以 宜 蘭 縣 武 荖 坑 風 景 區 為 例, 世 新 大 學 觀 光 研 究 所 碩 士 論 文 4. 方 威 尊 (1997), 休 閒 農 業 經 營 關 鍵 成 功 因 素 之 研 究 核 心 資 源 觀 點, 台 灣 大 學 農 推 系 碩 士 論 文 5. 吳 存 和 (2001), 休 閒 農 場 核 心 資 源 與 競 爭 優 勢 之 研 究, 國 立 中 興 大 學 農 業 推 廣 教 育 研 究 所 碩 士 論 文 6. 吳 敏 惠 吳 宗 瓊 (2000), 原 住 民 部 落 發 展 觀 光 歷 程 之 研 究 - 以 阿 里 山 山 美 村 為 例, 千 禧 年 古 蹟 管 理 與 週 休 二 日 休 閒 活 動 研 討 會 論 文 集, 中 華 民 國 觀 光 學 會,199-211 頁 7. 呂 嘉 泓 (2000), 社 區 營 造 在 永 續 發 展 中 之 角 色 - 以 嘉 義 縣 山 美 社 區 為 例, 國 立 中 正 大 學 政 治 學 系 暨 研 究 所 碩 士 論 文 8. 卓 姿 旻 (1999), 淡 水 鎮 觀 光 遊 憩 資 源 發 展 之 研 究, 中 國 文 化 大 學 地 學 研 究 所 碩 士 論 文 9. 林 玉 婷 (2002), 社 區 營 造 永 續 觀 光 評 估 模 式 之 研 究, 南 華 大 學 旅 遊 事 業 管 73

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