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島 嶼 觀 光 研 究 Journal of Island Tourism Research 第 二 卷 第 二 期 Vol.2 No.2 中 華 民 國 九 十 八 年 六 月 Jun., 2009 第 51 頁 - 75 第 頁 PP.51~ pp.75 黃 妙 嫻 * 張 政 偉 ** 趙 安 琪 ** 郭 家 瑜 ** 黃 美 綺 ** 高 浚 勝 ** * 國 立 澎 湖 科 技 大 學 觀 休 所 ** 國 立 澎 湖 科 技 大 學 觀 休 系 ** 國 立 澎 湖 科 技 大 學 觀 休 系 ** 國 立 澎 湖 科 技 大 學 觀 休 系 ** 國 立 澎 湖 科 技 大 學 觀 休 系 ** 國 立 澎 湖 科 技 大 學 觀 休 系 摘 要 本 研 究 旨 在 探 討 遊 客 對 澎 湖 遊 艇 業 服 務 品 質 滿 意 度 及 重 遊 意 願 之 研 究, 並 運 用 SPSS 軟 體 分 析 於 2008 年 7 月 至 8 月 間, 進 行 搭 乘 澎 湖 遊 艇 的 遊 客 之 問 卷 調 查, 有 效 問 卷 共 440 份, 採 用 PZB 測 量 服 務 品 質 模 式, 運 用 SERVQUAL 量 表 來 調 查 遊 客 對 澎 湖 遊 艇 業 所 提 供 服 務 品 質 之 遊 客 滿 意 度, 並 且 探 討 遊 客 未 來 重 遊 的 行 為 意 願 本 研 究 結 果 顯 示 :1. 遊 艇 業 所 提 供 的 服 務 品 質 大 致 上 不 符 合 遊 客 的 期 望, 即 事 前 期 望 與 事 後 感 受 有 落 差 現 象, 且 遊 客 整 體 滿 意 度 也 不 高, 可 見 整 體 服 務 品 質 應 向 上 提 昇 2. 遊 客 事 後 感 受 對 遊 客 滿 意 度 有 顯 著 影 響 3. 研 究 結 果 確 認 事 後 感 受 會 影 響 遊 客 滿 意 度 滿 意 度 影 響 到 遊 客 未 來 重 遊 的 意 願 希 冀 本 研 究 成 果 可 提 供 相 關 部 門 日 後 做 為 澎 湖 遊 艇 業 之 經 營 者 管 理 參 考 關 鍵 詞 遊 艇 業 服 務 品 質 滿 意 度 重 遊 意 願 澎 湖 通 訊 作 者 : 黃 妙 嫻, 澎 湖 縣 馬 公 市 六 合 路 300 號 國 立 澎 湖 科 技 大 學 觀 光 休 閒 事 業 管 理 研 究 所 聯 絡 電 話 :886-06-9264115# 3117 E-mail:panther0733@yahoo.com.tw 51

一 研 究 背 景 與 動 機 壹 緒 論 近 年 來 由 於 經 濟 迅 速 發 展, 國 民 所 得 與 生 活 水 準 的 提 高, 以 及 休 閒 時 間 之 增 加, 國 民 從 事 休 閒 娛 樂 活 動 亦 隨 之 熱 絡, 海 洋 遊 憩 休 閒 的 人 口 日 亦 增 加, 而 追 求 休 閒 更 為 現 代 化 國 家 國 民 在 繁 忙 的 現 代 生 活 上 不 可 或 缺 之 生 活 方 式 因 此, 爲 配 合 此 一 社 會 發 展 需 求, 規 劃 發 展 觀 光 休 閒 娛 樂 事 業 正 是 契 機, 特 別 是 沿 岸 近 海 地 區 將 愈 趨 重 要 再 者, 台 灣 四 面 環 海, 是 典 型 的 海 島 型 國 家, 沿 岸 景 觀 優 美, 可 供 發 展 海 域 遊 憩 活 動 之 利 用 者 多 國 人 所 得 水 準 與 休 閒 意 識 不 斷 提 昇, 加 上 政 府 自 民 國 87 年 度 起 實 施 隔 周 休 二 日 制 度, 以 及 90 年 度 起 實 施 全 面 周 休 二 日 之 制 度 各 種 休 閒 產 業 如 雨 後 春 筍 般 地 蓬 勃 發 展, 為 拓 展 民 眾 多 樣 性 的 遊 憩 活 動, 政 府 積 極 推 動 海 域 性 的 遊 憩 事 業 ( 劉 順 鎔,2006) 近 年 政 府 各 相 關 單 位 大 力 提 倡 海 洋 活 動, 由 於 國 人 經 濟 實 力 和 生 活 水 準 提 高, 對 於 親 水 休 閒 活 動 逐 漸 形 成 一 股 風 潮 ( 許 若 淩,2006) 以 遊 艇 產 業 來 說, 遊 艇 產 業 在 台 灣 可 以 說 是 一 個 被 人 遺 忘 的 產 業, 一 方 面 絕 大 多 數 的 國 人 再 生 活 上 接 觸 不 到 遊 艇 ; 另 ㄧ 方 面 政 府 也 未 積 極 的 扶 植 這 個 產 業 可 是, 這 卻 掩 不 掉 那 些 具 有 台 灣 基 因 的 遊 艇, 在 美 國 歐 洲 世 界 各 地 所 散 發 出 來 的 高 貴 氣 質, 尤 其 在 消 費 者 的 口 碑 中, 台 灣 製 造 的 遊 艇 早 已 勝 過 美 法 義 等 國 所 製 造 的 產 品 ( 陳 柄 滄, 2003) 逐 漸 茁 壯 在 國 際 市 場 佔 有 一 席 之 地 及 建 立 台 灣 遊 艇 之 遊 艇 王 國 ( 趙 光 明,2000) 澎 湖 群 島 四 面 環 海, 擁 有 豐 富 自 然 資 源, 由 90 座 島 嶼 所 組 成, 為 了 保 護 其 它 島 嶼 上 特 殊 的 景 觀 候 島 等, 目 前 澎 湖 縣 政 府 開 放 可 以 登 島 的 有 64 座, 而 這 些 島 嶼 必 須 透 過 海 空 交 通 工 具 與 外 連 接, 但 是 礙 於 島 嶼 面 積 大 小 的 問 題, 只 有 望 安 及 七 美 島 嶼 才 有 設 置 機 場, 其 餘 島 嶼 則 必 須 依 賴 漁 船 及 遊 艇 ; 搭 乘 遊 艇 雖 然 無 法 像 飛 機 的 快 速, 卻 能 更 貼 近 及 享 受 大 自 然 所 給 予 的 景 色 是 以, 每 逢 旺 季 來 訪 之 旅 客, 若 想 從 馬 公 本 島 至 其 他 島 嶼 則 多 仰 賴 海 上 交 通, 其 中 又 以 遊 艇 為 快 速 遊 覽 眾 多 島 嶼 的 主 要 方 式 儘 管 遊 艇 對 於 觀 光 活 動 之 運 作 實 為 重 要, 卻 少 有 研 究 探 究 澎 湖 現 今 遊 艇 業 者 的 服 務 品 質 對 遊 客 滿 意 度 及 重 遊 意 願 之 影 響 因 此, 本 研 究 主 要 針 對 澎 湖 遊 艇 業 者 的 服 務 品 質, 對 遊 客 進 行 滿 意 度 及 重 遊 意 願 的 調 查, 並 瞭 解 遊 客 對 於 遊 艇 業 者 管 理 的 服 務 品 質 經 營 方 針 之 影 響, 而 作 為 管 理 者 經 營 分 析 基 礎 52

二 研 究 目 的 綜 觀 上 述 研 究 背 景 與 動 機, 本 研 究 之 研 究 目 的 如 下 所 示 : ( 一 ) 探 討 服 務 品 質 與 遊 客 整 體 滿 意 度 之 間 關 係 ( 二 ) 探 討 遊 客 整 體 滿 意 度 與 重 遊 意 願 之 間 關 係 ( 三 ) 探 討 服 務 品 質 與 重 遊 意 願 之 間 關 係 ( 四 ) 瞭 解 國 內 外 遊 艇 經 營 管 理 面 向 相 關 研 究, 作 為 遊 艇 業 經 營 管 理 分 析 基 礎 ( 五 ) 瞭 解 遊 客 對 遊 艇 業 之 服 務 品 質 滿 意 度, 以 作 為 遊 艇 業 之 經 營 者 管 理 參 考 一 遊 艇 貳 文 獻 回 顧 ( 一 ) 遊 艇 的 定 義 根 據 我 國 遊 艇 管 理 辦 法 ( 民 國 九 十 六 年 十 一 月 二 十 三 日 廢 止 ) 定 義 遊 艇 : 是 指 從 事 遊 樂 活 動 之 船 舶 遊 艇 活 動 : 指 使 用 遊 艇 在 水 面 水 中 從 事 遊 覽 駛 帆 駕 船 滑 水 船 釣 船 潛 拖 曳 傘 及 其 他 遊 樂 休 閒 活 動 根 據 我 國 船 舶 法 ( 民 國 九 十 一 年 一 月 三 十 日 修 正 ) 定 義 客 船 : 謂 搭 載 乘 客 超 過 十 二 人 之 船 舶 小 船 : 總 噸 位 未 滿 五 十 噸 之 非 動 力 船 舶, 或 總 噸 位 未 滿 二 十 噸 之 動 力 船 舶 動 力 船 舶 : 謂 裝 有 機 械 用 以 航 行 之 船 舶 根 據 我 國 娛 樂 漁 業 管 理 辦 法 ( 民 國 九 十 七 年 七 月 十 七 日 ) 第 二 條 : 本 辦 法 所 稱 娛 樂 漁 業, 係 指 提 供 漁 船, 供 以 娛 樂 為 目 的 者, 在 水 上 捕 水 產 動 植 物 或 觀 光 之 漁 業 所 稱 觀 光, 係 指 乘 客 搭 漁 船 觀 賞 漁 撈 作 業 或 海 洋 生 物 及 生 態 之 休 閒 活 動 根 據 我 國 小 船 管 理 規 則 ( 民 國 九 十 三 年 四 月 十 九 日 修 正 ): 本 規 則 所 稱 小 船, 為 總 噸 位 未 滿 五 十 噸 之 非 動 力 船 舶, 或 總 噸 位 未 滿 二 十 噸 之 動 力 船 舶 非 動 力 船 舶 裝 有 可 移 動 之 推 進 機 械 者, 視 同 動 力 船 舶 ( 二 ) 遊 艇 的 種 類 遊 艇 不 但 本 身 具 有 高 度 休 閒 性, 更 可 以 搭 配 其 他 的 水 上 活 動, 做 多 樣 性 的 變 化, 像 風 馳 電 掣 的 海 上 之 狼 - 水 上 摩 托 車 劃 浪 躍 波 的 滑 水 鼓 風 而 起 的 拖 曳 傘 投 身 汪 洋 的 深 海 潛 水, 當 然 也 更 少 不 了 刺 激 緊 張 的 海 釣 活 動, 甚 至 在 部 分 大 型 遊 艇 上 還 附 有 動 力 快 53

艇 和 划 槳 小 船, 而 它 的 休 閒 價 值, 幾 乎 涵 蓋 了 所 有 的 海 上 遊 憩 活 動, 無 怪 乎 人 們 肯 投 下 大 筆 金 錢 來 構 築 他 們 的 水 上 行 宮 遊 艇 可 簡 單 地 分 為 大 小 兩 種, 各 有 不 同 的 使 用 目 的 和 操 作 方 式 ( 趙 瑞 華,2002) 1. 小 型 遊 艇 小 型 遊 艇 通 常 只 容 許 1 至 3 人 乘 坐, 駕 駛 一 人 負 責 控 制 速 度 與 方 向, 後 方 的 馬 達 為 主 要 動 力 來 源, 小 型 遊 艇 以 速 度 取 勝, 國 內 許 多 海 水 浴 場 都 可 見 到, 通 常 被 用 來 拖 動 香 蕉 船 拖 曳 傘, 或 是 由 救 生 員 駕 駛 巡 視 海 面, 功 能 跟 水 上 摩 托 車 相 近 另 外 在 澎 湖 小 島, 有 些 業 者 把 乘 坐 小 艇 在 近 海 繞 行 當 成 一 項 水 上 活 動, 目 前 小 型 遊 艇 已 被 許 多 人 當 作 假 日 裡 的 休 閒 遊 憩 活 動, 對 於 喜 歡 追 求 速 度 感 的 人 而 言, 小 型 遊 艇 不 失 為 水 上 摩 托 車 之 外 的 一 項 新 選 擇 2. 大 型 遊 艇 大 型 遊 艇 是 大 多 數 人 熟 悉 的 水 面 交 通 工 具, 某 些 觀 光 勝 地 還 特 別 將 遊 艇 底 部 改 成 透 明 景 觀 窗, 遊 客 可 以 清 楚 看 見 海 中 生 物 的 活 動, 然 而 私 人 遊 艇 造 價 高 昂, 國 內 一 般 私 人 遊 艇 擁 有 者 多 是 企 業 負 責 人, 家 庭 式 的 休 閒 便 常 在 遊 艇 上 舉 行, 隨 著 國 人 對 生 活 及 休 閒 高 品 質 的 追 求, 這 種 適 合 全 家 人 一 起 出 海 遊 憩 的 遊 艇, 預 料 來 會 逐 漸 成 為 熱 門 海 域 遊 憩 活 動 之 一 遊 艇 若 按 照 尺 寸 功 能 動 力 的 來 源 區 分, 基 本 上 可 以 分 為 : 遊 艇 (Yacht) 巡 弋 艇 (Cruiser) 競 速 艇 (Performance) 快 艇 (SportBoat) 噴 射 艇 (Jet Boat) 釣 魚 艇 (Fishing Boat) 帆 船 (Sail) 等 等 本 研 究 主 要 以 遊 艇 為 探 討, 茲 略 述 如 下 : 遊 艇 的 定 義 因 種 類 眾 多, 其 尺 寸 大 小 不 同, 船 價 與 室 裝 內 容 等 有 相 當 差 異, 有 基 本 及 豪 華 型 態 含 客 房 吧 台 ( 流 理 台 ) 桌 椅 ( 沙 發 ) 床 鋪 音 響 等 設 備 等, 就 像 是 陸 地 上 的 高 級 房 車 一 般 設 計 有 上 層 甲 板, 室 內 外 駕 駛 座, 艙 內 設 計 偏 向 寬 敞, 會 有 起 居 空 間 及 過 夜 的 設 備 經 訪 查 後 發 現, 台 灣 及 澎 湖 的 遊 艇 大 多 屬 基 本 型 態, 故 本 研 究 將 針 對 澎 湖 基 本 型 態 遊 艇 進 行 研 究 調 查 54

二 遊 艇 之 發 展 歷 程 ( 一 ) 台 灣 遊 艇 業 1960 年 代 我 國 遊 艇 業 已 在 國 內 起 步 發 展, 在 初 期 是 以 小 型 漁 船 為 主, 當 時 也 受 到 駐 台 美 軍 的 喜 愛, 就 引 進 木 殼 帆 船 的 設 計 圖, 交 給 手 工 精 緻 的 台 灣 木 工 師 傅 來 打 造, 美 軍 再 運 回 美 國 銷 售, 由 於 工 藝 巧 品 質 好 成 本 低, 就 引 起 美 國 遊 艇 業 者 關 心, 當 時 遊 艇 廠 只 有 二 家, 大 橋 和 陳 振 吉 兩 家, 就 坐 落 在 淡 水 河 邊 第 九 水 門 1965 年 從 國 外 引 進 較 新 的 FRP(Fiberglass Reinforced Plastic) 玻 璃 纖 維 強 化 塑 膠 造 艇 技 術, 也 走 向 專 業 化 1971 年 由 於 全 球 經 濟 快 速 成 長, 以 工 業 為 主 的 國 生 活 水 準 普 遍 提 高, 歐 美 地 區 對 遊 艇 需 求 也 增 加, 當 時 國 內 的 製 造 廠 也 達 到 7 家, 也 定 我 國 遊 艇 業 發 展 基 礎, 就 成 為 我 外 銷 潛 在 市 場 加 上 同 時 台 灣 因 地 理 位 置 和 氣 候 關 係, 加 上 國 內 當 時 人 力 充 沛, 木 工 技 術 好, 工 資 低 廉, 就 有 利 FRP 遊 艇 發 展 劉 順 鎔 (2006) 指 出 1971 年 ~1980 年, 是 台 灣 遊 艇 全 盛 時 期, 在 1975 年 就 增 加 到 30 多 家, 到 了 1983 年 更 多 達 85 家, 在 1977 年 台 灣 繼 日 本 香 港 後 取 代 了 加 拿 大 成 為 美 國 的 最 大 供 應 國 家, 在 1980 年 在 邁 阿 密 國 際 船 展 贏 得 QUEES of the show 的 頭 銜 更 使 台 灣 遊 艇 大 噪, 也 獲 得 遊 艇 王 國 的 稱 譽 財 團 法 人 聯 合 船 舶 設 計 發 展 中 心 (1995) 研 究 指 出 在 1981 年 由 陳 春 煙 苗 育 秀 張 海 山 等 先 生, 召 集 了 同 業 的 業 者 成 立 了 台 灣 遊 艇 工 業 同 業 公 會, 目 的 是 在 於 政 府 與 業 者 的 聯 繫 蒐 集 市 場 資 訊 組 團 考 察 及 參 加 歐 美 各 國 船 展 協 助 拓 展 新 市 場, 到 了 1989 年 會 員 增 加 到 70 個, 包 括 : 一 些 非 製 造 遊 艇 但 跟 遊 艇 工 業 有 關 的 業 者, 以 及 在 歷 任 理 事 長 以 及 全 體 理 監 事 運 作 下, 推 動 產 官 學 合 作, 由 該 會 各 廠 商 會 員 經 濟 部 聯 設 中 心 以 及 國 內 各 相 關 大 專 科 系 共 同 研 討 措 施, 對 遊 艇 業 之 經 營 環 境 技 術 昇 級 及 市 場 擴 充 等 有 相 當 大 的 幫 助 1988 年 出 口 1573 艘 遊 艇 總 產 值 達 到 1 億 9 千 多 萬 美 元, 亞 洲 遊 艇 工 國 的 封 號 也 不 脛 而 走 1988 年 後, 台 灣 遊 艇 產 業 總 產 值 曲 線 一 路 急 跌,1994 年 盪 到 最 低 點, 出 口 總 值 只 剩 下 7100 多 萬 美 元, 波 峰 到 谷 低 跌 幅 達 64% 我 國 遊 艇 業 在 近 幾 年 來 已 亮 起 55

了 紅 燈, 當 然 這 是 受 了 能 源 危 機 與 通 貨 膨 脹 等 外 來 因 素 的 影 響, 然 而, 業 者 本 身 經 營 的 內 部 問 題 也 是 主 要 致 命 傷, 因 為 全 球 經 濟 不 景 氣 的 影 響, 造 成 外 銷 市 場 大 幅 萎 縮, 訂 單 大 量 減 少 隨 著 國 內 2001 年 實 施 週 休 二 日 後 休 閒 娛 樂 意 識 提 高, 國 民 所 得 逐 年 增 加, 內 銷 市 場 頗 具 發 展 潛 力 及 空 間, 加 以 全 球 遊 艇 需 求 趨 向 大 型 豪 華 化, 相 信 在 全 省 所 有 遊 艇 從 業 人 員 群 策 群 力 下, 政 府 積 極 輔 導 下, 放 寬 海 上 活 動 限 制, 加 強 海 上 活 動 設 施, 必 能 發 揚 臺 灣 遊 艇 經 驗, 開 創 遊 艇 業 新 世 界 根 據 船 舶 中 心 (Show Boats International) 調 查 報 告,2006 年 台 灣 的 遊 艇 產 值 為 新 台 幣 71.4 億 元, 外 銷 量 為 235 輛, 產 業 在 全 世 界 排 名 第 五 名, 首 度 超 越 德 國 僅 次 於 義 大 利 美 國 荷 蘭 與 英 國 ; 綜 觀 上 述, 茲 彙 整 台 灣 遊 艇 之 發 展 歷 程, 如 表 1 所 示 表 1 台 灣 遊 艇 之 發 展 歷 程 發 展 期 成 長 期 衰 退 期 轉 型 期 再 成 長 期 1960~1979 1980~1988 1989~1994 1995~1998 1999~ 1. 市 場 需 求 大 1. 過 度 集 中 美 洲 市 場 1. 分 散 市 場 1. 市 場 需 求 大 2. 船 廠 體 質 較 佳 2. 產 品 重 疊 性 高 2. 產 品 區 隔 小 型 漁 船 形 2. 從 頭 建 立 產 業 3. 朝 巨 型 遊 艇 業 發 展 3. 台 幣 升 值 3. 遊 艇 大 型 化 式 發 展 3. 大 量 投 入 4. 強 化 品 質 和 行 銷 4. 工 資 和 原 物 料 價 上 漲 4. 品 質 和 研 發 4. 入 工 薪 資 低 廉 5. 專 業 分 工 5. 海 運 費 增 加 5. 追 求 附 加 價 值 6. 策 略 聯 盟 資 料 來 源 : 鄭 啟 禎 江 品 萱 (2006), 本 研 究 加 以 整 理 ( 二 ) 澎 湖 觀 光 遊 艇 業 經 本 研 究 實 地 訪 問 及 查 詢, 澎 湖 遊 艇 業 興 起 於 1986 年 左 右, 屬 於 20 噸 以 下 的 遊 艇 小 船 ; 統 整 後 可 知, 目 前 澎 湖 遊 艇 經 營 業 者 32 家, 共 計 有 69 艘 船 澎 湖 遊 艇 業 掌 握 離 島 觀 光 的 資 源 ( 運 具 航 班 住 宿 遊 程 安 排 ), 成 為 主 導 遊 憩 活 動 模 式 的 作 用 力, 目 前 澎 湖 民 間 遊 艇 業, 可 因 地 域 的 不 同 劃 分 為 東 海 系 統 北 海 系 統 及 南 海 系 統, 各 家 又 因 連 結 的 網 絡 不 同 ( 與 飯 店 業 者 運 輸 業 者 形 成 利 益 共 同 體 ), 串 聯 出 特 殊 的 利 益 共 同 體 東 海 系 統 ( 岐 頭 碼 頭 ): 目 前 有 三 家 規 模 較 大 的 遊 艇 公 司, 分 別 為 銀 海 小 丑 魚 成 發 主 要 路 線 以 員 貝 嶼 鳥 嶼 及 澎 澎 灘 56

北 海 系 統 ( 赤 崁 碼 頭 ): 目 前 有 三 家 規 模 較 大 的 遊 艇 公 司, 分 別 為 阿 囉 哈 名 揚 白 沙 三 家 安 排 的 行 程 相 同, 索 價 也 相 同, 但 是 在 北 海 無 人 島 觀 光 的 對 象 卻 不 同, 阿 囉 哈 在 姑 婆 嶼 名 揚 在 險 礁 嶼 白 沙 在 目 斗 嶼 南 海 系 統 ( 南 海 遊 客 中 心 ): 目 前 有 六 家 規 模 較 大 的 遊 艇 公 司, 分 別 為 : 澎 湖 之 美 海 龍 王 和 慶 海 上 皇 宮 正 明 海 安 觀 光 團 路 線 以 望 安 桶 盤 虎 井 七 美 四 個 島 嶼 為 主 要 行 程, 散 客 必 須 與 團 體 配 合 近 年 來 澎 湖 觀 光 發 展 多 以 海 洋 遊 憩 為 主 軸 ( 見 表 2), 然 礙 於 季 節 之 特 性, 淡 旺 季 間 遊 客 搭 乘 遊 艇 的 人 數 差 異 極 大 ; 遊 客 搭 乘 遊 艇 普 遍 集 中 於 5 月 至 9 月 觀 光 旺 季 ( 見 表 3), 故 本 研 究 將 針 對 澎 湖 觀 光 旺 季 之 遊 客 進 行 後 續 的 調 查, 以 探 究 澎 湖 遊 艇 業 者 之 現 況 表 2 2004~2008 年 遊 客 來 澎 湖 南 海 北 海 與 東 海 旅 遊 人 數 年 份 南 海 北 海 東 海 合 計 2004 年 235,064 259,207 37,761 532,032 2005 年 259,718 223,163 38,936 521,817 2006 年 255,625 332,657 36,587 624,869 2007 年 249,420 144,765 35,667 429,852 2008 年 332,753 190,946 35,033 558,732 2004~2008 年 平 均 人 數 266,516 230,148 36,797 533,461 資 料 來 源 : 交 通 部 觀 光 局 澎 湖 國 家 風 景 區 管 理 處 表 3 2008 年 遊 客 來 澎 湖 搭 乘 遊 艇 之 人 數 澎 湖 南 海 中 心 澎 湖 赤 崁 碼 頭 月 份 遊 客 人 數 2007 年 同 月 2007 年 同 月 月 份 遊 客 人 數 遊 客 人 數 遊 客 人 數 1 月 5,154 4,845 1 月 1,320 2,093 2 月 5,668 6,011 2 月 1,724 2,001 3 月 10,774 8,731 3 月 2,653 2,710 4 月 30,013 24,714 4 月 9,367 10,292 5 月 59,524 40,996 5 月 35,412 19,387 6 月 56,872 50,502 6 月 32,460 24,943 7 月 58,405 68,223 7 月 40,325 26,693 8 月 43,284 40,702 8 月 26,480 31,557 9 月 36,390 38,639 9 月 26,687 18,322 10 月 13,718 12,958 10 月 11,108 2,523 57

11 月 7,073 7,942 11 月 2,036 1,940 12 月 5,878 5,517 12 月 1,374 2,304 合 計 332,753 309,780 合 計 190,946 144,765 資 料 來 源 : 交 通 部 觀 光 局 澎 湖 國 家 風 景 區 管 理 處 三 服 務 品 質 在 服 務 行 銷 管 理 中, 服 務 品 質 是 最 重 要 的 觀 念 ( 洪 順 慶,2001), 由 於 服 務 品 質 具 有 主 觀 性 的 特 點, 服 務 品 質 與 產 品 品 質 兩 者 之 間 存 在 著 相 當 大 的 差 異, 因 此 對 於 服 務 業 而 言, 服 務 品 質 的 評 定 比 產 品 品 質 更 為 困 難, 且 涵 蓋 的 範 圍 更 廣 學 者 Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) 認 為 對 消 費 者 而 言, 服 務 品 質 較 產 品 品 質 更 難 評 定, 他 們 認 為 知 覺 服 務 品 質 是 顧 客 期 望 與 實 際 服 務 表 現 比 較 的 結 果, 並 且 品 質 的 評 定 不 只 依 據 服 務 的 結 果 也 包 含 了 服 務 傳 送 的 過 程 何 雍 慶 蘇 雲 華 (1995) 認 為 服 務 品 質 是 一 群 具 代 表 性 消 費 者 對 於 某 一 服 務 所 認 定 的 長 期 且 具 備 一 定 穩 定 程 度 的 顧 客 滿 意 水 準 衡 量 服 務 品 質 的 方 式 與 觀 點 眾 多, 惟 近 年 來 多 數 學 者 (Kotler, 2003; Zeithaml et al., 2002; Schneider et al., 2004) 以 Parasuraman et al. (1988) 所 提 出 之 服 務 品 質 五 大 構 面 ( 有 形 性 可 靠 性 回 應 性 保 證 性 及 關 懷 性 ) 為 主 且 認 為 這 些 構 面 代 表 顧 客 心 中 組 織 服 務 品 質 的 資 訊, 也 發 現 該 五 項 構 面 在 很 多 行 業 的 服 務 中 相 當 重 要 ; 同 時 建 議 可 依 該 等 構 面, 適 應 研 究 情 境 需 要, 給 予 修 飾 構 面 及 其 屬 性 本 研 究 亦 追 隨 之, 依 原 始 題 項 發 展 出 研 究 的 問 卷, 針 對 澎 湖 觀 光 旺 季 來 訪 之 遊 客 進 行 遊 艇 業 者 事 前 期 望 及 事 後 感 受 之 服 務 品 質 衡 量 經 上 述 文 獻 探 討, 本 研 究 可 推 論 出 以 下 假 設 : H1: 遊 客 知 覺 之 服 務 品 質 會 依 個 人 背 景 變 項 之 不 同 而 有 所 差 異 四 滿 意 度 在 學 術 界 對 於 顧 客 滿 意 度 議 題 的 探 討 比 研 究 服 務 品 質 來 得 久 遠,Cardozo (1965) 最 早 把 顧 客 滿 意 度 (Customer Satisfaction, CS) 的 概 念 引 進 至 行 銷 學 的 領 域, 使 顧 客 滿 意 度 開 始 成 為 一 個 正 式 的 研 究 領 域 Oliver (1985) 提 出 服 務 品 質 是 顧 客 滿 意 度 的 先 行 變 數 ; 而 顧 客 滿 意 度 是 一 個 比 服 務 品 質 更 豐 富 的 概 念, 它 必 需 同 時 考 慮 消 費 者 獲 得 的 利 益 與 付 出 的 犧 牲 58

Kolter (1996) 將 滿 意 度 定 義 為 : 源 自 其 對 產 品 功 能 特 性 或 結 果 的 知 覺 與 個 人 對 產 品 的 期 望, 兩 者 比 較 之 後 所 形 成 Hernon et al. (1999) 提 出, 建 立 顧 客 滿 意 度 包 含 兩 部 份 : (1) 對 直 接 接 觸 人 員 的 滿 意 : 顧 客 對 服 務 員 的 滿 意 / 不 滿 意 程 度 (2) 整 體 服 務 滿 意 度 : 是 顧 客 根 據 以 往 的 經 驗 及 對 所 有 服 務 員 的 滿 意 / 不 滿 意 程 度 衡 量 滿 意 度 的 方 式 與 觀 點 眾 多,Flanagan and Frederick (1993) 認 為 顧 客 滿 意 度 的 衡 量 能 使 企 業 明 確 瞭 解 市 場 上 的 消 費 趨 勢, 同 時 也 是 獲 得 市 場 優 勢 的 重 要 利 器, 因 此, 可 以 得 知 企 業 對 於 顧 客 滿 意 度 的 瞭 解 是 十 分 重 要 的 本 研 究 對 於 顧 客 滿 意 度 衡 量 尺 度 採 混 合 尺 度 模 式, 係 採 用 非 常 不 滿 意 到 非 常 滿 意 等 五 個 尺 度 來 表 現 其 意 義 針 對 澎 湖 觀 光 旺 季 來 訪 之 遊 客 進 行 遊 艇 業 者 事 前 期 望 及 事 後 感 受 之 滿 意 度 衡 量 經 上 述 文 獻 探 討, 本 研 究 可 推 論 出 以 下 假 設 : H2: 遊 客 知 覺 之 滿 意 度 會 依 個 人 背 景 變 項 之 不 同 而 有 所 差 異 H4: 服 務 品 質 面 向 會 正 向 影 響 遊 客 滿 意 度 五 重 遊 意 願 張 几 文 (2007) 顧 客 在 消 費 過 程 中 或 是 在 消 費 結 束 後, 都 會 依 據 產 品 或 服 務 表 現, 來 進 行 滿 意 程 度 的 主 觀 判 定 而 這 些 主 觀 的 評 價 有 極 大 可 能 影 響 到 業 者 的 形 象 名 譽 及 後 續 經 營 績 效 等, 從 正 面 的 效 益 來 看, 顧 客 滿 意 程 度 增 加 同 時 會 提 升 顧 客 忠 誠 度 及 再 購 意 願 Geva and Goldman (1991) 針 對 遊 客 參 加 有 導 遊 隨 團 的 旅 遊 滿 意 度 研 究 中 指 出, 遊 程 滿 意 度 會 對 遊 客 的 重 遊 意 願 以 及 推 薦 給 他 人 有 重 要 的 影 響 性 Kozak (2001) 認 為, 重 遊 行 為 是 遊 客 願 意 再 次 到 某 一 目 的 地 或 到 同 一 國 家 的 其 他 景 點 旅 遊, 並 指 出 遊 客 先 前 的 旅 遊 經 驗 和 次 數 目 的 地 運 輸 娛 樂 活 動 等 便 利 性 當 地 物 價 水 準 當 地 好 客 程 度 等 經 濟 或 政 治 因 素, 以 及 遊 客 對 遊 憩 產 品 或 服 務 的 滿 意 程 度, 都 會 影 響 遊 客 對 旅 遊 目 的 地 或 國 家 的 重 遊 意 願 故 只 有 當 遊 客 感 受 到 比 預 期 更 好 的 遊 憩 體 驗 時, 就 會 比 其 他 人 表 現 出 更 高 的 重 遊 意 願 唐 學 斌 (1989) 研 究 有 關 國 家 公 園 之 遊 客 旅 遊 模 式 調 查 中, 在 個 人 基 本 資 料 方 面 包 括 性 別 年 齡 教 育 程 度 職 業 收 入 客 源 地 ; 活 動 資 料 方 面 有 到 達 路 線 時 間 停 留 59

時 間 交 通 工 具 遊 伴 性 質 活 動 經 驗 ; 態 度 上 包 括 動 機 偏 好 滿 意 度 ( 對 活 動 實 質 環 境 社 會 環 境 經 營 環 境 總 滿 意 度 ) 重 遊 意 願 等 因 素 魏 弘 發 (1996) 探 討 遊 客 的 選 擇 行 為 與 遊 憩 阻 礙 因 素, 研 究 結 果 發 現, 遊 客 對 各 項 資 源 屬 性 ( 設 施 經 營 管 理 活 動 ) 的 滿 意 度 愈 高 時, 其 對 遊 憩 的 總 滿 意 度 則 愈 高, 而 總 滿 意 度 又 會 影 響 遊 客 的 重 遊 意 願, 當 總 滿 意 度 愈 低 時, 其 重 遊 意 願 也 會 愈 低 這 顯 示 滿 意 度 是 影 響 遊 客 重 遊 意 願 的 重 要 因 素 經 上 述 文 獻 探 討, 本 研 究 可 推 論 出 以 下 假 設 : H3: 重 遊 意 願 會 依 個 人 背 景 變 項 之 不 同 而 有 所 差 異 H5: 服 務 品 質 面 向 會 正 向 影 響 重 遊 意 願 H6: 遊 客 滿 意 度 面 向 會 正 向 影 響 重 遊 意 願 一 研 究 架 構 與 假 設 參 研 究 方 法 本 研 究 主 要 在 探 討 澎 湖 遊 艇 業 者 的 服 務 品 質 遊 客 滿 意 度 及 重 遊 意 願 三 變 項 之 情 況 及 三 者 之 間 的 關 係 據 前 述 研 究 背 景 與 動 機 目 的, 本 研 究 架 構 與 假 設 如 圖 1 所 示 : 二 研 究 對 象 與 抽 樣 方 式 圖 3-1 研 究 架 構 圖 本 研 究 以 搭 乘 過 澎 湖 遊 艇 的 遊 客 為 對 象, 進 行 問 卷 調 查, 透 過 便 利 抽 樣 的 方 式 收 集 研 究 樣 本 預 試 問 卷, 於 2008 年 7 月 初 至 馬 公 機 場 進 行 施 測, 共 計 發 出 問 卷 55 份, 刪 60

除 嚴 重 漏 答 及 呈 規 律 性 答 題 後, 回 收 之 有 效 問 卷 共 計 50 份, 有 效 問 卷 回 收 率 達 90.9% 正 式 問 卷, 於 2008 年 7 月 中 旬 至 8 月 中 旬 進 行 施 測, 共 發 放 18 天 於 每 日 上 午 10 點 到 下 午 4 點 進 行 調 查 ; 共 發 放 問 卷 550 份, 取 得 有 效 問 卷 440 份, 有 效 問 卷 回 收 率 達 80% 三 研 究 工 具 本 研 究 之 服 務 品 質 量 表, 係 參 考 原 始 SERVQUAL 量 表 的 22 個 題 項, 所 編 製 而 成, 其 組 成 構 面 為 : 有 形 性 ( 題 號 1.2.3.4, 共 計 4 題 ) 可 靠 性 ( 題 號 5.6.7.8.9, 共 計 5 題 ) 體 貼 性 ( 題 號 10.11.12.13.14, 共 計 5 題 ) 保 證 性 ( 題 號 15.16.17.18, 共 計 4 題 ) 回 應 性 ( 題 號 19.20.21.22, 共 計 4 題 ) 等 五 個 本 研 究 量 表 計 分 方 式, 採 Likert 五 點 評 量 尺 度, 從 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 及 非 常 不 同 意, 分 別 給 予 5 至 1 的 分 數 遊 客 則 依 據 個 人 的 事 前 期 望 與 搭 乘 遊 艇 後 感 受 的 實 際 知 覺 來 填 寫 本 研 究 之 滿 意 度 衡 量, 係 根 據 遊 客 搭 乘 遊 艇 前 之 事 前 期 望 滿 意 度 與 搭 乘 後 的 實 際 滿 度 知 覺 共 分 為 6 個 題 項, 本 研 究 採 用 混 合 尺 度 模 式, 從 非 常 滿 意 滿 意 普 通 不 滿 意 非 常 不 滿 意 等 分 為 五 個 尺 度 本 研 究 之 重 遊 意 願 衡 量, 係 根 據 遊 客 搭 乘 遊 艇 後 之 未 來 的 重 遊 意 願 共 有 3 個 題 項, 本 研 究 採 用 Likert 五 點 評 量 尺 度, 從 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 及 非 常 不 同 意 等 分 為 五 個 尺 度 四 資 料 分 析 本 研 究 以 SPSS for Windows 12.0 中 文 版 套 裝 軟 體 進 行 各 項 資 料 分 析, 主 要 統 計 方 法 包 含 描 述 性 統 計 信 度 分 析 獨 立 樣 本 t 檢 定 單 因 子 變 異 數 分 析, 如 達 顯 著 差 異 即 進 行 Fisher s LSD 法 比 較, 及 迴 歸 分 析 等 方 法 五 信 度 及 效 度 分 析 本 研 究 問 卷 編 製 是 以 理 論 為 基 礎, 經 文 獻 回 顧, 參 考 學 者 應 用 於 相 似 研 究 之 問 卷 內 容 及 衡 量 項 目, 並 依 本 研 究 對 象 的 特 性 加 以 修 改 成 研 究 問 卷 ; 此 時, 量 表 已 初 步 具 有 建 構 效 度 問 卷 初 稿 完 成 後, 經 由 專 家 學 者 審 慎 檢 視, 協 助 評 量 各 量 表 題 項 之 適 切 性 及 是 否 符 61

合 本 研 究 之 理 論 架 構 經 研 究 者 統 計 歸 納 各 專 家 對 本 問 卷 題 目 之 意 見 並 與 指 導 教 授 討 論 後, 形 成 本 研 究 之 預 試 問 卷, 預 試 量 表 回 收 後 定 稿 成 為 正 式 問 卷 ; 此 時, 量 表 已 具 備 初 步 的 內 容 效 度 本 研 究 問 卷 係 以 Cronbach s α 內 部 一 致 性 來 衡 量 所 測 驗 的 內 容 是 否 趨 於 一 致 性 及 穩 定 性 針 對 服 務 品 質 及 遊 客 滿 意 度 進 行 信 度 分 析, 瞭 解 遊 客 對 各 構 面 之 問 項 的 評 估 是 否 具 有 一 致 性 Cuieford (1965) 對 信 度 指 標 數 值 之 建 議,α 值 達 0.7 以 上 為 高 信 度, 介 於 0.7~0.35 之 間 為 可 接 受 之 範 圍, 若 為 0.35 以 下 則 為 低 信 度, 應 予 以 捨 棄 本 研 究 事 前 期 望 五 構 面 及 整 體 信 度 分 別 為 :0.728 0.713 0.704 0.708 0.702 0.795, 事 後 感 受 五 個 構 面 及 整 體 信 度 分 別 為 :0.813 0.713 0.775 0.742 0.701 0.826; 顯 示 各 構 面 信 度 皆 良 好 綜 觀 上 述 檢 驗, 本 研 究 的 量 表 無 論 是 在 信 度 及 效 度 方 面, 均 通 過 嚴 謹 的 檢 驗, 顯 示 本 研 究 工 具 相 當 具 有 可 靠 性 一 樣 本 結 構 分 析 肆 研 究 結 果 本 研 究 有 效 樣 本 共 計 440 人, 分 佈 情 形 在 遊 客 特 性 部 份, 是 否 第 一 次 來 澎 湖 旅 遊 方 面 : 是 (52.30%) 與 不 是 (47.70%) 分 佈 平 均, 約 各 佔 一 半 如 何 來 澎 湖 旅 遊 方 面 : 旅 行 社 (44.80%) 與 自 助 (44.20%), 約 各 佔 一 半, 其 次 為 其 它 (11%) 到 過 澎 湖 哪 個 離 島 旅 遊 方 面 ( 複 選 題 ): 以 北 海 所 佔 的 比 例 最 高, 為 78.86%, 其 次 是 南 海 佔 64.77%, 東 海 佔 21.59% 搭 乘 的 遊 艇 公 司 方 面 ( 複 選 題 ): 以 搭 乘 金 八 達 所 佔 的 比 例 最 高, 為 30.23%, 其 次 為 其 它 佔 23.41%, 白 沙 佔 6.14%, 新 北 海 佔 3.64%, 夏 威 夷 佔 2.27%, 名 揚 佔 13.41%, 大 中 華 佔 4.77%, 大 東 北 佔 3.64%, 東 北 之 星 佔 16.59%, 海 安 佔 16.82%, 海 龍 王 佔 2.5% 個 人 基 本 資 料 部 份, 在 性 別 方 面 : 男 生 (53.8%) 與 女 生 (46.8%) 分 佈 平 均, 約 各 佔 一 半 婚 姻 方 面 : 已 婚 佔 37%, 未 婚 佔 63% 年 齡 方 面 : 以 21-30 歲 所 佔 的 比 例 最 高, 為 44.8%, 顯 示 受 訪 者 年 齡 層 集 中 在 21-30 歲,31 歲 以 上 及 20 歲 以 下 接 受 問 62

卷 調 查 的 意 願 較 低 居 住 地 的 分 布 : 北 部 佔 54.1% 中 部 佔 17% 南 部 佔 18.2% 東 部 佔 4.3% 離 島 佔 6.4%, 顯 示 半 數 以 上 的 遊 客 集 中 在 北 部 學 歷 方 面 : 以 大 學 程 度 佔 47.7% 為 主, 其 次 是 高 中 職 程 度 佔 22.5% 專 科 程 度 佔 15.2% 研 究 所 以 上 佔 10.2% 國 中 程 度 佔 4.3% 職 務 方 面 : 以 學 生 26.4% 為 主, 其 次 為 服 務 業 24.8% 工 商 業 16.4% 公 教 人 員 11.8%, 因 此 在 未 來 行 銷 推 廣 方 面, 可 以 從 這 幾 個 行 業 為 主 軸 收 入 方 面 : 以 20,000 元 以 下 的 32.5% 為 主, 其 次 為 20,001~30,000 元 的 18.9% 30,001~40,000 元 的 14.3% 60,001 元 以 上 的 12.7% 40,001~50,000 元 的 12.5% 50,001~60,000 元 的 9.1%, 因 此 可 以 發 現 以 中 低 收 入 為 主 要 的 客 源 二 遊 客 對 遊 艇 業 服 務 品 質 滿 意 度 及 重 遊 意 願 之 現 況 分 析 ( 一 ) 事 前 期 望 與 事 後 感 受 之 服 務 品 質 現 況 遊 客 對 遊 艇 業 事 前 期 望 與 事 後 感 受 之 服 務 品 質 量 表 共 分 為 五 個 因 素 構 面, 共 計 22 題 項 由 表 4 可 知, 事 前 期 望 部 份 : 各 因 素 構 面 平 均 得 分 介 於 3.48~3.88 之 間, 平 均 數 為 3.74, 標 準 差 介 於 0.47~0.55 之 間, 得 分 高 低 順 序 為 ; 回 應 性 可 靠 性 體 貼 性 保 證 性 有 形 性 而 事 後 感 受 部 份 : 各 因 素 構 面 平 均 得 分 介 於 3.39~3.87 之 間, 平 均 數 為 3.70, 標 準 差 介 於 0.50~0.61 之 間, 得 分 高 低 順 序 為 ; 回 應 性 體 貼 性 保 證 性 可 靠 性 有 形 性 結 果 顯 示, 無 論 是 事 前 期 望 或 事 後 感 受 之 服 務 品 質, 回 應 性 構 面 均 為 遊 客 最 重 視 之 項 目, 因 此 能 適 時 的 幫 助 遊 客 並 提 供 及 時 且 迅 速 的 服 務, 為 澎 湖 遊 艇 業 者 應 強 化 的 服 務 項 目 表 4 遊 客 對 遊 艇 業 服 務 品 質 之 現 況 事 前 期 望 事 後 感 受 構 面 名 稱 題 數 平 均 數 標 準 差 排 序 構 面 名 稱 題 數 平 均 數 標 準 差 排 序 總 量 表 22 3.74 0.32 總 量 表 22 3.70 0.35 有 形 性 4 3.48 0.51 5 有 形 性 4 3.39 0.61 5 可 靠 性 5 3.81 0.48 2 可 靠 性 5 3.69 0.50 4 體 貼 性 5 3.77 0.55 3 體 貼 性 5 3.83 0.57 2 63

保 證 性 4 3.75 0.47 4 保 證 性 4 3.74 0.53 3 回 應 性 4 3.88 0.55 1 回 應 性 4 3.87 0.58 1 ( 二 ) 事 前 期 望 與 事 後 感 受 之 滿 意 度 現 況 遊 客 對 遊 艇 業 事 前 期 望 與 事 後 感 受 之 滿 意 度 量 表 共 分 為 6 個 題 項 由 表 5 可 知, 事 前 期 望 部 份 : 各 因 素 構 面 平 均 得 分 介 於 3.25~3.51 之 間, 標 準 差 介 於 0.60~0.66 之 間, 得 分 高 低 順 序 為 ; 旅 遊 行 程 感 到 滿 意 服 務 態 度 感 到 滿 意 專 業 知 識 感 到 滿 意 服 務 設 施 ( 備 ) 感 到 滿 意 支 付 價 格 感 到 滿 意 而 事 後 感 受 部 份 : 各 因 素 構 面 平 均 得 分 介 於 3.35~3.70 之 間, 平 均 數 為 3.73, 標 準 差 介 於 0.73~0.82 之 間, 得 分 高 低 順 序 為 ; 服 務 態 度 感 到 滿 意 專 業 知 識 感 到 滿 意 服 務 設 施 ( 備 ) 感 到 滿 意 旅 遊 行 程 感 到 滿 意 支 付 價 格 感 到 滿 意 結 果 顯 示, 事 前 期 望 及 事 後 感 受 之 滿 意 度 中, 服 務 態 度 感 到 滿 意 專 業 知 識 感 到 滿 意 為 遊 客 較 為 滿 意 之 項 目, 而 遊 客 對 於 支 付 價 格 則 較 不 滿 意 顯 示 遊 客 雖 能 感 受 良 好 的 服 務 態 度 及 專 業 知 識, 但 對 於 價 格 則 較 為 敏 感 表 5 遊 客 對 遊 艇 業 滿 意 度 之 現 況 事 前 期 望 事 後 感 受 變 項 平 均 數 標 準 差 排 序 變 項 平 均 數 標 準 差 排 序 服 務 設 施 ( 備 ) 3.47 0.60 4 服 務 設 施 ( 備 ) 3.49 0.73 3 專 業 知 識 3.47 0.62 3 專 業 知 識 3.60 0.80 2 旅 遊 行 程 3.51 0.65 1 旅 遊 行 程 3.36 0.77 4 支 付 價 格 3.25 0.66 5 支 付 價 格 3.35 0.82 5 服 務 態 度 3.47 0.63 2 服 務 態 度 3.70 0.77 1 整 體 表 現 3.73 0.75 ( 三 ) 遊 客 對 遊 艇 業 重 遊 意 願 現 況 遊 客 對 遊 艇 業 重 遊 意 願 量 表 共 分 為 3 個 題 項 由 表 6 可 知, 遊 客 對 於 遊 艇 業 之 重 遊 意 願 部 份 : 平 均 數 介 於 3.80~3.87 間, 得 分 高 低 順 序 為 ; 將 來 到 澎 湖 其 它 離 島, 會 優 先 選 擇 搭 乘 遊 艇 願 意 再 次 搭 乘 澎 湖 的 遊 艇 會 推 薦 親 友 搭 乘 澎 湖 的 遊 艇 結 果 64

顯 示, 大 部 分 的 遊 客 仍 然 會 再 次 重 遊 並 且 推 薦 親 友 來 搭 乘 澎 湖 的 遊 艇 表 6 遊 客 對 遊 艇 業 重 遊 意 願 之 現 況 變 項 平 均 數 標 準 差 排 序 您 願 意 再 次 搭 乘 澎 湖 的 遊 艇 嗎? 3.85 0.758 2 您 將 來 到 澎 湖 其 它 離 島, 會 優 先 選 擇 搭 乘 遊 艇 嗎? 3.87 0.788 1 您 會 推 薦 親 友 搭 乘 澎 湖 的 遊 艇 嗎? 3.80 0.769 3 三 背 景 變 項 在 服 務 品 質 之 差 異 比 較 本 節 旨 在 探 討 不 同 背 景 變 項 在 遊 艇 業 事 後 感 受 之 服 務 品 質 的 差 異 情 形, 並 將 所 得 之 結 果 進 行 分 析 與 討 論 事 後 感 受 之 服 務 品 質 則 以 有 形 性 可 靠 性 體 貼 性 保 證 性 回 應 性 等 五 個 層 面 為 指 標 ; 遊 客 的 背 景 變 項 包 括 性 別 婚 姻 年 齡 居 住 地 學 歷 職 業 平 均 月 收 入 等 七 個 變 項 ( 一 ) 性 別 依 t 檢 定 研 究 結 果 顯 示, 性 別 對 遊 艇 業 事 後 感 受 之 服 務 品 質 上 均 未 達 顯 著 水 準 (p>0.05), 如 表 7 所 示 顯 示 男 或 女 對 於 體 驗 過 遊 艇 活 動 後 所 感 受 的 服 務 品 質, 並 沒 有 顯 著 差 異 表 7 性 別 對 遊 艇 業 服 務 品 質 之 t 檢 定 事 後 感 受 服 務 品 質 性 別 人 數 平 均 數 標 準 差 t 值 有 形 性 男 234 3.40 0.63 0.20 女 206 3.38 0.60 可 靠 性 男 234 3.64 0.50-2.01 女 206 3.74 0.50 體 貼 性 男 234 3.82 0.58-0.45 女 206 3.84 0.56 保 證 性 男 234 3.71 0.49-1.20 女 206 3.77 0.58 回 應 性 男 234 3.87 0.56-0.01 女 206 3.87 0.60 整 體 男 234 3.69 0.34-1.09 女 206 3.73 0.36 *p<.05 ( 二 ) 婚 姻 依 t 檢 定 研 究 結 果 顯 示, 婚 姻 對 遊 艇 業 事 後 感 受 之 服 務 品 質 中, 有 形 性 (t=1.42, *p<0.05) 及 回 應 性 (t=2.33,*p<0.05) 上 達 顯 著 差 異, 其 餘 皆 未 達 顯 著 水 準 (p>0.05), 65

如 表 8 所 示 顯 示 已 婚 或 未 婚 者 對 於 體 驗 過 遊 艇 活 動 後 所 感 受 的 服 務 品 質 中, 特 別 重 視 遊 艇 業 者 能 即 時 給 予 回 應, 如 業 者 願 意 幫 助 遊 客 及 提 供 優 質 且 正 確 的 服 務 態 度 與 意 願, 及 遊 艇 所 呈 現 的 實 體 設 施 與 服 務 表 8 婚 姻 對 遊 艇 業 服 務 品 質 之 t 檢 定 事 後 感 受 服 務 品 質 婚 姻 人 數 平 均 數 標 準 差 t 值 有 形 性 已 婚 163 3.45 0.68 1.42* 未 婚 277 3.36 0.57 可 靠 性 已 婚 163 3.73 0.52 1.21 未 婚 277 3.67 0.50 體 貼 性 已 婚 163 3.88 0.55 1.61 未 婚 277 3.79 0.58 保 證 性 已 婚 163 3.79 0.53 1.48 未 婚 277 3.71 0.53 回 應 性 已 婚 163 3.95 0.53 2.33* 未 婚 277 3.82 0.60 整 體 已 婚 163 3.76 0.37 2.56 未 婚 277 3.68 0.33 *p<.05 ( 三 ) 年 齡 依 變 異 數 分 析 結 果 顯 示, 年 齡 對 遊 艇 業 事 後 感 受 之 服 務 品 質 上 均 未 達 顯 著 水 準 (p>0.05), 如 表 9 所 示 顯 示 年 齡 大 小 對 於 體 驗 過 遊 艇 活 動 後 所 感 受 的 服 務 品 質, 並 沒 有 顯 著 差 異 表 9 年 齡 對 遊 艇 業 服 務 品 質 之 變 異 數 分 析 事 後 感 受 服 務 品 質 變 異 來 源 平 方 和 自 由 度 平 均 平 方 和 F 顯 著 性 LSD 有 形 性 組 間 1.97 4 0.49 1.31 0.67 組 內 163.94 435 0.38 可 靠 性 組 間 0.47 4 0.12 0.46 0.77 組 內 110.84 435 0.26 體 貼 性 組 間 1.73 4 0.43 1.33 0.26 組 內 141.41 435 0.33 保 證 性 組 間 0.23 4 0.06 0.20 0.94 組 內 124.91 435 0.29 回 應 性 組 間 2.44 4 0.61 1.85 0.12 組 內 143.29 435 0.33 整 體 組 間 0.74 4 0.19 1.52 0.20 組 內 53.26 435 0.12 *p<.05 66

( 四 ) 居 住 地 依 變 異 數 分 析 結 果 顯 示, 居 住 地 對 遊 艇 業 事 後 感 受 之 服 務 品 質 中, 回 應 性 有 顯 著 差 異, 其 餘 均 無 顯 著 差 異, 如 表 10 所 示 其 主 要 差 異 情 形, 依 LSD 比 較 分 析 結 果, 在 回 應 性 方 面 : 居 住 在 北 部 地 區 (M=3.94) 顯 著 高 於 中 部 地 區 (M=3.75) 及 南 部 地 區 (M=3.79) 的 遊 客 ; 綜 觀 上 述, 顯 示 居 住 在 北 部 地 區 的 遊 客 相 對 於 中 部 地 區 及 南 部 地 區 的 遊 客, 更 重 視 遊 艇 業 者 的 回 應 性 ; 且 本 次 樣 本 中 又 以 北 部 地 區 的 遊 客 佔 多 數, 顯 示 應 為 旺 季 之 主 要 客 層, 未 來 如 欲 提 升 服 務 品 質 強 化 遊 客 重 遊 意 願, 其 所 重 視 之 項 目 更 為 業 者 需 著 重 之 處 表 10 居 住 地 對 遊 艇 業 服 務 品 質 之 變 異 數 分 析 事 後 感 受 服 務 品 質 變 異 來 源 平 方 和 自 由 度 平 均 平 方 和 F 顯 著 性 LSD 有 形 性 組 間 1.05 4 0.26 0.69 0.60 組 內 164.86 435 0.38 可 靠 性 組 間 0.84 4 0.21 0.82 0.51 組 內 110.47 435 0.25 體 貼 性 組 間 2.14 4 0.53 1.65 0.16 組 內 141.01 435 0.32 保 證 性 組 間 0.11 4 0.03 0.10 0.98 組 內 125.03 435 0.29 回 應 性 組 間 3.38 4 0.85 2.58 0.04* 1>2 組 內 142.35 435 0.33 1>3 整 體 組 間 0.40 4 0.10 0.80 0.52 組 內 53.61 435 0.12 *p<.05 1: 北 部 2: 中 部 3: 南 部 4: 東 部 5: 離 島 6: 其 他 ( 五 ) 學 歷 依 變 異 數 分 析 結 果 顯 示, 學 歷 對 遊 艇 業 事 後 感 受 之 服 務 品 質 上 均 未 達 顯 著 水 準 (p>0.05), 如 表 11 所 示 顯 示 遊 客 的 學 歷 對 於 體 驗 過 遊 艇 活 動 後 所 感 受 的 服 務 品 質, 並 沒 有 顯 著 差 異 67

表 11 學 歷 對 遊 艇 業 服 務 品 質 之 變 異 數 分 析 事 後 感 受 服 務 品 質 變 異 來 源 平 方 和 自 由 度 平 均 平 方 和 F 顯 著 性 LSD 有 形 性 組 間 1.73 4 0.43 1.14 0.34 組 內 164.18 435 0.38 可 靠 性 組 間 0.43 4 0.11 0.43 0.79 組 內 110.87 435 0.26 體 貼 性 組 間 1.61 4 0.40 1.24 0.29 組 內 141.53 435 0.33 保 證 性 組 間 1.25 4 0.31 1.10 0.36 組 內 123.88 435 0.29 回 應 性 組 間 0.26 4 0.07 0.19 0.94 組 內 145.47 435 0.33 整 體 組 間 0.15 4 0.04 0.31 0.87 組 內 53.85 435 0.12 *p<.05 ( 六 ) 職 業 依 變 異 數 分 析 結 果 顯 示, 職 業 對 遊 艇 業 事 後 感 受 之 服 務 品 質 中, 回 應 性 及 整 體 服 務 品 質 有 顯 著 差 異, 其 餘 均 無 顯 著 差 異, 如 表 12 所 示 其 主 要 差 異 情 形, 依 LSD 比 較 分 析 結 果, 在 回 應 性 方 面 : 職 業 為 退 休 者 (M=4.62) 顯 著 高 於 軍 警 (M=3.84) 工 商 業 (M=3.92) 公 教 人 員 (M=3.97) 服 務 業 (M=3.83) 自 由 業 (M=3.80) 學 生 (M=3.78) 家 管 (M=3.77) 及 其 它 (M=4.01) 的 遊 客 ; 在 整 體 服 務 品 質 方 面 : 職 業 為 退 休 者 (M=4.62) 顯 著 高 於 軍 警 (M=3.63) 工 商 業 (M=3.75) 服 務 業 (M=3.70) 自 由 業 (M=3.70) 學 生 (M=3.63) 及 家 管 (M=3.62) 的 遊 客 而 職 業 為 工 商 業 (M=3.75) 公 教 人 員 (M=3.80) 退 休 (M=4.08) 及 其 它 (M=3.79) 則 顯 著 高 於 職 業 為 學 生 (M=4.62) 的 遊 客 職 業 為 公 教 人 員 (M=3.80) 顯 著 高 於 職 業 為 軍 警 (M=3.84) 的 遊 客 綜 觀 上 述, 顯 示 退 休 的 遊 客 相 較 於 其 他 職 業 的 遊 客, 更 為 重 視 遊 艇 業 者 的 回 應 性 及 整 體 服 務 品 質, 其 中 學 生 重 視 則 不 高 推 論 應 與 生 活 品 質 的 要 求 程 度 有 關, 故 建 議 未 來 如 欲 鎖 定 高 階 客 層 之 需 求, 其 所 重 視 之 項 目 應 為 業 者 有 待 強 化 之 處 表 12 職 業 對 遊 艇 業 服 務 品 質 之 變 異 數 分 析 事 後 感 受 服 務 品 質 變 異 來 源 平 方 和 自 由 度 平 均 平 方 和 F 顯 著 性 LSD 有 形 性 組 間 3.14 8 0.39 1.04 0.41 組 內 162.76 431 0.38 可 靠 性 組 間 2.57 8 0.32 1.27 0.26 組 內 108.73 431 0.25 68

體 貼 性 保 證 性 回 應 性 整 體 *p<.05 組 間 3.71 8 0.46 組 內 139.43 431 0.32 組 間 2.79 8 0.35 組 內 122.35 431 0.28 組 間 5.88 8 0.74 組 內 139.85 431 0.32 組 間 2.52 8 0.32 組 內 51.48 431 0.12 1.43 0.18 1.23 0.28 2.27 0.02* 8>1, 8>5 8>2, 8>6 8>3, 8>7 8>4, 8>9 2.64 0.01* 8>1, 8>5 8>2, 8>6 8>4, 8>7 2>6, 8>6 3>6, 9>6 3>1 1: 軍 警 2: 工 商 業 3: 公 教 人 員 4: 服 務 業 5: 自 由 業 6: 學 生 7: 家 管 8: 退 休 9: 其 它 ( 七 ) 平 均 月 收 入 依 變 異 數 分 析 結 果 顯 示, 平 均 月 收 入 對 遊 艇 業 事 後 感 受 之 服 務 品 質 中, 保 證 性 及 回 應 性 有 顯 著 差 異, 其 餘 均 無 顯 著 差 異, 如 表 13 所 示 其 主 要 差 異 情 形, 依 LSD 比 較 分 析 結 果, 在 保 證 性 方 面 : 平 均 月 收 入 為 30,001~40,000(M=3.84) 40,001~50,000(M=3.85) 及 50,001~60,000(M=3.84) 顯 著 高 於 月 收 入 20,000 以 下 (M=3.65) 及 60,001 以 上 (M=3.61) 的 遊 客 ; 在 回 應 性 方 面 : 平 均 月 收 入 為 50,001~60,000(M=4.03) 及 60,001 以 上 (M=4.07) 顯 著 高 於 月 收 入 20,000 以 下 (M=3.80) 20,001~30,000(M=3.79) 及 30,001~40,000(M=3.79) 的 遊 客 綜 觀 上 述, 顯 示 中 所 得 之 遊 客 相 較 於 極 端 高 低 所 得 的 遊 客, 更 重 視 遊 艇 業 者 的 保 證 性, 如 員 工 是 否 具 備 專 業 的 知 識 禮 貌 及 令 人 信 任 且 相 信 的 能 力 而 高 所 得 之 遊 客 相 較 於 低 所 得 的 遊 客, 更 重 視 遊 艇 業 者 的 回 應 性, 如 服 務 人 員 是 否 能 即 時 給 予 服 務 的 需 求 表 13 平 均 月 收 入 對 遊 艇 業 服 務 品 質 之 變 異 數 分 析 事 後 感 受 服 務 品 質 變 異 來 源 平 方 和 自 由 度 平 均 平 方 和 F 顯 著 性 LSD 有 形 性 組 間 1.05 5 0.21 0.55 0.74 組 內 164.85 434 0.38 可 靠 性 組 間 1.13 5 0.23 0.89 0.49 組 內 110.17 434 0.25 69

體 貼 性 保 證 性 回 應 性 整 體 *p<.05 組 間 2.13 5 0.43 組 內 141.02 434 0.33 組 間 4.07 5 0.81 組 內 121.07 434 0.28 組 間 5.13 5 1.03 組 內 140.60 434 0.32 組 間 1.10 5 0.22 組 內 52.90 434 0.12 1.31 0.26 2.92 0.01* 3>1, 3>6 4>1, 4>6 5>1, 5>6 3.17 0.01* 5>1, 6>1 5>2, 6>2 5>3, 6>3 1.81 0.11 1:20,000 以 下 2:20,001~30,000 3:30,001~40,000 4:40,001~50,000 5: 50,001~60,000 6:60,001 以 上 四 迴 歸 分 析 此 部 分 為 衡 量 遊 客 事 後 感 受 滿 意 度 對 整 體 滿 意 度 的 關 係, 以 服 務 品 質 整 體 滿 意 度 為 被 解 釋 變 數, 遊 客 事 後 感 受 服 務 品 質 為 預 測 變 數, 進 行 迴 歸 分 析, 其 結 果 如 表 14 及 表 15 所 示 R 表 14 遊 客 事 後 感 受 服 務 品 質 對 整 體 滿 意 度 之 迴 歸 模 式 變 更 統 計 量 調 過 後 的 R 平 估 計 的 標 準 R 平 方 方 誤 F 檢 定 顯 著 值 0.743 0.552 0.546 0.505 106.770 0.000 *P<0.05 **P<0.01 ***P<0.001 表 15 遊 客 事 後 感 受 服 務 品 質 對 整 體 滿 意 度 之 迴 歸 分 析 依 變 項 整 體 服 務 品 質 自 變 項 B 之 估 計 值 標 準 誤 Beta 分 配 t 值 顯 著 性 ( 常 數 ) 0.321 0.152 2.116.035* 服 務 設 施 ( 備 ) 0.221 0.043 0.216 5.189.000*** 專 業 知 識 0.055 0.039 0.059 1.399.162 旅 遊 行 程 0.184 0.038 0.188 4.862.000*** 支 付 價 格 0.135 0.035 0.148 3.859.000*** 服 務 態 度 0.357 0.040 0.366 9.001.000*** *P<0.05 **P<0.01 ***P<0.001 70

由 表 14 可 知, 迴 歸 模 式 之 判 斷 係 數 (R 平 方 值 ) 為 0.549, 表 示 澎 湖 遊 艇 業 者 提 供 之 整 體 服 務 設 施 ( 備 ) ( 係 數 =0.221) 旅 遊 行 程 ( 係 數 =0.184) 支 付 價 格 ( 係 數 =0.135) 服 務 態 度 ( 係 數 =0.357), 四 構 面 可 以 解 釋 服 務 品 質 54% 的 變 異 ;F 統 計 量 為 106.770, p 值 小 於 0.001 達 顯 著 水 準, 故 此 迴 歸 模 式 達 顯 著 由 此 可 知, 如 欲 提 昇 一 單 位 的 整 體 滿 意 度, 則 應 從 服 務 品 質 的 服 務 設 施 ( 備 ) 做 提 昇 0.221 個 單 位 旅 遊 行 程 做 提 昇 0.184 個 單 位 支 付 價 格 做 提 昇 0.135 個 單 位 服 務 態 度 做 提 昇 0.357 個 單 位 由 表 15 可 知, 在 遊 客 事 後 感 受 服 務 品 質 因 素 成 份 與 服 務 品 質 整 體 滿 意 度 迴 歸 模 式 中, 構 面 中 的 因 素 服 務 設 施 ( 備 ) 旅 遊 行 程 支 付 價 格 服 務 態 度 皆 達 顯 著 水 準 (p=0.000, *p<0.05) 服 務 設 施 ( 備 ) 此 預 測 變 數 對 整 體 滿 意 度 直 接 效 果 為 0.216 (Beta=0.216); 旅 遊 行 程 此 預 測 變 數 對 整 體 滿 意 度 直 接 效 果 為 0.188(Beta=0.188); 支 付 價 格 此 預 測 變 數 對 整 體 滿 意 度 直 接 效 果 為 0.148(Beta=0.148); 服 務 態 度 此 預 測 變 數 對 整 體 滿 意 度 直 接 效 果 為 0.366(Beta=0.366) 專 業 知 識 的 Beta=0.059, 未 達 顯 著 水 準, 則 此 迴 歸 模 式 不 顯 著 故 服 務 設 施 ( 備 ) 旅 遊 行 程 支 付 價 格 服 務 態 度 之 間 的 迴 歸 模 式 如 下 所 示 : 服 務 品 質 整 體 滿 意 度 =0.366( 整 體 服 務 態 度 感 到 滿 意 ) +0.216( 整 體 服 務 設 施 ( 備 ) 感 到 滿 意 )+0.188( 整 體 旅 遊 行 程 感 到 滿 意 )+0.148( 整 體 支 付 價 格 感 到 滿 意 ) 一 結 論 伍 結 論 與 建 議 ( 一 ) 本 研 究 發 現 至 澎 湖 搭 乘 遊 艇 的 遊 客 以 男 性 居 多 ( 佔 53.8%), 婚 姻 狀 況 以 未 婚 為 主 ( 佔 63%), 年 齡 層 介 於 21-30 歲 之 間 ( 佔 44.8%) 遊 客 大 多 住 在 北 部 地 區 ( 佔 54.1%), 教 育 程 度 方 面 以 大 學 (47.7%) 比 例 最 高 職 業 方 面 以 學 生 ( 佔 26.4%) 服 務 業 ( 佔 24.8%) 為 主, 個 人 收 入 方 面 以 20,000 元 以 下 ( 佔 32.5%) 為 最 普 遍 ( 二 ) 遊 客 事 前 期 望 或 事 後 感 受 之 服 務 品 質, 以 回 應 性 構 面 為 遊 客 最 重 視 之 項 目 ; 事 前 期 望 及 事 後 感 受 之 滿 意 度 中, 服 務 態 度 感 到 滿 意 專 業 知 識 感 到 滿 意 為 遊 客 較 為 滿 意 之 項 目 ; 而 來 訪 之 遊 客, 普 遍 願 意 再 次 重 遊 並 且 推 薦 親 友 來 搭 乘 澎 湖 的 遊 艇 ( 三 ) 遊 客 背 景 變 項 中, 無 論 是 已 婚 或 未 婚 者 居 住 在 北 部 地 區 職 業 為 退 休 者 或 是 所 得 71

較 高 的 遊 客, 對 於 遊 艇 業 事 後 感 受 之 服 務 品 質 皆 最 為 重 視 回 應 性 構 面 顯 示 對 於 遊 客 而 言, 業 者 能 適 時 的 給 予 遊 客 幫 助, 提 供 即 時 且 正 確 的 服 務, 是 構 成 滿 意 與 重 遊 意 願 的 重 要 因 素 ( 四 ) 服 務 品 質 與 遊 客 滿 意 度 的 關 係 經 常 被 探 討 研 究, 大 多 數 研 究 均 同 意 服 務 品 質 與 滿 意 度 有 正 向 的 相 關 程 度, 本 研 究 結 果 發 現 遊 客 認 為 服 務 品 質 越 高, 則 其 滿 意 度 越 高, 即 業 者 有 效 提 升 服 務 品 質 有 助 於 提 升 遊 客 滿 意 度, 本 研 究 亦 證 明 遊 客 滿 意 度 越 高 則 重 遊 意 願 越 高, 也 就 是 說 遊 客 滿 意 度 會 正 向 影 響 遊 客 重 遊 意 願 研 究 結 果 也 發 現 服 務 品 質 越 高 則 重 遊 意 願 越 高, 亦 即 服 務 品 質 會 正 向 影 響 重 遊 意 願 二 建 議 ( 一 ) 開 發 新 客 源, 與 同 業 結 盟 本 研 究 發 現 至 澎 湖 搭 乘 遊 艇 的 遊 客 大 都 以 學 生 及 服 務 業 為 多 數, 因 此 業 者 應 加 強 針 對 女 性 遊 客 61 歲 以 上 退 休 老 人 軍 警 人 員 家 庭 管 理 待 業 者 已 婚 及 東 部 客 源 等 市 場 開 發, 可 依 上 述 不 同 類 型 遊 客 與 旅 行 社 或 飯 店 業 者 結 盟 定 訂 特 惠 專 案 及 套 裝 行 程 藉 以 吸 引 不 同 屬 性 遊 客 來 澎 湖 遊 玩 並 且 搭 乘 遊 艇 ( 二 ) 正 視 遊 客 需 求 服 務 品 質 方 面 業 者 若 能 掌 握 遊 客 所 重 視 之 回 應 性 面 向, 給 予 適 時 協 助 與 服 務, 且 應 加 強 可 靠 性 構 面 給 予 遊 客 的 承 諾 及 正 確 記 錄 相 關 服 務, 則 更 能 提 升 遊 客 對 澎 湖 遊 艇 業 服 務 品 質 的 評 價 ( 三 ) 強 化 遊 客 滿 意 度 針 對 遊 客 滿 意 度 較 低 的 方 面, 若 能 將 服 務 相 關 的 記 錄 正 確 地 保 存 專 業 知 識 提 昇 服 務 設 施 設 計 具 有 吸 引 力 及 遊 艇 服 務 人 員 穿 著 得 體 等 相 關 改 善, 往 提 昇 品 質 方 面 努 力, 除 了 提 昇 服 務 品 質 及 遊 客 滿 意 度 之 外, 更 能 拉 大 與 同 業 之 間 的 競 爭 優 勢, 樹 立 澎 湖 遊 艇 業 良 好 的 口 碑 及 形 象 ( 四 ) 增 加 遊 客 重 遊 意 願 由 研 究 發 現 遊 客 對 澎 湖 重 遊 意 願 高 低, 會 受 到 服 務 品 質 及 遊 客 滿 意 度 之 影 響, 業 者 在 服 務 品 質 遊 客 滿 意 度 方 面 還 有 提 昇 空 間, 因 此 建 議 遊 艇 業 者 若 欲 提 高 遊 客 重 遊 意 72

願, 可 針 對 服 務 品 質 滿 意 度 較 低 項 目 改 善 如 瞭 解 遊 客 真 正 需 求, 給 予 遊 客 難 忘 感 動 搭 乘 經 驗 及 適 時 回 應 所 需, 提 昇 相 對 品 質 讓 遊 客 感 受 到 物 超 所 值 及 增 加 休 閒 設 施 及 夜 間 活 動, 如 此 可 提 昇 遊 客 對 澎 湖 遊 艇 業 者 的 服 務 品 質 滿 意 度 認 同, 相 對 的, 對 提 高 遊 客 重 遊 意 願 也 會 有 正 面 效 果 參 考 文 獻 交 通 部 觀 光 局 澎 湖 國 家 風 景 區 管 理 處 (2008) 觀 光 統 計 上 網 日 期 : 97 年 9 月 9 日 網 址 : http://www.penghu-nsa.gov.tw/user/main.aspx. 何 雍 慶 蘇 雲 華 (1995) 服 務 行 銷 領 域 顧 客 意 願 模 式 及 服 務 品 質 模 式 之 比 較 研 究 輔 仁 管 理 評 論,2(2),37-64 吳 東 明 (1995) 遊 樂 船 舶 專 題 研 究 我 國 休 閒 船 釣 漁 發 發 展 對 開 拓 遊 艇 內 銷 市 場 之 影 響 財 團 法 人 聯 合 船 舶 設 計 發 展 中 心 洪 順 慶 (2001) 管 理 服 務 品 質 突 破 雜 誌,192,14-17 唐 學 斌 (1989) 觀 光 學 概 要 台 北 : 五 南 圖 書 公 司 張 几 文 (2007) 服 務 品 質 滿 意 度 與 重 遊 意 願 之 研 究 - 以 牛 耳 藝 術 渡 假 村 為 例 未 出 版 之 碩 士 論 文, 私 立 朝 陽 科 技 大 學 休 閒 事 業 管 理 系 碩 士 班, 台 中 許 若 淩 (2006) 高 鼎 遊 艇 行 銷 至 德 國 國 立 台 中 技 術 學 院 企 業 管 理 系 陳 柄 滄 (2003) 歐 美 遊 艇 市 場 消 費 者 基 本 評 選 之 研 究 未 出 版 之 碩 士 論 文, 私 立 義 守 大 學 管 理 科 學 研 究 所, 高 雄 趙 光 明 (2000) 推 行 ISO9000 關 鍵 成 功 因 素 之 研 究 - 以 台 灣 遊 艇 業 為 例 未 出 版 之 碩 士 論 文, 長 榮 管 理 學 院 經 營 管 理 研 究 所 論 文, 台 南 趙 瑞 華 (2002) 我 國 海 域 遊 憩 活 動 管 理 制 度 之 研 究 未 出 版 之 碩 士 論 文, 國 立 中 央 警 察 大 學 水 上 警 察 研 究 所, 桃 園 劉 順 鎔 (2006) 台 灣 遊 艇 活 動 管 理 制 度 之 研 究 - 以 日 本 香 港 新 加 坡 歐 洲 共 同 體 英 國 紐 澳 為 例 未 出 版 之 碩 士 論 文, 國 立 台 灣 海 洋 大 學 通 訊 與 導 航 工 程 系, 基 隆 鄭 啟 禎 江 品 萱 (2006) 台 灣 遊 艇 之 發 展 中 國 造 船 暨 輪 機 工 程 師 學 會 會 刊,57, 8-11 73

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Service quality, satisfaction and revisit willingness for yacht industries in Penghu Miao-Hsien Huang* Jeng-Wei Cheng ** An-Chi Chao** Chia-Yu Kuo** Mei-Chi Huang** Chun-Sheng Kao** *National Penghu University ** National Penghu University Abstract There search purpose is to discuss the relationship among service quality, satisfaction, and revisit willingness of tourists for yacht industries in Penghu. A survey was conducted form July to August in 2008, and the number of valid questionnaires was 440. The research instrument that researchers used SERVQUAL scale to investigate tourists satisfaction that was provided by yacht industries in Penghu and discuss the revisit willingness of tourists. SPSS we used to analyze data. There search findings are: 1.Service quality which is provided by yacht industries in Penghu doesn t correspond with the expectation of tourist. It means that has the gap between with the expectation and perception in this study. Yacht industries of Penghu should improve overall satisfaction to up.2.the tourists perception has positive relationship with tourists satisfaction.3.the perception will affect the satisfaction, thereby having the influence on revisit willingness. Hoping the results of this study could make suggestions to provide yacht industry of Penghu operating and managing in the future. Keywords Yachts, Service Quality, Satisfaction, Revisit Willingness, Penghu 75