壹 前 言 近 年 來 地 球 暖 化 及 溫 室 效 應 日 益 嚴 重, 導 致 夏 天 愈 來 愈 熱, 也 出 現 各 種 的 消 暑 方 式, 例 如 各 種 創 新 口 味 造 型, 價 格 有 高 有 低 的 各 式 沁 涼 透 心 的 冰 品, 就 是 一 個 很 好 的 選 擇 C

投 稿 類 別 : 商 業 類 篇 名 : Cold Stone ( 酷 聖 石 ) 的 創 意 行 銷 模 式 作 者 : 曾 幼 欣 樹 德 家 商 高 三 7 班 林 妤 玟 樹 德 家 商 高 三 7 班 洪 嘉 勵 樹 德 家 商 高 三 7 班 指 導 老 師 : 劉 昭 束 老 師

壹 前 言 近 年 來 地 球 暖 化 及 溫 室 效 應 日 益 嚴 重, 導 致 夏 天 愈 來 愈 熱, 也 出 現 各 種 的 消 暑 方 式, 例 如 各 種 創 新 口 味 造 型, 價 格 有 高 有 低 的 各 式 沁 涼 透 心 的 冰 品, 就 是 一 個 很 好 的 選 擇 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 冰 淇 淋 的 起 源 是 一 對 美 國 夫 妻 所 創, 有 創 意 的 利 用 花 崗 石 板 炒 冰, 顧 客 可 從 眾 多 種 類 食 材 中 依 自 己 所 喜 歡 的 口 味 去 選 擇 搭 配,Cold Stone 會 依 節 慶 或 季 節 推 出 新 口 味 的 冰 淇 淋, 這 個 橫 跨 17 個 國 家 擁 有 1,725 多 間 門 市 的 品 牌,25 年 後 的 現 在 為 什 麼 可 以 這 麼 成 功? 究 竟 是 擁 有 什 麼 樣 的 魔 力, 在 短 短 幾 年 間 就 能 與 知 名 冰 品 Häagen-Dazs 並 駕 齊 驅? 又 使 用 了 什 麼 樣 的 行 銷 手 法 讓 顧 客 心 甘 情 願 的 掏 錢 來 購 買 高 價 位 的 冰 品 呢? 因 此, 我 們 將 以 高 雄 市 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 冰 淇 淋 在 高 雄 捷 運 沿 線 4 家 百 貨 公 司 據 點 顧 客 為 研 究 對 象 來 探 討 (1)Cold Stone( 酷 聖 石 ) 冰 淇 淋 如 何 讓 顧 客 回 購 率 如 此 高 (2) Cold Stone( 酷 聖 石 ) 冰 淇 淋 有 何 行 銷 方 式 或 策 略 及 (3) 探 討 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 冰 淇 淋 創 新 成 功 因 素 為 何? 一 冰 品 產 業 ( 一 ) 冰 品 的 演 進 貳 正 文 冰 為 無 色 透 明 的 固 體, 熔 點 為 0 c, 亦 即 在 0 c 時 水 會 結 成 冰 起 源 於 西 元 前 323-336 年 間 的 戰 國 時 代, 天 然 冰 塊 混 合 果 汁 及 酒 製 成 世 上 第 一 杯 冰 淇 淋 台 灣 最 早 的 剉 冰 是 日 據 時 代 留 下 來 的 老 式 清 冰, 北 部 稱 它 白 雪 冰, 南 部 稱 它 香 蕉 冰 ( 二 ) 冰 品 種 類 介 紹 冰 品 有 相 當 多 種 的 形 式, 剉 冰 冰 沙 冰 棒 思 樂 冰.. 等, 整 理 如 下 : 名 稱 剉 冰 冰 沙 冰 棒 思 樂 冰 雞 蛋 冰 表 1 冰 品 的 種 類 簡 介 也 叫 刨 冰, 將 冰 塊 用 剉 冰 機 刨 成 碎 冰 狀, 在 剉 冰 上 面 淋 特 製 糖 水, 加 入 各 種 配 料 或 水 果, 例 如 密 豆 冰 芋 圓 冰 紅 豆 冰 芒 果 冰 米 苔 目 冰 摩 摩 喳 喳 冰 等, 在 夏 天 非 常 受 到 歡 迎 冰 沙 比 較 像 可 以 喝 的 冰 飲, 冰 沙 顆 粒 非 常 細, 入 口 即 化, 口 味 和 種 類 非 常 多, 只 要 能 想 到 的 口 味, 都 可 以 製 作 成 各 色 各 口 味 的 冰 沙 也 稱 為 冰 棍, 使 用 專 用 的 鹽 水 製 冷 機 組 的 冰 棒 機 來 製 作, 一 般 家 庭 可 使 用 模 具 加 入 各 種 飲 料 自 己 做 ; 由 於 現 在 冰 品 種 類 非 常 豐 富, 冰 棒 已 不 像 以 前 那 樣 暢 銷, 但 還 是 可 以 尋 求 傳 統 古 早 味 的 感 受 起 源 於 1959 年 美 國 一 家 速 食 餐 廳 在 蘇 打 飲 料 機 器 損 壞, 而 誤 將 冷 凍 過 的 瓶 裝 飲 料 販 賣 給 顧 客 時 意 外 地 贏 得 顧 客 的 青 睞, 認 為 飲 料 在 融 化 過 程 中 所 出 現 沙 沙 的 口 感 很 特 別, 因 此 引 發 靈 感, 掀 起 將 碳 酸 飲 料 冷 凍 後, 呈 現 冰 沙 狀 直 接 以 吸 管 飲 用 台 灣 流 行 於 1990 年 代 的 鄉 村 冰 品 冷 飲 店, 現 在 則 在 夜 市 常 見, 取 其 外 形 像 雞 蛋 1

表 1 冰 品 的 種 類 ( 續 ) 名 稱 簡 介 台 灣 流 行 於 1990 年 代 的 鄉 村 冰 品 冷 飲 店, 現 在 則 在 夜 市 常 見, 取 其 雞 蛋 冰 外 形 像 雞 蛋 又 稱 雪 綿 冰, 如 雪 花 般 輕 盈 綿 軟, 用 牛 奶 與 特 製 醬 料 製 成 的 冰 塊 用, 雪 綿 冰 剉 冰 機 磨 製 成 非 常 細 的 雪 花, 是 不 管 大 人 小 孩 都 非 常 受 歡 迎 的 冰 品 飲 料 店 中 常 見, 跟 冰 沙 有 些 類 似, 在 各 種 果 汁 或 茶 中 加 入 各 色 配 料 及 凍 飲 大 量 的 剉 冰, 稍 微 攪 拌 而 成, 給 人 的 第 一 感 覺 就 是 冰 力 十 足 製 作 有 點 類 似 冰 淇 淋, 為 純 手 工 製 作, 使 用 百 分 百 鮮 果, 質 感 綿 密, 雪 泥 冰 味 道 酸 甜 可 口, 做 工 稍 微 複 雜, 所 以 在 休 閒 類 的 餐 廳 或 者 冰 專 門 店 比 較 能 夠 見 到 是 雪 泥 冰 的 變 種, 在 雪 泥 冰 的 基 礎 上 加 一 些 水 果 漿 汁, 用 勺 子 不 斷 的 泡 泡 冰 攪 拌, 使 杯 子 裡 面 的 雪 泥 冰 與 漿 料 完 全 融 合, 由 於 攪 拌 的 時 候 空 氣 的 混 入 會 出 現 一 些 氣 泡, 所 以 泡 泡 冰 因 此 得 名 ( 資 料 來 源 : 本 專 題 自 行 整 理 ) ( 三 ) 著 名 冰 淇 淋 品 牌 1. Cold Stone( 酷 聖 石 ): 創 始 者 是 一 對 美 國 夫 婦, 懷 抱 著 對 冰 淇 淋 的 熱 情 與 堅 持, 製 作 高 品 質 豐 富 配 料 的 冰 淇 淋 為 了 和 更 多 人 分 享 完 美 獨 特 的 冰 淇 淋, 在 美 國 坦 帕 市 開 設 第 一 家 門 市 後, 陸 陸 續 續 於 全 球 設 立 門 市 據 點 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 擁 有 獨 特 的 低 溫 花 崗 岩 調 理 台, 將 每 項 冰 品 加 入 顧 客 想 要 的 配 料 混 合 拌 炒, 還 有 特 製 的 脆 餅, 顧 客 可 以 用 湯 匙 先 將 脆 餅 的 底 部 戳 破, 把 波 浪 狀 的 餅 乾 往 內 推, 將 餅 乾 壓 成 三 角 形 狀, 就 可 以 拿 著 餅 乾 挖 冰 淇 淋 放 進 嘴 裡, 結 合 視 覺 與 味 覺 的 樂 趣 只 有 到 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 才 能 夠 享 受 的 到 2.Häagen-Dazs: 美 國 著 名 的 冰 淇 淋 品 牌, 在 1961 年 創 立 第 一 間 門 市, 成 立 連 鎖 冰 淇 淋 專 賣 店, 在 全 球 設 立 700 多 間 連 鎖 分 店, 事 業 版 圖 比 酷 聖 石 寬, 門 市 數 量 卻 比 Cold Stone 還 少, 商 品 除 了 一 般 口 味 的 冰 淇 淋 外, 也 有 一 種 獨 特 的 融 心 冰 淇 淋, 從 表 層 將 冰 淇 淋 挖 開 會 看 見 裡 面 的 糖 漿 流 出 來, 雖 然 有 點 甜 膩, 也 造 就 了 這 個 品 牌 的 高 知 名 度 3. 31 冰 淇 淋 :1945 年 美 國 Baskin Robbins 公 司 生 產, 美 味 秘 訣 在 於 從 世 界 各 地 尋 求 高 品 質 的 食 材, 且 會 特 別 配 合 季 節, 從 精 心 製 作 約 1000 多 種 以 上 的 口 味 中, 選 出 幾 道 最 適 合 當 季 的 口 味 因 此, 每 天 都 可 嚐 到 完 全 不 同 的 美 味 至 今 已 於 世 界 50 多 國 家 中 開 設 多 達 7000 家 店 舗, 為 世 界 最 大 的 冰 淇 淋 専 賣 連 鎖 店 31 意 旨 每 月 31 日 都 會 有 特 別 的 優 惠 活 動, 每 項 商 品 獨 有 的 特 色 都 會 讓 人 眼 睛 一 亮, 像 是 棉 花 糖 口 味 就 真 的 有 棉 花 糖 的 味 道, 跳 跳 糖 裡 面 真 的 有 綠 色 跟 紅 色 的 跳 跳 糖, 此 外, 還 備 有 粉 紅 色 的 小 湯 匙, 在 櫃 檯 點 餐 時, 可 以 直 接 告 訴 服 務 人 員 想 試 哪 種 口 味, 等 預 先 品 嚐 過 後 再 決 定 想 要 的 口 味 4.Hello Berry: 近 年 來, 美 國 非 常 流 行 低 糖 優 格 冰 淇 淋 專 門 店, 高 雄 新 崛 江 也 出 現 了 第 一 家, 將 美 味 自 然 新 鮮 時 尚 健 康 新 概 念 融 進 冰 淇 淋 中 Hello Berry 是 ㄧ 間 有 紫 色 招 牌 的 優 格 冰 淇 淋 店, 讓 顧 客 自 己 使 用 冰 淇 淋 機, 選 取 了 想 吃 的 配 料 再 去 秤 重 結 帳,, 內 含 活 性 益 生 菌 可 以 幫 助 消 化 熱 量 低,, 這 是 Hello 2 圖 1 創 始 者 唐 納 與 蘇 珊 蘇 德 蘭

Berry 的 最 大 賣 點 5. 御 前 上 茶 : 是 間 抹 茶 冰 品 專 賣 店, 以 平 實 的 價 格, 最 高 品 質, 從 產 地, 原 料, 製 作, 選 用 多 款 抹 茶 粉 精 心 調 配, 搭 配 瑞 穗 鮮 奶, 精 心 研 發 各 種 抹 茶 冰 品 甜 點 相 當 特 別, 例 如 抹 茶 剉 冰 吃 起 來 不 像 一 般 甜 甜 膩 膩, 有 抹 茶 的 微 苦, 搭 上 店 家 加 入 的 白 色 玉 子 ( 類 似 湯 圓 ) 配 料, 很 Q 也 相 當 適 合 一 起 搭 配 二 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 冰 淇 淋 ( 一 ) 品 牌 歷 史 : 美 國 一 對 夫 妻 - 唐 納 與 蘇 珊 蘇 德 蘭 (Donald & Susan sutherland) 所 創, 至 今 有 25 年 歷 史, 透 過 餐 廳 及 觀 光 飯 店 通 路 穩 定 市 場, 堅 持 現 場 製 作 搭 配 各 種 配 料 圖 2. 酷 聖 石 商 店 的 客 製 化 冰 淇 淋, 深 受 消 費 者 喜 歡 1988 年 在 美 國 亞 歷 桑 那 的 坦 帕 市 開 設 了 第 一 家 門 市, 全 台 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 門 市 於 2007 年 4 月 30 日 開 幕, 從 單 純 的 飯 後 甜 點, 升 級 為 可 取 代 正 餐 的 食 物, 改 變 國 內 消 費 者 對 冰 淇 淋 的 印 象, 台 灣 人 口 味 多 變, 除 了 差 異 化 更 重 視 用 餐 氣 氛,Cold Stone( 酷 聖 石 ) 正 符 合 這 兩 樣 的 要 求 茲 將 品 牌 發 展 歷 程 整 理 如 下 : 表 2. 品 牌 歷 程 年 代 品 牌 歷 程 1988 年 美 國 亞 利 桑 那 州 成 立 第 一 家 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 門 市 1997 年 銷 售 第 一 百 萬 個 經 典 冰 淇 淋, 公 司 也 將 總 部 遷 至 斯 科 茨 代 爾 2002 年 贊 助 Make-A-Wish 基 金 會, 獲 頒 世 界 第 一 的 冰 淇 淋 歡 樂 會 獎 項 慶 祝 酷 聖 石 第 1000 家 門 市 開 幕 並 榮 獲 知 名 雜 誌,Restaurants & 2005 年 Institutions 消 費 者 評 選 最 佳 連 鎖 企 業 酷 聖 石 進 軍 國 際, 在 日 本 東 京 成 立 第 一 家 門 市 2006 年 進 軍 台 灣 與 中 國, 組 成 卡 哈 拉 - 酷 聖 石, 共 有 13 個 品 牌 ( 資 料 來 源 : 本 專 題 自 行 整 理 ) ( 二 ) 品 牌 特 色 : 號 稱 冰 淇 淋 口 味 各 式 各 樣, 可 以 隨 心 所 欲 混 在 一 起, 吃 起 來 不 會 讓 顧 客 感 到 非 常 奇 怪 提 供 顧 客 高 達 1200 萬 種 的 客 製 化 冰 淇 淋, 例 如 台 灣 旺 來 Formosa Paradise, 冰 淇 淋 口 味 由 鐵 觀 音 製 作, 加 上 鳳 梨 酥 及 黑 糖 口 味 的 寒 天 晶 球 冰 品 容 量 有 三 種 大 小, 分 別 是 5oz 8oz 和 12oz 以 及 兒 童 的 3 oz, 還 供 應 奶 昔 和 冰 沙 在 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 可 以 大 膽 創 作 專 屬 自 己 的 冰 淇 淋! 堅 持 冰 淇 淋 現 場 製 作, 可 以 選 擇 喜 歡 的 冰 淇 淋 口 味 再 自 由 搭 配 如 水 果 堅 果 餅 乾 到 布 朗 尼 等 豐 富 的 配 料, 接 著 酷 聖 石 的 員 工 會 在 獨 有 的 -9 C 的 花 崗 岩 石 板 Mix-In 專 屬 口 味 在 等 待 的 時 刻, 有 時 還 會 有 即 興 拋 冰 甩 瓶 秀 等 表 演, 無 時 無 刻 在 創 造 快 樂 因 子 (X-Factor)! 此 外, 新 鮮 現 做 的 手 工 脆 餅 Bowl Cone, 每 一 份 都 由 手 工 塑 型 製 作, 還 沒 走 到 門 市, 遠 處 就 可 以 聞 到 脆 餅 的 香 味 走 進 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 可 看 到 員 工 開 朗 的 笑 容 替 排 隊 的 客 人 點 餐, 在 吧 台 內 的 員 工 以 愉 快 的 心 情 製 作 冰 淇 淋, 也 表 演 拋 冰 炒 冰 的 過 程 這 群 員 工 在 歡 樂 的 氣 氛 下 服 務 客 戶, 也 帶 來 了 感 染 力, 讓 客 人 心 甘 情 願 地 掏 出 百 元 大 鈔, 享 受 一 番 美 味 的 冰 淇 淋 3

( 二 ) 產 品 介 紹 : Cold Stone( 酷 聖 石 ) 的 冰 淇 淋 都 是 在 花 崗 岩 石 板 上 純 手 工 新 鮮 製 造, 顧 客 可 依 據 自 己 的 喜 好, 要 求 在 冰 淇 淋 中 拌 入 自 己 喜 歡 的 各 種 配 料, 可 以 變 化 出 上 千 種 上 萬 種 的 客 製 化 的 冰 淇 淋, 每 一 口 都 有 豐 富 的 口 感 不 一 樣 的 驚 喜, 茲 將 部 分 產 品 列 示 如 下 : 表 3Cold Stone( 酷 聖 石 ) 產 品 介 紹 名 稱 配 料 說 明 圖 例 Yellow 芭 娜 娜 香 蕉 冰 淇 淋 OREO 海 綿 蛋 糕 巧 克 力 醬 香 蕉 加 上 巧 克 力 的 美 味 帶 有 濃 郁 香 蕉 香 氣 的 香 蕉 冰 淇 淋 拌 入 巧 克 力 醬 以 及 海 綿 蛋 糕, 是 ㄧ 家 大 小 都 適 合 品 嚐 的 好 味 道! 台 灣 旺 來 櫻 桃 派 對 鐵 觀 音 冰 淇 淋 黑 糖 寒 天 晶 球 一 口 土 鳳 梨 巧 克 力 冰 淇 淋 派 皮 餅 乾 櫻 桃 派 餡 道 地 台 灣 甜 點 為 發 想, 冰 淇 淋 拌 入 健 康 的 黑 糖 寒 天 晶 球 及 鳳 梨 酥, 吃 起 來 清 爽 不 甜 膩, 也 是 最 能 代 表 台 灣 的 冰 淇 淋! 濃 郁 的 巧 克 力 冰 淇 淋 拌 入 派 皮 餅 乾 櫻 桃 派 餡 等, 其 中 櫻 桃 派 餡 更 可 嚐 到 ㄧ 顆 顆 完 整 的 櫻 桃 和 櫻 桃 醬 餅 乾 薄 荷 人 巧 克 力 醬 OREO x2 薄 荷 冰 淇 淋 加 上 香 甜 的 創 意, 像 玩 童 享 受 人 生! 莓 白 嬌 嬌 女 草 莓 香 蕉 圓 舞 曲 草 莓 冰 淇 淋 白 巧 克 力 葉 焦 糖 開 心 果 碎 白 巧 克 力 葉 派 皮 餅 乾 草 莓 香 蕉 將 香 甜 的 草 莓 冰 淇 淋 拌 入 比 利 時 進 口 的 焦 糖 開 心 果 碎 白 巧 克 力 葉 等, 創 造 出 甜 味 的 不 同 層 次 人 見 人 愛 的 草 莓 和 新 鮮 香 蕉 加 上 能 豐 富 口 感 的 派 皮 餅 乾, 讓 你 不 愛 也 難 ( 資 料 來 源 : 整 理 自 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 網 站 ) 四 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 行 銷 策 略 與 成 功 因 素 ( 一 ) 創 新 2000 年 學 者 Kotle 提 出 企 業 與 顧 客 透 過 經 濟 技 術 資 訊 及 社 會 的 結 合, 建 立 滿 意 及 信 任, 高 度 承 諾 及 顧 客 關 係, 由 顧 客 滿 意 度 保 留 率 流 失 率 忠 誠 度 及 顧 客 價 值 呈 現 出 來 顧 客 關 係 是 企 業 與 顧 客 的 互 動 瞭 解, 提 升 顧 客 的 忠 誠 度 以 留 住 客 戶, 顧 客 不 再 購 買 產 品 或 服 務 時, 將 對 公 司 造 成 各 種 財 務 上 的 損 失 ( 王 寶 玲,2006) 一 般 顧 客 關 係 管 理 是 企 業 藉 由 與 顧 客 充 分 的 互 動, 來 瞭 解 並 影 響 顧 客 的 行 為, 其 目 的 是 提 升 顧 客 的 忠 誠 度 以 留 住 客 戶 ( 王 寶 玲,2006) 因 此, 如 何 維 繫 客 戶 並 保 持 客 戶 的 忠 誠 度 及 回 購 率, 增 加 顧 客 對 企 業 之 利 潤 貢 獻 度 是 相 當 重 要 的, 很 多 企 業 透 過 創 新 - 商 品 創 新 商 品 服 務 創 新 市 場 創 新 及 技 4

術 創 新.. 等 來 擴 充 或 重 新 市 場 定 位 以 取 得 商 機 因 為 當 顧 客 不 再 購 買 公 司 產 品 或 服 務 時, 將 對 公 司 造 成 各 種 財 務 上 的 損 失 (Parasuraman, Zeithaml&Berry,1996) 此 外,1998 年 學 者 Sundbo& Gallouj 提 出 創 新 對 象 分 為 產 品 創 新 過 程 創 新 組 織 創 新 市 場 創 新 以 及,2001 年 學 者 Avlontis, Papastathopoulu& Gounaris 則 將 創 新 定 義 為 新 的 市 場 服 務 企 業 服 務 服 務 流 程 服 務 調 整 服 務 擴 充 服 務 重 新 定 位 ( 二 ) 行 銷 策 略 的 定 義 美 國 行 銷 協 會 認 為 行 銷 是 創 造 溝 通 及 顧 客 感 受 到 商 品 的 價 值 與 經 營 顧 客 關 係, 讓 組 織 與 利 益 的 關 係 人 形 成 一 種 程 序 英 國 行 銷 協 會 提 出 行 銷 是 一 種, 領 導 整 個 企 業 的 經 營 管 理 活 動, 評 估 跟 改 變 消 費 者 對 某 個 商 品 或 服 務 的 購 買 力, 達 到 公 司 所 預 定 的 目 標 或 利 潤 菲 利 普 科 特 勒 認 為 行 銷 是 一 種 個 人 與 團 體 藉 由 創 造 產 品 及 價 值, 滿 足 需 要 與 慾 望 的 社 會 與 管 理 程 序 ( 三 ) 行 銷 5P 及 在 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 上 的 創 新 應 用 : 行 銷 組 合 中 5 個 行 銷 要 素, 包 括 Product 產 品 Price 價 格 Place 通 路 Promote 促 銷 People 人 員.. 等, 說 明 如 下 : 1.Product 產 品 : 包 括 商 品 的 品 質 與 服 務, 以 市 場 可 以 注 意 或 消 費 的 東 西 來 吸 引 顧 客 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 的 產 品 會 隨 著 時 節 來 更 新 產 品, 而 吸 引 顧 客 的 興 趣 與 新 鮮 感 當 走 進 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 門 市, 一 定 會 被 充 滿 歡 樂 和 熱 情 的 氛 圍 深 深 吸 引, 除 傳 統 的 冰 淇 淋 口 味, 還 有 屬 於 個 人 客 製 化 冰 淇 淋, 手 工 脆 餅 加 上 水 果 堅 果 餅 乾 糖 果 醬 料 等 豐 富 的 配 料, 由 服 務 人 員 技 巧 純 熟 的 逐 步 混 和 拌 炒 在 一 起, 在 等 待 的 時 刻, 也 會 有 即 興 拋 冰 甩 瓶 等 表 演, 來 創 造 快 樂 的 因 子, 讓 顧 客 在 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 時 擁 有 與 其 他 冰 店 不 一 樣 的 難 忘 回 憶! 2. Price 價 格 : 是 4P 中 能 使 企 業 取 得 利 潤 的 元 素, 定 價 時 除 了 考 慮 成 本 及 利 潤, 也 讓 顧 客 有 物 超 所 值 的 感 受 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 產 品 價 格 是 中 高 價 位, 因 此 必 須 藉 由 產 品 獨 特 與 精 緻 使 顧 客 產 生 物 超 所 值 的 驚 喜 來 減 低 價 格 所 造 成 的 劣 勢 3. Place 通 路 : 透 過 各 種 方 式 及 通 路, 擴 大 產 品 的 接 觸 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 在 台 灣 據 點 主 要 在 百 貨 公 司 或 地 下 街 為 主, 藉 由 百 貨 公 司 的 人 潮 吸 引 顧 客 進 來 消 費 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 的 消 費 群 很 廣, 只 要 是 喜 歡 吃 冰 的 人 都 會 是 顧 客 4. Promote 促 銷 : 藉 由 特 價 集 點 活 動, 增 加 消 費 者 想 要 購 買 的 意 願, 讓 消 費 者 有 買 到 賺 到 的 感 覺, 將 企 業 與 產 品 的 訊 息 利 用 溝 通 的 模 式, 讓 消 費 者 了 解 喜 愛 或 是 購 買 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 會 與 相 關 企 業 合 作, 共 同 推 出 特 價 商 品 來 吸 引 部 分 不 想 花 費 太 多 的 消 費 者, 也 會 依 時 節 推 出 新 產 品 吸 引 想 嚐 鮮 的 消 費 者, 例 如 與 7-11 合 作 推 出 的 集 點 折 扣 的 活 動 5. People 人 員 : 指 的 是 員 工, 全 部 員 工 都 要 一 起 去 行 銷 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 內 教 育 員 工 獨 樂 樂 不 如 眾 樂 樂, 每 一 位 員 工 都 是 快 樂 天 使, 當 顧 客 前 往 5

門 市 或 櫃 檯 時, 都 可 以 看 到 每 個 員 工 臉 上 的 笑 容, 因 此 人 們 會 因 為 這 些 快 樂 的 氛 圍 而 接 近 或 消 費 ( 四 )Cold Stone( 酷 聖 石 ) 的 服 務 再 創 新 服 務 創 新, 是 透 過 原 有 品 質 的 維 持 或 價 格 通 路 優 勢 再 次 提 升 顧 客 的 忠 誠 度 服 務 創 新 除 了 新 服 務 與 新 產 品 的 成 功 開 發, 包 括 能 夠 修 正 和 改 善 現 有 的 產 品 服 務 和 傳 遞 的 系 統 所 有 創 新 活 動 ( 廖 偉 伶,2003), 2002 年 Wietze & Elfring 將 服 務 創 新 分 為 三 類 :1. 流 程 與 產 品 上 的 創 新 2. 服 務 資 訊 上 的 創 新 3. 組 織 與 技 術 上 的 創 新 以 下 將 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 的 服 務 創 新 說 明 如 下 : 1 產 品 創 新 及 修 改 :Cold Stone( 酷 聖 石 ) 改 變 了 人 們 對 冰 淇 淋 的 口 味, 任 何 配 料 都 可 以 加 進 去, 例 如 很 多 人 喜 歡 的 小 點 心 像 OREO. 小 熊 軟 糖 等 2 市 場 創 新 : 運 用 多 元 銷 售 管 道, 例 如 顧 客 可 以 去 7-11 預 購 冰 淇 淋 蛋 糕, 可 以 到 百 貨 公 司 或 地 下 街 的 據 點 去 購 買 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 產 品, 也 能 在 便 利 商 店 的 冰 品 櫃 看 到 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 的 冰 淇 淋 3 服 務 資 訊 的 創 新 : 顧 客 可 以 由 官 方 發 給 會 員 的 DM 看 到 最 新 優 惠 跟 商 品 資 訊, 也 可 以 到 官 網 查 詢 4 服 務 流 程 的 創 新 : 顧 客 只 要 站 在 冰 櫃 前 就 會 有 滿 臉 微 笑 的 員 工 主 動 詢 問 介 紹, 可 以 請 他 推 薦, 也 可 以 隨 心 所 欲 的 自 己 點 後 再 請 店 員 幫 你 混 合, 增 加 不 少 選 擇 的 樂 趣 ( 五 ) 研 究 方 法 與 問 卷 結 果 與 分 析 本 專 題 之 研 究 方 法 採 用 文 獻 蒐 集 及 問 卷 分 析 法, 以 高 雄 市 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 冰 淇 淋 在 高 雄 捷 運 沿 線 4 家 百 貨 公 司 據 點 - 左 營 新 光 三 越 高 雄 大 遠 百 漢 神 巨 蛋 店 及 夢 時 代 廣 場 顧 客 為 研 究 對 象 發 放 問 卷, 以 了 解 顧 客 對 於 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 的 行 銷 與 服 務 創 新 方 式 之 看 法 與 滿 意 度 以 下 為 問 卷 結 果 統 整 及 分 析, 整 理 如 下 : 5 55% 45% 男 女 5 4 3 2 1 24% 13% 13% 圖 4. 性 別 比 例 圖 圖 4 本 問 卷 樣 本 之 男 女 百 分 比 為 45% 及 55% 圖 5. 年 齡 層 比 例 圖 圖 5 研 究 對 象 年 齡 層 以 18 歲 以 下 佔 5 為 最 多, 其 次 為 18~23 歲 有 24%, 樣 本 對 象 以 學 生 居 多 6

6 4 2 2% 23% 5 19% 11% 6% 89% 是 否 圖 6. 到 訪 百 貨 公 司 比 例 由 圖 6 可 得 知 研 究 對 象 去 百 貨 公 司 的 頻 率 以 每 月 一 次 為 5 為 最 多, 其 次 為 每 周 一 次 23%, 而 有 19% 每 年 去 一 次 圖 7. 有 聽 過 酷 聖 石 比 例 圖 由 圖 7 可 看 出 研 究 對 象 有 89% 知 道 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 這 家 店, 但 還 有 11% 的 少 數 民 眾 或 學 生 還 沒 聽 過 3 2 1 23% 23% 12% 7% 7% 27% 2% 5 4 3 2 1 1% 11% 27% 13% 42% 圖 8 得 知 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 來 源 圖 由 圖 8 可 得 知 研 究 對 象 由 朋 友 推 薦 知 道 酷 聖 石 有 27% 為 最 多 其 次 為 百 貨 公 司 及 電 視 廣 告 各 23%, 由 此 可 知, 透 過 推 薦 及 推 銷 可 增 加 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 圖 9 享 用 產 品 頻 率 比 例 圖 由 圖 9 可 得 知 研 究 對 象 由 享 用 酷 聖 石 產 品 的 頻 率 以 想 吃 再 吃 佔 42% 為 最 多, 其 次 為 每 月 一 次 的 27%, 可 知 吸 引 顧 客 來 接 觸 享 用 是 很 重 要 的 5 4 3 2 1 29% 42% 19% 1% 1% 4 3 2 1 15% 3 2 1 17% 圖 10 消 費 習 慣 比 例 圖 由 圖 10 可 知, 消 費 者 在 酷 聖 石 的 平 均 消 費 額 約 為 301~500 元 佔 42% 為 最 多, 其 次 為 300 元 以 下 佔 29%, 及 701~800 元 佔 19% 圖 11 消 費 者 知 道 的 促 銷 方 式 比 例 圖 圖 11 為 一 般 人 知 道 酷 聖 石 促 銷 活 動 中 以 買 大 送 大 動 佔 3 為 最 多, 其 次 是 集 點 活 動 佔 2, 但 也 有 17% 的 人 不 知 道, 因 此 應 增 加 促 銷 宣 傳 以 達 到 促 銷 效 益 7

非 常 滿 意 滿 意 普 通 不 滿 意 非 常 不 Cold Stone ( 酷 聖 石 ) 的 創 意 行 銷 模 式 35% 3 25% 2 15% 1 5% 19% 3 25% 18% 5 4 3 2 1 19% 41% 15% 13% 圖 12 行 銷 方 式 偏 好 比 例 圖 由 圖 12 中 可 知 在 受 訪 對 象 對 於 促 銷 活 動 中 最 喜 歡 的 以 買 大 送 大 有 3 為 最 多, 其 次 是 集 點 活 動 佔 25%, 因 此, 為 增 加 促 銷 效 益 可 多 運 用 這 2 種 促 銷 方 式 4 3 2 1 8% 39% 27% 11% 1% 圖 13. 享 用 產 品 原 因 比 例 圖 由 圖 13 可 知, 受 訪 對 象 有 41% 因 可 隨 心 選 用 配 料 的 獨 特 性, 而 讓 顧 客 去 酷 聖 石 消 費 為 最 多, 其 次 則 為 口 味 多 佔 19%, 手 工 脆 餅 佔 15% 及 有 優 惠 活 動 佔 13%, 因 此 為 增 加 消 費 群, 可 多 運 用 各 產 品 優 勢 來 吸 引 消 費 者 前 往 消 費 5 9% 44% 35% 4% 圖 14. 價 格 滿 意 度 比 例 圖 由 圖 14 中 可 知 在 受 訪 對 象 對 於 價 格 有 47% 是 覺 得 滿 意, 有 27% 是 覺 得 可 接 受, 有 12% 感 到 不 滿 意 5 4 3 2 1 11% 44% 32% 3% 圖 15. 行 銷 方 式 滿 意 度 比 例 圖 由 圖 15 中 可 知 在 受 訪 對 象 對 於 行 銷 方 式 有 53% 是 覺 得 滿 意, 有 35% 是 覺 得 可 接 受, 只 有 4% 感 到 不 滿 意 6 4 2 11% 51% 26% 2% 1% 圖 16 產 品 品 質 滿 意 度 比 例 圖 由 圖 16 中 可 知 在 受 訪 對 象 對 於 產 品 品 質 有 55% 是 覺 得 滿 意, 有 32% 是 覺 得 可 接 受, 只 有 3% 感 到 不 滿 意 圖 17 服 務 態 度 滿 意 度 比 例 圖 由 圖 17 中 可 知 在 受 訪 對 象 對 於 服 務 態 度 有 62% 是 覺 得 滿 意, 有 26% 是 覺 得 可 接 受, 只 有 3% 感 到 不 滿 意 8

5 4 3 2 1 9% 46% 29% 6% 1% 圖 18 販 賣 地 點 滿 意 度 比 例 圖 由 圖 18 中 可 知 在 受 訪 對 象 對 於 販 賣 地 點 有 55% 是 覺 得 滿 意, 有 29% 是 覺 得 可 接 受, 只 有 7% 感 到 不 滿 意 參 結 論 由 問 卷 結 果 分 析, 得 到 以 下 結 論 與 建 議, 列 點 說 明 如 下 : 1. 研 究 對 象 去 百 貨 公 司 的 頻 率 以 每 月 一 次 為 5 為 最 多, 其 次 為 每 周 一 次 23%; 89% 知 道 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 這 家 店, 但 還 有 11% 的 少 數 民 眾 或 學 生 還 沒 聽 過 ; 其 中 得 知 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 由 朋 友 推 薦 有 27% 為 最 多, 其 次 為 百 貨 公 司 及 電 視 廣 告 各 佔 23%, 由 此 可 知,Cold Stone( 酷 聖 石 ) 可 透 過 推 薦 及 廣 告 推 銷 來 增 加 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 知 名 度 2. 研 究 對 象 由 享 用 酷 聖 石 產 品 的 頻 率 以 想 吃 再 吃 佔 42% 為 最 多, 其 次 為 每 月 一 次 的 27%; 而 消 費 者 在 酷 聖 石 的 平 均 消 費 額 約 為 301~500 元 佔 42% 為 最 多, 其 次 為 300 元 以 下 佔 29%, 及 701~800 元 佔 19%, 而 有 41% 是 因 可 隨 心 選 用 配 料 的 獨 特 性, 而 讓 顧 客 去 酷 聖 石 消 費 為 最 多, 其 次 則 為 口 味 多 佔 19%, 手 工 脆 餅 佔 15% 及 有 優 惠 活 動 佔 13%, 由 此 可 知,Cold Stone( 酷 聖 石 ) 可 多 運 用 各 產 品 優 勢 來 吸 引 消 費 者 前 往 消 費 吸 引 顧 客 來 接 觸 並 享 用 對 於 營 業 額 是 很 重 要 的 3. 在 促 活 動 中, 一 般 人 知 道 酷 聖 石 促 銷 活 動 中 以 買 大 送 大 動 佔 3 為 最 多, 其 次 是 集 點 活 動 佔 2, 但 也 有 17% 的 人 不 知 道, 而 其 中 受 訪 對 象 對 於 促 銷 活 動 中 最 喜 歡 的 以 買 大 送 大 有 3 為 最 多, 其 次 是 集 點 活 動 佔 25%, 因 此, 為 增 加 促 銷 效 益 可 多 運 用 這 2 種 促 銷 方 式, 並 廣 為 宣 傳, 以 達 促 銷 效 益 4. 在 對 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 滿 意 度 調 查 中, 對 於 價 格 有 47% 是 覺 得 滿 意, 有 27% 是 覺 得 可 接 受, 有 12% 感 到 不 滿 意 ; 對 於 行 銷 方 式 有 53% 是 覺 得 滿 意, 有 35% 是 覺 得 可 接 受, 只 有 4% 感 到 不 滿 意 ; 對 於 產 品 品 質 有 55% 是 覺 得 滿 意, 有 32% 是 覺 得 可 接 受, 只 有 3% 感 到 不 滿 意 ; 對 於 服 務 態 度 有 62% 是 覺 得 滿 意, 有 26% 是 覺 得 可 接 受, 只 有 3% 感 到 不 滿 意 ; 對 於 販 賣 地 點 有 55% 是 覺 得 滿 意, 有 29% 是 覺 得 可 接 受, 只 有 7% 感 到 不 滿 意 由 以 上 各 滿 意 度 調 查 中 知 道,Cold Stone( 酷 聖 石 ) 消 費 群 對 於 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 的 行 銷 組 合 約 55% 是 感 到 滿 意 的, 而 約 3 卻 是 覺 得 普 通, 因 此, 此 3 的 消 費 群 應 是 Cold Stone( 酷 聖 石 ) 可 藉 由 產 品 服 務 創 新 或 更 佳 的 行 銷 組 合, 去 發 揮 更 大 優 勢 努 力 爭 取 的 消 費 群 肆 引 注 資 料 1. 王 寶 玲 (2006), 紫 牛 學 行 銷 台 北 縣 : 創 見 文 化 2. 朱 敏 慎 莊 宏 啟 蔡 佳 真 (2008), 商 業 概 論 Π 台 北 市 : 啟 芳 出 版 社 有 限 公 司 3. 服 務 創 新 顧 客 關 係 管 理 與 再 購 意 願 之 關 係 研 究 - 以 酷 聖 石 冰 淇 淋 為 例 邱 9

志 仁 蘇 雅 琳 王 嘉 儀 樹 德 科 技 大 學 行 銷 管 理 系 未 出 版 研 究 報 告 4. 酷! 酷! 酷! 酷 聖 石 行 銷 策 略 分 析 及 滿 意 度 調 查 之 研 究 以 高 雄 市 為 例 高 雄 高 商 三 年 一 班 王 紫 瑤 朱 家 瑩 劉 育 姍 未 出 版 商 業 類 小 論 文 5. 31 冰 淇 淋 官 網 網 址 :http://www.31icecream.tw/product/pd01.html 搜 尋 日 期 :2013.10.15 6. Cold Stone 酷 聖 石 官 網 網 址 :http://www.coldstone.com.tw 搜 尋 日 期 :2013.10.15 7. Cold Stone 酷 聖 石 - 維 基 百 科 網 址 :http://zh.wikipedia.org/wiki/%e9%85%b7%e8%81%96%e7%9f%b3 搜 尋 日 期 :2013.10.22 8. Häagen-Dazs 官 網 網 址 :http://haagen-dazs.com.tw/story_history1.aspx 搜 尋 日 期 :2013.10.15 9. Hello Berry 官 網 網 址 :http://www.helloberry.com.tw/about.asp 搜 尋 日 期 :2013.10.15 10. 淇 淋 的 歷 史 於 介 紹 維 基 百 科 網 址 :http://zh.wikipedia.org/zh-tw/%e5%86%b0 搜 尋 日 期 :2013.11.20 11. 御 前 上 茶 - 手 作 抹 茶 專 賣 店 FB 專 頁 網 址 :http://www.facebook.com/yqscha 搜 尋 日 期 :2013.10.15 12. 顧 客 關 係 管 理 與 夥 伴 關 係 管 理 網 址 :http://logmgt.nkmu.edu.tw/teaching/resource/logistics/whatislogistics.doc 搜 尋 日 期 :2013.11.20 10