投 稿 類 別 : 商 業 類 篇 名 : 十 八 年 的 事 業 嵐 海 作 者 : 陳 翔 聖 高 雄 私 立 三 信 家 商 綜 合 高 中 會 計 事 務 學 程 高 三 2 班 呂 育 姍 高 雄 私 立 三 信 家 商 綜 合 高 中 會 計 事 務 學 程 高 三 6 班 指 導 老 師 : 盧 慈 慧
壹 前 言 一 研 究 動 機 現 代 社 會 外 食 族 日 益 增 加, 飲 料 店 生 意 也 搭 上 這 班 順 風 車, 隨 著 教 育 普 及 與 衛 生 改 善, 大 眾 開 始 注 重 衛 生, 飲 料 也 喜 好 買 有 保 障 或 者 口 碑 好 的 店 家 ; 但 現 代 經 濟 不 景 氣 及 黑 心 廠 商 猖 狂, 而 大 眾 仍 愛 戴 50 嵐,50 嵐 的 品 牌 保 障 讓 它 依 然 門 庭 若 市, 甚 至 展 店 迅 速, 這 是 我 們 想 了 解 與 研 究 50 嵐 為 何 如 此 成 功 的 動 機! 二 研 究 目 的 ( 一 ) 暸 解 50 嵐 成 立 沿 革 及 其 成 功 的 經 營 理 念 ( 二 ) 分 析 50 嵐 行 銷 4P 與 SWOT 分 析, 次 瞭 解 其 行 銷 策 略 ( 三 ) 訪 查 50 嵐 消 費 者 認 知 行 為 與 消 費 滿 意 度 三 研 究 方 法 ( 一 ) 文 獻 分 析 法 蒐 集 和 50 嵐 相 關 的 資 料, 加 以 閱 讀 分 析 後, 製 成 50 嵐 的 經 營 與 行 銷 組 合 4P 與 SWOT ( 二 ) 問 卷 調 查 法 進 行 50 嵐 的 相 關 問 卷 設 計, 再 著 手 調 查 消 費 者 的 消 費 滿 意 度, 以 得 顧 客 消 費 行 為 的 第 一 手 資 料 彙 整 後, 加 以 分 析 ( 三 ) 實 地 探 查 法 到 50 嵐 實 體 店 面 訪 查 50 嵐 的 營 運 產 品 的 管 理 作 業 標 準 化, 深 入 了 解 50 嵐 實 際 經 營 的 方 式 四 研 究 流 程 五 研 究 範 圍 限 制 ( 一 ) 因 為 本 組 同 學 平 時 要 上 輔 導 課, 課 後 時 間 又 多 去 補 習, 只 能 利 用 假 日 進 行 問 卷 調 查 ( 二 ) 由 於 交 通 不 便, 只 在 高 雄 地 區 的 50 嵐 分 店 或 捷 運 與 公 車 方 便 之 處 發 行 問 卷 調 查, 例 如 : 高 雄 火 車 站 新 堀 江 各 百 貨 公 司 附 近 進 行 問 卷 調 查 - 1 -
貳 正 文 一 台 灣 飲 料 產 業 現 況 台 灣 飲 料 業 變 化 兩 極, 經 營 方 式 從 以 往 普 遍 的 早 餐 店 到 紅 茶 攤 在 轉 變 為 較 具 規 模 商 品 多 樣 的 專 賣 店 傳 統 紅 茶 攤 不 具 備 現 代 化 的 經 營 方 式 與 技 術, 較 缺 乏 有 系 統 的 管 理 但 經 營 機 動 性 相 對 的 較 強, 老 闆 可 自 行 調 整 商 品 的 價 格 及 營 業 的 時 間, 也 沒 有 地 域 限 制 ; 而 朝 向 現 代 化 發 展 的 冷 飲 店 已 有 向 連 鎖 加 盟 發 展 的 概 念, 不 再 只 侷 限 於 個 別 或 是 區 域 性 營 業 額 也 都 有 一 定 成 長, 不 再 注 重 概 念 性 的 毛 利 總 營 業 額 及 市 場 佔 有 率 的 增 加, 多 量 採 購 降 低 成 本 都 是 連 鎖 化 經 營 所 帶 來 的 經 濟 利 益 二 50 嵐 企 業 簡 介 50 嵐 綠 茶 連 鎖 體 系 於 1994 年 始 立, 由 創 始 人 馬 瑞 東 先 生 自 台 南 發 跡, 因 各 地 區 50 嵐 之 營 運 成 本 與 風 俗 民 情 不 同, 故 有 不 同 之 商 品 定 價 與 經 營 方 式, 此 乃 與 其 他 品 牌 不 同 之 處 ; 而 50 嵐 有 名 的 嵐 海 策 略 : 堅 持 品 質, 近 乎 苛 求, 對 50 嵐 來 說 不 是 僅 是 一 句 口 號, 也 是 所 有 同 仁 的 共 同 行 為 準 則, 也 讓 消 費 者 可 以 安 心 享 用, 飲 品 價 位 也 在 合 宜 階 段, 才 能 讓 50 嵐 時 常 門 庭 若 市 財 源 滾 滾 ( 一 ) 50 嵐 沿 革 表 1 :50 嵐 歷 史 記 事 時 間 發 展 記 事 1994/03 馬 媽 媽 加 盟 某 某 香 雞, 由 於 生 意 良 好, 因 應 顧 客 群 要 求 同 時 販 售 飲 品, 馬 瑞 東 先 生 退 伍 後, 接 下 任 務, 開 始 飲 品 攤 販 的 生 意 1994/08 50 嵐 第 一 間 攤 販 式 的 吧 檯 誕 生, 開 店 時 只 準 備 了 一 條 杯 子 一 桶 果 糖 新 鮮 水 果 一 斤 紅 綠 茶 葉, 便 開 始 販 售 飲 料, 以 果 汁 飲 品 為 主 1995/03 飲 料 攤 販 的 生 意 越 來 越 好, 但 沒 有 店 名, 而 馬 瑞 東 先 生 在 一 個 偶 然 的 機 會 中, 看 到 日 本 的 一 個 姓 氏 叫 50 嵐, 當 時 純 粹 覺 得 好 記, 所 以 把 這 間 店 取 名 為 50 嵐 1995/08 由 於 果 汁 準 備 工 作 相 當 複 雜, 且 新 鮮 水 果 保 存 期 限 不 長, 遂 漸 將 營 運 重 心 轉 移 至 茶 飲, 果 汁 則 停 止 販 售 ; 攤 販 式 的 設 施 因 為 生 意 太 好 而 不 敷 使 用, 一 年 後 便 擴 大 經 營 改 為 騎 樓 下 吧 檯 式 營 業 1997/02 馬 瑞 東 與 馬 二 姐 一 同 開 立 50 嵐 之 創 始 店 1997/04 50 嵐 第 一 間 模 範 店 成 立, 位 於 台 南 市 新 孝 路 上, 由 馬 瑞 東 與 馬 二 姐 全 職 經 營 1998/05 第 二 間 掛 著 相 同 招 牌 的 50 嵐 也 在 親 友 的 支 持 下, 接 續 開 張, 因 此 蘊 釀 出 50 嵐 綠 茶 連 鎖 加 盟 體 系 的 事 業 - 2 -
( 二 ) 50 嵐 經 營 特 色 50 嵐 的 店 面 設 計 採 明 亮 的 鮮 黃 色, 不 但 醒 目 更 容 易 吸 引 顧 客, 飲 料 也 分 為 找 好 茶 找 奶 茶 找 口 感 找 新 鮮 等 4 種, 讓 顧 客 一 眼 就 能 瞭 解 產 品 的 特 色 及 內 容, 添 加 其 便 利 性, 且 50 嵐 的 店 員 服 務 和 其 他 飲 料 店 比 較 起 來, 不 管 多 忙 碌 服 務 態 度 較 親 切, 也 有 專 門 呼 喊 的 口 號, 與 專 業 化 的 服 務, 增 加 顧 客 的 購 買 率 與 回 購 率 ( 三 ) 50 嵐 經 營 理 念 50 嵐 企 業 擁 有 嵐 海 策 略 為 堅 持 品 質, 不 合 格 的 產 品 絕 對 不 賣 給 顧 客, 用 最 好 的 材 料 與 設 備 做 出 最 好 的 飲 品, 結 合 理 念 相 同 的 人 經 營 共 同 的 志 業 ( 四 ) 50 嵐 企 業 願 景 追 求 產 品 創 新 與 提 升 服 務 品 質, 以 提 供 顧 客 衛 生 優 質 的 茶 飲 與 滿 意 的 服 務 是 50 嵐 最 大 企 業 願 景 三 50 嵐 行 銷 4P 分 析 ( 一 ) 產 品 策 略 50 嵐 連 鎖 飲 料 店, 不 只 有 大 小 顆 珍 珠, 至 此 也 不 斷 研 發 新 飲 品, 飲 料 也 有 季 節 限 定 販 賣, 其 它 客 製 化 服 務 還 有 冰 量 糖 量 鮮 奶 及 奶 精 等 讓 顧 客 感 受 到 貼 心 以 及 專 業 的 服 務 表 2:50 嵐 飲 料 銷 售 排 名 產 品 種 類 熱 門 排 行 第 一 名 第 二 名 第 三 名 第 四 名 第 五 名 四 季 春 8 冰 綠 冰 淇 淋 紅 茶 芒 果 青 茶 茉 莉 綠 茶 波 霸 綠 茶 珍 珠 紅 茶 拿 鐵 珍 珠 奶 綠 布 丁 奶 茶 仙 草 奶 凍 金 桔 檸 檬 葡 萄 柚 多 多 檸 檬 養 樂 多 蜜 茶 百 香 多 多 烏 龍 奶 茶 紅 茶 瑪 奇 朵 可 可 芭 蕾 焦 糖 奶 茶 阿 華 田 資 料 來 源 : 組 員 親 自 電 訪 50 嵐 三 多 一 店 三 多 二 店 建 國 店 梓 官 店 及 左 營 大 路 等 店 - 3 -
( 二 ) 價 格 策 略 50 嵐 採 用 的 原 物 料 成 本 都 偏 高, 故 飲 品 價 格 屬 於 中 高 以 上 價 位 表 3:50 嵐 產 品 種 類 價 格 表 產 品 線 找 好 茶 找 口 感 找 新 鮮 找 奶 茶 中 杯 價 格 範 圍 大 杯 價 格 範 圍 20 元 至 40 元 25 元 至 40 元 30 元 至 45 元 30 元 至 50 元 25 元 至 45 元 45 元 至 50 元 50 元 至 70 元 45 元 至 70 元 資 料 來 源 :50 嵐 門 市 價 目 表 表 4: 與 其 他 業 者 價 格 比 較 表 業 者 50 嵐 清 心 茶 專 鮮 茶 道 茶 的 魔 手 價 格 20-70 元 15-70 元 15-50 元 25-45 元 15-50 元 資 料 來 源 : 本 組 自 行 整 理 ( 三 ) 通 路 50 嵐 在 台 南 打 出 名 聲 後, 漸 漸 往 台 灣 其 他 地 區 發 展 ; 都 市 人 口 較 多 的 地 區 分 店 數 也 相 對 的 較 人 口 較 少 的 地 區 來 的 多 表 5:50 嵐 分 店 數 統 計 表 縣 市 分 店 數 區 域 總 店 數 總 部 名 稱 台 台 北 111 深 耕 茶 葉 北 113 間 有 限 公 司 區 基 隆 2 桃 桃 園 21 春 嵐 竹 新 竹 26 50 間 有 限 公 司 區 苗 栗 3 台 中 87 南 投 5 台 彰 化 18 雅 嵐 中 129 間 雲 林 8 有 限 公 司 區 嘉 義 10 澎 湖 1 台 五 十 嵐 台 南 6 6 間 南 有 限 公 司 高 高 雄 23 新 嵐 雄 屏 東 3 28 間 有 限 公 司 區 台 東 2 資 料 來 源 : 本 組 組 員 自 行 整 理 - 4 -
( 四 ) 促 銷 通 路 1. 買 五 送 一 較 不 以 廣 告 行 銷 手 法, 多 以 嵐 海 策 略 和 消 費 者 口 耳 相 傳 以 增 加 知 名 度, 所 以 促 銷 手 法 以 買 五 送 一 增 加 銷 售 量 為 主 2. 外 送 服 務 針 對 忙 碌 的 上 班 族 公 司 團 體 機 構, 提 供 了 貼 心 外 送 服 務, 距 離 一 公 里 內 滿 五 杯 就 免 費 外 送, 兩 公 里 需 消 費 滿 十 杯, 每 多 一 公 里 再 加 五 杯, 以 此 類 推 四 SWOT 分 析 表 表 6:50 嵐 SWOT 分 析 表 S (1) 產 品 的 多 樣 化 (2) 產 品 的 創 新 (3) 產 品 的 新 鮮 度 較 高 (4)50 嵐 較 其 他 業 者 的 知 名 度 高 (1) 產 品 定 價 相 對 於 目 前 經 濟 現 況 產 而 言 稍 嫌 高 (2) 產 品 製 作 速 度 不 能 滿 足 客 戶 需 求 (3) 原 料 成 本 較 高 相 對 售 價 也 較 高 (4) 店 面 員 工 數 相 較 其 他 低 價 店 面 多, 人 事 成 本 較 高 W O (1) 隨 著 季 節 變 化 而 推 出 新 式 飲 品 (2) 可 以 平 面 廣 告 或 大 眾 傳 播 做 為 行 銷 50 嵐 的 方 式 資 料 來 源 : 本 組 自 行 整 理 (1) 國 際 景 氣 尚 未 有 起 色, 影 響 國 內 各 產 業 的 成 長 率, 對 50 嵐 而 言 也 造 成 有 所 程 度 的 衝 擊 (2) 替 代 品 威 脅 大 (3) 競 爭 者 多 T 五 問 卷 調 查 分 析 本 組 以 高 雄 市 的 民 眾 進 行 實 地 的 問 卷 調 查, 問 卷 回 收 率 100%, 共 發 出 150 份 問 卷, 其 中 有 效 問 卷 為 130 份, 無 效 問 卷 為 20 份, 本 問 卷 分 為 四 大 部 分, 第 一 部 分 為 受 訪 者 基 本 資 料, 第 二 部 分 為 受 訪 者 消 費 習 慣, 第 三 部 分 - 5 -
為 消 費 滿 意 度, 第 四 部 份 為 消 費 者 忠 誠 度 ( 一 ) 受 訪 者 基 本 資 料 表 7: 受 訪 者 基 本 資 料 表 性 別 男 女 單 位 : 人 58 72 年 齡 15 歲 以 下 16 歲 ~30 歲 31 歲 ~45 歲 46 歲 ~60 歲 61 歲 以 上 6 107 11 5 1 職 業 學 生 軍 公 教 服 務 業 工 商 業 家 管 其 他 101 8 10 6 2 3 ( 二 ) 消 費 行 為 由 圖 (1) 可 知, 每 次 消 費 50 元 以 下 約 佔 七 成 左 右,50 元 到 100 元 大 約 三 成, 由 此 可 知 因 消 費 族 群 大 多 集 中 在 學 生, 所 以 消 費 金 額 普 偏 不 高 圖 1: 平 均 每 次 消 費 金 額 分 布 圖 由 圖 (2) 可 知, 消 費 者 最 常 消 費 的 飲 品 為 茶 類 的 六 成, 次 之 則 是 奶 類 的 四 成 ; 以 台 灣 人 的 飲 食 習 慣 茶 類 還 是 比 奶 類 的 調 飲 更 受 消 費 者 青 睞 圖 2: 最 常 購 買 的 商 品 類 分 布 圖 - 6 -
由 圖 (3) 可 知, 在 找 好 茶 系 列 裡 消 費 者 最 常 購 買 的 的 前 三 名 是 四 季 春 茶 (26%) 多 多 綠 (11%) 八 冰 綠 (11%); 則 較 不 受 消 費 者 喜 歡 的 前 三 名 是 梅 果 綠 (2%) 檸 檬 綠 / 青 (2%) 桔 子 綠 (2%) 圖 3: 找 好 茶 系 列 消 費 者 接 受 度 由 圖 (4) 可 知, 在 找 口 感 系 列 裡 消 費 者 最 喜 歡 購 買 的 前 三 者 分 別 是 波 霸 奶 茶 (30%) 珍 珠 奶 茶 (15%) 布 丁 奶 茶 (11%); 反 之 則 較 少 購 買 的 前 三 者 為 珍 珠 奶 綠 (6%) 波 霸 紅 茶 拿 鐵 (6%) 珍 珠 紅 綠 青 烏 (5%) 圖 4: 找 口 感 系 列 消 費 者 接 受 度 由 圖 (5) 可 知, 在 找 新 鮮 系 列 最 受 消 費 者 青 睞 的 是 八 冰 茶 足 足 佔 了 30%, 則 金 桔 檸 檬 佔 10% 位 居 第 二, 蜜 茶 9% 則 列 第 三 ; 其 他 項 目 則 都 各 佔 5~6% 的 平 均 分 布 圖 5: 找 新 鮮 系 列 消 費 者 接 受 度 - 7 -
由 圖 (6) 可 知, 找 奶 茶 系 列 最 受 消 費 者 喜 歡 的 就 是 奶 茶 (35%), 則 奶 綠 (20%) 次 之, 阿 華 田 (19%) 列 第 三 名 圖 6: 找 奶 茶 系 列 消 費 者 接 受 度 便 利 性, 5% 服 務, 5% 產 品, 10% 其 他, 8% 價 格, 72% 由 圖 (7) 得 知, 有 72% 的 消 費 者 都 覺 得 50 嵐 的 價 格 為 最 需 要 改 進 的 地 方, 次 之 則 是 產 品 (10%) 圖 7:50 嵐 可 改 進 之 處 統 計 圖 ( 三 ) 消 費 者 綜 合 滿 意 度 本 組 將 50 嵐 滿 意 度 逐 項 比 較 後, 進 一 步 製 做 成 比 較 表, 將 滿 意 度 分 成 五 個 分 數, 非 常 滿 意 為 五 分 滿 意 為 四 分 尚 可 為 三 分 不 滿 意 為 二 分 及 非 常 不 滿 意 為 一 分, 在 統 計 各 項 總 分 除 以 總 人 數, 得 出 各 項 平 均 分 數, 再 進 行 排 名 比 較 整 理 如 表 (8) - 8 -
表 8: 50 嵐 綜 合 滿 意 度 統 計 表 項 目 滿 意 度 非 常 滿 意 滿 意 尚 可 不 滿 意 非 常 不 滿 意 平 均 分 數 名 次 銷 售 環 境 整 潔 38 74 16 2 0 4.138 2 飲 料 製 作 速 度 38 52 38 2 0 3.969 4 服 務 人 員 態 度 58 59 11 2 0 4.331 1 商 品 價 格 接 受 15 38 65 10 2 3.415 5 整 體 評 價 39 69 21 1 0 4.123 3 資 料 來 源 : 本 組 自 行 統 計 整 理 參 結 論 一 結 論 ( 一 ) 由 基 本 資 料 分 析 可 得 知, 大 部 分 到 50 嵐 消 費 的 族 群 為 高 中 職 及 大 專 學 生 學 生, 且 每 次 消 費 價 格 都 在 50 元 左 右 ( 二 ) 由 4P 分 析 得 知 1.50 嵐 配 合 顧 客 需 求 增 減 冰 糖 量 ; 奶 類 商 品 則 可 選 擇 奶 精 或 鮮 奶 2.50 嵐 的 促 銷 策 略 以 買 五 送 一 為 主, 另 外 針 對 團 體 機 構 或 是 一 次 購 買 多 杯 的 消 費 者 提 供 外 送 的 服 務 ( 三 ) 由 SWOT 分 析 得 知 1.50 嵐 歷 史 較 為 悠 久, 產 品 較 為 大 眾 信 任 2.50 嵐 不 論 在 原 料 或 人 事 都 佔 了 較 重 的 成 本 3.50 嵐 較 無 在 媒 體 宣 傳 上 做 文 章, 以 消 費 者 口 耳 相 傳 居 多 4. 台 灣 的 冷 飲 業 繁 多, 小 到 路 邊 小 販 超 商 等, 大 到 飯 館 餐 廳 及 速 食 業 者 販 賣 之 冷 飲, 無 形 之 中, 市 場 上 的 替 代 品 就 對 50 嵐 帶 來 威 脅 5. 比 起 超 商 拿 了 結 帳 就 可 走 的 速 度, 飲 料 店 現 場 製 作 速 度 稍 嫌 慢, 當 客 人 一 多, 開 始 有 排 隊 現 象 產 生, 容 易 造 成 消 費 者 購 買 慾 望 降 低 - 9 -
( 四 ) 由 問 卷 調 查 得 知 1. 環 境 的 整 潔 飲 料 製 作 之 速 度 服 務 人 員 態 度 等, 整 體 來 講 消 費 者 還 是 感 覺 滿 意 2. 消 費 者 對 於 50 嵐 商 品 價 格 接 受 度, 大 部 分 人 感 到 不 滿 意 二 建 議 1. 若 能 降 低 價 格, 將 可 增 加, 較 低 收 入 階 層 的 消 費 族 群, 並 提 高 其 來 店 率 2. 可 販 賣 副 產 品, 例 如 : 下 午 茶 點 心 等 3. 可 在 固 定 時 段 降 價, 例 如 : 每 月 好 茶 日 或 是 參 考 星 巴 克 的 好 友 分 享 買 一 送 一 4.50 嵐 採 用 原 物 料 成 本 都 偏 高, 如 降 價 能 力 困 難, 利 用 儲 值 卡 功 能, 累 積 紅 利 兌 換 商 品 等 5. 可 在 成 本 和 裡 的 分 攤 下, 降 低 價 格, 以 增 加 消 費 者 購 買 意 願 6. 研 究 顯 示, 咖 啡 類 及 果 汁 類 商 品 較 少 人 購 買, 原 因 : 想 喝 咖 啡 的 消 費 者 會 選 擇 至 騎 樓 咖 啡 購 買, 例 如 :85 度 C 星 巴 克 等 ; 果 汁 類 則 會 選 擇 至 果 汁 吧 果 汁 專 賣 店 等 ; 所 以 在 商 品 創 新 與 研 發 可 專 注 在 茶 類 以 及 奶 類 飲 品 7. 商 品 的 製 作 速 度 只 排 第 四 名,50 嵐 需 加 強 員 工 訓 練, 或 是 制 定 一 套 更 有 效 率 的 作 業 流 程 8.50 嵐 應 明 確 自 己 的 客 群 定 位, 如 專 注 在 學 生 市 場, 目 前 訂 價 對 一 般 學 生 來 說 還 是 偏 高 價 ; 如 針 對 上 班 族, 目 前 訂 價 則 屬 於 適 中, 明 確 自 己 定 位 後, 進 而 提 高 商 品 品 質 及 服 務 品 質, 以 成 為 飲 料 界 指 標 為 目 標 肆 引 註 資 料 1. 林 宗 伯 陳 慈 平 (2012) 商 業 概 論 II 新 北 市 龍 騰 文 化 2. 胡 春 暉 專 題 製 作 勁 園 台 科 大 圖 書 2008 年 12 月 初 版 3. 雅 嵐 有 限 公 司 官 方 網 站 2012 年 11 月 8 日 取 自 http://www.50lan.com.tw/ 4. 深 耕 茶 葉 網 站 2012 年 11 月 8 日 取 自 http://www.50lan.com/web/news.asp 5.50 嵐 官 方 網 站 2012 年 11 月 8 日 取 自 http://www.xn--50-wg2du59ik3f.tw/ 6. 創 業 加 盟 網 2012 年 11 月 8 日 取 自 http://www.businessblog.com.tw/?p=42-10 -