甜 柿 栽 培 技 術 與 經 營 管 理 研 討 會 專 集 297 304(2004) 297 台 灣 甜 柿 的 品 牌 建 立 與 行 銷 經 驗 談 林 世 豐 和 平 鄉 甜 柿 產 銷 班 第 一 班 前 言 隨 著 台 灣 加 入 世 界 貿 易 組 織 (WTO), 進 口 果 更 多 樣 化, 售 價 也 可 能 更 便 宜, 對 消 費 者 而 言 可 謂 ㆒ 大 福 音, 但 是 對 農 民 卻 帶 來 極 大 的 衝 擊, 於 是 政 府 為 因 應 帶 來 的 衝 擊, 提 倡 閒 農 業 及 農 業 產 業 策 略 聯 盟, 但 是 因 和 平 鄉 受 限 於 原 住 民 保 留 無 法 開 發 利 用, 閒 農 業 的 構 想 無 法 使 我 們 所 發 揮, 而 甜 柿 策 略 聯 盟 又 沒 高 層 強 烈 主 導, 使 我 們 無 所 適 從, 近 ㆕ 年 來 適 逢 宅 配 業 者 強 調 新 鮮 配 送 到 家, 而 開 啟 了 我 們 的 直 銷, 透 過 宅 配 的 幫 忙, 讓 消 費 者 安 坐 在 家 即 可 享 受 新 鮮 美 味 的 果, 也 開 闢 了 農 民 新 的 路 由 於 政 府 大 力 提 倡 產 銷 合 ㆒ 共 同 運 銷, 及 共 選 共 計, 所 以 本 班 於 ㈨㈩ 年 決 定 以 班 為 單 位 建 立 班 共 同 品 牌, 但 是 實 行 ㆒ 年 後, 遭 遇 種 種 困 難, 班 品 牌 停 止 運 作, 在 沒 錢 及 班 員 缺 乏 共 識 意 見 相 左 的 困 擾, 轉 而 創 立 了 個 品 牌, 今 就 本 班 及 個 品 牌 的 建 立 與 行 銷 的 經 驗 與 大 家 分 享 班 共 同 品 牌 建 立 緣 起 運 作 過 程 及 遭 遇 的 困 難 目 前 甜 柿 的 種 植 面 積 己 經 超 過 ㆓ 千 公 頃 以, 產 量 ㆒ 年 比 ㆒ 年 還 要 多, 尤 其 加 進 口 及 偷 渡 進 來 的 甜 柿, 讓 盛 產 期 的 甜 柿 會 銷 沒 路 的 隱 憂, 所 以 除 了 生 產 品 質 優 良 的 甜 柿 之 外, 就 是 如 何 把 好 的 甜 柿 給 銷 售 出 去 而 甜 柿 要 好 賣, 就 是 你 的 甜 柿 要 比 別 氣, 要 如 何 氣 就 靠 品 牌 的 建 立, 品 牌 的 維 持 就 靠 品 質 的 控 管 及 產 品 的 行 銷, 以 就 是 本 班
298 甜 柿 栽 培 技 術 與 經 營 管 理 研 討 會 專 集 創 立 品 牌 的 過 程 及 所 遭 遇 的 困 難 班 共 同 品 牌 於 成 立 的 時 機 剛 好 是 在 政 府 加 入 世 界 貿 易 組 織, 加 台 灣 因 甜 柿 價 錢 好, 全 台 皆 搶 種 風 潮, 而 市 售 甜 柿 品 質 參 差 不 齊, 很 多 甜 柿 都 冠 摩 嶺 甜 柿 的 號, 當 時 在 南 投 的 包 裝 材 料 行, 還 可 以 買 到 摩 嶺 甜 柿 的 箱 子, 致 使 消 費 者 對 摩 嶺 甜 柿 信 心 大 打 折 扣, 鑑 於 此 本 班 為 了 讓 真 正 的 摩 嶺 甜 柿 能 夠 讓 消 費 者 更 加 信 心, 別 創 立 陽 紅 甜 柿 品 牌, 品 牌 命 的 由 來 是 摩 嶺 甜 柿 大 多 在 農 曆 ㈩ 份 開 始 陸 續 採 收, 農 曆 ㈩ 叫 陽, 因 此 我 們 以 此 稱 來 命 經 過 班 幹 部 討 論 ㆒ 致 通 過, 成 立 品 牌, 成 立 初 期 經 過 多 次 會 議 籌 劃 員 的 整 合 出 貨 的 規 格 品 質 認 定, 共 選 點 的 選 定 及 集 貨 場 的 選 別 員 ; 銷 售 業 務 接 洽 及 電 話 接 聽 員 的 排 定 等, 都 是 經 過 ㆒ 次 又 ㆒ 次 的 開 會 討 論 班 品 牌 成 立 之 後 首 先 我 們 確 立 分 級 包 裝 的 準 則 包 裝 紙 箱 的 設 計, 接 著 與 宅 急 便 洽 談 宅 配 業 務 及 費 用, 再 經 由 宅 配 業 者 配 合, 尋 求 媒 體 文 宣, 隨 即 來 了 ㈥ 家 報 記 者 的 報 導, 打 開 了 我 們 的 品 牌 行 銷 商 機, 促 使 我 們 得 以 順 利 進 行, 由 於 媒 體 刊 登 時 期 甜 柿 尚 未 大 量 盛 產, 因 此 造 成 供 不 應 求 的 窘 境, 在 訂 購 流 程, 除 了 訂 購 專 線 不 足, 接 線 員 的 專 業 及 經 驗 不 足, 及 電 話 佔 線 的 怒 氣, 造 成 了 消 費 者 的 諸 多 抱 怨, 不 過 出 貨 之 後 還 是 得 到 不 少 消 費 者 的 熱 烈 迴 響 運 作 過 程 當 遭 遇 到 以 的 困 難 ㆒ 由 於 班 員 甜 柿 種 植 在 和 平 鄉 達 觀 村 屬 於 山 坡, 每 個 班 員 的 坡 向 及 管 理 方 式 不 盡 相 同, 以 致 於 產 品 品 質 各 差 異, 使 消 費 者 無 法 買 到 ㆒ 致 的 產 品 ㆓ 因 為 本 班 班 員 小 農 栽 培, 力 以 家 工 為 主 農 忙 時 沒 多 餘 的 手 可 以 助 共 同 品 牌 的 運 作, 而 且 又 處 於 山 區, 不 利 於 僱 工 的 聘 請, 致 使 第 ㆓ 年 無 法 繼 續 運 作 去
甜 柿 品 牌 建 立 與 行 銷 經 驗 談 299 ㆔ 分 級 包 裝 方 面 由 於 沒 實 施 共 選 共 計, 每 個 對 產 品 的 外 觀 及 品 質 認 定 各 所 差 異, 所 提 供 的 產 品 會 增 加 操 作 員 品 管 的 困 擾 ㆕ 班 沒 ㆒ 個 共 同 運 銷 的 集 貨 點, 所 以 還 要 承 租 場, 造 成 班 員 在 出 貨 時 間 及 運 輸 的 困 擾 及 租 成 本 的 增 加 ㈤ 各 個 班 員 無 法 按 照 預 定 出 貨 時 間 集 貨, 造 成 來 不 及 宅 配 配 送 的 時 間 ㈥ 由 於 品 質 無 法 ㆒ 致, 班 員 間 出 貨 量 的 多 的 少, 造 成 出 貨 少 的 班 員 諸 多 抱 怨 ㈦ 支 出 與 收 入 無 法 成 正 比, 班 員 每 必 須 收 取 基, 但 是 員 的 開 銷 包 裝 材 及 行 銷 費 用 的 支 出 大 於 班 員 的 利 得, 所 以 造 成 大 家 經 營 班 品 牌 的 意 願 不 高 個 行 銷 方 式 及 經 驗 分 享 ㆒ 產 品 的 瞭 解 : 首 先 要 對 產 品 本 身 的 瞭 解, 所 謂 知 己 知 彼 百 戰 百 勝, 我 們 對 本 身 所 生 產 的 產 品 色 愈 瞭 解, 消 費 者 對 我 們 的 產 品 會 越 信 心 通 常 客 戶 會 想 了 解 農 藥 的 殘 留 問 題, 你 的 甜 柿 哪 裡 和 別 差 異, 何 色 為 何 單 價 較 高 等 等 ㆓ 品 質 與 分 級 包 裝 : 摩 嶺 甜 柿 的 色 在 於 在 汁 多 味 甜 口 感 清 脆 而 這 也 是 我 們 品 質 講 求 的 標 準, 而 直 銷 甜 度 少 16 度 以, 相 信 大 家 也 個 經 驗, 同 ㆒ 片 果 園 不 ㆒ 定 所 產 的 每 ㆒ 個 柿 子 在 口 感 和 甜 度 會 ㆒ 致, 所 以 要 作 直 銷 ㆒ 定 要 對 己 的 產 品 相 當 的 瞭 解, 把 最 好 的 產 品 呈 現 給 消 費 者 才 能 抓 住 這 個 顧 客 的 胃 口 分 級 包 裝 非 常 的 確 實, 除 了 以 重 量 的 選 別 之 外, 我 們 對 於 產 品, 在 同 ㆒ 等 重 量 的 產 品 更 細 分 為 ㈤ 個 項 目, 第 ㆒ 級 外 觀 圓 整 飽 滿 無 瑕 疵 著 色 良 好 ; 第 ㆓ 級 着 色 沒 那 麼 好 外 觀 稍 差 ; 第 ㆔ 級 外 觀 良 好 蒂 裂 現 象 者 ; 第 ㆕ 級 外 觀 比 較 不 好 或 瑕 疵 者 ; 第 ㈤ 級 軟 化 現 象 者, 分 級 越 確 實 消 費 者 買 到 的 東 西 越 保 障, 相 對 對 於 品 牌 會 越 信 心, 客 戶 回 流 率 會 更 高
300 甜 柿 栽 培 技 術 與 經 營 管 理 研 討 會 專 集 ㆔ 包 裝 材 的 設 計 : 良 好 的 品 牌 必 須 精 美 的 包 裝 設 計 來 搭 配, 以 本 為 例 產 品 也 不 見 得 是 最 好 的, 可 是 當 你 看 到 包 裝 就 購 買 的 慾 望, 相 對 價 錢 也 能 提 高 而 甜 柿 是 高 單 價 的 果,㆒ 般 都 是 送 禮 的 成 份 居 多, 所 以 包 裝 越 精 美 送 禮 更 體 面, 選 購 的 機 率 也 會 增 高 ㆕ 品 牌 的 建 立 : 品 牌 稱 必 須 產 品 聯 想 與 殊 意 涵 能 傳 達 訊 息 與 信 念, 例 如 知 洗 髮 精 海 倫 仙 度 斯 去 頭 皮 屑, 止 頭 皮 癢 知 手 機 NOKIA 相 信 科 技 始 終 來 於 性, 強 調 的 是 性 化 的 操 作 介 面, 以 陽 紅 為 例, 摩 嶺 的 甜 柿 產 期 大 約 都 在 農 曆 的 ㈩ 份 左右, 很 多 消 費 者 大 約 在 秋 節 就 看 到 市 面 已 經 開 始 販 售, 就 會 紛 紛 打 電 話 來 詢 問, 而 這 個 又 甜 又 脆 又 多 汁 讓 懷 念 的 滋 味 產 期 就 在 農 曆 ㈩, 農 曆 ㈩ 又 稱 陽 所 以 摩 嶺 的 甜 柿 在 陽 就 紅 了, 每 每 到 了 農 曆 ㈩ 顧 客 就 會 想 到 要 吃 摩 嶺 的 甜 柿, 而 且 我 們 堅 持 品 質 到 達 標 準 才 市, 所 以 陽 也 是 我 們 市 的 期 或 許 你 也 可 以 強 調 GAP 無 農 藥 殘 留, 或 號 稱 妖 受 甜 ㈤ 價 格 的 設 定 : 當 你 想 到 高 級 房 車 你 首 先 會 想 到 什 麼 品 牌, 我 相 信 大 部 份 都 會 想 到 賓 士, 但 是 賓 士 的 價 錢 非 常 昂 貴 買 得 起 的 相 對 減 少, 那 以 甜 柿 為 觀 點 你 希 望 你 的 顧 客 群 大 概 在 那 個 層 次, 就 是 你 的 定 價 標 準 除 了 依 分 級 包 裝 來 做 定 價 基 準, 價 格 的 訂 定 我 還 會 依 據 果 菜 市 場 的 價 格 ㆒ 般 市 面 的 價 格 及 其 它 同 業 的 直 銷 價 格, 來 做 定 價 的 參 考 ㈥ 宣 傳 : 善 用 廣 告 媒 體, 我 們 除 了 在 ㈥ 大 報 刊 登 之 外, 在 民 視 消 費 高 手 ㆔ 立 的 台 灣 尚 青 報 導, 統 ㆒ 宅 急 便 的 黑 貓 探 險 隊 商 品 型 錄 均 刊 登, 當 媒 體 行 銷 已 經 退 熱, 我 們 的 廣 告 宣 傳 單 就 是 刺 激 消 費 者 及 提 醒 他 們, 再 次 購 買 的 最 佳 利 器 ㈦ 促 銷 : 促 銷 能 夠 刺 激 消 費 者 的 購 買 慾 望, 就 如 同 百 貨 公 司 的 換 季 大 拍 賣, 房 屋 公 司 的 買 房 子 送 裝 潢, 及 婚 紗 業 者 鬼 為 刺 激 買 氣 除 了
甜 柿 品 牌 建 立 與 行 銷 經 驗 談 301 價 再 送 幾 樣 大 禮 而 甜 柿 於 盛 產 期 最 高 峰, 拿 幾 個 等 級 的 產 品 作 促 銷 價, 可 以 防 止 滯 銷 的 窘 境, 而 對 於 幫 忙 召 集 購 買 及 銷 的 施 以 小 惠, 俗 諺 : 拿 手 短, 吃 嘴 軟 給 個 優 惠, 贈 送 或 是 提 供 ㆒ 些 給 他 去 當 公 關 的 柿 子, 都 會 讓 願 意 為 你 去 奔 波 碌 的 ㈧ 顧 客 滿 意 行 銷 : 從 接 聽 電 話 的 服 務 專 員 除 了 禮 貌 必 須 做 好 之 外, 對 於 產 品 的 瞭 解 必 須 相 當 清 楚, 客 戶 的 問 題 得 以 得 到 解 答, 客 戶 對 產 品 任 何 的 報 怨, 服 務 員 立 即 提 供 換 貨 及 補 貨 的 保 證, 並 且 附 產 品 保 證 說 明 書 ㈨ 客 戶 管 理 : 以 直 銷 為 例, 消 費 者 的 流 動 率 並 不 大, 我 會 把 曾 經 訂 購 甜 柿 的 客 戶 建 檔 起 來, 明 年 度 甜 柿 產 期 之 前 寄 發 廣 告 宣 傳 單 提 醒 顧 客, 我 們 的 產 期 即 將 開 始, 於 ㆒ 些 客 戶 訂 購 以 價 格 為 考 量, 每 年 會 找 價 位 比 較 便 宜 的 品 牌 或 生 產 者 去 選 購, 我 會 選 擇 放 棄 這 類 顧 客, 而 不 做 價 錢 的 無 謂 競 爭, 因 為 每 年 總 會 把 價 錢 壓 得 更 低 ㈩ 銷 售 通 路 的 配 置 : 產 品 的 分 級 包 裝 必 須 依 銷 售 通 路 之 需 求 而 變 化, 我 會 把 第 ㆒ 級 的 產 品 安 排 於 直 銷, 除 了 舊 客 戶 以 外, 我 們 在 統 ㆒ 店 物 網, 還 個 的 網 站 世 豐 農 莊 及 黑 貓 探 險 隊 我 們 都 銷 售 第 ㆒ 級 的 產 品, 當 然 價 錢 也 是 最 高 的 第 ㆓ 級 的 產 品 銷 往 各 區 的 果 菜 批 發 市 場, 由 於 分 級 確 實 不 致 於 詐 底 現 像 所 以 價 錢 還 比 ㆒ 般 果 農 的 價 位 還 高, 第 ㆔ ㆕ 級 的 產 品 都 由 附 近 親 戚 朋 友 隣 居 等 為 銷 售, 第 ㈤ 級 品 則 以 公 關 及 試 吃 為 主, 或 請 親 友 銷, 通 常 這 是 老 家 的 最 愛 於 直 銷 過 剩 的 ㆔㆕㈤ 級 品 也 是 交 由 行 口 商 為 銷 售, 當 然 價 錢 就 差 很 多 了 ㈩㆒ 網 路 行 銷 : 網 路 是 ㆒ 個 長 遠 的 投, 雖 然 說 網 的 口 已 經 超 過 1000 萬 戶, 但 是 以 目 前 而 言 果 的 購 買 還 是 以 傳 統 的 通 路 為 主, 消 費 者 在 虛 擬 的 網 路 世 界 依 然 無 法 看 到 我 們 描 述 的 產 品 品 質, 加 線 付 款 的 機 制 尚 未 成 熟, 是 故 網 路 果 消 費 的 機 率 並 不 是 非 常
302 甜 柿 栽 培 技 術 與 經 營 管 理 研 討 會 專 集 高 但 是 ㆒ 點 即 閒 農 業 的 盛 行 ; 目 前 網 找 方 玩 及 採 果 的 消 費 者 不 少, 而 網 站 的 設 置 會 增 加 我 們 本 身 的 曝 光 率, 及 行 銷 我 們 個 及 產 品 的 管 道, 提 供 給 消 費 者 多 樣 化 的 訊, 如 產 品 的 生 產 流 程, 農 藥 施 用 管 制, 包 裝 方 式, 價 錢, 促 銷 及 詳 細 的 付 款 方 式 及 交 通 訊 等 等, 省 卻 了 詢 問 的 時 間 及 對 我 們 本 身 更 進 ㆒ 步 的 了 解 相 信 在 將 來 網 路 購 物 的 時 機 更 成 熟 的 階 段, 我 們 的 投 不 會 白 費 檢 討 與 建 議 品 牌 的 建 立 並 不 是 ㆒ 蹴 可 機, 必 須 投 入 相 當 的 力 與 錢, 就 以 分 級 包 裝 及 行 銷 員 而 言 可 能 就 必 須 多 投 入 少 ㆔ 以 的 力 來 做, 相 對 增 加 了 事 的 開 銷, 而 行 銷 成 本, 包 裝 禮 盒 的 設 計 文 宣 品 產 品 說 明 書 及 網 站 的 設 置 都 是 ㆒ 筆 為 數 可 觀 的 成 本, 若 是 透 過 他 為 推 廣 還 得 多 花 公 關 費 用, 為 創 造 商 品 的 附 加 價 值 這 些 都 是 不 可 或 缺 的 投 品 牌 要 建 立 也 必 須 結 合 志 同 道 合 的 盟 友, 因 為 如 果 接 到 ㆒ 筆 同 等 級 的 大 量 訂 單, 我 們 常 常 無 法 ㆒ 次 提 供 如 此 大 量 的 產 品, 若 是 無 法 找 到 品 質 相 當 理 念 相 同 的 盟 友 實 在 無 法 維 持 去, 硬 要 己 出 貨 而 濫 竽 充 數 只 會 造 成 品 牌 忠 誠 度 滑 甜 柿 產 業 要 能 持 續 的 經 營 去 必 須 靠 大 家 的 努 力, 相 信 大 家 也 體 會 到 每 當 媒 體 持 續 宣 傳 某 項 果, 其 消 費 量 會 大 增, 雖 不 是 為 個 別 農 民 而 宣 傳, 但 是 消 費 者 會 對 這 項 果 購 買 慾 增 加, 但 是 當 媒 體 負 面 報 導 如 農 藥 殘 留 或 是 吃 了 對 身 體 不 好, 就 像 葡 萄 的 農 藥 殘 留 及 腎 功 能 不 佳 不 宜 多 吃 楊 桃 的 報 導 都 曾 造 成 極 大 的 衝 擊, 因 此 大 家 必 須 本 著 共 存 共 榮 的 信 念 才 能 將 甜 柿 產 業 推 向 高 峰 宅 配 的 成 本 相 當 高 昂, 但 是 服 務 的 品 質 又 相 當 重 要, 所 以 為 免 增 加 我 們 的 成 本 必 須 教 育 消 費 者 使 用 者 付 費 的 觀 念 不 要 以 殺 價 作 為 競 爭 手 段, 因 為 買 便 宜 貨 的 顧 客, 總 以 哪 家 才 賣 多 少 錢 為 藉 口, 我 們 永 遠 無 法 捉 住 他
甜 柿 品 牌 建 立 與 行 銷 經 驗 談 303 以 也 幾 點 建 議 希 望 農 政 單 位 幫 忙 解 決 : 1. 農 村 力 源 不 足, 工 成 本 高 可 否 建 請 農 委 會 調 委 會 准 許 農 民 或 產 銷 班 可 申 請 外 籍 工 以 解 決 農 村 口 老 化 及 力 源 不 足 情 事 2. 宣 導 適 適 種 原 則 及 鼓 勵 不 適 宜 種 植 區 域 轉 作, 以 減 少 低 品 質 甜 柿 對 台 灣 甜 柿 造 成 的 產 業 衝 擊 3. 積 極 助 拓 展 外 銷 市 場, 解 決 台 灣 甜 柿 供 過 於 求 的 窘 境 4. 於 產 期 即 將 來 臨 前, 助 尋 求 新 聞 或 媒 體 採 訪 報 導, 以 增 加 台 灣 的 果 曝 光 率 而 不 讓 進 口 果 專 美 於 前 5. 對 於 共 同 品 牌 的 經 營 加 強 輔 導, 或 由 農 會 或 果 菜 合 作 來 操 作, 解 決 山 區 力 及 個 力 的 窘 境 結 語 很 多 農 民 ㆒ 直 存 在 ㆒ 個 觀 念, 只 要 我 的 品 質 好 就 不 怕 產 品 銷 售 不 出 去, 但 是 現 今 會 是 靠 包 裝 與 行 銷 的 年, 若 是 不 注 重 行 銷 只 能 將 產 品 銷 往 傳 統 的 批 發 市 場, 而 任 憑 行 口 商 的 宰 割, 品 牌 的 建 立 實 在 是 現 今 農 民 的 當 務 之 急, 而 品 牌 的 建 立 是 ㆒ 步 ㆒ 腳 印 的 工 作, 只 要 我 們 在 品 質 的 管 理 及 讓 消 費 者 對 我 們 的 服 務 滿 意 售 後 服 務 做 的 好, 我 們 的 品 牌 會 得 到 良 好 的 口 碑, 顧 客 就 會 由 點 而 線 成 面 的 擴 增, 相 信 在 你 還 沒 開 始 銷 售 之 前, 顧 客 已 經 急 著 向 你 訂 購 了, 而 這 不 就 是 我 們 經 營 直 銷 品 牌 的 終 極 目 標 嗎?
304 甜 柿 栽 培 技 術 與 經 營 管 理 研 討 會 專 集 與 談 人 : 陳 世 芳 ( 台 中 區 農 業 改 良 場 ) 林 世 豐 先 生 從 旅 遊 業 轉 業 回 鄉 接 手 父 親 的 甜 柿 產 業 經 營 以 來, 非 常 用 心 運 用 業 經 營 理 念, 建 立 品 牌 與 多 樣 化 通 路 行 銷, 林 先 生 個 頗 懂 得 運 用 行 銷 源, 及 了 解 顧 客 需 求, 其 行 銷 經 驗 值 得 同 業 間 習 從 其 發 表 的 經 驗 談 到 了 班 品 牌 建 立 的 困 難, 對 於 問 題 的 檢 討 ㈩ 分 肯, 在 品 牌 建 立 的 過 程 品 質 管 制 出 貨 排 程 計 畫 事 前 明 確 訂 定 與 分 工 非 常 重 要, 能 不 能 成 功 班 員 的 共 識 與 決 心 為 最 關 鍵 因 素 班 品 牌 未 運 作 後, 陽 紅 品 牌 當 初 是 註 冊 為 何 所, 其 他 班 員 還 可 以 使 用 此 品 牌 銷 售? 若 可 以 個 別 班 員 品 質 差 異 形 成 無 控 管, 如 何 做 到 讓 消 費 者 知 道 出 貨 是 不 ㆒ 樣, 個 又 如 何 為 己 的 產 品 做 保 證 等 後 續 的 問 題 需 要 因 應 的 管 理 方 式