康 師 傅 大 陸 飲 料 市 場 整 體 佔 比 瓶 裝 水 即 飲 茶 稀 釋 果 汁 54% 24% 20% 瓶 裝 水 即 飲 茶 稀 釋 果 汁 資 料 來 源 :ACNielsen2011 年 6 月 康 師 傅 與 百 事 可 樂 結 盟 2011 年 底, 康 師 傅 以 旗 下 飲

單 位 : 百 萬 美 元 康 師 傅 文 / 高 婷 鈺 徐 佳 宜 康 師 傅, 一 個 來 自 台 灣 彰 化 的 小 油 廠, 只 消 二 十 年 的 光 陰 即 稱 霸 中 國 食 品 市 場 2010 超 越 可 口 可 樂, 躍 居 中 國 非 碳 酸 飲 料 的 龍 頭 2011 年 更 虎 視 眈 眈 地 瞄 準 碳 酸 飲 料 市 場 的 大 餅, 和 世 界 第 二 大 的 碳 酸 飲 料 公 司 百 事 公 司 合 作, 企 圖 打 敗 可 口 可 樂 成 為 全 方 位 食 品 霸 主, 朝 著 全 球 最 大 中 式 食 品 及 飲 品 集 團 的 願 景 邁 進 康 師 傅 簡 介 1989 年, 魏 家 從 北 京 發 跡 成 立 北 京 頂 好 製 油 有 限 公 司 1992 年 推 出 康 師 傅 方 便 麵 便 一 炮 而 紅,1995 年 時 轉 戰 飲 料 市 場 成 立 天 津 鼎 津 食 品 有 限 公 司, 如 今 飲 料 成 長 速 度 營 收 更 超 過 方 便 麵, 佔 康 師 傅 營 業 比 重 最 高, 而 在 飲 料 市 場 亦 有 亮 眼 的 成 績, 分 別 在 瓶 裝 水 茶 飲 獲 得 市 佔 第 一 的 寶 座 2010 年 時, 康 師 傅 打 敗 可 口 可 樂 且 市 占 率 突 破 20% 大 關, 其 成 功 關 鍵 在 於 以 效 率 培 養 規 模 ( 規 模 : 通 路 布 建 ) 文 化 差 異 及 在 地 優 勢 康 師 傅 財 務 長 林 清 棠 : 5 年 內 會 贏 在 效 率, 10 年 內 以 規 模 勝 出, 反 觀 可 口 可 樂 是 透 過 委 外 代 工 生 產, 讓 別 人 賺 一 手, 故 單 位 利 潤 較 低, 是 康 師 傅 的 最 大 競 爭 優 勢, 再 加 上 可 口 可 樂 銷 售 通 路 渠 道 不 若 康 師 傅 深, 是 可 口 可 樂 此 局 吞 下 敗 仗 的 主 因 營 業 收 入 營 業 比 重 民 國 / 通 用 格 式 民 國 / 通 用 格 式 民 國 / 通 用 格 式 方 便 麵 飲 品 糕 餅 其 他 2010 年 2009 年 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 方 便 麵 飲 品 糕 餅 其 他 2009 年 2010 年

康 師 傅 大 陸 飲 料 市 場 整 體 佔 比 瓶 裝 水 即 飲 茶 稀 釋 果 汁 54% 24% 20% 瓶 裝 水 即 飲 茶 稀 釋 果 汁 資 料 來 源 :ACNielsen2011 年 6 月 康 師 傅 與 百 事 可 樂 結 盟 2011 年 底, 康 師 傅 以 旗 下 飲 品 公 司 5% 股 權 的 代 價, 獲 得 百 事 旗 下 全 資 子 公 司 FEB 在 華 24 家 裝 瓶 廠 間 接 持 有 的 72% 的 股 權, 成 為 百 事 公 司 在 中 國 的 特 許 經 營 裝 瓶 商 一 間 是 中 國 非 碳 酸 飲 料 的 龍 頭, 一 間 是 中 國 軟 性 飲 料 市 佔 率 第 四 的 跨 國 企 業, 合 作 的 原 因 主 要 是 康 師 傅 在 中 國 無 碳 酸 飲 料 產 品, 打 算 擴 大 產 品 線 內 容, 而 百 事 可 樂 則 為 止 住 虧 損, 離 龍 頭 可 口 可 樂 差 距 日 益 遠 離 的 窘 境, 並 利 用 康 師 傅 的 銷 售 通 路 優 勢, 同 時 進 軍 非 碳 酸 飲 料 市 場 日 後 的 合 作 模 式 由 康 師 傅 負 責 生 產 銷 售 和 分 銷 百 事 碳 酸 飲 料 和 佳 得 樂 產 品, 且 康 師 傅 飲 品 將 透 過 百 事 公 司 的 授 權, 將 其 果 汁 產 品 在 純 果 樂 品 牌 下 進 行 聯 合 品 牌 經 營, 而 百 事 則 保 有 品 牌 和 負 責 市 場 推 廣 活 動 大 陸 飲 品 市 場 現 況 分 析 ( 一 ) 茶 飲 市 場 大 陸 茶 品 主 要 分 成 三 類, 分 別 是 純 茶 調 味 茶 奶 茶, 而 大 陸 茶 飲 市 場 是 以 純 茶 類 的 綠 茶 紅 茶 當 道, 各 佔 茶 市 場 的 47% 42% 發 展 至 今 茶 飲 料 市 場 佔 總 市 場 的 20%, 超 過 果 汁 市 場, 甚 至 連 碳 酸 飲 料 起 家 的 可 口 可 樂 百 事 可 樂 也 隨 市 場 需 求 的 改 變 轉 而 投 入 茶 飲 料 生 產 目 前 茶 飲 料 的 發 展 趨 勢 是 從 無 糖 茶 原 味 茶 轉 變 為 口 味 多 變 的 調 味 茶 ; 從 僅 重 視 口 味 多 樣 化 轉 為 對 販 賣 型 式 的 注 重, 如 : 冷 熱 飲 的 彈 性 更 多 元 包 裝 ; 市 場 越 來 越 重 視 功 能 口 味, 如 : 功 能 面 重 視 養 生 口 味 面 則 結 合 當 地 農 產 或 特 殊 中 藥 材 ( 二 ) 果 汁 市 場 大 陸 果 汁 品 項 主 要 分 成 三 類 : 百 分 之 百 純 果 汁 中 濃 度 果 汁 稀 釋 果 汁, 其 中 影 響 消 費 者 購 買 決 策 的 關 鍵 因 素 是 果 汁 濃 度 高 低, 目 前 稀 釋 果 汁 佔 整 體 市 場 規 模 高 達 五 成 以 上 若 從 種 植 外 銷 扮 演 國 際 市 場 重 要 角 色, 到 內 需 市 場 發 展 空 間 看 來, 果 汁 市 場 具 有 十 足 成 長 潛 力 當 今 中 國 佔 世 界 水 果 總 產 量 15%, 更 是 全 球 最 大 蘋 果 濃 縮 果 汁 生 產 出 口 國, 此 項 條 件 有 助 農 村 經 濟 發 展 雖 現 今 中 國 果 汁 消 費 量 較 低, 人 均 年 消 費 量 不 到 1 公 斤, 是 世 界 平 均 水 平 的 1/10, 發 達 國 家 平 均

水 平 的 1/40 然 而 世 界 人 均 果 汁 飲 料 消 費 量 已 達 7 公 斤, 若 按 照 世 界 平 均 消 費 量 計 算, 中 國 果 汁 飲 料 的 市 場 應 有 910 萬 噸, 至 於 產 值 銷 售 利 潤 的 部 分 2009 年 1 至 8 月, 中 國 果 菜 汁 及 果 菜 汁 飲 料 製 造 業 營 業 收 入 37,620,928 千 元, 比 去 年 同 期 增 長 8.38%; 利 潤 總 額 2,490,409 千 元, 比 去 年 同 期 增 長 15.23% ( 三 ) 瓶 裝 水 市 場 目 前 中 國 市 場 成 長 最 快 瓶 裝 水 種 類 非 礦 物 質 水 莫 屬 (2007&2008 年 ), 據 調 查 48.9% 的 受 訪 者 偏 好 礦 物 質 水 和 礦 泉 水, 竄 起 的 原 因 包 括 : 鋪 貨 快 速 價 格 平 實 產 品 訴 求 安 全 健 康 中 國 經 濟 成 長, 但 最 重 要 的 關 鍵 因 素 是 2008 年 進 入 奧 運 比 賽 場 地, 促 使 2007 年 到 2008 年 成 長 41%, 而 2008 年 到 2009 年 成 長 13%, 故 眾 多 廠 商 紛 紛 投 入 瓶 裝 水 市 場, 在 該 市 場 中 康 師 傅 最 大 的 競 爭 對 手 是 娃 哈 哈, 以 每 瓶 利 潤 看 來 娃 哈 哈 勝 出, 但 市 占 率 卻 是 康 師 傅 奪 冠, 然 而 目 前 瓶 裝 水 市 場 競 爭 激 烈, 瓶 裝 水 售 價 大 幅 調 降, 對 康 師 傅 而 言 如 何 繼 續 保 持 獲 利 將 會 是 一 項 挑 戰 康 師 傅 V.S. 統 一 接 下 來 我 們 將 探 討 兩 家 同 為 台 商 的 企 業, 在 大 陸 飲 料 市 場 中 彼 此 的 優 劣 勢 魏 家 兄 弟 長 年 駐 大 陸, 對 於 當 地 情 勢 政 策 自 然 是 十 分 清 楚, 而 這 對 統 一 來 說 是 一 大 弱 勢, 因 為 統 一 的 主 要 決 策 中 心 仍 在 台 灣 康 師 傅 在 大 陸 擴 大 事 業 版 圖 主 要 是 透 過 上 下 游 垂 直 整 合, 不 僅 有 效 掌 控 成 本 對 於 市 場 動 態 變 化 便 能 更 即 時 地 做 出 反 應, 反 觀 統 一 則 透 過 入 股 策 略 聯 盟 生 產 產 品 統 一 本 身 潛 心 在 產 品 行 銷, 或 透 過 入 股 策 略 聯 盟 方 式 快 速 進 入 市 場, 如 : 入 股 東 北 最 大 乳 品 公 司 完 達 山 透 過 和 今 麥 郎 食 品 有 限 公 司 合 資 今 麥 郎 飲 品 有 限 公 司 以 利 用 其 通 路 優 勢 不 過 兩 家 企 業 的 共 通 點 皆 為 透 過 策 略 聯 盟 以 迅 速 擴 張 版 圖 從 通 路 面 看 來, 歐 美 企 業 在 大 陸 市 場 沒 有 大 放 異 彩 的 關 鍵, 在 於 通 路 不 夠 深 入 鄉 村 地 區, 而 康 師 傅 在 通 路 的 發 展 重 點 就 是 通 路 精 耕, 甚 至 還 曾 執 行 二 次 通 路 精 耕 統 一 的 通 路 策 略 類 似 於 康 師 傅 的 模 式, 僅 是 方 向 反 過 來 從 鄉 村 包 圍 城 市, 因 為 策 略 聯 盟 的 對 象 大 多 是 大 陸 本 地 企 業, 如 : 完 達 山 乳 業 三 水 健 力 寶 今 麥 郎 然 而 康 師 傅 的 通 路 策 略 還 包 含 建 立 自 主 通 路, 並 縮 短 中 間 商 流 程 ( 各 縣 市 營 業 所 設 普 銷 所 ), 提 高 配 銷 效 率 與 週 轉 率, 在 這 點 勝 過 統 一 的 模 式 因 統 一 在 營 業 所 普 銷 所 間 多 了 經 銷 商, 使 中 間 商 流 程 拉 長, 效 率 利 益 自 然 大 打 折 扣 康 師 傅 產 品 力 的 主 要 策 略 是 發 掘 利 基 市 場, 且 此 市 場 需 有 足 夠 消 費 者 支 撐, 之 後 再 做 大, 如 : 初 期 針 對 北 京 天 津 河 北 山 東 東 北 等 麵 食 重 鎮, 並 在 擁 有 三 億 消 費 人 口 的 市 場 中, 推 出 中 價 位 產 品, 先 衡 量 該 市 場 反 應 再 擴 大 發 展 統 一 的 產 品 形 象 則 首 重 平 價 高 品 質, 該 特 點 有 利 抓 住 所 有 高 低 階 客 群 其 產 品 訴 求 在 精 不 在 量, 故 會 撤 掉 利 潤 低 之 產 品, 保 留 銷 售 好 利 潤 高 之 產 品 而 兩 間 企 業 最 重 要 的 共 通 點 為 勇 於 創 新 並 善 用 MIT 形 象 康 師 傅 STP 康 師 傅 在 飲 料 市 場 中 所 聚 焦 的 是 年 輕 族 群, 此 族 群 個 性 熱 情 有 活 力, 喜 歡 與

他 人 互 動, 崇 尚 流 行 潮 流 並 勇 於 展 現 自 我 特 質 康 師 傅 因 從 方 便 麵 起 家, 以 往 給 消 費 者 的 印 象 即 為 值 得 信 任 的 食 品 專 家, 在 轉 踏 入 飲 料 業 中 相 信 專 家 亦 會 做 出 好 喝 的 飲 料, 而 整 體 康 師 傅 飲 料 所 塑 造 的 整 體 品 牌 形 象 即 為 活 力 時 尚, 對 此 納 入 康 師 傅 的 個 性 後, 將 其 品 牌 定 位 定 調 為 活 力 十 足 的 飲 品 專 家 康 師 傅 行 銷 4P 分 析 Product: 相 較 於 其 他 競 爭 者, 康 師 傅 旗 下 飲 品 種 類 眾 多, 產 品 線 龐 大 不 過 種 類 主 要 集 中 在 瓶 裝 水 即 飲 茶 和 果 汁 飲 料 三 大 項 目 先 前 提 到 根 據 ACNielsen2011 年 6 月 數 據 顯 示, 康 師 傅 即 飲 茶 及 瓶 裝 水 銷 售 量 的 市 場 佔 有 率 分 別 為 54.2% 及 24.6%, 穩 居 市 場 第 一 位 果 汁 的 市 占 率 亦 達 21.1%, 位 居 第 二 名 市 佔 率 的 提 升 得 益 於 康 師 傅 持 續 對 產 品 的 精 進, 不 斷 研 發 創 新 推 出 新 產 品 以 積 極 應 對 市 場 變 化, 維 持 其 領 導 地 位, 以 2010 年 為 例 即 推 出 四 種 新 飲 品 針 對 果 汁 部 分, 2010 年 推 出 傳 世 系 列 新 飲, 酸 梅 湯 和 酸 棗 汁 獨 具 中 國 特 色 的 傳 統 飲 料, 搶 搭 復 古 時 尚 風 潮, 廣 受 消 費 者 喜 愛, 在 競 爭 激 烈 的 果 汁 市 場 中 引 領 復 古 飲 品 潮 流 鮮 明 的 品 牌 形 象 及 產 品 定 位, 亦 為 康 師 傅 成 功 的 重 要 因 素 其 中 旗 艦 產 品 冰 紅 茶, 以 深 入 人 心 的 活 力 時 尚 酷 勁 十 足 的 形 象 繼 續 保 有 其 領 導 地 位, 近 年 也 透 過 改 良 包 裝 設 計, 讓 冰 紅 茶 的 外 觀 更 具 時 尚 感 礦 物 質 水 更 推 出 12 克 的 環 保 輕 量 瓶, 在 確 保 瓶 子 品 質 的 基 礎 上, 減 少 了 塑 料 粒 子 的 使 用 量, 一 方 面 能 降 低 包 裝 成 本, 另 一 方 面 也 降 低 了 因 使 用 塑 料 造 成 的 碳 排 放 量, 讓 消 費 者 在 購 買 的 同 時 一 同 為 環 保 盡 一 份 心 力 Price: 茶 飲 部 分, 價 位 在 2.5 左 右, 從 2010 華 南 投 顧 資 料 顯 示 其 毛 利 率 可 達 35~40% 果 汁 部 分, 康 師 傅 屬 低 濃 度 果 汁, 其 價 位 與 其 他 競 爭 者 相 似 維 持 在 3 左 右, 毛 利 率 可 達 25~35% 瓶 裝 水 部 分, 市 場 競 爭 相 當 激 烈, 而 康 師 傅 採 取 低 價 策 略, 相 較 於 主 要 競 爭 者 娃 哈 哈, 康 師 傅 礦 物 質 水 的 售 價 更 低 而 能 維 持 低 價 之 重 要 原 因 為 其 低 生 產 成 本, 研 發 出 僅 12 克 的 環 保 輕 量 瓶, 因 而 降 低 並 控 制 成 本 Place:

資 料 來 源 : 2009 壹 傳 媒 網 絡 大 型 超 市 為 普 遍 中 國 消 費 者 購 買 飲 料 的 最 佳 首 選, 其 次 為 小 超 市 及 便 利 店, 而 小 型 超 市 以 其 便 捷 性 稍 獲 得 24 歲 以 下 的 年 輕 族 群 更 多 青 睞 不 過 整 體 而 言, 中 國 的 大 型 超 市 依 然 為 主 要 之 通 路 選 擇, 不 同 於 其 他 國 家 大 型 超 市 大 多 設 在 郊 外, 中 國 的 大 型 超 市 往 往 也 開 在 市 區 內, 因 而 以 其 較 佳 的 環 境 較 便 宜 的 價 格, 更 加 吸 引 消 費 者 前 往 購 買 通 路 亦 為 康 師 傅 取 得 競 爭 優 勢 的 主 要 原 因 之 一, 藉 由 複 製 方 便 麵 的 通 路 精 耕 形 式, 改 革 行 銷 物 流 配 送 體 系, 縮 短 通 路 層 級, 縮 短 產 品 配 送 時 間, 大 幅 提 升 周 轉 率, 新 產 品 得 以 上 市 快 速 並 深 入 鄉 鎮 底 層, 同 時 降 低 公 司 的 流 通 費 用, 降 低 產 品 價 格 消 費 者 利 益 相 對 提 高 經 由 多 年 努 力 銷 售 網 路 已 遍 布 全 國, 截 至 2010 年 12 月 底 已 擁 有 548 個 營 業 所 及 89 個 倉 庫 以 服 務 6,155 家 經 銷 商 及 73,282 家 直 營 零 售 商, 成 功 建 立 覆 蓋 全 國 的 物 流 配 送 網 絡 在 物 流 方 面, 頂 新 集 團 為 適 應 快 速 發 展 的 需 要, 特 將 物 流 部 門 獨 立 規 劃 出 頂 通 物 流 公 司, 並 與 日 本 伊 藤 忠 商 社 結 盟, 得 到 充 裕 的 發 展 資 金, 順 利 將 業 務 網 路 擴 展 到 二 三 級 城 市 目 前 康 師 傅 所 佔 比 重 在 40%~45% 左 右, 其 他 主 要 客 戶 包 括 樂 百 氏 味 全 公 司 等 頂 通 物 流 在 全 國 設 有 五 大 區 域 性 公 司 ( 物 流 中 心 ),70 多 個 次 物 流 中 心, 擁 有 精 密 的 物 流 配 送 網 路 頂 新 集 團 旗 下 的 流 通 事 業 - 全 家 便 利 店,2011 年 在 上 海 廣 州 蘇 州 等 地 區 約 設 有 700 家 門 市, 縱 使 目 前 中 國 大 陸 當 地 便 利 店 品 牌 擁 有 的 店 數 仍 高 於 全 家 ( 快 客 有 1192 家, 好 德 有 831 家 ) 然 而 率 先 整 合 生 產 供 應 銷 售 的 產 業 鏈, 提 供 一 次 滿 意 的 一 次 式 服 務, 是 全 家 便 利 店 能 從 廣 大 競 爭 者 脫 穎 而 出 的 主 要 原 因, 預 計 在 2020 年 總 家 數 將 達 到 8000 家 Promotion: 考 量 目 標 客 群 為 年 輕 族 群 及 其 崇 尚 流 行 的 個 性, 康 師 傅 的 主 要 策 略 是 利 用 明 星 代 言, 得 以 在 短 時 間 內 快 速 吸 引 注 意 力, 利 用 明 星 的 影 響 力 進 行 宣 傳, 並 依 照 不 同 產 品 形 象 個 性, 選 用 不 同 的 明 星 來 代 言 調 查 指 出 有 將 近 80% 的 消 費 者 得 知 飲 料 的 管 道 來 自 廣 告, 而 康 師 傅

主 要 也 透 過 大 量 廣 告 宣 傳 以 增 加 曝 光 度, 成 為 家 喻 戶 曉 的 品 牌 根 據 2011ACNielsen 調 查, 康 師 傅 飲 料 廣 告 投 入 費 用 為 飲 料 品 牌 中 第 一 名, 更 為 排 名 第 二 的 娃 哈 哈 之 兩 倍 而 其 中 又 以 茶 飲 為 主, 佔 整 體 廣 告 費 之 五 成 近 年 亦 善 於 利 用 網 路 行 銷 來 吸 引 年 輕 人 注 意, 以 冰 紅 茶 在 2011 年 於 社 群 平 台 人 人 網 所 推 行 的 潑 啦 啦 活 動 為 例 結 合 人 人 網 整 蠱 資 源, 發 動 好 友 之 間 相 互 潑 冰 紅 茶, 利 用 多 種 有 趣 潑 法 及 獎 品 增 加 活 動 趣 味 性 和 吸 引 力, 參 與 人 數 高 達 1285 萬 人, 更 突 破 人 人 網 有 史 以 來 品 牌 活 動 的 記 錄 總 結 目 前 康 師 傅 旗 下 飲 料 品 類 包 括 瓶 裝 水 即 飲 茶 果 汁, 與 百 事 合 作 日 後 將 為 康 師 傅 新 增 碳 酸 飲 料 和 運 動 飲 料 兩 大 品 類, 總 使 近 年 來 碳 酸 飲 料 成 長 趨 於 緩 慢, 但 百 事 為 市 佔 率 第 二 名 之 市 場 份 額 亦 為 可 觀, 而 碳 酸 飲 料 之 毛 利 率 為 飲 料 品 類 中 最 高, 高 達 30% 以 上, 希 望 藉 此 開 拓 更 多 元 飲 料 品 類 此 外, 可 進 一 步 強 化 果 汁 品 項, 結 合 百 事 的 市 場 份 額, 縮 短 與 可 口 可 樂 的 距 離, 有 機 會 挑 戰 市 佔 率 第 一 的 寶 座 然 而, 康 師 傅 能 否 擺 脫 百 事 可 樂 目 前 虧 損 的 問 題, 以 及 兩 家 公 司 結 盟 後, 在 品 牌 生 產 鏈 等 方 面 該 如 何 進 行 整 合 調 整, 此 為 康 師 傅 所 必 須 面 臨 的 挑 戰 資 料 出 處 理 財 網 財 金 知 識 庫 :http://www.moneydj.com 華 夏 經 緯 : http://big5.huaxia.com/zt/sw/07-039/587267.html MBAlib:http://wiki.mbalib.com 奇 摩 新 聞 : http://tw.news.yahoo.com/%e8%88%87%e7%99%be%e4%ba%8b%e5%8f%af%e6%a8%82%e7%b5% 90%E7%9B%9F-%E5%BA%B7%E5%B8%AB%E5%82%85%E6%90%B6%E4%B8%AD%E5%9C%8B%E9%A 3%B2%E6%96%99%E5%B8%82%E5%A0%B4-202534890.html http://tw.news.yahoo.com/%e9%ad%8f%e5%ae%b6f4%e5%90%88%e9%ab%94%e6%89%93%e9%8 0%A0%E9%A0%82%E6%96%B0%E9%9C%B8%E6%A5%AD.html 台 灣 區 飲 料 工 業 同 業 公 會 :http://www.bia.org.tw/web/ 統 一 企 業 : http://www.uni-president.com.tw/01aboutus/aboutus03.asp 中 國 生 產 力 中 心 :http://library.cpc.org.tw/express/0505/im_01.htm 康 師 傅 2010 年 報 http://tw.myblog.yahoo.com/teiwei2000-1/article?mid=3467&prev=-1&next=3466 http://case.iresearchad.com/html/201009/0904305513.shtml