當 激 情 下 的 偏 執 式 幽 默 遇 上 細 膩 品 嚐 的 平 凡 情 感 -- 哪 種 故 事 能 讓 閱 聽 眾 產 生 共 鳴? 電 視 廣 告 效 果 專 題 調 研 報 告 廖 雅 婷 是, 我 是! 我 兒 子 在 你 們 手 上? 那 你 叫 他 叫 聲 爸 爸 好 了! 這 不 是 宣 導 預 防 詐 騙 的 電 視 廣 告, 而 是 出 乎 意 料 地 在 賣 啤 酒 今 年 五 月 份 青 島 啤 酒 推 出 一 系 列 的 電 視 廣 告, 從 星 期 一 到 星 期 天 分 別 上 演 著 七 齣 不 同 的 人 生 故 事 片 段, 這 些 廣 告 講 述 的 並 非 高 潮 迭 起 之 情 節, 而 是 電 視 機 前 每 個 人 都 可 能 遇 過 的 情 境 反 觀 向 來 以 堅 持 原 味 為 廣 告 主 題 的 海 尼 根 啤 酒, 廣 告 每 次 推 出 都 能 夠 讓 人 會 心 一 笑, 也 體 會 到 廣 告 主 角 就 是 要 海 尼 根 的 固 執 情 感, 正 如 同 樣 在 今 年 上 檔 的 冰 箱 篇 廣 告, 以 片 中 男 生 見 獵 心 喜 般 瘋 狂 尖 叫 來 隱 喻 海 尼 根 讓 人 為 之 喜 愛 的 程 度 相 同 都 在 賣 啤 酒, 一 樣 都 引 起 熱 烈 討 論, 青 島 啤 酒 與 海 尼 根 啤 酒 所 推 出 的 廣 告 作 品 卻 有 著 十 分 迥 異 的 呈 現 手 法, 而 究 竟 是 哪 種 方 式 較 受 消 費 者 的 青 睞? 哪 一 個 廣 告 能 夠 獲 得 較 多 的 關 注? 這 都 是 值 得 探 討 的 地 方 因 此, 潤 利 艾 克 曼 調 查 中 心 以 海 尼 根 啤 酒 - 冰 箱 篇 及 青 島 啤 酒 - 星 期 一 到 星 期 天 篇 作 為 研 究 個 案, 在 2009 年 7 月 8 日 至 2009 年 7 月 17 日 中 作 500 份 的 電 話 訪 問, 比 較 這 兩 個 產 品 廣 告 的 知 名 度, 並 且 針 對 較 高 知 名 度 者 再 進 一 步 調 查 偏 好 度 理 解 度 印 象 度 趣 味 度 創 意 度 促 購 度 等 廣 告 效 果 指 標 海 尼 根 啤 酒 廣 告 較 獲 消 費 者 注 意 海 尼 根 啤 酒 廣 告 的 接 觸 度 比 青 島 啤 酒 廣 告 接 觸 度 高 於 近 30% 本 調 研 中 心 先 就 未 提 示 的 情 況 下, 調 查 受 訪 者 看 過 啤 酒 電 視 廣 告 的 比 例 為 57% 而 在 此 情 況 下 主 動 回 答 看 過 青 島 啤 酒 廣 告 的 比 例 為 25.96%, 看 過 海 尼 根 啤 酒 廣 告 則 佔 44.56% 因 此 在 完 全 未 經 提 示 的 情 況 下, 海 尼 根 啤 酒 廣 告 的 接 觸 度 較 高 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 看 過 青 島 啤 酒 與 海 尼 根 啤 酒 的 比 例 數 海 尼 根 啤 酒 的 廣 告 接 觸 度 比 青 島 啤 酒 高 於 近 30% 另 外, 在 針 對 回 答 看 過 啤 酒 廣 告 的 受 訪 者 ( 以 及 不 清 楚 有 無 看 過 者 ) 進 行 品 牌 提 示 後, 總 結 提 示 與 未 提 示 的 結 果, 海 尼 根 啤 酒 廣 告 有 74.78% 的 受 訪 者 看 過, 而 青 島 啤 酒 廣 告 則 總 計 有 44.81% 的 受 訪 者 看 過, 故 海 尼 根 啤 酒 廣 告 的 接 觸 度 是 明 顯 高 於 青 島 啤 酒 廣 告, 其 將 近 有 30% 的 差 距 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 青 島 ( 提 示 前 ) 青 島 ( 提 示 後 ) 海 尼 根 ( 提 示 前 ) 海 尼 根 ( 提 示 後 ) 百 分 比 25.96% 44.81% 44.56% 74.78% ( 分 析 說 明 : 提 示 品 牌 前,N=285 / 提 示 品 牌 後,N=337 ) 10 Advertising & Marketing Aug 2009
系 列 廣 告 反 而 分 散 觀 眾 注 意 力? 就 廣 告 接 觸 度 而 言, 海 尼 根 啤 酒 廣 告 明 顯 高 於 青 島 啤 酒 廣 告, 其 可 能 係 因 於 青 島 啤 酒 廣 告 以 系 列 的 方 式 呈 現, 從 星 期 一 到 星 期 天 共 7 支 電 視 廣 告, 雖 然 廣 告 都 以 一 家 之 酒 青 島 經 典 為 主 題, 但 皆 以 不 同 的 人 生 故 事 開 展, 分 別 有 星 期 一 夫 妻 篇 星 期 二 男 朋 友 篇 星 期 三 姑 嫂 篇 星 期 四 父 子 篇 星 期 五 同 事 篇 星 期 六 老 夫 妻 篇 星 期 天 爺 爺 篇 而 根 據 潤 利 艾 克 曼 廣 告 監 測 中 心 的 統 計 結 果, 青 島 啤 酒 廣 告 此 系 列 中 每 支 有 效 廣 告 量 總 和 為 31,359,763 元 尚 不 及 海 尼 根 啤 酒 廣 告 單 篇 之 有 效 廣 告 廣 告 量 (30 秒 版 本 為 38,825,093 元 ) ( 詳 見 下 表 有 效 廣 告 量 統 計 ), 因 此 青 島 啤 酒 廣 告 系 列 廣 告 可 能 極 為 容 易 分 散 觀 眾 的 注 意 力 與 單 篇 廣 告 之 回 憶 度 海 尼 根 啤 酒 - 冰 箱 篇 及 青 島 啤 酒 - 星 期 一 到 星 期 天 篇 電 視 有 效 廣 告 量 統 計 : ( 統 計 日 期 :2009/05/01~2009/07/26) 品 牌 篇 名 企 業 主 版 本 首 播 日 期 檔 次 總 秒 數 頻 道 數 有 效 廣 告 量 / 元 荷 蘭 商 海 尼 根 30 秒 2009/05/15 5,982 檔 179,460 秒 36 個 38,825,093 海 尼 根 冰 箱 篇 股 份 有 限 公 司 20 秒 2009/07/10 1,628 檔 32,560 秒 33 個 6,043,245 台 灣 分 公 司 總 計 有 效 廣 告 量 44,868,338 星 期 一 30 秒 2009/05/18 692 檔 20,760 秒 32 個 2,851,853 星 期 二 30 秒 2009/05/19 916 檔 27,480 秒 34 個 4,053,735 星 期 三 30 秒 2009/05/20 753 檔 22,590 秒 34 個 2,922,221 青 島 星 期 四 台 灣 青 啤 股 份 30 秒 2009/05/21 723 檔 21,680 秒 34 個 2,790,558 星 期 五 有 限 公 司 30 秒 2009/05/15 1,923 檔 57,690 秒 38 個 7,662,450 星 期 六 25 秒 2009/05/16 700 檔 17,500 秒 33 個 2,347,841 星 期 天 30 秒 2009/05/17 2,109 檔 63,259 秒 38 個 8,731,106 總 計 有 效 廣 告 量 31,359,763 ( 資 料 來 源 : 潤 利 艾 克 曼 公 司 廣 告 監 測 中 心 提 供 ) 正 如 上 述, 本 次 調 查 在 廣 告 內 容 未 經 提 示 的 情 況 下, 青 島 啤 酒 單 支 廣 告 片 的 回 憶 度 較 低 根 據 訪 問 結 果, 僅 16.56% 的 受 訪 者 能 明 確 講 出 廣 告 內 容, 有 83.44% 的 受 訪 者 不 清 楚 看 過 哪 支 青 島 啤 酒 廣 告 ( 或 者 是 講 出 非 此 次 調 查 廣 告 內 容 ) 在 海 尼 根 啤 酒 廣 告 的 部 份, 有 62.30% 的 受 訪 者 能 明 確 講 出 廣 告 內 容, 有 37.70% 的 受 訪 者 不 清 楚 看 過 哪 支 海 尼 根 啤 酒 廣 告 ( 或 者 講 出 非 此 次 調 查 之 廣 告 ) 再 者, 在 一 系 列 青 島 啤 酒 廣 告 的 回 憶 度 上, 最 深 刻 的 是 星 期 天 爺 爺 篇, 其 次 為 星 期 四 父 子 篇 與 星 期 二 男 朋 友 篇, 最 沒 有 印 象 者 為 星 期 一 夫 妻 篇 與 星 期 六 老 夫 妻 篇 Advertising & Marketing Aug 2009 11
創 意 無 限 幽 默 至 上 廣 告 制 勝 的 關 鍵! 在 一 場 家 庭 派 對 中, 女 主 人 帶 著 女 性 友 人 到 豪 華 漂 亮 的 衣 物 間 時, 所 有 女 性 為 之 瘋 狂 而 尖 叫, 這 時 也 傳 來 一 陣 男 性 尖 叫 的 聲 音, 原 來 是 一 間 擺 滿 海 尼 根 的 大 冰 箱 這 是 五 月 中 海 尼 根 啤 酒 所 推 出 的 新 廣 告 內 容 廣 告 最 後 不 僅 以 異 口 同 聲 的 標 語 明 顯 比 對 出 男 性 與 女 性 的 差 異, 更 藉 著 男 性 歇 斯 底 里 般 的 尖 叫 表 達 出 對 於 海 尼 根 啤 酒 的 熱 愛, 看 到 這 讓 人 不 由 自 主 的 會 心 一 笑! 還 記 得 在 商 店 中 一 個 美 女 拿 不 到 高 架 上 的 海 尼 根, 一 位 男 性 作 勢 去 幫 忙 卻 把 海 尼 根 占 為 己 有 的 廣 告 嗎? 還 記 得 一 個 男 生 在 派 對 中 儘 管 手 快 凍 僵 也 要 撈 到 冰 桶 中 的 海 尼 根 的 廣 告 嗎? 還 記 得 一 位 魔 術 師 就 算 把 人 催 眠 了, 也 拿 不 走 他 手 中 緊 握 著 的 海 尼 根 的 廣 告 嗎? 近 幾 年 海 尼 根 啤 酒 所 拍 攝 的 廣 告 片 皆 承 襲 一 貫 的 風 格, 幾 乎 都 以 外 國 人 擔 綱 演 出, 也 沒 有 太 多 的 言 語 卻 富 涵 著 無 限 的 創 意, 以 就 是 要 海 尼 根 的 精 神 不 斷 設 計 出 簡 單 逗 趣 的 劇 情, 引 發 閱 聽 人 對 於 廣 告 的 關 注, 甚 而 進 一 步 增 加 對 於 廣 告 的 喜 感 與 品 牌 的 愛 好 如 同 廣 告 偏 好 度 調 查 顯 示, 在 看 過 海 尼 根 啤 酒 - 冰 箱 篇 的 受 訪 者 裡, 有 63.05% 的 高 比 例 表 示 喜 歡 這 支 廣 告, 其 中 喜 歡 的 主 要 原 因 分 別 為 廣 告 有 創 意 ( 佔 55.56%) 幽 默 有 趣 味 ( 佔 31.31%) 具 對 比 性 (10.10%) 其 中 更 有 受 訪 者 直 接 指 出 因 為 男 生 也 會 尖 叫 而 喜 歡 這 支 廣 告, 看 來 冰 箱 篇 的 娛 人 效 果 有 達 到 之 外, 同 時 也 加 深 閱 聽 眾 對 此 廣 告 的 熱 愛 受 訪 者 對 於 廣 告 情 節 感 同 身 受 感 覺 廣 告 產 品 很 好 喝 喜 歡 廣 告 情 節 具 對 比 性 廣 告 主 題 非 常 明 確 廣 告 有 創 意 口 號 容 易 記 幽 默 有 趣 味 沒 有 原 因 走 溫 馨 路 線 賣 啤 酒 也 受 青 睞 嗎? 2.02% 3.03% 9.09% 喜 歡 海 尼 根 - 冰 箱 篇 電 視 廣 告 的 原 因 統 計 : 55.56% 的 受 訪 者 因 為 廣 告 有 創 意 而 喜 歡 這 支 廣 告 10.10% 55.56% 百 分 比 31.31% ( 分 析 說 明 : 複 選 題 ) 這 次 青 島 啤 酒 刻 意 與 其 他 同 質 品 牌 作 出 區 隔, 廣 告 中 沒 有 富 麗 堂 皇 的 場 景, 也 沒 有 火 紅 的 代 言 人, 而 是 推 出 不 同 人 際 關 係 下 所 發 生 的 平 凡 生 活 片 段, 不 論 是 夫 妻 間 的 相 知 與 陪 伴 女 兒 帶 男 友 回 家 時 的 烏 龍 對 談 姑 嫂 彼 此 講 述 內 心 話 爸 爸 在 兒 子 旁 邊 卻 接 到 兒 子 被 綁 架 的 詐 騙 電 話 同 事 聚 會 在 學 老 闆 訓 話 神 情 時 老 闆 剛 好 來 電 老 夫 妻 冷 靜 地 一 起 看 風 月 片 以 及 爺 爺 在 餐 桌 上 吹 擂 陳 年 往 事 時 跟 漫 不 經 心 的 家 人 開 了 大 玩 笑, 這 些 廣 告 的 情 節 幾 乎 可 能 都 是 每 個 人 真 實 生 活 的 寫 照, 大 眾 在 觀 看 廣 告 的 時 候, 同 時 與 自 己 的 人 生 經 驗 交 織 重 疊 而 產 生 共 鳴 然 而 青 島 啤 酒 因 為 走 平 凡 溫 馨 路 線 賣 啤 酒 而 引 起 廣 泛 討 論, 每 支 廣 告 後 面 都 以 一 家 之 酒 青 島 經 典 來 做 結 尾, 並 藉 著 夫 妻 爺 孫 同 事 男 女 朋 友 等 關 係 的 故 事 來 塑 造 出 青 島 啤 酒 在 家 裡 面 的 重 要 角 色, 有 著 似 乎 時 時 刻 刻 都 不 能 缺 少 它 的 意 涵 然 而 透 過 本 次 調 查, 這 系 列 的 廣 告 普 遍 知 名 度 都 不 高, 看 來 要 讓 受 訪 者 產 生 共 鳴, 尚 需 要 再 更 進 一 步 的 推 廣 宣 傳 12 Advertising & Marketing Aug 2009
海 尼 根 啤 酒 廣 告 表 現 亮 眼 透 過 本 次 廣 告 效 果 調 查, 海 尼 根 啤 酒 廣 告 的 表 現 令 人 驚 豔, 尤 其 是 創 意 度 (82.81%) 印 象 度 (89.17%) 及 理 解 度 (92.36%) 等 指 標 皆 有 高 比 例 的 受 訪 者 表 達 認 同, 唯 獨 在 促 購 度 的 現 稍 嫌 較 弱 因 此 海 尼 根 啤 酒 在 電 視 廣 告 的 呈 現 上, 藉 由 偏 執 海 尼 根 啤 酒 的 精 神 及 寡 言 幽 默 讓 受 訪 者 對 廣 告 及 品 牌 有 高 度 認 識 及 深 刻 印 象, 但 可 再 多 著 力 於 如 何 讓 消 費 者 實 際 去 購 買 此 品 牌 在 本 次 調 查 中 對 於 受 訪 者 喜 愛 及 購 買 的 啤 酒 品 牌 統 計 結 果, 海 尼 根 啤 酒 此 品 牌 頗 受 消 費 者 喜 歡, 佔 有 23.20% 的 比 例 表 示 有 好 感, 但 在 消 費 者 會 購 買 的 啤 酒 品 牌 調 查 中, 則 有 11.80% 的 人 表 示 常 購 買 海 尼 根 啤 酒, 此 數 據 明 顯 少 於 喜 好 程 度, 也 呼 應 上 述 廣 告 效 果 指 標 結 果 100.00% 海 尼 根 啤 酒 - 冰 箱 篇 廣 告 效 果 指 標 90.00% 海 尼 根 啤 酒 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 接 觸 度 偏 好 度 理 解 度 印 象 度 趣 味 度 創 意 度 促 購 度 ( 分 析 說 明 : 接 觸 度,N=337 其 餘 指 標,N=157 ) ( 分 析 說 明 : 複 選 題,N=500 ) Advertising & Marketing Aug 2009 13
啤 酒 市 場 百 家 爭 鳴 廣 告 策 略 窺 探 究 竟 根 據 潤 利 艾 克 曼 廣 告 今 年 上 半 年 度 的 啤 酒 產 業 四 大 媒 體 有 效 廣 告 量 統 計 ( 詳 見 下 表 ), 啤 酒 產 業 的 廣 告 與 大 部 分 產 業 相 同 還 是 以 有 線 電 視 的 比 例 為 最 高, 次 為 無 線 電 視 另 外, 可 窺 知 在 5 月 與 6 月 中 啤 酒 產 業 廣 告 量 突 然 激 增, 其 可 能 係 因 步 入 夏 季 之 際, 大 眾 對 於 清 涼 的 啤 酒 需 求 量 會 增 加, 因 此 這 時 的 廣 告 量 也 提 升 而 在 今 年 上 半 年 度 啤 酒 產 業 的 商 品 有 效 量 排 名 中, 前 三 名 依 序 為 海 尼 根 啤 酒 台 灣 啤 酒 MINE 麥 以 及 青 島 啤 酒 ( 詳 見 下 表 ) 而 在 購 買 效 益 比 的 部 份 則 以 青 島 啤 酒 的 6.67% 為 最 低, 顯 示 出 其 廣 告 在 媒 體 投 放 的 計 畫 上, 經 濟 效 益 發 揮 到 最 好, 能 夠 以 較 少 的 價 格, 買 到 更 多 的 播 出 量 啤 酒 產 業 -2009 年 01 月 ~06 月 四 大 媒 體 < 有 效 廣 告 量 > 分 析 單 位 : 千 元 媒 體 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 合 計 無 線 1,894 1,242 995 2,500 5,858 6,800 19,289 有 線 2,621 621 1,842 10,328 49,730 47,523 112,664 報 紙 481 49 655 1,321 653 0 3,159 雜 誌 325 0 0 280 588 1,711 2,904 合 計 5,321 1,911 3,492 14,428 56,829 56,034 138,016 百 分 比 3.86% 1.38% 2.53% 10.45% 41.18% 40.60% 100.00% 啤 酒 產 業 -2009 年 01 月 ~2009 年 06 月 < 商 品 有 效 廣 告 量 > 排 名 單 位 : 千 元 排 名 商 品 名 稱 檔 次 秒 數 廣 告 播 出 量 有 效 廣 告 量 購 買 效 益 比 1 HEINEKEN 海 尼 根 啤 酒 6,717 200,450 539,219 43,344 8.04% 2 台 灣 啤 酒 MINE 麥 7,231 122,010 326,881 30,077 9.20% 3 青 島 啤 酒 5,911 168,691 359,868 23,987 6.67% 4 麒 麟 一 番 搾 啤 酒 3,525 88,150 151,302 12,041 7.96% 5 台 灣 龍 泉 啤 酒 2,921 58,420 126,330 10,800 8.55% 根 據 本 次 調 查 輔 以 潤 利 艾 克 曼 廣 告 監 測 中 心 資 料 顯 示, 國 內 的 啤 酒 市 場 中 不 論 是 品 牌 喜 好 度 或 市 佔 率 來 說, 台 灣 啤 酒 位 居 冠 軍 寶 座, 而 海 尼 根 啤 酒 則 緊 追 在 後 根 據 本 研 究 發 現, 海 尼 根 啤 酒 之 所 以 在 國 內 為 民 眾 喜 好 的 啤 酒 品 牌 第 二 名, 應 與 其 長 久 以 來 一 貫 的 特 有 的 幽 默 型 廣 告 風 格 有 高 度 關 聯 性 而 海 尼 根 啤 酒 在 今 年 上 半 年 啤 酒 產 業 中 有 效 廣 告 量 為 最 高, 而 就 此 次 廣 告 效 果 調 查, 海 尼 根 啤 酒 在 5 至 6 月 所 強 打 的 冰 箱 篇 接 觸 度 高 達 近 七 成 五, 可 見 廣 告 的 高 播 出 量 已 產 生 最 明 顯 的 效 益 出 現 而 青 島 啤 酒 雖 然 購 買 媒 體 廣 告 上 達 到 不 錯 的 經 濟 效 益, 但 各 廣 告 效 果 指 標 呈 現 不 算 極 佳, 可 能 是 因 為 以 系 列 的 方 式 呈 現, 反 而 分 散 閱 聽 眾 接 觸 每 支 廣 告 的 機 會 在 今 年 五 月 中, 偏 執 而 幽 默 的 海 尼 根 啤 酒 廣 告 與 平 凡 卻 細 膩 的 青 島 啤 酒 廣 告 同 時 上 檔, 也 同 時 都 引 爆 許 多 話 題 跟 關 注 透 過 本 調 查 中 心 的 訪 問 調 查, 海 尼 根 啤 酒 廣 告 的 知 名 度 較 青 島 啤 酒 廣 告 高, 並 且 海 尼 根 啤 酒 廣 告 各 項 效 果 指 標 幾 乎 都 有 高 水 準 的 結 果 14 Advertising & Marketing Aug 2009