S E P T E M B E R 2 1, 2 0 1 5 B Y B E N S O N S U N 解 析 產 品 令 人 上 癮 的 秘 訣 遊 戲 化 理 論 架 構 Ocatalysis 介 紹 ( 上 ) Share 587 Tweet Share 1 Mail
上 一 篇 文 章 來 自 台 灣 的 遊 戲 化 大 師 周 郁 凱 刊 出 後, 很 多 人 都 表 示 對 郁 凱 的 Gamification 架 構 Octalysis ( 八 角 分 析 法 ) 很 感 興 趣, 今 天 ALPHA Camp 將 專 文 介 紹 Octalysis, 帶 你 一 窺 遊 戲 化 的 奧 妙 *Octalysis 是 遊 戲 化 大 師 周 郁 凱 結 合 了 遊 戲 設 計 理 論 動 機 心 理 學 和 行 為 經 濟 學, 創 造 出 的 遊 戲 化 理 論 架 構, 是 Gamification 界 的 經 典 教 材 本 文 為 ALPHA Camp 專 欄 作 家 Benson 改 寫 的 中 文 版 本, 有 興 趣 的 讀 者 可 以 到 郁 凱 的 部 落 格 觀 看 原 文 什 麼 是 遊 戲 化? 在 進 入 正 題 之 前, 讓 我 們 先 談 談 什 麼 是 遊 戲 化 遊 戲 化 (Gamification) 的 本 質, 就 是 把 遊 戲 中 有 趣 好 玩 的 元 素 拆 解 出 來, 並 將 其 應 用 在 真 實 世 界, 以 提 高 人 們 行 為 上 的 動 機, 這 是 以 人 性 為 中 心 的 設 計 (Human- Focused Design), 與 其 相 對 應 的 是 以 功 能 為 中 心 的 設 計 (Function-Focused Design) 以 人 性 為 中 心 的 設 計 強 調 的 是 人 們 的 感 受 及 動 機, 主 要 研 究 人 們 會 什 麼 想 做, 或 為 什 麼 不 想 做 某 件 事 情, 以 此 為 基 礎 去 最 佳 化 人 們 的 感 覺 動 機 以 及 投 入 程 度 (engagement) 以 功 能 為 中 心 的 設 計, 強 調 的 是 效 率 跟 產 出, 關 注 的 焦 點 在 於 如 何 提 高 工 作 的 效 率, 譬 如 精 簡 化 的 結 帳 流 程 跟 有 效 率 的 工 廠 生 產 線, 都 是 此 設 計 下 的 產 物 遊 戲 產 業 是 第 一 個 把 強 化 人 們 內 在 動 機 與 感 受 這 門 學 問 發 揮 得 淋 漓 盡 致 的 產 業 遊 戲 設 計 者 的 目 的 很 簡 單, 就 是 取 悅 玩 家, 讓 他 們 對 遊 戲 著 迷, 所 以 遊 戲 中 經 常 會 有 一 些 任 務 要 玩 家 去 完 成, 譬 如 擊 倒 怪 物 或 拯 救 公 主, 這 些 任 務 都 是 為 了 讓 玩 家 感 受 到 成
就 感, 可 以 開 心 地 玩 遊 戲 這 世 界 上 大 部 份 的 系 統 架 構, 都 是 建 構 在 以 功 能 為 中 心 的 設 計 上, 隨 著 時 間 演 變, 人 們 也 漸 漸 去 關 心 動 機 感 受 等 內 在 層 面 的 元 素, 遊 戲 業 花 了 幾 十 年 的 時 間 學 習 如 何 提 高 人 們 的 動 機 與 參 與 度, 所 以 我 們 才 把 以 人 性 為 中 心 的 設 計 這 門 學 問 稱 之 為 遊 戲 化 簡 而 言 之, 並 不 是 把 記 分 板 (leader board) 徽 章 (badge) 或 積 分 (points) 等 遊 HOME STARTUP INSIGHTS 觀 察 STARTUP SKILLS 技 能 BERNARD CAFE 戲 中 的 元 素 硬 塞 進 來 就 是 遊 戲 化, 遊 戲 化 是 一 門 最 佳 化 動 機 感 受 以 及 參 與 度 的 學 問, 你 想 找 什 麼? 本 質 是 以 人 性 為 中 心 的 設 計 在 過 去 的 十 年 中, 郁 凱 花 了 很 多 時 間 研 究 不 同 遊 戲 受 歡 迎 的 原 因, 他 發 現 所 有 熱 門 的 遊 戲, 都 激 發 了 人 們 心 中 某 些 特 定 的 核 心 驅 動 力 (Core Drive), 他 找 出 了 八 種 核 心 驅 動 力, 並 把 他 們 組 織 成 一 套 理 論 架 構, 他 的 研 究 成 果 就 是 Ocatalysis 經 過 很 多 年 的 試 驗 及 調 整, 郁 凱 相 信 人 們 所 做 的 所 有 事 情, 背 後 的 動 機 都 可 以 被 歸 類 為 這 八 種 核 心 驅 動 力 上 Octalysis 中 的 八 種 核 心 驅 動 力 (8 Core Drives) 1) 使 命 感 與 上 天 的 旨 意 (Epic Meaning & Calling) 當 一 個 玩 家 相 信 他 在 做 的 事 情 很 偉 大, 或 是 他 是 被 上 天 選 中 做 某 些 事 情 的 人 時, 他 就 是 被 使 命 感 與 上 天 的 旨 意 這 個 核 心 驅 動 力 所 影 響 了 這 種 玩 家 的 典 型 症 狀, 就 是 會 花 很 多 時 間 去 對 社 群 做 出 貢 獻 ( 即 使 他 沒 有 實 質 的 好 處 ), 譬 如 擔 任 論 壇 的 版 主 或 是 在 社 群 幫 人 回 答 問 題 ( 如 : 維 基 百 科 跟 StackOverflow) 當 玩 家 有 初 心 者 的 好 運 訂 閱 ALPHA (Beginner s Luck) 時, 這 個 核 心 驅 動 力 也 會 發 揮 作 用, 若 一 個 玩 家 在 遊 戲 初 期 時 就 拿
到 超 強 的 寶 劍, 他 會 相 信 自 己 可 能 有 某 種 別 人 沒 有 的 天 份, 是 被 上 天 選 中 注 定 要 破 關 的 超 強 玩 家 2) 發 展 與 成 就 感 (Development & Accomplishment) Camp 電 子 報 發 展 與 成 就 感 是 人 們 想 要 取 得 進 步 提 高 技 能 和 戰 勝 挑 戰 的 內 在 驅 動 力 在 這 個 驅 動 力 之 下, 挑 戰 的 設 計 是 非 常 重 要 的, 因 為 沒 有 挑 戰 就 獲 得 的 勛 章 或 獎 品 毫 無 意 義 這 是 最 容 易 設 計 與 實 施 的 核 心 驅 動 力, 也 是 大 多 數 的 PBL 系 統 : 積 分 (points) 徽 章 (badge) 排 行 榜 (leader board) 專 注 的 地 方 3) 創 作 與 反 饋 (Empowerment of Creativity & Feedback) 一 個 歷 久 不 衰 的 優 質 遊 戲, 往 往 有 個 特 質 讓 玩 家 可 以 在 遊 戲 中 創 作, 以 知 名 戰 略 遊 戲 星 海 爭 霸 為 例, 神 族 蟲 族 和 人 類 的 兵 種 和 建 築 物 其 實 只 有 幾 十 種, 但 玩 家 可 以 自 由 選 擇 發 展 策 略 與 部 隊 的 配 置, 創 造 出 千 變 萬 化 的 戰 術 另 一 種 把 創 造 力 發 揮 到 淋 漓 盡 致 的 遊 戲, 就 是 minecraft, 玩 家 可 以 用 3D 方 塊 創 造 出 各 式 各 樣 的 東 西, 譬 如 金 字 塔 一 整 座 城 市, 甚 至 電 腦 的 硬 碟 人 們 不 僅 喜 歡 創 造 新 東 西, 他 們 也 需 要 一 個 能 夠 展 示 他 們 創 作 的 地 方, 獲 得 大 家 的 反 饋 並 即 時 回 應, 若 遊 戲 設 計 者 掌 握 好 創 作 與 反 饋 這 個 核 心 驅 動 力, 遊 戲 設 計 者 就 不 需 要 一 直 添 加 新 的 內 容 保 持 大 家 的 新 鮮 感, 因 為 玩 家 會 自 己 嘗 試 出 不 同 的 玩 法 組 合 4) 所 有 權 與 擁 有 感 (Ownership & Possession) 創 造 所 有 權 與 擁 有 感 是 很 多 遊 戲 慣 用 的 手 法, 當 玩 家 覺 得 他 們 擁 有 某 些 東 西 時, 他 們 會 想 要 把 擁 有 的 東 西 變 得 更 好 ( 譬 如 升 級 虛 擬 裝 備 ), 或 是 去 追 求 更 多 的 東 西 ( 刷 更
多 怪, 拿 到 更 好 的 寶 物 ) 一 個 常 見 激 發 所 有 權 與 擁 有 感 的 手 法 是, 讓 玩 家 可 以 在 遊 戲 中 客 製 化 他 的 簡 介 和 頭 像, 如 此 一 來 玩 家 會 更 加 把 自 己 投 射 在 角 色 中, 當 玩 家 越 把 角 色 當 成 是 自 己, 他 們 的 所 有 權 與 擁 有 感 就 會 越 強 5) 社 會 影 響 與 關 聯 性 (Social Influence & Relatedness) 這 個 驅 動 力 包 含 所 有 驅 動 人 們 的 社 會 元 素, 包 括 : 師 徒 關 係 認 同 友 誼 競 爭 羨 慕 等 等 這 個 驅 動 力 來 自 於 人 類 與 生 俱 來 的 群 居 性 與 社 會 性, 以 及 比 較 心 態 當 你 看 到 一 個 朋 友 很 擅 長 一 些 技 能 或 者 擁 有 非 比 尋 常 的 東 西 時, 你 會 想 要 達 到 跟 他 一 樣 的 水 平, 這 也 是 為 什 麼 有 些 遊 戲 會 公 開 全 伺 服 器 最 強 玩 家 的 裝 備 與 與 角 色, 或 是 建 立 出 某 種 機 制 讓 最 強 的 玩 家 可 以 炫 耀 他 們 所 擁 有 的 東 西 社 會 影 響 與 關 聯 性 應 用 在 遊 戲 中 的 常 見 手 法 是 讓 玩 家 可 以 組 建 工 會 聯 盟, 或 是 創 造 一 些 只 有 組 團 才 能 過 關 的 任 務, 甚 至 發 展 出 拜 師 結 婚 系 統 在 真 實 世 界 中 也 不 乏 善 用 這 個 驅 動 力 的 例 子, 譬 如 小 學 老 師 把 同 學 分 組 做 秩 序 比 賽, 還 有 公 司 的 mentor 制 度 等 等 6) 短 缺 與 渴 望 (Scarcity & Impatience) 當 你 想 要 某 個 東 西, 但 卻 無 法 及 時 擁 有 它 時, 短 缺 與 渴 望 這 個 驅 動 力 就 會 開 始 作 用 許 多 遊 戲 裡 都 有 延 遲 機 制 ( 2 小 時 後 獲 得 你 的 獎 勵 ) 人 們 不 能 立 刻 獲 得 某 件 東 西, 使 得 他 們 整 天 都 在 想 著 它 這 個 核 心 驅 動 力 在 Facebook 剛 上 線 的 時 候 被 很 好 的 利 用 : 初 期 它 只 開 放 給 哈 佛 大 學 的 學 生 使 用, 然 後 慢 慢 地 拓 展 到 其 他 長 春 藤 名 校, 最 後 才 向 所 有 的 學 校 開 放 當 它 終 於 開 放 給 所 有 人 的 時 候, 很 多 人 都 迫 不 及 待 想 加 入, 因 為 他 們 之 前 已 經 被 吊 胃 口 很 久 了 7) 不 確 定 性 與 好 奇 心 (Unpredictability & Curiosity)
一 般 來 說, 這 是 一 個 無 害 的 驅 動 力, 指 的 是 人 們 想 要 知 道 下 一 步 會 發 生 什 麼 如 果 你 不 知 道 會 發 生 什 麼, 你 的 大 腦 就 會 時 常 想 著 它 很 多 人 著 迷 於 電 視 劇 或 讀 小 說, 就 是 因 為 這 個 驅 動 力 然 而, 這 個 驅 動 力 也 是 賭 博 成 癮 的 主 要 因 素 極 具 爭 議 性 的 斯 金 納 箱 實 驗 其 實 也 是 運 用 了 不 確 定 性 與 好 奇 心 這 個 核 心 驅 動 力, 比 起 固 定 的 獎 賞, 老 鼠 對 於 不 確 定 的 獎 賞, 會 更 加 頻 繁 地 按 槓 桿 8) 損 失 與 避 免 (Loss & Avoidance) 與 第 二 項 正 向 激 勵 的 驅 動 力 相 反, 玩 家 參 與 遊 戲 是 為 了 避 免 不 好 的 事 發 生 知 名 的 手 機 遊 戲 Zombies Run 就 完 美 運 用 了 這 個 驅 動 力, 他 們 利 用 殭 屍 恐 怖 的 音 效, 讓 玩 家 宛 如 身 如 惡 靈 古 堡 般 的 情 節, 玩 家 為 了 不 被 殭 屍 吃 掉 只 得 往 前 不 斷 奔 跑 另 外 限 時 機 會 也 是 運 用 這 個 驅 動 力 的 例 子, 因 為 人 們 感 覺 到 如 果 他 們 不 立 即 採 取 行 動, 他 們 很 快 就 會 永 遠 失 去 這 個 機 會, 台 灣 的 線 上 校 園 社 群 Dcard 把 這 個 驅 動 力 發 揮 得 淋 漓 盡 致, 系 統 每 天 午 夜 會 隨 機 分 配 朋 友 卡 給 Dcard 的 用 戶, 若 用 戶 在 隔 天 午 夜 前 沒 有 打 開 頁 面, 就 會 永 遠 失 去 與 他 / 她 交 朋 友 的 機 會 看 完 了 八 種 核 心 驅 動 力, 是 不 是 覺 得 很 有 趣 呢? 下 一 篇 文 章 我 們 將 介 紹 郁 凱 如 何 運 用 八 角 分 析 法, 分 析 Facebook Twitter Candy Crush 等 知 名 數 位 產 品 遊 戲 化 分 數, 敬 請 期 待 下 一 篇 文 章! Reference:Octalysis: Complete Gamification Framework 587 Share 1 Share Tweet Mail
為 什 麼 網 路 行 銷 沒 有 效? 為 什 麼 要 到 新 創 公 司 實 習? 其 他 推 薦 文 章 人 物 故 事 來 自 三 個 鼓 勵 你 大 膽 追 Jim Koch 打 造 Sam 行 銷 要 從 知 道 為 台 灣 的 遊 戲 化 大 師 夢 的 Startup 案 例 Adams 啤 酒 王 國 的 什 麼 開 始 周 郁 凱 6 個 祕 訣 Comments 0 comments
0 則 回 應 排 序 依 據 最 舊 新 增 回 應 Facebook Comments Plugin 作 者 介 紹 最 新 文 章 About Benson Sun 政 大 財 政 系 畢 業, 在 Startup 圈 闖 蕩 的 小 朋 友, 對 網 路 有 著 無 可 救 藥 的 熱 忱, 從 大 四 開 始 自 學 Web Development, 是 Rails 的 初 學 者, 立 志 成 為 行 銷 和 技 術 兼 備 的 人 才, 目 前 在 ALPHA Camp 愉 快 的 玩 耍 中 Blog: http://bensonsystem.co/
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