掌 上 世 界 的 玩 家 尼 爾 森 2015 台 灣 手 機 遊 戲 玩 家 觀 察 報 告
每 天 起 床 第 一 件 事 是 打 開 手 機 採 收 睡 前 栽 種 的 作 物, 查 看 敵 人 有 沒 有 趁 睡 覺 時 攻 打 自 己 的 部 落 ; 在 早 餐 店 等 餐 點 製 作 的 時 間 格 鬥 個 幾 場, 並 且 有 效 地 利 用 通 勤 時 間 巡 視 在 城 市 的 哪 個 角 落 要 再 蓋 一 座 公 園 提 升 市 政 滿 意 度, 剩 餘 時 間 再 搭 配 糖 果 大 爆 炸 ; 午 休 時 間 和 同 事 一 邊 吃 飯 一 邊 討 論 抽 到 哪 些 厲 害 的 卡 牌 ; 下 了 班 回 到 家 後, 手 機 上 的 遊 戲 都 要 玩 過 一 輪 才 甘 願 去 洗 澡 睡 覺, 這 樣 的 場 景 是 不 是 你 或 周 遭 親 友 一 頭 栽 進 手 遊 世 界 後 的 生 活 寫 照? 最 新 出 爐 的 尼 爾 森 生 活 型 態 大 調 查 第 三 季 資 料 顯 示, 將 近 五 成 的 台 灣 民 眾 認 同 玩 電 腦 遊 戲 以 及 上 網 是 他 們 最 主 要 的 休 閒 娛 樂,12~29 歲 年 輕 民 眾 的 認 同 比 例 甚 至 高 達 七 成, 這 數 據 不 僅 凸 顯 網 路 在 現 今 台 灣 民 眾 生 活 中 扮 演 的 要 角, 也 將 民 眾 瘋 遊 戲 的 程 度 嶄 露 無 遺 ; 而 由 尼 爾 森 廣 告 監 播 服 務 的 資 料 圖 一 也 觀 察 到, 近 年 來 線 上 遊 戲 廠 商 在 遊 戲 廣 告 的 投 入 持 續 增 溫, 投 放 金 額 年 年 以 近 70% 的 成 長 率 竄 升,2013 年 整 體 廣 告 投 放 金 額 將 近 九 億,2014 年 破 十 五 億 大 關, 而 今 年 截 至 9 月 份 已 累 積 十 八 億, 超 越 2014 年 全 年 度 的 量 不 論 從 廠 商 行 銷 操 作 或 民 眾 生 活 型 態 轉 變 的 角 度 來 觀 察, 皆 值 得 經 營 者 和 廣 告 主 持 續 關 注 台 灣 手 機 遊 戲 市 場 的 發 展, 本 文 將 針 對 手 機 遊 戲 玩 家 的 使 用 特 性 媒 體 使 用 行 為 和 生 活 消 費 型 態 進 行 分 析, 藉 以 協 助 經 營 者 或 廣 告 主 更 了 解 現 今 的 台 灣 手 機 遊 戲 市 場 與 玩 家, 作 為 行 銷 策 略 規 劃 的 參 考 圖 一 線 上 遊 戲 廣 告 投 放 金 額 (NT$ 百 萬 元 ) 2,000 1,500 1,000 500 2013 2014 2015'01-09 2015 年 中 權 值 : 無 線 0.068, 有 線 0.052, 報 紙 0.330, 雜 誌 0.400, 廣 播 0.300, 戶 外 1.000 2014 年 度 權 值 : 無 線 0.076, 有 線 0.052, 報 紙 0.310, 雜 誌 0.430, 廣 播 0.290, 戶 外 1.000 2013 年 度 權 值 : 無 線 0.081, 有 線 0.051, 報 紙 0.280, 雜 誌 0.440, 廣 播 0.290, 戶 外 1.000 Source: 尼 爾 森 廣 告 監 播 服 務 (AIS)
2015 年 第 三 季 手 遊 玩 家 人 數 微 幅 成 長 至 418 萬 人, 女 性 手 遊 玩 家 多 根 據 尼 爾 森 網 際 網 路 大 調 查 第 三 季 資 料, 台 灣 12~65 歲 的 人 口 中, 有 418 萬 人 是 手 機 遊 戲 1 玩 家, 人 數 較 2014 年 同 期 微 幅 成 長 近 3%, 佔 整 體 人 口 23% 的 比 例, 約 每 四 人 之 中 便 有 一 人 在 玩 手 機 遊 戲 就 各 性 別 年 齡 分 眾 而 言 圖 二, 玩 家 比 例 隨 著 年 齡 層 越 長 而 遞 減, 值 得 關 注 的 是, 過 去 的 刻 板 印 象 總 以 為 男 性 才 是 手 機 遊 戲 的 主 要 玩 家, 調 查 顯 示 女 性 民 眾 中 的 玩 家 比 例 反 而 較 男 性 高, 除 了 12~19 歲 男 性 民 眾 中 的 玩 家 比 例 約 與 女 性 相 當 外, 其 餘 女 性 年 齡 層 中 的 玩 家 比 例 均 略 高 於 男 性,35~-49 歲 女 性 民 眾 中 甚 至 有 四 分 之 一 的 人 是 手 遊 玩 家, 而 50~65 歲 熟 齡 女 性 中 也 已 達 一 成 比 例, 呈 現 出 手 機 遊 戲 在 女 性 消 費 者 中 的 普 及 程 度, 以 及 該 消 費 族 群 的 重 要 性, 值 得 遊 戲 廠 商 和 廣 告 主 密 切 關 注 玩 家 的 偏 好 和 習 性 圖 二 手 機 / 平 板 /APP 遊 戲 玩 家 比 例 TOTALS 12-19 歲 20-34 歲 35-49 歲 50-65 歲 22% 37% 31% 21% 7% 24% 36% 33% 25% 10% 男 性 女 性 附 註 1: 本 文 之 手 機 遊 戲 泛 指 手 機 平 板 APP 遊 戲 Base:12-65 歲 民 眾
七 成 手 遊 玩 家 最 愛 益 智 類 型 遊 戲, 其 次 為 角 色 扮 演 和 博 弈 進 一 步 了 解 手 遊 玩 家 偏 好 的 手 機 遊 戲 類 型 圖 三, 可 以 發 現 玩 家 們 平 時 會 玩 的 遊 戲 類 型 最 普 遍 的 是 益 智 類 型, 其 比 例 高 達 七 成, 遠 高 於 第 二 位 的 角 色 扮 演 遊 戲 (30%), 而 在 女 性 手 遊 玩 家 中, 最 多 人 平 時 會 玩 的 的 益 智 類 遊 戲 和 第 二 位 角 色 扮 演 遊 戲 的 比 例 差 距 甚 大, 並 且 顯 著 性 2 地 高 於 男 性, 顯 示 女 性 手 遊 玩 家 平 時 玩 的 遊 戲 類 型 相 對 集 中 於 特 定 類 型 的 現 象 ; 而 自 第 三 位 以 後 的 博 奕 冒 險 格 鬥 策 略 模 擬 射 擊 和 教 育 類 遊 戲 均 是 男 性 玩 家 的 比 例 顯 著 性 高 於 女 性, 也 代 表 男 性 對 於 各 色 手 遊 遊 戲 的 接 受 度 更 廣 且 風 格 多 元 藉 由 平 均 每 位 玩 家 平 時 會 玩 的 遊 戲 類 型 數 目 也 可 觀 察 到 遊 戲 類 型 偏 好 的 特 性, 根 據 網 際 網 路 大 調 查 第 三 季 資 料 的 統 計, 平 均 每 位 女 性 手 遊 玩 家 平 時 玩 的 手 遊 類 型 約 為 2.1 類, 男 性 玩 家 約 為 2.8 類 圖 三 平 時 會 玩 的 手 機 / 平 板 /APP 遊 戲 前 十 大 類 型 動 腦 / 益 智 角 色 扮 演 撲 克 牌 / 博 奕 冒 險 動 作 / 格 鬥 策 略 模 擬 射 擊 TOTALS 男 性 女 性 養 成 家 庭 / 親 子 教 育 / 教 學 附 註 2: 95% 信 心 水 準 Base:12-65 歲 使 用 桌 上 型 電 腦 筆 記 型 電 腦 智 慧 型 手 機 或 平 板 電 腦 玩 手 機 / 平 板 /APP 遊 戲 的 民 眾
各 年 齡 層 手 遊 玩 家 偏 好 遊 戲 類 型 有 明 顯 差 異 除 了 男 性 和 女 性 玩 家 對 於 手 遊 類 型 各 有 愛 好 外, 不 同 年 齡 層 的 玩 家 也 顯 現 出 不 同 的 偏 好 型 態, 就 整 體 手 遊 玩 家 平 時 會 玩 的 前 十 大 類 型 來 觀 察, 便 能 發 現 12~19 歲 青 年 族 群 中 不 僅 玩 家 多, 偏 好 的 遊 戲 類 型 風 格 也 非 常 多 元, 每 位 玩 家 平 時 會 玩 的 遊 戲 類 型 平 均 數 目 約 2.6 類, 並 且 較 一 般 玩 家 更 加 偏 好 刺 激 性 的 冒 險 射 擊 策 略 模 擬 和 格 鬥 遊 戲, 甚 至 常 玩 養 成 遊 戲 的 青 年 玩 家 比 例 也 較 整 體 高 出 一 成 20~34 歲 的 玩 家 中 則 有 較 高 比 例 的 人 偏 好 於 策 略 模 擬 角 色 扮 演 和 博 弈 類 遊 戲 圖 四, 每 位 玩 家 平 均 會 玩 的 遊 戲 類 型 數 達 2.5 類 ;35~49 歲 玩 家 們 的 平 均 遊 戲 類 型 數 與 20~34 歲 相 當, 但 在 手 機 遊 戲 類 型 的 選 擇 則 較 傾 向 於 親 子 教 育 和 博 弈 類 遊 戲,50~65 歲 這 群 新 興 的 熟 齡 玩 家 們 同 樣 也 偏 好 親 子 和 教 育 類 型 遊 戲, 甚 至 益 智 類 型 也 格 外 突 出, 唯 平 均 會 玩 的 類 型 數 較 少, 約 2.1 類, 並 且 有 一 特 點 是, 這 些 熟 齡 玩 家 相 形 之 下 更 不 偏 好 刺 激 性 的 冒 險 或 格 鬥 類 型 遊 戲 圖 四 平 時 會 玩 的 手 機 / 平 板 /APP 遊 戲 類 型 (INDEX 3 ) 20~34 歲 35~49 歲 教 育 益 智 150 100 角 色 扮 演 教 育 益 智 150 100 角 色 扮 演 親 子 50 博 奕 親 子 50 博 奕 0 0 養 成 冒 險 養 成 冒 險 射 擊 格 鬥 射 擊 格 鬥 策 略 模 擬 策 略 模 擬 附 註 3: Index 100 = 基 準 值 : 手 機 遊 戲 玩 家 平 時 會 玩 的 手 機 / 平 板 / APP 遊 戲 前 十 大 類 型 的 比 例 Base:12-65 歲 使 用 桌 上 型 電 腦 筆 記 型 電 腦 智 慧 型 手 機 或 平 板 電 腦 玩 手 機 / 平 板 /APP 遊 戲 的 民 眾
藉 由 社 群 購 物 影 音 電 玩 和 部 落 格 網 站 接 觸 玩 家 們 對 於 這 麼 一 群 投 入 於 掌 上 世 界 的 玩 家 們 而 言, 遊 戲 廠 商 或 廣 告 主 適 合 透 過 什 樣 的 媒 體 有 效 接 觸 到 這 群 消 費 者 呢? 調 查 顯 示 目 前 手 遊 玩 家 們 昨 日 接 觸 的 媒 體 以 網 路 接 觸 比 例 最 高, 達 98%, 昨 日 使 用 行 動 上 網 比 例 已 達 96%, 皆 超 過 電 視 的 昨 日 接 觸 率 -90%, 凸 顯 了 網 路 媒 體 對 手 遊 玩 家 的 普 及 和 必 要 性 進 一 步 爬 梳 適 於 接 觸 到 不 同 年 齡 層 玩 家 的 網 站 類 型, 社 群 是 最 多 玩 家 時 常 瀏 覽 的 網 站 表 一, 並 且 在 不 同 年 齡 層 的 玩 家 中 皆 呈 現 同 樣 的 現 象, 其 次 則 是 購 物 和 影 音 類 網 站 類 型 深 受 玩 家 們 親 賴 手 遊 玩 家 們 除 了 享 受 遊 戲 樂 趣 外, 也 比 一 般 大 眾 擁 有 更 高 比 例 的 人 時 常 在 電 玩 遊 戲 網 站 瀏 覽, 特 別 是 12~19 歲 的 年 輕 玩 家 們, 電 玩 類 網 站 是 僅 次 於 社 群 網 站 最 多 人 常 瀏 覽 的 網 站 類 型, 反 應 了 他 們 對 於 電 玩 遊 戲 的 投 入 與 耕 耘 除 此 之 外, 年 輕 玩 家 們 也 較 其 他 年 齡 層 玩 家 更 廣 泛 地 接 觸 音 樂 交 友 影 歌 星 和 星 座 算 命 類 網 站 20~49 歲 玩 家 們 較 常 瀏 覽 的 網 站 類 型 與 整 體 玩 家 的 偏 好 差 異 不 大, 唯 獨 20~34 歲 有 較 多 人 常 逛 新 聞 類 網 站, 而 旅 遊 類 網 站 在 35~49 歲 玩 家 常 瀏 覽 的 網 站 排 名 中 高 居 第 三 位, 美 食 和 新 聞 類 型 網 站 也 擁 有 較 整 體 玩 家 較 高 的 順 次, 意 味 著 除 了 電 玩 遊 戲 外, 透 過 網 站 取 得 休 閒 和 消 費 性 資 訊 的 需 求 是 這 群 中 熟 齡 消 費 者 興 趣 展 現 的 一 面 ; 另 一 方 面,50~65 歲 玩 家 則 以 常 逛 個 人 影 音 部 落 格 的 比 例 僅 次 於 社 群, 隨 年 齡 層 往 上 拉 升, 也 可 發 現 網 站 類 型 的 涉 獵 範 疇 上 含 括 了 年 輕 族 群 較 少 人 關 注 的 醫 療 保 健 類 型 透 過 不 同 年 齡 層 玩 家 的 網 站 類 型 剖 析, 我 們 不 難 發 現 分 眾 之 間 媒 體 使 用 型 態 的 差 異 也 反 應 了 什 麼 樣 的 平 台 與 渠 道 會 更 容 易 的 接 觸 到 特 定 的 一 群 消 費 者, 可 做 為 遊 戲 廠 商 和 廣 告 主 執 行 廣 告 計 畫 前 的 參 考 表 一 手 機 / 平 板 /APP 遊 戲 玩 家 常 瀏 覽 的 前 十 大 網 站 類 型 排 序 整 體 20~34 歲 35~49 歲 1 社 群 網 站 社 群 網 站 社 群 網 站 2 購 物 / 拍 賣 類 購 物 / 拍 賣 類 購 物 / 拍 賣 類 3 網 路 影 音 網 站 / 頻 道 網 路 影 音 網 站 / 頻 道 旅 遊 類 4 電 玩 遊 戲 類 電 玩 遊 戲 類 網 路 影 音 網 站 / 頻 道 5 個 人 影 音 / 相 簿 / 部 落 格 個 人 影 音 / 相 簿 / 部 落 格 個 人 影 音 / 相 簿 / 部 落 格 6 音 樂 類 音 樂 類 美 食 類 7 旅 遊 類 新 聞 類 電 玩 遊 戲 類 8 流 行 時 尚 類 流 行 時 尚 類 流 行 時 尚 類 9 美 食 類 旅 遊 類 新 聞 類 10 新 聞 類 美 食 類 手 機 類 Base:12-65 歲 使 用 桌 上 型 電 腦 筆 記 型 電 腦 智 慧 型 手 機 或 平 板 電 腦 玩 手 機 / 平 板 /APP 遊 戲 的 民 眾
手 遊 玩 家 易 受 廣 告 影 響 消 費 精 打 細 算 追 流 行 重 感 受 玩 家 的 經 營 涉 及 到 深 度 掌 握 這 些 手 遊 玩 家 到 底 是 怎 麼 樣 的 消 費 族 群? 尼 爾 森 生 活 型 態 大 調 查 第 三 季 資 料 指 出 表 二, 核 心 消 費 族 群 -20~49 歲 的 手 遊 玩 家 們 相 較 於 一 般 民 眾 更 易 受 到 廣 告 的 影 響, 反 應 出 廣 告 是 這 些 玩 家 們 認 識 產 品 的 主 要 管 道, 透 過 廣 告 操 作 能 較 有 效 增 加 這 群 玩 家 們 對 於 廣 告 品 牌 的 喜 好, 並 且 更 易 於 透 過 廣 告 去 影 響 玩 家 的 消 費 與 購 買 行 為 另 一 方 面, 消 費 者 組 成 屬 於 高 理 性 / 高 超 值 購 物 族 群 的 比 例 遠 高 於 大 眾, 顯 現 出 這 些 玩 家 們 是 有 定 見 的 精 明 消 費 者, 有 趣 的 是, 由 高 比 例 的 中 度 及 高 度 衝 動 型 消 費 者 來 看, 他 們 同 時 也 是 相 對 容 易 衝 動 購 買 的 族 群, 看 到 喜 歡 的 東 西 會 迫 不 及 待 買 下 來 的 比 例 也 顯 著 性 高 於 一 般 民 眾 現 實 世 界 的 消 費 體 驗 和 商 品 購 買 感 受 也 相 當 受 到 手 遊 玩 家 們 重 視, 高 度 體 驗 型 消 費 的 高 比 例 組 成 代 表 著 多 數 手 遊 玩 家 們 對 於 相 同 功 能 但 富 有 設 計 感 的 商 品 他 們 願 付 價 格 較 高 且 重 視 店 家 氣 氛 和 商 品 帶 給 他 們 的 感 受 玩 家 們 除 了 在 消 費 風 格 上 顯 現 精 打 細 算 的 高 敏 感 度, 對 於 流 行 事 物 的 追 求 也 較 一 般 大 眾 更 加 敏 銳, 這 個 特 點 嶄 露 於 高 度 關 注 流 行 動 向 和 潮 流 趨 勢, 對 於 最 新 流 行 的 商 品 或 話 題 的 掌 握 度 高, 甚 至 多 數 玩 家 比 一 般 人 更 願 意 嘗 試 使 用 新 產 品 表 二 手 機 / 平 板 /APP 遊 戲 玩 家 廣 告 影 響 和 消 費 型 態 (%) 廣 告 影 響 族 群 消 費 購 物 族 群 衝 動 型 消 費 族 群 體 驗 型 消 費 族 群 流 行 追 求 族 群 生 活 型 態 族 群 整 體 20~34 歲 35~49 歲 高 度 廣 告 影 響 47 42 51 中 度 廣 告 影 響 31 37 26 低 度 廣 告 影 響 22 21 23 高 理 性 購 物 高 超 值 購 物 45 46 53 高 理 性 購 物 低 超 值 購 物 23 24 21 低 理 性 購 物 高 超 值 購 物 15 16 14 低 理 性 購 物 低 超 值 購 物 17 14 13 高 度 衝 動 型 消 費 24 24 27 中 度 衝 動 型 消 費 41 45 39 低 度 衝 動 型 消 費 36 31 35 高 度 體 驗 型 消 費 44 50 43 中 度 體 驗 型 消 費 38 35 39 低 度 體 驗 型 消 費 19 15 18 高 度 流 行 追 求 25 27 27 中 度 流 行 追 求 42 49 39 低 度 流 行 追 求 33 25 34 附 註 : 表 二 之 紅 色 標 記 代 表 95% 信 心 水 準 之 下 顯 著 性 高 於 12-65 歲 民 眾 之 比 例 ; 藍 色 標 記 代 表 顯 著 性 低 於 12-65 歲 民 眾 之 比 例 Base:12-65 歲 使 用 桌 上 型 電 腦 筆 記 型 電 腦 智 慧 型 手 機 或 平 板 電 腦 玩 手 機 / 平 板 /APP 遊 戲 的 民 眾 ;Source: 尼 爾 森 生 活 型 態 大 調 查 (Life Index)2015 04-09 結 語 數 位 化 的 生 活 帶 給 人 們 不 同 的 視 野, 發 展 出 不 同 的 生 活 樂 趣 和 嗜 好, 也 開 創 出 新 的 市 場 模 式, 行 動 裝 置 上 的 各 色 遊 戲 便 是 這 樣 的 產 物, 在 上 述 的 分 析 中, 可 觀 察 到 台 灣 手 遊 玩 家 們 從 遊 戲 媒 體 到 消 費 不 同 於 一 般 大 眾 的 特 點, 在 考 量 什 麼 樣 的 產 品 媒 體 和 行 銷 策 略 能 打 動 玩 家 們 的 同 時, 不 論 是 遊 戲 廠 商 或 是 廣 告 主 若 能 對 各 類 玩 家 們 有 更 多 的 瞭 解, 所 規 劃 出 的 媒 體 組 合 或 行 銷 活 動 便 將 更 能 凸 顯 自 家 的 品 牌 優 勢, 並 強 化 與 目 標 消 費 者 的 互 動 與 連 結