投稿類別：商業類

投 稿 類 別 : 商 業 類 篇 名 : 超 市 對 決! 楓 康 VS 全 聯 - 楓 康 與 全 聯 價 格 及 品 質 的 比 較 作 者 : 羅 瑞 婷 私 立 新 民 高 級 中 學 資 三 丁 班 鄭 佳 欣 私 立 新 民 高 級 中 學 資 三 丁 班 陳 乃 綺 私 立 新 民 高 級 中 學 資 三 丁 班 指 導 老 師 : 吳 碧 玉 老 師

壹 前 言 一 研 究 動 機 每 戶 人 家 的 家 庭 主 婦 都 是 去 傳 統 市 場 或 者 超 級 市 場 購 買, 但 多 數 現 代 家 庭 主 婦 會 選 擇 價 格 低 廉 又 不 失 蔬 菜 魚 肉 類 的 品 質 新 鮮 度, 以 及 時 間 容 易 配 合 環 境 乾 淨 衛 生 停 車 方 便, 因 此 選 擇 超 市 的 會 很 多, 可 是 超 市 又 很 多 家, 家 庭 主 婦 又 會 如 何 選 擇 呢? 本 小 組 是 中 部 地 區 的 人, 所 以 決 定 以 開 設 最 多 中 部 地 區 的 台 灣 楓 康 超 市 與 全 台 平 均 分 布 最 多 的 全 聯 福 利 中 心 作 為 比 較 與 探 討 二 研 究 目 的 1. 分 析 楓 康 及 全 聯 的 行 銷 差 異 2. 分 析 比 較 楓 康 及 全 聯 的 優 劣 條 件 3. 調 查 分 析 消 費 者 對 楓 康 及 全 聯 的 滿 意 度 三 研 究 方 法 1. 文 獻 探 討 法 - 了 解 經 營 模 式 行 銷 管 理 SWOT 等 2. 問 卷 調 查 法 - 利 用 問 卷 調 查 來 了 解 消 費 者 所 偏 好 的 需 求 3. 實 地 觀 察 法 - 實 地 觀 察 比 較 不 同 的 性 質 四 研 究 流 程 確 認 主 題 蒐 集 彙 整 資 料 實 地 拍 攝 問 卷 調 查 研 究 動 機 目 的 方 法 文 字 編 輯 問 卷 統 計 提 出 結 構 與 建 議 1

貳 正 文 一 超 市 的 由 來 1930 年 代, 世 界 上 第 一 家 超 級 市 場 在 美 國 誕 生, 創 辦 者 是 萬 克 爾 庫 聳 雖 然 當 時 的 美 國 處 在 經 濟 危 機 時 期, 但 該 超 市 卻 以 低 價 格 的 重 大 突 破 和 使 消 費 者 從 緊 逼 性 推 銷 的 壓 力 中 解 放 出 來 而 獲 得 巨 大 成 功 而 台 灣 第 一 家 超 市 則 位 於 台 北 西 門 町 的 西 門 超 市 與 中 美 超 市 然 而 處 在 台 灣 的 超 級 市 場 目 前 擁 有 兩 極 化 的 趨 勢, 有 以 平 價 主 打 的 全 聯 福 利 中 心 喜 美 超 市 裕 毛 屋 等, 另 外 以 高 價 主 打 的 松 青 超 市 頂 好 超 市 等 超 級 市 場 的 發 展 1970 年 代 初 期 西 門 町 的 大 型 西 門 超 市 及 中 美 超 市 這 兩 家 為 台 灣 大 型 超 市 開 端 1980 年 代 初 期 1980 年 代 後 半 期 農 產 運 銷 公 司 開 始 投 入 超 市 的 經 營, 日 本 系 統 的 雅 客 松 青 超 市 等 陸 續 導 入 台 灣 市 場 香 港 系 統 的 惠 康 百 佳 等 公 司 亦 相 繼 進 入 市 場, 使 超 市 的 經 營 更 具 專 業 化, 在 這 階 段, 超 市 的 經 營 進 入 連 鎖 店 的 時 代 2006 年 代 以 後 超 級 市 場 已 逐 漸 達 到 飽 和 表 一 資 料 來 源 : 維 基 百 科 - 超 市 的 由 來 與 發 展 台 灣 目 前 零 售 業 有 分 成 便 利 商 店 超 級 市 場 量 販 店 百 貨 公 司 及 購 物 中 心 等 消 費 客 層 零 售 業 有 店 舖 比 較 表 便 利 商 店 超 級 市 場 量 販 店 百 貨 公 司 購 物 中 心 學 生 鄰 近 住 戶 上 班 族 學 生 家 庭 主 婦 鄰 近 住 戶 表 二 全 客 層 ( 以 家 庭 為 主 ) 商 品 訴 求 及 時 需 求 便 利 生 鮮 低 價 休 閒 流 行 品 牌 訴 求 自 有 品 牌 自 有 品 牌 無 品 牌 時 尚 精 品 服 務 方 式 自 助 面 對 面 銷 貨 服 務 一 次 購 足 否 是 連 鎖 型 態 直 營 加 盟 直 營 商 品 來 源 直 接 採 購 廠 商 設 櫃 範 例 7-11 OK 楓 康 全 聯 愛 買 新 光 三 越 夢 時 代 資 料 來 源 : 龍 騰 版 商 業 概 論 課 本 第 二 冊 台 灣 目 前 的 超 級 市 場, 以 學 生 家 庭 主 婦 鄰 近 住 戶 為 主 要 消 費 群, 擁 有 自 有 品 牌 商 品, 採 自 助 式 且 可 以 一 次 購 足 的 服 務 方 式, 讓 消 費 者 可 以 少 量 多 樣 2

的 採 購 五 個 案 經 營 理 念 與 成 立 背 景 說 明 ( 一 ) 全 聯 福 利 中 心 成 立 於 1998 年, 原 本 是 軍 公 教 福 利 中 心, 林 敏 雄 接 手 時 都 虧 損, 所 以 改 名 為 全 聯 實 業, 不 過 當 時 全 台 只 開 六 十 八 家, 加 上 以 財 團 法 人 成 立, 員 工 又 沒 有 績 效 壓 力 成 本 及 服 務 的 觀 念, 導 致 沒 人 認 為 會 存 活 下 來 但 在 短 短 十 年, 就 超 越 其 他 超 市 了 ( 如 : 頂 好 ) 到 2013 年 為 止, 全 聯 福 利 中 心 已 達 700 間 去 年 營 收 達 670 億 元, 預 計 五 年 內 達 到 1000 家 分 店 資 料 來 源 : 商 業 週 刊 官 網 彙 整 1. 經 營 理 念 (1) 站 在 消 費 者 的 立 場 (2) 品 質 最 安 心 商 品 品 質 以 安 全 安 心 為 主 (3) 給 消 費 者 便 利 的 購 物 地 點 及 空 間 (4) 降 低 成 本, 讓 消 費 者 成 為 最 大 贏 家 資 料 來 源 : 網 路 彙 整 2 全 聯 福 利 中 心 行 銷 4P (1) 產 品 (Product) 紡 織 品 衣 物 洗 劑 口 腔 清 潔 寵 物 食 品 養 生 補 品 沖 泡 飲 品 飲 料 類 成 人 奶 粉 麵 類 成 人 紙 尿 布 沐 浴 用 品 家 用 清 潔 用 品 穀 類 冰 品 冷 凍 冷 藏 食 品 襪 子 彩 妝 中 西 式 零 嘴 蔬 果 (2) 價 格 (Price) 低 價 (3) 通 路 (Place) 1. 定 位 成 社 區 型 的 超 市, 一 個 社 區 一 間 店 2. 分 布 於 全 台 灣 (4) 促 銷 (Promotion) 全 聯 福 利 中 心 的 形 象 廣 告 同 樣 從 便 宜 切 入, 卻 不 只 是 強 調 天 天 都 便 宜, 而 是 告 訴 消 費 者 為 什 麼 我 們 這 麼 便 宜, 利 用 讓 人 印 象 深 刻 的 廣 告 作 推 廣 資 料 來 源 : 本 研 究 小 組 彙 整 3

2014 年 1 到 10 月 全 聯 福 利 中 心 相 關 事 件 時 間 事 件 2014 年 1 月 ~ 2 月 開 放 中 國 信 託 商 業 銀 行 刷 卡 服 務 並 推 出 百 萬 好 禮 抽 獎 活 動 2014 年 4 月 全 聯 總 裁 捲 袖 刷 馬 桶, 感 受 清 潔 哲 學 2014 年 5 月 預 計 3 年 衝 破 1000 店 全 聯 發 起 愛, 從 1 開 始 零 錢 捐 公 益 活 2014 年 7 月 ~9 月 動, 並 捐 出 新 台 幣 3000 萬 元, 幫 助 身 障 兒 擴 園 建 校 2014 年 10 月 全 聯 打 造 公 義 賣 場, 販 售 愛 心 商 品 表 三 資 料 來 源 : 網 路 彙 整 ( 二 ) 楓 康 超 市 成 立 於 1988 年, 原 名 興 農 生 鮮 超 市, 當 時 興 農 公 司 為 了 農 民 而 在 南 投 草 屯 開 設 第 一 家 興 農 超 市, 擁 有 分 析 三 聚 氰 胺 防 腐 劑 抗 生 素 等 殘 留 問 題 的 能 力, 設 立 第 一 家 生 鮮 處 理 廠, 以 嚴 格 的 產 銷 管 理 及 農 藥 殘 留 檢 驗 的 方 式 受 到 消 費 者 喜 愛 擁 有 自 創 商 品, 目 前 楓 康 超 市 已 達 40 家 分 店, 去 年 營 收 至 40 億 元, 計 劃 未 來 三 年 內 將 推 動 股 票 上 市 資 料 來 源 : 官 網 1 經 營 理 念 (1) 誠 實 公 平 (2) 品 質 保 證 (3) 嚴 謹 的 售 後 服 務 及 客 服 系 統 (4) 利 益 兼 顧 (5) 創 造 利 益, 分 享 員 工 股 東 資 料 來 源 : 網 路 彙 整 2 楓 康 超 市 行 銷 4P (1) 產 品 (Product) 茶 葉 咖 啡 養 生 補 品 奶 粉 麥 片 西 式 禮 盒 紙 類 嬰 兒 用 品 調 味 料 清 潔 用 品 沐 浴 用 品 寵 物 食 品 免 洗 用 具 冰 品 冷 凍 冷 藏 食 品 蔬 果 進 口 食 品 廚 具 中 西 式 零 嘴 菸 酒 文 具 熟 食 玩 具 圖 書 唱 片 棉 製 著 衣 彩 妝 南 北 雜 貨 罐 頭 麵 4

類 速 食 杯 生 理 用 品 外 出 用 品 髮 飾 穀 類 (2) 價 格 (Price) 唯 生 鮮 蔬 食 略 高 (3) 通 路 (Place) 1. 網 路 商 店 興 農 e 店 園 2. 分 布 上 算 較 為 稀 疏, 但 是 有 提 供 網 路 訂 貨 取 貨 (4) 促 銷 (Promotion) 1. 獨 賣 特 有 的 日 系 商 品, 更 與 日 本 同 步 發 行 2. 部 分 商 品. 新 品 提 供 賣 場 試 吃 資 料 來 源 : 本 研 究 小 組 彙 整 2014 年 1 到 10 月 楓 康 超 市 相 關 事 件 時 間 事 件 2014 年 1 月 舉 辦 台 灣 安 心 農 特 產 展 售 會 並 結 合 公 益 活 動 2014 年 3 月 即 期 肉 品 換 包 裝 改 標 在 賣 而 被 罰 8 萬 元 2014 年 6 月 引 進 美 國 最 新 式 雙 淇 淋 機, 並 推 出 芒 果 口 味 2014 年 8 月 ~9 月 楓 康 超 市 舉 辦 美 國 加 州 月 活 動 表 四 資 料 來 源 : 網 路 彙 整 六 超 市 的 市 場 定 位 下 圖 是 本 小 組 把 幾 家 超 市 來 定 位, 由 圖 可 知, 全 聯 福 利 中 心 價 格 較 低, 可 知 是 走 向 平 價 的 路 線, 並 被 標 榜 全 國 最 低 價 的 超 市 楓 康 超 市 的 價 格 偏 高, 可 知 是 走 向 高 檔 的 路 線, 而 這 兩 家 超 市 的 品 質 方 面 都 滿 相 似 的 5

商 品 品 質 佳 全 聯 福 利 中 心 台 灣 楓 康 超 市 價 格 頂 好 超 市 喜 美 超 市 裕 毛 屋 凱 福 登 超 市 價 格 低 松 青 超 市 高 商 品 品 質 差 資 料 來 源 : 本 研 究 小 組 彙 整 八 全 聯 vs 楓 康 比 較 全 聯 vs 楓 康 SWOT 比 較 SWOT 全 聯 福 利 中 心 楓 康 超 市 優 勢 1. 以 低 價 便 宜 為 主 2. 幽 默 的 廣 告 創 意 3. 國 內 唯 一 純 本 土 流 通 零 售 業 1. 網 購 服 務 2. 有 生 鮮 處 理 廠 3. 生 鮮 食 品 以 合 格 驗 證 為 主 劣 勢 機 會 威 脅 1. 無 附 設 停 車 場 2. 無 24 小 時 營 業 服 務 3. 官 網 無 提 供 網 購 服 務 1. 增 設 美 妝 與 生 鮮 2. 遇 到 節 慶 會 提 供 24 小 時 服 務 1. 競 爭 者 數 量 多 2. 商 品 相 同 容 易 被 模 仿 3. 產 業 進 入 障 礙 相 對 低 表 五 1. 集 中 在 中 部 地 區 2. 蔬 果 價 格 略 高 3. 與 其 他 超 市 產 品 差 異 化 不 大 1. 注 重 健 康 飲 食 族 群 增 加 2. 設 停 車 場 3. 配 合 悠 遊 卡 推 廣, 可 悠 遊 卡 付 款 1. 替 代 品 多 2. 太 多 同 業 競 爭, 無 法 以 價 格 取 勝 資 料 來 源 : 本 研 究 小 組 彙 整 6

九 消 費 者 調 查 結 果 此 問 卷 調 查 中 可 知 道 受 訪 者 會 如 何 選 擇 全 聯 超 市 與 楓 康 超 市, 例 如 : 品 質 價 格 行 銷 方 式, 因 此 總 共 發 出 100 份 問 卷, 有 效 問 卷 100 份, 無 效 問 卷 0 份, 回 收 率 100% 圖 一 受 訪 者 性 別 67% 為 女 性, 33% 為 男 性, 由 此 可 知, 受 訪 者 多 為 女 性 圖 二 受 訪 者 年 齡 31~40 歲 佔 了 比 例 41% 最 高,11~20 歲 比 例 17% 最 低 圖 三 受 訪 者 職 業 可 知 家 庭 主 婦 33% 佔 了 比 例 最 高, 其 次 為 上 班 族 30% 圖 四 受 訪 者 平 常 都 去 哪 間 超 市 選 購 全 聯 超 市 佔 了 62%, 楓 康 超 市 38%, 可 知 全 聯 超 市 選 購 的 比 例 最 高 圖 五 對 哪 一 家 品 質 比 較 滿 意 圖 六 哪 家 價 格 比 較 滿 意 7

可 知 楓 康 超 市 56% 的 受 訪 者 對 此 超 市 的 品 質 較 為 滿 意 可 知 全 聯 超 市 59% 的 受 訪 者 對 此 超 市 價 格 滿 意 圖 七 全 聯 超 市 行 銷 方 式 可 知 全 聯 超 市 的 廣 告 77% 行 銷 方 式, 讓 受 訪 者 滿 意 圖 八 楓 康 超 市 行 銷 方 式 可 知 楓 康 超 市 的 網 路 商 店 65% 行 銷 方 式, 讓 受 訪 者 滿 意, 而 比 例 最 低 的 廣 告 3% 則 需 多 加 以 加 強 資 料 來 源 : 本 研 究 小 組 彙 整 參 結 論 與 建 議 一 結 論 本 小 組 發 現 現 在 消 費 者 都 以 方 便 為 主, 所 以 會 選 擇 到 鄰 近 的 超 級 市 場 消 費, 大 部 分 以 台 灣 楓 康 超 市 與 全 聯 福 利 中 心 為 主 要 消 費 地 點 ( 一 ) 問 卷 調 查 結 果 由 問 卷 調 查 結 果 可 知, 消 費 者 性 別 比 例 以 女 性 居 多 平 均 消 費 者 年 齡 層 以 及 職 業 比 例 主 要 以 31 至 40 歲 的 家 庭 主 婦, 以 價 格 為 優 先 考 量 者, 由 於 全 聯 福 利 中 心 的 價 格 低 於 楓 康 超 市, 則 消 費 者 選 擇 了 全 聯 福 利 中 心 注 重 品 質 的 消 費 者, 則 以 台 灣 楓 康 超 市 為 主, 有 嚴 格 品 質 的 檢 驗 系 統, 可 提 供 消 費 安 心 的 選 購 ( 二 )SWOT 市 場 分 析 1. 優 勢 部 份 : 台 灣 楓 康 超 市 有 自 設 生 鮮 處 理 中 心 及 網 路 商 店, 可 進 行 訂 購, 也 設 有 停 車 場 可 供 消 費 者 方 便, 全 聯 福 利 中 心 的 則 以 低 價 產 品 以 及 幽 默 令 人 印 象 深 刻 的 廣 告 來 吸 引 消 費 者 2. 劣 勢 部 分 : 楓 康 超 市 僅 侷 限 於 中 投 地 區, 目 前 尚 未 往 其 他 地 區 發 展, 生 鮮 蔬 果 部 分 價 格 略 高, 而 全 聯 則 無 設 停 車 場 二 十 四 小 時 營 業 或 無 自 設 網 路 商 店, 對 於 消 費 者 來 說, 較 不 方 便 3. 機 會 部 份 : 楓 康 超 市 較 能 吸 引 養 生 注 重 飲 食 健 康 的 消 費 者, 全 聯 則 增 設 彩 妝 與 生 鮮, 遇 到 節 慶 則 改 二 十 四 小 時 營 業, 進 而 提 升 競 爭 力 8

4. 威 脅 部 分 : 全 聯 福 利 中 心 與 台 灣 楓 康 超 市 對 於 台 灣 來 說, 超 市 的 競 爭 者 多, 在 產 品 方 面 也 無 太 大 差 異, 容 易 被 模 仿, 較 不 易 以 價 格 取 勝 等 等 二 建 議 ( 一 ) 針 對 全 聯 福 利 中 心 行 銷 4P 的 建 議 1. 產 品 及 價 格 方 面 : 建 議 全 聯 福 利 中 心 避 免 將 快 過 期 的 食 品 拿 出 來 銷 售, 可 避 免 造 成 消 費 誠 實 信 用 問 題 2. 通 路 及 促 銷 方 面 : 則 建 議 全 聯 福 利 中 心 可 自 訂 網 路 訂 購 系 統 的 服 務, 讓 消 費 者 無 須 親 自 到 店 購 買, 增 加 便 利 性 ( 二 ) 針 對 楓 康 超 市 行 銷 4P 的 建 議 1. 產 品 及 價 格 方 面 : 建 議 將 新 鮮 蔬 食 或 肉 品 價 格 調 降, 藉 此 可 吸 引 消 費 者 更 有 意 願 採 購, 而 不 會 為 了 偏 高 價 的 問 題 而 猶 豫 或 將 楓 康 官 網 的 訂 購 區 商 品 明 確 標 示 期 限 及 材 料 2. 通 路 及 促 銷 方 面 : 楓 康 超 市 近 期 將 推 往 北 上 發 展, 不 再 是 限 於 中 部 地 區, 或 可 效 仿 全 聯 福 利 中 心 採 令 消 費 者 印 象 深 刻 的 促 銷 廣 告, 即 可 提 高 台 灣 楓 康 超 市 的 知 名 度 肆 引 註 資 料 一 資 料 來 源 全 聯 福 利 中 心 官 網 :http://www.pxmart.com.tw/ 楓 康 超 市 官 網 :http://www.supermarket.com.tw/ 維 基 百 科 : 搜 尋 - 超 市 的 由 來 未 來 發 展 龍 騰 版 商 業 概 論 課 本 第 二 冊 商 業 週 刊 : 第 1332 期 二 問 卷 1. 您 的 性 別 女 男 全 聯 VS 楓 康 超 市 問 卷 調 查 2. 您 的 年 齡 11~20 21~30 31~40 41 以 上 9

3. 您 的 職 業 家 庭 主 婦 學 生 上 班 族 其 他 4. 平 常 都 去 哪 間 超 市 選 購? 楓 康 超 市 全 聯 超 市 5. 對 哪 一 家 的 品 質 比 較 滿 意? 楓 康 超 市 全 聯 超 市 6. 哪 個 促 銷 方 式 您 最 滿 意? 楓 康 超 市 全 聯 超 市 因 為 DM 網 路 商 店 廣 告 行 銷 方 式 讓 我 滿 意 ( 可 複 選 ) 10