銷 售 産 品 馬 雲 解 釋 說 : 在 中 國 有 超 過 四 千 萬 家 中 小 企 業 他 們 有 許 多 在 小 廠 商 林 立 的 市 場 中 營 運, 對 有 助 銷 售 及 推 廣 他 們 產 品 的 溝 通 管 道 與 資 訊 來 源 取 得 卻 相 當 有 限 一 個 關 鍵 困

哈 佛 商 學 院 9-709-456 2009 年 7 月 30 日 修 訂 菲 力 欧 柏 宏 哲 - 基 (Felix Oberholzer-Gee) 茱 利 吳 爾 (Julie Wulf) 阿 里 巴 巴 之 淘 寶 網 (A) 在 2008 年 初, 基 地 位 於 杭 州 的 阿 里 巴 巴 集 團 在 中 國 的 線 上 巿 場 取 得 領 先 地 位 : Alibaba.com 為 一 家 國 際 的 企 業 對 企 業 (B2B) 交 易 商, 其 協 助 中 國 的 中 小 型 企 業 尋 找 海 外 貿 易 夥 伴 ;Alibaba.com.cn 則 是 該 公 司 在 中 國 國 內 貿 易 的 B2B 單 位 ; 而 淘 寶 則 為 中 國 零 售 商 及 消 費 者 的 B2C 和 C2C 的 交 易 商 該 集 團 也 經 營 入 口 網 站 ( 雅 虎 中 國 ); 提 供 線 上 支 付 服 務 ( 支 付 寶 ); 以 及 線 上 廣 告 存 貨 的 交 易 市 場 ( 阿 里 媽 媽 ) 在 2008 年 之 前, 阿 里 巴 巴 集 團 已 囊 括 中 國 約 一 半 的 B2B 電 子 商 務 淘 寶 ( 獵 取 寶 物 ) 為 該 集 團 中 快 速 成 長 的 消 費 者 網 站, 在 它 計 劃 取 代 曾 一 度 主 導 全 世 界 最 大 消 費 者 市 場 的 ebay 之 後, 已 引 起 特 別 注 意 ebay 在 花 費 數 億 美 元 資 金 試 圖 保 衛 它 在 中 國 的 市 場 之 後, 在 2006 年 年 底, 其 管 理 階 層 為 減 少 損 失 而 關 閉 網 站, 此 宣 告 顯 示 了 淘 寶 在 消 費 者 及 零 售 業 者 間 的 吸 引 力 在 2007 年, 挾 著 84% 的 C2C 交 易 者 市 佔 率, 淘 寶 已 成 為 中 國 消 費 者 電 子 商 務 的 領 導 交 易 商, 其 促 成 價 值 430 億 人 民 幣 的 交 易 1 在 2006 年 春 天 之 前, 其 實 淘 寶 已 經 明 顯 甩 開 它 的 最 大 勁 敵 ebay 然 而, 該 公 司 卻 因 提 供 免 費 服 務 而 少 有 營 收 在 它 首 次 測 試 一 項 獲 利 模 式 中, 淘 寶 啓 動 一 個 名 為 招 財 進 寶 的 加 值 服 務 該 服 務 讓 賣 家 競 標 關 鍵 字, 將 付 費 字 串 排 序 在 免 費 字 串 之 前, 並 待 經 淘 寶 完 成 與 付 費 字 串 相 關 交 易 後 始 收 取 費 用 當 該 公 司 推 動 招 財 進 寶 之 際, 執 行 團 隊 屏 息 以 待 該 項 服 務 會 成 功 嗎? 淘 寶 是 否 已 選 擇 了 在 市 場 獲 利 的 正 確 方 式? 阿 里 巴 巴 的 B2B 平 台 馬 雲 於 1998 年 12 月 在 一 群 朋 友 支 持 下 創 立 阿 里 巴 巴 曾 經 任 職 教 師 的 馬 雲 有 過 為 中 國 公 司 建 立 網 站 的 經 驗, 他 創 立 阿 里 巴 巴 是 為 了 協 助 中 小 型 企 業 在 網 路 上 1 在 2008 年 中,100 元 人 民 幣 等 值 $14.6 美 元 菲 力 欧 柏 宏 哲 - 基 與 茱 利 吳 爾 教 授 編 著 此 份 個 案 哈 佛 商 學 院 個 案 僅 為 課 堂 討 論 而 發 展 個 案 並 非 用 來 當 成 認 可 初 級 資 訊 來 源 抑 或 有 效 或 無 效 管 理 的 示 例 1

銷 售 産 品 馬 雲 解 釋 說 : 在 中 國 有 超 過 四 千 萬 家 中 小 企 業 他 們 有 許 多 在 小 廠 商 林 立 的 市 場 中 營 運, 對 有 助 銷 售 及 推 廣 他 們 產 品 的 溝 通 管 道 與 資 訊 來 源 取 得 卻 相 當 有 限 一 個 關 鍵 困 難 點 即 在 於 很 多 中 小 企 業 無 從 評 估 他 們 交 易 夥 伴 的 可 信 賴 程 度 在 剛 開 始, 該 網 站 只 不 過 提 供 一 些 企 業 張 貼 交 易 訊 息 的 告 示 版 但 是 十 年 之 後, 超 過 3 千 2 百 萬 位 註 冊 使 用 者 ( 編 按, 指 國 際 交 易 網 站 ) 依 賴 阿 里 巴 巴 的 B2B 平 台 尋 找 交 易 夥 伴, 而 該 集 團 已 在 其 核 心 事 業 建 置 一 複 雜 而 精 密 的 生 態 體 系 在 阿 里 巴 巴 張 貼 交 易 訊 息 依 然 免 費, 但 大 約 1% 的 註 冊 公 司 購 買 升 值 會 費 以 在 阿 里 巴 巴 交 易 市 場 上 展 示 他 們 的 産 品 及 店 面 升 值 會 員 在 阿 里 巴 巴 經 營 他 們 自 己 的 店 面, 而 且 該 公 司 協 助 他 們 建 置 及 維 護 他 們 的 網 站 ( 圖 表 1 顯 示 浙 江 盛 奎 實 業 公 司 的 網 站, 其 為 一 家 鋁 材 製 造 廠 商 ) 阿 里 巴 巴 的 網 站 營 運 主 管 Scott Ni 解 釋 道 : 我 們 拜 訪 我 們 會 員 的 工 廠, 拍 攝 影 片 並 替 產 品 拍 照 我 們 也 創 建 他 們 的 網 站 並 製 作 促 銷 商 品 以 在 貿 易 展 中 展 示 我 們 的 會 員 公 司 升 值 會 員 的 店 面 則 提 供 詳 細 的 產 品 資 訊 公 司 的 實 境 導 覽 以 及 誠 信 通 (TrustPass) 認 證 在 誠 信 通 項 目 中, 阿 里 巴 巴 要 求 第 三 方 確 認 其 會 員 的 公 司 註 冊 及 銀 行 資 訊 誠 信 通 會 員 也 可 以 看 見 及 張 貼 回 饋 給 其 他 誠 信 通 公 司 阿 里 巴 巴 的 B2B 交 易 市 場 順 利 成 長 在 2007 年, 該 公 司 的 營 業 利 潤 成 長 三 倍 達 到 人 民 幣 8 億 零 430 萬 元, 營 收 則 為 人 民 幣 21 億 6 仟 3 百 萬 元 ( 見 圖 表 2 的 財 務 資 訊 ) 使 用 國 際 交 易 市 場 (www.alibaba.com) 的 升 值 會 員 支 付 人 民 幣 5 萬 元 ( 編 按, 應 為 5 千 元 ) 的 年 費 這 些 費 用 創 造 該 公 司 營 收 的 大 約 70% 該 公 司 的 國 內 交 易 網 站 (www.alibaba.com.cn) 擁 有 2 千 3 百 萬 位 註 冊 使 用 者, 其 規 模 雖 然 大 許 多 但 財 務 上 的 重 要 性 卻 較 低, 其 中 有 26 萬 6 千 位 升 值 會 員, 每 位 支 付 人 民 幣 2,800 元 以 取 得 一 份 標 準 的 中 國 誠 信 通 認 證 以 2007 年 而 言, 該 公 司 共 有 70 萬 家 店 面 在 其 國 際 交 易 市 場, 以 及 226 萬 家 店 面 在 其 中 國 交 易 市 場 其 他 額 外 的 收 入 來 源 則 有 促 銷 活 動 橫 幅 廣 告 以 及 付 費 關 鍵 字 搜 尋 每 年 付 費 達 到 人 民 幣 12 萬 元 的 公 司 則 可 以 在 買 家 搜 尋 一 常 用 項 目 時 將 他 們 的 名 字 首 先 列 出 在 2007 年 底, 阿 里 巴 巴 將 其 B2B 事 業 (Alibaba.com 及 Alibaba.com.cn) 在 香 港 上 市, 出 售 該 公 司 擴 大 股 份 資 本 的 19.25%, 並 取 得 17 億 美 元 市 場 熱 烈 反 應, 使 得 該 公 司 在 IPO 後 交 易 的 本 益 比 達 到 320( 見 圖 表 3 的 股 價 資 訊 ) 淘 寶 與 該 集 團 的 其 他 事 業 則 仍 維 持 私 有 每 家 集 團 公 司 擁 有 其 自 己 的 執 行 團 隊 ( 總 經 理 財 務 長 以 及 負 責 營 運 單 位 的 副 總 經 理 ) 與 自 己 的 董 事 會 最 重 要 的 目 標 是 去 鼓 勵 各 事 2

業 部 門 成 為 他 們 那 個 產 業 中 最 好 的 馬 雲 解 釋 說 : 事 業 單 位 總 經 理 必 須 有 權 力 去 做 對 他 們 部 門 是 對 的 事 我 要 事 業 單 位 之 間 互 相 競 爭 隨 著 集 團 公 司 被 賦 予 自 由 支 配 去 自 我 發 展 與 獲 取 新 機 會, 那 麼 公 司 的 業 務 活 動 自 然 就 不 會 總 是 一 致 阿 里 巴 巴 集 團 的 財 務 長 蔡 崇 信 描 述 一 個 例 子 : 支 付 寶 的 主 題 目 標 是 成 為 支 付 程 序 的 領 導 者, 其 須 要 發 展 它 自 己 在 線 上 商 家 的 客 戶 基 礎 然 而, 這 些 客 戶 可 能 是 和 淘 寶 直 接 競 爭 的 其 他 電 子 商 務 網 站 例 如,Joyo.com 是 支 付 寶 的 客 戶, 其 為 亞 馬 遜 的 附 屬 企 業, 而 亞 馬 遜 是 淘 寶 的 競 爭 者 淘 寶 網 集 團 國 際 事 務 (International Corporate Affairs) 副 總 波 特. 艾 里 斯 曼 (Porter Erisman) 清 楚 記 得 淘 寶 的 肇 始 : 馬 雲 於 2003 年 4 月 告 訴 我 他 想 要 追 求 一 新 事 業 此 項 計 畫 為 一 高 度 機 密 七 名 員 工 那 個 月 開 始 在 淘 寶 工 作 該 團 隊 隱 身 在 馬 雲 的 一 處 舊 公 寓 中, 而 淘 寶 就 在 此 誕 生 他 們 日 以 繼 夜 在 那 兒, 甚 至 不 被 允 許 告 知 他 們 的 家 人 及 朋 友 他 們 正 在 進 行 什 麼 計 畫 馬 雲 細 心 觀 察 ebay 在 中 國 的 堀 起 這 家 美 國 公 司 於 2002 年 藉 由 投 資 3 千 萬 美 元 在 易 趣 (EachNet) 而 進 入 中 國 易 趣 為 一 家 中 國 的 線 上 拍 賣 公 司, 在 1999 年 由 譚 海 音 ( 哈 佛 商 學 院 1999 校 友 ) 及 邵 亦 波 ( 哈 佛 商 學 院 1999 校 友 ) 創 立, 其 多 為 迎 合 早 期 的 網 路 使 用 者, 其 中 有 許 多 是 技 術 精 湛 的 電 腦 狂 熱 者 ( 見 圖 表 4 的 網 路 滲 透 率 ) 在 ebay 投 資 的 時 期, 易 趣 佔 有 85% 的 市 場, 營 收 則 為 人 民 幣 1 千 2 百 萬 元 在 2003 年 6 月,eBay 執 行 長 梅 格. 惠 特 曼 (Meg Whitman)( 哈 佛 商 學 院 1979 校 友 ) 購 入 易 趣 剩 餘 的 67% 股 權, 並 將 該 網 站 重 訂 品 牌 為 ebay 易 趣 惠 特 曼 對 她 公 司 的 事 業 抱 持 高 度 希 望, 且 預 測 中 國 在 5 到 10 年 期 間 可 能 是 ebay 的 最 大 地 方 市 場 馬 雲 解 釋 他 對 ebay 進 入 的 擔 心 : ebay 成 長 強 勁 那 個 時 候 在 中 國 只 有 兩 家 公 司 暸 解 線 上 交 易 市 場, ebay 和 阿 里 巴 巴 我 則 特 別 關 心 ebay 的 強 大 賣 方 會 將 其 生 意 成 長 到 在 B2B 領 域 競 爭 在 中 國, 個 人 和 小 型 企 業 的 界 線 相 當 模 糊 有 許 多 人 具 有 創 業 野 心 我 必 須 阻 止 ebay 來 保 護 阿 里 巴 巴 3

市 場 交 易 設 計 淘 寶 在 許 多 方 面 尋 求 和 ebay 有 所 差 異 馬 雲 想 要 注 入 淘 寶 一 股 強 烈 的 在 地 文 化, 其 可 以 反 映 對 中 國 消 費 者 的 深 度 暸 解 以 及 不 拘 小 節 的 態 度 淘 寶 總 經 理 孫 彤 宇 解 釋 說 : 我 們 要 求 淘 寶 員 工 取 個 小 名, 而 且 以 小 名 互 稱 這 些 小 名 來 自 金 庸 武 俠 小 說 中 的 虛 幻 角 色 有 個 淘 寶 小 名 為 語 嫣 的 是 該 公 司 負 責 C2C 市 場 交 易 營 運 的 副 總 張 宇, 解 釋 了 淘 寶 和 ebay 的 文 化 差 異, 並 指 出 兩 個 網 站 的 設 計 差 別 之 處 ( 見 圖 表 5 的 樣 本 首 頁 ): 中 國 消 費 者 喜 歡 具 有 強 烈 顏 色 的 擁 擠 網 站 設 計 西 方 人 偏 好 類 似 谷 哥 的 乾 淨 頁 面, 然 而 中 國 顧 客 卻 希 望 他 們 的 網 站 很 熱 鬧, 能 有 許 多 連 結 艾 里 斯 曼 補 充 道 : 我 們 選 對 了 瀏 覧 器 我 們 的 設 計 更 加 適 合 中 國 人 的 眼 睛 使 用 它 反 映 了 中 國 的 購 物 者 是 如 何 思 考 的 即 使 在 一 些 小 細 節 上, 例 如 包 括 一 個 男 生 的 瀏 覽 器 按 鍵 和 一 個 女 生 的 瀏 覽 器 按 鍵, 使 得 瀏 覽 搜 尋 更 適 合 中 國 的 線 上 購 物 者 那 就 彷 彿 置 身 於 一 家 中 國 的 百 貨 公 司 之 內 信 任 為 了 吸 引 買 家 和 賣 家, 該 公 司 須 要 想 辦 法 使 販 售 者 和 顧 客 之 間 產 生 信 任 這 在 華 人 社 會 中 特 別 具 挑 戰 性 哥 倫 比 亞 商 學 院 中 研 究 社 會 網 絡 的 保 羅. 英 格 姆 (Paul Ingram) 教 授 解 釋 : 在 西 方 世 界, 我 們 傾 向 將 家 人 及 朋 友 的 信 任 保 留 在 心 裡 ( 情 感 基 礎 的 信 任 ), 而 將 對 生 意 夥 伴 的 信 任 則 保 留 在 腦 裡 ( 認 知 基 礎 的 信 任 ) 我 們 將 生 意 場 上 的 感 性 考 量 視 為 不 專 業 但 是 在 中 國, 即 使 是 在 生 意 上, 情 感 和 認 知 基 礎 的 信 任 卻 是 高 度 糾 纏 的 生 意 夥 伴 之 間 的 情 感 鏈 結 是 重 要 的 很 少 中 國 人 的 生 意 關 係 發 展 不 透 過 社 會 情 感 的 交 流, 例 如 吃 飯 送 禮 以 及 和 彼 此 的 家 人 進 行 社 交 淘 寶 發 展 了 數 項 機 制 來 幫 助 創 造 賣 家 和 買 家 之 間 的 信 任 : 淘 寶 的 賣 家 必 須 使 用 他 們 的 國 家 身 分 證 及 銀 行 帳 戶 資 料 註 冊 登 記 如 同 在 ebay 一 樣, 淘 寶 允 許 買 者 和 販 售 者 相 互 提 供 回 饋 淘 寶 可 以 區 別 賣 家 及 買 家 的 個 人 評 價 (ebay 則 僅 提 供 每 位 使 用 者 一 個 分 數 ) 相 較 於 淘 寶 的 賣 家 (14% 沒 有 負 面 分 數 ),ebay 的 賣 家 通 常 有 較 多 正 面 評 價 分 數 ( 幾 乎 50% 在 6 個 月 期 間 沒 有 負 面 分 數 ) 提 供 買 家 回 饋 的 淘 寶 賣 家 可 以 自 動 得 到 一 個 正 面 評 分, 如 果 該 買 家 在 45 天 內 沒 有 回 應 的 話 4

在 2004 年 該 公 司 推 出 支 付 寶 ( 支 付 寶 物 ), 其 為 一 項 信 託 付 款 服 務, 是 設 計 用 來 消 弭 交 易 各 方 的 清 算 風 險 藉 由 使 用 支 付 寶, 買 家 在 支 付 寶 帳 戶 中 存 入 在 途 訂 單 的 支 付 款 項 ; 支 付 寶 在 收 到 該 筆 資 金 時 通 知 該 賣 方, 而 賣 家 接 著 才 出 貨 當 買 方 通 知 支 付 寶 其 商 品 已 到 達, 它 便 告 訴 它 的 銀 行 解 付 款 項 給 賣 方 艾 里 斯 曼 說 明 了 支 付 寶 的 重 要 性 : 支 付 寶 對 淘 寶 網 的 發 展 很 關 鍵 即 使 當 買 家 看 到 賣 家 具 有 高 評 比, 信 任 的 缺 乏 仍 然 造 成 巨 大 挑 戰 支 付 寶 消 除 了 此 清 算 風 險 這 個 支 付 機 制 本 身 並 不 重 要 在 中 國 付 款 很 容 易 大 家 習 慣 使 用 滙 款 ; 他 們 仍 然 可 以 在 線 上 進 行 但 是 銀 行 卻 無 法 對 付 清 算 風 險 這 就 是 支 付 寶 可 以 使 力 之 處 現 在 已 有 80% 的 淘 寶 交 易 仰 賴 支 付 寶 淘 寶 會 員 可 以 免 費 使 用 支 付 寶 在 ebay 有 非 常 多 買 家 抱 怨 他 們 沒 有 收 到 商 品 感 謝 支 付 寶, 這 個 問 題 在 淘 寶 幾 乎 不 存 在 淘 寶 投 資 大 量 資 源 去 促 進 買 家 和 賣 家 之 間 以 及 使 用 者 和 淘 寶 之 間 的 溝 通 它 在 其 網 站 上 嵌 入 一 即 時 通 訊 服 務 旺 旺, 允 許 買 家 直 接 和 賣 家 討 價 還 價, 而 雙 方 似 乎 都 喜 愛 此 過 程 ( 見 圖 表 6) 語 嫣 解 釋 說 : 買 者 和 賣 者 使 用 我 們 的 即 時 通 訊 服 務 來 提 供 持 續 的 回 饋 請 求 協 助 以 及 提 出 建 議 而 結 果 是, 溝 通 問 題 只 佔 了 淘 寶 非 正 面 回 饋 中 的 8% 而 在 ebay 這 項 佔 比 達 到 20% 費 用 淘 寶 並 不 收 取 刊 登 或 交 易 費 用, 這 點 和 它 的 美 國 對 手 不 同 艾 里 斯 曼 說 明 : 電 子 商 務 在 中 國 才 新 開 始 人 們 會 擔 心 詐 騙 中 國 消 費 者 並 不 熟 悉 線 上 交 易 市 場, 而 商 家 若 沒 有 明 顯 誘 因 也 會 抗 拒 在 線 上 售 貨 他 們 想 要 此 交 易 市 場 能 夠 免 費 以 讓 他 們 勇 於 投 入 馬 雲 直 接 挑 戰 惠 特 曼 説 : 我 們 請 ebay 來 做 對 中 國 現 階 段 的 電 子 商 務 發 展 適 合 的 事, 讓 中 國 的 買 家 及 賣 家 能 免 費 使 用 它 的 服 務 惠 特 曼 對 此 並 不 開 心 : 免 費 不 是 一 個 商 業 模 式 那 樣 充 分 説 明 了 ebay 在 中 國 事 業 的 優 勢, 淘 寶 沒 有 能 力 可 以 從 它 的 產 品 收 費 一 場 肉 搏 賽 陷 入 僵 局, 在 2004 年 時 仍 不 確 定 淘 寶 或 ebay 可 以 勝 出 ( 圖 表 7 比 較 在 此 段 期 間 的 使 用 者 滿 意 度 ) 5

競 爭 ebay 在 淘 寶 進 入 這 個 C2C 市 場 區 塊 之 前,eBay 的 全 球 營 收 為 21 億 6,510 萬 美 元, 該 公 司 則 有 大 約 5,700 名 員 工 除 了 在 美 國 的 主 導 地 位 之 外,eBay 也 於 19 個 國 家 建 立 地 方 市 場 創 造 一 個 全 球 的 交 易 市 場 是 ebay 很 重 要 的 策 略 : 我 們 的 成 長 策 略 中 關 鍵 的 一 環 就 是 持 續 擴 展 ebay 的 交 易 市 場 到 全 世 界 的 新 地 區 在 2003 年, 國 際 市 場 佔 該 公 司 淨 營 收 的 35% - 超 過 2000 年 的 5 倍 ebay 採 用 基 本 相 同 的 商 業 模 式 成 功 拓 展 進 入 國 際 市 場 在 2001 年,eBay 宣 稱 在 它 海 外 巿 場 當 中 的 其 中 4 個 成 為 主 導 平 台 : 澳 洲 加 拿 大 德 國 以 及 英 國 ebay 的 國 際 擴 展 策 略 為 進 入 已 有 高 度 網 路 滲 透 及 電 腦 使 用 的 國 家, 接 著 再 按 照 個 別 情 況 決 定 要 自 行 創 立 公 司 進 行 購 併 或 者 選 擇 合 夥 在 德 國,eBay 於 1999 年 藉 由 購 入 該 國 的 首 位 拍 賣 公 司 Alando.de 進 入 而 該 公 司 在 英 國 也 達 到 同 樣 的 成 功, 在 那 裡 ebay 擊 潰 它 的 競 爭 者 2002 年 時, 有 鑑 於 此 ebay 的 成 就, 雅 虎 已 從 歐 洲 的 大 部 分 地 方 撤 走 其 網 路 拍 賣 事 業 和 它 在 歐 洲 的 成 功 相 反 的 是,eBay 陷 入 苦 戰 而 且 最 後 將 日 本 巿 場 拱 手 讓 給 雅 虎 ebay 的 失 敗 肇 因 於 連 續 的 失 策 雅 虎 先 行 計 劃 進 入 日 本, 比 ebay 早 了 整 整 5 個 月 日 本 雅 虎 的 董 事 長 兼 執 行 長 正 弘 井 上 (Masahiro Inoue) 解 釋 説 : 當 第 一 名 是 很 關 鍵 的 我 們 知 道 在 拍 賣 業 中 很 難 去 追 趕 前 行 者 井 上 很 在 意 達 到 快 速 成 功, 他 要 求 他 的 120 位 員 工 在 一 開 始 幾 週 將 要 銷 售 的 品 項 張 貼 出 來, 以 使 其 網 站 看 起 來 很 忙 碌 一 旦 當 ebay 進 來 時, 日 本 消 費 者 就 會 覺 得 它 的 網 站 在 地 化 不 足 而 且 昂 貴 ebay 強 打 二 手 收 藏 品 生 意, 因 其 認 為 該 巿 場 的 發 展 會 如 同 美 國 一 樣 然 而 日 本 的 拍 賣 市 場 玩 家 卻 是 對 新 品 較 感 興 趣 另 外, 雖 然 雅 虎 拍 賣 網 站 是 免 費 的,eBay 卻 收 取 1.25% 到 5% 的 佣 金, 而 且 要 求 賣 者 提 供 信 用 卡 號 碼, 這 對 年 輕 的 日 本 人 造 成 困 擾, 因 為 他 們 偏 愛 貨 到 付 現 金 在 開 張 兩 年 之 後, 雅 虎 主 導 了 日 本 的 拍 賣 市 場, 達 到 95% 的 佔 有 率 而 ebay 於 2002 年 承 認 失 敗 且 退 出 市 場 由 於 渴 望 從 它 在 日 本 的 經 驗 獲 得 學 習,eBay 很 早 進 入 中 國 市 場, 它 購 併 了 市 場 領 導 者 易 趣 ebay 給 予 易 趣 的 150 人 團 隊 寬 廣 的 自 主 權, 包 括 留 任 執 行 長 邵 亦 波 該 公 司 仰 賴 網 站 使 用 度 行 銷 手 法 以 及 策 略 執 行 來 保 衛 其 領 導 地 位 ebay 則 對 中 國 的 賣 家 收 取 張 貼 費 ( 最 多 3 元 人 民 幣 ) 以 及 商 品 價 值 的 最 高 2% 的 交 易 費 用 6

在 2005 年,eBay 將 它 的 PayPal 服 務 引 入 中 國 以 利 交 易 清 算 更 加 快 速 PayPal 服 務 對 所 有 使 用 者 都 是 免 費 的 於 同 一 年, 該 公 司 和 一 家 B2B 公 司 Global Sources Ltd. 組 成 策 略 聯 盟 這 個 新 合 夥 企 業 的 目 標 在 於 ebay 全 球 性 PowerSellers, 有 一 便 利 管 道 可 以 直 接 從 中 國 製 造 商 取 得 他 們 的 產 品 拍 拍 網 (Paipai) 正 當 淘 寶 和 ebay 在 中 國 主 宰 消 費 者 交 易 市 場 之 時, 也 還 有 許 多 小 型 網 站, 其 中 拍 拍 網 是 最 顯 要 的 拍 拍 網 (Paipai.com) 乃 由 騰 訊 科 技 ( 深 圳 ) 有 限 公 司 持 有 的 電 子 商 務 平 台 騰 訊 是 一 家 股 票 在 香 港 上 市 的 公 司, 其 年 營 收 為 38 億 人 民 幣, 淨 利 則 有 16 億 人 民 幣, 旗 下 經 營 中 國 最 流 行 的 即 時 通 訊 服 務 QQ 當 拍 拍 網 開 始 營 運 之 時,QQ 擁 有 1 億 7 千 萬 有 效 用 戶 我 們 的 優 勢 是 我 們 的 巨 大 社 群 基 礎, 足 以 讓 我 們 開 發 在 行 動 及 網 路 領 域 的 各 種 潛 在 機 會 騰 訊 財 務 長 曾 振 國 説 道 拍 拍 網 無 縫 地 和 QQ 整 合 該 網 站 免 費 提 供 服 務 我 們 並 不 期 待 拍 拍 網 在 短 期 內 能 產 生 利 潤 騰 訊 董 事 長 馬 化 騰 解 釋 市 場 領 導 地 位 在 2005 年, 淘 寶 開 張 兩 年 之 後, 馬 雲 和 惠 特 曼 之 間 的 戰 役 已 然 決 定 : 強 大 的 ebay 黯 然 倒 下 在 2007 年 年 底 之 前, 淘 寶 已 經 在 中 國 的 C2C 商 務 取 得 領 導 地 位, 它 的 競 爭 者 僅 有 很 小 的 佔 有 率 ( 見 圖 表 8 的 市 場 佔 有 率 資 訊 及 圖 表 9 的 成 長 型 態 ) ebay 在 2006 年 年 底 時 關 閉 了 它 的 網 站 該 公 司 轉 而 與 一 家 香 港 湯 姆 線 上 公 司 (Hong Kong-based Tom Online) 成 立 合 資 企 業, 寄 望 此 在 地 夥 伴 能 夠 使 它 上 演 重 返 戲 碼 淘 寶 於 2007 年 前 已 有 高 達 430 億 人 民 幣 的 總 商 品 交 易 量 (gross merchandise volume, GMV), 這 使 它 躍 居 成 為 中 國 的 第 二 大 零 售 商 分 析 師 估 計 線 上 購 物 將 於 未 來 5 年 成 長 超 過 50% 淘 寶 網 的 交 易 資 料 顯 示 該 公 司 持 續 深 化 它 的 觸 角 傳 統 上 在 中 國 沿 海 較 為 富 裕 的 都 市 流 行 的 線 上 購 物, 也 在 二 線 及 三 線 城 市 迅 速 成 長 另 外, 產 品 組 成 則 由 高 端 技 術 機 件 轉 移 到 日 常 生 活 商 品 ( 見 圖 表 10) 馬 雲 對 該 公 司 的 願 景 也 在 演 變 : 中 國 的 零 售 基 礎 建 設 很 糟 糕, 極 度 沒 效 率 淘 寶 將 會 取 代 這 些 傳 統 的 渠 道 我 們 正 在 建 立 新 的 沃 爾 瑪 - 線 上 (Wal-Mart - online)! 淘 寶 如 何 賺 錢 淘 寶 縱 然 成 功, 但 卻 仍 少 有 營 收 從 交 易 中 獲 利 一 直 不 是 該 公 司 的 首 要 工 作 7

艾 里 斯 曼 回 憶 説 : 馬 雲 曾 因 為 説 過 我 們 沒 有 營 收 模 式 而 聲 名 狼 藉 最 重 要 的 事 是 擁 有 足 夠 多 的 使 用 者 它 可 以 給 你 時 間 去 找 出 顧 客 要 什 麼 讓 大 家 賺 錢 在 我 們 賺 錢 之 前 讓 他 們 使 用 淘 寶 淘 寶 於 2006 年 5 月 首 度 嘗 試 賺 錢 時, 發 展 了 一 項 新 服 務 - 招 財 進 寶 那 和 谷 哥 的 關 鍵 字 拍 賣 類 似, 淘 寶 的 賣 家 有 機 會 競 標 關 鍵 字 來 影 響 所 列 項 目 搜 尋 結 果 的 出 現 順 序 淘 寶 通 常 會 在 它 的 第 一 頁 顯 示 20 個 搜 尋 結 果 招 財 進 寶 則 是 決 定 這 些 列 示 前 半 部 分 的 順 序 招 財 進 寶 提 供 的 是 有 績 效 才 付 費 (pay-for-performance) 的 契 約 賣 家 只 有 在 顧 客 真 的 購 買 該 廣 告 產 品 時 才 須 要 支 付 他 們 的 標 金 阿 里 巴 巴 的 執 行 團 隊 懷 疑 他 們 是 否 採 用 正 確 的 方 式 讓 淘 寶 賺 錢 招 財 進 寶 這 個 由 ebay 和 谷 哥 所 發 展 出 來 方 法 之 間 的 混 合 方 式, 會 是 線 上 交 易 市 場 的 未 來 嗎? 8