壹 前 言 一 研 究 動 機 與 背 景 : 現 代 的 學 生 族 群, 不 管 是 休 閒 時 間 約 會 提 神 甚 至 是 聚 餐 的 時 候, 都 少 不 了 我 們 的 最 佳 夥 伴 咖 啡, 咖 啡 也 在 全 世 界 越 來 越 風 行 了, 現 在 在 台 灣 的 咖 啡 店

投 稿 類 別 : 觀 光 餐 旅 類 篇 名 : 調 查 學 生 族 群 評 論 咖 啡 連 鎖 店 的 咖 啡 做 對 比 分 析 - 以 85 O C 與 星 巴 克 為 例 作 者 : 劉 亘 紜 私 立 四 維 高 中 高 三 6 班 陳 姿 蓉 私 立 四 維 高 中 高 三 6 班 范 玉 姍 私 立 四 維 高 中 高 三 6 班 指 導 老 師 : 康 茜 甄 老 師

壹 前 言 一 研 究 動 機 與 背 景 : 現 代 的 學 生 族 群, 不 管 是 休 閒 時 間 約 會 提 神 甚 至 是 聚 餐 的 時 候, 都 少 不 了 我 們 的 最 佳 夥 伴 咖 啡, 咖 啡 也 在 全 世 界 越 來 越 風 行 了, 現 在 在 台 灣 的 咖 啡 店 都 推 出 麵 包 餅 乾 甜 點 周 邊 商 品 及 早 午 餐, 而 我 們 提 出 了 在 台 灣 知 明 度 較 高 的 咖 啡 連 鎖 店 85 o C 與 星 巴 克 咖 啡 來 做 對 比 為 例 子, 看 到 學 生 族 群 都 會 為 了 這 兩 家 店 買 咖 啡 來 喝, 更 讓 我 們 好 奇 這 兩 家 的 咖 啡 有 什 麼 特 別 之 處 嗎? 或 是 想 要 趕 流 行? 而 我 們 這 組 想 探 討 的 是 85 o C 和 星 巴 克 的 咖 啡 有 什 麼 不 同? 引 起 學 生 族 群 的 熱 愛, 這 兩 家 店 運 作 過 程, 以 及 秉 持 著 什 麼 樣 的 經 營 理 念,85 o C 和 星 巴 克 在 台 灣 才 能 擁 有 多 家 的 連 鎖 店, 這 些 問 題 激 發 我 們 想 要 研 究 85 o C 和 星 巴 克 的 咖 啡 二 研 究 目 的 : 1. 探 討 85 O C 與 星 巴 克 如 何 成 功 吸 引 學 生 族 群 來 消 費 2. 了 解 85 O C 與 星 巴 克 兩 家 店 的 經 營 理 念 3. 了 解 咖 啡 對 現 代 人 的 看 法 以 及 意 見 4. 藉 此 來 了 解 及 分 析 兩 家 所 使 用 的 咖 啡 豆 三 研 究 方 法 : 1. 問 卷 調 查 : 製 作 問 卷, 調 查 兩 家 店 的 消 費 滿 意 度, 與 學 生 族 群 對 兩 家 店 的 口 感 2. 文 獻 探 討 法 : 針 對 85 O C 與 星 巴 克 各 別 做 4P 分 析 和 SWOT 分 析 之 後, 互 相 比 較 這 兩 家 店 的 差 異 四 研 究 流 程 : 訂 定 主 題 研 究 目 的 與 動 機 參 訪 觀 察 文 獻 探 討 統 整 分 析 彙 整 資 料 結 論 與 建 議 1

貳 正 文 圖 一 研 究 流 程 圖 一 兩 家 連 鎖 店 的 介 紹 ( 一 ) 星 巴 克 的 介 紹 星 巴 克 由 1971 年 成 立, 是 全 球 最 大 的 咖 啡 連 鎖 店, 由 三 個 人 所 開 設 的 第 一 家 位 於 西 雅 圖 市 中 心, 主 要 是 出 售 高 質 量 的 咖 啡 豆 和 器 材, 在 當 時 僅 僅 只 有 六 家 賣 咖 啡 豆, 而 後 現 任 董 事 長 霍 華 蕭 茲 (Howard Schultz) 籌 資 買 下 星 巴 克, 明 確 行 銷 定 位 和 積 極 市 場 營 銷, 以 及 使 用 龐 大 資 金 收 購 和 投 資 其 他 的 集 團, 如 今 在 全 世 界 開 了 6000 家, 讓 星 巴 克 迅 速 成 為 了 全 世 界 知 名 的 品 牌 ( 二 ) 85 O C 的 介 紹 85 O C 是 2003 年 由 吳 政 學 所 創 立, 販 賣 咖 啡 烘 焙 甜 點 和 麵 包 為 主, 在 當 時 他 有 一 個 念 頭 就 是 : 如 果 我 們 把 東 西 做 得 像 五 星 級 飯 店 的 質 感 及 品 質, 然 後 讓 價 格 只 有 五 星 級 飯 店 的 一 半, 且 以 高 雅 和 明 亮 的 形 象, 讓 消 費 者 在 開 放 式 的 空 間 享 受 著 所 帶 來 的 美 感, 並 打 著 五 星 級 主 廚 與 國 宴 指 定 的 頂 級 咖 啡 豆, 而 就 成 立 了 85 O C, 讓 消 費 者 不 必 花 很 多 的 錢, 以 高 品 質 商 品 加 上 平 價 化 價 格 模 式 來 定 位 品 牌 的 ( 三 ) 兩 家 咖 啡 豆 的 介 紹 星 巴 克 的 咖 啡 是 使 用 不 同 地 區 的 咖 啡 豆, 使 用 的 咖 啡 豆 有 肯 亞 的 咖 啡 豆 拉 丁 美 洲 的 咖 啡 豆 安 地 斯 山 脈 頂 峰 的 咖 啡 豆 亞 洲 太 平 洋 地 區 的 咖 啡 豆 巴 拿 馬 的 咖 啡 豆 蘇 門 答 臘 以 北 的 咖 啡 豆 等 地, 也 有 些 咖 啡 是 以 兩 種 咖 啡 豆 所 沖 泡 而 成 的,85 O C 的 咖 啡 豆 所 使 用 的 有 瓜 地 馬 拉 安 提 瓜 火 山 的 咖 啡 豆 國 宴 指 定 及 瑞 典 皇 室 御 用 的 咖 啡 豆 阿 拉 比 卡 小 果 咖 啡 豆, 各 有 不 同 的 咖 啡 豆 喝 起 來 卻 有 不 同 種 的 感 受, 讓 消 費 者 能 在 同 一 家 店 品 嘗 到 來 自 不 同 地 方 的 咖 啡 表 一 85 O C 與 星 巴 克 比 較 星 巴 克 85 O C 商 品 價 格 昂 貴 便 宜 2

服 務 品 質 良 好 良 好 衛 生 環 境 良 好 普 通 經 營 特 色 優 良 事 蹟 強 調 尊 重 顧 客 與 員 工, 並 堅 持 採 購 全 球 最 好 的 咖 啡 豆 烘 焙 製 作, 提 供 消 費 者 最 佳 的 咖 啡 產 品 與 最 舒 適 的 消 費 場 所 第 21 屆 國 際 企 業 持 續 發 展 優 良 表 現 的 金 牌 獎 榮 獲 數 位 時 代 雜 誌 綠 色 品 牌 大 調 查 餐 飲 服 務 類 別 第 一 名 榮 獲 商 業 週 刊 評 選 十 大 風 雲 商 品 等 開 放 式 消 費 空 間 即 時 性 外 送 服 務 提 供 多 樣 化 的 蛋 糕 及 飲 品 組 合, 以 滿 足 消 費 者 的 需 求 榮 獲 天 下 雜 誌 2012 金 牌 服 務 大 賞 連 鎖 咖 啡 店 類 第 四 名 榮 獲 經 濟 部 2012 台 灣 美 食 國 際 展 店 獎 勵 之 傑 出 國 際 展 店 獎 榮 獲 經 濟 部 工 業 局 2011 台 灣 創 新 企 業 一 百 強 二 SWOT 分 析 1. 星 巴 克 的 SWOT 分 析 內 部 和 外 部 優 勢 品 牌 受 到 國 際 的 認 可 高 質 感 劣 勢 價 錢 昂 貴 店 家 稀 少 3

機 會 現 代 人 下 午 茶 觀 念 日 漸 趨 強 人 們 需 要 培 養 人 際 關 係 的 地 方 威 脅 無 法 吸 引 不 吃 西 式 餐 飲 的 消 費 者 易 受 同 性 質 店 家 取 代 圖 二 星 巴 克 的 SWOT 分 析 圖 2. 85 o C SWOT 分 析 內 部 和 外 部 優 勢 價 格 便 宜 店 家 據 點 較 多 劣 勢 不 容 易 被 品 牌 死 忠 者 認 同 質 感 較 低 機 會 現 代 人 下 午 茶 觀 念 日 漸 趨 強 人 們 需 要 培 養 人 際 關 係 的 地 方 威 脅 無 法 吸 引 不 吃 西 式 餐 飲 的 消 費 者 易 受 同 性 質 店 家 取 代 圖 三 85 o C 的 SWOT 分 析 圖 三 問 卷 分 析 本 研 究 是 為 了 要 增 加 問 卷 的 可 信 度, 針 對 85 o C 咖 啡 與 星 巴 克 咖 啡 的 顧 客 滿 意 以 及 消 費 行 為 來 進 行 問 卷 調 查 總 共 發 出 的 問 卷 有 150 份, 有 效 問 卷 有 110 份 4

性 別 男 29% 女 71% 圖 四 學 生 族 群 的 性 別 比 例 根 據 圖 四, 會 購 買 咖 啡 的 男 學 生 佔 29%, 女 學 生 佔 71%, 由 上 圖 可 知 女 學 生 佔 大 多 數, 又 或 者 是 女 生 較 喜 愛 喝 咖 啡, 導 致 女 生 佔 的 比 例 較 多 喜 好 兩 家 都 愛 40% 85 度 C 34% 星 巴 克 26% 圖 五 學 生 族 群 的 喜 好 比 例 本 研 究 經 由 圖 五 所 示, 同 時 喜 愛 85 O c 與 星 巴 克 的 愛 好 者 占 多 數, 而 其 中 女 學 生 ( 圖 四 ) 佔 居 多, 可 見 這 兩 家 所 生 產 的 口 味 深 受 女 學 生 喜 愛, 也 顯 示 出 兩 家 的 咖 啡 都 抓 準 了 學 生 族 群 的 注 意 5

購 買 頻 率 每 天 2-5 天 0% 4% 1-2 星 期 12% 1-2 月 84% 圖 六 學 生 族 群 的 購 買 頻 率 由 圖 六 可 知, 學 生 族 群 1~2 個 月 的 佔 了 84%,1~2 星 期 的 佔 了 12%,2~5 的 佔 了 4%, 每 天 佔 了 0%, 學 生 族 群 在 1~2 個 月 佔 了 大 多 數, 可 能 是 因 為 兩 間 廠 商 的 價 格 昂 貴, 因 此 學 生 族 群 會 選 擇 在 1~2 個 月 的 時 候 消 費 一 次, 原 因 可 能 在 於 現 在 的 學 生 族 群 的 零 用 錢 不 是 很 多, 或 是 在 消 費 時 會 謹 慎 的 選 擇 如 何 得 知 訊 息 其 他 14% 網 路 18% 朋 友 或 親 戚 51% 圖 七 如 何 得 知 兩 家 的 訊 息 分 析 圖 書 報 雜 誌 17% 由 圖 七 所 示, 親 朋 好 友 的 佔 了 51% 書 報 雜 誌 佔 了 17% 網 路 佔 了 18% 其 他 佔 了 14%, 透 過 親 朋 好 友 的 比 例 佔 了 大 多 數, 可 能 是 因 為 親 朋 好 友 的 推 薦 而 吸 引 學 生 族 群 前 來 消 費, 顯 示 出 學 生 族 群 會 因 親 朋 好 友 的 推 薦 而 主 動 去 消 費 6

咖 啡 口 味 的 滿 意 度 非 常 不 滿 意 不 滿 意 普 通 滿 意 非 常 滿 意 1 3 5 24 37 44 52 23 30 0 10 20 30 40 50 60 85 度 C 星 巴 克 圖 八 85 o c 與 星 巴 克 咖 啡 口 味 的 滿 意 度 分 析 圖 由 圖 八 所 示, 經 問 卷 結 果 顯 示, 星 巴 克 與 85 O c 的 咖 啡 口 味 滿 意 程 度, 星 巴 克 的 咖 啡 口 味 佔 比 例 居 多, 而 85 O c 與 星 巴 克 的 咖 啡 口 味 比 照 來 看 明 顯 少 了 許 多, 雖 然 兩 家 各 有 各 的 特 色, 但 星 巴 克 的 口 味 還 是 比 較 深 受 大 多 學 生 族 群 的 喜 愛, 而 這 些 人 喜 歡 星 巴 克 的 咖 啡 原 因 有 可 能 是 來 自 美 國 來 台 灣 開 連 鎖 店, 讓 學 生 族 群 有 機 會 品 嚐 到 來 自 不 同 國 家 的 咖 啡 優 惠 方 案 100% 80% 60% 40% 20% 0% 80 12 92 12 27 49 41 36 17 45 42 34 85 度 C 星 巴 克 圖 九 85 o c 與 星 巴 克 的 優 惠 方 案 分 析 圖 本 研 究 經 由 圖 九 所 示, 星 巴 克 的 同 商 品 買 一 送 一 優 惠 方 案, 深 受 學 生 族 群 的 喜 愛, 同 時,85 o c 的 累 積 點 數 活 動 優 惠 方 案, 使 學 生 的 購 買 意 願 提 升, 兩 家 廠 商 推 出 不 同 優 惠 專 案, 讓 學 生 族 群 有 選 擇 的 空 間, 也 吸 引 學 生 族 群 在 兩 家 的 消 費 量 以 及 次 數 變 大 7

85 o c 與 星 巴 克 的 比 較 100% 80% 60% 40% 20% 0% 32 39 31 21 46 73 49 40 27 26 60 4 85 度 C 星 巴 克 圖 十 85 o c 與 星 巴 克 的 比 較 長 條 圖 由 圖 十 所 示, 認 為 星 巴 克 的 店 內 服 務 品 質 較 好 的 有 46%, 星 巴 克 的 咖 啡 品 質 較 好 的 有 73%, 星 巴 克 的 環 境 衛 生 較 好 的 有 49%, 星 巴 克 的 空 間 設 計 較 好 的 有 40%,85 O C 的 創 新 發 展 較 好 的 有 27%,85 O C 的 價 格 便 宜 較 好 的 有 60%, 店 內 服 務 品 質 咖 啡 品 質 環 境 衛 生 與 空 間 設 計 星 巴 克 的 比 例 佔 較 多 數, 而 創 新 發 展 與 價 格 便 宜 則 是 85 O C 佔 較 多 數, 可 得 知 85 O C 與 星 巴 克 各 有 各 的 特 色, 讓 學 生 在 兩 家 店 當 中 有 不 同 的 感 受, 這 也 表 示 現 在 學 生 族 群 對 於 咖 啡 需 求 量 很 大 參 結 論 咖 啡 的 市 場 現 已 攻 占 了 全 球 的 市 場, 大 家 購 買 的 比 率 也 越 來 越 大,85 o C 及 星 巴 克 雖 然 都 是 以 咖 啡 為 銷 售 據 點, 但 是 兩 家 因 學 生 為 主 要 客 群, 根 據 問 卷 分 析 顯 示,85 o C 與 星 巴 克 數 據 差 異 很 大, 由 統 計 圖 得 知 85 o C 明 顯 落 後 許 多, 但 以 價 錢 來 說 學 生 族 群 比 較 趨 向 這 塊, 星 巴 克 則 是 進 口 國 外 多 種 咖 啡 豆, 相 對 來 說 價 錢 比 較 貴, 品 質 卻 受 到 學 生 族 群 的 愛 戴,85 o C 的 經 營 理 念 是 以 銷 售 平 價 咖 啡 及 各 式 甜 點 為 主 要 銷 售 方 法, 星 巴 克 則 是 主 打 店 內 的 擺 設 以 及 服 務 品 質 來 成 功 的 吸 引 許 多 的 消 費 者 同 時 店 內 的 許 多 甜 點 以 及 咖 啡 也 頗 受 大 眾 的 喜 愛,85 o C 及 星 巴 克 同 時 改 善 自 身 咖 啡 農 的 社 會 與 經 濟 狀 態 減 少 對 環 境 的 影 響, 這 個 聯 盟 的 成 立 目 的 是 計 畫 協 助 推 廣 咖 啡 產 業 中 對 環 境 保 護 敏 感 度 責 任 感 與 經 濟 貢 獻 的 私 營 事 業 體, 以 改 善 小 規 模 咖 啡 農 莊 的 生 活 與 運 作 狀 況 ; 而 且 兩 家 也 放 置 咖 啡 渣 供 民 眾 免 費 索 取, 讓 大 家 也 能 在 家 做 環 保 此 兩 間 的 咖 啡 店 所 生 產 出 來 的 咖 啡 品 質 都 不 同, 而 顧 客 之 所 以 會 去 購 買 星 巴 克 的 比 率 較 高 是 因 為 店 內 的 各 種 發 展 程 度 都 比 85 O C 來 的 要 好, 而 85 O C 的 市 場 攻 占 率 也 顯 得 稍 微 落 後 ; 也 造 成 兩 家 店 的 市 場 有 明 顯 的 落 差, 這 也 只 能 靠 學 生 族 群 8

的 感 受 來 去 評 價 肆 引 註 資 料 : 一 85 O C 網 站 (2014/03/01),http://www.85cafe.com/ 二 星 巴 克 網 站 (2014/03/01),http://www.starbucks.com.tw/home/index.jspx 三 奇 摩 知 識 + (2014/03/01),https://tw.knowledge.yahoo.com/ 四 李 雪 莉 (2007) 85 度 c 緊 逼 星 巴 克 - 天 下 雜 誌 363 期 天 下 出 版 社 五 沈 禎 娥 莊 宏 啟 蕭 煒 羣 (2012) 商 業 概 論 台 北 市 : 啟 芳 出 版 社 有 限 公 司 9