來 源 : 洛 杉 磯 台 灣 貿 易 中 心 日 期 :2014.10.02 飲 品 連 鎖 服 務 及 經 營 模 式 台 灣 的 連 鎖 飲 料 店 產 業 極 為 蓬 勃, 開 滿 大 街 小 巷, 每 走 幾 步 就 可 以 看 到 一 家 相 較 起 來, 美 國 的 飲 品 連 鎖 店 也 不 惶 多 讓 美 國 最 常 見 的 飲 料 非 咖 啡 莫 屬 說 到 咖 啡, 僅 次 於 原 油, 是 全 球 第 二 大 貿 易 商 品, 全 球 有 超 過 一 半 成 年 人 口 每 週 都 要 喝 上 好 幾 杯 咖 啡 全 美 國 有 超 過 兩 萬 兩 千 家 咖 啡 店, 年 營 業 額 超 過 120 億 美 元 主 要 的 連 鎖 大 戶 有 Starbucks Dunkin Donuts Caribou Coffee Bean and Tea Leaf 及 Diedrich (Gloria Jean s) 產 業 內 前 五 十 大 的 公 司 囊 括 了 超 過 百 分 之 七 十 的 市 場, 可 說 是 獨 佔 性 很 高 的 競 爭 市 場 頭 號 品 牌 星 巴 克 Starbucks 市 占 率 達 到 36.7%, 其 次 為 Dunkin Donuts, 市 場 佔 有 率 為 24.6% 美 國 咖 啡 協 會 調 查 報 告 中 指 出, 超 過 六 成 的 美 國 人 表 示 自 己 喝 咖 啡 的 頻 率 超 過 其 他 軟 性 飲 料, 如 茶 果 汁 汽 水 等, 顯 示 咖 啡 在 所 有 軟 性 飲 品 中 還 是 最 大 宗 的 消 費 項 目 一 般 典 型 且 忠 實 的 咖 啡 飲 用 族 群 年 齡 約 在 25 到 45 之 間, 教 育 水 帄 偏 高 而 特 級 咖 啡 的 忠 實 顧 客 包 括 大 學 生 及 年 輕 人 族 群 ; 以 不 同 種 族 市 場 對 於 咖 啡 的 喜 好 程 度 來 看, 拉 丁 美 洲 裔 對 於 咖 啡 的 飲 用 頻 率 最 高 (74%), 其 次 為 高 加 索 白 人 族 群 (61%), 再 來 才 是 非 裔 美 國 人 族 群 (44%); 以 地 區 來 分, 又 以 美 國 中 部 地 區 的 咖 啡 飲 用 者 的 飲 用 頻 率 為 最 高, 帄 均 一 天 喝 3 到 7 杯 咖 啡 而 在 咖 啡 之 中, 特 級 咖 啡 (Gourmet Coffee) 在 美 國 的 普 及 程 度 有 逐 年 上 升 的 趨 勢 根 據 2014 年 最 新 調 查 顯 示, 約 有 3 成 4 的 美 國 受 訪 者 表 示 自 己 有 飲 用 特 級 咖 啡 的 習 慣, 比 前 一 年 上 升 3 個 百 分 點 尤 其 是 25 到 39 歲 的 青 壯 族 群, 有 超 過 四 成 表 示 自 己 有 飲 用 特 級 咖 啡 的 習 慣 咖 啡 店 內 主 要 銷 售 的 商 品 除 了 咖 啡 為 主 的 飲 品 以 外, 還 包 括 食 物 飲 品 方 面, 除 了 現 沖 的 咖 啡 及 茶 飲 濃 縮 咖 啡 ( 卡 布 奇 諾 拿 鐵 ) 冷 調 飲 料 瓶 裝 水 果 汁 食 物 的 部 分 包 括 麵 包 等 烘 培 物 甜 點 三 明 治 糖 果 許 多 咖 啡 店 會 賣 未 研 磨 或 已 研 磨 的 咖 啡 豆, 供 消 費 者 買 回 家 自 行 沖 泡 飲 用, 有 些 咖 啡 店 還 會 販 售 高 品 質 的 特 級 咖 啡
經 歷 十 年 黃 金 成 長 期, 到 了 2009 年, 由 於 經 濟 危 機 及 消 費 者 口 味 轉 變, 飲 料 點 心 零 售 業 也 遭 受 重 大 打 擊, 整 個 產 業 在 美 國 的 年 獲 利 下 滑 了 6.6 個 百 分 點 經 濟 衰 退 導 致 消 費 者 傾 向 購 買 較 低 廉 的 飲 食 商 品 以 減 少 開 銷 之 後 的 幾 年 則 以 0.9% 的 年 成 長 率 緩 步 回 升 隨 景 氣 回 暖, 消 費 者 信 心 增 強, 以 及 逐 年 推 出 的 新 產 品 成 功 吸 引 消 費 者 目 光 未 來 五 年 的 前 景 是 一 片 看 好, 預 估 每 年 的 年 成 長 率 會 達 到 3.9% 這 個 產 業 對 於 零 食 以 及 特 級 咖 啡 的 需 求 很 大 一 部 分 決 定 於 消 費 者 可 支 配 性 收 入 的 多 寡 在 經 濟 蕭 條 時 期, 由 於 失 業 率 增 加 及 工 資 緊 縮, 消 費 者 可 自 由 支 配 收 入 減 少, 導 致 飲 料 零 食 零 售 產 業 也 遭 到 很 大 的 衝 擊 一 旦 景 氣 回 春, 消 費 者 手 頭 上 能 自 由 支 配 的 金 額 增 加, 就 比 較 願 意 為 這 種 小 型 支 出 買 單, 直 接 影 響 飲 料 零 食 產 業 收 益 2014 年 經 濟 情 況 期 待 會 比 過 去 幾 年 更 好, 帶 動 連 鎖 飲 品 產 業 也 漸 入 佳 境 咖 啡 店 成 功 與 否 的 指 標 在 於 顧 客 的 流 量, 因 此, 一 般 咖 啡 店 店 址 多 設 於 行 人 或 駕 駛 能 夠 方 便 購 買 處, 在 市 中 心 或 是 人 潮 流 量 大 的 購 物 中 心 廣 場 商 業 大 樓 或 大 學 校 園 Starbucks 星 巴 克 咖 啡 提 到 美 國 的 連 鎖 飲 料 店, 最 有 名 的 就 是 Starbucks 星 巴 克 咖 啡 這 家 從 西 雅 圖 起 家 的 連 鎖 咖 啡 品 牌, 創 立 迄 今 43 年, 在 全 球 65 個 國 家 有 超 過 20000 家 店 面 本 著 激 發 並 孕 育 人 文 精 神 - 每 人, 每 杯, 每 個 社 區 - 的 宗 旨, 星 巴 克 在 各 大 城 市 的 大 街 小 巷, 要 讓 每 個 社 區 內 的 每 個 人 都 享 受 到 香 醇 的 星 巴 克 咖 啡 星 巴 克 想 要 提 供 一 般 消 費 者 一 個 除 了 家 及 辦 公 室 以 外 的 第 三 個 去 處, 在 喝 咖 啡 以 外 也 能 好 好 享 受 個 人 時 光 不 只 是 販 賣 飲 料, 更 要 為 消 費 者 打 造 一 個 舒 適 的 氛 圍 及 整 體 經 驗 對 於 展 店 地 點, 星 巴 克 有 自 己 的 堅 持 這 家 企 業 傾 向 挑 選 城 市 中 交 通 流 量 大 的 人 潮 聚 集 處 像 是 在 各 大 購 物 中 心 或 百 貨 公 司 內 一 定 可 以 看 到 星 巴 克 的 綠 色 女 神 商 標, 彷 彿 在 招 喚 著 每 一 個 逛 街 的 旅 客 進 來 休 息 喝 咖 啡 此 外, 星 巴 克 也 與 美 國 最 大 的 連 鎖 書 店 Barnes & Nobles 合 作, 愛 書 的 消 費 者 可 以 在 書 店 裡 一 邊 品 咖 啡, 一 邊 閱 讀, 把 自 己 沉 浸 在 書 香 及 咖 啡 香 中 而 在 市 郊 處 的 星 巴 克, 也 多 提 供 便 捷 的 drive thru 服 務, 讓 開 車 的 駕 駛 不 用 下 車 就 可 以 買 到 想 喝 的 星 巴 克 咖 啡
同 時, 星 巴 克 也 多 方 嘗 試, 與 不 同 產 業 進 行 異 業 合 作, 開 拓 市 場, 接 觸 不 同 消 費 族 群 這 家 飲 品 企 業 在 多 年 前 開 始 跟 同 為 飲 品 業 的 廠 商 Pepsi 合 作, 借 重 Pepsi 製 作 罐 裝 及 瓶 裝 飲 料 的 技 術 及 經 驗, 星 巴 克 得 以 推 出 罐 裝 咖 啡 產 品 同 時 也 藉 由 百 事 可 樂 的 通 路, 星 巴 克 成 功 將 自 己 的 咖 啡 產 品 推 上 各 大 超 商 的 貨 架 自 此, 星 巴 克 開 始 接 觸 到 更 廣 更 多 的 消 費 族 群, 也 帶 來 更 多 的 收 益 星 巴 克 一 直 以 來 都 致 力 於 將 自 己 打 造 成 知 名 的 全 球 品 牌 不 只 是 咖 啡, 還 可 以 在 店 內 的 或 架 上 看 到 星 巴 克 牌 的 杯 子 咖 啡 豆 罐 裝 咖 啡 餅 乾 等 各 大 重 要 節 慶 檔 期, 星 巴 克 還 會 推 出 節 慶 特 別 設 計 杯, 讓 消 費 者 選 購 這 些 產 品 包 裝 也 會 配 合 不 同 節 慶, 而 有 不 同 設 計 這 些 包 裝 精 美 的 商 品 吸 引 更 多 顧 客 駐 足 消 費, 除 了 買 來 自 用, 也 成 了 很 多 人 送 禮 的 好 選 擇 在 店 裡 提 供 這 些 特 別 的 商 品, 星 巴 克 想 讓 自 己 不 只 是 一 個 單 純 提 供 咖 啡 飲 料 的 地 方, 而 是 能 配 合 大 城 市 快 速 生 活 的 節 奏 讓 很 多 消 費 者 在 享 用 咖 啡 之 餘, 還 能 享 受 逛 街 挑 禮 物 的 樂 趣 星 巴 克 的 品 牌 形 象 與 名 聲, 也 跟 著 這 些 精 緻 的 商 品 傳 遞 到 更 多 人 手 上 去 年 開 始, 星 巴 克 店 裡 多 了 一 項 熱 銷 款 --espresso 咖 啡 機 這 項 新 商 品 的 廣 告 充 斥 在 各 大 主 流 帄 面 媒 體 如 紐 約 時 報 版 面 上 現 今 社 會 中, 咖 啡 也 逐 漸 成 為 生 活 時 尚 的 一 個 標 除 了 傳 統 的 濾 泡 式 咖 啡, 越 來 越 多 美 國 人 喜 歡 買 咖 啡 機 回 家 製 作, 在 家 裡 享 用 自 製 的 特 級 咖 啡 不 過 這 個 在 家 自 製 頂 級 咖 啡 的 新 潮 流 並 沒 有 對 美 國 的 飲 料 銷 售 量 帶 來 負 面 影 響, 而 是 在 產 業 內 帶 起 了 追 求 高 檔 咖 啡 享 受 的 風 潮 但 星 巴 克 向 外 擴 展 的 野 心 並 不 僅 止 於 此, 除 了 連 鎖 咖 啡 以 外, 星 巴 克 近 年 來 也 跨 足 連 鎖 茶 產 業 2012 年 末, 星 巴 克 以 6 億 2 千 萬 美 金 買 下 發 源 自 喬 治 亞 州 的 茶 飲 連 鎖 品 牌 Teavana 目 前,Teavana 已 經 在 美 國, 加 拿 大, 墨 西 哥 等 國 家 購 物 中 心 裡 開 設 超 過 330 家 " 茶 吧 " 看 準 了 茶 飲 連 鎖 市 場 的 潛 力, 星 巴 克 也 意 圖 在 這 塊 市 場 中 開 創 出 一 片 新 天 地 為 了 在 這 個 瞬 息 萬 變 的 市 場 維 持 龍 頭 角 色, 星 巴 克 不 斷 調 整 自 己 的 經 營 方 針, 針 對 市 場 現 況 持 續 調 整 行 銷 策 略 及 產 品 對 於 飲 品 店 來 說, 如 何 成 功 吸 引 消 費 者 走 進 店 面 消 費, 是 個 極 重 要 的 課 題 相 較 於 連 鎖 咖 啡 店, 連 鎖 茶 飲 服 務 在 美 國 整 體 的 發 展 情 況 也 相 當 蓬 勃 在 特 定 區 域 如 南 加 州 地 區, 隨 著 華 人 韓 裔 等 亞 裔 社 群 的 壯 大, 近 年 來 在 各 人 潮 聚 集 處 也 有 越 來 越 多 連 鎖 茶 飲 品 牌 紛 紛 展 店 南 加 州 亞 裔 族 群 對 茶 飲 的 喜 好 與 需 求 很 大, 幾 乎 在 各 個 人 潮 聚 集 的 廣 場 都 可 以 看 到 如 天 仁 茗 茶 Lollipop Tapiocca 這 類, 來 自 台 灣 的 加 盟 連 鎖 飲 料 店
天 仁 茗 茶 / 天 仁 輕 鬆 小 站 這 家 起 源 於 高 雄 的 茶 飲 店, 創 立 至 今 超 過 一 甲 子 於 1979 年 登 陸 美 國, 並 在 洛 杉 磯 開 設 第 一 家 加 盟 店, 目 前 在 全 美 共 有 13 家 分 店 跟 台 灣 大 部 分 的 天 仁 茗 茶 一 樣, 以 茶 類 飲 料 為 店 內 主 打 為 了 配 合 美 國 消 費 者 的 生 活 模 式, 天 仁 茗 茶 輕 鬆 小 站 在 美 國 的 營 運 據 點 幾 乎 都 走 複 合 式 茶 餐 廳 的 路 線 除 了 各 式 傳 統 茶 葉 沖 泡 的 壺 茶 以 外, 也 有 現 代 茶 飲 店 常 見 的 奶 茶 及 其 他 特 調 類 茶 飲 除 此 之 外, 消 費 者 還 可 以 點 選 不 同 台 式 客 飯 麵 ( 如 茶 香 排 骨 飯 陽 春 麵 等 ) 台 式 茶 點 如 鹽 酥 雞 花 枝 丸 等, 在 店 內 享 用 無 論 是 想 要 吃 正 餐 或 只 想 吃 茶 點 的 消 費 者, 天 仁 茗 茶 都 可 以 滿 足 他 們 的 需 求 鎖 定 華 人 及 亞 裔 市 場, 天 仁 茗 茶 大 多 分 布 在 華 人 高 度 聚 集 城 市 中 人 潮 量 大 的 廣 場 內 配 合 亞 裔 喜 歡 在 店 裡 聚 會 聊 天 消 磨 時 間 的 習 慣, 天 仁 輕 鬆 小 站 也 為 其 量 身 打 造 一 個 消 費 者 可 以 從 早 坐 到 晚, 放 鬆 和 朋 友 聚 會 聊 天 喝 飲 料 吃 東 西 的 地 方 除 了 提 供 餐 飲 服 務 以 外, 許 多 天 仁 茗 茶 營 運 點 都 提 供 茶 葉 茶 具 組 及 糕 餅 茶 點 等 茶 周 邊 商 品, 供 消 費 者 選 購 鮮 芋 先 Meet Fresh 這 家 起 源 自 台 中 的 精 緻 台 式 點 心 店 於 2014 年 登 入 美 國 市 場, 第 一 家 美 國 分 店 於 八 月 在 爾 灣 地 區 正 式 開 幕 為 了 確 保 登 陸 計 畫 順 利 進 行, 鮮 芋 先 團 隊 花 了 整 整 兩 年 時 間 調 查 市 場, 並 從 台 灣 帶 來 專 業 展 店 及 管 理 團 隊, 將 台 灣 及 大 陸 的 成 功 展 店 模 式 帶 入 美 國 整 個 展 店 團 隊 從 挑 選 展 店 地 址 到 準 備 食 材, 董 事 長 傅 信 欽 親 力 親 為, 在 每 項 小 細 節 上 都 嚴 格 把 關 食 器 盛 器 等 用 品 皆 由 台 灣 進 口, 至 於 地 瓜 芋 頭 等 食 材 原 料, 為 求 新 鮮, 則 由 美 國 當 地 採 購 當 地 製 作 雖 然 也 曾 試 圖 想 要 與 當 地 製 造 商 合 作, 無 奈 剛 起 步, 需 求 量 不 夠 大, 無 法 量 產 很 多 品 牌 會 想 要 依 照 美 國 市 場 調 整 口 味, 但 對 於 鮮 芋 先 來 說, 口 味 與 品 質 是 他 們 一 路 走 來 不 變 的 堅 持, 由 董 事 長 本 人 親 自 把 關 因 為 無 法 完 全 使 用 台 灣 食 材, 只 能 用 在 地 的 原 料 反 覆 嘗 試 調 整 比 例, 就 想 忠 實 呈 現 紮 根 台 灣 的 好 味 道 但 要 想 成 功 拓 展 美 國 市 場, 就 必 頇 針 對 在 地 文 化 及 習 慣 做 出 調 整 為 了 因 應 文 化 差 異, 鮮 芋 先 在 份 量 上 做 出 調 整 此 外, 為 了 能 更 成 功 地 融 入 美 國 當 地 消 瀰 語
言 及 文 化 隔 閡, 鮮 芋 先 雇 用 的 服 務 人 員 除 了 台 籍 等 亞 裔 服 務 員 以 外, 也 多 有 美 籍 白 人 年 輕 員 工 希 望 藉 由 服 務 人 員 對 在 地 語 言 及 文 化 的 熟 悉 了 解, 為 消 費 者 帶 來 更 高 品 質 的 服 務, 進 而 能 成 功 在 美 國 打 開 市 場 有 了 第 一 家 美 國 分 店 的 成 功 經 驗, 鮮 芋 先 放 眼 接 下 來 的 展 店 計 畫, 在 南 加 州 挑 選 其 他 合 適 展 店 的 地 區, 拓 展 新 據 點 對 於 連 鎖 餐 飲 企 業 來 說, 若 想 要 繼 續 在 市 場 上 生 存, 最 重 要 的 課 題 之 一 就 是 維 持 店 內 服 務 及 產 品 品 質 想 要 維 持 服 務 環 境 及 品 質, 完 備 的 員 工 訓 練 及 管 理 機 制 至 關 重 要 而 若 要 做 到 產 品 的 一 致 性, 除 了 可 以 採 用 中 央 廚 房 配 送 模 式, 定 期 的 品 管 抽 查, 也 是 把 關 的 重 要 方 式 除 了 美 式 及 亞 裔 的 連 鎖 飲 料 品 牌, 南 加 州 還 有 很 多 來 自 其 他 國 家 的 品 牌, 如 來 自 南 韓 的 Tom n Tom 及 Caffe Bene Caffe Bene 這 家 發 源 自 南 韓 的 大 型 連 鎖 品 牌 於 2012 年 進 軍 美 國, 目 前 在 全 球 已 經 有 超 過 1000 家 分 店 南 加 州 的 連 鎖 飲 品 產 業 前 景 看 好, 但 也 相 當 競 爭 根 據 統 計, 截 至 2014 年 5 月, 該 產 業 全 美 營 業 總 額 比 2013 年 同 期 上 升 了 2.2 個 百 分 比 除 了 當 地 同 業 競 爭 激 烈 以 外, 還 有 來 自 其 他 產 業 的 競 爭 對 手, 如 便 利 商 店 連 鎖 餐 廳 及 麥 當 勞 等 速 食 餐 廳 該 產 業 的 主 要 影 響 因 素 為 消 費 者 個 人 所 得 以 及 消 費 者 口 味 偏 好 個 別 飲 品 連 鎖 品 牌 得 以 生 存 及 獲 利 與 否, 端 看 能 否 做 出 差 異 化, 以 自 身 的 特 色 及 長 處 吸 引 消 費 者 來 店 消 費 此 外, 也 要 注 意 開 店 地 段 以 及 維 持 商 品 品 質, 並 以 不 同 行 銷 經 營 手 段 刺 激 消 費 人 潮