壹 研 究 背 景 與 動 機 自 民 國 八 十 三 年 政 府 開 放 部 份 的 廣 播 頻 道 以 來, 商 業 廣 播 電 台 如 雨 後 春 筍 般 紛 紛 崛 起, 在 廣 告 市 場 有 限 下, 電 台 的 競 爭 愈 趨 激 烈, 其 生 存 必 需 面 對 經 營 環 境 的

台 灣 廣 播 電 台 之 新 科 技 資 源 運 用 與 策 略 聯 盟 研 究 : 以 資 源 基 礎 觀 點 分 析 中 文 摘 要 策 略 聯 盟 是 企 業 獲 取 競 爭 優 勢 的 重 要 來 源, 科 技 匯 流 的 時 代 下, 廣 播 產 業 面 臨 激 烈 競 爭, 故 檢 視 其 擁 有 的 新 科 技 資 源 及 聯 盟 經 驗 具 有 其 必 要 性 本 研 究 從 資 源 基 礎 理 論 出 發, 透 過 次 級 資 料 分 析 及 深 度 訪 談 發 現 大 中 小 功 率 電 台 皆 有 新 科 技 相 關 服 務 ; 結 盟 方 面, 電 台 會 選 擇 能 提 供 互 補 性 資 源 之 夥 伴 進 行 策 略 聯 盟 而 影 響 新 科 技 策 略 聯 盟 成 敗 的 關 鍵 在 於 彼 此 資 源 是 否 互 補, 以 及 策 略 目 標 是 否 一 致 聯 盟 夥 伴 挑 選 準 則 取 決 於 彼 此 的 信 任 關 係 和 所 擁 有 的 優 勢 資 源, 聯 盟 夥 伴 的 選 擇 也 會 間 接 導 致 聯 盟 之 成 敗 關 鍵 字 : 策 略 聯 盟 資 源 基 礎 理 論 新 科 技 廣 播 電 台 1

壹 研 究 背 景 與 動 機 自 民 國 八 十 三 年 政 府 開 放 部 份 的 廣 播 頻 道 以 來, 商 業 廣 播 電 台 如 雨 後 春 筍 般 紛 紛 崛 起, 在 廣 告 市 場 有 限 下, 電 台 的 競 爭 愈 趨 激 烈, 其 生 存 必 需 面 對 經 營 環 境 的 變 遷 及 時 代 的 潮 流 趨 勢, 做 適 當 調 整 及 改 變, 才 能 吸 引 聽 眾 注 意, 並 延 續 永 續 經 營 的 生 命 力 而 現 今 隨 著 資 訊 科 技 的 發 展 與 網 際 網 路 的 盛 行, 藉 由 新 科 技 之 運 用 與 協 助, 改 造 廣 播 電 台 既 有 經 營 型 態 與 作 業 流 程, 進 而 強 化 電 台 的 核 心 競 爭 力, 亦 成 為 當 前 的 課 題 ( 楊 忠 川,2000) 其 中, 在 經 營 策 略 上, 廣 播 電 台 最 常 以 全 省 聯 播 交 換 節 目 等 策 略 聯 盟 的 方 式 來 取 得 互 補 性 資 源, 以 加 強 電 台 競 爭 力 減 少 經 營 成 本 並 擴 大 涵 蓋 區 域 ( 游 能 勇,2008) 策 略 聯 盟 即 是 指 因 為 合 作 夥 伴 間 的 相 互 需 求 而 分 享 自 己 的 專 長, 希 望 在 互 利 的 基 礎 上 取 得 競 爭 優 勢, 根 據 自 己 的 目 標 與 對 方 保 持 合 作 但 又 具 獨 立 性 的 特 色 (Hitt, Dacin, Levitas, Arregle & Borza, 2000) 過 去 許 多 策 略 聯 盟 的 相 關 研 究 亦 指 出, 雖 然 結 盟 的 失 敗 率 並 不 低, 但 是 企 業 仍 深 受 其 創 造 價 值 的 潛 力 吸 引, 紛 紛 利 用 策 略 聯 盟 來 增 強 企 業 表 現 (Ireland, Hitt, & Vaidyanath, 2002;Dodourova, 2009); Dodourova(2009) 針 對 電 腦 電 傳 及 媒 體 產 業 所 做 的 跨 產 業 聯 盟 合 作 之 研 究 更 發 現, 對 於 這 些 科 技 和 技 術 密 集 的 產 業, 聯 盟 相 較 於 併 購 是 較 受 歡 迎 的 合 作 方 式, 因 其 能 主 動 地 近 用 提 供 產 業 成 長 新 契 機 的 領 域 的 相 關 科 技 研 究 和 效 能, 且 能 被 動 地 平 均 分 擔 風 險 因 此 足 見 策 略 聯 盟 是 企 業 獲 取 競 爭 優 勢 的 重 要 來 源 之 一 研 究 策 略 聯 盟 的 理 論 架 構 繁 多, 一 般 認 為 以 資 源 基 礎 理 論 觀 點 最 能 解 釋 聯 盟 的 動 機 從 資 源 基 礎 的 觀 點 來 說, 資 源 的 互 補 性 是 促 成 聯 盟 合 作 的 重 要 因 素, 資 源 的 互 補 程 度 愈 高 則 合 作 成 功 的 可 能 性 愈 大 (Sinha & Cusumano, 1991) 黃 銘 章 及 楊 淑 珍 (2002) 的 研 究 認 為, 資 源 的 交 換 能 夠 獲 利 是 因 為 企 業 之 間 的 資 產 或 資 源 具 有 互 補 性 或 綜 效, 互 補 性 是 指 共 同 利 用 這 些 資 產 或 資 源 比 單 獨 的 利 用 可 以 獲 得 更 高 的 報 酬, 也 就 是 說, 所 謂 互 補 性 資 產 指 兩 組 資 產 彼 此 有 某 種 程 度 的 依 賴, 因 此, 一 般 的 研 究 認 為 資 源 互 補 是 策 略 聯 盟 的 先 決 條 件 (Doz& Hamel,1998;Das&Teng, 1998, 2000;Chan-Olmsted, 2006) 在 數 位 匯 流 的 趨 勢 下, 媒 體 產 業 面 臨 激 烈 的 多 樣 化 競 爭, 產 業 競 爭 環 境 的 不 確 定 性 也 隨 之 增 加, 因 此, 透 過 資 源 基 礎 觀 點 來 檢 視 媒 體 企 業 所 擁 有 的 核 心 資 源 以 及 新 科 技 資 源, 具 有 其 必 要 性, 尤 其 對 於 擁 有 許 多 其 他 不 同 媒 體 類 型 之 競 爭 對 手 的 廣 播 產 業 來 說, 更 顯 得 重 要 至 於 新 科 技 時 代 下 廣 播 電 台 發 展 的 現 況, 國 內 傳 統 廣 播 電 台 為 順 應 E 化 趨 勢, 從 1996 年 開 始, 幾 乎 都 成 立 了 電 台 的 網 站, 除 了 呈 現 廣 播 資 訊 與 服 務 的 內 容 之 外, 也 有 些 電 台 提 供 線 上 即 時 和 隨 選 收 聽 服 務, 試 圖 延 伸 傳 統 廣 播 所 無 法 觸 及 的 媒 介 使 用 族 群, 開 發 新 的 市 場 ( 許 文 宜,2007) 從 國 際 間 廣 播 公 司 的 發 展 現 況 來 看, 世 界 主 要 的 國 際 廣 播 電 台, 包 括 英 國 的 BBC 美 國 的 VOA 法 國 國 2

際 廣 播 電 臺 RH 都 將 注 意 力 放 到 了 網 路 空 間 ( 蔣 冉 曦,2006) 此 外, 美 國 的 XM7 和 Sirius 兩 家 衛 星 廣 播 公 司 則 率 先 推 出 隨 選 服 務 的 廣 播 節 目 (On-demand Audio) 另 外, 包 括 美 國 公 眾 電 台 (WGBH) 迪 士 尼 ABCNews ESPN 加 拿 大 廣 播 公 司 (CBC) 等 知 名 企 業 和 主 流 媒 體, 都 已 經 提 供 了 播 客 (Podcasting) 式 節 目 ( 許 文 宜,2007) 由 此 可 知, 對 於 廣 播 電 台 而 言, 網 際 網 路 和 相 關 新 科 技 的 興 起, 如 智 慧 型 手 機 Podcasting 等 服 務, 不 但 可 以 突 破 過 去 單 向 傳 播 的 模 式, 更 可 擴 大 廣 播 的 影 響 力, 和 增 加 傳 統 廣 播 產 業 的 潛 在 市 場 回 顧 過 去 媒 體 策 略 聯 盟 之 相 關 文 獻, 發 現 媒 體 產 業 和 一 般 企 業 一 樣, 亦 會 強 化 其 核 心 的 優 勢 資 源, 並 運 用 策 略 聯 盟 的 方 式 取 得 自 身 所 缺 乏 的 互 補 性 資 源, 維 持 競 爭 優 勢 ( 梁 庭 芝,2002; 連 寶 如,2003; 鄭 哲 助,2005; 蕭 如 涵,2008) 但 是 在 廣 播 媒 體 方 面, 過 去 相 關 研 究 焦 點 多 半 集 中 於 如 游 能 勇 (2008) 孫 國 祥 (2004) 等 人 針 對 台 灣 民 營 廣 播 電 台 之 策 略 聯 盟 研 究 以 及 相 關 的 聯 播 策 略 或 電 台 個 案 等 探 討, 鮮 少 較 有 針 對 新 科 技 資 源 來 討 論 台 灣 廣 播 電 台 如 何 透 過 策 略 聯 盟 以 進 入 新 科 技 市 場 之 相 關 研 究 因 此, 本 研 究 即 欲 關 注 新 科 技 時 代 下 廣 播 電 台 之 現 況, 以 及 其 運 用 新 科 技 資 源 進 行 策 略 聯 盟 之 動 機 與 過 程 成 敗 本 研 究 嘗 試 透 過 次 級 資 料 分 析 及 深 度 訪 談 等 方 法, 從 資 源 基 礎 理 論 出 發, 目 的 在 於 檢 視 台 灣 各 種 形 態 不 同 的 廣 播 業 者 ( 大 中 小 功 率 ) 擁 有 之 新 科 技 資 源 類 型 為 何 ; 並 透 過 其 新 科 技 策 略 聯 盟 經 驗, 瞭 解 廣 播 電 台 如 何 運 用 自 身 的 新 科 技 資 源 進 行 策 略 聯 盟, 其 聯 盟 動 機 以 及 聯 盟 成 功 或 失 敗 的 原 因 為 何 藉 由 了 解 策 略 聯 盟 對 廣 播 業 者 進 入 新 科 技 市 場 扮 演 何 種 角 色, 本 研 究 期 望 能 提 供 未 來 有 志 於 進 入 新 科 技 市 場 的 廣 播 業 者 在 媒 介 經 營 管 理 方 面 的 貢 獻 和 相 關 建 議, 與 面 對 市 場 快 速 變 遷 的 因 應 之 道 3

貳 文 獻 檢 閱 資 源 基 礎 理 論 下 的 策 略 聯 盟 聯 盟 管 理 是 一 不 明 確 且 複 雜 的 過 程, 有 關 策 略 聯 盟 的 相 關 動 機 理 論 主 要 可 分 為 交 易 成 本 理 論 社 會 網 絡 理 論 及 資 源 基 礎 理 論 等 (Ireland et al., 2002) 交 易 成 本 理 論 認 為 企 業 若 可 透 過 和 其 他 合 作 夥 伴 建 立 良 好 關 係, 降 低 交 易 成 本, 便 可 達 到 規 模 經 濟 的 益 處 ; 社 會 網 絡 理 論 則 強 調 企 業 的 策 略 行 動 乃 受 社 會 結 構 的 影 響 (Ireland et al., 2002) 但 前 者 之 分 析 極 少 考 慮 到 環 境 因 素, 後 者 又 過 於 偏 重 個 人 關 係 網 絡 的 社 會 資 本, 因 而 一 般 最 常 用 認 為 企 業 會 透 過 結 盟 找 出 最 佳 資 源 配 置 的 資 源 基 礎 理 論 來 解 釋 策 略 聯 盟 的 形 成 (Doz & Hamel,1998; Chan-Olmsted, 2006) 一 資 源 基 礎 理 論 定 義 資 源 基 礎 理 論 (Resource-Based Theory, RBT) 可 以 說 是 目 前 策 略 管 理 領 域 最 具 有 影 響 力 的 架 構 之 一, 經 過 十 多 年 的 發 展, 相 關 理 論 研 究 與 實 證 檢 視 已 相 當 豐 富 (Barney, Wright & Ketchen, 2001) Penrose(1959) 指 出 企 業 要 獲 取 利 潤, 不 僅 要 擁 有 優 越 的 資 源 (resource), 而 且 更 要 發 揮 有 效 利 用 這 些 資 源 的 獨 特 能 力, 此 論 點 首 次 明 確 地 指 出 公 司 利 潤 與 資 源 的 正 向 關 係, 可 視 為 資 源 基 礎 理 論 的 先 驅 Wernerfelt(1984) 認 為 若 能 從 公 司 內 部 資 源 的 角 度 思 考 並 制 定 適 當 策 略, 將 可 大 幅 提 升 資 源 使 用 效 率, 對 企 業 更 加 有 益 Barney(1991) 則 提 出 異 質 性 (heterogeneity) 的 概 念, 他 認 為 企 業 必 須 具 有 價 值 性 (value) 稀 少 性 (rareness) 不 可 模 仿 (imperfect imitability) 及 不 可 替 代 (insubstitutability) 等 特 性 的 異 質 資 源, 方 能 為 企 業 帶 來 可 保 持 的 競 爭 優 勢 回 顧 資 源 基 礎 理 論 的 發 展 歷 程 可 發 現, 此 觀 點 強 調 企 業 競 爭 優 勢 的 建 立 基 植 於 內 部 的 資 源 以 及 資 源 的 特 性 企 業 是 異 質 資 源 的 綜 合 體, 其 競 爭 優 勢 在 於 本 身 所 擁 有 的 獨 特 資 源 及 與 競 爭 對 手 的 差 異 性 而 隨 著 競 爭 環 境 的 不 斷 改 變, 分 析 企 業 的 核 心 資 源, 以 企 業 獨 特 能 力 為 中 心 進 行 內 部 審 視, 並 組 織 佈 署 資 源 才 能 面 對 外 在 環 境 的 挑 戰 (Hamel & Prahalad, 1989;Barney, 1991;Collis & Montgomery, 1995) 本 研 究 目 的 之 一 在 於 以 資 源 基 礎 理 論 探 討 廣 播 電 台 擁 有 的 新 科 技 資 源 類 型, 因 此 瞭 解 了 資 源 基 礎 理 論 的 定 義 後, 本 研 究 將 進 一 步 回 顧 資 源 的 類 型 分 類, 以 做 為 研 究 分 析 依 據 二 資 源 類 型 分 類 ( 一 ) 資 源 之 類 型 資 源 基 礎 理 論 是 提 供 企 業 在 審 視 和 評 估 內 部 資 源 和 外 部 環 境, 與 可 持 續 性 競 爭 優 勢 之 關 係 的 指 標 或 工 具 (Barney, 1991), 然 而 各 學 者 對 於 理 論 核 心 - 資 源 類 型 之 分 類, 所 探 討 的 方 向 不 盡 相 同 一 般 最 簡 單 的 方 式 就 是 將 資 源 區 分 為 有 4

形 資 源 與 無 形 資 源 有 形 資 源 指 有 固 定 產 能 特 徵 的 實 體 資 源, 例 如 生 產 工 具 及 機 器 設 備 ; 無 形 資 源 則 指 包 括 技 術 品 牌 聲 譽 創 新 能 力 及 組 織 文 化 等 隨 時 間 成 長 累 積 價 值, 並 有 助 於 企 業 多 角 化 經 營 的 資 產 (Collis & Montgomery, 1995;Grant, 1995;Hitt, Ireland & Hoskisson, 1999) 國 內 學 者 吳 思 華 (2000) 歸 納 歷 來 探 討 資 源 類 型 的 相 關 研 究, 提 出 了 一 套 資 源 的 整 合 分 類 架 構 他 將 資 源 分 為 資 產 及 能 力 兩 部 分, 資 產 指 企 業 所 擁 有 或 可 控 制 的 要 素 存 量, 可 區 分 為 有 形 資 產 及 無 形 資 產 兩 類 ; 能 力 指 企 業 建 構 與 配 置 資 源 的 能 力, 分 為 組 織 能 力 與 個 人 能 力 兩 部 分, 其 中 之 內 涵, 見 表 1 之 說 明 : 表 1: 資 源 的 分 類 與 內 涵 資 產 能 力 有 形 資 產 無 形 資 產 個 人 能 力 組 織 能 力 實 體 資 產 金 融 資 產 品 牌 / 商 譽 專 業 技 術 業 務 運 作 能 力 技 土 地 廠 房 機 器 設 備 現 金 有 價 證 券 智 財 權 執 照 契 約 / 正 能 力 管 理 能 力 人 際 術 創 新 與 商 品 化 能 力 組 織 文 化 式 網 路 資 料 庫 等 網 路 組 織 記 憶 與 學 習 資 料 來 源 : 策 略 九 說 : 策 略 思 考 的 本 質 (p.128), 吳 思 華,2000 台 北 : 麥 田 ( 二 ) 資 源 類 型 分 析 相 關 實 證 研 究 過 去 國 內 外 有 眾 多 針 對 媒 體 產 業 所 做 的 資 源 類 型 分 析 研 究, 林 茂 陽 (2001) 探 討 寬 頻 服 務 產 業 之 關 鍵 成 功 因 素 等 議 題 時 指 出, 其 關 鍵 成 功 因 素 在 於 無 形 資 產 及 個 人 組 織 能 力 等 資 源, 如 品 牌 定 位 行 銷 通 路 的 掌 握 行 銷 活 動 的 know-how 營 運 經 驗 電 信 網 路 管 理 人 才 的 培 育 等 李 佳 純 (2001) 針 對 國 內 入 口 網 站 PC home Online 網 路 家 庭 旗 下 事 業 單 位 之 epaper 電 子 報 聯 盟 進 行 個 案 研 究 發 現, 其 主 要 競 爭 優 勢 主 要 為 其 訂 戶 數 商 譽 等 無 形 資 源 及 決 策 人 員 創 意 團 隊 等 個 人 能 力 資 源 楊 雅 雯 (2002) 的 研 究 中, 探 討 有 線 電 視 系 統 業 已 建 構 的 核 心 資 源 與 運 用 核 心 資 源 進 入 寬 頻 產 業 的 現 況 她 指 出 有 線 電 視 系 統 業 已 建 構 的 核 心 資 源 為 組 織 能 力 財 務 資 源 與 網 路 硬 體 等 有 形 資 產 及 個 人 能 力 Chan-Olmsted 及 Kang(2003) 則 歸 納 出 寬 頻 電 視 產 業 的 核 心 能 力 包 括 : 內 容 與 通 路 管 道 的 近 用 權 符 合 消 費 者 需 求 的 有 創 意 的 內 容 行 銷 的 know-how 與 科 技 的 know-how 等 無 形 資 產 和 個 人 能 力 由 以 上 可 知 媒 體 產 業 核 心 資 源 類 型 大 致 以 無 形 資 產 個 人 能 力 組 織 能 力 為 主, 但 似 乎 更 強 調 品 牌 與 市 場 等 無 形 資 產 的 重 要 性 ; 此 外, 實 體 資 產 中 的 通 路 管 道 等 基 礎 建 設, 也 是 一 項 重 要 的 資 源 本 研 究 目 的 之 一 在 於 了 解 同 屬 媒 體 產 業 的 廣 播 電 台 在 新 科 技 時 代 下 所 擁 有 的 資 源 為 何 種 類 型? 本 研 究 認 為 吳 思 華 (2000) 對 於 資 源 的 分 類 涵 括 了 財 產 性 資 源 和 知 識 性 資 源, 而 且 不 論 是 公 司 整 體 的 資 產 或 個 人 獨 特 能 力 組 織 文 化 等 皆 包 含 在 其 分 類 中, 乃 一 完 整 之 資 源 分 類 架 構, 符 合 5

本 研 究 之 目 的, 因 此 選 用 此 分 類 法, 以 資 產 ( 有 形 / 無 形 ) 及 能 力 ( 個 人 / 組 織 ) 進 行 後 續 之 台 灣 廣 播 電 台 新 科 技 資 源 及 策 略 聯 盟 分 析 三 策 略 聯 盟 (Strategic Alliance) 根 據 資 源 基 礎 理 論, 企 業 競 爭 優 勢 的 表 現 通 常 取 決 於 公 司 資 源 取 得 累 積 和 組 合 應 用 但 是 有 些 資 源 是 不 易 取 得 或 不 能 交 易, 這 些 資 源 不 是 混 合 在 其 他 資 源 內, 就 是 隱 含 在 組 織 中 因 此, 策 略 聯 盟 就 被 廣 泛 地 應 用, 以 便 取 得 這 些 資 源 (Das & Teng, 2000) ( 一 ) 策 略 聯 盟 之 特 性 與 定 義 諸 多 學 者 對 策 略 聯 盟 提 出 許 多 不 同 的 定 義, 但 不 外 乎 以 下 特 性 : 公 司 間 合 作 與 互 賴 的 關 係 策 略 目 標 的 考 量 與 契 約 關 係 本 研 究 以 台 灣 廣 播 電 台 為 研 究 對 象, 對 於 策 略 聯 盟 之 定 義 乃 參 考 Ireland 等 人 (2002) 的 觀 點, 以 合 作 來 闡 明 策 略 聯 盟 之 關 係, 將 策 略 聯 盟 定 義 為 : 兩 個 ( 或 以 上 ) 的 公 司 進 行 以 互 利 為 前 提 的 合 作 方 式, 而 且 雙 方 根 據 自 己 的 策 略 性 目 標, 與 對 方 簽 定 具 有 一 定 時 間 的 合 作 契 約 ( 二 ) 策 略 聯 盟 形 成 動 機 與 相 關 實 證 研 究 採 取 資 源 基 礎 理 論 作 為 聯 盟 動 機 的 論 述, 是 基 於 組 織 發 展 過 程 中 面 臨 運 作 必 要 資 源 上 的 匱 乏, 為 求 降 低 對 特 定 資 源 需 求 的 不 確 定 性 以 及 依 賴 性, 會 與 環 境 中 掌 握 特 定 資 源 的 他 人 進 行 交 換 的 假 設 ( 李 思 賢,2001) 國 內 學 者 呂 鴻 德 (1996) 認 為 企 業 進 行 策 略 聯 盟 的 動 機 是 交 換 互 補 性 資 源, 用 以 解 決 問 題 並 規 避 風 險 ; 若 更 進 一 步 延 伸 探 討 企 業 資 源 交 換 後 的 運 作 結 果,Das & Teng(1998) 則 認 為 策 略 聯 盟 是 透 過 企 業 間 的 合 作 來 達 到 創 造 價 值 的 潛 力 ;Buyukozkan Feyzioglu & Nebol (2008) 則 認 為, 透 過 策 略 聯 盟, 成 員 得 以 共 同 經 營 與 應 用 彼 此 的 資 源 及 優 勢 能 力, 藉 此 達 到 各 自 追 求 的 目 標 獲 取 新 知 識 和 資 源 以 及 進 入 新 的 市 場 回 顧 過 去 策 略 聯 盟 動 機 的 相 關 實 證 研 究,Glaister & Buckley(1996) 針 對 英 國 企 業 與 西 歐 美 國 和 日 本 企 業 的 策 略 聯 盟 動 機 研 究, 以 因 素 分 析 發 現, 企 業 進 行 策 略 聯 盟 的 動 機 主 要 為 發 展 技 術 與 分 攤 研 發 成 本 提 升 市 場 力 量 擴 張 市 場 版 圖 資 源 專 精 以 達 成 本 下 降 在 大 型 專 案 中 分 散 風 險 而 互 補 資 源 的 共 享 比 起 分 擔 風 險 和 發 展 規 模 經 濟 來 說, 是 企 業 結 盟 最 主 要 的 原 因 ;Hitt, Dacin, Levitas, Arregle & Borza(2000) 在 研 究 開 發 中 國 家 和 已 開 發 國 家 企 業 與 國 際 合 作 夥 伴 進 行 聯 盟 的 動 機 時 也 發 現, 彼 此 的 資 源 互 補 能 力 是 進 行 策 略 聯 盟 的 主 要 關 鍵, 不 論 是 對 於 那 些 發 展 中 且 擁 有 許 多 豐 富 資 源 國 家 的 大 公 司 或 是 來 自 較 少 資 源 的 新 興 經 濟 體 小 公 司 來 說, 都 很 重 要 ; 而 Dodourova(2009) 也 指 出 聯 盟 的 動 機 是 複 雜 且 不 斷 改 變 的, 會 受 到 環 境 和 夥 伴 關 係 的 影 響, 他 在 針 對 電 腦 媒 體 電 傳 等 新 科 技 產 業 聯 盟 之 合 作 動 機 所 做 的 研 究 發 現, 能 近 用 提 供 產 業 成 長 契 機 的 相 關 領 域 科 技 研 究 和 效 能 等 資 源, 是 此 類 產 業 採 取 策 略 聯 盟 的 主 要 動 機 國 內 研 究 方 面, 鄧 詩 6

韻 陳 炳 宏 與 黃 協 宏 (2006) 以 問 卷 調 查 法 針 對 台 灣 ISP 業 者 策 略 聯 盟 現 況 研 究 發 現, 其 聯 盟 動 機 主 要 為 資 源 互 補 提 高 競 爭 優 勢 及 擴 大 市 場 佔 有 率 等 媒 體 策 略 聯 盟 動 機 相 關 研 究 方 面, 鄭 哲 助 (2005) 針 對 新 聞 行 動 內 容 服 務 策 略 聯 盟 的 研 究 發 現, 電 信 業 者 會 尋 求 和 新 聞 媒 體 進 行 策 略 聯 盟, 以 擴 大 市 佔 率, 增 加 市 場 利 基 李 忠 諭 (2009) 研 究 台 灣 線 上 音 樂 業 者 之 策 略 聯 盟 時 指 出, 線 上 音 樂 服 務 提 供 者 參 與 策 略 聯 盟 的 動 機 主 要 為 資 源 互 補 擴 大 市 場 以 及 分 攤 成 本 三 項 ; 蕭 如 涵 (2008) 以 資 源 基 礎 理 論 分 析 台 灣 電 視 台 策 略 聯 盟 現 況 的 研 究 顯 示, 電 視 台 為 了 進 入 新 科 技 市 場 的 策 略 聯 盟, 多 半 是 為 了 其 競 爭 優 勢 為 考 量, 而 媒 體 的 策 略 聯 盟 主 要 是 基 於 資 源 基 礎 理 論, 以 獲 取 無 形 的 資 源 為 目 的 綜 合 上 述 國 內 外 研 究 結 果 可 知, 不 論 是 一 般 企 業 或 媒 體 企 業, 皆 會 尋 找 擁 有 互 補 性 資 源 的 對 象 合 作, 形 成 策 略 聯 盟, 其 聯 盟 動 機 主 要 基 於 資 源 基 礎 理 論, 透 過 聯 盟 得 以 獲 取 所 需 能 力 及 互 補 性 資 源, 因 此 能 夠 互 補 彼 此 之 劣 勢, 累 積 競 爭 優 勢, 進 而 達 到 共 同 獲 利 以 及 成 長 的 目 標 不 過, 在 國 內 廣 播 電 台 策 略 聯 盟 實 證 研 究 部 份, 除 鄭 貴 月 李 秀 珠 及 朱 秋 萍 (2009) 的 研 究 外, 使 用 資 源 基 礎 理 論 檢 視 電 台 策 略 聯 盟 動 機 之 相 關 研 究 近 乎 沒 有, 而 自 頻 譜 開 放 以 來 及 網 際 網 路 等 新 科 技 的 興 起, 在 激 烈 的 市 場 競 爭 下, 電 台 無 不 進 行 各 種 聯 盟, 交 換 或 發 展 自 身 新 科 技 資 源, 以 求 在 現 今 的 媒 體 環 境 下 生 存 因 而, 本 研 究 即 欲 基 於 資 源 基 礎 之 觀 點 瞭 解 廣 播 電 台 進 入 新 科 技 市 場 時, 策 略 聯 盟 的 動 機 在 此 提 出 研 究 問 題 一 : RQ1: 台 灣 廣 播 電 台 基 於 哪 些 動 機 而 參 與 新 科 技 策 略 聯 盟? 雙 方 資 源 是 否 有 互 補 性? ( 三 ) 策 略 聯 盟 之 合 作 型 態 與 成 敗 因 素 1. 策 略 聯 盟 之 合 作 型 態 策 略 聯 盟 類 型 分 類 如 同 策 略 聯 盟 定 義 般, 依 各 學 者 切 入 角 度 與 認 知 觀 點 不 同 而 有 所 差 異, 基 於 不 同 的 動 機 和 原 因, 每 個 策 略 聯 盟 有 其 主 要 的 目 標 和 內 容 所 在, 企 業 經 常 與 產 業 價 值 鏈 上 不 同 環 節 的 業 者 ( 上 游 水 平 或 下 游 ) 進 行 策 略 聯 盟, 而 不 同 的 策 略 聯 盟 在 成 員 間 知 識 傳 遞 與 移 轉 的 方 式 上 亦 有 所 差 異 策 略 聯 盟 的 組 成 型 態 相 當 多 元, 其 範 圍 可 以 從 簡 單 的 授 權 協 議 研 發 契 約 為 特 定 目 的 成 立 之 聯 盟 (ad hoc alliance) 聯 合 營 運 合 資 合 股 外 包 聯 合 生 產 以 及 價 值 鏈 夥 伴 關 係, 到 更 為 複 雜 的 混 合 式 聯 盟 型 態 (Morgan & Hunt, 1994;Varadarajan & Cunningham, 1995;Eelmuti & Kathawala, 2001) Dodourova (2009) 則 指 出 為 求 綜 效 及 最 大 化 利 益, 資 訊 科 技 產 業 的 公 司 多 半 透 過 暫 時 性 聯 盟 (contemporary partnership) 和 許 多 不 同 公 司 結 盟 關 於 策 略 聯 盟 的 類 型, 學 者 們 有 許 多 不 同 的 分 法, 主 要 有 兩 種 分 類 方 法, 一 是 依 照 夥 伴 在 價 值 鏈 的 分 工 方 式, 將 策 略 聯 盟 分 為 垂 直 與 水 平 的 聯 盟 (Porter & Fuller, 1986;Hitt et al., 1999;Gulati, 1998; 司 徒 達 賢,2001); 另 一 則 是 以 參 與 7

聯 盟 的 夥 伴 是 否 在 同 一 產 業, 也 就 是 分 為 同 業 (intra- industry) 的 聯 盟 或 是 跨 產 業 ( inter- industry) 聯 盟 兩 種, 例 如 廣 播 電 台 彼 此 間 的 策 略 聯 盟 屬 於 產 業 內 聯 盟, 而 有 線 電 視 和 電 信 公 司 的 結 盟 則 是 屬 於 跨 產 業 (Albarran, 1997) 而 國 內 廣 播 電 台 常 以 聯 合 經 營 或 交 換 節 目 廣 告 聯 賣 的 方 式 擴 大 其 收 聽 範 圍, 提 高 收 聽 率 及 知 名 度, 合 作 對 象 多 半 以 能 夠 交 換 資 源 的 媒 體 產 業 或 異 業 為 主 ( 鄭 貴 月 李 秀 珠 朱 秋 萍,2009), 因 此, 在 整 合 文 獻 資 料 及 了 解 上 述 策 略 聯 盟 的 主 要 類 型 後, 本 研 究 將 廣 播 電 台 之 策 略 聯 盟 類 型 依 產 業 類 別 的 不 同 區 分 為 媒 體 產 業 聯 盟 及 跨 產 業 聯 盟 兩 種 形 式, 以 便 進 一 步 檢 視 台 灣 廣 播 電 台 聯 盟 現 況 以 及 聯 盟 類 型 與 成 敗 之 間 的 關 係 2. 影 響 策 略 聯 盟 成 敗 之 因 素 雖 然 策 略 聯 盟 的 合 作 方 式 廣 受 各 企 業 採 用, 但 策 略 聯 盟 的 成 功 率 卻 不 高, 有 近 50% 至 60% 之 失 敗 率 (Kelly,Schaan & Joncas, 2002) McFarlan & Nolan(1995) 指 出, 策 略 聯 盟 的 結 果 不 一 定 可 以 達 成 聯 盟 成 員 之 目 標, 他 們 將 策 略 聯 盟 比 喻 為 婚 姻, 兩 者 皆 是 容 易 形 成, 但 關 係 形 成 後, 要 維 持 良 好 的 運 作 並 不 容 易 Ring & Van De Ven(1992) 亦 認 為 聯 盟 關 係 涉 及 的 風 險 很 高, 對 於 夥 伴 之 間 信 賴 的 依 賴 程 度 很 大 而 聯 盟 雙 方 對 於 聯 盟 運 作 結 果 之 績 效 評 估, 將 影 響 雙 方 未 來 是 否 要 持 續 彼 此 之 聯 盟 關 係 因 此, 企 業 在 選 擇 聯 盟 夥 伴 時 必 須 小 心 謹 慎, 瞭 解 對 方 策 略 性 目 標, 並 且 發 展 雙 方 間 互 信, 如 此 才 能 提 高 策 略 聯 盟 之 運 作 成 效 (Hitt et al., 1999) 聯 盟 合 作 型 態 的 不 同, 會 對 聯 盟 的 結 果 及 績 效 產 生 影 響 (Harrigan, 1988) 羅 光 聖 (2000) 指 出 組 成 的 聯 盟 型 態 之 不 同, 管 理 作 為 亦 會 受 到 影 響, 進 而 影 響 聯 盟 之 績 效 其 他 影 響 聯 盟 成 敗 之 關 鍵 因 素 在 於 合 作 夥 伴 及 策 略 目 標 之 一 致 性,Das & Teng(1998) 即 將 企 業 進 行 聯 盟 可 能 引 發 的 失 敗 風 險 分 為 關 係 風 險 與 績 效 風 險 兩 種, 關 係 風 險 是 指 夥 伴 不 遵 守 合 作 規 則 的 可 能 性, 來 自 於 夥 伴 雙 方 彼 此 的 互 動 ; 績 效 風 險 則 是 指 聯 盟 的 策 略 性 目 標 無 法 達 成 之 可 能 性, 通 常 受 到 合 作 雙 方 如 何 分 配 資 源 影 響 Griffin & Pustay (2002) 則 認 為 可 能 威 脅 策 略 聯 盟 之 問 題 來 源, 包 括 : 不 相 容 之 合 作 夥 伴 資 訊 取 得 利 益 分 配 之 衝 突 喪 失 自 主 性 與 情 況 改 變 等 故 聯 盟 的 成 功 有 極 大 部 分 的 因 素 乃 是 在 於 夥 伴 之 間 如 何 有 效 地 發 展 轉 換 和 應 用 彼 此 的 資 源, 因 此 可 見 聯 盟 夥 伴 挑 選 的 重 要 性 而 另 外 Ireland 等 人 (2002) 也 指 出 聯 盟 的 成 敗 立 基 於 對 於 夥 伴 的 信 任 (Trust), 信 任 強 烈 影 響 聯 盟 的 表 現 3. 聯 盟 類 型 夥 伴 挑 選 與 聯 盟 成 敗 相 關 實 證 研 究 聯 盟 類 型 與 成 敗 之 關 聯 方 面,Lee, Lee&Bobe(1993) 於 分 析 歐 洲 和 韓 國 小 公 司 之 間 的 科 技 合 作 策 略 和 資 源 運 用 時 指 出, 在 不 同 的 聯 盟 類 型 下, 聯 盟 的 成 功 與 失 敗 會 有 所 差 異 ; 徐 銘 毅 (1998) 針 對 台 灣 高 科 技 產 業 技 術 策 略 聯 盟 類 型 與 關 鍵 成 功 因 素 之 關 係 研 究, 探 討 共 同 研 發 單 向 技 術 移 轉 雙 向 技 術 移 轉 等 三 種 技 術 8

策 略 聯 盟 類 型 其 成 敗 結 果 是 否 亦 有 所 不 同 結 果 顯 示 採 不 同 技 術 策 略 聯 盟 類 型 之 廠 商 對 技 術 策 略 聯 盟 績 效 與 成 敗 有 不 同 的 顯 著 影 響 關 係 ; 楊 肅 芳 (2004) 分 析 台 灣 郵 政 業 務 之 不 同 策 略 聯 盟 方 式 合 作 機 制 與 聯 盟 績 效 關 係 時 也 發 現, 聯 盟 類 型 的 不 同 分 別 對 於 聯 盟 成 敗 機 率 大 小 有 所 影 響 另 外, 她 也 指 出, 聯 盟 夥 伴 間 能 力 之 互 補 程 度 與 聯 盟 夥 伴 間 之 合 作 機 制 具 有 正 面 顯 著 性 影 響 夥 伴 挑 選 與 聯 盟 成 敗 之 關 聯 方 面, 廖 啟 川 (2001) 研 究 臺 灣 入 口 網 站 奇 摩 之 策 略 聯 盟 模 式 指 出, 導 致 策 略 聯 盟 成 功 之 關 鍵 因 素 為 成 員 間 相 互 承 諾 與 信 任 相 互 依 賴 程 度 不 斷 溝 通 與 協 調 慎 選 策 略 聯 盟 夥 伴, 而 導 致 策 略 聯 盟 失 敗 之 原 因 為 聯 盟 成 員 無 法 再 提 供 內 容 企 業 文 化 差 異 策 略 性 考 量 等 因 素 鄭 哲 助 (2005) 分 析 台 灣 四 家 電 信 業 者 與 六 家 平 面 及 電 視 媒 體 之 新 聞 行 動 內 容 策 略 聯 盟, 針 對 聯 盟 類 型 夥 伴 挑 選 及 績 效 評 估 研 究 發 現, 業 者 選 擇 新 聞 行 動 內 容 策 略 聯 盟 夥 伴 的 準 則 有 市 場 地 位 技 術 創 新 企 業 文 化 等, 而 若 合 作 夥 伴 之 市 場 地 位 越 具 潛 力, 能 協 助 自 身 進 入 新 聞 行 動 內 容 服 務 這 個 新 興 市 場, 則 聯 盟 就 越 易 成 功 另 外,Kanter(1994) 實 際 觀 察 在 美 國 加 拿 大 法 國 等 全 球 11 個 國 家 近 40 間 公 司 後, 所 做 的 影 響 策 略 聯 盟 成 敗 因 素 之 研 究, 發 現 合 作 夥 伴 間 的 信 任 是 聯 盟 成 功 的 主 要 關 鍵 因 素, 若 缺 乏 信 任 則 將 是 造 成 聯 盟 失 敗 的 主 因 ; 透 過 實 地 的 市 場 研 究,Hitt 等 人 (2000) 在 發 展 中 國 家 發 現 企 業 在 徵 選 合 作 夥 伴 時 的 考 量 為 資 源 匹 配 性 以 及 組 織 學 習 考 量 等 由 上 述 實 證 研 究 可 發 現, 影 響 策 略 聯 盟 成 功 之 因 素 主 要 為 聯 盟 夥 伴 之 挑 選 信 任 及 策 略 性 考 量, 若 策 略 聯 盟 夥 伴 雙 方 無 法 能 掌 握 這 些 成 功 要 素, 則 將 威 脅 到 聯 盟 的 成 敗 及 永 續 經 營 而 這 些 成 敗 因 素 對 於 欲 在 新 興 科 技 市 場 發 展 資 源 交 換 策 略 聯 盟 的 廣 播 媒 體 亦 為 重 要 因 此, 本 研 究 導 出 研 究 問 題 二 及 三 : RQ2: 影 響 台 灣 廣 播 電 台 新 科 技 策 略 聯 盟 的 成 敗 因 素 為 何? 聯 盟 類 型 是 否 會 影 響 聯 盟 成 敗? RQ3: 廣 播 電 台 如 何 在 策 略 聯 盟 中 與 合 作 對 象 合 作? 其 夥 伴 挑 選 的 準 則 為 何? 9

參 研 究 方 法 本 研 究 探 究 台 灣 廣 播 媒 體 過 去 策 略 聯 盟 之 經 驗 聯 盟 成 敗, 以 及 運 用 新 科 技 資 源 之 動 機 及 過 程 研 究 先 以 次 級 資 料 了 解 電 台 聯 盟 合 作 趨 勢, 選 擇 聯 合 知 識 庫 與 中 時 知 識 贏 家 資 料 庫 進 行 資 料 蒐 集, 以 關 鍵 字 廣 播 電 台 + 合 作 搜 尋, 作 為 次 級 資 料 參 考 依 據 搜 尋 時 間 從 2001 年 1 月 1 日 到 2010 年 11 月 31 日 近 十 年 之 新 聞 資 料, 包 括 聯 合 報, 聯 合 晚 報, 經 濟 日 報, 星 報, 民 生 報,UPAPER, 中 國 時 報, 中 時 晚 報, 工 商 時 報 總 計 檢 閱 872 筆 新 聞 報 導, 歸 納 出 廣 播 電 台 合 作 三 大 類 型 分 別 為 媒 體 產 業 內 的 合 作 ( 與 電 台 平 面 媒 體 電 視 媒 體 合 作 ) 異 業 合 作 ( 政 府 單 位 公 益 團 體 商 業 活 動 的 合 作 ), 以 及 新 科 技 產 業 合 作 ( 與 網 路 電 信 GPS 業 者 的 合 作 ) 研 究 者 也 對 各 家 電 台 之 網 站 進 行 觀 察 分 析, 了 解 電 台 網 路 化 及 數 位 化 資 源, 綜 合 收 集 到 的 次 級 資 料 歸 納 出 訪 談 大 綱 做 為 訪 談 依 據 訪 談 的 進 行 依 據 研 究 目 的 及 研 究 問 題, 事 先 參 考 次 級 資 料 及 相 關 文 獻 擬 定 主 題 大 綱, 將 訪 談 題 綱 分 為 8 題 非 結 構 性 問 題, 針 對 策 略 聯 盟 與 新 科 技 資 源 運 用 以 及 廣 播 電 台 聯 盟 動 機 及 夥 伴 選 擇 標 準 進 行 訪 問 為 了 確 保 訪 談 進 行 與 研 究 主 題 密 切 相 關, 本 研 究 採 用 半 結 構 式 的 訪 談 其 中, 深 度 訪 談 法 的 優 點 在 於 了 解 受 訪 者 對 有 關 事 件 的 意 義 解 釋, 而 半 結 構 式 的 訪 談 則 確 保 研 究 者 具 有 一 定 的 主 控 性 事 先 擬 定 的 訪 談 大 綱 可 作 為 一 種 提 示 性 工 具, 訪 談 者 也 可 根 據 訪 談 當 下 情 況 對 訪 談 程 序 及 內 容 進 行 靈 活 的 調 整 ( 陳 向 明,2002) 本 研 究 訪 談 對 象 包 括 大 功 率 以 及 中 小 功 率 電 台 和 公 營 以 及 民 營 電 台 抽 樣 方 式 為 非 隨 機 抽 樣 中 的 方 便 抽 樣 根 據 次 級 資 料 顯 示 及 研 究 問 題 判 斷 可 能 訪 談 的 對 象, 主 要 以 新 竹 和 台 北 地 區 廣 播 電 台 為 主 其 中 除 了 一 家 電 台 因 個 人 因 素 以 電 訪 進 行 之 外, 其 他 電 台 皆 採 面 訪 方 式 並 經 受 訪 者 同 意 全 程 錄 音, 以 便 後 續 研 究 的 深 度 分 析 本 研 究 進 行 訪 談 時 間 為 2010 年 12 月 14 日 至 2010 年 12 月 31 日, 訪 談 地 點 為 台 北 市 新 竹 縣 市, 每 次 訪 談 平 均 時 間 約 為 一 小 時 由 於 研 究 主 題 著 重 在 廣 播 電 台 新 科 技 的 核 心 資 源 分 析, 因 此 訪 談 對 象 的 選 擇 以 能 夠 了 解 或 親 身 參 與 公 司 決 策 過 程 的 管 理 階 層 為 主, 並 依 各 電 台 實 際 運 作 的 情 況 或 意 願 來 約 談 受 訪 對 象 總 結 以 上 有 關 研 究 對 象 和 訪 談 對 象 的 選 取 原 則, 本 研 究 總 計 訪 談 11 間 電 台,13 位 受 訪 者 其 中 有 5 位 女 性,8 位 男 性 ; 任 職 於 大 功 率 電 台 者 共 5 位, 中 功 率 電 台 者 6 位, 小 功 率 電 台 者 2 位, 平 均 年 資 為 17 年 為 確 保 受 訪 者 之 安 全 及 受 訪 時 能 暢 所 欲 言, 本 研 究 對 受 訪 者 採 匿 名 之 作 法, 訪 談 分 析 中, 皆 以 數 字 代 替 真 實 姓 名, 英 文 字 母 代 替 所 屬 電 台 訪 談 對 象 依 訪 談 時 間 排 序 ( 詳 見 附 錄 一 ) 為 探 究 各 電 台 在 新 科 技 聯 盟 上 成 功 與 失 敗 的 因 素, 本 研 究 輔 以 量 化 統 計, 依 據 受 訪 者 對 於 過 去 聯 盟 合 作 的 描 述 將 策 略 聯 盟 事 件 分 為 成 功 事 件 與 失 敗 事 件, 結 合 本 研 究 合 作 類 型 做 相 關 討 論 10

肆 研 究 發 現 一 廣 播 電 台 擁 有 之 新 科 技 資 源 類 型 根 據 訪 談 樣 本, 本 研 究 整 理 出 各 家 廣 播 電 台 現 有 的 新 科 技 資 源, 共 可 分 為 四 類 ( 見 表 2): 線 上 網 路 電 子 通 訊 數 位 設 備 其 他 ( 數 位 典 藏 有 聲 書 ) 表 2: 電 台 新 科 技 資 源 分 類 表 功 電 線 上 網 路 電 子 通 訊 數 位 設 備 其 他 率 台 線 上 直 播 隨 (DAB) RSS 電 電 節 現 會 Podcast 簡 數 有 選 子 子 目 即 報 商 下 播 務 載 場 Web 視 訊 員 制 度 訊 位 典 藏 聲 書 大 A - - - - D - - - - - - - - - - E - - - - - - F - - - - - 中 C - - - - - - G - - - - - - - - - - - - H - - - - - - - - - - - K - - - - - - - - - - - - 小 I - - - - - - - - - - - - J - - - - - - - - B - - - - - - - - - - - ( 一 ) 線 上 網 路 此 類 別 涵 括 各 家 電 台 的 網 站 上 提 供 的 功 能, 如 線 上 直 播 隨 選 即 播 RSS 電 子 報 電 子 商 務 節 目 下 載 現 場 Web 視 訊 和 網 路 會 員 制 度 等 研 究 發 現, 大 中 小 功 率 電 台 皆 有 提 供 線 上 網 路 服 務, 且 都 有 提 供 線 上 直 播 收 聽 服 務 但 相 較 於 中 小 功 率 電 台, 大 功 率 電 台 ( 如 電 台 A E F), 還 提 供 其 他 更 多 線 上 服 務, 如 隨 選 即 播 RSS 電 子 報 等 ( 二 ) 電 子 通 訊 此 類 別 包 含 和 電 子 通 訊 相 關 的 新 資 源, 如 Podcast 和 簡 訊 服 務 研 究 發 現, 僅 有 大 功 率 電 台 提 供 電 子 通 訊 服 務, 如 電 台 A 有 podcasting 和 簡 訊 傳 送 活 動, 電 台 F 亦 有 簡 訊 服 務 但 中 小 功 率 電 台 皆 未 提 供 此 功 能 11

( 三 ) 數 位 設 備 (DAB) 經 訪 談 發 現, 大 功 率 電 台 D 和 電 台 F 有 相 關 數 位 設 備, 但 因 為 政 策 問 題, 目 前 已 暫 停 發 展 而 中 功 率 電 台 J, 亦 有 數 位 設 備, 且 是 現 今 唯 一 成 功 發 展 數 位 廣 播 者 訪 談 結 果 亦 指 出, 無 論 大 中 小 功 率 電 台, 對 數 位 廣 播 皆 抱 持 觀 望 態 度 ( 四 ) 其 他 : 數 位 典 藏 有 聲 書 其 他 與 新 科 技 相 關 的 服 務, 研 究 發 現 數 量 並 不 多 目 前 僅 有 大 功 率 電 台 E 和 電 台 F 提 供 數 位 典 藏 功 能, 而 中 功 率 電 台 C 則 除 了 數 位 典 藏 外, 更 將 資 源 延 伸 利 用, 轉 化 為 有 聲 書 保 存 銷 售 此 外, 根 據 吳 思 華 (2000) 對 於 資 源 的 分 類 分 析 電 台 新 科 技 資 源 本 研 究 進 一 步 發 現, 在 有 形 資 產 部 份, 各 家 電 台 擁 有 的 實 質 資 產 較 少, 僅 有 三 家 電 台 有 數 位 設 備 (DAB) 但 有 六 家 中 大 功 率 電 台 內 設 IT 部 門, 五 家 電 台 節 目 採 數 位 化 播 音 (dalet) 系 統, 部 分 電 台 僅 有 廣 告 採 數 位 化 格 式 無 形 資 產 方 面, 超 過 半 數 以 上 的 電 台 表 示 其 核 心 資 源 主 要 是 無 形 資 產 的 品 牌 形 象 節 目 內 容 因 為 有 好 的 口 碑, 對 方 才 願 意 與 其 合 作 而 優 質 的 節 目 亦 不 僅 可 以 即 時 播 出 吸 引 聽 眾, 更 可 數 位 化 加 以 保 存 於 數 位 典 藏 資 料 庫, 建 立 隨 選 隨 聽 的 商 業 收 費 機 制, 甚 至 還 能 多 方 應 用, 延 伸 發 展 成 有 聲 書 銷 售 等 等 至 於 中 小 功 率 電 台 則 特 別 認 為 聽 眾 忠 誠 度 是 其 珍 貴 無 形 資 產 如 何 抓 住 聽 眾 的 心, 是 其 能 維 持 營 運 的 必 要 條 件, 故 電 台 會 增 加 與 聽 眾 的 互 動, 並 傾 聽 聽 眾 的 需 要 和 反 應, 建 立 長 久 且 深 厚 的 情 感 個 人 能 力 方 面, 訪 談 結 果 指 出, 電 台 為 因 應 新 科 技 趨 勢 內 部 皆 聘 有 網 路 科 技 相 關 專 長 的 人 才 大 功 率 電 台 皆 內 設 有 IT 部 門, 中 小 功 率 電 台 雖 未 全 設 有 IT 部 門, 卻 仍 有 相 關 人 員 處 理 網 路 和 新 科 技 功 能 應 用 此 外, 電 台 內 部 擁 有 專 業 的 主 持 人, 能 創 造 優 質 節 目 內 容, 或 資 深 業 務 人 才, 透 過 個 人 能 力 與 在 地 結 合, 建 立 良 好 的 人 際 網 路 最 後 在 組 織 能 力 部 分, 亦 是 超 過 半 數 以 上 的 電 台 有 提 到, 組 織 中 良 好 的 團 隊 合 作 能 力 亦 是 其 重 要 資 產, 能 使 廣 播 技 術 不 斷 創 新, 且 走 出 傳 統 廣 播 限 制, 逐 漸 多 元 且 商 品 化 二 廣 播 電 台 新 科 技 策 略 聯 盟 現 況 為 因 應 新 科 技, 廣 播 電 台 提 供 許 多 相 關 的 服 務 與 內 容 但 因 為 資 源 有 限, 電 台 發 展 出 許 多 長 期 與 短 期 的 策 略 聯 盟 合 作, 以 取 得 自 身 欠 缺 的 資 源 根 據 訪 談, 本 研 究 得 到 211 件 策 略 聯 盟 事 件 ( 一 ) 總 體 聯 盟 現 況 與 聯 盟 對 象 本 研 究 將 採 集 到 的 211 個 事 件 樣 本, 分 別 歸 類 於 媒 體 產 業 相 關 合 作 和 異 業 合 作 發 現 電 台 與 媒 體 產 業 的 聯 盟 合 作 共 有 90 件, 與 異 業 合 作 則 有 121 件 大 功 率 和 中 功 率 電 台 的 策 略 聯 盟 合 作 皆 有 92 件, 小 功 率 電 台 僅 有 27 件 大 功 率 和 小 功 率 電 台 與 異 業 合 作 較 多 ; 中 功 率 電 台 則 與 媒 體 產 業 內 合 作 較 多, 如 表 3 所 示 : 12

表 3: 電 台 聯 盟 合 作 類 型 媒 體 產 業 異 業 合 計 大 功 率 29 63 92 中 功 率 58 34 92 小 功 率 9 18 27 Total 90 121 211 媒 體 產 業 策 略 聯 盟 的 90 個 事 件 中, 可 分 為 電 台 與 電 台 電 台 與 電 視 台 電 台 與 平 面 媒 體 的 合 作 結 果 發 現 電 台 與 電 台 間 的 聯 盟 合 作 最 多, 共 有 41 件 ; 與 平 面 媒 體 的 合 作 次 之, 有 27 件 異 業 結 盟 部 分, 共 收 集 了 121 個 事 件 根 據 樣 本 可 分 類 為 電 台 與 政 府 單 位 電 台 與 新 科 技 產 業 ( 網 路 電 信 ) 電 台 與 公 益 活 動 電 台 與 商 業 活 動 的 合 作 其 中 電 台 與 商 業 活 動 相 關 合 作 最 多, 有 56 件 ; 與 政 府 單 位 合 作 居 次, 有 24 件 ; 與 公 益 團 體 合 作 居 末, 有 12 件 ( 二 ) 新 科 技 策 略 聯 盟 現 況 本 研 究 為 探 討 新 科 技 領 域 的 電 台 策 略 聯 盟 情 況, 特 別 從 合 作 樣 本 中 篩 選 出 與 新 科 技 相 關 的 合 作 ( 參 見 表 4) 結 果 發 現 共 有 36 件, 亦 占 有 一 定 比 例, 可 看 出 電 台 為 因 應 新 科 技 趨 勢 做 出 許 多 努 力 其 中 大 功 率 電 台 與 新 科 技 相 關 合 作 較 多, 共 有 19 件 中 功 率 電 台 居 次, 有 14 件, 小 功 率 電 台 則 極 少, 僅 有 3 件 表 4: 新 科 技 資 源 策 略 聯 盟 事 件 分 類 大 功 率 中 功 率 小 功 率 電 台 與 IPTV 3 0 0 電 台 與 DAB 2 2 0 電 台 與 網 站 業 者 9 2 1 電 台 與 電 信 業 者 3 5 2 電 台 與 科 技 公 司 0 5 0 電 台 與 GPS 業 者 2 0 0 Total 19 14 3 三 廣 播 電 台 策 略 聯 盟 與 新 科 技 資 源 運 用 之 成 敗 事 件 根 據 訪 談 所 蒐 集 到 的 211 個 策 略 聯 盟 事 件 樣 本, 本 研 究 將 合 作 順 利 完 成 及 合 作 中 途 中 斷 或 協 商 不 果 分 為 成 功 及 失 敗 事 件, 並 依 聯 盟 類 型 及 電 台 類 型 分 類, 如 表 5 所 示 : 13

表 5: 電 台 策 略 聯 盟 成 功 失 敗 事 件 數 成 功 失 敗 媒 體 產 業 異 業 媒 體 產 業 異 業 大 功 率 34 64 3 1 中 功 率 42 42 1 4 小 功 率 7 3 1 0 Total 83 109 5 5 在 整 體 廣 播 電 台 聯 盟 事 件 中, 成 功 者 共 計 192 件, 異 業 結 盟 (57%) 較 媒 體 產 業 內 聯 盟 (43%) 成 功 比 例 高 失 敗 者 共 10 件, 媒 體 產 業 及 異 業 結 盟 事 件 數 比 例 相 當, 而 異 業 結 盟 的 失 敗 案 件 略 多, 其 中 10 則 失 敗 案 例 中, 皆 與 新 科 技 策 略 聯 盟 相 關 ( 詳 見 表 6) 本 研 究 進 一 步 將 廣 播 電 台 策 略 聯 盟 中 有 關 新 科 技 資 源 的 合 作 聯 盟 事 件 再 行 歸 納, 如 表 6 所 示 : 表 6: 新 科 技 資 源 策 略 聯 盟 事 件 成 功 失 敗 電 台 與 IPTV 0 3 電 台 與 DAB 1 3 電 台 與 網 路 業 者 11 1 電 台 與 電 信 業 者 8 2 電 台 與 科 技 公 司 4 1 電 台 與 GPS 業 者 2 0 Total 26 10 電 台 的 新 科 技 策 略 聯 盟 合 作 對 象 有 IPTV DAB 網 路 電 信 GPS 業 者 及 科 技 公 司 等, 共 36 起 合 作 事 件 中, 成 功 事 件 佔 72%, 失 敗 事 件 佔 28%, 其 中 和 網 路 及 電 信 業 者 合 作 成 功 事 件 數 最 多, 分 別 為 11 件 及 8 件, 而 失 敗 部 分 則 是 以 和 IPTV 及 DAB 等 媒 體 間 的 聯 盟 合 作 佔 多 數, 各 是 3 件 ( 四 ) 夥 伴 挑 選 準 則 聯 盟 夥 伴 挑 選 方 面, 根 據 訪 談 結 果 發 現, 在 媒 體 產 業 合 作 對 象 上, 多 數 廣 播 電 台 與 其 建 立 之 聯 盟 合 作 關 係 多 半 持 續 多 年, 而 且 合 作 初 時 多 半 彼 此 已 有 私 交, 信 任 關 係 穩 固, 因 而 同 業 聯 盟 對 象 的 選 擇 取 決 於 信 任 關 係 但 在 異 業 合 作 對 象 的 挑 選 上, 因 異 業 的 合 作 模 式 多 半 為 暫 時 性 聯 盟, 很 多 為 接 案 性 質, 因 此 夥 伴 的 評 選 標 準 乃 以 彼 此 策 略 目 標 是 否 達 到 共 識, 獲 得 之 資 源 是 否 符 合 組 織 定 位 或 帶 來 額 外 收 益 為 主 14

伍 研 究 討 論 一 傳 統 / 新 科 技 策 略 聯 盟 中, 電 台 擁 有 和 缺 少 何 種 資 源 以 資 源 基 礎 理 論 觀 點 來 看, 電 台 會 透 過 策 略 聯 盟 取 得 自 身 不 足 之 資 源, 故 本 研 究 欲 從 樣 本 中 獲 知 現 今 電 台 擁 有 和 缺 少 之 資 源, 以 檢 驗 其 所 採 取 的 聯 盟 合 作, 是 否 有 達 到 資 源 互 補 的 目 的 研 究 結 果 指 出, 廣 播 電 台 為 因 應 網 路 和 數 位 化 的 時 代, 在 新 科 技 相 關 服 務 上 付 出 極 大 努 力, 無 論 大 中 小 功 率 的 電 台 皆 著 手 開 發 新 科 技 功 能, 尤 其 是 線 上 直 播, 已 經 成 為 必 備 的 服 務,14 家 訪 談 對 象 皆 有 提 供 規 模 大 的 大 功 率 電 台 得 以 開 發 其 他 更 為 多 元 的 線 上 服 務, 但 是 礙 於 經 費 和 人 力 資 源 的 不 足, 中 小 功 率 電 台 在 新 科 技 服 務 上 起 步 較 慢 而 電 子 通 訊 數 位 設 備 其 他 數 位 典 藏 和 有 聲 書 服 務, 需 要 額 外 的 硬 體 資 源 配 合, 大 功 率 電 台 多 內 設 有 IT 部 門, 可 就 此 做 完 備 的 考 量 與 規 劃 如 受 訪 者 7 表 示 : 我 們 電 台 有 IT 部 門, 主 要 負 責 在 和 網 路 相 關 的 dalet 錄 製 系 統 應 用, 這 部 份 的 設 備 已 經 買 斷, 但 有 每 年 和 dalet 簽 維 修 合 約 且 大 功 率 電 台 資 金 充 裕, 具 有 數 位 化 設 備, 故 能 把 廣 播 數 位 化 保 存, 做 更 多 運 用, 打 破 傳 統 廣 播 的 界 線 但 中 小 功 率 電 台 在 有 形 資 產 方 面 較 為 欠 缺, 因 此 必 須 透 過 其 他 方 式 獲 取 缺 乏 的 資 源, 以 跨 入 新 科 技 市 場 此 外, 中 小 功 率 電 台 收 聽 範 圍 有 限, 無 法 如 大 功 率 電 台 般 觸 及 全 台 所 有 聽 眾, 加 上 硬 體 資 源 較 為 不 足, 競 爭 又 激 烈, 因 此 為 求 生 存, 中 小 功 率 電 台 努 力 開 發 無 形 資 產, 並 培 養 個 人 和 組 織 能 力 例 如 受 訪 者 6 所 言 : 我 們 電 台 的 主 持 人 非 常 棒, 專 業 化 程 度 夠, 又 能 夠 邀 請 到 專 業 級 來 賓, 也 有 各 類 的 媒 體 工 作 者, 人 脈 也 很 廣 受 訪 者 3 也 表 示 : 我 們 的 優 勢 資 源 還 有 我 們 節 目 的 製 作 團 隊, 業 務 中 的 人 也 都 很 資 深 小 功 率 電 台 則 特 別 因 為 收 聽 範 圍 僅 在 當 地, 故 發 展 適 合 在 地 口 味 的 節 目, 且 與 當 地 活 動 緊 密 配 合 互 動, 建 立 品 牌 形 象, 並 深 耕 聽 眾 忠 誠 度 受 訪 者 10 就 直 言 : 因 為 我 們 以 服 務 為 目 的, 與 當 地 建 立 友 誼, 第 一 線 與 聽 眾 建 立 情 感 和 緊 密 關 係, 節 目 外 還 有 與 聽 眾 互 動, 一 起 去 玩 等 等, 所 以 聽 眾 忠 誠 度 很 高, 這 就 是 我 們 的 強 項! 但 電 台 在 發 展 新 科 技 的 過 程 中 亦 有 所 欠 缺 的 資 源, 如 人 才 資 金 技 術 和 硬 體 設 備 受 訪 者 4 和 6 都 認 為, 現 今 廣 播 電 台 仍 以 專 業 廣 播 和 業 務 行 銷 人 才 為 主, 相 關 新 科 技 背 景 之 人 才 有 限, 雖 有 IT 部 門, 但 內 部 通 常 僅 有 一 至 三 人, 無 法 應 付 龐 大 的 新 科 技 需 求 而 且 新 科 技 產 業 市 場 變 動 大, 需 要 投 入 足 夠 的 資 金 方 能 開 發 相 關 技 術, 卻 不 確 定 是 否 能 回 本 因 此 除 了 從 最 基 本 可 達 成 的 部 分 做 起 ( 如 網 路 服 務 ), 其 他 如 數 位 設 備 iphone app 等 服 務, 業 者 多 半 皆 採 取 觀 望 態 度 二 廣 播 電 台 新 科 技 策 略 聯 盟 現 況 及 動 機 因 為 資 源 缺 乏, 故 各 家 電 台 皆 積 極 進 行 同 業 及 跨 業 的 策 略 聯 盟 活 動, 以 取 得 所 需 資 源 所 有 受 訪 者 和 樣 本 皆 顯 示, 取 得 資 源 是 策 略 聯 盟 最 主 要 的 動 機, 此 項 研 究 結 果 和 Eisenhardt & Schoonhoven(1996) 所 提 出 的 論 點 吻 合 15

( 一 ) 媒 體 產 業 策 略 聯 盟 現 況 與 動 機 從 電 台 與 媒 體 產 業 的 策 略 聯 盟 樣 本 分 析, 中 功 率 電 台 與 媒 體 產 業 相 關 策 略 聯 盟 合 作 最 多 (64%) 原 因 在 於 中 功 率 電 台 受 限 於 其 收 聽 範 圍, 僅 能 接 觸 到 一 定 區 域 的 聽 眾 ( 如 桃 竹 苗 ) 且 中 功 率 電 台 競 爭 激 烈, 必 須 擴 大 聽 眾 群 以 取 得 一 定 的 廣 告 資 金 收 入, 故 選 擇 以 電 台 聯 播 的 方 式 補 足 此 資 源 之 不 足 另 受 限 於 經 費 有 限, 電 台 節 目 無 法 全 部 自 製, 故 電 台 間 選 擇 以 節 目 交 換 或 聯 播 等 方 式 互 相 協 助 ; 研 究 發 現, 共 有 41 件 此 類 電 台 之 間 彼 此 策 略 聯 盟 的 案 例 透 過 彼 此 合 作 資 源 共 享 相 互 曝 光 等 方 式, 來 擴 大 聽 眾 群, 亦 可 達 到 廣 告 聯 賣 等 增 加 營 收 的 目 的 受 訪 者 2 就 表 示 : 做 七 家 客 語 廣 播 電 台 的 廣 告 聯 播, 直 接 鎖 定 客 家 族 群, 也 互 相 介 紹 其 他 聯 盟 電 台 高 曝 光 率 的 實 質 效 益 是 廣 告 商 願 意 進 入 但 研 究 亦 發 現, 電 台 本 身 形 象 與 定 位 的 差 異 也 會 影 響 策 略 聯 盟 的 合 作 動 機 有 4 家 電 台 認 為 各 家 電 台 的 取 向 和 目 標 對 象 不 同, 故 與 同 業 難 以 合 作 而 在 平 面 媒 體 的 合 作 中, 取 得 內 容 與 知 識 是 主 要 合 作 動 機 當 電 台 需 求 特 殊 節 目 內 容 時 ( 如 財 經 訊 息 ), 為 節 省 開 支 或 為 取 得 優 質 節 目 內 容, 會 選 擇 與 平 面 媒 體 合 作, 平 面 媒 體 亦 可 藉 此 增 加 曝 光, 彼 此 達 成 資 源 互 補 的 目 的 ; 此 類 合 作 共 計 有 27 件 電 子 媒 體 部 分 則 是 以 相 互 曝 光, 增 加 彼 此 知 名 度 為 主 要 動 機 如 受 訪 者 1 說 : 過 去 和 媒 體 合 作 都 有 達 到 目 標 : 讓 節 目 給 更 多 聽 眾 聽 到 或 是 當 我 們 需 要 某 些 英 文 和 國 際 資 訊 的 節 目 內 容, 我 們 不 用 自 己 花 錢 做 或 購 買, 可 透 過 合 作 得 到 ( 二 ) 異 業 策 略 聯 盟 現 況 與 動 機 在 電 台 與 異 業 合 作 聯 盟 部 分, 樣 本 顯 示 電 台 與 商 業 活 動 的 合 作 最 多,211 件 案 例 中, 共 有 121 件 (46%), 主 要 動 機 是 取 得 資 金 或 曝 光 電 台 向 廠 商 提 出 計 畫 案, 提 供 本 身 品 牌 形 象 優 質 節 目 活 動 規 劃 能 力 專 業 人 才 等 優 勢 資 源 ; 廠 商 則 贊 助 經 費, 以 達 成 合 作 類 似 活 動 合 作 極 多, 電 台 不 僅 可 獲 得 收 入, 亦 可 增 加 曝 光 如 受 訪 者 3 表 示 : Lexus 委 託 我 們 辦 音 樂 會, 因 為 我 們 的 品 牌 好, 可 以 幫 助 他 們 在 媒 體 發 聲 我 們 也 可 以 增 加 曝 光 率 啊! 此 外, 電 台 同 時 也 和 政 府 合 作, 提 計 畫 案 申 請 政 府 補 助 因 為 電 台 營 運 耗 資 不 斐, 資 源 短 缺, 故 會 竭 盡 所 能 透 過 聯 盟 等 資 源 交 換 的 方 式, 取 得 資 金 挹 注 受 訪 者 2 就 表 示 : 電 台 有 跟 客 委 會 有 合 作, 我 們 寫 企 劃 案, 通 過 後 他 們 會 提 供 補 助 經 費 ( 三 ) 新 科 技 產 業 策 略 聯 盟 與 動 機 電 台 與 新 科 技 產 業 策 略 聯 盟, 案 例 共 有 36 件 ; 比 例 雖 不 高, 但 卻 是 電 台 發 展 的 重 要 策 略 因 為 新 科 技 市 場 的 不 確 定 性 高 變 動 大, 且 電 台 本 身 資 源 有 限, 故 其 多 半 選 擇 策 略 聯 盟 方 式 進 入 相 關 領 域, 如 與 IPTV 合 作, 和 因 應 政 府 推 動 DAB, 與 網 路 業 者 和 電 信 業 者 合 作 等 等, 動 機 主 要 是 為 了 降 低 風 險 如 受 訪 者 3 所 說 : 科 技 變 動 太 快 了, 一 定 要 透 過 合 作, 也 減 少 風 險 16

且 電 台 也 會 透 過 與 大 型 入 口 網 站 合 作 來 增 加 曝 光, 創 造 營 收 如 受 訪 者 5 就 表 示 : 透 過 和 Yahoo 合 作, 在 他 們 的 網 站 上 刊 登 我 們 做 的 新 聞 報 導, 也 可 以 增 加 我 們 電 台 logo 的 露 出, 就 是 想 要 透 過 網 友 力 量 來 拉 攏 聽 眾 而 由 於 新 科 技 相 關 技 術 人 才 欠 缺, 電 台 亦 會 透 過 合 作, 進 行 技 術 交 流 如 受 訪 者 12 指 出 : 跟 中 央 廣 播 電 台 有 技 術 交 流 分 享 的 部 分, 也 會 注 意 數 位 匯 流 的 狀 況 但 研 究 亦 發 現,36 件 案 例 中, 聯 盟 失 敗 者 高 達 三 分 之 一 (10 件 ) 顯 示 電 台 發 展 新 科 技 服 務 面 臨 許 多 考 驗 受 訪 業 者 就 提 出 新 科 技 服 務 的 商 業 模 式 是 一 大 挑 戰, 如 何 與 合 作 夥 伴 拆 帳, 如 何 收 費 等 相 關 機 制, 都 是 能 否 繼 續 發 展 下 去 的 關 鍵 總 結 而 言, 本 研 究 結 果 驗 證 鄭 貴 月 等 人 (2009) 的 研 究, 廣 播 電 台 會 積 極 透 過 策 略 聯 盟 獲 取 本 身 欠 缺 或 需 要 的 資 源 但 本 研 究 與 其 發 現 亦 有 相 異 之 處 鄭 貴 月 (2009) 等 人 的 研 究 指 出, 大 功 率 廣 播 電 台 較 積 極 嘗 試 以 策 略 聯 盟 方 式 進 入 新 科 技 市 場, 但 本 研 究 之 大 功 率 電 台 受 訪 者 對 於 數 位 廣 播 等 新 科 技 多 半 持 觀 望 態 度, 反 而 是 中 功 率 電 台 積 極 與 科 技 業 者 合 作, 甚 至 整 合 科 技 與 網 站 資 源 推 估 乃 與 大 功 率 電 台 市 場 壟 斷, 中 功 率 電 台 競 爭 激 烈, 為 求 吸 引 更 多 閱 聽 眾, 中 功 率 電 台 反 而 較 願 意 嘗 試 和 異 業 交 換 新 科 技 資 源 而 分 析 樣 本 得 知, 最 主 要 的 聯 盟 動 機 是 取 得 資 金, 故 需 擴 大 聽 眾 群 增 加 曝 光 但 因 電 台 定 位 不 同, 亦 會 藉 由 公 益 活 動 或 相 關 活 動 建 立 電 台 形 象, 擴 大 影 響 力 三 廣 播 電 台 策 略 聯 盟 與 新 科 技 資 源 運 用 之 成 敗 探 討 根 據 訪 談 事 件 發 現, 異 業 結 盟 (109 件 成 功 聯 盟 ) 在 成 功 的 比 例 上 高 於 媒 體 產 業 (83 件 ), 推 估 原 因 在 於 現 今 電 台 進 行 越 來 越 多 異 業 活 動 合 作, 透 過 交 換 資 源 的 方 式 為 電 台 帶 來 額 外 利 益 收 入, 其 在 合 作 事 件 數 上 本 身 就 高 於 媒 體 同 業 的 合 作, 因 而 成 功 率 亦 較 高, 例 如 受 訪 者 11 說 : 其 實 電 台 與 電 台 之 間 的 合 作 是 比 較 少 的, 我 們 是 競 爭 對 手, 所 以 如 果 能 夠 和 其 他 不 同 的 業 者 聯 盟 擴 大 我 們 的 收 聽 市 場 這 樣 反 而 比 較 有 利 電 台 和 其 他 媒 體 也 會 因 彼 此 定 位 屬 性 不 同 而 造 成 合 作 破 局, 如 受 訪 者 說 曾 有 其 他 電 台 來 洽 談 深 夜 節 目 聯 播 以 節 省 製 作 成 本, 但 該 電 台 以 台 性 不 符 最 後 回 絕, 受 訪 者 認 為 這 樣 的 聯 盟 可 能 反 而 會 引 起 聽 眾 反 感, 因 此 寧 願 自 製 節 目 或 另 找 其 他 對 象 合 作 新 科 技 聯 盟 成 敗 方 面, 成 敗 比 例 約 為 3 比 1( 成 功 26 件, 失 敗 10 件 ), 顯 示 廣 播 電 台 在 新 科 技 資 源 的 運 用 及 夥 伴 的 選 擇 上, 雖 有 一 定 的 熟 悉 程 度 及 相 關 衡 量 準 則, 但 仍 會 受 到 市 場 或 政 策 變 動 而 影 響 訪 談 資 料 指 出, 新 科 技 策 略 聯 盟 成 功 原 因 主 要 以 能 各 取 所 需, 資 源 互 補, 協 助 自 身 更 快 進 入 新 科 技 市 場 為 主 例 如 受 訪 者 9 就 說 : 合 作 會 成 功 是 因 為 各 取 所 需, 如 中 華 電 信 的 mode 就 是 需 要 很 多 content, 雖 然 它 給 我 們 的 費 用 非 常 少, 但 是 能 多 一 種 曝 光 管 道, 我 們 何 樂 而 不 為? 研 究 結 果 呼 應 了 資 源 基 礎 理 論, 資 源 基 礎 理 論 下 的 策 略 聯 盟 觀 點 認 為 企 業 之 所 以 會 進 行 策 略 聯 盟 最 主 要 就 是 要 接 近 互 補 性 資 源 (Glaister& Buckley, 1996) 也 符 合 過 去 Ireland 等 人 (2002) 研 究 所 指 出 的 策 略 聯 盟 之 成 功 是 來 自 於 在 互 補 資 源 上 的 合 作 17

另 外, 本 研 究 發 現 導 致 新 科 技 策 略 聯 盟 失 敗 的 主 因 有 策 略 目 標 不 一 致 經 費 原 因 資 源 不 符 所 需, 呼 應 廖 啟 川 (2001) 等 人 之 研 究 結 果 受 訪 者 3 就 表 示 過 去 有 因 無 法 提 供 對 方 資 源 而 合 作 失 敗 : 去 年 和 廣 達 電 腦 的 提 案 就 失 敗, 因 為 對 方 認 為 我 們 的 播 出 範 圍 只 限 於 桃 竹 苗, 所 以 他 們 最 後 就 選 擇 和 以 台 北 為 主 要 播 出 範 圍 的 台 北 之 音 合 作 其 他 失 敗 原 因 尚 有 環 境 與 政 策 尚 未 成 熟, 受 訪 者 針 對 電 台 數 位 廣 播 的 發 展 特 別 提 出 此 一 聯 盟 失 敗 原 因, 期 望 政 府 政 策 和 環 境 未 來 能 更 完 善, 提 供 業 者 良 好 的 發 展 利 基 受 訪 者 9 就 表 示 : 是 環 境 的 問 題 像 英 國 08 年 時 一 個 政 策 下 去 全 國 就 把 FM 全 部 都 用 數 位 廣 播 取 代 了, 台 灣 過 去 推 DAB 不 管 是 做 機 器 的 晶 片 的 都 很 辛 苦, 其 實 大 陸 現 在 DAB 也 很 流 行, 台 灣 真 的 非 常 可 惜 我 們 覺 得 最 大 的 遺 憾 就 是 我 們 政 策 沒 有 弄 好 聯 盟 類 型 和 聯 盟 成 敗 的 關 聯 方 面, 研 究 發 現 電 台 和 其 他 各 類 型 的 異 業 業 者 合 作 皆 有 成 功 案 例, 足 見 聯 盟 成 敗 不 受 聯 盟 類 型 之 影 響, 而 是 與 是 否 能 和 合 作 夥 伴 策 略 目 標 一 致 以 及 彼 此 的 信 任 關 係 有 關 例 如 受 訪 者 12 表 示 : 我 們 之 所 以 會 合 作 數 位 廣 播 這 麼 順 利, 是 因 為 彼 此 都 有 對 於 數 位 廣 播 有 一 定 的 了 解 和 共 識, 兩 方 面 的 資 源 彼 此 互 補, 目 標 也 相 同 此 與 Lee et al.(1993) 徐 銘 毅 (1998) 及 楊 肅 芳 (2003) 等 人 之 研 究 相 異, 過 去 研 究 多 半 認 為 策 略 聯 盟 類 型 會 間 接 影 響 其 成 敗, 而 廣 播 電 台 多 半 會 因 為 資 源 需 求 的 不 同 而 影 響 其 聯 盟 夥 伴 的 挑 選, 進 而 才 會 與 不 同 的 業 者 進 行 策 略 聯 盟, 因 此 本 研 究 認 為 與 聯 盟 夥 伴 之 間 的 合 作 關 係 才 是 影 響 聯 盟 成 敗 的 關 鍵 四 夥 伴 挑 選 準 則 夥 伴 挑 選 準 則 部 份, 研 究 發 現 呼 應 廖 啟 川 (2001) 對 臺 灣 入 口 網 站 奇 摩 之 策 略 聯 盟 模 式 研 究 之 發 現 策 略 聯 盟 成 功 之 關 鍵 因 素, 主 要 在 於 雙 方 成 員 間 的 彼 此 信 任, 故 會 以 信 任 感 作 為 最 主 要 的 夥 伴 挑 選 準 則 信 任 感 來 自 個 人 關 係 的 建 立, 如 受 訪 者 13 表 示 : 要 常 在 友 台 間 進 行 公 關 互 動, 培 養 感 情, 建 立 信 任 感, 才 能 培 養 出 默 契 ; 或 是 經 過 長 期 合 作 產 生, 如 受 訪 者 4 指 出 我 們 的 合 作 都 十 幾 年 了, 從 開 台 以 來 就 有 了, 彼 此 很 信 任 的, 雖 然 是 每 年 一 約, 但 通 常 都 會 再 續 約 其 次, 雙 方 合 作 是 否 能 達 到 資 源 互 補 的 功 效, 也 是 挑 選 夥 伴 的 重 要 準 則 如 受 訪 者 8 指 出 做 線 上 廣 播 最 大 的 麻 煩 就 是 頻 寬, 費 用 很 貴, 所 以 和 中 華 電 信 合 作 就 是 由 他 提 供 平 台, 我 提 供 內 容 故 有 達 到 最 初 目 的 最 後, 雙 方 策 略 性 目 標 一 致, 亦 是 重 要 的 選 擇 條 件 如 電 台 定 位 以 公 益 取 向 為 主 的 受 訪 者 3 就 表 示 : 因 為 我 們 是 商 業 性 電 視 台, 但 卻 是 以 公 益 為 目 標, 所 以 商 業 模 式 和 別 家 電 台 不 同, 我 們 會 和 公 益 團 體 合 作, 或 是 向 企 業 拉 贊 助 而 公 營 電 台, 因 屬 性 與 其 他 電 台 不 同, 所 以 也 會 選 擇 和 自 己 策 略 性 目 標 較 一 致 的 單 位 合 作 18

陸 結 論 與 建 議 本 研 究 旨 在 以 資 源 基 礎 理 論 探 討 台 灣 廣 播 電 台 新 科 技 資 源 運 用 及 策 略 聯 盟 之 現 況, 實 際 訪 談 廣 播 業 者 後, 發 現 不 論 是 大 中 小 功 率 電 台 皆 有 新 科 技 相 關 之 服 務, 結 盟 方 面, 電 台 亦 會 選 擇 能 提 供 互 補 性 資 源 之 夥 伴 進 行 策 略 聯 盟 而 影 響 新 科 技 策 略 聯 盟 成 敗 的 關 鍵 在 於 彼 此 資 源 是 否 互 補, 以 及 策 略 目 標 是 否 一 致 聯 盟 夥 伴 挑 選 準 則 取 決 於 彼 此 的 信 任 關 係 和 所 擁 有 的 優 勢 資 源, 聯 盟 夥 伴 的 選 擇 也 會 間 接 導 致 聯 盟 之 成 敗 整 體 而 言, 在 面 對 新 科 技 潮 流 時, 除 利 用 策 略 聯 盟 獲 取 互 補 性 資 源 進 入 新 科 技 市 場 外, 無 形 的 頻 寬 和 內 容 等 資 源 等 是 廣 播 業 者 進 入 新 科 技 市 場 的 最 大 挑 戰, 因 傳 統 廣 播 在 提 供 新 科 技 服 務 時, 必 須 籌 設 基 礎 的 網 路 建 設 與 相 關 人 才, 網 路 等 新 科 技 的 特 性 讓 傳 統 廣 播 延 伸 出 無 形 能 力 和 無 形 資 產 的 新 資 源, 提 供 便 利 的 雙 向 互 動 服 務 及 多 媒 體 內 容 呈 現 此 外, 這 些 新 科 技 資 源 還 可 透 過 數 位 化 的 方 式 保 存, 透 過 網 路, 傳 統 廣 播 電 台 得 以 服 務 過 去 所 無 法 服 務 的 閱 聽 眾 這 些 新 資 源 的 建 構 與 獲 得, 是 傳 統 廣 播 進 入 新 科 技 市 場 的 一 大 挑 戰, 也 是 另 一 個 機 會 未 來 建 議 方 面, 新 科 技 資 源 對 廣 播 電 台 而 言 是 水 能 載 舟, 亦 能 覆 舟, 科 技 技 術 通 常 需 要 龐 大 的 資 金 優 秀 的 人 力 最 新 的 軟 硬 體 等, 倘 若 將 資 源 運 用 得 宜, 可 以 替 電 台 提 升 競 爭 力, 但 若 運 用 不 當, 反 而 可 能 影 響 電 台 的 營 運 運 作 因 此 如 果 無 法 善 用 新 科 技 資 源, 對 電 台 整 體 營 運 來 說 是 弊 大 於 利 因 此 本 研 究 建 議 廣 播 業 者 在 進 入 新 科 技 市 場 時 應 先 了 解 本 身 相 關 的 新 科 技 優 勢 資 源, 再 經 由 適 當 的 策 略 聯 盟 去 獲 取 互 補 性 資 源 來 對 本 身 企 業 幫 助, 才 不 會 落 入 科 技 的 窠 臼 中 研 究 限 制 方 面, 本 次 受 訪 對 象 中, 任 職 於 國 營 電 台 者 佔 了 近 1/3, 因 國 營 電 台 為 非 營 利 取 向, 故 在 結 盟 事 件 上 也 與 較 多 公 益 團 體 合 作 為 主, 建 議 未 來 相 關 研 究 可 多 採 集 民 營 電 台 的 訪 談 樣 本, 以 蒐 集 更 多 商 業 合 作 事 件, 使 研 究 結 果 更 具 代 表 性 19

柒 附 錄 附 錄 一 受 訪 者 基 本 資 料 受 訪 者 編 號 性 別 年 資 職 位 任 職 電 台 功 率 電 台 營 運 時 間 員 工 人 數 受 訪 者 1 女 21 年 行 銷 業 務 部 總 監 A 大 31 年 60 人 受 訪 者 2 男 14 年 台 長 B 小 14 年 17 人 受 訪 者 3 男 20 年 副 總 經 理 C 中 8 年 30 人 受 訪 者 4 男 18 年 節 目 課 課 長 D 大 56 年 205 人 受 訪 者 5 女 20 年 節 目 組 主 任 E 大 50 年 143 人 受 訪 者 6 男 23 年 資 訊 室 主 任 E 大 受 訪 者 7 男 33 年 網 資 部 經 理 F 大 83 年 300 人 受 訪 者 8 男 18 年 工 程 部 主 任 G 中 10 年 50 人 受 訪 者 9 女 18 年 台 長 H 中 15 年 35 人 受 訪 者 10 女 2 年 副 台 長 I 小 18 年 13 人 受 訪 者 11 女 16 年 總 經 理 J 中 14 年 90 人 受 訪 者 12 男 14 年 董 事 長 J 中 5 年 100 人 受 訪 者 13 男 5 年 業 務 K 中 60 年 124 人 本 研 究 整 理 製 表 20

附 錄 二 研 究 說 明 及 訪 談 大 綱 研 究 說 明 您 好 : 我 們 是 目 前 在 所 上 的 指 導 下, 進 行 此 份 有 關 台 灣 廣 播 媒 體 產 業 管 理 的 學 術 研 究, 研 究 題 目 為 : 台 灣 廣 播 電 台 之 新 科 技 資 源 運 用 與 策 略 聯 盟 研 究 - 以 資 源 基 礎 觀 點 分 析 數 位 媒 體 浪 潮 下, 隨 著 資 訊 科 技 的 發 展 與 網 際 網 路 的 盛 行, 媒 體 也 無 不 運 用 新 科 技 來 強 化 核 心 競 爭 力, 本 研 究 目 的 即 旨 在 瞭 解 台 灣 主 要 廣 播 媒 體 過 去 策 略 聯 盟 之 經 驗 以 及 運 用 新 科 技 資 源 之 動 機 及 過 程 研 究 擬 採 用 次 級 資 料 及 深 度 訪 談 等 方 法 來 瞭 解 台 灣 廣 播 電 台 如 何 進 入 新 科 技 市 場 以 及 管 理 者 對 於 聯 盟 的 策 略 運 用, 是 否 達 成 增 加 合 作 對 象 並 延 伸 電 台 原 有 優 勢 資 源 之 目 標 為 達 研 究 目 的, 因 此 本 研 究 希 望 能 與 電 台 相 關 的 管 理 階 層 進 行 深 度 訪 談, 主 要 訪 談 內 容 的 方 向 為 廣 播 電 台 的 經 營 與 管 理 以 及 合 作 經 驗 的 分 享 時 間 約 為 40~50 分 鐘, 面 訪 或 電 訪 皆 可 希 望 藉 由 您 寶 貴 的 經 驗, 以 期 對 於 學 術 及 實 務 上 有 更 多 的 貢 獻 以 下 附 上 本 研 究 之 訪 談 大 綱, 希 望 您 能 幫 忙, 謝 謝! 研 究 所 指 導 教 授 : 研 究 生 : 21

台 灣 廣 播 電 台 之 新 科 技 資 源 運 用 與 策 略 聯 盟 研 究 - 以 資 源 基 礎 觀 點 分 析 訪 談 大 綱 一 策 略 聯 盟 與 新 科 技 資 源 運 用 部 分 1. 請 問 貴 公 司 目 前 策 略 聯 盟 的 主 要 合 作 類 型 為 何? 近 一 年 有 哪 些 策 略 聯 盟? 2. 您 認 為 貴 公 司 目 前 所 擁 有 的 優 勢 資 源 為 何? 需 要 哪 些 新 資 源? 3. 貴 公 司 目 前 有 哪 些 與 新 科 技 相 關 的 資 源?(ex: 網 路 化 數 位 化 電 腦 作 業 化 結 合 智 慧 型 手 機 電 子 書 雲 端 等 等 ), 這 些 資 源 提 供 了 哪 些 過 去 傳 統 廣 播 所 沒 有 的 服 務? 4. 在 新 科 技 資 源 上, 有 無 任 何 的 策 略 聯 盟 經 驗 ( 合 作 案 例 )? 如 有, 能 否 簡 介 該 合 作 的 大 概 狀 況 其 中 有 無 遇 到 困 難? 且 您 認 為 該 案 例 成 功 或 失 敗 的 原 因 為 何? 在 此 次 合 作 中 有 達 到 最 初 的 目 的? 5. 請 問 貴 公 司 有 無 想 要 擴 充 新 科 技 市 場? 未 來 有 何 發 展 方 向 或 具 體 展 望? 6. 請 問 您 對 數 位 廣 播 (DAB) 的 看 法 如 何? 貴 公 司 該 如 何 因 應? 二 廣 播 電 台 聯 盟 動 機 及 夥 伴 選 擇 標 準 1. 請 問 貴 公 司 一 般 在 進 行 合 作 聯 盟 時 對 彼 此 的 目 標 與 期 望 如 何 拓 展 及 運 用 自 己 及 合 作 對 象 的 資 源? 2. 請 問 貴 公 司 對 於 合 作 夥 伴 的 評 估 的 條 件 為 何? 未 來 是 否 也 有 想 建 立 策 略 聯 盟 關 係 的 對 象? 22

附 錄 三 受 訪 者 公 司 及 個 人 基 本 資 料 台 灣 廣 播 電 台 之 新 科 技 資 源 運 用 與 策 略 聯 盟 研 究 - 以 資 源 基 礎 觀 點 分 析 訪 談 日 期 : 訪 談 公 司 : 公 司 及 個 人 基 本 資 料 姓 名 : 所 屬 部 門 : 職 稱 : 年 齡 : 年 資 : 公 司 成 立 時 間 ( 成 立 至 今 有 幾 年 ): 公 司 總 員 工 人 數 : 公 司 內 容 產 品 的 用 戶 數 會 員 數 收 聽 率 : 23

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The Use of New Technology Resources and Strategic Alliances of Taiwan s Radio Industry: A Resource-based Perspective ABSTRACT This article adopts secondary data analysis and intensive interviews to examine the strategic alliances in Taiwan s radio industry based on the resourced-based perspective. Radio industries today are facing new challenges under the rapid grow of media industry. Therefore, a study of new technology resources and strategic alliances is necessary in response to the competitive environment. The data analysis shows that most radio stations using strategic alliances were able to access the resourced they lacked. The findings in this study also show that the key to success in strategic alliance is the partners having complementary resources and goals. And the criterion of partner selection depends on trust and distinctive resources. The choice of partners also indirectly leads to successful or failed alliances. Keywords:strategic alliances, resource-based Theory, new technology, radio station 28