投 稿 類 別 : 觀 光 餐 旅 類 篇 名 : 消 費 者 對 星 巴 克 滿 意 度 之 研 究 作 者 : 孟 嘉 柔 三 信 家 商 觀 光 科 三 年 十 五 組 鄭 伊 評 三 信 家 商 觀 光 科 三 年 十 五 組 戚 芳 庭 三 信 家 商 觀 光 科 三 年 十 五 組 指 導 老 師 : 徐 伊 麗 老 師
目 錄 壹 前 言...2 一 研 究 背 景 與 動 機...2 二 研 究 目 的...2 三 研 究 流 程...2 貳 正 文...3 一 文 獻 探 討...3 1 認 識 星 巴 克...3 2 星 巴 克 的 特 色...3 3 消 費 者 行 為 探 討...4 二 研 究 方 法...4 1 研 究 範 圍...4 2 抽 樣 與 問 卷 設 計...5 三 資 料 分 析 與 說 明...5 1 消 費 者 基 本 資 料...5 2 消 費 者 參 與 特 性...5 3 消 費 者 對 星 巴 克 滿 意 度 分 析...6 參 結 論 與 建 議...7 一 結 論...7 二 建 議...7 1 相 關 業 者 之 建 議...7 2 後 續 研 究 之 建 議...8 肆 引 註 資 料...8 附 錄 問 卷 調 查 表...9 1
壹 前 言 一 研 究 背 景 與 動 機 台 灣 飲 料 市 場 可 分 為 碳 酸 飲 料 純 果 汁 咖 啡 運 動 飲 料 茶 類 飲 料 及 機 能 性 飲 料 等 六 大 循 環 週 期, 以 五 年 為 每 個 循 環 週 期, 其 中 以 茶 的 生 命 週 期 最 長, 而 咖 啡 是 近 五 年 來, 每 年 都 維 持 穩 定 成 長 的 飲 料 類 別 ( 黃 振 家,2008) ( 註 八 ) 台 灣 的 咖 啡 市 場 成 長 速 度 驚 人, 星 巴 克 咖 啡 在 1998 年 進 入 台 灣, 當 時 台 灣 的 咖 啡 市 場 尚 未 起 步, 要 喝 一 杯 好 咖 啡 得 花 心 思 尋 找 好 的 咖 啡 館, 一 杯 咖 啡 價 格 要 百 元 以 上, 且 選 擇 不 多, 要 喝 到 義 式 咖 啡 更 是 困 難 因 此, 星 巴 克 讓 每 位 消 費 者 每 一 次 體 驗 都 有 物 超 所 值 的 感 覺, 不 只 喝 一 杯 好 咖 啡, 還 獲 得 精 神 滿 足 ( 楊 雅 民,2008; 張 士 強,2009) ( 註 九 )( 註 十 ) 現 今 社 會 中 咖 啡 早 已 成 為 日 常 生 活 中 不 可 缺 少 的 一 部 份, 其 中, 星 巴 克 的 總 店 數 超 過 200 間, 是 台 灣 咖 啡 連 鎖 店 佔 有 率 最 高 的 品 牌, 因 此, 星 巴 克 亦 早 已 成 為 咖 啡 的 另 一 個 代 名 詞, 只 要 說 到 喝 咖 啡 大 家 一 定 會 想 到 星 巴 克, 但 星 巴 克 所 賣 咖 啡 比 起 相 同 性 質 咖 啡 館 所 賣 咖 啡 價 位 偏 高 本 專 題 欲 瞭 解 星 巴 克 在 不 景 氣 的 大 環 境 中 如 何 能 夠 繼 續 穩 坐 咖 啡 界 龍 頭 地 位, 而 在 多 家 相 同 類 型 的 咖 啡 館, 顧 客 還 願 意 選 擇 到 星 巴 克 消 費 因 此, 本 專 題 主 要 探 討 瞭 解 消 費 者 對 星 巴 克 之 滿 意 度 最 後, 亦 期 盼 透 過 本 專 題 研 究 結 果 擬 提 供 星 巴 克 之 消 費 者, 以 及 相 關 咖 啡 業 者 未 來 規 劃 與 改 進 之 參 考 二 研 究 目 的 根 據 上 述 之 研 究 背 景 與 動 機, 本 專 題 研 擬 研 究 目 的 如 下 : 1 探 討 消 費 者 背 景 與 參 與 特 性 對 星 巴 克 滿 意 度 之 關 係 2 瞭 解 消 費 者 對 同 樣 屬 性 的 咖 啡 館 內 商 品 之 支 持 度 3 根 據 之 結 果, 提 出 具 體 建 議 供 咖 啡 相 關 業 者 未 來 規 劃 管 理 之 參 考 三 研 究 流 程 根 據 研 究 目 的, 研 擬 本 研 究 流 程 圖, 參 見 圖 1-1 2
壹 前 言 貳 正 文 參 結 論 確 認 研 究 問 題 研 究 背 景 與 動 機 擬 定 研 究 目 的 相 關 文 獻 之 回 顧 問 卷 設 計 與 調 查 資 料 處 理 與 分 析 結 論 與 建 議 貳 正 文 圖 1-1 研 究 流 程 圖 一 文 獻 探 討 1 認 識 星 巴 克 在 星 巴 克 (STARBUCKS), 咖 啡 的 品 質 必 然 是 卓 越 的, 從 原 豆 的 挑 選 栽 培 烘 焙 與 濾 煮 每 一 個 步 驟 都 是 充 滿 意 義 的 ( 註 一 ) 星 巴 克 創 始 店 在 西 雅 圖, 當 時 只 賣 咖 啡 豆, 不 賣 煮 好 的 咖 啡, 其 創 辦 人 分 別 為 鮑 德 溫 (Gerald Baldwin) 波 克 (Gordon Bowker) 和 席 格 (Zev Siegl) 等 三 位 他 們 不 曾 放 棄 追 求 最 高 品 質 的 承 諾 在 各 方 面 都 有 創 新 和 發 明 的 空 間, 唯 有 販 賣 最 高 品 質 新 鮮 烘 焙 咖 啡 豆 的 目 標 永 不 改 變, 這 是 星 巴 克 最 珍 貴 的 堅 持 ( 註 四 ) 當 時 的 店 面 雖 已 有 連 鎖, 但 卻 還 是 以 賣 咖 啡 豆 為 主, 直 到 霍 華. 蕭 茲 (Howard Schultz) 員 工 提 出 賣 煮 好 咖 啡 的 想 法 後, 於 是 在 1984 年 4 月 開 設 第 六 家 分 店 時, 讓 蕭 茲 在 店 面 裡 設 立 咖 啡 吧, 亦 可 說 是 星 巴 克 在 歷 史 上 一 大 突 破, 它 是 第 一 家 獲 准 兼 售 咖 啡 豆 和 熱 咖 啡 飲 料 的 店 面, 也 是 位 於 商 業 中 心 地 段 的 首 家 店 星 巴 克 總 裁 霍 華 蕭 茲 先 生 經 營 咖 啡 事 業 著 重 在 人 文 特 質 與 品 質 堅 持, 強 調 尊 重 顧 客 與 員 工, 並 堅 持 使 用 全 球 最 好 的 咖 啡 豆 烘 焙 製 作, 提 供 消 費 者 最 佳 咖 啡 產 品 與 最 舒 適 消 費 場 所, 因 此 被 譽 為 咖 啡 王 國 傳 奇 ( 註 四 ) 自 1990 年 至 1992 年 星 巴 克 開 了 52 家 直 營 店, 無 任 何 加 盟 店, 其 成 功 打 進 美 國 洛 杉 磯 流 行 文 化 地 區, 接 著 延 至 全 世 界, 名 聲 及 口 碑 都 廣 受 好 評 星 巴 克 提 供 多 樣 的 咖 啡 種 類, 並 以 每 週 更 換 不 同 種 類 的 咖 啡 豆, 讓 消 費 者 以 簡 單 方 式 喝 到 不 同 種 咖 啡 豆 和 咖 啡 ( 在 美 國 稱 Coffee of the week 每 週 咖 啡 ), 但 並 不 是 每 個 地 方 都 是 以 週 為 單 位, 如 在 台 灣 的 星 巴 克 只 有 每 日 咖 啡 ( 註 三 ) 2 星 巴 克 的 特 色 3
星 巴 克 所 使 用 的 咖 啡 豆 烘 培 方 式, 比 一 般 罐 頭 用 的 肉 桂 烘 培 法 顏 色 較 深, 也 比 一 般 咖 啡 所 用 的 都 會 烘 培 法 更 黑, 標 榜 新 鮮 重 烘 培 的 咖 啡, 給 消 費 者 某 種 程 度 上 的 信 心 與 保 證 ( 註 三 ) 多 數 店 內 裝 潢, 會 大 量 利 用 落 地 窗 綠 色 裝 飾 物, 設 計 感 十 足 的 桌 椅 擺 設 給 人 活 力 朝 氣, 與 大 都 會 的 現 代 感 牆 上 的 畫, 店 內 的 音 樂 都 經 由 專 人 設 計, 不 管 在 紐 約 倫 敦 東 京 上 海, 或 是 台 北, 都 能 使 顧 客 感 受 到 相 同 的 舒 適 與 熟 悉 除 此 之 外, 員 工 個 個 充 滿 朝 氣 與 活 力, 以 最 親 切 溫 暖 的 笑 容 迎 接 顧 客, 同 時 也 積 極 扮 演 星 巴 克 的 教 育 者, 熟 知 專 業 術 語 和 親 切 服 務 態 度, 使 許 多 消 費 者 沉 浸 在 咖 啡 知 識 洗 禮 中 星 巴 克 將 員 工 視 為 工 作 夥 伴, 將 顧 客 視 為 巨 星 開 設 咖 啡 連 鎖 店 最 大 任 務, 就 是 教 育 消 費 者 如 何 認 識 好 咖 啡, 創 造 一 種 溫 馨 浪 漫 的 氣 氛, 吸 引 消 費 者 從 紛 擾 生 活 中, 抽 空 進 來 品 嚐 一 杯 好 咖 啡 ( 註 三 ) 此 外, 星 巴 克 也 希 望 員 工 要 非 常 熱 情, 主 動 積 極 的 完 成 每 一 件 事 情, 並 且 要 誠 實 正 直, 尊 重 所 有 的 夥 伴 與 顧 客 星 巴 克 裡 隨 時 有 BARISTA( 稱 咖 啡 師 或 咖 啡 調 理 師 ) 為 大 眾 服 務, 從 咖 啡 豆 咖 啡 機 如 何 品 嚐 一 杯 好 咖 啡, 都 在 他 們 服 務 範 圍 裡 ( 註 二 ) 星 巴 克 董 事 長 蕭 茲 (Howard Schultz) 總 結 星 巴 克 成 功 祕 訣 為 浪 漫 經 驗 友 善 分 享 文 化 其 特 殊 之 處, 正 是 把 經 營 重 心 從 產 品 本 身, 轉 移 到 願 景 創 意, 以 及 企 業 哲 學 上 星 巴 克 建 立 了 以 咖 啡 為 中 心 的 文 化 和 策 略 其 咖 啡 文 化 則 是 以 味 覺 嗅 覺 視 覺 聽 覺 觸 覺 等 五 官 皆 醉 為 核 心 星 巴 克 企 業 有 著 獨 特 的 顧 客 洞 察 力, 能 發 掘 市 場 上 未 被 發 掘 的 消 費 需 求, 並 察 覺 市 場 上 所 缺 少 高 品 質 高 格 調 的 咖 啡 店, 因 此, 才 能 成 功 的 建 立 起 星 巴 克 王 國 ( 註 六 ) 3 消 費 者 行 為 探 討 根 據 文 獻 整 理 發 現 國 內 相 關 研 究 中, 不 同 的 個 人 背 景 屬 性 參 與 特 性 與 滿 意 度 有 關, 林 佳 敏 (2007) 研 究 發 現 消 費 者 基 本 資 料 ( 包 含 性 別 年 齡 婚 姻 狀 況 職 業 教 育 程 度 個 人 月 收 入 等 ) 與 參 與 特 性 ( 活 動 訊 息 消 費 次 數 誰 陪 同 消 費 喜 愛 的 位 子 表 現 口 感 感 受 等 ) 均 會 影 響 消 費 者 滿 意 度 ( 註 七 ) 二 研 究 方 法 1 研 究 範 圍 本 研 究 以 高 雄 市 星 巴 克 三 多 店 入 內 飲 用 的 消 費 者 為 對 象, 因 三 多 店 位 於 繁 華 市 中 心, 且 客 群 類 別 多, 因 此, 以 高 雄 市 星 巴 克 三 多 店 為 研 究 範 圍 4
2 抽 樣 與 問 卷 設 計 問 卷 調 查 時 間 為 2010 年 2 月 28 日, 採 便 利 性 抽 樣 來 選 取 樣 本, 在 填 答 問 卷 方 面, 以 一 桌 為 一 個 樣 本, 總 計 發 放 40 份 問 卷, 有 效 份 數 35 份, 無 效 份 數 5 份, 回 收 率 87.5% 本 研 究 針 對 消 費 者 基 本 資 料 參 與 特 性 滿 意 度 等 問 題, 並 查 閱 相 關 文 獻 資 料, 設 計 出 一 份 問 卷, 參 見 附 錄 三 資 料 分 析 與 說 明 1 消 費 者 基 本 資 料 受 訪 消 費 者 以 女 性 居 多 ; 年 齡 以 41-50 歲 較 多 ; 婚 姻 狀 況 以 已 婚 居 多 ; 職 業 方 面 以 軍 公 教 為 主 ; 教 育 程 度 上 以 大 學 ( 專 科 ) 為 主, 個 人 月 收 入 以 20,000 元 ( 含 ) 以 下 為 最 多 表 1-1 消 費 者 基 本 資 料 (N=35) 問 項 次 數 / 百 分 比 % 問 項 次 數 / 百 分 比 % 性 男 9(25.7) 教 國 中 ( 含 ) 以 下 4(11.4) 別 女 26(74.3) 育 高 中 ( 職 ) 11(31.4) 20 歲 ( 含 ) 以 下 4(11.4) 程 大 學 ( 專 科 ) 17(48.6) 21-30 歲 7(20) 度 碩 士 ( 含 ) 以 上 3(8.6) 年 31-40 歲 7(20) 個 20,000 元 ( 含 ) 以 下 16(45.7) 齡 41-50 歲 14(40) 人 20,001 元 -30,000 元 6(17.1) 51-60 歲 3(8.6) 月 30,001 元 -40,000 元 7(20) 婚 未 婚 15(42.9) 收 40,001 元 -50,000 元 4(11.4) 姻 已 婚 20(57.1) 入 50,001 元 ( 含 ) 以 上 2(5.7) 學 生 4(11.4) 服 務 業 11(31.4) 職 自 由 業 3(8.6) 業 軍 公 教 12(34.3) 其 他 5(14.3) 2 消 費 者 參 與 特 性 受 訪 消 費 者 以 報 章 雜 誌 來 獲 得 活 動 訊 息 ; 過 去 一 年 內, 平 均 一 個 月 以 消 費 1-2 次 居 多 ; 陪 同 消 費 的 同 伴 以 朋 友 為 最 多 ; 消 費 時 沒 固 定 位 置 ; 星 巴 克 以 口 味 獨 特 表 現 最 佳 ; 與 別 家 相 比 較 其 口 感 較 獨 特 ; 在 星 巴 克 用 餐 能 帶 給 消 費 者 之 感 受 以 溫 馨 舒 適 的 感 覺 佔 居 多, 參 見 表 1-2 5
表 1-2 消 費 者 參 與 特 性 (N=35) 問 項 次 數 百 分 比 網 路 9 25.7 % 宣 傳 單 4 11.4 % 1. 最 常 獲 得 星 巴 克 活 動 訊 息 報 章 雜 誌 10 28.6 % 電 視 廣 告 5 14.3 % 其 他 7 20 % 0 次 2 5.7 % 2. 過 去 一 年 內, 平 均 一 個 月 至 星 1-2 次 29 82.9 % 巴 克 消 費 幾 次 3-4 次 2 5.7 % 5-6 次 2 5.7 % 自 己 3 8.6 % 3. 最 常 與 誰 一 起 消 費 家 人 11 31.4 % 朋 友 17 48.6 % 同 事 4 11.4 % 裡 面 4 11.4 % 4. 最 喜 歡 坐 在 哪 個 位 置 中 間 1 2.9 % 靠 窗 邊 10 28.6 % 沒 固 定 20 57.1 % 研 究 創 新 5 14.3 % 宣 傳 廣 告 3 8.6 % 5. 星 巴 克 表 現 較 好 項 目 口 味 獨 特 13 37.1 % 顧 客 服 務 11 31.4 % 其 他 3 8.6 % 差 不 多 11 31.4 % 6. 就 口 感 而 言, 跟 別 家 咖 啡 相 較 口 感 較 獨 特 21 60 % 口 感 較 平 淡 3 8.6 % 採 光 佳 3 8.6 % 服 務 優 良 15 42.9 % 設 備 舒 適 5 14.3 % 7. 在 星 巴 克 消 費 帶 給 您 什 麼 感 受 寧 靜 的 空 間 10 28.6 % 價 格 大 眾 化 2 5.7 % 餐 點 選 擇 多 樣 2 5.7 % 溫 馨 舒 適 的 感 覺 17 48.6 % 高 格 調 的 文 化 氣 息 8 22.9 % 3 消 費 者 對 星 巴 克 滿 意 度 分 析 6
本 研 究 使 用 非 常 滿 意 滿 意 尚 可 不 滿 意 非 常 不 滿 意 五 個 等 級, 消 費 者 滿 意 度 以 整 體 裝 潢 與 氣 氛 最 多, 平 均 數 4.11, 消 費 者 對 星 巴 克 商 品 價 格 看 法 滿 意 度 最 低, 平 均 數 3.20 表 1-3 消 費 者 滿 意 度 敘 述 性 統 計 (N=35) 問 項 平 均 數 排 序 8. 整 體 裝 潢 與 氣 氛 4.11 1 7. 星 巴 克 整 體 環 境 清 潔 4.09 2 5. 員 工 服 務 態 度 4.00 3 12. 就 整 體 而 言 感 到 3.94 4 9. 咖 啡 品 質 的 穩 定 程 度 感 到 3.86 5 6. 甜 點 食 材 新 鮮 度 3.77 6 3. 星 巴 克 促 銷 活 動 3.71 7 4. 星 巴 克 咖 啡 相 關 產 品 3.69 8 10. 咖 啡 的 容 器 風 格 造 型 設 計 感 到 3.57 9 11. 菜 單 設 計 美 觀 與 介 紹 3.54 10 1. 本 店 消 費 動 線 3.49 11 2. 星 巴 克 商 品 價 格 3.20 12 參 結 論 與 建 議 一 結 論 研 究 結 果 發 現, 在 人 口 特 性 方 面, 以 女 性 居 多 以 41-50 歲 已 婚 軍 公 教 大 學 ( 專 科 ) 20,000 元 ( 含 ) 以 下 為 最 多 在 參 與 特 性 方 面, 以 報 章 雜 誌 獲 得 活 動 訊 息 消 費 1-2 次 同 伴 以 朋 友 為 最 多 消 費 時 沒 固 定 位 置 星 巴 克 以 口 味 獨 特 表 現 最 佳 與 別 家 相 比 較 其 口 感 較 獨 特 在 星 巴 克 用 餐 能 帶 給 消 費 者 之 感 受 以 溫 馨 舒 適 的 感 覺 佔 居 多 在 滿 意 度 方 面, 消 費 者 滿 意 度 以 整 體 裝 潢 與 氣 氛 最 多, 消 費 者 對 星 巴 克 商 品 價 格 看 法 滿 意 度 最 低 因 此, 針 對 需 改 善 的 地 方, 提 出 幾 點 建 議, 供 相 關 業 者 參 考 及 改 善 二 建 議 本 專 題 將 建 議 分 為 兩 部 份, 第 一 部 份 是 根 據 研 究 結 果, 提 供 建 議 給 相 關 業 者 參 考, 第 二 部 份 則 針 對 後 續 研 究 之 建 議 : 1 相 關 業 者 之 建 議 7
(1) 針 對 不 同 年 齡 層 推 出 不 同 促 銷 活 動 受 訪 者 以 20 歲 ( 含 ) 以 下 為 最 少 收 入 以 20,000 元 ( 含 ) 以 下 為 最 多, 故 建 議 相 關 業 者 可 照 年 齡 層 與 收 入 分 佈 狀 況, 舉 辦 限 時 限 量 促 銷 或 消 費 集 點 換 贈 品 等 活 動, 藉 此 增 加 不 同 客 源 (2) 增 加 活 動 訊 息 傳 遞 受 訪 者 多 以 報 章 雜 誌 與 網 際 網 路 得 知 活 動 訊 息, 而 較 少 透 過 電 視 廣 告 宣 傳 單 為 訊 息 來 源, 建 議 相 關 業 者 應 加 強 各 項 訊 息 來 源, 像 是 電 視 廣 告 : 透 過 收 看 率 最 高 之 時 段 來 播 放, 或 利 用 宣 傳 單 : 來 傳 遞 相 關 活 動, 以 增 加 吸 引 更 多 消 費 者 得 知 活 動 訊 息 傳 遞 (3) 鼓 勵 規 劃 體 驗 活 動 受 訪 者 一 個 月 消 費 次 數 以 1-2 次 居 多, 因 此, 建 議 相 關 業 者 在 活 動 規 劃 上, 可 提 供 某 時 段 有 免 費 專 人 教 導 消 費 者 親 自 研 磨 與 調 製 咖 啡 等 相 關 課 程, 藉 此 引 起 消 費 者 對 咖 啡 興 趣 外, 亦 可 提 高 消 費 者 購 買 相 關 器 材, 同 時 也 能 提 高 消 費 者 來 咖 啡 館 的 動 力 (4) 擴 充 異 業 結 盟 之 對 象 消 費 者 對 商 品 價 格 看 法 滿 意 度 最 低, 建 議 相 關 業 者 可 尋 找 異 業 結 盟, 在 每 星 期 某 天 或 每 個 月 固 定 節 日 提 供 促 銷 優 惠 活 動, 例 如 : 買 一 送 一 第 二 杯 半 價 點 心 類 買 一 送 一 蛋 捲 第 二 盒 半 價 等, 不 僅 消 費 者 受 惠, 對 於 銷 售 上 亦 會 有 極 大 幫 助 (5) 維 持 良 好 印 象 消 費 者 對 商 品 價 格 看 法 滿 意 度 最 低, 建 議 相 關 業 者 可 以 利 用 價 格 與 品 質 的 組 合 讓 消 費 者 覺 得 在 消 費 過 程 中 有 物 超 所 值 的 感 覺 如 : 店 內 所 播 放 音 樂 類 型 色 彩 搭 配 燈 光 柔 和, 讓 消 費 者 能 感 到 放 鬆, 以 達 到 品 嚐 咖 啡 的 動 機, 另 外, 讓 店 內 充 滿 咖 啡 香 味, 亦 是 維 持 良 好 印 象 關 鍵 2 後 續 研 究 之 建 議 本 專 題 尚 有 許 多 未 盡 完 之 處 可 加 以 改 進, 並 留 後 續 研 究 者 研 究 加 以 探 討, 本 專 題 對 後 續 研 究 上, 提 出 以 下 建 議 : (1) 本 專 題 研 究 調 查 範 圍 為 高 雄 市 星 巴 克 三 多 店, 建 議 未 來 研 究 者 可 將 調 查 範 圍 擴 及 整 個 高 雄 市 星 巴 克 或 是 其 他 地 區 星 巴 克, 進 而 分 析 與 比 較 其 相 異 之 處 (2) 本 專 題 研 究 僅 針 對 入 內 飲 用 消 費 者 進 行 問 卷 調 查, 建 議 未 來 研 究 者 可 使 用 其 他 調 查 方 式 進 行 探 討, 進 而 發 展 出 適 合 星 巴 克 參 考 之 研 究 結 果 肆 引 註 資 料 註 一 : 霍 華 德. 畢 哈 珍 妮. 葛 史 坦 (2009) 星 巴 克 : 比 咖 啡 更 重 要 的 事 臺 北 市 : 大 智 通 8
註 二 : 全 球 華 文 行 銷 知 識 庫 2009 年 12 月 1 日, 取 自 http://www.cyberone.tw/index.html 註 三 : 維 基 百 科 自 由 的 百 科 全 書 2009 年 11 月 15 日, 取 自 http://zh.wikipedia.org/zh-tw/wikipedia:%e9%a6%96%e9%a1%b5 註 四 : 統 一 星 巴 克 官 網 2010 年 1 月 22 日, 取 自 http://www.starbucks.com.tw/home/index.jspx 註 五 : 美 國 STARBUCKS 官 方 網 站 總 站 2010 年 2 月 1 日, 取 自 http://www.starbucks.com/ 註 六 : 麥 克 (2005) 星 巴 克 為 什 麼 賣? 五 官 皆 醉 是 銷 售 核 心 遠 見 雜 誌 - 前 進 的 動 力,223(1),2005 年 1 月 17 日 註 七 : 林 佳 敏 (2007) 服 務 品 質 與 服 務 空 間 對 顧 客 滿 意 度 及 顧 客 忠 誠 度 之 影 響 - 以 宜 蘭 市 咖 啡 店 為 例, 佛 光 大 學 管 理 學 系 註 八 : 黃 振 家 (2008) 飲 料 文 明 進 化 論 2010 年 2 月 28 日, 取 自 : http://blog.udn.com/115346/1566925 註 九 : 楊 雅 民 (2008) 連 鎖 店 應 戰, 統 一 星 巴 克 : 強 調 專 業 高 貴 路 線 不 變 自 由 電 子 報 線 上 檢 索 日 期 :2008 年 4 月 6 日, 網 址 : http://www.libertytimes.com.tw/2008/new/apr/6/today-e6.htm 註 十 : 張 士 強 (2009) 商 店 印 象 顧 客 滿 意 與 顧 客 忠 誠 類 型 關 係 之 研 究 - 以 高 雄 市 星 巴 克 咖 啡 為 例, 國 立 高 雄 餐 旅 學 院 餐 旅 管 理 研 究 所 附 錄 問 卷 調 查 表 親 愛 的 受 訪 者 : 您 好, 這 份 問 卷 是 為 了 想 瞭 解 您 對 星 巴 克 整 體 滿 意 度, 懇 請 您 撥 空 填 寫, 此 問 卷 無 須 具 名, 且 不 對 外 公 開, 問 卷 結 果 僅 供 專 題 研 究 之 參 考, 請 您 安 心, 謹 此 對 您 的 協 助 敬 表 謝 忱 敬 祝 身 體 健 康 萬 事 如 意! 高 雄 市 三 信 家 商 觀 光 事 業 科 教 師 : 徐 伊 麗 學 生.. 孟 嘉 柔 鄭 伊 評 戚 芳 庭 敬 上 第 一 部 份 基 本 資 料 請 在 適 當 的 內 打 ˇ, 謝 謝! 1. 性 別 : 男 性 女 性 2. 年 齡 : 20 歲 ( 含 ) 以 下 21-30 歲 31-40 歲 41-50 歲 51-60 歲 2. 年 齡 : 61 歲 ( 含 ) 以 上 3. 婚 姻 狀 況 : 未 婚 已 婚 其 他 4. 職 業 : 學 生 服 務 業 自 由 業 軍 公 教 其 他 9
5. 教 育 程 度 : 國 中 ( 含 以 下 ) 高 中 ( 職 ) 大 學 ( 專 ) 碩 士 ( 含 以 上 ) 6. 個 人 月 收 入 : 20,000 元 ( 含 ) 以 下 20,001-30,000 元 30,001-40,000 元 6. 個 人 月 收 入 : 40,001-50,000 元 50,001 元 ( 含 ) 以 上 第 二 部 份 參 與 特 性 1. 最 常 獲 得 星 巴 克 活 動 訊 息? 網 路 宣 傳 單 報 章 雜 誌 電 視 廣 告 其 他 2. 過 去 一 年 內, 平 均 一 個 月 至 星 巴 克 消 費 幾 次? 次 3. 最 常 與 誰 一 起 消 費? 自 己 家 人 朋 友 同 事 客 戶 其 他 4. 您 消 費 最 喜 歡 坐 在 哪 個 位 子? 裡 面 中 間 靠 窗 邊 沒 固 定 5. 星 巴 克 表 現 較 好 項 目? 研 究 創 新 宣 傳 廣 告 口 味 獨 特 顧 客 服 務 其 他 6. 就 口 感 而 言, 跟 別 家 咖 啡 相 較? 差 不 多 口 感 較 獨 特 口 感 較 平 淡 7. 在 星 巴 克 消 費 帶 給 您 什 麼 感 受?( 最 多 可 複 選 2 題 ) 採 光 佳 服 務 優 良 設 備 舒 適 寧 靜 的 空 間 價 格 大 眾 化 餐 點 選 擇 多 樣 溫 馨 舒 適 的 感 覺 高 格 調 的 文 化 氣 息 其 他 第 三 部 份 滿 意 度 下 列 題 目 是 針 對 您 消 費 後 對 星 巴 克 滿 意 度, 請 評 估 您 自 己 的 感 覺, 請 選 出 最 適 合 您 的 答 案, 並 請 在 中 內 打 ˇ 謝 謝 您 的 協 助! 01. 您 對 本 店 消 費 動 線 02. 您 對 星 巴 克 商 品 價 格 03. 您 對 星 巴 克 的 促 銷 活 動 04. 您 對 星 巴 克 咖 啡 相 關 產 品 05. 您 對 星 巴 克 員 工 服 務 態 度 06. 您 對 星 巴 克 甜 點 食 材 新 鮮 07. 您 對 星 巴 克 整 體 環 境 清 潔 08. 您 對 星 巴 克 整 體 裝 潢 與 氣 氛 09. 您 對 星 巴 克 咖 啡 品 質 的 穩 定 程 度 感 到 10. 您 對 星 巴 克 咖 啡 的 容 器 風 格 與 造 型 設 計 11. 您 對 星 巴 克 的 菜 單 設 計 美 觀 介 紹 清 楚 12. 整 體 而 言, 您 對 星 巴 克 感 到 非 常 滿 意 滿 意 尚 可 不 滿 意 非 常 不 滿 意 10