投 稿 類 別 : 商 業 類 篇 名 : 星 巴 克 經 營 成 功 因 素 之 探 討 作 者 : 曾 詩 芸 私 立 金 甌 女 子 高 級 中 學 資 料 處 理 科 三 年 級 壹 班 指 導 老 師 : 謝 理 薰 老 師
壹 前 言 篇 名 : 星 巴 克 經 營 成 功 因 素 之 探 討 一 研 究 動 機 在 社 會 不 景 氣 時 代, 咖 啡 種 類 持 續 推 出 新 產 品, 因 為 競 爭 力 的 影 響 下, 很 多 連 鎖 咖 啡 店 倒 閉 而 只 有 星 巴 克 還 能 在 市 場 上 立 足, 再 加 上 他 們 用 高 價 位 的 咖 啡 市 場, 究 竟 是 用 咖 啡 品 質 還 是 服 務 品 質, 來 戰 勝 這 一 切, 還 是 說 因 為 他 們 的 理 想 堅 持, 以 及 經 營 法 則 所 創 造 出 來 的 奇 蹟 二 研 究 目 的 我 們 想 藉 著 下 列 主 題 的 探 討, 來 瞭 解 星 巴 克 能 在 咖 啡 市 場 佔 一 席 之 地 的 因 素 : ( 一 ) 星 巴 克 經 營 特 色 ( 二 ) 經 營 成 功 因 素 三 研 究 方 法 貳 正 文 一 星 巴 克 經 營 特 色 ( 一 ) 空 間 設 計 對 消 費 者 的 吸 引 力 大 部 分 待 在 家 和 辦 公 室 的 現 代 人 而 現 代 人 的 生 活 並 不 是 每 一 天 都 跟 跑 步 一 樣, 我 們 也 都 是 需 要 時 間 坐 下 來 的, 讓 自 己 停 下 來 休 息 一 下, 或 是 和 朋 友 聊 天 而 只 有 星 巴 克 願 意 提 供 這 樣 一 個 休 息 的 空 間 ( 註 1), 有 無 形 的 圍 牆 浪 漫 的 味 道 家 的 感 覺 -1-
星 巴 克 的 音 樂, 星 巴 克 就 是 用 這 四 項, 營 造 出 第 三 度 空 間 加 上 每 一 家 店 的 設 計 裝 潢, 都 有 屬 於 自 己 的 專 屬 風 格, 而 星 巴 克 則 是 利 用 店 家 附 近 環 境 的 特 色 在 店 內 放 的 音 樂 都 是 來 自 美 國 星 巴 克, 大 部 分 都 是 爵 士 音 樂 另 外, 在 星 巴 克 裡, 是 不 能 吸 煙 的, 而 貼 心 的 星 巴 克, 也 為 這 些 吸 煙 人 士, 再 室 外 設 計 可 放 置 桌 椅 讓 吸 煙 人 士, 可 以 享 受 著 香 醇 可 口 的 咖 啡, 也 能 吸 著 煙 而 且 第 三 度 空 間 並 不 是 我 們 想 像 出 來 的, 而 是 透 過 顧 客 所 需 要 創 造 出 來 的 ( 二 ) 高 價 咖 啡 的 市 場 星 巴 克 堅 持 高 品 質, 咖 啡 豆 都 是 由 國 外 進 口, 自 然 成 本 就 會 比 較 高 再 加 上 星 巴 克 全 台 就 超 過 兩 千 名 員 工, 包 括 正 職 和 兼 職, 都 必 須 重 新 上 三 小 時 咖 啡 課, 學 習 煮 好 一 杯 濃 縮 咖 啡 因 為 在 這 幾 秒 鐘 的 差 別, 味 道 就 不 一 樣 而 小 小 的 疏 忽, 時 間 久 了 就 造 成 大 差 別 所 有 的 員 工 都 必 須 重 學 煮 咖 啡, 也 是 向 全 公 司 表 示, 一 定 會 恢 復 對 咖 啡 品 質 的 高 要 求, 就 連 一 點 點 都 不 能 差 在 剛 開 始 的 市 場 上, 為 了 希 望 能 有 更 多 人 來 品 嚐 及 了 解 星 巴 克, 所 以 在 星 巴 克 的 考 慮 衡 量 下, 與 其 他 競 爭 者 價 格 比 較 因 為 價 格 剛 開 始 定 的 較 低, 所 以 便 把 金 額 改 成 高 價 格 來 維 持 相 同 的 好 品 質 ( 如 表 一 ), 但 卻 是 民 眾 負 擔 起 的 奢 侈 在 定 製 價 格 方 面 上 星 巴 克 以 領 導 者 的 角 度 方 式 來 評 斷, 這 樣 才 能 在 咖 啡 市 場 中 有 個 好 的 銷 售 績 效 ( 註 4) 表 一 星 巴 克 各 類 產 品 定 價 名 稱 價 格 名 稱 價 格 濃 縮 咖 啡 飲 料 75~155 元 麵 包 / 點 心 30~65 元 星 冰 樂 系 列 105~175 元 三 明 治 / 沙 拉 55~90 元 茶 90~145 元 蛋 糕 / 甜 點 45~125 元 其 他 飲 料 85~150 元 ( 三 ) 無 廣 告 的 市 場 行 銷 星 巴 克 主 要 經 營 的 是 咖 啡 飲 品, 主 要 不 是 商 業 品 牌, 而 是 服 務 品 牌 他 們 把 每 一 位 員 工 當 成 第 一 層 顧 客 討 好, 主 要 是 靠 一 次 服 務 一 位 顧 客 的 精 神 而 成 功, 把 廣 告 行 銷 方 面 都 放 在 員 工 身 上 因 為 星 巴 克 相 信, 只 有 透 過 服 務 人 員 的 專 業 服 務 以 及 與 顧 客 親 切 的 相 處, 才 能 穩 住 舊 顧 客 並 開 拓 新 客 源 藉 由 和 顧 客 一 對 一 方 式 的 溝 通, 一 點 一 滴 的 建 立 起 品 牌 忠 誠 度 就 連 美 國 分 析 師 都 覺 得 說 星 巴 克 並 非 從 事 一 般 行 銷, 而 是 經 由 口 碑 呈 現 出 一 場 絕 佳 的 表 演, 因 此 他 們 利 用 口 碑 傳 播, 來 替 代 廣 告, 所 以 星 巴 克 不 需 要 廣 告, 因 為 他 們 的 員 工 就 是 廣 告, 而 且 還 給 予 員 工 更 多 教 育 訓 練, 讓 大 家 有 能 力 成 為 咖 啡 大 使 如 此 這 樣, 員 工 也 會 用 同 樣 的 方 式 對 待 消 費 者 更 不 同 的 是, 星 巴 克 會 給 予 所 有 員 工 廣 泛 的 醫 療 保 險 與 股 票 選 擇 權, 叫 做 豆 股 票, 讓 大 家 享 受 更 多 的 照 顧, 連 工 讀 生 也 不 例 外 ( 註 1) ( 四 ) 對 於 顧 客 的 終 身 價 值 星 巴 克 和 其 他 咖 啡 店 不 一 樣 的 地 方, 就 是 在 開 幕 時 會 邀 請 首 和 樂 團 來 演 奏 或 演 唱, 並 依 各 店 特 色 來 邀 請 適 合 的 樂 團 和 歌 手 當 新 品 上 市 時, 星 巴 克 將 會 在 店 裡 舉 辦 試 -2-
吃 活 動 試 喝 活 動, 使 消 費 者 能 第 一 時 間 先 嚐 到 而 顧 客 若 購 買 一 本 十 張 的 咖 啡 熟 客 券, 即 可 以 享 有 到 咖 啡 之 價 格 折 價 優 惠, 星 巴 克 就 會 針 對 忠 實 顧 客 所 進 行 的 促 銷 方 式 因 為 這 個 熟 客 卷 的 搭 配 下, 只 有 購 滿 一 本 熟 客 卷, 就 會 贈 送 一 張 新 產 品 免 費 卷 而 藉 有 這 個 方 式, 即 可 以 推 行 發 展 出 新 產 品, 也 可 增 加 購 買 的 數 量 ( 註 3) 二 經 營 成 功 因 素 ( 一 ) 平 凡 中 的 創 新 鹿 荷 在 2007 年 星 巴 克 如 何 賺 走 你 的 錢 的 書 中 提 到, 星 巴 克 的 成 功 是 在 平 凡 中 創 新 文 化 內 在 的 核 心, 把 古 老 的 消 費 品 咖 啡 蛻 變 成 擋 不 住 的 流 行, 改 寫 了 現 代 的 生 活 星 巴 克 在 西 雅 圖 的 平 民 傳 統 市 場 創 店 後, 它 們 用 一 圈 綠 底 白 字 的 美 人 魚 的 商 標, 順 利 的 打 入 了 全 世 界 在 這 過 程 中, 就 像 是 企 業 版 本 的 醜 小 鴨 變 天 鵝 傳 奇 事 蹟 在 星 巴 克 開 市 販 賣 咖 啡 飲 品 之 前, 美 國 人 幾 乎 不 了 解 有 著 香 醇 奶 香 的 咖 啡, 也 都 不 相 信 日 本 人 會 在 大 街 上 喝 咖 啡 而 在 星 巴 克 開 始 在 都 市 流 行 之 後, 漸 漸 很 多 人 開 始 也 不 再 自 己 早 起 用 電 動 咖 啡 壺 煮 咖 啡 了 因 此 喝 星 巴 克 咖 啡 在 全 球 似 乎 已 成 為 一 股 流 行, 幾 乎 在 每 個 城 市 的 地 方 都 有 他 們 的 影 子 ( 註 1) ( 二 ) 理 想 堅 持 星 巴 克 希 望 每 位 來 買 星 巴 克 咖 啡 的 顧 客 都 能 感 覺 到 他 們 的 第 三 度 空 間 也 希 望 他 們 來 喝 到 星 巴 克 的 咖 啡 都 能 感 受 到 員 工 的 用 心 製 作, 所 以 他 們 堅 持 給 員 工 做 教 育 訓 練 使 每 位 星 巴 克 的 員 工 都 以 親 切 的 微 笑 熱 情 地 做 好 每 份 工 作, 用 最 真 誠 的 心, 去 得 到 顧 客 的 信 任, 滿 足 了 顧 客 的 需 求 而 這 些 就 是 所 謂 的 口 碑 行 銷, 不 對 外 做 廣 告, 證 明 了 不 需 花 好 幾 百 萬 元 的 廣 告 費, 就 能 將 星 巴 克 的 廣 告 傳 播 下 去 加 上 星 巴 克 也 為 自 己 注 入 價 值 觀, 堅 持 心 裡 最 真 實 的 想 法, 也 堅 持 著 直 營 原 則, 在 書 中 有 提 到 的 四 項, 第 一 拒 絕 加 盟 : 不 必 擔 心 加 盟 主 砸 了 我 們 的 招 牌 第 二 拒 絕 販 售 人 工 調 味 咖 啡 豆 : 星 巴 克 不 屑 以 化 學 香 精 來 汙 染 頂 級 咖 啡 豆 第 三 拒 絕 進 軍 超 市 第 四 選 購 最 高 級 咖 啡 豆, 做 最 完 美 烘 焙 的 目 標 永 遠 不 變 還 運 用 金 融 方 面 的 資 產, 而 奠 定 先 強 化 自 己, 再 賺 取 消 費 的 錢, 這 全 都 是 星 巴 克 的 堅 持 ( 註 1) ( 三 ) 經 營 法 則 ( 註 2) 1. 第 一 法 則 視 為 己 有 員 工 必 須 和 顧 客 打 成 一 片, 把 它 們 變 成 自 己 的 朋 友, 他 們 會 熱 誠 歡 迎 真 誠 相 待 用 心 體 貼, 還 具 備 豐 富 的 知 識 和 積 極 的 參 與 每 項 活 動 因 為 每 一 位 顧 客 都 希 望 自 己 是 被 員 工 最 重 視 的 那 一 位, 再 加 上 名 字 是 他 們 最 重 視 最 重 要 的 財 產 及 資 源 而 在 這 法 則 當 中, 蕭 茲 曾 說 : 我 們 是 以 人 為 本 的 企 業, 只 是 賣 的 剛 好 是 咖 啡 星 巴 克 在 社 區 裡 頭 深 植 的 人 性 和 歸 屬 感, 是 我 們 品 牌 的 核 心 所 在 我 們 一 再 發 現 人 們 對 人 性 接 觸 和 歸 屬 感 的 強 烈 渴 望, 而 這 也 是 左 右 消 費 著 抉 擇 的 重 大 力 量 在 星 巴 克, 店 裡 環 境 的 重 要 性 絕 對 不 下 於 咖 啡 本 身 意 思 是 說, 領 導 者 會 讓 員 工 們 了 解 到, 他 們 可 以 藉 由 自 己 特 質 和 別 人 建 立 感 情 上 的 聯 絡 -3-
2. 第 二 法 則 注 重 每 個 細 節 咖 啡 產 品 絕 不 偷 工 減 料, 絕 不 讓 顧 客 失 望, 每 一 件 事 都 很 重 要, 每 一 個 人 也 很 重 要, 所 以 每 一 個 細 節, 所 以 在 各 方 面 都 要 照 顧 的 到 而 巴 士 卡 力 曾 說 過 : 單 單 一 個 碰 觸 溫 馨 的 話 語 傾 聽 的 姿 態 誠 心 的 讚 美 甚 至 最 微 不 足 道 的 關 心 之 舉, 都 有 可 能 讓 生 命 為 之 改 觀 ; 可 是 大 多 數 人 卻 忽 略 了 這 樣 的 力 量 所 以 都 要 小 心 翼 翼 的 注 重 每 一 步 3. 第 三 法 則 驚 喜 與 歡 樂 創 造 驚 喜 可 以 給 顧 客 喜 悅 的 心, 就 算 有 失 誤 了 只 要 盡 心 盡 力 馬 上 改 進 也 能 讓 顧 客 開 心, 這 樣 堅 定 不 移 的 努 力 和 用 心, 照 樣 能 讓 顧 客 又 恢 復 原 來 對 星 巴 克 最 初 始 良 好 的 感 覺 而 這 樣 的 欣 喜, 能 讓 企 業 和 顧 客 建 立 起 溫 馨 信 賴 的 關 係 泰 戈 爾 曾 說 過 : 我 進 入 夢 鄉, 感 到 人 生 充 滿 喜 悅 醒 來 之 後, 體 會 到 人 生 就 是 服 務, 我 秉 持 這 樣 的 精 神 待 人 接 物, 服 務 便 成 了 喜 悅 的 泉 源, 因 為 員 工 的 主 動 出 擊, 給 予 意 外 的 驚 喜, 往 往 能 打 動 顧 客 的 心 4. 第 四 法 則 擁 抱 阻 力 不 要 在 乎 別 人 的 批 評, 因 為 如 果 是 不 實 的 指 控, 所 以 根 本 需 要 理 會, 如 果 是 不 公 平 的 評 論, 那 也 更 不 需 要 生 氣, 如 果 是 出 自 於 不 了 解 就 亂 說 話, 那 麼 大 可 笑 一 笑 就 把 它 放 在 一 旁, 但 若 是 中 肯 的 評 論, 那 就 不 是 批 評, 而 我 們 就 要 虛 心 接 受 而 顧 客 的 負 面 批 評, 說 不 定 是 加 強 雙 方 關 係 轉 變 的 關 鍵, 員 工 要 先 謝 謝 他 們 的 光 顧, 然 後 對 他 們 的 抱 怨 表 示 認 同, 這 樣 員 工 不 但 能 留 住 顧 客, 還 能 獲 取 如 何 改 進 的 珍 貴 建 議, 並 且 還 可 以 期 望 他 下 次 再 來 的 機 會 5. 第 五 法 則 留 下 軌 跡 星 巴 克 在 員 工 福 利 及 社 會 責 任 都 獲 得 信 任 與 肯 定, 若 是 想 改 變 世 界, 就 從 現 在 開 始, 從 自 己 做 起 而 在 星 巴 克 模 式 一 書 中 提 到, 一 家 公 司 的 社 會 責 任, 即 是 他 是 否 嚴 肅 看 待 所 有 利 害 關 係 人 的 權 益 重 點 不 是 公 司 是 否 贊 助 地 方 性 的 活 動 環 保 計 畫 或 是 成 立 基 金 做 出 慈 善 捐 款 重 要 的 是 否 建 立 正 直 的 名 聲, 令 員 工 投 資 人 顧 客 供 應 商 和 社 區 覺 得 他 們 是 值 得 相 信 的 ( 約 瑟 夫 米 其 里,2007) 所 以 信 任 是 他 們 最 重 要 的 來 源 三 研 究 設 計 ( 一 ) 問 卷 設 計 根 據 我 們 的 主 題 星 巴 克 經 營 成 功 因 素 之 探 討, 所 研 究 出 的 動 機 和 目 的, 而 做 出 的 調 查 問 卷, 來 尋 找 我 們 要 的 答 案 在 這 份 問 卷 裡, 我 分 為 五 部 分 第 一 部 分 是 個 人 資 料, 第 二 部 分 是 對 於 星 巴 克 消 費 價 格 與 購 買 次 數, 第 三 部 分 是 對 於 星 巴 克 的 產 品, 第 四 部 份 是 星 巴 克 用 餐 環 境, 第 五 部 分 是 星 巴 克 衍 生 問 題 ( 如 圖 一 ) -4-
圖 一 本 研 究 採 用 問 卷 -5-
根 據 約 兩 百 份 的 問 卷 調 查 所 做 出 的 圓 餅 分 析 圖, 來 探 討 我 們 想 要 的 答 案 : 1. 男 女 比 例 分 析 喝 過 星 巴 克 的 男 女 比 例 是 差 不 多 的, 但 女 性 還 是 較 男 性 稍 多 1%, 而 沒 有 喝 過 興 巴 克 的 女 性 較 男 性 少 1% 而 在 兩 百 份 問 卷 中, 沒 有 的 份 數 共 17 張, 男 生 佔 8 張, 女 生 佔 7 張 2. 一 個 月 去 的 次 數 大 部 分 大 家 一 個 月 都 去 5 次 以 下, 佔 了 86%, 而 五 次 以 上, 佔 了 14% 3. 最 常 和 誰 一 起 去 超 過 一 半 的 比 例 都 是 和 朋 友 一 起 去, 其 次 就 是 自 己 一 個 人 去 -6-
4. 每 次 去 星 巴 克 所 消 費 的 金 額 消 費 金 額 大 部 分 大 約 在 200 元 內, 所 以 大 家 可 能 買 的 有 濃 縮 咖 啡 飲 料 星 冰 樂 系 列 茶 其 他 飲 料 麵 包 / 點 心 三 明 治 / 沙 拉 蛋 糕 / 甜 點, 但 都 只 能 點 其 中 一 樣 超 過 200 元 外, 可 以 選 擇 兩 樣 以 上, 所 以 消 費 金 額 越 高 的, 所 購 買 的 數 量 越 多 5. 認 為 星 巴 克 的 價 格 是 否 過 高 覺 得 價 格 是 過 高 的 受 訪 者 佔 了 69% 6. 星 巴 克 的 整 體 空 間 滿 意 度 68% 的 受 訪 者 都 對 於 星 巴 克 的 整 體 空 間 感 到 滿 意 或 非 常 滿 意 -7-
7. 星 巴 克 的 咖 啡 品 質 篇 名 : 星 巴 克 經 營 成 功 因 素 之 探 討 69% 的 受 訪 者 對 於 星 巴 克 的 咖 啡 品 質 感 到 滿 意 或 非 常 滿 意 8. 員 工 的 服 務 態 度 超 過 一 半 都 對 於 星 巴 克 的 服 務 態 度 感 到 滿 意, 其 次 就 是 非 常 滿 意 9. 選 擇 星 巴 克 的 原 因 比 例 最 高 的 嗜 咖 啡 品 質, 其 次 是 員 工 的 服 務 態 度 佳, 最 後 是 環 境 整 潔 10. 覺 得 星 巴 克 是 否 需 要 廣 告 宣 傳 佔 71% 較 高 的 比 例 的 人, 都 覺 得 星 巴 克 不 需 要 廣 告 宣 傳 -8-
11. 星 巴 克 是 在 哪 方 面 優 於 其 他 店 第 一 是 佔 26% 的 咖 啡 產 品, 第 二 是 佔 21% 的 服 務 品 質, 第 三 是 佔 16% 的 用 餐 環 境 ( 二 ) 問 卷 分 析 經 過 圓 餅 分 析 之 後, 咖 啡 品 質 是 影 響 消 費 者 最 重 要 的 一 項 因 素, 因 為 他 們 嚴 選 國 外 最 好 的 咖 啡 豆, 調 教 最 好 的 咖 啡 技 術 員 把 每 杯 咖 啡 都 弄 的 香 醇 可 口, 而 服 務 態 度 是 消 費 者 來 源 中 的 第 二 項 星 巴 克 把 每 位 員 工 受 教 成 服 務 態 度 最 好 的 人 員, 也 給 於 他 們 最 大 的 福 利, 使 得 消 費 著 感 受 到 他 們 無 數 的 熱 情 和 親 切 感 最 後 的 第 三 項, 就 是 星 巴 克 的 空 間 設 計, 他 們 的 空 間 設 計, 讓 消 費 者 有 舒 服 的 環 境 可 以 坐 下 來 休 息, 享 受 著 香 醇 的 咖 啡, 也 有 著 讓 人 賞 心 悅 目 的 設 計 觀 所 以 星 巴 克 在 這 空 間 設 計 方 面, 也 是 花 了 很 多 心 力 和 時 間 去 做 出 來 的 參 結 論 一 星 巴 克 在 空 間 設 計 方 面, 為 顧 客 達 到 了 除 了 家 和 辦 公 室 的 第 三 空 間, 並 未 是 憑 空 捏 造, 而 是 為 顧 客 所 創 造 的 在 平 價 市 場 中, 因 為 星 巴 克 價 格 高 於 其 他 店 家, 卻 用 他 們 自 己 的 方 式, 在 這 不 景 氣 的 社 會 下, 開 創 了 新 的 奇 蹟 一 對 一 的 堅 持, 利 用 員 工 和 顧 客 的 關 係, 展 開 口 碑 的 行 銷, 沒 有 廣 告 的 市 場, 星 巴 克 是 唯 一 做 到 這 項 的 推 出 新 產 品, 給 顧 客 試 吃, 有 時 做 一 些 促 銷 活 動, 給 予 熟 客 促 銷 卷, 讓 每 位 顧 客 獲 得 極 大 的 終 身 價 值 二 星 巴 克 在 平 凡 中 創 新, 把 咖 啡 蛻 變 成 擋 不 住 的 流 行, 改 寫 現 代 人 的 生 活 堅 持 己 見, 是 星 巴 克 最 重 視 的 理 想 堅 持, 直 營 原 則 是 他 們 不 變 的 定 律 加 上 這 五 項 經 營 原 則, 改 變 了 星 巴 克 的 模 式, 這 革 命 性 的 力 量, 讓 星 巴 克 在 日 常 生 活 中 還 是 商 業 界 上, 有 絕 對 的 影 響 力 所 以 星 巴 克 領 導 的 成 功 事 蹟 可 不 是 靠 魔 術, 而 是 靠 著 對 產 品 對 人 對 經 驗 和 對 社 會 強 大 的 熱 情 驅 動 -9-
肆 引 註 資 料 篇 名 : 星 巴 克 經 營 成 功 因 素 之 探 討 一 書 籍 資 料 註 1: 鹿 荷 (2007) 星 巴 克 如 何 賺 走 你 的 錢 台 灣 : 普 天 出 版 社 註 2: 約 瑟 夫 米 其 里 (2007) 星 巴 克 模 式 : 體 驗 熱 情 煮 沸 的 經 營 哲 學 美 國 :McGraw-Hill 註 3: 霍 華. 舒 茲 瓊 安. 戈 登 (2011) 勇 往 直 前 : 我 如 何 拯 救 星 巴 克 台 灣 : 聯 經 出 版 公 司 二 網 路 資 料 註 4: 王 一 芝 (2009) 不 賣 平 價 咖 啡, 如 何 逆 勢 成 長 11% 遠 見 雜 誌, 第 276 期, 2012/03/13, 取 自 http://www.gvm.com.tw/boardcontent_15040.html -10-