壹 前 言 探 討 消 費 者 對 不 同 咖 啡 連 鎖 店 消 費 與 喜 好 之 研 究 一 研 究 背 景 與 動 機 詩 人 巴 爾 札 克 說 : 我 不 在 家 就 在 咖 啡 館, 我 不 在 咖 啡 館 就 在 去 咖 啡 館 的 路 上 ( 註 一 ) 咖 啡 是 全 世 界 都

投 稿 類 別 : 家 事 類 篇 名 : 探 討 消 費 者 對 不 同 咖 啡 連 鎖 店 消 費 與 喜 好 之 研 究 作 者 : 張 瑋 芬 私 立 育 達 高 中 高 三 33 班 陳 如 娟 私 立 育 達 高 中 高 三 33 班 指 導 老 師 : 蔡 語 慧 老 師

壹 前 言 探 討 消 費 者 對 不 同 咖 啡 連 鎖 店 消 費 與 喜 好 之 研 究 一 研 究 背 景 與 動 機 詩 人 巴 爾 札 克 說 : 我 不 在 家 就 在 咖 啡 館, 我 不 在 咖 啡 館 就 在 去 咖 啡 館 的 路 上 ( 註 一 ) 咖 啡 是 全 世 界 都 所 皆 知 的 飲 品, 也 漸 漸 成 為 我 們 人 們 生 活 的 一 部 份, 甚 至 變 成 是 一 種 享 受, 在 市 面 上 買 咖 啡 是 唾 手 可 得 如 此 容 易 的 一 件 事, 咖 啡 如 此 的 受 歡 迎, 甚 至 能 熱 銷, 例 如 : 台 灣 的 85 度 C 在 美 國 首 創 分 店, 消 費 者 可 以 因 為 一 杯 咖 啡 願 意 排 隊 等 上 1 個 小 時 半, 因 此 本 研 究 想 了 解 顧 客 們 對 咖 啡 的 喜 好 與 需 求 及 對 咖 啡 的 選 擇 和 喜 好 二 研 究 目 的 與 流 程 ( 一 ) 調 查 消 費 者 喝 咖 啡 的 原 因 ( 二 ) 調 查 消 費 者 最 喜 愛 的 咖 啡 店 ( 三 ) 了 解 消 費 者 最 常 去 消 費 的 原 因 ( 四 ) 探 討 消 費 者 最 常 購 買 與 最 喜 愛 販 賣 咖 啡 地 點 的 差 異 比 較 研 究 問 題 與 目 的 研 究 背 景 與 動 機 壹 前 言 尋 找 相 關 文 獻 問 卷 設 計 與 調 查 貳 正 文 資 料 統 計 與 分 析 結 論 参 結 論 第 1 頁

貳 正 文 探 討 消 費 者 對 不 同 咖 啡 連 鎖 店 消 費 與 喜 好 之 研 究 一 文 獻 探 討 ( 一 ) 咖 啡 的 起 源 咖 啡 Coffee 這 個 詞, 就 是 來 源 於 阿 拉 伯 語 Qahwa, 意 思 是 植 物 飲 料, 後 來 傳 到 土 耳 其, 變 為 Kahve, 成 為 歐 洲 語 言 中 這 個 詞 的 來 源 ( 註 二 ) 有 一 位 牧 羊 的 人, 某 日 帶 羊 群 上 山 餵 食, 山 群 卻 興 奮 的 像 在 跳 舞, 晚 上 睡 不 著, 之 後 發 現 山 羊 是 吃 了 一 種 低 木 的 紅 色 果 實, 始 精 神 百 倍, 這 就 是 咖 啡 豆 ( 註 三 ) ( 二 ) 咖 啡 店 的 定 義 運 用 咖 啡 沖 泡 機 具 製 作 咖 啡 飲 品 為 主 兼 售 其 他 餐 飲 或 糕 點, 並 提 供 空 間 場 所 及 桌 邊 服 務 或 櫃 檯 式 服 務 之 專 賣 店 ( 註 四 ) 咖 啡 店 具 有 大 眾 化 口 味 快 速 服 務 簡 單 烹 調 與 合 理 經 營 的 消 費 特 性, 並 將 咖 啡 店 列 為 商 業 行 業 中 的 餐 廳 類 別 ( 註 五 ) 綜 合 兩 位 學 者 看 法, 一 般 除 了 店 面 式 的 咖 啡 店 外, 目 前 市 場 上 多 出 強 調 快 速 便 利 性 的 咖 啡 販 賣 方 式, 如 : 7-ELEVEn(CITY CAFÉ) 全 家 ( 伯 朗 咖 啡 ) 麥 當 勞 (McCafe) ( 三 ) 咖 啡 館 的 特 色 本 研 究 整 理 上 網 查 詢 各 咖 啡 店 官 方 網 站 及 奇 摩 知 識 家, 整 理 各 家 咖 啡 店 的 特 色 如 表 一 表 一 各 家 咖 啡 館 的 特 色 咖 啡 店 特 色 星 巴 克 裝 潢 充 滿 溫 馨, 有 柔 和 的 燈 光, 帶 有 暖 意 的 木 質 地 板, 家 具 以 及 播 放 慵 懶 的 沙 發 音 樂 飲 料 部 分, 價 錢 真 的 很 貴, 除 他 們 服 務 態 度 佳 及 一 種 對 工 作 莫 名 的 熱 忱. 星 巴 克 為 美 商 公 司, 制 度 完 善, 經 營 的 門 市 也 多, 主 要 提 供 咖 啡 及 一 些 簡 單 的 點 心, 還 有 相 關 產 品 的 販 賣 也 時 常 有 優 惠 活 動 及 新 產 品 的 研 發 85 C 85 度 C 的 咖 啡 主 要 是 使 用 瓜 地 馬 拉 的 安 堤 瓜 火 山 咖 啡 主 要 特 色 是 種 植 於 瓜 地 馬 拉 的 安 堤 瓜 高 山 區, 當 地 的 活 火 山 所 噴 出 的 火 山 灰 除 了 使 該 地 區 的 土 壤 肥 沃 外, 同 時 也 是 增 加 咖 啡 豆 風 韻 的 助 力 之 一 經 營 部 分 為 因 應 都 會 人 口 的 新 生 活 型 態, 他 們 首 創 24 小 時 的 咖 啡 蛋 糕 專 賣 另 外, 全 天 候 二 十 四 小 時 提 供 三 明 治 選 擇, 讓 消 費 者 更 能 感 受 到 85 度 C 的 貼 心 與 服 務 85 度 C 則 採 平 價 單 位 丹 堤 咖 啡 館 1993 年 11 月 12 日, 丹 堤 咖 啡 在 台 北 市 南 京 東 路 上 成 立 第 一 家 店 因 為 有 了 Dante Coffee, 您 隨 時 隨 地 都 能 享 受 到 一 杯 好 咖 啡 精 緻 的 餐 點 浪 漫 動 人 的 音 樂 和 一 個 舒 適 自 由 無 壓 力 的 空 間 丹 堤 咖 啡 的 出 現, 也 引 領 了 一 股 自 1993 年 至 今 仍 持 續 不 退 的 平 價 咖 啡 風 潮 店 內 的 設 計 以 後 現 代 風 格 搭 配 鮮 明 色 彩, 加 上 四 周 隨 時 環 繞 著 浪 漫 的 爵 士 樂 聲, 在 丹 堤 咖 啡, 處 處 充 滿 了 精 緻 的 生 活 體 驗 有 早 餐 下 午 茶, 各 式 組 合 餐 點 並 不 只 以 咖 啡 為 主, 也 很 注 重 餐 飲 的 搭 配 第 2 頁

壹 咖 啡 伯 朗 咖 啡 西 雅 圖 極 品 咖 啡 真 鍋 咖 啡 館 探 討 消 費 者 對 不 同 咖 啡 連 鎖 店 消 費 與 喜 好 之 研 究 壹 咖 啡 源 起 於 一 間 小 型 的 COFFEE SHOP, 老 闆 夫 婦 皆 是 咖 啡 老 饕, 經 常 從 南 到 北 四 處 吃 喝 比 較 而 為 了 推 廣 好 咖 啡 且 要 讓 大 家 都 喝 得 到, 靠 著 手 中 僅 有 的 積 蓄, 孤 注 一 擲 在 這 黑 色 液 體 的 魔 力 中, 誕 生 了 平 價 又 好 喝 的 壹 咖 啡 裝 潢 極 簡, 以 外 帶 為 主, 走 低 價 路 線, 價 格 低 壹 咖 啡 開 創 了 新 的 咖 啡 文 化 但 其 低 價 的 訴 求, 及 刻 意 提 供 陽 春 的 服 務, 也 限 制 了 其 發 展 成 立 於 1998 年 12 月, 是 金 車 公 司 秉 持 著 二 十 年 的 咖 啡 製 作 經 驗 與 品 牌 信 譽, 跨 足 餐 飲 服 務 業 的 首 度 嘗 試, 伯 朗 咖 啡 館 只 使 用 精 選 的 Arabica 豆, 堅 持 每 週 適 量 烘 焙 新 鮮 咖 啡 豆 從 創 始 店 開 始, 伯 朗 咖 啡 館 以 提 供 客 戶 好 咖 啡, 創 造 本 土 咖 啡 文 化 為 企 業 目 標, 並 以 高 品 質 咖 啡 的 市 場 定 位, 歐 洲 風 味 的 美 術 裝 潢 基 調, 開 創 出 屬 於 自 己 的 風 格 伯 朗 咖 啡 館 專 注 於 服 務 環 境 產 品 的 完 美 呈 現, 消 費 者 不 管 到 哪 間 伯 朗 咖 啡 館, 都 可 以 享 受 到 新 鮮 烘 焙 的 咖 啡, 聽 著 舒 適 的 音 樂, 再 喝 杯 醇 香 的 伯 朗 咖 啡, 絕 對 是 放 鬆 心 靈 的 最 佳 選 擇 西 雅 圖 極 品 咖 啡 是 國 內 第 一 個 以 重 烘 焙 起 家 的 咖 啡 連 鎖 店, 濃 縮 咖 啡 飲 料 專 用 豆, 絕 不 假 手 他 人 或 由 國 外 烘 焙, 全 由 自 己 的 專 業 師 傅 親 手 操 爐, 確 保 咖 啡 豆 最 重 要 的 新 鮮 度 台 灣 創 立 自 有 品 牌 以 在 地 新 鮮 烘 焙 重 烘 焙 咖 啡 口 味 聞 名 並 搭 配 健 康 輕 食 糕 點 新 鮮 無 負 擔 西 雅 圖 極 品 咖 啡 是 國 內 第 一 個 以 重 烘 焙 起 家 的 直 營 咖 啡 連 鎖 店, 特 色 是 他 們 的 濃 縮 咖 啡 飲 料 專 用 豆 提 供 早 餐 等 各 式 餐 點, 口 味 偏 重 日 式 還 有 咖 啡 豆 骨 瓷 禮 盒 等 相 關 產 品 講 求 高 品 質 及 明 亮 舒 適 的 環 境 營 業 時 間 為 早 上 7 點 至 晚 上 12 點,24 小 時 營 業 的 店 則 會 標 示 在 各 店 咖 啡 館 外 二 研 究 結 果 與 分 析 本 研 究 在 中 壢 桃 園 火 車 站, 及 附 近 星 巴 克 丹 堤 咖 啡 館 發 放 0 份 問 卷, 實 得 有 效 問 卷 80 份 此 部 份 將 針 對 消 費 者 選 擇 喝 咖 啡 的 原 因 消 費 者 對 咖 啡 店 喜 愛 程 度 消 費 者 常 去 的 咖 啡 店 消 費 者 喜 愛 咖 啡 店 家 與 常 去 咖 啡 店 家 的 差 異, 並 進 一 步 進 行 差 異 性 說 明 ( 一 ) 消 費 者 選 擇 喝 咖 啡 的 原 因 圖 一 消 費 者 選 擇 喝 咖 啡 的 原 因 第 3 頁

探 討 消 費 者 對 不 同 咖 啡 連 鎖 店 消 費 與 喜 好 之 研 究 由 圖 一 數 據 顯 示, 可 以 發 現 消 費 者 喝 咖 啡 的 原 因 是 享 受 咖 啡 居 多 佔 18%, 我 們 可 以 發 現 生 活 品 質 的 提 升 讓 消 費 者 把 喝 咖 啡 當 作 是 一 種 享 受 ; 再 者, 也 因 目 前 工 作 型 態 壓 力 較 大 工 作 時 數 長, 不 少 消 費 者 藉 由 喝 咖 啡 來 提 振 精 神, 佔 17%; 另 有 16% 的 消 費 者 就 是 單 純 想 喝 咖 啡 ( 二 ) 消 費 者 對 咖 啡 店 喜 愛 程 度 圖 二 消 費 者 對 咖 啡 店 喜 愛 程 度 由 圖 二 數 據 顯 示, 消 費 者 最 喜 愛 咖 啡 店 為 星 巴 克 佔 23%, 主 要 原 因 為 星 巴 克 的 環 境 優 良 ; 其 次 為 7-ELEVEN 佔 22%, 主 要 原 因 是 便 利 ; 85 度 C 也 佔 %, 主 要 是 環 境 及 餐 點 適 合 下 享 受 午 茶 ( 三 ) 消 費 者 常 去 的 咖 啡 店 圖 三 消 費 者 對 咖 啡 店 喜 愛 程 度 由 圖 三 分 析 顯 示, 7-ELEVEN 是 消 費 者 經 常 去 買 咖 啡 的 地 點 佔 26%, 由 於 7-ELEVEN 是 24 小 時 連 鎖 店 既 方 便 又 能 隨 時 隨 地 購 買 咖 啡, 其 次 是 85 度 C 的 咖 啡 佔 20% 且 蛋 糕 價 格 平 價 吸 引 消 費 者 到 85 度 C 享 受 下 午 茶, 另 外 星 巴 克 則 是 服 務 與 環 境 優 良, 使 第 4 頁

探 討 消 費 者 對 不 同 咖 啡 連 鎖 店 消 費 與 喜 好 之 研 究 得 消 費 者 經 常 上 門 消 費 佔 29% ( 四 ) 消 費 者 喜 愛 與 常 去 的 差 異 60 50 48 46 49 40 37 38 32 喜 歡 常 去 30 20 18 17 18 14 0 星 巴 克 85 C 丹 堤 麥 當 勞 7-ELEVEn 全 家 圖 四 消 費 者 喜 愛 與 常 去 的 差 異 由 圖 四 分 析 顯 示, 星 巴 克 環 境 優 良 服 務 良 好 受 眾 人 喜 愛 但 因 為 價 格 較 高 分 布 地 點 不 多 故 不 常 去, 造 成 差 異 最 多 佔 9 人 次 ; 7-ELEVEN 購 買 咖 啡 方 便 24 小 時 營 業 分 布 地 點 多 因 此 較 多 人 常 去, 差 異 最 小 佔 3 人 次 ( 五 ) 消 費 者 喜 愛 原 因 包 裝 設 計 佳 6 27 咖 啡 口 感 佳 11 35 咖 啡 品 質 佳 23 22 價 格 合 理 6 28 32 7-ELEVEn 85 C 星 巴 克 咖 啡 種 類 多 適 合 下 午 茶 7 13 22 20 30 知 名 度 佳 23 21 42 常 促 銷 打 折 12 26 服 務 品 質 佳 13 20 27 環 境 優 良 8 18 48 0 20 30 40 50 60 圖 五 消 費 者 喜 愛 原 因 由 圖 五 分 析 顯 示, 消 費 者 喜 愛 排 名 第 一 的 星 巴 克 環 境 優 良 佔 43 人 次, 咖 啡 及 服 務 品 質 佳 也 受 消 費 者 喜 愛, 85 度 C 的 咖 啡 品 質 佳 佔 人 次, 咖 啡 搭 配 糕 點 非 常 適 合 下 午 茶 與 7-ELEVEN 便 利 都 是 消 費 者 喜 愛 的 原 因 第 5 頁

探 討 消 費 者 對 不 同 咖 啡 連 鎖 店 消 費 與 喜 好 之 研 究 6. 消 費 者 常 去 原 因 包 裝 設 計 佳 6 11 21 咖 啡 口 感 佳 12 26 咖 啡 品 質 佳 8 11 30 價 格 合 理 7 29 38 7-ELEVEn 85 C 星 巴 克 咖 啡 種 類 多 適 合 下 午 茶 12 14 19 知 名 度 佳 19 35 常 促 銷 打 折 8 14 服 務 品 質 佳 11 24 環 境 優 良 5 36 0 5 20 30 35 40 圖 六 消 費 者 常 去 原 因 由 圖 六 分 析 顯 示, 消 費 者 常 去 7-ELEVEN 佔 33 人 次, 大 多 是 認 為 價 格 合 理 便 利 吸 引 消 費 者 購 買 ; 而 星 巴 克 則 是 知 名 度 佳 佔 35 人 次 環 境 優 良 佔 36 人 次 服 務 品 質 佳 佔 24 人 次, 讓 消 費 者 喜 愛 上 門 消 費 ; 85 度 C 則 是 蛋 糕 種 類 多, 所 以 許 多 消 費 者 認 為 85 度 C 咖 啡 館 適 合 下 午 茶, 享 受 甜 點 咖 啡 參 結 論 一 消 費 者 喜 愛 喝 咖 啡 的 主 要 原 因 是 享 受 喝 咖 啡 提 振 精 神 及 純 粹 想 喝 咖 啡 消 費 者 喝 咖 啡 的 主 要 原 因 以 享 受 咖 啡 居 多, 其 次 是 提 振 精 神, 總 而 言 之 在 現 今 的 環 境 中, 消 費 者 喜 歡 享 受 咖 啡, 而 且 購 買 要 求 是 方 便 價 格 合 理 且 品 質 好, 具 有 這 幾 項 特 色 的 咖 啡 館 才 能 抓 住 消 費 者 的 購 買 意 願, 藉 由 本 次 研 究 發 現, 喝 咖 啡 的 消 費 者 年 齡 層 有 下 降 的 趨 勢, 其 中 以 學 生 製 造 業 與 服 務 業 之 人 士 喝 咖 啡 佔 居 多, 本 研 究 問 卷 結 果 顯 示, 咖 啡 品 質 價 格 與 方 便 性 都 會 影 響 消 費 者 的 選 擇 二 消 費 者 最 喜 愛 的 店 家 是 星 巴 克 7-ELEVEN 及 85 度 C 消 費 者 喜 愛 的 原 因 星 巴 克 是 優 良 環 境 優 良 知 名 度 佳 服 務 品 質 佳 咖 啡 種 類 多 咖 啡 口 感 佳 所 以 吸 引 消 費 者 到 星 巴 克 咖 啡 館 消 費,7-ELEVEN 的 咖 啡 購 買 方 便 價 格 合 理 擁 有 更 多 的 咖 啡 購 買 者, 且 年 齡 有 下 降 的 趨 勢, 一 般 的 學 生 都 能 享 有 喝 咖 啡 的 享 受 85 度 C 價 格 合 理 還 有 蛋 糕 的 種 類 多 適 合 下 午 茶, 受 到 消 費 者 的 歡 迎, 也 吸 引 不 少 消 費 者 購 買 糕 點 搭 配 咖 啡 三 消 費 者 最 常 去 的 店 家 是 7-ELEVEN 85 度 C 及 星 巴 克 消 費 者 常 去 7-ELEVEN 的 原 因 是 常 促 銷 打 折 及 價 格 合 理, 而 且 7-ELEVEN 是 24 小 時 營 業, 隨 時 隨 地 都 可 以 輕 鬆 買 到 7-ELEVEN 的 咖 啡, 因 為 購 買 方 便 吸 引 許 多 高 中 職 學 生, 消 費 者 會 選 擇 離 家 近 的 7-ELEVEn 購 買 咖 啡, 而 不 會 去 較 偏 遠 的 咖 啡 店 ; 消 費 者 常 去 85 度 C 原 因 是 有 點 心 搭 配 咖 啡, 雖 然 85 度 C 的 環 境 沒 有 星 巴 克 佳 是 比 起 7-ELEVEN 有 坐 位 且 價 格 合 理 ; 星 巴 第 6 頁

探 討 消 費 者 對 不 同 咖 啡 連 鎖 店 消 費 與 喜 好 之 研 究 克 則 是 以 環 境 優 良 服 務 品 質 佳 包 裝 設 計 ( 星 巴 克 隨 行 環 保 杯 ) 吸 引 很 多 消 費 者 購 買, 且 因 為 環 保 衛 生 又 有 折 扣 優 惠 吸 引 消 費 者 購 買 使 用 四 消 費 者 喜 愛 與 常 去 之 間 的 差 異 最 大 的 是 星 巴 克, 差 異 最 小 的 是 7-ELEVEN 7-ELEVEN 是 消 費 者 喜 愛 與 常 去 差 距 最 小 的 咖 啡 館, 是 因 為 7-ELEVEN 價 格 合 理 加 上 24 小 時 全 年 無 休, 在 全 國 各 縣 市 總 開 的 連 鎖 店 共 有 4729 店 家 ( 註 六 ), 讓 現 在 的 上 班 族 及 喜 愛 喝 咖 啡 的 消 費 者 能 夠 輕 輕 鬆 鬆 又 省 錢 的 享 受 一 杯 咖 啡 星 巴 克 雖 然 是 消 費 者 最 喜 愛 的 排 名 第 一, 但 是 由 於 咖 啡 價 格 高, 消 費 者 不 一 定 常 常 去 消 費, 但 是 消 費 者 依 然 喜 愛 星 巴 克 的 務 品 質 咖 啡 的 品 質 加 上 優 美 舒 適 的 環 境 肆 引 註 資 料 註 一 王 松 谷 (2001) 喜 歡 喝 咖 啡 台 北 市 : 膳 書 房 文 化 頁 3 註 二 維 基 百 科 20 年 月 30 日, 取 自 http://zh.wikipedia.org/wiki/%e5%92%96%e5%95%a1#.e5.92.96.e5.95.a1.e7.9a.84.e6.ad.b7.e5.8f.b2 註 三 咖 啡 的 起 源 奇 摩 知 識 家 20 年 月 27 日, 取 自 : http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1205073112077 註 四 : 林 良 振 (1999) 咖 啡 使 用 度 及 產 品 涉 入 程 度 對 咖 啡 店 知 覺 的 影 響 以 台 北 市 連 鎖 咖 啡 店 為 例 長 庚 大 學 管 理 學 研 究 所 企 管 組 碩 士 論 文 註 五 : 蔡 界 勝 (1996) 餐 飲 管 理 與 經 營 台 北 : 五 南 註 六 7-ELEVEN 便 利 商 店 官 方 網 站 20 年 11 月 12 日 取 自 : http://www.7-11.com.tw/franchise/index.asp 第 7 頁