11 醫 學 美 容 市 場 與 行 銷 策 略 第 一 節 醫 學 美 容 產 業 現 況 與 趨 勢 第 二 節 醫 學 美 容 市 場 消 費 行 為 第 三 節 醫 學 美 容 行 銷 規 劃 三 部 曲 前 言 約 末 10 年 前 開 始, 醫 學 技 術 運 用 在 美 容 方 面 慢 慢 開 始 興 盛, 受 整 個 大 環 境 氛 圍 影 響, 為 了 要 建 立 自 信 與 人 際 關 係, 或 贏 得 工 作 競 爭 以 及 各 種 原 因 使 得 越 來 越 多 的 人 接 受 醫 學 美 容 治 療 醫 學 美 容 的 觀 念 逐 漸 被 廣 泛 認 同, 許 多 台 灣 的 醫 院 與 診 所 紛 紛 成 立 醫 學 美 容 中 心, 將 皮 膚 科 與 整 形 外 科 等 與 醫 學 美 容 相 關 之 醫 學 專 科 加 以 整 合, 以 提 供 更 完 整 全 面 的 服 務 2008 年 金 融 風 暴, 加 上 2011 年 歐 債 風 暴, 許 多 過 去 熱 門 的 科 技 產 業, 變 成 科 技 慘 業, 紛 紛 減 資 與 裁 員 然 而 隨 著 醫 學 美 容 市 場 的 興 起, 醫 學 美 容 市 場 的 人 才 市 場 缺 口 越 來 越 大, 其 中 最 熱 門 之 一 即 醫 學 美 容 師 在 商 業 週 刊 1256 期 中, 公 布 2012 年 黃 金 職 種 大 調 查, 其 中 之 一 就 是 懂 醫 美 又 懂 業 務 的 醫 學 美 容 師, 該 職 缺 年 增 幅 40%, 最 高 年 薪 可 達 490 萬 第 一 節 醫 學 美 容 產 業 現 況 與 趨 勢 一 般 醫 學 美 容 的 課 程 訓 練 多 以 醫 學 美 容 的 專 業 知 識 為 主, 本 章 節 將 先 帶 領 大 家 了 解 這 個 產 業 現 況 及 趨 勢, 最 重 要 的 將 帶 領 大 家 學 習 醫 學 美 容 的 市 場 行 銷, 幫 助 大 家 成 為 市 場 最 夯 具 備 多 重 專 長 的 乘 法 人 國 際 醫 學 美 容 市 場 現 況 台 灣 醫 學 美 容 市 場 現 況 國 際 醫 學 美 容 市 場 現 況 美 容 市 場 約 分 為 兩 類 :(1) 一 般 美 容 : 為 不 涉 及 醫 療 行 為 的 美 容 行 為, 如 臉 部 按 摩 做 臉 等 ;(2) 醫 學 美 容 : 是 結 合 醫 學 的 專 業 背 景 與 美 容 的 技 術 服 務, 經 由 專 業 醫 師 或 護 理 人 員 於 醫 師 的 指 導 下, 透 過 醫 學 技 術 例 如 手 術 藥 物 醫 療 器 械 生 物 科 技 材 料 等, 執 行 具 有 侵 入 性 整 形 外 科 手 術 或 非 侵 入 性 微 整 型 美 容 手 術, 來 改 善 或 改 變 身 體 外 貌 型 態, 以 滿 足 消 費 者 的 美 容 目 的 市 場 產 值 方 面, 根 據 工 研 院 產 業 情 報 網 2010 年 之 產 業 研 究 資 料,2008 年 統 計 資 料, 全 球 醫 學 美 容 規 模 約 為 230 億 美 元 美 國 美 容 整 形 醫 學 會 (American Society for Aesthetic Plastic Surgery;ASAPS) 統 計 資 料,1997 年 全 美 執 行 之 醫 學 美 容 療 程 案 件 數 為 210 萬 件, 整 形 醫 療 佔 46% 微 整 形 佔 54%; 到 2008 年,10 年 的 期 間, 美 國 執 行 之 療 程 總 數 達 1200 萬 件, 總 成 長 率 達 6 倍, 其 中 整 型 醫 療 比 例 降 至 17%, 微 整 型 美 容 提 升 至 83% 由 此 可 見, 微 整 型 已 儼 然 成 為 市 場 主 流 趨 勢 2009 年 國 際 整 形 手 術 醫 學 會 (International Society of Aesthetic Plastic Surgery; ISAPS) 調 查 全 球 25 個 國 家 與 地 區 的 醫 學 美 容 治 療, 微 整 形 醫 學 美 容 已 經 超 越 外 科 整 形 手 術, 其 中 前 五 名 分 別 是 : 肉 毒 桿 菌 毒 素 注 射 (Botox Dysport)( 佔 32.7%) 玻 尿 酸 注 射 ( 佔 20.1%) 雷 射 除 毛 ( 佔 13.1%) 自 體 脂 肪 注 射 ( 佔 5.9%) 和 光 療 換 膚 ( 佔 4.4%), 醫 學 美 容 在 國 際 市 場 概 況 如 圖 11-1 1
2015/5/23 外科整形手術是包括 顱顏與身體四肢的整 形 整形手術前五名的數據比例是 脂肪抽 吸術(liposuction) 佔18.8% 隆乳手術 (breast augmentation) 佔17.0% 眼瞼 整形手術(blepharoplasty) 佔13.5% 隆鼻手術(rhinoplasty) 佔9.4% 和腹部 抽脂整形(abdominoplasty) 佔7.3% 整 理如圖1-2 實用醫學美容 簡幸如 台灣醫學美容市場現況 台灣的醫學美容市場 根據2010年環球郵報 報導 台灣醫學美容市場預估約有600億元 其中抗老除皺的醫學美容商品囊括46億元 佔整體比約8% 專家學者預估2011年台灣醫 學美容抗老除皺的發展 將由原本的46億元 快速成長至168億元 實用醫學美容 簡幸如 微整型成顯學 以行政院主計處人口統計資料顯示 2010年 45歲以上熟年人口佔比37.8% 2020年此一佔 比將達46.4% 比例接近過半 其中將有30% 以上是55歲以上人口 預估在2025年的時候 台灣老年人口將成長至16.5% 顯示台灣的熟 齡商機無限 其中醫美市場更是蓬勃發展 實用醫學美容 簡幸如 其中 玻尿酸微整形的年成長率將可望上看 20% 環球郵報中英文雙語報Blog新聞網站 2010 工研院產業情報網研究指出 目前 台灣醫美診所市場有四個趨勢 IEK產業研 究網 2010 實用醫學美容 簡幸如 由於微整型美容的特色為無明顯傷口 過度 期短 價位合理 比起傳統整型給人侵入性 不自然 不舒服 價位高之印象 更易被一 般人所接受 實用醫學美容 簡幸如 微整型成顯學 醫療服務業崛起 進入成熟市場 商品生命週期迅速縮短 實用醫學美容 簡幸如 醫療服務業崛起 在醫療關係上 醫學美容產業已跳脫傳統醫 病關係 轉以服務業為體 醫事技術為用的 醫療服務業 以往一人診所的方式已不再適 合現今市場需求 反而牽涉更多現場流程管 理 行政管理 策略管理 醫學美容診所進 入企業化經營管理新境界 實用醫學美容 簡幸如 2
第 二 節 醫 學 美 容 市 場 消 費 行 為 進 入 成 熟 市 場 台 灣 美 容 醫 學 會 會 員 已 超 過 2,000 人, 皮 膚 科 醫 學 會 會 員 800 多 人 及 整 型 外 科 學 會 500 會 員, 醫 學 美 容 微 整 型 診 所 如 同 雨 後 春 筍 般 出 現 (IEK 產 業 研 究 網,2010) 除 原 本 的 醫 療 從 業 人 員, 許 多 財 團 亦 看 好 醫 美 商 機 市 場 大 舉 投 資, 唯 其 以 商 業 利 益 與 業 績 為 導 向, 影 響 醫 療 品 質 與 治 療 效 果, 也 造 成 醫 學 美 容 產 業 的 供 給 大 於 需 求, 進 入 了 競 爭 激 烈 的 成 熟 市 場 商 品 生 命 週 期 迅 速 縮 短 醫 學 美 容 的 商 品 生 命 週 期 迅 速 縮 短 中, 例 如 10 年 前 的 雷 射 機 器 可 以 治 療 所 有 皮 膚 疾 病, 目 前 已 發 展 到 針 對 不 同 病 症 而 有 不 同 波 長 的 雷 射, 消 費 者 選 擇 更 多 元 然 而 多 樣 化 的 商 品 雖 有 助 整 體 產 業 成 長, 但 也 容 易 流 於 削 價 競 爭, 對 於 經 營 者 更 顯 艱 鉅 在 了 解 目 前 醫 學 美 容 的 市 場 現 況 後, 在 600 億 的 市 場 商 機 以 及 面 對 眾 多 市 場 競 爭 者, 要 如 何 從 中 找 到 制 勝 關 鍵, 首 先 先 來 了 解 一 下 消 費 者 購 買 行 為 什 麼 是 消 費 者 購 買 行 為 消 費 行 為 特 徵 消 費 行 為 類 型 消 費 者 購 買 決 策 過 程 什 麼 是 消 費 者 購 買 行 為 消 費 者 購 買 行 為 是 指 人 們 為 滿 足 需 要 和 慾 望 而 尋 找 選 擇 購 買 使 用 評 價 處 置 產 品 及 服 務 時 介 入 的 過 程 活 動, 包 括 :(1) 消 費 者 的 主 觀 心 理 活 動 ;(2) 客 觀 物 質 活 動 兩 個 方 面 (Kotler, 2000), 也 就 是 消 費 者 於 產 生 消 費 行 為 時, 除 受 消 費 者 本 身 內 在 因 素 影 響, 同 時 受 外 在 環 境 刺 激 影 響 所 以 才 決 定 購 買 行 為 與 否 顧 客 購 買 行 為 的 複 雜 多 變, 對 於 銷 售 人 員 來 說, 掌 握 顧 客 購 買 決 策 過 程 及 了 解 影 響 顧 客 做 出 購 買 決 策 非 常 重 要 企 業 內 部 通 常 亦 針 對 內 部 消 費 者 與 外 部 市 場 狀 況 進 行 消 費 行 為 分 析, 從 中 制 定 有 效 的 市 場 行 銷 策 略, 提 升 銷 售 成 效 消 費 行 為 特 徵 企 業 要 在 市 場 競 爭 中 能 夠 適 應 生 存 甚 至 駕 馭 市 場, 必 須 掌 握 消 費 者 購 買 行 為 特 徵 一 般 消 費 購 買 行 為 特 徵, 茲 述 如 下 消 費 者 多 而 分 散 少 量 多 次 購 買 消 費 者 差 異 性 大 多 數 非 商 品 專 家 消 費 者 流 動 性 大 商 品 消 費 週 期 性 不 一 消 費 具 時 代 文 化 性 消 費 具 進 化 性 消 費 者 多 而 分 散 消 費 者 多 而 分 散 係 指 消 費 購 買 分 為 個 人 行 為 與 家 庭 行 為, 每 個 家 庭 與 個 人 的 消 費 習 慣 與 需 求 亦 不 相 同, 因 此, 消 費 者 市 場 是 一 個 人 數 眾 多 幅 員 廣 闊 的 市 場 因 此 每 個 消 費 者 所 居 住 的 地 理 位 置 各 不 相 同, 消 費 時 間 也 不 一 致, 以 致 造 成 購 買 地 點 和 購 買 時 間 的 分 散 性 3
少 量 多 次 購 買 少 量 多 次 購 買 係 指 消 費 者 購 買 是 以 個 人 和 家 庭 為 購 買 和 消 費 單 位, 由 於 受 到 消 費 人 數 需 求 數 量 購 買 能 力 空 間 儲 藏 大 小 商 品 保 存 期 等 諸 多 因 素 的 影 響, 加 上 台 灣 消 費 商 圈 市 場 飽 和 且 密 集, 因 此 消 費 者 多 依 自 己 的 需 求, 採 少 量 多 次 購 物 之 方 式 進 行 消 費 消 費 者 差 異 性 大 消 費 者 差 異 性 大 係 指 消 費 者 因 受 年 齡 性 別 職 業 收 入 文 化 程 度 宗 教 等 影 響, 需 求 差 異 大, 對 商 品 的 要 求 也 各 不 相 同 隨 著 社 會 經 濟 的 發 展, 消 費 者 消 費 習 慣 消 費 觀 念 消 費 心 理 變 遷 快 速, 導 致 消 費 購 買 差 異 性 大 多 數 非 商 品 專 家 多 數 非 商 品 專 家 係 指 絕 大 多 數 消 費 者 在 購 買 商 品 時, 缺 乏 商 品 專 業 知 識 價 格 知 識 和 市 場 知 識, 尤 其 是 對 於 技 術 性 較 強 操 作 複 雜 的 商 品, 更 顯 得 知 識 缺 乏 ( 如 3C 商 品 ) 多 數 情 況 下, 消 費 者 購 買 時 往 往 受 感 情 的 影 響 較 大, 也 因 此 消 費 者 很 容 易 受 廣 告 宣 傳 商 品 包 裝 裝 潢 以 及 其 他 促 銷 方 式 的 影 響, 產 生 購 買 衝 動 消 費 者 流 動 性 大 消 費 者 流 動 性 大 係 指 在 現 今 市 場 經 濟 發 達 且 消 費 通 路 多 元 化, 消 費 者 有 多 重 消 費 管 道 與 地 點, 導 致 消 費 購 買 的 流 動 性 很 大, 消 費 者 購 買 經 常 在 不 同 通 路 購 買 相 同 產 品 或 不 同 地 區 購 買 同 類 型 之 商 品 商 品 消 費 週 期 性 不 一 商 品 消 費 週 期 性 不 一 係 指 不 同 商 品 的 消 費 週 期 性 不 同, 一 般 通 常 單 價 高 之 商 品 消 費 週 期 性 較 長, 如 電 視 相 機 等 ; 食 用 品 則 通 常 為 每 天 或 每 週 採 買, 故 採 買 頻 率 較 高 ; 有 些 商 品 則 以 季 節 性 或 節 日 購 買, 如 時 令 服 裝 節 日 消 費 品 ; 有 些 商 品 則 視 需 求 性 購 買, 如 美 髮 保 養 彩 妝 醫 療 美 容 性 商 品 或 服 務 消 費 具 時 代 文 化 性 消 費 具 時 代 文 化 性 係 指 消 費 者 購 買 時 常 受 到 時 代 文 化 社 會 風 俗 習 俗 的 影 響, 如 台 灣 特 有 的 選 舉 文 化 周 邊 商 品 或 體 育 人 物 的 風 潮 等, 使 消 費 者 產 生 一 些 新 的 購 物 需 求 消 費 具 進 化 性 消 費 具 進 化 性 係 指 隨 著 社 會 的 發 展 和 人 民 消 費 水 準 生 活 品 質 的 提 高, 消 費 需 求 也 在 不 斷 向 前 推 進, 如 過 去 可 能 只 要 購 買 到 商 品 即 可, 但 現 在 卻 可 能 要 求 追 求 名 牌 或 高 品 質 的 商 品, 市 場 的 演 進 及 社 會 經 濟 文 化 的 提 升, 會 同 步 帶 動 消 費 的 進 化 消 費 行 為 類 型 消 費 者 購 買 決 策 隨 著 購 買 行 為 類 型 不 同 而 有 變 化, 較 為 複 雜 和 金 額 較 高 的 決 策 購 買 行 為 也 越 複 雜 根 據 Kotler(2000) 的 研 究, 消 費 者 購 買 行 為 的 研 究 與 分 類 多, 依 據 不 同 涉 入 度 水 準 和 對 品 牌 間 差 異 不 同 認 知 的 影 響, 將 消 費 者 購 買 行 為 區 分 為 四 種 類 型, 如 下 表 11-1 4
高 度 涉 入 低 度 涉 入 高 度 涉 入 複 雜 型 購 買 行 為 和 諧 型 購 買 行 為 複 雜 型 購 買 行 為 品 牌 差 異 大, 消 費 者 涉 入 程 度 高 的 購 買 行 為, 稱 複 雜 型 購 買 行 為 當 消 費 者 初 次 選 購 價 格 昂 貴 購 買 次 數 較 少 風 險 性 高 和 高 度 自 我 表 現 的 商 品 ( 如 精 品 名 牌 商 品 高 價 醫 美 療 程 等 ) 時, 則 屬 於 高 度 涉 入 購 買 由 於 消 費 者 對 此 類 型 產 品 的 性 能 缺 乏 了 解, 為 慎 重 起 見, 消 費 者 往 往 需 要 廣 泛 地 收 集 有 關 資 訊, 並 經 過 認 真 地 學 習, 產 生 對 產 品 的 信 念, 形 成 對 品 牌 的 態 度, 並 慎 重 地 做 出 購 買 決 策 如 醫 學 美 容 商 品 就 屬 此 類 型 商 品, 消 費 者 往 往 會 花 較 多 時 間 與 心 力 針 對 購 買 商 品 且 進 行 研 究 對 此 類 型 的 購 買 行 為, 企 業 應 設 法 讓 消 費 者 了 解 與 此 產 品 有 關 的 知 識, 並 讓 消 費 者 知 道 和 確 信 該 商 品 的 特 徵 及 優 勢, 樹 立 消 費 者 對 商 品 的 信 任 感 且 需 要 特 別 介 紹 其 特 性 的 廣 告 商 品 和 諧 型 購 買 行 為 品 牌 差 異 小, 消 費 者 涉 入 程 度 高 的 購 買 行 為, 稱 和 諧 型 購 買 行 為 消 費 者 購 買 一 些 品 牌 差 異 不 大, 但 價 格 高 的 商 品 時, 雖 然 對 購 買 行 為 持 謹 慎 態 度, 但 注 意 力 多 集 中 在 品 牌 價 格 是 否 優 惠 購 買 時 間 地 點 是 否 便 利, 產 生 購 買 動 機 到 決 定 購 買 之 間 的 時 間 較 短, 所 以 並 不 會 花 很 多 精 力 去 收 集 不 同 品 牌 間 的 資 訊 並 進 行 比 較 ( 例 如 手 錶 3C 用 品 等 ) 因 而, 此 種 購 買 行 為 容 易 產 生 購 後 的 不 協 調 感 : 即 消 費 者 購 買 某 一 產 品 後, 或 因 產 品 自 身 的 某 些 方 面 不 如 心 理 預, 或 得 到 了 其 他 產 品 更 好 的 資 訊, 從 而 產 生 不 該 購 買 這 一 產 品 的 後 悔 心 理 或 心 理 不 平 衡 為 了 追 求 心 理 的 平 衡, 消 費 者 會 廣 泛 地 收 集 各 種 對 已 購 產 品 的 有 利 資 訊, 以 證 明 自 己 購 買 決 定 的 正 確 性 因 此, 企 業 應 透 過 調 整 價 格 和 提 供 多 元 售 貨 通 路, 並 提 供 消 費 者 各 種 商 品 優 點 的 資 訊, 讓 消 費 者 消 更 堅 定 其 對 所 購 產 品 的 信 心 低 度 涉 入 多 變 型 購 買 行 為 習 慣 性 購 買 行 為 多 變 型 購 買 行 為 品 牌 差 異 大, 消 費 者 涉 入 程 度 低 的 購 買 行 為, 稱 多 變 型 購 買 行 為 消 費 者 購 買 商 品 品 牌 選 擇 性 多, 但 價 格 低 的 商 品 時, 消 費 者 並 不 花 太 多 的 時 間 選 擇 品 牌 於 專 注 某 一 產 品, 而 是 經 常 變 換 品 牌 如 餅 乾, 消 費 者 上 次 買 巧 克 力 夾 心, 而 這 次 想 購 買 奶 油 夾 心 這 種 品 種 的 更 換 並 非 是 對 上 次 購 買 餅 乾 的 不 滿 意, 而 是 想 換 口 味 面 對 此 廣 泛 選 擇 的 購 買 行 為, 當 企 業 處 於 市 場 優 勢 地 位 時, 應 注 意 充 足 的 貨 源 佔 據 貨 架 的 有 利 位 置, 並 通 過 提 醒 醒 目 的 廣 告 促 成 消 費 者 建 立 習 慣 性 購 買 行 為 ; 而 當 企 業 處 於 非 市 場 優 勢 地 位 時, 則 應 以 降 低 產 品 價 格 免 費 試 用 介 紹 新 產 品 的 獨 特 優 勢 等 方 式, 鼓 勵 消 費 者 進 行 多 種 品 種 的 選 擇 和 新 產 品 的 試 用 5
習 慣 性 購 買 行 為 品 牌 差 異 小, 消 費 者 涉 入 程 度 低 的 購 買 行 為, 稱 習 慣 性 購 買 行 為 消 費 者 有 時 購 買 某 一 商 品, 並 不 是 因 為 特 別 偏 愛 某 一 品 牌, 而 是 出 於 習 慣 ( 如 醬 油 ) 此 類 商 品 是 一 種 價 格 低 廉 品 牌 間 差 異 不 大 的 商 品, 消 費 者 購 買 時, 大 多 不 會 關 心 品 牌, 而 是 靠 多 次 購 買 和 多 次 使 用 而 形 成 的 習 慣 去 選 定 某 一 品 牌 針 對 此 類 購 買 行 為, 企 業 要 特 別 注 意 給 消 費 者 留 下 深 刻 印 象, 企 業 的 廣 告 要 強 調 本 產 品 的 主 要 特 點, 要 以 鮮 明 的 視 覺 標 誌 巧 妙 的 形 象 構 思 贏 得 消 費 者 對 本 企 業 產 品 的 青 睞 為 此, 企 業 的 廣 告 要 加 強 重 複 性 反 復 性, 以 加 深 消 費 者 對 產 品 的 熟 悉 程 度 消 費 者 購 買 決 策 過 程 消 費 者 在 決 定 購 買 商 品 時, 從 思 考 要 購 買 什 麼 商 品 尋 找 商 品 看 到 商 品 決 定 購 買, 此 過 程 其 實 是 複 雜 的 決 策 過 程, 尤 其 價 格 越 高 的 商 品, 過 程 越 是 複 雜 一 般 而 言, 消 費 者 購 買 決 策 過 程 可 分 為 以 下 五 個 階 段, 每 個 階 段 需 要 制 定 的 行 銷 策 略 亦 有 所 不 同 發 覺 需 求 資 訊 收 集 評 價 比 較 決 定 購 買 使 用 評 價 發 覺 需 求 購 買 決 策 始 於 消 費 者 意 識 到 對 於 某 種 商 品 有 所 需 求, 可 能 是 內 在 心 理 需 求, 亦 可 能 受 外 在 環 境 因 素 所 引 發 在 這 個 階 段, 企 業 行 銷 人 員 需 透 過 市 場 調 查 研 究, 以 及 平 時 對 消 費 者 的 觀 察 與 了 解, 找 出 能 激 發 消 費 者 需 求 之 因 素, 行 銷 活 動 主 要 有 兩 項 工 作 :(1) 發 覺 誘 發 消 費 者 購 買 之 動 力 ;(2) 規 劃 如 何 刺 激 及 強 化 消 費 者 需 求 之 活 動, 例 如 醫 美 診 所 的 行 銷 人 員 知 曉 台 灣 女 性 喜 愛 白 皙 肌 膚, 炎 夏 的 活 動 後, 秋 天 美 白 療 程 市 場 需 求 大, 多 數 會 在 9 月 開 始 推 出 一 系 列 促 銷 宣 傳 活 動 市 場 敏 覺 度 高 的 行 銷 人 員, 會 在 年 初 時, 即 能 完 善 規 劃 一 整 年 之 行 銷 活 動 資 訊 收 集 當 消 費 者 確 認 有 商 品 購 買 需 求 時, 接 下 來 會 思 考 要 購 買 什 麼 品 牌 與 規 格 之 商 品 在 哪 邊 購 買 及 有 多 少 預 算 等 一 般 會 尋 找 的 資 訊 包 括 : 商 品 品 質 功 能 價 格 品 牌 他 人 的 評 價 等, 消 費 者 的 資 訊 來 源 通 常 有 以 下 四 種 : (1) 品 牌 官 方 資 訊 ;(2) 個 人 過 去 經 驗 ;(3) 大 眾 媒 體 與 網 路 資 訊 ;(4) 親 友 口 碑 推 薦 此 階 段 行 銷 任 務 是 設 計 適 當 的 市 場 行 銷 組 合, 透 過 商 品 與 品 牌 廣 告 行 銷, 宣 傳 產 品 的 品 質 功 能 價 格 等, 同 時 提 供 消 費 者 使 用 經 驗, 吸 引 消 費 者 在 眾 多 品 牌 商 品 資 料 搜 尋 時, 能 快 速 收 集 到 企 業 商 品 之 資 訊 評 價 比 較 收 集 多 方 資 訊 後, 消 費 者 將 進 行 資 訊 比 較, 找 出 滿 足 自 己 需 求 之 商 品 消 費 者 對 商 品 的 比 較 評 價, 是 根 據 收 集 的 資 料, 對 商 品 屬 性 做 出 的 價 值 判 斷, 每 位 消 費 者 之 購 買 動 機 與 需 求 不 同, 有 些 注 重 價 格 有 些 注 重 品 質 有 些 以 品 牌 取 勝 有 的 則 以 親 友 使 用 經 驗 與 口 碑 來 做 決 定 6
企 業 行 銷 首 先 需 要 提 高 企 業 產 品 的 品 牌 知 名 度, 提 高 消 費 者 對 品 牌 的 喜 好 度, 使 其 列 入 消 費 者 比 較 評 價 的 考 量 購 買 名 單 同 時, 還 要 調 查 不 同 類 型 的 消 費 族 群 之 需 求, 了 解 消 費 者 購 買 商 品 之 重 要 考 量 因 素, 再 針 對 這 些 方 面 進 行 宣 傳, 以 期 在 消 費 者 決 定 購 買 時 能 產 生 購 買 之 決 定 性 影 響 決 定 購 買 透 過 多 方 的 資 訊 收 集 及 縝 密 的 商 品 評 價 後, 消 費 者 會 做 出 購 買 決 定 若 消 費 者 選 擇 企 業 品 牌 之 商 品, 購 物 時 的 服 務 是 最 後 關 鍵, 企 業 需 有 完 善 的 消 費 購 物 服 務 流 程, 好 的 消 費 經 驗, 將 增 下 消 費 者 後 續 的 購 買 及 向 他 人 推 薦 商 品 之 意 願 使 用 評 價 消 費 者 結 帳 後, 購 買 過 程 未 必 結 束, 接 下 來 使 用 評 價 是 最 重 要 的 關 鍵, 亦 指 消 費 者 使 用 經 驗 消 費 者 購 買 商 品 後, 將 評 價 已 購 買 的 商 品, 好 的 使 用 經 驗 將 提 高 下 一 次 續 購 的 可 能 性, 同 時 將 可 能 影 響 另 一 位 消 費 者 之 購 買 ; 同 樣 的, 不 好 的 使 用 經 驗, 亦 將 可 能 帶 來 更 大 負 面 的 影 響 第 三 節 醫 學 美 容 行 銷 規 劃 三 部 曲 面 對 消 費 者 的 負 面 使 用 經 驗, 千 萬 不 可 輕 忽, 須 採 取 當 措 施, 消 除 不 滿 並 提 高 滿 意 度 ; 同 時 經 常 徵 求 顧 客 意 見, 加 強 售 後 服 務, 力 求 將 消 費 者 的 不 滿 意 降 到 最 低 尋 求 一 位 新 客 戶 所 需 花 費 的 力 量, 是 維 持 一 位 舊 客 戶 的 五 倍 ; 而 一 位 舊 客 戶 的 負 面 口 碑 經 驗, 將 可 能 影 響 五 位 潛 在 消 費 者 的 購 買 意 願, 使 用 評 價 六 關 鍵 切 不 可 輕 忽 對 消 費 者 購 物 行 為 有 大 概 輪 廓 與 了 解 後, 該 如 何 進 行 醫 學 美 容 的 行 銷 規 劃, 首 先 要 先 明 白, 行 銷 人 員 的 工 作 是 找 出 市 場 機 會, 擬 訂 行 銷 計 畫, 規 劃 行 銷 溝 通, 幫 助 門 市 或 業 務 銷 售 人 員 更 容 易 銷 售 對 一 個 企 業 而 言, 行 銷 是 真 正 和 消 費 者 發 生 密 切 關 係 之 功 能, 也 就 是 企 業 與 消 費 者 溝 通 傳 遞 的 方 式 與 管 道, 希 望 企 業 或 品 牌 在 消 費 者 心 目 中 的 形 象, 提 供 消 費 者 何 種 品 質 服 務 與 價 值 行 銷 的 工 作 不 僅 限 於 廣 告 製 作 公 關 媒 體 廣 告 信 函 發 送 及 回 應 顧 客 問 題 行 銷 是 一 個 涵 蓋 面 更 廣 的 過 程, 以 系 統 化 的 方 式 規 劃 商 品 種 類 設 法 引 起 消 費 者 注 意 讓 商 品 容 易 取 得, 並 讓 消 費 者 願 意 持 續 購 買 以 下 針 對 行 銷 規 劃 三 大 面 向 一 一 進 行 說 明 ( 圖 11-3) 市 場 環 境 分 析 SWOT 行 銷 策 略 規 劃 STP 行 銷 組 合 規 劃 4P 7
市 場 環 境 分 析 SWOT 企 業 進 行 每 年 度 或 單 一 活 動 檔 期 的 行 銷 規 劃 時, 首 先 要 先 進 行 內 外 部 市 場 環 境 分 析, 其 中 最 常 被 使 用 的 即 為 SWOT 分 析 SWOT 分 析 為 1980 年 代 美 國 學 者 所 創 立 提 出, 包 括 :(1) 優 勢 (strengths;s);(2) 劣 勢 (weaknesses; W);(3) 機 會 (opportunities;o);(4) 威 脅 (threats;t) 等 四 大 面 向 的 分 析 先 分 析 企 業 本 身 的 實 力, 對 比 市 場 競 爭 對 手 並 了 解 優 劣 勢, 再 進 一 步 分 析 企 業 外 部 環 境 變 化, 找 出 企 業 發 展 的 市 場 機 會 點 及 可 能 面 臨 的 挑 戰, 進 而 制 定 企 業 行 銷 策 略 的 方 法 SWOT 分 析 分 為 以 下 三 步 驟, 茲 述 如 下 內 部 競 爭 條 件 優 勢 與 劣 勢 SW 分 析 外 部 環 境 機 會 與 威 脅 OT 分 析 企 業 策 略 規 劃 內 部 競 爭 條 件 優 勢 與 劣 勢 SW 分 析 第 一 步 驟 為 進 行 企 業 內 部 競 爭 優 劣 勢 的 SW 分 析 當 在 為 公 司 擬 訂 市 場 進 攻 策 略 時, 必 須 先 了 解 公 司 的 優 劣 勢 為 何, 如 S 指 的 是 與 其 他 競 爭 對 手 比 較 後, 企 業 的 競 爭 優 勢 為 何 ; 反 之 W 指 的 是 企 業 的 劣 勢 企 業 經 營 管 理 核 心 主 要 分 為 五 個 面 向 : 生 產 管 理 行 銷 管 理 人 事 管 理 研 發 管 理 財 務 管 理 一 般 來 說, 很 少 企 業 能 在 這 五 個 面 向 都 能 表 現 到 最 佳, 但 成 功 的 企 業 一 定 會 在 其 中 幾 個 面 向 領 先 競 爭 對 手, 當 然 也 會 有 落 後 的 部 分 舉 例 來 說, 若 任 職 在 醫 學 美 容 診 所, 擁 有 知 名 的 醫 學 美 容 專 業 醫 師, 使 用 的 是 國 外 最 新 頂 級 的 醫 療 儀 器, 提 供 裝 潢 華 麗 的 診 療 空 間, 這 些 可 能 就 是 企 業 的 優 勢 ; 但 同 樣 的, 可 能 的 劣 勢 就 為 人 事 費 儀 器 費 裝 潢 費 等 營 運 成 本 高 而 吞 蝕 獲 利 不 同 的 市 場 定 位, 就 會 有 其 可 能 產 生 的 優 劣 勢 因 此, 成 功 的 行 銷 管 理 人 員, 就 應 該 時 時 掌 握 競 爭 對 手 發 展 動 態, 知 己 知 彼, 才 能 揚 長 補 短, 擬 出 適 合 自 己 企 業 的 發 展 戰 略 外 部 環 境 機 會 與 威 脅 OT 分 析 隨 著 經 濟 社 會 科 技 等 方 面 的 快 速 發 展, 全 球 網 絡 的 建 立 及 資 訊 流 通 快 速, 消 費 者 需 求 日 趨 多 樣 化 與 變 化 快 速, 企 業 所 處 的 環 境 更 為 開 放 和 動 蕩 因 此, 除 了 掌 握 與 競 爭 對 手 的 SW 優 劣 分 析 外, 行 銷 人 員 還 需 時 時 掌 握 外 部 市 場 環 境 的 變 化 及 可 能 帶 來 的 影 響, 外 部 環 境 威 脅 分 為 兩 種, 包 含 環 境 威 脅 與 環 境 機 會, 不 論 機 會 點 或 是 威 脅 點, 同 產 業 的 企 業 都 會 同 時 面 臨, 差 異 在 於 面 對 外 部 市 場 環 境 的 轉 變, 企 業 的 應 變 之 道, 能 否 順 應 市 場 轉 變, 乘 風 直 起 或 因 而 衰 敗, 皆 有 可 能 舉 例 來 說, 醫 學 美 容 在 台 灣 發 展 日 趨 成 熟, 消 費 者 對 微 整 型 接 受 度 提 升, 藝 人 明 星 的 宣 傳 話 題 帶 動, 加 上 人 口 老 化 趨 勢, 整 個 醫 學 美 容 市 場 產 值 連 年 成 長, 這 些 就 是 醫 學 美 容 市 場 的 環 境 機 會 點 而 醫 學 美 容 市 場 的 環 境 威 脅 點 的 部 分, 例 如 : 價 格 競 爭 激 烈, 利 潤 下 滑 ; 歐 債 與 油 電 物 價 上 漲, 內 外 部 經 濟 環 境 不 穩 定, 美 容 等 需 求 與 消 費 頻 率 下 降 當 面 臨 機 會 點 與 威 脅 點, 行 銷 人 員 都 該 時 時 掌 握, 提 前 規 劃 因 應 方 式 與 策 略 8
企 業 策 略 規 劃 完 成 SWOT 內 部 競 爭 市 場 與 外 部 環 境 分 析 後, 接 下 來 就 要 進 行 因 應 的 策 略 規 劃, 共 分 為 四 種 策 略, 包 括 :(1)SO 策 略, 企 業 擁 有 的 優 勢 又 適 逢 市 場 的 機 會 點, 就 該 採 取 強 化 進 攻 策 略, 維 持 在 目 前 的 領 域, 增 加 產 能 與 投 資 擴 大 市 場, 提 高 市 佔 率 ;(2)ST 策 略, 本 身 有 優 勢 面 臨 外 部 環 境 威 脅, 則 採 轉 化 策 略, 除 了 目 前 所 經 營 領 域 外, 同 時 利 用 內 部 優 勢 進 行 轉 化, 尋 找 其 他 市 場 機 會 點, 籌 備 開 發 其 他 領 域 ; (3)WO 策 略, 則 採 利 用 外 部 環 境 機 會 點 時 機, 同 部 快 速 改 善 內 部 的 弱 點 ;(4)WT 策 略, 此 為 內 部 劣 勢 又 逢 外 部 環 境 威 脅, 則 不 需 進 攻, 採 防 禦 或 進 行 放 棄 消 弭, 將 以 上 內 容 整 理 如 表 11-2 行 銷 策 略 規 劃 STP 分 析 了 解 市 場 環 境 與 競 爭 者 動 態 後, 接 下 來 就 要 來 進 行 企 業 內 部 行 銷 策 略 的 規 劃 在 進 行 策 略 規 劃 前, 需 先 明 白 一 個 重 要 的 觀 念 沒 有 任 何 一 項 產 品 能 滿 足 所 有 消 費 者 的 需 求, 也 沒 有 任 何 一 個 企 業 有 能 力 製 作 出 滿 足 所 有 消 費 者 的 商 品, 這 也 造 就 消 費 者 的 福 祉, 永 遠 有 創 新 的 商 品 及 很 多 的 選 擇 方 案, 而 不 同 企 業 依 據 各 自 的 能 力 專 長, 開 發 出 不 同 的 商 品 越 能 抓 住 消 費 者 需 求 的 企 業, 往 往 都 能 成 為 該 領 域 的 領 導 品 牌 行 銷 人 員 的 重 要 工 作 就 在 於, 幫 企 業 找 出 市 場 需 求 點, 掌 握 目 標 市 場, 為 產 品 找 出 市 場 定 位 而 行 銷 策 略 的 規 劃, 最 常 使 用 的 方 法 為 STP 分 析, 其 中 :(1) 市 場 區 隔 (segmentation;s);(2) 目 標 市 場 選 定 (targeting;t);(3) 市 場 定 位 (positioning;p), 茲 述 如 下 市 場 區 隔 目 標 市 場 選 定 市 場 定 位 市 場 區 隔 所 謂 市 場 區 隔 係 指 根 據 消 費 者 不 同 的 需 求, 將 某 種 產 品 或 服 務 的 市 場 逐 一 細 分 的 過 程 常 使 用 來 進 行 市 場 區 隔 的 因 素, 包 括 : 地 理 環 境 ( 如 國 家 縣 市 地 形 氣 候 等 ) 人 口 變 數 ( 如 性 別 年 齡 宗 教 婚 姻 教 育 政 治 等 ) 心 理 因 素 ( 個 性 生 活 型 態 等 ) 消 費 行 為 ( 消 費 偏 好 使 用 時 機 購 買 頻 率 等 ) 從 以 上 這 些 區 隔 的 因 素 來 看, 可 觀 看 出 不 同 組 合 型 態 的 消 費 族 群 會 有 不 同 的 需 求 因 此, 行 銷 人 員 要 針 對 公 司 的 商 品 領 域, 透 過 市 場 調 查 或 各 種 方 式, 將 消 費 族 群 進 行 分 群, 同 時 了 解 每 個 族 群 概 括 的 樣 貌 以 醫 學 美 容 市 場 的 市 場 區 隔 做 範 例, 舉 例 來 說, 想 要 美 容 的 消 費 者, 女 性 與 男 性 比 例 為 9: 1, 其 中 這 90% 的 女 性 採 取 美 容 的 方 式,95% 使 用 保 養 品,30% 會 至 沙 龍 進 行 保 養,20% 會 採 用 醫 學 美 容 方 式 ( 上 述 數 字 非 實 際 市 場 現 況, 僅 舉 例 使 用 ) 因 此, 身 為 醫 美 的 行 銷 人 員, 就 可 初 步 知 道, 女 性 消 費 者 在 市 場 中 佔 20%, 接 下 來 就 要 再 去 細 分 這 20% 的 女 性, 可 能 有 30% 是 50 歲 以 上 熟 齡 婦 女 ;40% 是 30~49 歲 女 性 上 班 族 及 家 庭 主 婦 ;30% 是 15~29 歲 的 社 會 新 鮮 人 與 學 生 而 這 些 不 同 的 族 群, 需 求 可 能 又 不 相 同, 如 年 長 女 性 可 能 為 除 肝 斑 肌 膚 拉 提 之 需 求 ; 一 般 上 班 族 可 能 為 毛 孔 美 白 除 曬 斑 等 需 求 ; 學 生 族 群 可 能 是 青 春 痘 凹 洞 毛 孔 等 需 求 9
除 了 需 求 不 同, 每 個 族 群 的 消 費 能 力 也 不 相 同, 相 似 的 族 群, 可 能 不 同 地 區 消 費 習 性 又 不 同 因 此, 行 銷 人 員 在 擬 訂 策 略 的 第 一 步, 就 要 先 了 解 消 費 者, 將 市 場 進 行 細 分 區 隔 目 標 市 場 選 定 將 整 個 市 場 進 行 細 分 區 隔 後, 可 以 清 楚 了 解 與 掌 握 目 前 市 場 有 幾 種 類 型 的 消 費 族 群, 而 不 同 的 消 費 群 市 場 佔 比 各 不 相 同 接 下 來 行 銷 人 員 必 須 開 始 進 行 企 業 內 部 檢 視, 包 括 : 企 業 的 資 金 與 規 模 能 力 專 長 具 有 的 設 備 資 源 等, 對 比 區 隔 後 的 細 分 市 場, 揚 長 避 短, 找 到 企 業 適 合 與 可 發 揮 的 目 標 市 場, 當 然 也 要 同 步 評 估 所 選 擇 的 此 類 市 場 未 來 發 展 性 與 獲 利 點 以 醫 學 美 容 產 業 進 行 為 例, 不 同 樣 貌 與 需 求 的 消 費 族 群, 在 此 行 銷 人 員 需 要 先 思 考, 自 己 所 任 職 之 公 司 強 項 為 何 例 如 所 處 的 商 圈 在 北 部 高 級 住 商 混 合 商 圈, 客 群 主 要 為 40 歲 以 上 高 收 入 族 群, 而 診 所 擁 有 經 驗 資 深 的 醫 學 美 容 醫 師, 而 這 就 是 適 合 公 司 的 目 標 市 場 與 族 群 市 場 定 位 最 後, 根 據 目 標 市 場 規 劃 適 合 的 市 場 與 產 品 定 位, 了 解 目 標 市 場 的 需 求 及 周 邊 競 爭 者 的 定 位 與 產 品 特 性, 找 出 適 合 市 場 未 滿 足 的 需 求, 或 提 供 更 貼 近 消 費 者 需 求 及 領 先 競 爭 者 的 商 品 與 服 務 市 場 定 位 的 目 的 即 在 讓 消 費 者 感 受 到 本 企 業 與 其 他 企 業 之 差 異 性, 而 在 顧 客 心 目 中 佔 有 特 殊 的 位 置 找 出 目 標 市 場 後, 接 下 來 進 行 市 場 定 位, 行 銷 人 員 可 能 將 診 所 定 位 為 專 業 頂 級 醫 學 美 容 中 心, 對 應 的 將 提 供 高 級 沙 龍 SPA 之 診 療 環 境, 一 對 一 之 服 務 人 員, 選 用 進 口 頂 級 之 醫 療 儀 器, 專 業 醫 師 團 隊, 量 身 訂 做 之 產 品 服 務 等 以 上 這 些 即 為 讓 目 標 客 群, 消 費 者 在 有 醫 學 美 容 服 務 需 求 時, 第 一 想 到 的 品 牌 行 銷 組 合 規 劃 4P 完 成 市 場 內 外 部 環 境 分 析, 選 擇 目 標 市 場 且 做 好 市 場 定 位 後, 接 下 來 就 要 開 始 進 行 最 後 一 步 的 行 銷 組 合 規 劃, 一 般 最 常 使 用 的 即 行 銷 組 合 4P, 包 括 : 產 品 策 略 (product) 價 格 策 略 (price) 通 路 規 劃 (place) 促 銷 活 動 (promotion), 這 四 大 面 向 彼 此 相 互 關 聯 以 下 進 行 4P 內 涵 說 明 及 使 用 時 機 行 銷 組 合 4P 內 涵 行 銷 組 合 4P 使 用 時 機 行 銷 組 合 4P 內 涵 一 產 品 策 略 : 依 據 目 標 客 群 及 市 場 定 位, 所 規 劃 之 產 品 組 合, 包 括 : 產 品 命 名 商 品 內 容 及 規 格 商 品 品 質 包 裝 設 計 服 務 保 固 期 退 換 貨 機 制 等 二 價 格 策 略 : 依 據 產 品 策 略, 規 劃 商 品 的 定 價 以 及 折 扣 率, 付 款 方 式 與 時 間 等 三 通 路 規 劃 : 依 據 產 品 與 價 格 策 略, 規 劃 銷 售 之 通 路 地 點 物 流 運 送 方 式 等 四 促 銷 活 動 : 產 品 價 格 通 路 都 規 劃 完 整 後, 最 後 要 思 考 如 何 讓 消 費 者 知 道 企 業 所 銷 售 之 商 品 以 及 購 買 方 式, 同 時 吸 引 消 費 者 前 來 購 買, 此 時 就 要 進 行 促 銷 活 動 規 劃, 如 廣 告 折 扣 活 動 公 關 活 動 直 效 行 銷 等 10
以 上 四 大 面 向 都 彼 此 相 關, 規 劃 時 需 同 時 思 考 企 業 之 市 場 定 位 內 部 能 耐 消 費 者 需 求 以 及 競 爭 對 手 操 作 方 式 另 行 銷 4P 組 合 非 固 定 不 變 但 也 非 變 動 頻 繁, 須 依 實 際 市 場 環 境 變 動 或 銷 售 狀 況 進 行 調 整, 但 每 次 的 調 整 都 需 經 過 完 整 評 估 方 可 進 行 行 銷 組 合 4P 使 用 時 機 一 企 業 長 期 行 銷 規 劃 : 根 據 企 業 之 市 場 定 位 進 行 企 業 之 行 銷 4P 組 合, 此 為 根 據 公 司 5 年 或 10 年 之 長 期 計 畫 或 年 度 計 畫 進 行 規 劃 之 行 銷 組 合, 此 為 做 為 品 牌 定 位 之 基 準, 通 常 訂 定 之 後, 除 非 不 合 時 宜 或 策 略 錯 誤, 否 則 即 少 做 變 動 二 短 期 行 銷 活 動 規 劃 : 依 據 特 殊 活 動 檔 期, 進 行 之 短 期 活 動 行 銷 4P 組 合 規 劃, 為 達 短 期 活 動 目 標 進 行 操 作, 此 部 分 之 操 作 彈 性 較 大 唯 短 期 活 動 重 點 在 於 創 新, 行 銷 人 員 需 著 眼 於 如 何 在 波 段 活 動 出 奇 制 勝, 達 到 活 動 目 標 THE END 11