迷 網 時 代 的 媒 體 接 觸 - 10 20 30 世 代
一 場 太 陽 花 反 黑 箱 服 貿 行 動 反 應 出 新 世 代 運 用 新 媒 體 的 速 度 與 能 力 根 據 尼 爾 森 調 查 資 料 圖 一,12-65 歲 受 訪 者 昨 日 使 用 網 路 比 例 達 64%, 其 中 12-39 歲 的 上 網 比 例 均 超 過 80%,20-29 歲 更 高 達 96%, 年 輕 觀 眾 對 於 網 路 的 高 度 倚 賴 會 對 其 他 媒 體 帶 來 怎 樣 的 挑 戰? 尼 爾 森 從 10 20 30 世 代 出 發, 來 觀 察 迷 網 時 代 的 媒 體 接 觸 情 形 ( 註 1) 圖 一 : 不 同 族 群 的 媒 體 接 觸 率 12-65 歲 媒 體 接 觸 率 % 100 80 12-19 歲 20-29 歲 30-39 歲 40-49 歲 50-65 歲 12-65 歲 60 40 20 0 昨 天 看 電 視 昨 天 用 網 路 昨 天 看 報 紙 雜 誌 讀 者 昨 天 聽 廣 播 電 視 / 報 紙 / 廣 播 / 網 路 : 昨 日 閱 聽 / 使 用 ; 雜 誌 : 上 週 看 週 刊 / 上 二 週 看 雙 週 刊 / 上 個 月 看 月 刊 / 上 兩 個 月 看 雙 月 刊 / 上 三 個 月 看 季 刊 電 視 還 有 優 勢 嗎? 昨 日 有 看 電 視 比 其 他 媒 體 的 接 觸 率 高 達 88%, 可 見 電 視 還 佔 著 整 體 最 主 流 媒 體 的 席 位, 但 年 輕 受 訪 者 看 電 視 比 例 遠 低 於 整 體 平 均 人 口 分 布 結 構 上,10-39 歲 目 前 佔 了 4 歲 以 上 人 口 的 44% 圖 二, 僅 較 五 年 前 小 幅 下 滑 了 3%, 但 從 電 視 收 視 人 口 佔 比 來 看,10-39 歲 的 佔 比 明 顯 下 滑, 目 前 合 計 佔 比 為 30% 註 1 10 世 代 受 到 調 查 方 式 影 響, 媒 體 大 調 查 為 12-19 歲, 電 視 收 視 調 查 為 10-19 歲
圖 二 : 人 口 結 構 與 電 視 人 口 佔 比 2010-2014 1/1-5/31 Mon-Sun 02:00-25:59 100% 80% 60% 40% 20% 0% 30 31 32 32 34 17 17 17 16 16 17 17 17 17 17 16 16 15 15 14 14 14 14 13 13 7 6 6 6 6 2010 2011 2012 2013 2014 人 口 結 構 佔 比 50 歲 + 40-49 歲 30-39 歲 20-29 歲 10-19 歲 4-9 歲 source: 尼 爾 森 電 視 收 視 調 查 41 42 44 46 49 18 18 18 17 17 16 15 15 15 14 11 11 10 9 9 9 9 9 8 7 5 5 4 4 4 2010 2011 2012 2013 2014 電 視 收 視 人 口 佔 比 與 近 幾 年 同 期 相 比, 所 有 4 歲 以 上 觀 眾 的 收 視 表 現 持 平, 雖 然 平 均 每 日 的 觀 眾 接 觸 比 例 有 所 減 少, 每 一 觀 眾 平 均 收 視 時 間 略 升, 顯 示 進 來 收 視 的 觀 眾 有 意 願 多 加 停 留 而 本 來 收 視 表 現 最 低 的 10-19 歲, 其 收 視 表 現 方 面 與 五 年 前 相 比 再 下 滑 了 13%, 同 時 在 觀 眾 比 例 和 收 視 時 間 皆 下 滑,20-29 歲 平 均 每 天 接 觸 比 例 的 減 少 狀 況 與 10-19 歲 相 似, 但 收 視 時 間 的 變 化 最 不 明 顯, 雖 然 30-39 歲 觀 眾 的 接 觸 比 例 減 少 情 形 不 如 前 兩 個 世 代 這 樣 讓 人 驚 心, 但 平 均 每 天 收 視 時 間 卻 也 跌 了 5% 表 一 年 輕 電 視 觀 眾 確 實 有 流 失 趨 勢, 但 應 更 加 留 意 30-39 歲 觀 眾 的 收 視 時 間 減 少, 這 代 表 現 有 電 視 內 容 對 於 這 群 觀 眾 的 吸 引 力 的 變 化 表 一 : 近 五 年 收 視 表 現 2010-2014 1/1-5/31 Mon-Sun 02:00-25:59 All Channels Jan-May Year All 4+ 10-19 歲 20-29 歲 30-39 歲 收 視 率 平 均 每 日 接 觸 人 數 % 平 均 每 日 收 看 分 鐘 數 Source: 尼 爾 森 電 視 收 視 調 查 2010 11.43 7.62 7.94 10.51 2011 11.54 7.48 8.04 10.21 2012 11.55 7.23 7.50 10.35 2013 11.53 6.97 7.35 9.77 2014 11.40 6.66 7.16 9.31 2010 76.1 68.0 64.0 75.5 2011 76.7 66.6 64.5 75.3 2012 76.6 65.4 63.6 75.4 2013 75.6 64.4 60.6 72.5 2014 74.4 61.6 58.8 70.6 2010 216 159 178 200 2011 217 159 179 195 2012 217 157 170 198 2013 220 153 174 194 2014 221 153 175 190
由 於 這 些 年 齡 層 正 是 廣 告 主 積 極 爭 取 的 對 象, 在 電 視 媒 體 裡 要 如 何 接 觸 到 這 些 觀 眾 呢? 投 其 所 好 當 然 是 亙 古 不 變 的 法 則 戲 劇 綜 藝 與 影 集 長 片 是 10 20 30 世 代 的 共 通 喜 好 從 節 目 播 出 的 佔 比 看 來, 新 聞 綜 藝 和 戲 劇 是 播 出 時 間 最 多 的 前 三 大 類 型 圖 三, 反 映 在 收 視 表 現 時, 所 有 四 歲 以 上 觀 眾 新 聞 節 目 收 視 佔 比 達 三 成, 戲 劇 節 目 則 優 於 綜 藝 節 目 的 表 現, 播 出 效 益 較 佳 對 於 10-19 世 代 而 言, 兒 童 卡 通 節 目 的 重 要 性 高, 與 戲 劇 節 目 並 重 ;20-29 世 代 在 戲 劇 節 目 的 接 受 度 最 高, 新 聞 節 目 的 收 視 次 之 ;30-39 世 代 對 新 聞 節 目 的 依 賴 程 度 更 接 近 整 體 觀 眾, 戲 劇 節 目 佔 第 二 位 圖 三 : 節 目 播 出 時 間 與 收 視 表 現 佔 比 2014/1/1-5/31 Mon-Sun 02:00-25:59 All Channels % 播 出 佔 比 19 18 16 13 12 9 6 5 4+ 收 視 佔 比 31 13 26 10 6 8 3 3 10-19 歲 收 視 佔 比 16 18 22 14 3 22 2 2 20-29 歲 收 視 佔 比 23 18 25 15 4 8 3 4 30-39 歲 收 視 佔 比 28 15 24 14 4 9 新 聞 綜 藝 戲 劇 影 集 影 片 知 識 兒 童 卡 通 體 育 美 食 旅 遊 其 他 / 特 別 3 3 Source: 尼 爾 森 電 視 收 視 調 查 報 紙 雜 誌 和 廣 播 的 狀 況 如 何? 在 電 視 之 外, 20-39 歲 族 群 在 雜 誌 的 接 觸 率 也 有 不 錯 的 表 現 過 去 一 個 月 內 看 過 的 雜 誌 類 型 同 樣 因 世 代 不 同 有 所 差 異 表 二, 雖 然 排 名 第 一 的 都 是 影 視 娛 樂 類 雜 誌, 但 其 他 類 型 雜 誌 排 名 狀 況 與 整 體 就 有 許 多 不 同 之 處,12-19 歲 的 整 體 雜 誌 閱 讀 率 較 低, 而 語 言 學 習 和 漫 畫 類 雜 誌 在 前 十 大 之 列,20-29 歲 對 女 性 / 時 尚 流 行 類 雜 誌 接 受 度 高, 至 於 30-39 歲 則 受 到 生 命 歷 程 的 影 響, 過 去 一 個 月 閱 讀 過 婦 女 / 家 庭 / 育 兒 類 雜 誌 也 高 於 整 體 受 訪 者 的 雜 誌 類 型 排 名
表 二 : 過 去 一 個 月 閱 讀 過 的 雜 誌 類 型 TOP 10 12-65 歲 12-19 歲 20-29 歲 30-39 歲 影 視 娛 樂 類 雜 誌 影 視 娛 樂 類 雜 誌 影 視 娛 樂 類 雜 誌 影 視 娛 樂 類 雜 誌 財 經 / 行 銷 管 理 類 雜 誌 語 言 學 習 類 雜 誌 財 經 / 行 銷 管 理 類 雜 誌 財 經 / 行 銷 管 理 類 雜 誌 新 聞 時 事 類 雜 誌 女 性 / 時 尚 流 行 類 雜 誌 女 性 / 時 尚 流 行 類 雜 誌 新 聞 時 事 類 雜 誌 女 性 / 時 尚 流 行 類 雜 誌 財 經 / 行 銷 管 理 類 雜 誌 新 聞 時 事 類 雜 誌 女 性 / 時 尚 流 行 類 雜 誌 生 活 消 費 類 雜 誌 新 聞 時 事 類 雜 誌 生 活 消 費 類 雜 誌 生 活 消 費 類 雜 誌 休 閒 旅 遊 類 雜 誌 生 活 消 費 類 雜 誌 休 閒 旅 遊 類 雜 誌 婦 女 / 家 庭 / 育 兒 類 雜 誌 婦 女 / 家 庭 / 育 兒 類 雜 誌 休 閒 旅 遊 類 雜 誌 男 性 / 時 尚 流 行 類 雜 誌 休 閒 旅 遊 類 雜 誌 健 康 / 醫 療 / 保 健 類 雜 誌 漫 畫 類 雜 誌 藝 術 / 人 文 類 雜 誌 健 康 / 醫 療 / 保 健 類 雜 誌 藝 術 / 人 文 類 雜 誌 男 性 / 時 尚 流 行 類 雜 誌 健 康 / 醫 療 / 保 健 類 雜 誌 電 腦 / 網 路 / 科 技 類 雜 誌 男 性 / 時 尚 流 行 類 雜 誌 藝 術 / 人 文 類 雜 誌 婦 女 / 家 庭 / 育 兒 類 雜 誌 男 性 / 時 尚 流 行 類 雜 誌 面 對 網 路 來 勢 洶 洶, 報 紙 和 雜 誌 開 始 有 數 位 版 本 的 提 供,20-39 歲 受 訪 者 回 答 閱 讀 任 何 形 式 的 數 位 報 紙 雜 誌 比 例 均 明 顯 高 於 整 體 圖 四 以 20-29 歲 來 說, 過 去 七 天 有 看 過 紙 張 印 製 報 紙 的 比 例 為 49%, 而 回 答 過 去 七 天 有 看 過 電 子 報 紙 的 比 例 已 達 37%, 與 紙 本 閱 讀 數 值 差 距 已 較 去 年 同 期 減 少 ( 差 距 從 27% 下 降 到 12%), 過 去 十 二 個 月 的 雜 誌 閱 讀 也 是 同 樣 的 情 形, 數 位 閱 讀 的 增 加 已 是 不 可 逆 的 趨 勢 ; 除 此 之 外, 20-29 歲 電 子 報 紙 的 讀 者 中 有 44% 並 未 看 過 紙 張 報 紙, 看 過 電 子 雜 誌 讀 者 中 有 18% 過 去 十 二 個 月 沒 看 過 任 何 紙 本 雜 誌 對 於 平 面 媒 體 而 言, 數 位 化 的 確 是 其 未 來 圖 四 : 數 位 報 紙 雜 誌 閱 讀 情 形 12-65 歲 12-19 歲 20-29 歲 30-39 歲 % 40 30 20 10 0 過 去 七 天 有 閱 讀 數 位 報 紙 過 去 12 個 月 有 閱 讀 數 位 雜 誌
廣 播 媒 體 因 為 沒 有 用 到 視 覺, 加 上 常 被 當 成 陪 伴 型 媒 體,12-19 歲 聽 眾 ( 學 生 佔 95%) 及 30-39 歲 聽 眾 ( 有 工 作 者 佔 87%) 昨 日 廣 播 收 聽 表 現 跟 去 年 相 比 並 沒 有 減 少 現 象, 網 路 對 廣 播 的 影 響 則 是 反 應 在 收 聽 廣 播 的 設 備 方 面 雖 然 依 舊 以 汽 車 音 響 和 一 般 音 響 / 收 音 機 比 例 較 高, 但 年 輕 族 群 透 過 手 機 內 建 或 使 用 網 路 收 聽 廣 播 比 例 明 顯 高 過 整 體 受 訪 者 表 現 圖 五,20-29 歲 聽 眾 透 過 網 路 收 聽 的 現 象 尤 其 突 出, 網 路 已 讓 年 輕 族 群 收 聽 廣 播 方 式 產 生 了 變 化 圖 五 : 收 聽 廣 播 設 備 汽 車 音 響 % 錄 放 音 機 / 音 響 / 收 音 機 手 機 ( 內 建 AM/FM) 網 際 網 路 或 即 時 通 12-65 歲 12-19 歲 20-29 歲 30-39 歲 各 式 隨 身 聽 手 機 ( 透 過 網 路 ) Base: 過 去 七 天 有 聽 廣 播 Source: 尼 爾 森 電 視 收 視 調 查 0 10 20 30 40 50 60 70 80 網 路 是 仙 丹 靈 藥? 從 各 媒 體 使 用 者 平 均 使 用 時 間 看 來, 網 路 使 用 者 每 天 所 花 在 網 路 的 時 間 相 當 高 圖 六, 遠 遠 贏 過 其 他 媒 體 使 用 者 的 平 均 使 用 時 間,20-29 歲 一 天 使 用 網 路 更 超 過 4 小 時, 可 見 網 路 使 用 者 的 倚 賴 強 度 極 高
圖 六 : 各 類 媒 體 使 用 者 的 使 用 時 間 平 均 每 天 / 每 月 使 用 分 鐘 數 270 240 210 180 150 120 90 60 30 0 每 天 上 網 (63.6%) 每 天 看 電 視 (88.3%) 每 天 聽 廣 播 (21.6%) 每 月 閱 讀 雜 誌 (27.0%) 每 天 閱 讀 報 紙 (34.1%) 使 用 者 : 電 視 / 報 紙 / 廣 播 / 網 路 : 昨 日 閱 聽 / 使 用 ; 雜 誌 : 上 週 看 週 刊 / 上 二 週 看 雙 週 刊 / 上 個 月 看 月 刊 / 上 兩 個 月 看 雙 月 刊 / 上 三 個 月 看 季 刊 網 路 雖 然 如 此 攻 佔 年 輕 世 代 的 生 活, 但 是 想 在 茫 茫 網 海 要 分 一 杯 羹 並 非 易 事, 要 掌 握 年 輕 族 群 在 網 路 上 的 行 蹤, 還 是 得 先 了 解 到 各 族 群 使 用 網 路 用 途 的 區 別 表 三 不 管 12-19 20-29 或 30-39 歲 族 群 昨 日 使 用 網 路 者 在 查 詢 蒐 集 資 訊 和 即 時 通 訊 功 能 均 高 達 九 成 以 上,12-19 歲 族 群 的 社 群 及 瀏 覽 blog 相 簿 影 音 排 名 高 於 其 他 兩 群, 網 頁 遊 戲 功 能 也 達 到 五 成 ; 至 於 20-29 歲 則 在 線 上 購 物 的 表 現 明 顯 高 於 其 他 族 群,30-39 歲 族 群 網 路 競 標 拍 賣 也 擠 進 前 十 名, 更 有 七 成 回 答 使 用 網 路 來 閱 讀 新 聞 不 同 族 群 在 網 路 使 用 用 途 分 散, 增 加 了 行 銷 宣 傳 找 到 對 的 人 的 難 度, 唯 有 了 解 各 族 群 接 觸 網 路 和 使 用 用 途, 才 不 致 於 因 為 網 路 的 來 勢 洶 洶 而 手 足 無 措 表 三 : 網 際 網 路 使 用 用 途 TOP 10 12-19 歲 20-29 歲 30-39 歲 12-65 歲 % 12-65 歲 12-19 歲 20-29 歲 30-39 歲 查 詢 蒐 集 資 訊 94.1 查 詢 蒐 集 資 訊 92.6 查 詢 蒐 集 資 訊 96.3 查 詢 蒐 集 資 訊 94.8 即 時 通 訊 89.1 即 時 通 訊 91.9 即 時 通 訊 93.9 即 時 通 訊 90.5 收 發 郵 件 71.8 社 交 / 社 群 73.0 收 發 郵 件 79.9 收 發 郵 件 78.3 社 交 / 社 群 69.7 瀏 覽 Blog 相 簿 影 音 67.5 社 交 / 社 群 78.0 社 交 / 社 群 72.7 瀏 覽 Blog 相 簿 影 音 65.9 收 發 郵 件 66.9 瀏 覽 Blog 相 簿 影 音 72.1 閱 讀 新 聞 70.9 閱 讀 新 聞 64.6 看 網 路 影 音 51.7 線 上 購 物 68.4 瀏 覽 Blog 相 簿 影 音 67.5 線 上 購 物 57.0 網 頁 遊 戲 49.5 閱 讀 新 聞 67.6 線 上 購 物 66.0 看 網 路 影 音 46.2 建 立 Blog 相 簿 影 音 43.0 看 網 路 影 音 51.8 看 網 路 影 音 47.3 建 立 Blog 相 簿 影 音 41.8 閱 讀 新 聞 42.9 建 立 Blog 相 簿 影 音 47.9 建 立 Blog 相 簿 影 音 45.1 網 頁 遊 戲 34.9 線 上 購 物 41.8 網 頁 遊 戲 40.4 競 標 拍 賣 38.1 Base: 昨 天 有 使 用 網 路
結 語 前 面 我 們 觀 察 到 10 世 代 在 電 視 收 視 節 目 類 型 雜 誌 閱 讀 類 型 及 網 路 使 用 用 途 與 另 外 兩 個 族 群 有 很 大 的 差 異, 想 要 接 觸 到 10 世 代 可 以 從 電 視 的 兒 童 卡 通 類 節 目 語 言 學 習 類 雜 誌 及 網 路 社 群 和 網 頁 遊 戲 著 手 ;20 世 代 每 天 上 網 時 間 最 久, 除 了 紙 本 的 雜 誌 接 觸 率 高, 數 位 版 本 的 報 紙 雜 誌 也 受 到 他 們 青 睞, 使 用 網 路 收 聽 廣 播 比 例 也 高 於 其 他 族 群, 他 們 喜 好 電 視 戲 劇 類 節 目 女 性 流 行 時 尚 訊 息 以 及 網 路 購 物 ;30 世 代 電 視 接 觸 比 例 雖 高 但 收 看 時 間 有 所 下 滑, 是 電 視 頻 道 需 注 意 的 警 訊, 在 數 位 報 紙 雜 誌 網 路 廣 播 的 接 觸 率 也 高, 媒 體 內 容 方 面 他 們 對 新 聞 的 需 求 不 只 反 應 在 電 視 節 目, 雜 誌 類 型 網 路 使 用 用 途 都 有 同 樣 狀 況 經 由 這 些 觀 察, 我 們 了 解 到 雖 然 同 樣 置 身 於 迷 網 時 代, 但 不 同 世 代 在 媒 體 接 觸 與 內 容 喜 好 是 如 此 不 同, 想 要 將 行 銷 與 商 品 訊 息 呈 現 給 他 們, 可 得 要 多 多 費 心 才 能 有 效 傳 遞 1995 年 美 國 麻 省 理 工 學 院 教 授 及 媒 體 實 驗 室 創 辦 人 尼 葛 洛 龐 帝 的 數 位 革 命 一 書 結 語 標 題 為 : 樂 觀 的 年 代, 他 寫 道 : 數 位 革 命 能 讓 我 們 的 未 來 不 同 於 以 往 我 們 不 用 等 待 任 何 發 明, 因 為 它 就 發 生 在 我 們 的 眼 前 而 且 將 完 全 掌 控 在 年 輕 一 代 的 手 中 一 轉 眼 已 是 20 年, 年 輕 的 一 代 來 了, 您 都 準 備 好 了 嗎?! 關 於 尼 爾 森 尼 爾 森 (NYSE:NLSN) 是 全 球 領 先 的 資 訊 和 媒 體 集 團, 在 市 場 行 銷 消 費 者 資 訊 電 視 以 及 其 他 媒 體 測 量 網 路 情 報 資 訊 以 及 行 動 通 訊 測 量 尼 爾 森 公 司 的 業 務 活 動 遍 及 全 球 約 100 個 國 家, 總 部 設 在 美 國 紐 約 及 荷 蘭 的 Diemen 更 詳 細 的 資 訊 可 以 參 考 www.nielsen.com