新 媒 體 世 界 - 掌 握 高 消 費 網 購 族 群 和 行 動 購 物 關 鍵
文 / 尼 爾 森 媒 體 研 究 客 戶 服 務 副 理 鄭 子 芸 隨 著 消 費 者 的 數 位 化 程 度 愈 來 愈 高, 網 路 購 物 的 習 慣 日 益 加 深, 為 消 費 市 場 交 織 出 多 元 的 消 費 樣 貌, 同 時 也 帶 給 經 營 者 更 多 的 挑 戰 和 課 題 當 企 業 正 積 極 拓 展 和 經 營 網 購 事 業 版 圖 時, 是 否 了 解 面 對 的 消 費 者 在 網 路 世 界 的 消 費 力 和 購 物 行 為 脈 絡 呢? 隨 著 網 購 市 場 的 成 熟, 引 領 期 盼 的 滑 經 濟 商 機 存 在 與 否? 行 動 購 物 的 進 入 障 礙 在 哪 裡? 本 文 將 跨 足 五 個 消 費 族 群, 剖 析 他 們 在 網 路 購 物 市 場 的 行 為 異 同, 以 挖 掘 不 同 消 費 族 群 的 購 物 行 為, 藉 以 掌 握 高 消 費 力 的 網 購 一 族 和 現 今 行 動 購 物 市 場 的 的 觀 察 要 點 網 路 消 費 普 及, 熟 齡 族 群 含 金 量 高 根 據 2014 年 第 一 季 尼 爾 森 網 路 購 物 行 為 研 究 (V-Shopper), 比 較 五 個 世 代 的 消 費 族 群 過 去 三 個 月 曾 在 網 路 上 購 物 的 人 口 比 例 圖 一, 顯 示 是 最 活 耀 的 網 購 熱 衷 族 群, 三 名 20-29 歲 的 年 輕 工 作 女 性 之 中, 有 將 近 兩 人 過 去 三 個 月 曾 經 在 網 路 上 購 物, 而 青 熟 工 作 男 和 熟 女 有 領 級 網 購 的 比 例 已 逼 近 五 成,Z 世 代 學 生 男 和 長 青 工 作 男 性 族 群 則 各 有 兩 成 左 右 的 網 友 過 去 三 個 月 曾 經 網 購 過, 以 各 族 群 網 購 的 人 口 比 例 而 言, 無 疑 是 網 購 平 台 和 製 造 商 須 格 外 掌 握 與 鞏 固 的 消 費 基 本 盤, 然 而 在 網 購 市 場 上 真 正 高 消 費 力 的 族 群 是 否 也 呈 現 同 樣 態 勢? 圖 一 跨 族 群 過 去 三 個 月 網 路 購 物 消 費 情 形 ( 次 數 /P3M) 4.5 4 3.5 3 2.5 21% Base: 過 去 一 個 月 有 使 用 網 路 的 民 眾 62% 45% (20-29 歲 工 作 女 性 ) 22% 青 熟 工 作 男 (30-39 歲 工 作 男 性 ) 40% 熟 女 有 領 級 (40-49 歲 工 作 女 性 ) 2 長 青 工 作 男 Z 世 代 學 生 男 (50-65 歲 工 作 男 性 ) * 圓 圈 大 小 代 表 (12-19 歲 學 生 男 性 ) 過 去 三 個 月 網 路 購 物 的 比 例 1.5 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 ( 新 台 幣 / 次 )
進 一 步 爬 梳 這 五 群 網 購 消 費 者 的 消 費 深 度 和 黏 著 度, 青 熟 工 作 男 的 網 購 次 數 已 與 不 相 上 下, 過 去 三 個 月 在 網 路 消 費 的 次 數 上 看 四 次, 代 表 一 個 月 至 少 在 網 路 商 店 購 物 一 次, 並 且 每 名 青 熟 工 作 男 網 購 者 的 平 均 花 費 金 額 是 的 1.7 倍, 平 均 單 次 消 費 達 新 台 幣 3,200 元 ; 另 一 方 面, 雖 然 現 階 段 的 熟 齡 網 購 人 口 遠 不 及, 熟 女 有 領 級 和 長 青 工 作 男 在 網 路 購 物 的 花 費 呈 現 相 當 可 觀 的 金 額, 熟 女 有 領 級 每 人 每 次 平 均 花 費 達 新 台 幣 2,900 元, 長 青 工 作 男 約 為 新 台 幣 2,500 元 論 及 網 路 消 費 的 花 費 金 額 多 寡, 則 與 購 買 的 商 品 類 別 息 息 有 關 圖 二, 青 熟 工 作 男 前 三 大 的 網 購 商 品 以 平 均 單 價 較 高 的 3C 數 位 商 品 為 主, 如 : 手 機 電 腦 硬 體 / 周 邊 商 品 等, 而 則 以 購 買 服 飾 包 包 鞋 品 和 書 籍 雜 誌 類 商 品 之 人 數 最 多, 網 購 頻 率 已 達 到 平 均 每 月 至 少 一 次 的 熟 女 有 領 級 則 以 服 飾 類 旅 遊 休 閒 服 務 和 保 養 彩 妝 用 品 為 主, 值 得 關 注 的 是, 會 在 網 路 上 買 保 養 彩 妝 商 品 的 熟 女 有 領 級 人 口 已 超 越 ; 不 若 其 他 四 個 族 群 最 大 宗 的 網 購 消 費 品 類 是 服 飾 類 商 品, 長 青 工 作 男 以 視 聽 家 電 用 品 類 為 第 一 大 網 購 商 品 類 別 由 以 上 的 觀 察 與 分 析, 顯 示 年 輕 族 群 和 熟 齡 族 群 的 網 路 消 費 特 性 仍 有 相 當 差 異, 而 熟 齡 消 費 者 若 能 跨 過 數 位 平 台 的 技 術 使 用 和 消 費 信 心 門 檻, 消 費 的 深 度 和 頻 率 足 以 看 見 他 們 的 消 費 力, 是 未 來 值 得 持 續 觀 察 和 掌 握 的 高 潛 力 網 購 族 群 圖 二 跨 族 群 過 去 三 個 月 網 路 購 物 前 三 大 商 品 類 別 Z 世 代 學 生 男 青 熟 工 作 男 熟 女 有 領 級 長 青 工 作 男 服 裝 / 內 睡 衣 服 裝 / 內 睡 衣 手 機 ( 含 配 件 ) 服 裝 / 內 睡 衣 視 聽 家 電 用 品 手 機 ( 含 配 件 ) 鞋 / 包 電 腦 硬 體 / 周 邊 旅 遊 休 閒 服 務 電 腦 硬 體 / 周 邊 電 腦 硬 體 / 周 邊 書 籍 雜 誌 旅 遊 休 閒 服 務 保 養 彩 妝 旅 遊 休 閒 服 務 Base: 過 去 一 個 月 有 使 用 網 路 的 民 眾
服 飾 網 購 者 粉 領 重 價 位, 熟 女 要 物 有 所 值 當 網 路 購 物 市 場 越 成 熟, 消 費 者 組 成 越 多 元, 消 費 者 之 間 因 為 數 位 化 程 度 和 購 買 商 品 類 別 的 差 異, 不 同 族 群 間 的 消 費 特 性 也 越 顯 分 明 以 網 路 市 場 最 大 宗 的 商 品 類 別 - 服 飾 鞋 包 類 為 例, 若 比 較 20 世 代 和 40 世 代 的 女 性 網 購 消 費 者, 過 去 三 個 月 曾 在 網 路 上 購 買 服 飾 鞋 品 的 女 性 網 購 者 之 中 圖 三, 有 七 成 的 深 受 價 格 的 影 響, 六 成 四 是 服 飾 鞋 包 的 外 觀 設 計, 第 三 大 要 素 則 是 功 能 和 用 途 ; 而 熟 女 有 領 級 的 服 飾 網 購 族 群 在 選 擇 購 買 服 飾 鞋 品 時, 呈 現 大 不 相 同 的 選 擇 因 素, 將 近 一 半 的 人 認 為 促 銷 活 動 是 影 響 他 們 購 買 的 最 大 因 素, 其 二 是 外 觀 設 計, 第 三 大 要 素 則 是 原 料 和 材 質 觀 察 上 述 女 性 消 費 族 群 的 購 買 服 飾 鞋 品 決 策 影 響 因 素, 年 輕 女 性 服 飾 網 購 族 群 須 以 價 格 和 外 觀 來 吸 引 他 們 購 買, 而 服 飾 鞋 包 的 功 能 用 途 也 扮 演 著 重 要 的 決 策 角 色, 換 言 之, 服 飾 穿 搭 和 特 定 場 合 ( 例 如 : 慢 跑 瑜 珈 等 ) 的 用 途 設 計 對 於 有 一 定 程 度 的 購 買 影 響 力 ; 相 較 之 下, 熟 齡 女 性 服 飾 網 購 者 更 顯 得 精 打 細 算, 除 了 服 飾 商 品 的 外 觀, 也 同 時 在 意 原 料 材 質 透 過 這 些 消 費 特 性 的 剖 析 凸 顯 了 網 購 平 台 之 於 服 飾 商 品 類 的 親 近 性, 一 旦 能 夠 依 照 客 群 的 購 買 決 策 邏 輯 提 供 友 善 的 商 品 瀏 覽 分 類 清 楚 的 商 品 材 質 標 示 物 美 價 廉 的 品 項 抑 或 豐 富 的 促 銷 活 動, 將 有 利 於 吸 引 到 這 兩 大 客 群 圖 三 服 飾 網 購 消 費 者 購 買 服 飾 鞋 品 之 前 三 大 決 策 影 響 因 素 70% 價 位 64% 外 觀 設 計 37% 功 能 / 用 途 熟 女 有 領 級 40% 38% 48% 原 料 / 材 質 外 觀 設 計 促 銷 活 動 Base: 過 去 三 個 月 線 上 購 買 過 服 飾 鞋 包 者 / 尼 爾 森 生 活 型 態 大 調 查 (Life Index) 2014 01-03
粉 領 重 便 利, 熟 齡 族 仰 賴 搜 尋 引 擎 和 交 貨 速 度 除 了 服 飾 類 商 品 購 買 的 決 策 影 響 因 素 差 異, 不 同 世 代 的 女 性 服 飾 網 購 者 在 選 擇 購 物 網 站 時, 也 顯 現 出 不 同 考 量 與 偏 好, 差 異 的 存 在 便 意 味 著 網 購 平 台 業 者 可 以 透 過 服 務 來 贏 得 不 同 客 群 的 親 睞, 又 或 製 造 商 和 品 牌 經 營 者 在 尋 找 合 作 的 網 路 平 台 時, 可 依 據 目 標 消 費 族 群 的 考 量 因 素 來 挑 選 具 備 某 些 特 性 的 購 物 網 站 根 據 尼 爾 森 網 路 購 物 行 為 研 究 (V-Shopper) 的 觀 察, 和 熟 女 有 領 級 的 服 飾 網 購 者 在 選 擇 購 物 網 站 時 圖 四, 第 一 大 考 量 皆 為 購 物 網 站 是 不 是 提 供 價 格 便 宜 的 商 品 或 促 銷 活 動, 值 得 關 注 的 是, 六 成 三 的 熟 齡 服 飾 網 購 者 在 意 網 站 是 否 提 供 價 格 便 宜 / 常 促 銷, 比 例 甚 至 高 於 除 了 價 格 因 素 是 上 述 兩 群 服 飾 網 購 者 在 選 擇 購 物 網 站 的 最 主 要 考 量 之 外, 四 成 四 的 粉 領 服 飾 網 購 族 群 選 擇 購 物 網 站 的 習 慣 仍 依 據 常 去 的 購 物 網 站 和 流 程 簡 便 與 否, 顯 示 這 麼 一 群 在 數 位 平 台 使 用 純 熟 和 網 路 消 費 習 性 成 熟 的 年 輕 消 費 者, 近 半 已 有 自 己 習 慣 消 費 的 網 站, 也 因 此 如 何 成 為 他 們 網 購 商 店 名 單 中 的 一 員, 將 是 以 為 主 要 消 費 族 群 的 網 購 平 台 或 製 造 商 需 要 思 考 的 課 題 ; 再 者, 購 物 平 台 站 內 的 瀏 覽 和 下 單 流 程 則 更 需 考 量 其 簡 便 性 ; 反 觀 熟 齡 服 飾 網 購 族 群, 仍 有 近 半 還 仰 賴 搜 尋 引 擎 查 詢 結 果 選 擇 購 物 網 站, 並 且 近 四 成 的 熟 女 服 飾 網 購 者 考 量 交 貨 速 度, 若 網 購 平 台 能 掌 握 並 滿 足 熟 齡 族 群 在 挑 選 網 路 商 店 的 需 求 和 條 件, 則 很 有 機 會 隨 著 良 好 的 網 購 經 驗 增 加, 強 化 他 們 在 平 台 的 消 費 黏 著 度, 而 創 造 出 比 年 輕 族 群 更 強 勁 的 消 費 力 道 圖 四 服 飾 網 購 消 費 者 選 擇 購 物 網 站 的 前 三 大 主 要 考 量 因 素 56% 價 格 便 宜 / 常 促 銷 44% 常 去 的 購 物 網 站 42% 流 程 簡 便 熟 女 有 領 級 42% 63% 搜 尋 引 擎 價 格 便 宜 / 查 詢 結 果 常 促 銷 36% 交 貨 速 度 快 Base: 過 去 三 個 月 線 上 購 買 過 服 飾 鞋 包 者
保 養 彩 妝 品 網 購 熟 齡 族 網 路 消 費 極 具 潛 力 許 多 製 造 商 和 通 路 也 都 關 注 著 網 購 是 不 是 影 響 了 消 費 者 在 實 體 商 店 的 購 買, 這 個 議 題 實 則 牽 涉 到 商 品 類 別 的 屬 性, 據 尼 爾 森 網 路 購 物 行 為 研 究 (V-Shopper) 顯 示, 已 有 72% 的 熟 齡 女 性 保 養 彩 妝 品 網 購 者 會 因 為 透 過 網 路 買 了 保 養 彩 妝 商 品 而 減 少 在 實 體 店 鋪 的 購 買, 粉 領 保 養 彩 妝 品 網 購 族 則 大 約 有 41% 的 比 例, 這 個 現 象 說 明 了 網 購 平 台 或 是 品 牌 經 營 者 若 能 優 化 熟 齡 保 養 彩 妝 網 購 者 的 網 購 消 費 經 驗, 該 族 群 對 於 網 購 的 黏 著 度 甚 至 高 於 群 除 了 轉 往 在 網 路 購 買 保 養 彩 妝 品 的 比 例 高 之 外, 熟 齡 保 養 彩 妝 網 購 者 也 會 先 在 網 路 上 蒐 集 保 養 彩 妝 品 的 相 關 商 品 資 訊 圖 五, 搜 尋 的 資 訊 以 商 品 的 規 格 / 功 能 和 價 格 並 重, 並 且 有 26% 會 在 網 路 上 尋 找 保 養 彩 妝 用 品 的 優 惠 方 案 ; 另 一 方 面, 粉 領 保 養 彩 妝 網 購 者 所 搜 尋 的 資 訊 內 容 更 加 顯 示 他 們 最 在 意 價 格, 其 次 是 商 品 的 規 格 / 功 能, 網 友 推 薦 也 是 年 輕 族 群 搜 尋 的 重 要 參 考 資 訊, 對 於 而 言, 其 他 消 費 者 的 產 品 使 用 經 驗 具 有 足 以 左 右 他 們 消 費 的 影 響 力 以 網 購 保 養 彩 妝 品 的 購 買 深 度 和 頻 率 而 言, 粉 領 和 熟 女 保 養 彩 妝 網 購 者 網 購 保 養 彩 妝 品 的 頻 率 不 相 上 下, 過 去 三 個 月 曾 在 網 路 上 購 買 保 養 彩 妝 商 品 次 數 約 達 2.1 次, 而 熟 女 有 領 級 約 1.9 次 ; 論 及 網 購 保 養 彩 妝 用 品 的 花 費, 仍 以 熟 齡 的 消 費 金 額 較 高, 約 為 花 費 的 1.5 倍, 每 人 單 次 平 均 花 費 金 額 達 新 台 幣 2,200 元, 粉 領 保 養 彩 妝 網 購 者 約 為 新 台 幣 1,400 元, 更 加 說 明 熟 齡 族 群 即 便 數 位 化 程 度 還 不 及 年 輕, 一 旦 選 擇 網 購 平 台 消 費, 便 顯 現 了 相 當 的 消 費 實 力 圖 五 上 網 搜 尋 之 保 養 彩 妝 品 前 三 大 商 品 資 訊 價 格 規 格 / 功 能 網 友 推 薦 熟 女 有 領 級 規 格 / 功 能 價 格 優 惠 方 案 Base: 過 去 三 個 月 有 網 購 / 團 購 保 養 彩 妝 品 的 民 眾
裝 置 的 搜 尋 和 介 面 友 善 化 是 行 動 購 物 的 關 鍵 根 據 尼 爾 森 網 際 網 路 大 調 查 (NetWatch) 第 一 季 資 料 顯 示, 台 灣 12-65 歲 民 眾 擁 有 智 慧 型 手 機 的 人 口 已 突 破 1,060 萬 人, 滲 透 率 58%, 相 較 2012 年 的 28%, 擁 有 人 數 達 到 114% 的 成 長 ; 而 平 板 電 腦 的 擁 有 人 數 也 在 今 年 第 一 季 逼 近 340 萬 人, 滲 透 率 近 兩 成, 較 2012 年 成 長 119% 在 行 動 裝 置 急 速 普 及 的 情 況 之 下, 行 動 購 物 成 為 最 熱 切 關 注 的 焦 點, 以 行 動 裝 置 使 用 比 例 最 高 的 來 看, 有 將 近 四 成 的 粉 領 網 購 者 在 網 購 前 會 先 用 智 慧 型 手 機 搜 尋 網 購 商 品 資 訊, 平 板 電 腦 則 達 一 成 ; 在 使 用 裝 置 搜 尋 商 品 之 後, 高 達 八 成 三 便 直 接 利 用 行 動 裝 置 下 單, 超 過 八 成 的 高 轉 換 率 也 顯 示 了 透 過 行 動 裝 置 搜 尋 商 品 資 訊 是 促 使 粉 領 消 費 者 行 動 購 物 相 當 關 鍵 的 第 一 步 而 該 如 何 培 養 粉 領 消 費 者 使 用 行 動 裝 置 來 搜 尋 商 品 資 訊 則 是 另 一 項 值 得 探 討 的 課 題, 舉 例 而 言, 如 何 簡 化 在 行 動 裝 置 上 搜 尋 商 品 的 複 雜 度, 藉 以 養 成 使 用 者 透 過 裝 置 直 接 搜 尋 商 品 資 訊, 將 可 能 有 效 提 高 消 費 者 利 用 行 動 裝 置 下 單 的 機 會 在 進 行 下 單 時, 高 達 七 成 的 仍 延 續 在 桌 機 上 使 用 的 習 慣, 以 手 機 瀏 覽 器 開 啟 網 頁 到 網 站 進 行 下 單, 唯 三 成 使 用 購 物 相 關 的 APP, 代 表 著 重 新 學 習 適 應 使 用 APP 介 面 顯 然 並 非 多 數 粉 領 使 用 者 的 做 法, 這 樣 的 現 象 也 與 該 族 群 習 慣 於 特 定 網 購 商 家 消 費, 以 及 熟 悉 網 頁 流 程 有 關 ; 另 一 方 面, 在 透 過 裝 置 搜 尋 商 品 資 訊 後 卻 不 下 單 的 主 因 有 二, 其 一 螢 幕 太 小, 其 二 網 頁 /APP 操 作 介 面 不 方 便, 顯 示 硬 體 和 軟 體 現 存 的 不 便 性 仍 是 行 動 購 物 的 一 大 阻 礙 圖 六 行 動 購 物 情 形 36% 10% 網 購 之 前 使 用 行 動 裝 置 搜 尋 商 品 資 訊 83% 30% 70% http 直 接 透 過 行 動 裝 置 下 單 APP 下 單 開 網 頁 到 網 站 下 單 Base: 過 去 三 個 月 有 上 網 購 物 / 團 購 的 20-29 歲 女 性 工 作 者
尼 爾 森 網 路 購 物 行 為 研 究 - 解 構 網 購 消 費 者 藉 由 掌 握 和 剖 析 目 標 消 費 客 群 的 網 路 購 物 和 網 路 使 用 行 為 脈 絡, 有 助 網 購 平 台 和 製 造 商 釐 清 和 因 應 網 購 網 站 優 化 和 行 銷 操 作 的 參 考 方 向 綜 觀 以 上 特 定 族 群 的 觀 察, 可 以 預 見 隨 著 熟 齡 族 群 在 數 位 平 台 使 用 的 習 慣 和 消 費 模 式 的 逐 步 養 成, 將 持 續 為 網 購 市 場 注 入 強 勁 的 成 長 動 力, 並 且 行 動 裝 置 在 熟 齡 人 口 中 的 普 及, 也 將 有 助 開 啟 行 動 購 物 的 消 費 潛 能, 對 於 既 有 的 網 購 消 費 族 群 而 言, 行 動 購 物 的 普 及 和 發 展 則 有 賴 裝 置 螢 幕 尺 寸 的 改 良 ; 購 物 流 程 優 化 和 APP 介 面 設 計 的 友 善 化 關 於 尼 爾 森 尼 爾 森 (NYSE:NLSN) 是 全 球 領 先 的 資 訊 和 媒 體 集 團, 在 市 場 行 銷 消 費 者 資 訊 電 視 以 及 其 他 媒 體 測 量 網 路 情 報 資 訊 以 及 行 動 通 訊 測 量 尼 爾 森 公 司 的 業 務 活 動 遍 及 全 球 約 100 個 國 家, 總 部 設 在 美 國 紐 約 及 荷 蘭 的 Diemen 更 詳 細 的 資 訊 可 以 參 考 www.nielsen.com