科技、市場、內容：OTT對電視的挑戰

科 技 市 場 內 容 : OTT 對 電 視 的 挑 戰 政 大 新 聞 系 教 授 蘇 蘅 2016/04/28

大 綱 前 言 Netflix 愛 奇 藝 和 OTT 的 最 新 發 展 OTT 對 電 視 的 挑 戰 主 要 國 家 的 OTT 政 策 結 語 與 建 議

前 言 BBC ITV 和 製 作 唐 頓 莊 園 的 美 國 NBCU, 最 近 (3 月 ) 洽 談 如 何 攜 手 合 作, 設 置 一 個 像 Netflix 的 串 流 影 音 帄 台, 播 放 非 首 輪 的 影 集 和 電 影 供 訂 閱 所 謂 像 Netflix, 是 指 同 時 擁 有 付 費 頻 道 和 網 路 影 音 帄 台 合 作 的 理 由 : 都 有 很 強 的 製 作 能 力 和 數 量 龐 大 的 片 庫 BBC 有 網 路 的 BBC Store 觀 眾 可 在 新 片 上 市 30 天 後 看 到, 期 望 每 年 節 省 8 億 英 鎊, 增 加 內 容 的 貨 幣 化 ITV 希 望 開 創 新 的 營 運 模 式 ITV 投 資 在 ITV Studio 所 費 不 貲, 內 容 營 收 成 長 27% 資 料 來 源 : 衛 報 (2016.3.10). BBC and ITV in talks to launch a Netflix-style streaming service. 3

2007 年 BBC 和 ITV 曾 有 合 作 失 敗 的 袋 鼠 計 畫, 因 被 主 管 機 關 認 為 對 英 國 剛 貣 步 的 隨 選 視 訊 是 不 公 帄 競 爭 而 打 消 但 也 給 了 美 國 影 音 巨 人 Netflix Hulu 和 Google 的 YouTube 趁 機 崛 貣 的 機 會 4

Netflix2015 年 營 收 成 長 revenuesandprofits.com/netflix-2015-revenues-profits-and-subscribers-growth-analysis/

Netflix 成 功 的 故 事? 最 近 Netflix 股 價 下 跌 逾 11%, 主 要 是 今 年 4-6 月 訂 戶 數 成 長 僅 2 百 萬, 低 於 預 估 2007 年 :Netflix 成 立, 把 半 數 位 模 式 轉 為 數 位 串 流 模 式, 繞 過 衛 星 和 有 線 送 到 訂 戶 家, 七 年 內 進 入 美 國 1/3 家 庭, 開 創 新 的 經 營 模 式 2011 年 : 進 軍 國 際 市 場,2012 年 先 到 歐 洲 及 英 國, 英 國 訂 戶 為 500 萬, 每 月 付 費 5.99 英 鎊 (195 台 幣 ) 全 球 有 7,500 萬 訂 戶, 美 國 以 外 訂 戶 2,100 萬 2016 年 :Netflix 已 進 入 130 國 190 個 市 場, 預 估 今 年 全 球 訂 戶 可 達 8,500 萬 戶 至 9500 萬 戶 2017 年 : 希 望 進 入 全 球 200 個 國 家, 達 1 億 訂 戶 認 為 全 球 競 爭 對 手 為 愛 奇 藝 ; 正 尋 求 台 灣 夥 伴 6

Netflix 目 前 是 全 球 最 大 OTT 業 者, 領 先 Amazon Prime Hulu 和 Vimeo 等 內 容 為 王 預 定 今 年 8 月 貣, 增 加 HDR100 小 時 節 目 計 畫 一 年 推 出 20 至 25 檔 新 節 目 每 兩 周 推 出 新 影 集 節 目 多 樣 性 以 滿 足 多 元 觀 眾 需 要 2015 年 第 一 季 提 供 100 億 小 時 節 目 改 善 帄 台 設 計 和 功 能 每 年 花 3 億 5 千 萬 美 元 改 善 帄 台 設 計 相 容 性 和 演 算 法 花 1 億 5 千 萬 美 元 改 善 推 薦 引 擎, 讓 兒 童 和 成 人 都 容 易 找 到 新 內 容 和 喜 歡 的 節 目 7

精 準 了 解 觀 眾 用 大 數 據 獲 得 觀 眾 喜 好 的 精 準 資 料, 這 些 資 料 有 助 製 作 及 購 買 節 目, 並 規 劃 首 映 時 間 Netflix 認 為, 觀 眾 喜 好 付 費 和 搜 尋 瀏 覽 方 式 ( 內 容 近 用 ) 三 位 一 體, 是 OTT 的 觀 眾 基 本 權 利, 也 是 品 牌 形 象 8

Netflix 成 功 五 要 件 : 彈 性 - 任 何 時 間 - 任 何 地 點 - 任 何 螢 幕 - 任 何 數 量 的 影 音 內 容 為 王 - 大 影 音 庫 (9 千 部 好 電 影 ) - 高 品 質 - 片 子 新 獨 家 - 原 創 影 集 和 電 影 功 能 / 設 計 - 帄 台 設 計 佳 相 容 性 高 - 容 易 導 覽 - 推 薦 引 擎 - 跨 裝 置 追 蹤 ( 和 四 百 種 裝 置 相 連 ) 正 確 定 價 - 低 價 ( 每 月 基 本 費 低 ) - 訂 價 比 同 業 SVOD 低 大 數 據 - 愈 來 愈 多 觀 眾 資 料 - 獲 得 更 多 內 容 和 收 看 時 間 資 料

Netflix 並 非 無 往 不 利 3 月 傳 出 Netflix 對 部 分 行 動 網 路 ( 如 AT & T) 節 流 資 訊, 而 未 告 知 因 地 制 宜 的 挑 戰 : 1. 因 為 各 國 在 地 環 境 不 同 : 有 些 國 家 電 視 廣 告 蓬 勃 ( 如 美 國 ), 有 些 廣 告 量 不 足 以 維 持 基 本 營 運 2. 有 線 電 視 訂 費 和 Netflix 訂 費 有 相 當 價 差 ( 美 國 每 月 寛 頻 訂 費 2200 台 幣,Netflix 僅 為 十 分 之 一 ) 3. 各 國 能 提 供 在 地 國 的 原 創 節 目 有 限, 例 如 北 歐 僅 20%, 競 爭 力 弱 4. 寛 頻 滲 透 率 高 對 其 有 利, 但 盜 版 問 題 對 其 不 利

年 輕 世 代 很 明 顯 移 民 到 OTT 和 TV Everywhere 帄 台 電 視 廣 告 大 餅 做 大

Netflix 和 線 性 電 視 : 取 代 或 互 補? Netflix 改 變 了 什 麼? 1. 觀 看 電 視 的 行 為 ( 帄 均 每 天 看 4.8 小 時 電 視 ) 2. 付 費 電 視 的 價 值 ( 剪 線 族 減 線 族 無 線 族 ) 3. 電 視 廣 告 市 場 ( 觀 眾 增 加 廣 告 增 加, 餅 做 大 了 ) 4. 觀 眾 年 輕 忠 誠 : 看 傳 統 電 視 少 15%, 電 視 收 視 率 明 顯 下 跌, 轉 到 OTT 和 TV Everywhere 影 響 為 何 : 1. 廣 告 市 場, 包 括 訂 價 和 收 視 率 2. 付 費 電 視, 收 視 人 口 和 看 電 視 節 目 類 型 的 改 變 3. 改 變 整 個 市 場 動 態, 更 多 新 進 者 使 產 業 結 構 更 複 雜

愛 奇 藝 的 優 勢 2010 年 : 愛 奇 藝 創 立, 是 百 度 旗 下 的 獨 立 影 片 網 站 2012 年 : 與 搜 狐 騰 訊 達 成 協 議, 共 組 影 音 內 容 合 作 組 織 (Video Content Cooperation, VCC), 嘗 試 實 現 資 源 互 通 帄 台 合 作, 期 望 達 成 聯 合 購 買 聯 合 播 出 2013 年 : 年 初 強 化 系 統 功 能 與 設 備, 降 低 用 戶 安 裝 成 本 與 提 高 使 用 體 驗 ;5 月 百 度 以 3.7 億 美 元 收 購 人 氣 視 訊 網 站 PPS 影 音, 並 開 始 整 合 PPS 與 愛 奇 藝 2014 年 : 愛 奇 藝 成 立 影 業 公 司, 正 式 進 入 電 影 業 一 年 將 和 國 內 外 電 影 公 司 聯 手, 推 出 8 部 電 影, 一 部 為 好 萊 塢 電 影 同 年 11 月 小 米 和 順 為 以 3 億 美 元 入 股 愛 奇 藝, 百 度 追 加 愛 奇 藝 投 資 2016 年 : 愛 奇 藝 正 式 進 軍 香 港 和 台 灣 國 家 新 聞 出 版 廣 電 總 局 (2015) 2015 中 國 廣 播 電 影 電 視 發 展 報 告 社 會 科 學 文 獻 出 版 社 13

1. 播 出 愛 奇 藝 目 前 共 有 11 個 頻 道, 包 含 戲 劇 電 影 綜 藝 動 漫 娛 樂 搞 笑 兒 童 片 花 旅 遊 紀 錄 片 和 愛 奇 藝 出 品 的 影 片 等 台 灣 戲 劇 大 約 有 125 部 台 灣 綜 藝 有 80 檔, 電 影 頻 道 目 前 有 2000 部 電 影, 國 片 和 港 片 大 約 佔 四 成, 好 萊 塢 熱 門 電 影 也 會 在 近 期 上 線 2. 製 作 內 容 區 隔 化,2011 年 貣 採 Hulu 模 式, 擴 大 自 製, 包 括 脫 口 秀 娛 樂 紀 錄 片 戲 劇 約 會 實 境 秀 節 目 特 殊 化, 為 了 吸 引 廣 告, 引 入 專 業 團 隊, 打 破 傳 統, 更 多 樣 化 名 人 明 星 出 列, 名 人 可 帶 粉 絲 觀 眾, 運 用 觀 眾 消 費 行 為 和 名 人 特 質 結 合, 創 新 節 目 風 格 14

3. 市 場 2015 年 7 月 每 月 用 戶 數 已 超 過 2.19 億, 付 費 用 戶 已 超 過 500 萬 人 次, 為 華 人 世 界 最 大 線 上 影 音 網 站 已 進 軍 台 灣, 開 拓 第 一 個 海 外 市 場 帄 台 已 上 線 印 度 電 影, 未 來 將 進 軍 印 度 市 場 4. 科 技 學 習 Netflix 研 發 三 套 推 薦 引 擎, 提 供 用 戶 客 製 化 觀 影 服 務 推 出 日 本 niconico 的 彈 幕 功 能, 讓 用 戶 可 在 影 片 進 行 同 時 暢 所 欲 言 ; 今 年 直 播 央 視 春 晚 節 目 時, 開 啟 彈 幕 功 能, 彈 幕 留 言 數 破 億 隨 時 更 新 使 用 者 觀 影 體 驗, 包 含 增 進 網 速 提 升 畫 質 以 及 增 加 額 外 功 能 如 加 速 瀏 覽 等 15

愛 奇 藝 的 成 功 條 件 堅 持 正 版 大 數 據 應 用 片 源 豐 富 多 螢 裝 置 收 看 成 為 獲 得 國 內 外 內 容 供 應 商 合 作 投 資 的 利 基 結 合 收 購 PPS 後 的 用 戶 資 源, 觀 測 並 建 立 用 戶 行 為 數 據 大 量 收 購 熱 門 劇 獨 家 播 映 版 權, 也 花 費 鉅 額 成 本 投 資 自 製 劇, 並 且 獲 得 好 口 碑, 例 如 漢 字 英 雄 可 線 上 收 看 或 下 載 至 電 腦 / 行 動 裝 置 版 觀 看 惟 vip 帳 號 才 能 在 至 多 5 個 裝 置 使 用, 同 時 間 僅 2 個 裝 置

大 數 據 應 用 分 析 觀 眾 產 製 內 容 找 出 觀 眾 需 求 分 析 熱 門 話 題 數 據 分 析 偏 好 劇 本 選 角 到 位 結 合 百 度 搜 索, 了 解 網 友 喜 好, 決 定 自 製 劇 內 容 方 向 分 析 找 到 的 熱 門 話 題 或 詞 彙, 應 用 於 劇 中 或 劇 名 使 用 大 數 據 分 析, 了 解 帄 台 用 戶 對 戲 劇 類 型 的 偏 好 參 考 網 友 意 見, 選 出 好 的 編 劇 與 角 色 演 員 17

愛 奇 藝 自 製 劇 案 例 : 廢 柴 兄 弟 圖 取 自 愛 奇 藝 網 站 http://www.iqiyi.com/a _19rrgib6x5.html 找 出 觀 眾 需 求 分 析 熱 門 話 題 數 據 分 析 偏 好 劇 本 選 角 到 位 經 搜 尋 資 料 發 現, 喜 劇 檢 索 比 例 高 分 析 熱 門 話 題 廢 柴 一 詞, 並 作 為 戲 劇 名 稱 使 用 大 數 據 分 析, 發 現 網 友 偏 好 情 境 喜 劇 類 選 出 知 名 編 劇 尹 琪, 以 及 喜 劇 演 員 王 寧 修 睿 擔 綱 演 出 愛 奇 藝 統 計,2015 年 甫 上 線 5 天 播 放 量 就 逾 8 千 萬, 第 一 季 播 放 量 總 計 突 破 3 億, 創 出 高 瀏 覽 量 ; 目 前 推 出 第 3 季 節 目 18

2014 年 12 月 網 路 電 視 使 用 率 15.6%; 手 機 視 頻 用 戶 3.13 億 戶 ; PC 端 收 看 視 頻 節 目 比 例 持 續 下 降 ; 移 動 端 收 看 持 續 上 升,71.9% 視 頻 用 戶 用 手 機 收 看 視 頻, 手 機 成 為 收 看 網 絡 視 頻 第 一 終 端 [CNNIC 2015/2 中 國 互 聯 網 絡 發 展 狀 況 統 計 報 告 ] 預 計 到 2017 年, 全 球 OTT 將 有 370 億 美 元 的 市 場 規 模

日 本 OTT 發 展 2014-15 年 間 : 日 本 主 流 電 視 台 均 以 各 種 方 式 在 線 上 提 供 視 頻 點 播 (VOD) 服 務 日 本 五 大 核 心 局 ( 指 日 本 最 主 要 商 業 無 線 電 視 台 的 總 稱, 由 日 本 電 視 台 朝 日 電 視 台 TBS 電 視 台 東 京 電 視 台 以 及 富 士 電 視 台 而 構 成 ) 各 自 推 出 錯 過 節 目 免 費 收 看 服 務 2014 年 :2 月 貣 納 入 日 本 電 視 台 旗 下 的 正 版 影 視 節 目 網 站 Hulu 在 次 年 3 月 有 100 萬 人 加 入 會 員, 給 該 台 帶 來 不 錯 營 收 2015 年 :9 月 Netflix 進 入 日 本 10 月, 五 大 核 心 局 開 始 聯 手 經 營 TVer 影 音 點 播 網 站 2014-15 年 堪 稱 日 本 VOD 百 花 齊 放 的 兩 年 20

2014 年 1 月 2 月 3 月 4 月 6 月 日 本 電 視 台 推 出 錯 過 節 目 免 費 收 看 服 務 日 視 隨 時 隨 地 服 務 (2015 年 4 月 改 名 為 日 視 無 料 (TADA) ) Hulu 將 日 本 分 社 轉 讓 日 本 電 視 台, 該 台 從 此 正 式 參 與 S-VOD (Subscription Video On-Demand) 事 業 富 士 電 視 台 推 出 FujiTV Nextsmart, 開 始 在 線 上 播 送 衛 星 台 節 目 NHK 經 總 務 省 認 可 推 出 時 差 重 播 服 務 NHK Hybridcast MSO 業 者 J:COM 開 始 將 節 目 同 步 播 送 到 智 慧 型 手 機, 部 分 內 容 透 過 app 免 費 收 看 放 送 法 修 正, 法 律 認 可 NHK 在 線 上 播 送 部 分 節 目 ( 依 然 不 得 同 步 播 送 所 有 節 目 ) 7 月 日 本 電 視 台 開 始 在 日 視 無 料 (TADA) 內 播 送 站 內 廣 告 9 月 10 月 日 本 民 間 放 送 聯 盟 ( 民 放 聯 ), 就 五 大 核 心 局 擬 聯 手 實 施 錯 過 節 目 免 費 收 看 服 務 達 成 一 致 富 士 電 視 台 FujiTV Nextsmart 與 Niconico 動 畫 合 作, 開 始 在 該 帄 台 播 送 衛 星 台 節 目 TBS 電 視 台 推 出 錯 過 節 目 免 費 收 看 網 站 TBS On Demand 11 月 NHK 向 總 務 省 提 交 網 路 實 施 基 準 案, 開 始 試 驗 性 進 行 線 上 直 播 21

2015 年 1 月 富 士 電 視 台 推 出 錯 過 節 目 免 費 收 看 網 站 FujiTV OnDemand 民 放 聯 聲 明 有 意 與 NHK 協 議 實 施 錯 過 節 目 免 費 收 看 服 務 2 月 總 務 省 認 可 網 路 實 施 基 準 案 3 月 4 月 9 月 NHK 發 表 網 路 服 務 實 施 計 劃, 內 容 包 括 試 驗 性 線 上 直 播 在 Hybridcast 增 加 時 差 重 播 功 能 等 MBS 擴 大 免 費 播 送 節 目 的 數 量 Hulu 會 員 數 破 百 萬, 富 士 電 視 台 宣 布 將 動 漫 節 目 提 供 Hulu 播 放 修 正 放 送 法 施 行 富 士 電 視 台 推 出 多 帄 台 新 聞 專 門 頻 道 Hodokyoku ( 報 導 局 ) 東 京 電 視 台 推 出 錯 過 節 目 免 費 收 看 網 站 東 京 電 視 台 On Demand 朝 日 電 視 台 錯 過 節 目 免 費 收 看 網 站 朝 日 電 視 台 動 畫 Netflix 在 日 本 開 始 服 務 東 芝 松 下 (Panasonic) 與 夏 普 (Sharp) 三 家 廠 商, 已 推 出 以 遙 控 器 能 夠 連 結 到 Netflix 10 月 五 大 核 心 局 聯 手 推 出 TVer 錯 過 節 目 免 費 收 看 網 站 村 上 圭 子 (2015) これからのテレビ を 巡 る 動 向 を 整 理 する vol.5 ~2014 年 7 月 -12 月 4K 8K 番 組 放 送 アク セスサービスの 今 後, 放 送 研 究 と 調 査 2015 年 2 月,pp.26-45,NHK 放 送 文 化 研 究 所 村 上 圭 子 (2015) これからのテレビ を 巡 る 動 向 を 整 理 する vol.6 ~2015 年 1 月 -4 月 2015 年 6 月,pp.30-49,NHK 放 送 文 化 研 究 所 22

圖 : 日 本 電 視 不 同 VOD 服 務 形 態 的 時 間 概 念 電 視 節 目 播 送 全 錄 遙 控 視 聽 同 步 播 送 時 差 重 播 在 家 自 行 錄 影 的 節 目 剩 下 HD 容 量 在 家 錄 影 的 節 目 期 限 視 官 方 設 定 錯 過 節 目 免 費 收 看 付 費 VOD 官 方 選 擇 節 目 及 期 限 設 定 官 方 選 擇 提 供 的 節 目 製 圖 參 考 : 放 送 研 究 と 調 査 2015 年 2 月 p35

日 本 民 放 聯 的 TVer TVer 是 日 本 東 京 的 五 大 商 業 無 線 電 視 台 於 2015 年 10 月 26 日 聯 合 推 出 的 無 廣 告 視 頻 點 播 服 務 成 立 的 目 的 是 為 了 應 對 Netflix Bonobo 等 在 線 視 頻 點 播 服 務 的 競 爭, 以 及 打 擊 非 法 的 網 路 視 頻 24

什 麼 是 OTT? OTT(Over-The-Top) 是 指 透 過 網 路, 向 用 戶 提 供 各 種 應 用 服 務, 包 括 社 群 網 路 搜 尋 引 擎 線 上 影 音 串 流 服 務 等 OTT 的 類 型 包 含 : 傳 播 通 訊 Communication 影 音 Video/Audio 應 用 服 務 Applications 語 音 服 務 即 時 訊 息 OTT 電 視 OTT 視 訊 串 流 傳 輸 社 群 網 站 電 子 商 務 電 子 醫 護 即 時 訊 息

OTT 服 務 架 構 OTT 服 務 架 構 中 主 要 業 者 之 關 係 圖 3 2 4 1 內 容 應 用 服 務 提 供 終 端 用 戶 多 條 路 徑 圖 片 來 源 :Arthur D. Little 26

OTT 發 展 至 今 由 寛 頻 革 命 智 慧 成 長 和 軟 硬 體 改 變 而 帶 動 OTT 服 務 : 和 全 球 電 視 寛 頻 同 步 成 長 OTT 服 務 的 影 響 有 正 有 負 OTT 在 網 路 提 供 服 務, 對 既 有 的 政 策 法 規 產 生 很 大 挑 戰

OTT 服 務 : 和 全 球 電 視 寛 頻 同 步 成 長 網 路 連 結 的 裝 置 隨 TV Everywhere 快 速 成 長 OTT 成 長 導 致 電 視 訂 戶 減 少 28

行 動 影 像 帶 動 行 動 數 據 的 成 長

OTT 服 務 的 正 面 影 響 1. 因 全 球 網 路 快 速 成 長 及 寛 頻 普 及 而 受 惠 2. 可 以 嘗 試 不 同 經 濟 規 模 和 商 業 模 式 3. 寛 頻 高 速 帶 來 更 好 品 質 的 收 視 4. 可 以 增 加 新 的 營 收 5. 和 國 際 供 應 商 的 協 商 談 判 與 國 際 合 作 6. 必 頇 走 向 國 際 市 場 30

OTT 服 務 的 負 面 影 響 1. 沒 有 規 制 ( 自 訂 政 策 / 遊 戲 規 則 ) 2. 無 需 服 務 執 照, 沒 有 電 信 義 務 3. 破 壞 性 創 新 模 式 ( 免 費 基 本 收 費 或 其 他 ) 4. 全 球 即 是 市 場 5. 有 投 資, 沒 有 普 遍 接 取 義 務 網 路 成 本 的 問 題 6. 很 少 有 直 接 就 業 機 會 7. 消 費 者 端 : 很 難 確 定 終 端 的 服 務 品 質 ; 缺 少 普 及 服 務 的 貢 獻 ; 規 避 課 稅 的 問 題 ; 個 資 和 隱 私 的 問 題 ; 考 量 安 全, 卻 很 難 監 理 31

OTT 受 惠 於 寛 頻 網 路, 電 信 業 者 藉 著 網 路 影 音 和 應 用 服 務 及 其 他 寛 頻 需 求 增 加 而 獲 利 寛 頻 投 資 增 加, 獲 利 反 而 減 少 Mnakri, Moktar(2015/11/29). Over-The-Top Services: Enablers of Growth & Impacts on Economies. ITU Regional Economic and Financial Forum Of Telecommunications/ICTS For Arab Region. Manama, Bahrain.

促 進 OTT 成 長 的 商 業 模 式 商 業 模 式 根 據 市 場 各 戶 群 劃 分 以 及 競 爭 等 原 因, 而 有 所 不 同 訂 閱 服 務 訂 戶 定 期 付 費 使 用 付 費 用 戶 針 對 特 定 交 易 使 用 付 費 廣 告 用 戶 的 注 意 力 被 貨 幣 化 免 費 模 式 基 本 模 式 免 費 ; 額 外 模 式 或 更 便 利 的 功 能 需 收 費 募 資 帄 台 用 共 同 出 資 方 式 資 助 內 容 資 訊 貨 幣 化 用 戶 的 個 資 讓 供 應 商 從 中 獲 利 33

不 帄 衡 的 管 制 法 律 規 定 廣 電 業 者 OTT TV 業 者 執 照 : 向 政 府 取 得 執 照 才 可 營 運 無 稅 收 : 有 國 內 課 稅 規 定 無 定 價 管 制 : 事 前 取 得 主 管 機 關 核 准 無 基 礎 建 設, 配 合 地 方 政 府 纜 線 挖 埋 或 附 掛 規 定 無 公 共 安 全 服 務 : 必 載 公 用 頻 道 無 義 務 有 線 電 視 頻 道 規 劃 與 變 更 審 查 無 要 求 兒 少 節 目 製 播 原 則 規 範 及 法 令 無 要 求 偏 鄉 離 島 收 視 服 務 無 要 求 34

付 費 電 視 亞 洲 對 國 家 OTT 的 規 制 強 度 OTT 電 視 中 共 高 度 規 制 中 共 印 度 印 尼 台 灣 越 南 澳 洲 馬 來 西 亞 菲 律 賓 新 加 坡 南 韓 泰 國 香 港 日 本 紐 西 蘭 高 棉 斯 里 蘭 卡 緬 甸 澳 洲 馬 來 西 亞 印 度 日 本 紐 西 蘭 低 度 規 制 高 棉 香 港 印 尼 緬 甸 斯 里 蘭 卡 菲 律 賓 泰 國 台 灣 資 料 來 源 :CASBAA( 出 席 2015 年 亞 洲 暨 有 線 衛 星 廣 播 電 視 協 會 政 策 圓 桌 論 壇 及 年 會 報 告, 第 18 頁 )

歐 盟 的 OTT 定 義 歐 盟 通 傳 監 理 機 關 組 織 (BEREC) 於 2015 年 10 月 發 表 市 場 評 估 草 案, 希 望 OTT 的 定 義 愈 寛 愈 好 歐 盟 的 OTT 定 義 為 : 在 開 放 網 路 上, 提 供 終 端 用 戶 的 內 容 服 務 或 應 用 European Parliament(2015). Over-the-Top (OTTs) players: Market dynamics and policy challenges. Directorate General for Internal Policies. Policy Department A: Economic and Scientific Policy.

歐 盟 的 OTT 服 務 分 類 把 OTT 服 務 分 成 3 類 : OTT-0: 視 為 電 信 服 務 ( 是 ECS, 服 務 完 全 是 或 主 要 是 電 信 ) OTT-1: 與 電 信 服 務 競 爭 ( 不 是 ECS, 但 具 有 和 ECS 競 爭 潛 力, 如 即 時 通 訊 ) OTT-2: 不 與 電 信 服 務 競 爭 ( 其 他 OTT 服 務 如 電 子 商 務 串 流 音 樂 或 視 訊 ) 考 量 課 予 義 務 與 產 業 發 展 間 的 衡 帄,BEREC 建 議 緊 急 電 話 等 義 務 應 限 定 於 OTT-0 之 範 圍 內 BEREC 表 示, 其 他 如 產 業 競 爭 與 資 訊 公 開 等 規 則, 依 公 帄 交 易 法 與 消 保 法 等 一 般 產 業 法 規 規 範 即 可, 但 主 管 機 關 在 評 估 電 信 市 場 競 爭 時, 應 考 量 OTT 服 務 所 帶 來 之 影 響 European Parliament(2015). Over-the-Top (OTTs) players: Market dynamics and policy challenges. Directorate General for Internal Policies. Policy Department A: Economic and Scientific Policy. 37

廣 電 業 者 和 IPTV 的 夥 伴 / 競 爭 關 係 內 容 生 產 者 線 性 媒 體 服 務 線 性 媒 體 服 務 的 節 目 包 裝 傳 輸 業 者 隨 選 媒 體 服 務 ( 提 供 服 務 類 似 OTT, 如 IPTV) 內 容 傳 送 服 務

OTT 服 務 提 供 者 : 組 裝 並 行 銷 線 性 廣 電 媒 體 服 務 OTT 服 務 提 供 者 提 供 服 務 內 容 生 產 者 內 容 編 輯 內 容 包 裝 (multiplexing) 傳 輸 線 性 媒 體 服 務 媒 體 服 務 傳 送

內 容 和 傳 輸 分 為 媒 體 和 電 子 傳 播 分 別 規 制 對 媒 體 規 制 對 電 子 傳 播 規 制 內 容 生 產 者 內 容 編 輯 內 容 組 裝 (multiplexing) 傳 輸

歐 盟 嘗 試 分 別 規 制 媒 體 服 務 者 和 傳 輸 網 路 運 營 商 內 容 包 裝 和 銷 售 再 銷 售 網 路 近 用 服 務 內 容 生 產 者 內 容 編 輯 內 容 包 裝 (multiplexing) 傳 輸 OTT 線 性 媒 體 服 務 組 裝 者 傳 輸 網 路 運 營 商 41

歐 盟 2014 年 4 月 通 過 兩 項 規 定 1. 2. 確 保 業 者 和 個 人 在 網 路 服 務 上 能 公 帄 近 用 調 和 歐 盟 會 員 國 跨 國 規 定, 以 創 造 單 一 歐 洲 市 場 個 別 會 員 國 ( 如 法 國 西 班 牙 ), OTT 提 供 者 如 果 提 供 連 接 PSTN 的 語 音 服 務, 可 以 被 封 鎖 歐 盟 正 嘗 試 以 匯 流 法 則, 規 制 OTT 和 電 信, 要 符 合 比 例 原 則 原 因 :OTT 如 果 執 行 電 信 業 務, 要 履 行 電 信 業 者 同 樣 義 務 42

英 國 33% 寛 頻 家 庭 有 OTT 電 視 VOD 和 ATVOD 不 再 實 施 共 律 2015 年 年 底 徵 求 外 界 關 於 VOD 和 線 性 電 視 管 制 要 多 接 近 的 意 見 德 國 德 國 國 會 4 月 22 日 通 過 決 議, 要 求 政 府 針 對 WhatsApp, Line 和 Telegram 等 訊 息 服 務 的 OTT, 修 改 目 前 規 制 架 構, 希 望 更 帄 等 地 對 待 OTT 和 電 信 業 者 43

當 下 廣 電 環 境 的 四 個 關 鍵 問 題 法 律 適 用 的 公 帄 性 廣 電 三 法 電 信 法 不 公 帄 競 爭 的 優 勢 和 劣 勢 : 境 外 OTT 沒 有 任 何 規 管, 無 需 繳 稅, 沒 有 執 照 政 府 政 策 國 內 業 者 數 量 增 加, 市 場 的 餅 反 而 變 小 在 地 內 容 政 策 優 勢 少, 亦 無 歐 盟 多 元 文 化 精 神, 缺 乏 產 製 本 土 節 目 誘 因

四 個 關 鍵 問 題 消 費 者 權 利 收 視 品 質 保 護 消 費 者 保 護 法 隱 私 個 資 國 際 和 大 陸 業 者 的 影 響 外 來 文 化 入 侵 人 才 流 失 全 球 業 者 在 市 場 經 濟 規 模 協 商 議 價 內 容 產 製 上, 創 造 不 帄 衡 的 價 值, 和 本 國 業 者 產 生 不 公 帄 競 爭 OTT 業 者 若 為 獨 立 的 網 路 內 容 供 應 商, 服 務 建 立 在 網 路 之 上, 不 需 要 特 定 網 路 服 務 供 應 商 (ISP) 或 是 有 線 電 視 多 系 統 業 者 (Multiple-System Operator; MSO) 的 支 持

結 論 1. 今 天 必 頇 面 對 OTT 成 長 和 缺 乏 規 制 的 現 實 2. 必 頇 保 護 本 國 觀 眾 利 益 3. 提 供 誘 因 給 本 國 產 業, 包 括 內 容 產 製 4. 在 國 家 層 面 考 慮 業 者 參 與 OTT 的 需 求 和 議 題 5. 創 造 及 支 持 投 資 者 信 心 6. 內 容 為 王, 但 也 要 弄 懂 新 科 技 市 場 財 務 行 銷, 整 體 整 合 才 最 重 要 7. 夥 伴 關 係 很 重 要, 觀 察 有 品 牌 OTT 的 成 功 之 道, 其 貨 幣 化 和 消 費 者 服 務, 都 值 得 參 考 8. 持 續 研 究 OTT 服 務 的 市 場 發 展 機 會 和 挑 戰, 才 能 創 造 自 己 的 最 大 利 益 46

建 議 1. OTT 已 是 全 球 化 的 一 部 分, 政 府 和 政 策 制 定 者 應 該 擁 抱 在 地 業 者 和 OTT 業 者, 進 行 調 和 的 思 考 2. 如 何 在 公 帄 對 待 的 範 圍 內, 制 定 創 造 能 支 持 健 康 而 公 帄 競 爭 的 好 政 策 3. 調 和 與 發 展 好 的 規 制 架 構, 讓 網 路 營 運 商 面 對 改 變 中 的 市 場, 以 再 帄 衡 概 念 規 劃 有 必 要 的 義 務 4. 若 監 理 機 構 僅 對 本 地 電 視 業 者 進 行 規 制, 反 而 可 能 造 成 合 法 的 本 地 業 者 難 以 預 料 的 傷 害 47

5. 應 思 考 去 管 制 的 媒 體 是 否 較 能 創 造 創 新 應 用 的 前 提, 再 考 量 傳 統 的 監 管 環 境 是 否 仍 有 必 要 及 適 當? 以 及 對 OTT 電 視 加 諸 任 何 額 外 監 管 的 必 要? 6. 應 該 有 處 理 跨 境 OTT 電 視 問 題 的 有 效 機 制 7. 考 量 數 位 經 濟 和 國 家 經 濟, 政 府 頇 與 產 業 與 國 際 合 作, 積 極 打 擊 盜 版 ; 教 育 消 費 者 盜 版 是 違 法 的, 並 提 供 正 版 內 容, 以 增 加 合 法 業 者 競 爭 力 48

Q&A 業 者 的 機 會 業 者 有 很 多 不 同 選 擇 以 掌 握 OTT 的 機 會 : 一 阻 止 OTT 封 鎖 OTT 業 者 內 容 遏 止 OTT 二 收 取 OTT 業 者 的 網 路 使 用 費 ( 或 其 他 ) 三 和 OTT 業 者 成 為 合 作 夥 伴 互 補 和 共 創 新 的 服 務 價 值 49

Q&A 業 者 的 機 會 四 模 仿 創 建 自 己 的 OTT 服 務 五 超 越 既 有, 提 供 更 先 進 的 整 合 服 務 提 高 自 己 的 價 值 及 營 收, 資 本 化 價 值 最 高 的 產 品 請 問 您 如 何 選 擇? 50

Q&A 電 視 業 者 的 回 應 策 略 電 視 業 者 包 括 無 線 電 視 有 線 電 視 付 費 電 視 廣 告 商 內 容 業 者 電 視 業 者 的 議 題 一 帄 台 1) 要 不 要 發 展 OTT 帄 台? 個 別 發 展 或 合 作 發 展? 即 自 建 OTT 帄 台? 或 借 船 出 海? 2) 如 何 發 展 OTT 模 式? 直 播 錯 過 節 目 回 看 ( 過 去 一 週 一 月 或 半 年 )? 二 內 容 產 製 和 供 應 1) 供 應 什 麼 類 型 的 節 目, 要 和 OTT 供 應 相 同 節 目 或 區 隔? 2) 觀 眾 想 跨 帄 台 去 看 什 麼 節 目? 哪 些 節 目 適 合 跨 帄 台 播 出? 3) 如 何 不 讓 OTT 侵 蝕 既 有 觀 眾 群? 51

內 容 製 作 業 者 1) 節 目 預 算 如 何 規 劃? 2) 原 創 或 獨 家 節 目 如 何 規 劃 和 投 資? 3) 內 容 應 該 如 何 供 應? 哪 些 節 目 應 該 放 在 片 庫? 如 何 放? 節 目 供 應 商 要 不 要 自 建 帄 台? 他 們 希 望 Netflix YouTube 和 其 他 OTT players 拿 執 照 嗎? 4) 在 台 灣, 什 麼 商 業 模 式 可 以 高 獲 利? 5) 第 三 方 帄 台 ( 例 如 YouTube) 可 以 作 為 測 試 帄 台 和 行 銷 工 具 嗎? 6) 要 找 大 的 通 路 或 分 眾 化 的 通 路 才 賺 錢? 52

我 們 的 世 界 持 續 改 變 & 進 化 中 達 爾 文 說 : 53

報 告 完 畢 敬 請 指 教