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1 附錄二 : 深度訪談內容整理 受訪者 : 三立電視業務部企劃中心主管 (A) 受訪時間 :2008/12/17 問 : 請問三立電視的定位及屬性為何? 答 : 我們的定位非常的清楚, 簡單來說就是 台灣人的電視台 在其他台還沒有把焦點放在台灣的時候, 三立是一個電視頻道頻道 三立所屬有四個頻道, 國際台暫且不說, 其他頻道各具特色, 都以製播精緻的節目為導向 首 先, 三立綜藝台 在 1993 年正式開播, 頻道定位為台灣本土多元化綜藝娛 立 政 治 樂台, 後來改名為 三立台灣台, 著名的節目包含 草地狀元 在台灣 的故事 台灣尚青 鳳中奇緣 用心看台灣 歐吉尚遊台灣 等一 大 系列 台灣地理雜誌 節目, 重要的事, 這些關懷台灣土地的節目, 並不是 國 關起門來作而已, 我們還把它銷售到其他國家, 希望大家透過三立的節目, 學 看見台灣 第二個的頻道是 三立都會台,1995 年開播, 頻道定位為提供 National Chengch 年輕都會族群國際娛樂集全方位流行資訊的指標台, 鎖定年輕都會族群, 招 牌節目包括 完全娛樂 在中國的故事 美食大三通 超級偶像 等, 我們也自製了許多偶像劇, 創造了高收視率, 譬如 命中注定我愛妳 薰衣草 海豚灣戀人, 同樣也有銷售海外 第三個頻道就是新聞台了, 定位是 24 小時即時新聞及新聞節目綜合台 i University 問 : 在這樣的定位下, 以台灣台為例, 鎖定的目標觀眾是誰? 答 : 其實沒有刻意去鎖定, 我認為只要是關心台灣這塊土地都是我們的觀眾 也就是說, 觀眾的定位不是以年齡 教育程度 收入 地區來區分, 是一種認同的概念 問 : 請問使用收視調查資料的原因為何? 答 : 就是看那一個節目的收視比較高比較低, 因為要銷售啊, 你的販賣就是廣告定價跟收視有關, 收視越高買的人當然就越多, 這是基本的 另外, 就是因為跟節目決策的方向有關, 如果這個節目收視率很好, 那是在什麼地方很好 111

2 , 以連戲劇來說, 如果今天收視率不錯, 那就是某個劇情吸引觀眾, 就是一個參考 ; 相反的, 如果收視率不好, 那就會去檢討這個劇情不是要更換, 什麼演員出來的時候會好? 為什麼會不好? 這些都是要去檢討的 所以對業務來說, 如時段長期表現不錯, 可以調漲廣告價格 如果表現不好, 則可以拿來作搭配 package 的時段, 業務部使用收視調查資料就是要去銷售, 對節目部來說, 收視就可以看出哪些觀眾在看, 原來設定要給哪些人看, 這些都是可以從收視看出來的 問 : 你們會提供哪些收視調查給節目部? 他們怎麼運用? 答 : 像我們給節目部的收視, 就是每分鐘的收視率, 我們每天都會掛在內部的網站上, 另外就是最 basic( 基本 ) 的, 就是節目明細排名表, 這是 AGB 所提供的每日前 80 名節目收視排行, 這個可以依照觀眾輪廓來設定, 基本上是 4 歲以上全體來看, 這份資料也會每天更新放在網站上 那剛剛提到的每分鐘收視率, 節目部也常常使用, 他們會去分析, 當然也會有長時間的收視報表, 也是放在網站上 還有, 我們也有作 15 分鐘 各頻道的 各家族的收視調查等等, 資訊部門也會從他們自己的軟體, 去作更深入的分析, 不過, 還是從 AGB Nielsen 的資料來計算, 每天大家都會收到這些資料 問 : 節目播完之後, 會透過哪些收視數據來評估節目表現? 答 : 基本上還是以收視率為主, 不管是節目部或是業務部都是 當然, 還會看觀眾的輪廓, 也就是不同目標族群的收視率,20~30 歲 30~40 歲, 或是台北都會區 台中都會區等等這些不同階層的收視率 ; 再來就是同時段的比較, 跟其他競爭頻道的比較, 大概就是這些 問 : 您剛剛提到, 收視調查資料每天都會更新放在網站上, 三立有哪些部門的人參與收視調查的分析解讀, 以及針對這些資料, 進行節目產製 銷售的檢討? 答 : 針對收視調查, 我們沒有固定的會議, 每天收視率出來之後, 如果收視率有很大的變化, 那麼執行副總就會召集各部門開會, 討論其中的原因, 針對 112

3 節目劇情走向 廣告販售策略來檢討 另外, 除了每天固定更新收視調查資料, 節目部有特別的需求時, 就會請我們幫忙跑 ( 收視調查 ), 譬如他們要製作一個新節目的時候, 就會請我們看看現在的市場有哪些人在看電視? 哪些人對這個節目的屬性有興趣? 同時段其他節目的表現? 是不是同性質的節目? 會不會構成威脅? 當然, 前提是必須由製作單位來提供基本資料 ( 製作方向 議題 主持人 演員 預算成本 ), 我們才知道要跑哪些變項 至於哪些人會參與 ( 使用收視調查資料 ), 大部分還是以節目部及業務部為主 ; 有關節目製作或是銷售的問題, 等一下可以請製作人回答 問 : 節目設計製播之前, 是否有做過市場趨勢或競爭對手的調查? 答 : 當然有啊, 舉台灣地理雜誌這一條線來說, 我們的競爭對手就是八大電視, 這個時候我們 ( 媒體企劃中心 ) 就會去跑這個對手的觀眾輪廓, 跟原本固定收看三立的觀眾有什麼不同 再舉一個例子, 如果今天三立要開一個屬於兒童性質的節目, 那我們就要去看下午五點至六點這個時段, 市場規模有多少? 觀眾長的怎樣? 其他對手播的節目又是哪些內容? 收視率怎麼樣? 這些都是我們要提供給節目部的 現在大環境不好, 自製節目的成本一直在縮減, 所以跟其他頻道不只是只有競爭, 合作也是必要的, 三立跟台視就一直有這樣的關係, 從以前的偶像劇到現在的歌唱節目 超級偶像 都是, 除了資源可以共有, 利益也可共享, 當然這個必須事前要有充分的溝通, 包括頻道的主體性 對彼此觀眾組成的幫助, 不然就白作工了 問 : 業務部門的同仁, 跟廣告主販售節目 ( 時段 觀眾 ) 的時候, 比較常用的收視調查資料有哪些? 答 : 我們的客戶有代理商跟直客, 代理商來講, 他們自己會跑收視調查, 甚至比我們更精細, 因為他要幫客戶販售產品, 他就要去分析規劃 而他們看的資料, 第一個也是節目收視排行, 看那個節目收視高, 然後再去排 CUE( 檔次 ), 現在有兩種主要的購買方式, 一個叫做檔購, 就是套餐組合, 檔次數量是確定的, 另一種就是數字購買, 買 CPRP( 每收視點成本 ), 承諾客戶多少 GRPs 值, 這種方式需要另外商談, 太低的就沒辦法承接 針對特殊的客戶, 我們會作 sales skits 給同仁, 讓他去告訴客戶, 這個節目有多少人在看? 看的 113

4 是哪些人? 看的頻率是多少? 最後客戶很關心的就是成本問題, 我們必須告訴他說, 你觸達一人次花了你多少錢 業務員常常使用的也是節目收視排行, 因為這個排行也是根據觀眾輪廓去跑出來的, 譬如 25~40 歲 居住大台北地區 收入多少 教育程度等等, 這樣的資料就夠充足了 問 : 對於目前的收視調查資料, 使用上的評價? 就業務來說, 有哪些需要加強的? 答 : 就是 質 的分析, 不過我覺得還蠻難的, 這已經討論過很多年了, 而且就我所知,AGB Nielsen 的質化分析資料, 收費不低, 這點對電視台來說就很困難了 另外, 對業務來說, 還是加強自己對收視調查數據的認知比較重要, 因為你要販售時段, 背後的意義就是販售觀眾 114

5 受訪者 : 三立電視節目部資深製作人 & 監製 (B) 受訪時間 :2008/12/17 問 : 三立節目部, 主要負責的工作任務為何? 答 : 製作節目是最基本的, 再來就是節目的編排 至於銷售的話, 由頻道事業部負責, 包括海外市場的版權銷售 當然也會跟其他部門溝通合作, 譬如業務部 新聞部 工程部等, 因為這些都可能跟節目範疇有關 問 : 就節目部門的角度, 您覺得收視調查資料最大的幫助? 答 : 一個電視台最重要的兩個部門, 一個是業務部, 主要是販賣節目 ; 另一個部門就是節目部, 當然就是製作節目 而業務部販賣的憑據就是收視率, 他要販賣給誰, 就是廣告商, 而廣告商就看你的節目收視率好不好, 排名好不好 就像剛剛副理 ( 闕副理 ) 給你看的節目排名表, 廣告商就會從這 80 名節目中, 去購買時段 更重要的是, 廣告商還會去看這些進榜節目的目標觀眾, 是不是他們鎖定的消費者, 相對的, 這個節目的屬性就很重要了 舉例來說, 三立都會台十點線叫做世界地理雜誌, 週一到週五每一個節目的收視率表現及廣告商都不一樣, 有時候你單單看一個節目, 好像收視率很好, 舉 美食大三通 為例, 你必須看廣告商的需求是不是剛好符合這個節目的觀眾, 時段才有可能賣得出去 三立電視台目前固定的觀眾族群是男女全體 25~50 歲, 這些人是買力最強的, 因此業務部就會根據這些族群輪廓去跟廣告商談每秒單價是多少, 這樣錢砸下去才有效果 節目部每天會根據每分鐘的收視曲線, 來看那個點 ( 時段 ) 觀眾最多, 還可以細分都會區或是鄉村地區, 譬如外拍的時候, 我們找的題材會來越精準, 會越來越瞭解觀眾是喜歡節目中呈現的食材 ( 舉 美食大三通 為例 ), 還是喜歡整個故事的結構, 帶給他 ( 觀眾 ) 很多豐富的資訊及常識 所以事實上, 一個節目在剛開始設計的時候, 就已經知道要放在什麼時段了, 所以我們會根據這個時段的觀眾收視習慣去作調查, 譬如哪些人在看? 看多久? 看的人有多少? 當然, 播出之後, 一定會有落差, 如果預設收看的人有進來, 其實只是細部去微調節目方向而已 另外, 成本也是很關鍵的因素 115

6 問 : 就剛剛所提到定位來說, 三立與民視 八大等頻道, 都是趨向於強調台灣的本土文化, 這個部分要如何作區隔呢? 答 : 我舉一個很有趣的比喻, 我常常坐計程車回公司的時候, 計程車司機就會跟我說 : 你們八大怎樣怎樣 ; 又或者跟我說 : 你們老闆楊登魁怎樣怎樣, 但是楊登魁是八大的老闆啊, 這聽起來很有趣, 但是卻很重要, 因為你剛剛提到的市場區隔, 的確對於頻道經營是很關鍵的 我必須說明, 就好像是肯德基理論, 麥當勞開在哪, 肯德基就開在旁邊, 所以就節目製作來說, 三立當初創台的時候, 從董事會 總經理 執行副總一直往下, 頻道及節目的定位就已經確定了, 而每一年的經費預算要投注在哪裡, 也是確定的, 然後就開始朝這些既定的目標來規劃, 每個部門都很清楚, 包含像我這樣的製作人 舉例說明, 譬如今年節目部要作戲劇平台, 除了買片 賣片之外, 所有自製的節目都要外銷到國外去, 因此節目設計製播的時候, 就要考量到這個環節, 所以除了達到每集的收視率之外, 更要注重 quality( 品質 ), 出外景的時候, 就要特別注重環境因素, 劇本寫作也要符合國際趨勢, 這樣我們的頻道事業部 ( 負責節目及商品銷售 ) 才可以銷售到新加坡 大陸 東南亞甚至澳美等有華人的地方 所以, 三立跟其他頻道的區隔, 很重要的就是, 不論買賣片或是自製節目, 都要回到一個製作中心及平台行銷的概念, 培養的人才都要會作節目, 不管是連戲劇 單元劇 座談性 新聞性 棚內棚外等, 都要有所專精, 這個跟其他頻道有很大的不同 人家說 : 為了喝一杯牛奶, 就養一頭牛, 三立就是這個樣子, 像民視 八大, 他們大部分的節目是購片, 只有少部分是自製, 其實國內市場大家分的餅都差不多, 但是就海外的市場及長久經營的觀念, 三立走的方向是對的 事實上, 三立是個家族頻道, 因此區隔才能發揮最大效益, 因為區隔後頻道之間不僅不會互相搶走觀眾, 反而可以擴大觀眾群, 吸引特定觀眾, 並進而爭取更多廣告商 像剛剛副理說的, 三立的頻道有明顯的區隔, 台灣台強調本土文化, 訴求年齡層較高 講台語的觀眾 ; 都會台走流行 娛樂路線, 訴求為 40 歲以下的年輕族群 最近大環境的不景氣, 餅越來越小, 大家都還是要搶, 但是三立還是希望每年有幾個百分點的成長, 這個就要仰賴海外銷售了 還有一點就是剛剛有提到的品質, 三立的節目製作單位, 從製作人及執行製作, 除了要求收視率要好 116

7 之外, 收視率已經達到水平的情況下, 還要重視 quailty, 舉例來說, 禮拜一 (12/15) 播出的 草地狀元, 單元是薑母鴨, 收視率是 1.5, 算是很高了, 但是執行副總卻把製作人 執行製作 監製抓去檢討, 因為他 ( 執行副總 ) 說 : 我在你的節目中有看到創造 500 元 ~50 億元商機的薑母鴨店, 但是我沒有看到全台灣有多少這樣的薑母鴨店, 也沒有看到這是不是台灣特殊的飲食文化, 我只看到這家店如何賺很多錢, 還有怎麼料理而已, 這種要求 面 高度 寬度 的製作理念, 就是品質 問 : 節目播出後, 是否會針對 Core Audience 與 Target Audience 作比較, 有落差的時候, 如何修正? 答 : 我們每天都會針對前一天播出的節目表現來作檢討, 看的數據就是每分鐘收視率, 這可以看出來哪些題材很吃香, 哪些題材很淡, 但即便是很淡, 也因為節目的高度 寬度有作出來, 所以還維持一定水平 舉例來說, 之前作了一個單元, 是大陸東北的三江平原, 故事結構包含當地農作物及居民如何收割, 背後蘊含農民與天與地和平共處的精神, 題材很平凡, 但是收視表現還不錯, 原因就是兼顧了製作的品質, 這也是我們三立要的 所以你剛剛提到目標與核心觀眾的問題, 在我看來, 觀眾是需要 養 的, 節目在播出前甚至是播出後的初期, 都是在摸索階段, 觀眾的口味隨時都會變, 沒有辦法百分百很精準的抓到, 我們可以作的就是在不偏離頻道及節目定位的前提下, 適度的修正方向, 但是說故事的能力及製播的品質是一貫維持不變的 我們不會因為一集收視率不好, 就大幅調整節目走向, 再次強調, 觀眾是需要 培養 的, 這樣才會越走越精準 本來看 在中國的故事 的觀眾, 以男性為主, 喜歡重口味的題材 ( 奇人異事 吃蟲 吃泥土 ), 但是在品質的要求下, 改變了節目取向, 增加了溫和的風土名情, 我們發現收視率沒有掉, 這些人都還在, 因此反過來說, 是節目改變了觀眾的收視習慣 坦白說, 開新節目的時候, 是要用題材來博收視, 等到觀眾養成後, 再來調整他們的口味, 這是有階段性的, 差不多要一 二年來完成 問 : 所以您覺得節目部人員, 對於市場趨勢及觀眾喜好需求的敏銳度是很重要的? 答 : 沒錯, 不論是企劃 製作 宣傳 監製都必須要有很敏銳的嗅覺 舉例來說, 117

8 過去我們作漁民鏢旗魚的題材, 大都是環繞著漁民的技術 旗魚的營養價 值 船長怎麼看氣候 旗魚在哪裡出沒 等等, 可是現在作節目, 你還必須 要求畫面構圖要好看, 說故事的能力要強, 來維持節目的好看度 問 : 節目播出前後, 參與收視調查分析解讀的人員有哪些? 答 : 節目的製播會議, 通常從執行副總到監製 製作人都會參與, 當然像闕副理 ( 媒體企劃中心 ) 他們也會參與, 討論的議題包含編排 銷售的策略, 所以幾乎部門主管都會參加 至於收視調查的話, 就沒有例行的會議, 如果節目部有特別的需求, 或是對收視調查不瞭解的時候, 才會請教媒體企劃中心 譬如有好幾天收視往下掉了, 或是對手往上爬了, 我們才會開會討論, 觀眾跑哪裡去了? 哪些人跑了? 為什麼跑了? 另外, 我必須強調, 執行副總是管大方向的人, 雖然她會關注及了解收視調查, 但是對她而說並不是最重要的, 譬如現在晚間八點檔的連戲劇, 目前跟民視在做競爭, 姑且不論排名, 她重視的是人才的培養, 她希望三立培育的人才, 不只是侷限於作某類型的節目而已, 要能夠做到隨時可以作戰的狀態, 隨時可以丟出劇本出來 在說一個例子, 過去我們作漁民鏢旗魚的題材, 大都是環繞在漁民的技術 旗魚的營養價值 船長怎麼看氣候 旗魚在哪裡出沒 等等, 可是現在作節目, 還必須要求畫面構圖要好看, 說故事的能力要強, 這樣才能維持節目的好看度 以業務部來說, 是由闕副理這邊來分析收視調查, 時段 觀眾面貌 競爭對手的節目優勢 等等, 然後提供給業務員去銷售 不過事實上, 現在廣告的販售以代理商為最大宗, 收視調查所 rundown 的變項也不一樣, 因此買法跟賣法也會有差異 問 : 除了收視調查的表現, 評估節目播出的標準還有哪些? 答 : 這個問題很好, 除了每分鐘收視率 每 15 分鐘收視率 累積收視率 觸達率 收視成本等, 我們最近也開始在經營部落格, 上面會有流量, 這也列入考核的標準 因為部落格流量的多寡也攸關著節目的收視群, 他們是一群有忠誠度的觀眾, 因此才會上網留言, 而且觀察久了, 就會越來越了解這群人是誰, 他們關心 在意什麼劇情 什麼題材 未來的產業不是只有電視啊, 3G 網路 手機 電腦等等, 看節目的方式及習慣也不一定會透過電視啊, 118

9 所以有很多工具可以蒐集市場的趨勢及觀眾的反應 這也就是, 我剛剛說的, 三立很重視人才能力的培養, 設計節目的時候要有多頻播出的概念, 老闆就會要求你寫一個 在中國的故事 與中華電信 MOD 合作的企劃案, 這些都有可能發生的 所以節目部人員必須鞭策自己, 不要侷限電視傳統產業, 收視率只是其中一小環節而已 問 : 節目部門對於目前的收視調查資料, 使用上的評價? 答 : 我覺得這是一個壟斷的行業啦, 所以一直希望能有其他單位來作調查, 畢竟 AGB Nielsen 是從國外進來的, 對於台灣民眾的媒體使用習慣不見得那麼瞭解, 因為有時候文化 政治 歷史等等會影響我們接觸媒體的習慣 態度, 所以如果有台灣本土的單位來作收視調查, 也許會有不同的觀點 問 : 您覺得節目部同仁, 對於收視調查應該有的認知為何? 答 : 我覺得分析解讀的能力是一定需要的, 不過要看層次, 如果你是一個執行製作或是企劃, 基本功要先練好, 棚內的棚外的都要會, 再來就是溝通的能力, 要有向上 向下及水平的協調能力 往上升了之後, 也許是編導 製作人或是監製的時候, 你就必須知道你的節目是誰在看, 他們在哪裡, 他們喜歡什麼, 不喜歡什麼, 他們要什麼, 不要什麼, 這樣才可以編輯 剪輯 後製, 這樣播出才有效果, 對收視調查的認知, 說穿了是要有階段性的 119

10 受訪者 : 民視企劃室主管 (C) 受訪時間 :2008/12/18 問 : 收視調查對於節目規劃的幫助及意義為何? 答 : 以前有一家收視調查公司, 叫做廣電人, 剛成立的時候作了一份調查報告, 就是詢問電視台業者及媒體購買公司, 收視率在他們的產業裡面, 重視的程度, 結果顯示, 有百分之八十六的電視業者在企劃節目的時候, 會使用到收視調查資料, 有百分之八十四的業者會根據收視調查來調整節目播出時段, 也就是影響節目的編排, 有百分之五十一的業者會根據收視來更換主持人, 有百分之八十六的業者會用來做為節目停播的依據 那如果從廣告界來看, 廣電人也做過調查, 數據也是蠻高的, 這代表收視調查資料對於節目的規劃的確有很大的影響 至於收視率所代表的意義, 我引用幾位學者的看法, 我覺得說的不錯, 你可以參考, 首先, 有一位提到收視率是 昨日的數字, 那作日數字要來預測明日的數字, 會有些限制, 所以過賴依賴收視率是一種盲目 崇拜 立即滿足的態度 ; 另一位學者則提到, 過渡著墨於收視率分析是一種自欺欺人的行為, 因為沒有人可以預測明天會發生的事情 所以從我剛剛講的內容來看, 對於收視調查其實呈現了很兩極的看法, 有人認為收視率可以做為節目規劃的依據, 可是學理上也有人反對 我自己的看法是認為, 無線台裡面, 除了民視有固定的單位及人力在分析收視率之外, 台視 中視及華視都沒有, 有線電視部分就是公關部門的人在用, 而且他們只看前 80 名的排行, 而沒有進一步去分析, 另外就是業務部也會看, 因為現在廣告購買大多是 CPRP 的方式, 所以有線電視使用收視率目的不是在於分析節目, 而是用來 賣 收視率, 就是所謂的收視點數, 廣告公司跟購買公司更不用說了, 作分析的人更少 回過頭來看, 在台灣要運用收視調查來分析市場或節目, 尤其是新節目, 能做的很有限, 以民視來說, 我們向 Nielsen 購買的軟體變項有十項, 包括流動分析 Reach( 觸達率 ) 觀看時數 頻率等等, 所以無線電視台裡面, 我們算是很重視收視調查的了 120

11 問 : 如何運用收視調查作為規劃節目的依據呢? 要用哪種觀點及角度來使用? 答 : 我覺得收視調查用於節目的規劃, 應該是一種宏觀的 大架構的的角度, 也就是不能只用於單一節目, 而是要綜觀整個市場環境 1979 年哈佛大學一位教授曾經開了一門管理課程, 他研究對象是美國 FOX( 福斯 ) 電視網, 用收視調查去分析 FOX 的節目編排及架構, 譬如晚間七點晚聞的收視率會不會受到六點節目的影響, 研究結果也收錄在美國的商業評論, 福斯運用收視調查來編排節目播出時段, 策略是成功的, 也證明前面節目對於後面節目的收視表現是很影響的 在舉例來說, 民視現在晚間七點半的節目是 雙囍俱樂部, 八點是連戲劇 娘家, 十點是單元劇 芸娘, 這些觀眾族群是 55 歲以上, 這對廣告曝光度的效果並不好, 因為都是這群人在看, 但是就節目的效益來說, 看七點半節目的人, 有一半以上都會留下來看八點檔連戲劇, 然後看過 芸娘 的觀眾裡面, 從輪廓去分析, 有百分之八十的人看過 娘家 的, 所以這樣的編排方式, 對節目有助益, 就是養成觀眾的忠誠度, 也有不好的地方, 就是廣告的效果會打折 2004 年 4 月, 有一本季刊叫做 外交事務季刊, 作了一份中國市場電視產業的收視調查專題, 是用比較宏觀的角度去看收視調查的效益, 主軸不是看單一節目的收視率是多少, 而是從中國社會的歷史文化改變去看觀眾收視習慣與行為, 研究發現兩者之間具有相互應的關係 ; 套用在民視, 其實應該就是整個民視公司的經營發展, 與觀眾收視的行為習慣是有關係的 問 : 民視的頻道定位為何? 答 : 民視在剛開台的時候, 並沒有一個清楚的定位, 我們播過本土劇, 也播過武俠劇, 也播過由劉嘉玲主演, 描述中國上海男女的時代愛情劇, 也播過神怪傳奇劇場, 也因為沒有明確的定位, 所以收視率一直作不起來 一直到 1999 年年底, 播出白冰冰主演的 春天後母心, 八點檔收視率全國第一, 從那個時候民視才有比較清楚的定位, 第一個就是講台語, 再來就是跟整個台灣社會與民眾生活習慣的鋪陳有關係 這樣的定位其實屢試不爽, 民視已經連續好幾年的節目收視率都全國第一了, 尤其是八點檔的戲劇, 這也是從收視率來確定節目時段編排及走向 ( 台語 本土 ) 很好的案例 其實, 定位就是觀 121

12 眾對您這個頻道的第一印象, 包含節目類型, 譬如講到民視, 就會想到本土, 就會想到戲劇 問 : 所以民視在企劃或製播新節目之前, 對於市場及觀眾是否有做過任何調查? 答 : 其實民視開台的時候,AGB Nielsen 也才剛成立而已, 那時候其他的調查公司, 譬如紅木 潤利, 調查的方式是電話, 這種方式對於瞭解整個市場有一定的難度跟限制 ; 而 AGB Nielsen 用的是個人記錄器, 調查對象包含企業及個人, 不過所很多分析觀點是引用美國公司那一套, 對於台灣地區的觀眾個人收視習慣及行為, 不見得客觀, 所以民視開台製播節目的時候, 並沒有針對市場做過分析 而且那時候有個粗淺的想法, 就是每年三家無線電視台 ( 台視 中視及華視 ), 佔了整體廣告量的百分之八十幾, 大約有 200 億, 每家平均分 60~70 億, 民視加入之後, 每家也可以分到 50 億的廣告量, 但是沒有想到開播之後, 經營績效很差, 一直賠錢, 原因在於老三台已經養成固定的收視族群了, 沒有明確的定位來作區隔, 觀眾根本不會被你吸引, 這回到你所提問的問題, 就是事前的市場調查, 這的確很重要, 因為沒有調查沒有瞭解, 就沒辦法瞭解觀眾在哪, 喜歡看什麼, 想要看什麼 不過, 我必須強調在現在的市場環境裡, 大眾傳播已經走向分眾了, 頻道的定位或是節目的走向必須更細緻, 市場調查必須更精細才能達到效果 問 : 在本土化的定位下, 民視的節目如何跟其他類型頻道作區隔? 答 : 其實這個問題應該是說, 像三立 八大這些也強調本土化的頻道如何跟民視作區隔, 畢竟民視在這個部分已經開拓了全國第一的市場, 建立了領導的 軸心的地位 民視經營的主軸就是本土的戲劇, 而現在廣告市場是以 CPRP 為計算方式, 是指廣告的 CPRP, 而不是節目的 CPRP, 根據 Nielsen 的調查, 目前有購買能力的是 15~44 歲的消費者, 但是民視經營的台語本土戲劇的觀眾, 他們大多是 55 歲以上, 這就造成一個現象, 就是收視率很高, 但是在廣告的爭取上會受到影響, 像前一陣子很紅的偶像劇 命中注定我愛你, 每 10 廣告可以賣到 10 萬元, 而 娘家 收視率也不錯, 但是因為觀眾不同, 所以只能賣到 2 萬 6400 元, 很明顯的廣告價值就不一樣了 所以近 122

13 幾年, 民視也在思考, 是否在保留頻道本土化的前提下, 讓節目更為現代化 多元化 另外更重要的區隔, 在於民視不斷的創新, 在作本土劇的時候, 演員卡司比其他台堅強 ( 民視成立鳳凰藝能經紀公司, 簽約藝人有 50 幾位 ), 再來就是整個劇情的鋪陳與故事發展非常的現代化, 融入了許多時事與當時社會關注的議題, 我們抓住了觀眾的口味, 讓他看戲的時候, 彷彿故事就是發生在他的生活週遭, 最後就是自製的能力, 民視比例算是很高了, 以八點檔為例, 雖然委由傳播公司製作, 但是從總經理 執行副總 節目部主管 業務部主管, 到監製 編劇 導演 企劃 宣傳, 大家常常一起開會, 討論節目的表現, 甚至會逐字修改劇本, 當然也會監看其他競爭對手的節目走向 問 : 您剛剛提到, 民視的節目走向正在作調整, 請舉例說明? 這些新節目事前規劃設計的依據為何? 答 : 像禮拜六 日晚間黃金時段的節目就作了很大的調整, 以前禮拜六八點檔是胡瓜主持的綜藝節目 綜藝大贏家,50 歲以上的觀眾佔了一半以上, 也符合我們的定位, 現在改成歌唱節目 明日之星 Super Star, 目的是希望吸引不同階層的觀眾 ; 緊接著十點也推出了一個新節目, 藍心湄主持的 娛樂大發現, 內容是講網路世界裡的奇人趣事 ; 禮拜天晚上十點也改成 星期天的黃金夢, 也是歌唱節目 ; 禮拜五晚上十點播出跟八大電視合作的偶像劇 霹靂 MIT, 這些節目設定的觀眾比較年輕, 希望能夠吸引到他們, 也就是說, 目前本土化的定位慢慢在向外擴展, 擴大收看的觀眾族群 問 : 目前看來, 這算是成功的調整嗎? 答 : 可以這麼說, 會這樣調整其實也是依據收視調查的長期觀察而來, 收視階層有往下降的趨勢 ( 年齡 ), 所以我們必須作調整, 就個別節目來看, 新開的節目每週都會根據收視調查來作為修正的依據, 像剛剛提到的歌唱節目, 就曾經改過節目名稱 單元走向 當然收視表現沒有之前的節目好, 但是觀眾必須培養, 還需要作觀察 問 : 民視負責分析解讀收視調查資料的是那個部門? 哪些人會參與? 123

14 答 : 主要是我們 ( 企劃室 ) 在執行, 我們有向 Nielsen 購買軟體, 所以像新聞部 節目部 業務部有需要的話, 也是可以安裝 那我們 ( 企劃室 ) 固定每天都會更新資料, 放在內部網站上, 包括前 80 名節目排行 每分鐘收視率每十五分鐘收視率 個人收視率 家庭收視率等, 公司內部員工都可以看到 至於分析解讀的部門, 少數像新聞 業務及節目部的人, 他們都會, 分析的變項包括像 Reach 觀眾輪廓 收看時數 每分鐘曲線等等 另外, 我們每週都會固定召開主管會議, 企劃室會準備相關的收視調查 ( 前週 ) 及其他頻道節目的觀察, 來作檢討 執行副總也會固定召開產銷會議, 所有生產單位的主管都要參加, 對於節目編排 節目設計 廣告銷售等重大決策來討論, 並將會議結論送呈總經理裁示 問 : 您認為節目部同仁對於收視調查應該有的認知? 答 : 某種程度來說, 收視率不能單獨分割來看, 不然會有盲點, 我常常說, 收視調查是 知其然而不知其所以然, 看的數字只是表面上的, 如果收視率是 5, 那不能代表收視的過程, 也就是觀眾收看行為背後的動機, 這些是分析軟體看不到的, 必須要靠經驗 民調及焦點訪談來輔助, 才能發揮收視調查的效益, 不過像焦點團體的費用比較高, 目前還是以經驗為主, 像之前 愛 劇創造高收視之後, 我們就從觀眾的收視喜好判斷, 娘家 收視應該會不錯, 也得到印證 另外, 就是我剛剛講的, 節目部同仁在分析解讀的時候, 必須要有宏觀的角度, 也就是說不要只看單集或幾集的收視率而已, 必須花時間去瞭解市場的變化 觀眾在哪裡, 還有不看我們節目的觀眾又是哪些人 為什麼不看, 對於節目收視率更要能作橫向及縱向的比較, 同時段其他頻道的表現 前後節目的表現等等, 像現在台視 華視也加入本土劇的製播, 雖然我們還是第一, 但是市場有可能會被瓜分喔, 這時候節目部就要去設想應對的策略, 所以他們要用 動態 及 整體 來看收視率, 不能用 靜態 及 片斷 來看 另外, 收視率要有 絕對 及 相對 的概念, 收視率 3 跟 4, 兩者差距 1 代表什麼意義, 還有是不是很低, 這些都是要看你用那個數據來比 還有一個很現實的問題, 目前台灣的電視業者購買軟體的分析變項很少, 民視購買十項算是最多的了, 所以分析的變項通常都是最基本 124

15 的 節目部同仁必須也要認知到一點, 就是收視率高代表收看的人多, 但是看了多久更為重要, 因為這代表節目精不精彩, 是不是他們想要看的, 喜歡看的, 像剛剛提到的幾個新節目及民視新聞, 收看的人數其實不會輸別台太多, 但是為何收視率較低, 是因為觀眾停留的時間很短, 因此, 節目的好看度 政治因素 畫面品質 經濟因素 等等都會有影響的 問 : 您認為節目部同仁應該具備分析解讀收視調查資料的能力嗎? 答 : 我覺得作節目還是必須以市場導向為考量啦, 是不是每個人都要有這種能力, 不是最重要的, 但是一定要有這樣的人來作這樣的工作, 我之前去日本考察的時候, 就發現他們對於收視調查的態度, 是認為 定義 非常的重要, 收視率 1 代表什麼意思, 在台灣就是 21 萬人收看, 而站在 Nielsen 的角度來看, 是代表這些人在一分鐘之內固定且連續收看某一頻道超過 20 秒, 為何 20 秒呢? 是因為個人記錄器有效偵測收視習慣的時間是 20 秒, 如果你 15 秒就轉台了, 那就偵測不到了 ; 還有一種情況就是, 一分鐘之內, 如果你看民視 30 秒, 看中視 20 秒, 看華視 10 秒, 那麼收視率就歸收看最久的頻道所有, 就是民視 針對這種情況, 日本就規定的很嚴, 廣告一定要涵蓋整點, 不然很多收看行為無法偵測到 從這樣的觀點來延伸, 我覺得業務部同仁似乎比節目部更需要做到精細, 因為你是要去向廣告主販售時段及觀眾的, 更何況現在大多是 CPRP 的方式, 分秒必爭, 廣告排期不好, 就會影響收視點, 進而影響廣告主預算 問 : 您認為就業務部的角色及功能, 對於收視調查的態度及認知為何? 答 : 其實現在廣告大多是由採購公司來負責, 他們購買的變項 ( 分析軟體 ) 更多, 所以分析的面向更多元更專業 不過, 業務部還是有蠻多機會使用到收視率, 我認為他們必須先瞭解客戶的產品 ( 或服務 ) 的屬性是什麼, 再來必須對台內的觀眾輪廓要有精準的認知, 這樣才能去規劃適合的套組 問 : 除了收視調查之外, 還有哪些評估節目表現的方式? 答 : 民調 焦點團體這些都可以, 但是費用很高, 我想國內應該沒有電視台固定 會作 以民視來說, 我們還會去參考一些獨立單位所做的報告, 譬如世新大 125

16 學每一年都會作觀眾喜愛頻道排行 最受歡迎電視台 最公正客觀的頻道 等等, 以前廣電基金 銘傳大學等團體都有做過這樣的調查 問 : 民視有做過核心及目標觀眾的比較嗎? 如何運用其差異? 答 : 我以星期天的歌唱節目為例 星期天的黃金夢, 當初的目標是吸引一些比較年輕的族群, 大概是 45 歲以下 都會的 學歷較高的的觀眾, 但是播出之後, 我們發現看的人跟原本民視的觀眾差不多, 也就是說並沒有吸引到我們設定的目標觀眾, 相反的, 主力觀眾還因為節目型態改變而跑走了, 造成收視率變得比較低, 目前改善的方式就是針對節目品質去加強, 譬如燈光 音響 服裝 舞台視覺設計等去調整, 因為這些也是歌唱節目很重要的一環, 事實上, 調整後收視率有略微提高 我也要強調, 觀眾的收視習慣是影響收視率很重要的因素, 當你拿起遙控器的時候, 你所按下的第一個數字 ( 定頻號碼 ), 就有一半決定了收視率, 你不可能說今天要看新聞是按 53 號, 明天是按 54 號, 後天是按 55 號 現在是分眾的時代, 過去那種忠誠度很高的公眾時代已經過去了, 而民視為何收視一直很高, 也是跟年齡層有關,55 歲以上的人比較保守, 不喜歡變化, 這也算是利基吧 問 : 收視調查常用的變項有哪些? 答 : 像觀眾留續 每分鐘收視率 競頻分析 累積收看時數等面向, 但是 知其然而不知其所以然, 節目跟節目銜接之間, 觀眾流出去了, 或從別的頻道流進來了, 我看到的只是數據啊, 根本不知道他們的動機是什麼, 這個是軟體上的極限 以前廣電人有一套軟體, 可以把觀眾的收視行為錄到電腦裡, 當觀眾在看節目的時候, 可以對照收視表現及情節, 譬如陳美鳳掉下第一顆眼淚的時候, 你會看到收視率突然飆高很多, 但是這不是絕對的, 因為觀眾根本不知道她下一秒要掉淚啊, 新聞頻道也是一樣, 觀眾不知道你下一則新聞要播報什麼, 所以如果突然收視率在那一節提高了, 也不會是單則新聞的因素啊 問 : 您對於電視收視調查資料的評價為何? 答 : 這個問題其實業界討論很久了, 我認為收視率是一種貨幣, 用來衡量廣告主 126

17 與電視台交易的價值, 當然它也是作為評估節目表現的標準之一 至於它準不準確, 我覺得只要廣告主及電視台互相承認及認同就可以了, 其他媒體調查公司為何無法在台灣生存, 是因為很多購買公司是從國外過來的, 更有超過百分之九十是美系的, 他們已經習慣用 AGB Nielsen 的那套軟體了, 像日本的廣電人進來, 只有日本的廣告商會支持而已, 在容易造成混淆的情況下, 當然就倒閉了 以節目來看, 收視調查的確有存在的必要性, 因為它會幫助業者瞭解市場 找出觀眾出來, 目前提供的變項也足夠電視台運用了 問 : 民視有運用長時間的收視調查數據嗎? 用於何處? 答 : 有的, 我們每一年都會作報表, 可以就時間點來看整個市場的變化, 包含廣告量的增減情況及其他頻道的走向, 另外也會細分為月報表及季報表 這種長時間的收視曲線很有趣, 譬如民視七點晚間新聞, 十年來的觀察, 發現每年五月收視率一定往下掉, 九月就會往上升, 對新聞部來說, 你就要去調整啊, 檢討是不是五 六月的時候, 新聞編排跟九月不一樣, 又或者是因為採訪人力的素質, 又或者是因為寒暑假學生返家後, 不喜歡看台語本土的新聞, 這些收視數據都是可以做為節目參考 修正及強化的 還有, 電視台也必須常常跟 AGB Nielsen 溝通請益, 因為軟體跑出來的畢竟是表面現象, 但是 AGB 卻可以做到更深入的分析, 轉台的行為及原因都可以得到 最後, 我再次強調一點, 民視設定的目標觀眾是 55 歲以上, 這個年齡層有它的特性, 就是穩定 保守, 這也造就民視在製作節目的時候, 尤其是連戲劇, 就很容易養成他們的忠誠度, 只要你口味有些許偏差, 收視馬上就會有變化 英國 ITV 電視台, 晚上八點的連戲劇一播就是 30 年, 這是很不可思議的, 這也許是跟英國的民族性有關, 因為他們很保守, 我要說的是, 收視調查反過來也是在投射一個社會的現象, 包含文化 歷史 政治 經濟等面向, 所以民視的總經理一直秉持著一個觀念就是, 觀眾要看的節目, 我們就作給他看, 而不是播出後強迫觀眾來看 ; 另外, 作節目也要考量觀眾的生活形態啊, 像民視在中南部的收視率比起都會區高, 除了語言因素之外, 中南部的民眾在晚上八點的時候, 早就用完晚餐了, 所以他們可以坐在電視機前看電視, 相反的, 台北都會區的民眾很多都還沒下班, 根本沒時間看八點檔, 因此很多 127

18 以都會觀眾為目標的電視台, 就會把主力節目放在晚間十點首播, 偶像劇放在週日晚上, 綜藝節目放在週六晚上, 就是考量民眾生活形態的例子 ; 還有一個例子就是, 華視最近這幾部八點檔, 收視率都很低, 我跟他們高層聊過之後, 才發現 成本 的考量居多, 因為現在景氣不好, 為了節省經費, 他們就播一些以前播過的節目, 這樣收視率當然會不好, 不過這也是一種策略啊, 沒有對錯的問題, 所以影響節目策略的因素很多, 不只有收視調查 128

19 受訪者 : 民視節目部主管 ( 曾任業務部主管 )(D) 受訪時間 :2008/12/22 問 : 請問參與節目編排決策的人員有哪些? 原則有哪些? 答 : 基本上是由節目部事業群副總經理 經理 副理及實際排檔的的同仁參與 節目偏排好之後, 就會請總經理 執行副總開會決議, 然後整理呈報成正式文件, 讓公司內部相關單位知悉, 最後送 NCC 報備 編排時考量的原則很多, 譬如其他頻道的節目強度 前後節目的類型 觀眾的生活作息 收視習慣及行為等等 其實, 收視率是一個參考數據, 當你累積久了, 也許會觀察出一些脈絡現象, 譬如民視無線台的晚間新聞時段為七點到七點半, 七點半到八點是歌唱綜藝類節目, 其他台的新聞可能是播到八點, 那我們只有半小時的原因是, 現在觀眾可以選擇的新聞台太多了, 有點飽和, 另外就是從收視率看到, 七點半之後的新聞很多都是舊新聞重播, 觀眾的收視率普遍不高, 所以民視只播半個小時 問 : 電視收視調查對於節目產製的幫助為何? 答 : 做節目的人會覺得做節目最擔心的是作給自己開心而已, 可是並不了解聽眾真正喜歡些什麼 所以收視率只是我們對觀眾了解的一種參考 ; 也就是說, 可以幫助我們看到觀眾群是哪些, 雖然每一個節目都是作給特定的人, 但是確有可能影響到其他沒有看的人, 只要劇情好看, 夠吸引人, 就會創造話題, 就有機會擴展原本不在設定目標內的人收看 當然, 以連戲劇來說, 民視每一部八點檔那麼受歡迎, 一定有原因, 民視戲劇的精神是從人性出發, 很生活化 ; 再來, 就是我們很在意觀眾的反應, 從總經理 副總 經理, 每天都會針對劇情討論, 也會去比較其他競爭對手的節目, 然後從收視調查 網友留言 觀服中心的資料裡面去找出成功的元素, 如果有落差的時候, 就去檢討 問 : 請問開立新節目考量的因素為何? 答 : 第一個當然是成本, 設定達到的收視目標符不符合經濟效益, 人事 製作與管銷成本都要考慮進去, 要達到多少收視點, 才會把成本回收 還有新節目 129

20 可以保留多少原本的觀眾 可以擴展多少新的觀眾 對業務有什麼幫助 節目要放在什麼時段 對其他節目有什麼影響 很多很多需要考量的因素, 這些需要跨部門討論來決定 以自製及購片來說, 購片的成本, 原則上會隨著重播次數遞減, 自製節目成本就比較高, 所以必須依靠其他方式來增加收入, 分攤成本, 譬如版權銷售或跟其他媒體合作 舉例來說, 禮拜五晚上十點, 我們播出偶像劇 霹靂 MIT, 這齣戲是跟八大合作, 這對民視是很大的挑戰, 當初的策略是希望降低成本, 並且改變觀眾的組成結構, 增加業務銷售的客層, 播出到現在, 平均收視率大約 1 點多 觀眾是誰也非常重要, 你開這個節目要給誰看, 你怎麼知道他們喜歡看, 還有如果跟其他頻道類似 ( 指節目 ), 那你怎麼把觀眾拉過來, 還是你要拉沒有被開發的族群, 這些因素都必須考量 問 : 依據收視調查資料去修正節目方向, 成功的案例為何? 答 : 以晚間七點半的節目 雙囍俱樂部 來說, 開播的時候, 型態是短劇演出, 幾集之後, 收視率沒有起色, 大約是 2 點多, 從收視調查來看, 中壯年的人口流失蠻多的, 從網友的留言來看, 短劇演出雖然很有笑果, 但是難免會有較低俗的劇情出現, 在這樣的時段裡, 可能比較不適合闔家觀賞, 加上短劇演出的戲碼流於老套, 所以就決定更改型態為歌唱綜藝類, 邀請一些知名的歌星 影星接受主持人訪問, 談談出道的趣事, 整個節目的質感提升許多, 收視率也的確反映出來, 平均升到 3.5, 最高還有到 4 點多 另外, 像民視週六 日的招牌節目 綜藝大贏家 及 綜藝大集合, 收視率通常都是第一, 而且幾乎整個時段都領先, 但是我們在七月份的時候發現, 這兩個節目連續幾週的收視都有下滑, 甚至同時讓出領先地位, 我們就檢討其中的原因, 可能之一是節目的型態已經沒有新鮮感了, 畢竟已經播了很久, 相對其他台開了很多新的節目, 觀眾當然會被吸引過去, 所以我們決定更改內容的調性, 現在 綜藝大贏家 已經停播了, 改成歌唱比賽節目 我覺得收視率不只是拿來修正或是換節目的工具啦, 事實上, 收視率好的時候, 對節目也是一種不一樣的提醒, 譬如八點檔連戲劇, 我們常常會發現某一天, 收視率飆高很多, 其他台的平均也是有提高, 這是很奇特的現象啊, 企劃室會提供 130

21 這樣的觀察, 我們開會的時候, 就會來討論這個情況, 會不會是跟天氣有關, 下雨大家不出門, 開機率便高, 或是景氣不好, 民眾不想出門增加消費, 這些因素可能跟節目本身沒有關係, 收視率也看不出來, 但是至少讓我們看的這個現象 問 : 您剛剛提到修正或強化節目的內容, 決策如何形成? 答 : 我們每週都會開例行的會議, 從總經理 執行副總 各部門 ( 節目 多媒體 業務 新聞 資訊 工程 ) 的一二級主管都會參加, 就台內經營管理的事項來檢討, 包含了收視率及節目表現, 大家就觀察所得, 提出意見, 由總經理作最後的裁示 問 : 除了分析競爭頻道, 民視的優劣勢為何? 答 : 現在頻道那麼多, 每年的廣告量都在慢慢萎縮, 經營起來的確不容易, 好的當然要保持, 比別人差的就要去改進 一個頻道所有的節目不可能都是第一, 一定有主戰線, 晚上 6 點到 23 點, 甚至 24 點都是, 民視在這個時段的收視率, 一向都不錯, 其他時段還需要努力 目前我們慢慢有在改變觀眾的結構, 希望把年齡層降低下來, 畢竟購買力對於廣告主來說還是很重要的, 觀眾越多元, 對業務規劃也有幫助 問 : 對於核心觀眾及目標觀眾的比較, 民視再經營節目上的看法? 答 : 常常聽到作節目老少咸宜, 事實上, 這不可能老少通吃, 有人喜歡看, 一定也有人不喜歡看 節目播出前一定會預設哪些人會看, 播出之後如果差距不大, 那就有達到目的 ; 相反的, 如果差距很大, 而且累積好幾集都是這樣, 那問題就會比較複雜, 會不會是觀眾口味變了, 但這些收視率看不出來 4 歲以上都是我們的觀眾, 固定收看民視的以 45 歲以上為主, 女性居多, 年輕的節目還是這些人為主, 只是多跟少的問題 以業務部的角度來看, 他們會希望我們作的節目要去找某類型的觀眾, 譬如要找小朋友的, 就要開卡通節目, 有這些想法是很正常的, 但是還是需要經過評估, 舉例來說, 我們就製作了屬於小朋友的歌唱競賽節目 超級童盟會 問 : 除了收視調查的資料, 節目編排還會參考哪些依據? 131

22 答 : 光是收視調查的數據, 就很夠用了, 可以跑橫向的, 也可以跑縱向的 橫向的包括其他競爭頻道的排法 節目的觀眾組成 觀眾從哪流入 流去哪裡 等等, 縱向包含其他頻道對打節目的前後節目排法 我們自己前後節目的特色 等等, 這些資料就很豐富了 當然, 還包含經驗, 就是一種嗅覺, 很重要的, 還有觀察市場的趨勢 觀眾的生活作息, 作給老人家看的, 總不能放在深夜時段吧, 偶像劇總不能放在週間的白天, 學生要上課啊 問 : 節目播出之後, 除了收視率, 還有哪些評估工具? 答 : 評估工具很多啦, 只要是媒體只要是通路都可以 網路現在很常用, 也很好用, 像現在 娘家 就有舉辦娘家故事的徵選活動, 觀眾可以上傳屬於你娘家故事的情節, 如果適合就會安排成為劇情的一部份, 這樣做就可以把觀眾留下來, 其實各家在經營網路這個部分, 都慢慢在重視跟開發了 像民視, 在做網路宣傳的時候, 就會結合跨部門的資源 另外, 還有部落格 見面會 簽名會 一些 event, 這些都可以看出來節目成不成功, 節目需要包裝, 需要行銷, 這些方式不但可以創造熱潮, 更重要的是讓我們知道觀眾長的怎樣, 口味在哪裡, 這些是數字看不出來的 問 : 收視率的資料, 是否累積成為觀察市場趨勢的參考? 答 : 沒錯, 每一部戲下檔之後, 就可以針對這段時間的收視曲線, 去看變化 當然我們會請企劃室協助, 完成下檔的報告, 內容包括從企劃 開拍 編導 剪輯 宣傳到節目播出的事項, 還有收視表現有沒有融入市場以及觀眾在這期間的改變 132

23 受訪者 : 中視節目部企劃中心主管 (E) 受訪時間 :2008/12/20 問 : 請說明中視的頻道定位? 答 : 回答這個題目之前, 我先說明一下, 數位化之後, 網路崛起的趨勢, 回覆 瀏覽 檢索的功能強化了資料庫的重要性, 延伸到收視調查, 就可以知道 AGB Nielsen 調查公司存在的目的及功能, 這當然也跟台灣的電視產業結構有關係, 台灣的電視發展史, 從無線台 有線系統台到衛星放送頻道, 這期間歷經了很大的改變, 現在的主流是有線頻道, 而不是無線台, 觀眾在這波媒體變動的時代裡, 收看電視的態度 行為 習慣都跟著在改變, 所以有一門學問就變得很重要, 就是消費行為學研究, 有兩個面向, 一個就是研究發明的人去影響使用的人, 就像 Nielsen 發明了這套軟體, 結果就讓電視台競相使用, 也直接影響到觀眾 ; 又或者是電腦發明之後, 從按鍵變成滑鼠 ; 另一種面向, 就是人的行為去影響工具, 觀眾的需求 喜好越來越多元, 越來越精細, 生活形態不斷的在改變, 促使產業去研發新的產品, 譬如 PDA 視訊電話等等, 所以你會看到戶外的視訊看板越作越大, 就是要讓外出的人能夠清楚的接收到訊息 還有一點很重要, 就是定頻, 以前林佳龍 ( 前新聞局長 ) 上任後, 就把過去亂七八糟的頻道位置定下來, 這也改變了觀眾的收視習慣, 我們也從過去的研究發現, 定頻之後, 民眾最常按下的號碼就是民視 CH6 TVBS( 那時候在 CH38) 及 HBO( 那時候在 CH50), 然後開始往旁邊搜尋 回到你的問題, 定位是很重要的, 有清楚的定位才可以發展節目的走向, 中視的定位是闔家觀賞 歡樂無限的綜合頻道, 也就是不做情色 暴力 神怪等類的節目, 經營上確立 從本土化出發, 向國際化發展 的原則, 在市場的區隔上, 很明確界定中視是大華人的頻道, 所以語言是國語, 觀眾的區隔是 15~45 歲, 性別是女性為主 ( 在細分上班族或家庭主婦 ), 這群人是有購買力的 ; 製作的題材則涵蓋台灣跟中國大陸 問 : 請說明節目部門的編制及工作任務? 答 : 節目部門大致分成三個中心, 第一個就是企劃中心, 負責收視調查分析 審 133

24 查評估節目企劃案 購片 品質管理 行銷宣傳以及事後的改進建議等 第二個是製播中心, 就是節目的錄製 剪輯 後製等工作 第三個是管理中心, 負責節目播出後的作業, 包括排 CUE 進帶 影帶管理 音樂版權 廣告破口安排, 還有處理客戶合約問題 問 : 您對於目前電視收視調查使用的評價? 答 : 基本上,Nielsen 這套軟體是一種語言, 一種工具而已, 目前大家都認同這種語言, 包含外商的購買公司 廣告公司都是這樣 以前市場上還有紅木 潤利, 但是他們所做出了科學方法, 還不足以滿足電視產業的需求, 所以漸漸被淘汰 我個人認為,Nielsen 的抽樣樣本數是 1,800 份, 然後分層來抽, 當你在電訪的時候, 無法保證受訪者回答的真實性, 這當然跟題目的設計與提問者的技巧有關係, 但是就是因為有這些不確定的因素, 所以樣本數是否足夠? 的確值得探討 還有,Nielsen 在作調查的時候, 必須避免一些會影響結果的可能因素, 譬如政治 經濟 文化, 尤其在台灣民族性及地域性比較強烈的地方, 要盡量做到公正的取樣, 舉例來說, 高道德標準的民眾, 這群人比較難成為有效的樣本, 因為他們注重隱私, 所以拒絕的比例就比較高, 而且我相信這群人數量還不少, 通常也都扮演意見領袖的角色, 他對身邊的人的行為有關鍵性的影響力 我覺得要解決這種屬於量的研究的缺失, 最好的方法就是用質的研究去輔助,Nielsen 有在做, 但是還不夠深入, 還不夠廣泛, 也就是還不夠具有代表性, 這些人為什麼看, 喜歡看什麼, 跟他的生活背景有什麼關聯, 這些問題都是我們很想知道的 問 : 除了收視調查, 還有哪些評估節目表現的工具? 答 : 虛擬網路, 每一個網友所寫的文章 意見都代表一個思維, 而且網路的特性是互動, 電視台也可以回覆他們所提的問題, 藉由一問一答的方式, 來幫助你 ( 電視業者 ) 瞭解觀眾 瞭解市場, 現在中視網站的首頁, 也都有票選機制, 題目是 : 八點檔時裝劇哪種劇情您最想要看? 除了中視自己的網站 部落格, 我們還會去校園常用的 BBS 去看網友的反應, 像台大的椰林風情, 除了看, 我們還會去累積資料, 然後去分析, 找出當中的意見領袖, 我想沒有其他頻道像中視這樣做的 這樣做之後, 我們也發現一個現象很有趣, 這些 134

25 上 BBS 的網友, 他們很多人是邊上網邊看電視, 邊看節目邊寫意見, 馬上立即給你反應, 最明顯的例子就是 超級星光大道, 我喜歡誰, 我不喜歡誰, 主持人偏袒, 評審不公平 節目還在播, 你馬上就可以知道這些觀眾的反應, 數量還不少喔, 有時候一集會累積幾萬筆留言紀錄 不過, 網路最大的問題也在於匿名性, 你不知道他是男是女, 不知道年齡 收入 教育程度等等, 就算他告訴你, 你也不敢說百分之一百正確, 但是有一點很清楚, 就是他的確有看你的頻道跟節目 另外, 我們還會辦實體的公關活動, 你可以很真實的看到這些觀眾, 透過現場的互動, 也可以幫助你瞭解他們 一些學校或是財團法人作的調查, 也是可參考, 譬如世新大學, 中視幾乎都會入榜, 尤其是節目品質的項目, 都是第一名 問 : 延伸剛剛的議題, 中視如何把虛擬通路的流量轉變成實際的收視呢? 答 : 這個問題很好, 我舉一個我自己操作過的案例, 目前中視八點檔連戲劇 光陰的故事, 這個節目主要在講民國 50~60 年代, 一個純樸的村莊, 幾戶家庭的故事, 調性很溫馨很平和, 故事的情節是這個年代的人, 小時候可能遭遇過的事, 譬如你的媽媽在煮飯的時候, 發現醬油沒有了, 就給你一筆錢去買, 買完之後, 你可能把找的零錢, 順便去買了零食, 很多人的下場就是被毒打一頓, 當你看到這種似曾相識的畫面時, 就會勾起你的回憶 我們當初作這齣戲的時候, 做過基本的市場調查, 用電話及街訪的方式, 去調查觀眾想要看什麼劇情, 喜歡哪些題材, 不喜歡哪些題材, 還有對現在上檔的連戲劇的看法, 我們發現有相當大比例的民眾, 覺得講述婆媳之間 兄弟之間 甚至商業競爭的戲碼太多了, 而且劇情太不符合現實了, 他們很懷念以前小時候那種單純無邪的生活環境 因此, 我們就開始構想節目的走向, 設定的觀眾就是 50~60 年代的族群, 剛好也是社會的中間份子 ( 約 30~40 歲 ) 播出之後, 剛開始收視大約是 2 點多, 還算可以接受, 後來看部落格, 也發現很多觀眾留言他們自己小時候發生的趣事及回憶, 於是我們就規劃的一個活動, 就是蒐集老照片, 而且會把他放在節目的廣告破口, 簡單描述照片裡的故事, 這樣一來, 交照片的人就會鎖定節目收看, 期待自己的照片出現在電視螢幕上, 我們還設計了評分機制及舉辦抽獎 這樣就可以把網路上的流 135

26 量, 有效的導入成為收視, 舉辦這個活動以來, 收視率的確有明顯的提升, 已經到 3.5 左右, 我覺得這個案例是成功的 問 : 您覺得有哪些因素會影響節目的產製及策略? 答 : 整個市場環境吧, 就像現在經濟不景氣, 老闆一定會對節目的製作成本嚴加控管, 還有競爭對手, 台灣電視圈很奇怪, 別人作什麼, 你就要跟著作什麼, 我是覺得台灣市場太小了, 大家都作同類型的節目, 沒有意義 另外像法令 政治因素及股權結構等都會影響, 像中視是黨營股份比較多, 節目多少都會被左右, 民視也是這樣的情形 問 : 哪些部門會使用收視調查資料? 對於節目設計製播 編排 銷售等決策, 參與的人有哪些? 答 : 我們每個禮拜都有一個 企業推廣會議, 參加的人包括總經理 副總經理 各部門主管 ( 新聞 業務 節目 財務部 ), 節目部比較多, 會議目的有三個, 第一是收視率的檢討, 檢討的依據就是我們企劃中心去跑資料, 然後作報表, 不過我強調收視率只是參考 ; 第二個是節目管理, 包含進度報告 管理創意, 因為一些節目是外製或委製, 那我們就要去審核製作公司的創意 ; 第三是重大決策, 要作什麼節目, 要停哪些節目, 要修改哪些節目等等 問 : 你們跟業務部的溝通方式為何? 如何配合? 答 : 業務部跟我們的思考觀點有時候會不同, 因為工作性質有差異, 譬如淡旺季的時候, 業務部考慮的面向就不一樣, 對節目部來說, 最重要的就是把節目做好, 品質做好 我們也會就收視率來作溝通, 或針對分析解讀的結果來討論, 舉例來說, 今年 520 馬英九上任的時候, 我們討論之後, 認為大家會比較開心, 對未來比較有希望, 於是就想要作比較光明正面的戲劇, 沒想到整體環境不好, 政治又很亂, 於是就改變策略, 改播阿信這種勉勵人心的戲劇, 希望鼓勵民眾要有信任 信心, 這個就是依據市場趨勢及觀眾喜好需求所做的決策 問 : 還有哪些運用收視調查資料分析結果作為決策的案例? 答 : 舉 超級星光大道 來說好了, 在這個節目之前, 華視有個歌唱節目是 校 136

27 園歌喉戰, 那時候收視率也很高, 在校園掀起一股風潮, 評審的毒舌也是特色之一, 我們那個時候就思考, 如果要作歌唱節目, 還有沒有空間? 要怎麼跟 校園歌喉戰 區隔? 我們開始作觀眾的意見調查, 發現還有很多利基在裡面, 因為除了校園之外, 喜歡唱歌, 會唱歌的人很多, 看 校園歌喉戰 的人以學生居多, 學生族群以外的人還有很多 ; 於是, 我們就決定也要做一個歌唱比賽節目, 定位為娛樂的 大眾的 專業的歌唱節目, 節目內容的區隔包括評分方式 評審方式都有所不同, 校園歌喉戰 的給分方式是以扣分來計算 ( 從 100 分扣 ), 超級星光大道 是從加分來計算( 從 0 開始往上加 ), 這種方式是希望以正面的邏輯來鼓勵參賽者, 看的人感受會不一樣 ; 另外, 評審多以鼓勵取代責備, 看的人壓力比較不會那麼大, 這些區隔也慢慢打造出屬於自己的品牌, 收視表現當然締造很多佳績 事實上, 這個節目的很多決策, 都有參考競爭對手及市場趨勢來制訂, 並不是瞎打瞎撞的 問 : 就業務部門來說, 您覺得同仁對收視調查應有的認知為何? 答 : 現在廣告的購買大多是 CPRP 當你收視點沒有做到的時候, 你就必須一直補 ( 收視率 ), 所以節目收視率好不好一定會影響廣告銷售及排期, 更會影響整個經營的運作, 基本上是環環相扣的 老實說, 電視台分析的變項比起購買公司還不夠細, 不夠專業, 但是我覺得業務部同仁基本的要求還是要有, 首先你要瞭解客戶的產品特性, 你才知道要賣給誰啊, 然後你要瞭解觀眾, 知道他們想看什麼, 喜歡看什麼, 每天看多久電視, 看哪些頻道, 這樣你才有辦法幫客戶規劃有效的套餐 問 : 就業務或節目部門來說, 常用哪些收視調查資料? 答 : 比較常用的是 週平均收視率 ( 每日 ), 然後兩週兩週比較, 譬如說這一週平均收視率是 0.64, 上一週是 0.67, 那就代表下滑了 0.03, 週平均裡面還會看每個節目的收視率, 看看是那個節目在兩週之內掉了最多, 或升了最多 第二個就是 市場競爭態勢分析, 依觀眾的輪廓 ( 如年齡 收入等 ) 去看競爭對手的收視表現, 譬如 15~44 歲全體, 中視全日平均收視率是 0.56, 民視是 0.52, 那就差了 0.04 第三個就是 新製節目分析, 會針對其他台近期上檔的新節目進行分析 第四個是 同時段收視比較, 譬如八 137

28 點檔收視率分析 第五個是台內個別節目在各族群的收視表現 第六個是每十五分鐘收視率, 我們不用每分鐘收視率, 因為市場競爭太激烈了, 每分鐘調查出的數據有時候誤差太大 這些資料都會在 企業推廣會議 裡討論並參考, 然後彙集各單位意見做成節目產製的決策, 包括本週要如何行銷, 要辦什麼 event, 要推出什麼新節目, 要怎麼排檔, 哪些戲要上檔, 什麼時間要上檔, 要不要延長或縮短某節目播出時段, 綜藝節目要推出什麼單元, 連戲劇要加入刪除哪些劇情或演員, 業務部時段販售策略 等等 問 : 就節目部門來說, 您覺得同仁對收視調查應有的認知為何? 答 : 連戲劇不容易單集修正, 因為作業來不及, 除非存檔夠, 綜藝節目可以, 棚內錄影作業較簡單 收視調查除了每天的報表之外, 還有週報表 月報表 季報表及年度報表, 這些資料除了剛剛講的會議之外 ( 企業推廣 ), 都會呈到總經理及副總那裡, 當然分析的角度有很多種, 部門分析也會有所不同, 總經理會個別參考, 不瞭解的地方, 他就會問, 最後判斷決策 收視調查對節目部門來說, 不論買方或賣方, 都是一種語言或工具, 有了這種語言或工具, 雙方才可以對話溝通, 才聽得懂, 雖然數據不見得完全正確, 但至少是有依據的, 另外一種意義就是可以幫助我找到市場, 瞭解對手 就應有結構來說, 節目部同仁的編制應該是有多少節目, 就要有多少人,10 個節目就要有 10 人, 每個人獨立經營節目, 很慚愧現在我們部門沒有達到這樣的標準 同仁裡面有編審 企劃 行銷 宣傳, 每個人對收視調查都要有基本的認知, 知道觀眾在哪裡 ; 另外, 對於法規的認識及品質的要求, 我覺得也很重要 中視節目有一部分是委製, 所以製作單位的人也必須對 rating 要有基本的認識, 因為他們很多時候是發想創意啊, 創意的來源就是市場就是觀眾, 如果你對市場對觀眾不瞭解, 怎麼創意出叫好又叫座的節目, 所以我們跑出來的收視率資料, 也會拿 paper 給他們看, 跟他們討論, 而不是他們想作什麼就作什麼 最後, 我覺得不管你作什麼節目, 心中一定要有觀眾, 意思就是要了解觀眾, 要把節目做好作對, 要對社會負責, 當然心中也一定要有成本 138

29 受訪者 : 八大電視企劃部戲劇組主管 (F) 受訪時間 :2008/12/23 問 : 請分別說明八大電視台的頻道定位? 跟其他頻道的區隔為何? 答 : 八大電視有四個頻道, 類似像 format station( 類型電台 ) 的區隔, 首先是第一台, 定位為關懷本土, 節目包含新聞 歌唱 綜藝 本土戲劇等型態, 定頻為 27; 第二個是綜合台, 定位是都會 年輕, 鎖定學生族群的頻道, 節目包含娛樂綜藝 偶像劇 台灣行腳等型態, 定頻為 28; 第三個是戲劇台, 定位是華人地區戲劇最佳的播映平台, 主要觀眾群是 25~44 歲的上班族女性及家庭主婦, 節目包含世界各地戲劇及卡通動畫, 定頻為 41; 最後是娛樂 K 台, 主要以韓國戲劇節目為主, 定頻率不高, 正在努力中 跟其他頻道的區隔, 以戲劇台來說, 主要競爭對手是緯來戲劇跟東森戲劇, 尤其提到韓劇, 大部分想到的是我們跟緯來, 以經營的時間點來說, 八大是先進者, 從 火花 藍色生死戀 開始, 就引發韓劇的熱潮, 這樣的品牌形象建立起來之後, 就把娛樂 K 台的定位改成全天候播放韓劇, 除了晚上會直播樂透開獎, 觀眾面對這麼多戲劇類型, 如果有一個專門的頻道播韓劇, 就容易選擇 另外, 我們跟其他台的區隔在於原音播出, 其他台是用國語配音, 這麼做是想把韓國的原味帶給觀眾 問 : 企畫部跟節目部的職務工作內容為何? 答 : 簡單來說, 企畫部門負責收視調查分析, 所有購片事宜, 還有戲劇製作 銷售也是屬於企畫部門的工作 ; 節目部門則是負責綜藝 歌唱等類型節目的製播, 大概是這樣劃分 企畫部門有一組是影片組, 負責節目的銷售 問 : 就戲劇節目的購片策略及編排來說, 八大如何跟其他類型頻道作區隔? 答 : 原則上, 同樣是韓劇, 還是有區分, 譬如偶像的 家庭親情的 男友愛情的, 戲劇涵蓋的層面很廣, 某個時期可能跟其他友台對觀眾的定位會有不同的時候, 舉例來說, 有人認為上班族收看戲劇的時間是晚上十點, 也有人認為是九點, 這些說法都是對的, 因為上班族的工作性質很廣, 所以會隨著時空背景 生活形態作微妙的變化, 在排檔上當然也會做區隔 事實上, 節目在上 139

30 檔前, 作為排檔策略的參考工具很少, 大都是以現在正在播出的節目, 收看的觀眾輪廓及競爭頻道來分析, 經驗也是很重要的, 可以彌補收視調查不足的地方 過去, 我們也做過大型戲劇節目上檔前的市場調查, 例子是 終極一班, 那個時候市場上有類似的戲劇, 加上這部戲的演員不是當紅的明星, 所以對偶像劇來說, 存在著一些威脅, 帥哥美女到處看得到 ( 指電視頻道上 ), 飛輪海 ( 終極一班演員 ) 知名度不高, 所以我們就作了一個決定, 請製作公司先拍了一集, 後製也都做好了, 然後我們請 traget 觀眾來看, 詢問他們的意見, 作為修正節目方向的參考, 所以我覺得收視調查的功能大都還是以做為節目播出後的評估工具為主, 我們當然也想大規模的來做事前的市場調查, 但是礙於人力及成本, 可行性還是不高 問 : 除了收視調查之外, 您覺得有哪些因素會影響購片的策略? 答 : 成本是一個因素啦, 成本跟整個市場的連動還有期望的收視目標有密切的關係, 像去年我們購買韓劇的成本比往年還要低很多, 一部份原因是市場的規模在下滑, 整個廣告量下降, 造成韓劇的效益不比以往 ; 另外, 還是回到觀眾的輪廓上面, 就是你買這部戲是要給誰看, 要放在什麼時候, 有多少人會看, 再用這些面向去決定購片的成本 所有的購片當然還是以頻道當初鎖定的目標對象來思考,25~44 歲上班族女性喜歡看什麼戲, 要看什麼戲, 這些都會影響購片的題材, 當然我們會朝這些輪廓以外的方向來擴展, 譬如韓劇有講述家庭親情的長篇戲劇, 一 二百集之類的, 也會列入考慮, 可能會放在第一台 ( 八大第一台 ) 問 : 以綜合台來說, 晚間黃金時段的編排方式為何? 答 : 綜合台晚間時刻的節目排法, 在一個月之前作了一點改變, 就是把行腳類的節目都挪到了綜合台, 是在週一至週五晚上十點, 包括週一的 大腳走天下 週二的 世界正美麗 週三的 世界第一等 週四的 大特寫 及週五的 小鬼當家, 這些節目大部分還是在介紹台灣, 排法上也是希望觀眾習慣在這個時段 ( 晚間十點 ) 看到同類型的節目, 養成收視習慣, 另外我們也稍微調整了節目的內容, 除了介紹台灣之外, 還增加了國外的民俗風情, 包含中國大陸, 目的是希望擴展收視族群, 所以把這些節目從第一台挪 140

31 到了綜合台 那像第一台的晚間十點就全都是歌唱節目為主, 而且是台語發 音, 目的就是要符合頻道的定位 問 : 哪些部門會使用到收視調查資料? 目的為何? 答 : 我們 ( 企畫部 ) 跟節目部都會使用到, 基本上只要有需要, 就可以用軟體跑相關的數據, 購買的範圍是全公司都可以用 目的的話, 我強調一點就是收視調查還是以節目播出後, 發揮的功能比較大, 另外就是可以作為瞭解競爭對手的工具, 第二點就是可以檢視事前跟播後的目標及效果是否符合, 第三就是可以瞭解這部戲的市場規模有多大, 然後檢視是否符合成本效益 我們目前戲劇的作法, 有跟其他頻道合作, 像中視 民視等無線台, 目的是希望擴展收視觀眾的年齡層, 像中視比較高, 我們比較低, 就可以互補 問 : 運用收視調查資料作為修正節目方向的案例有哪些, 就戲劇節目來說? 答 : 當然以購片來說, 因為已經是完成品了, 所以沒辦法就內容來修正, 頂多就是節目的編排 行銷 宣傳的策略會改變 以自製戲劇來說, 因為八大的戲劇還是以偶像劇為主, 集數並不長, 而且在兼顧品質的情況下, 劇組不太可能邊拍邊因應收視表現來修改, 這個有困難, 但如果是長集數的話, 那就可能可以這樣做, 像現在的八點檔連戲劇, 集數都很長, 那就可以隨時因應社會趨勢或觀眾喜好來作更改或是加入新的元素 所以這樣的案例比較沒有, 大部分都是完成百分之八十以上之後, 就安排上檔了 另外, 因為我們節目都有外銷, 所以進度及內容也要考量到海外市場 問 : 企畫部門大都運用哪些收視調查資料? 還有哪些人會參與節目生產 編排 銷售策略的決策? 答 : 以每分鐘收視率為主, 也會另外依據需求來設定變項, 還有也會用觀眾輪廓來作分析, 每部戲的觀眾不太一樣, 所以就會根據觀眾的年齡 性別 教育程度 收入 職業 居住區域等變項來作分析, 像卡通節目, 就去跑年齡較小的收視, 年齡還可以跑不同的間隔, 譬如 5 歲或 10 歲, 現在的軟體最小的區間好像是 5 歲, 這也是收視調查還不夠細緻的地方, 沒辦法細看 1 2 歲 至於參與決策的人, 原則上每一週我們都會作收視調查的報表給長官們 141

32 看, 針對節目收視表現, 沒有固定的會議時間, 但是部門的經理 副理都會不定時召集大家討論, 如果你對節目有任何的想法, 只要有詳細的數據或分析來支持你, 也可以隨時丟出來, 長官就會召集開會討論 現在節目的編排比較創新多元了, 不一定要侷限某種策略, 收視調查只是輔助的工具, 像台視每週五晚間八點不播連戲劇, 改播綜藝節目, 我個人就覺得很創新很大膽, 姑且不論成功與否, 至少這是一種嘗試, 說不定以後其他台會跟進啊 問 : 除了收視調查資料外, 還有哪些可以作為評估節目表現的工具? 答 : 網路這幾年已經成為很主流很重要的媒介, 事實上, 以一個電視台來講, 網站的資源並不夠, 所以我們現在的方式就是跟很多網站還有電信業者合作, 譬如 惡作劇 2 吻 就是跟中華電信合作, 還有像 yam 天空 kimo pchome 等等, 網友的意見也都是我們對這部戲評估的重點, 網友除了表達意見, 也會希望我們可以針對他們提的問題來回覆, 可以利用這種互動的特性, 來幫助節目 另外, 我們電視台也有留言版, 合作的業者也會有流量, 他們也會提供我們一些報表, 闢如今天的流量有多少, 如果高出平均很多, 是不是跟劇情的那個環節 藝人有關, 或是行銷手法發生效果, 都可以去作不同層面的分析 ; 最後, 我們也會辦一些活動 (Event), 參加民眾的反應也是評估節目的參考, 每部戲上檔前都會有各式各樣的簽名會, 工程人員會去側拍現場的狀況, 回來之後作為部門同仁判斷的依據, 這樣的活動在不同地區辦會有不同的效果, 北部跟中南部差異就很大, 這也某種程度上呈現出未來收視狀況的縮影 補充一點, 客服中心也是一個蒐集觀眾反應的管道之一, 記者也是喔, 因為他們的嗅覺很敏銳, 他們可以從觀眾的回答中, 知道這部戲成不成功 問 : 就廣告時段銷售來說, 您覺得廣告部同仁對於收視調查應有的認知為何? 答 : 過去我們的廣告時段銷售是外包給一家採購公司, 今年則收回來, 由廣告部來負責 雖然我們是商業電視台, 但是經營管理的高層, 像是總經理, 對於節目的品質要求還是很高, 所以廣告部去銷售時段或是節目的時候, 並不會特別要求節目的收視率要有多少, 才會比較好賣, 或是建議要買哪一部戲, 也就是說兩個部門彼此干預的情況並不多 但是我們企畫部會告訴廣告部, 142

33 明年上半年會排檔哪幾部戲, 預估收視率會有多少, 觀眾在哪裡, 有多少人, 長的怎麼樣等等這些資訊, 然後由他們自己去判斷, 去幫廣告主規劃專案, 去排 CUE, 去決定廣告套組要怎麼賣 節目播出之後, 他們也會來要資料, 看看幫客戶規劃的內容是否有達到效果 對廣告部及節目部來說, 節目在換檔的時候, 比 on 檔的時候來的重要, 因為換檔的時候, 觀眾有可能會流失, 這個時候你就必須去思考編排的策略, 比較常用的是大帽子策略, 大帽子是術語, 就是用強的節目帶弱的節目, 把觀眾引導到下一個時段去 ; 對廣告部來說, 節目換檔也是有影響的啊, 你必須幫客戶作更詳細的規劃 問 : 就企畫部門的工作任務來說, 您覺得同仁對於收視調查應有的認知為何? 答 : 我覺得除了要會跑資料之外, 還要看得懂, 不過這是一體兩面的問題 首先, 你必須要很清楚知道你要什麼資料, 這樣才會跑 對 資料, 才會看得懂 基本上, 我要求同仁至少對於自己所負責的戲劇, 要瞭解到市場上競爭的對手是誰, 市場的趨勢, 你的觀眾在哪裡, 有多少人, 長的怎麼樣, 還有就是哪些族群是可以去開發的, 你下一部戲要怎麼作, 要作什麼題材, 要用哪些演員等等, 這些都是基本要會 要有的認知 當然, 我會告訴同仁一個觀念, 就是你所看到的收視調查, 不過只是表象的數據 量化的研究而已, 你必須去找證據來證明背後的原因, 不能只倚靠經驗來判斷, 或是你可以透過同仁相互的討論, 激盪出不同的想法, 找出最有可能的原因 問 : 收視調查資料如何在公司內部流通? 答 : 每個部門都可以跑收視率, 而且跑的變項也不一樣, 所以沒有固定流通的方式, 不過我會要求我的同仁, 每天跑的收視調查必須以書面圖表的方式交給相關的人員, 譬如監製 編劇 製作人 活動組 宣傳組 廣告部等等 問 : 跟無線台合作的概念為何? 答 : 無線台訊號涵蓋的範圍畢竟比較廣, 對於擴展收視族群來說, 合作的策略是正面的, 這是一個趨勢啦, 像三立也跟台視合作, 衛視也有跟華視合作, 其實就是一種商業模式 我們跟中視合作比較多, 八大自製戲劇的量很多, 一年要生產 6~8 部戲, 那單靠八大的頻道, 根本播不完, 所以就會跟無線台 143

34 合作, 另外一個考量點就是剛好這些無線台也在作節目轉型的需求, 像民視 就想朝年輕族群來擴展, 那我們就順理成章跟他們合作 問 : 您對電視收視調查的評價? 答 : 收視調查是一個很重要的資料, 原因在於廣告主是看收視率來下預算 目前只有 Nielsen 這一家調查公司, 以前有廣電人, 不過倒閉了, 我希望能有另一家可以投入這個市場, 這樣就有多一個選擇來參考 另外有一個亂象就是,Nielsen 這套軟體把節目分成好幾段, 所以你看前 80 名節目排行的時候, 總是只有幾個節目可以列入而已, 前 10 名搞不好只有兩個節目, 偏偏廣告主看的就是這個, 這是一個趨勢, 也是他對你頻道及節目的第一印象 如果是這樣的亂象 ( 收視調查的節目分段太細 ) 就沒有意義了 我知道 Nielsen 有朝一個節目一個收視率來思考, 我希望有一天可以做到 另外就是只要抽樣的樣本及方法是公正的, 大家也都認同, 其實這樣就可以了, 而且某種程度還可以反應出台灣特殊的文化及觀眾收視習慣 144