第一章、緒論

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亢豌闻
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1 第四屆全國高中職小論文獎學生專題製作研究報告書題目 : 高職生對咖啡飲品偏好之研究 - 曾文家商學生為例指導老師 : 徐淑雲老師參賽組員 : 1. 徐婉芝 2. 林孟寰學校 : 國立曾文高級家事商業職業學校科別 ( 學程 ): 餐飲管理科中華民國 98 年 11 月 25 日

2 高職生對咖啡飲品偏好之研究 - 曾文家商學生為例類群 : 企業經營及其他相關議題指導老師 : 徐淑雲老師參加組員 : 徐婉芝林孟寰國立曾文高級家事商業職業學校餐飲管理科摘要近年來咖啡飲品變成台灣最受歡迎的飲料, 各式各樣的咖啡飲品供消費者選購, 因此, 本研究以曾文家商學生為研究對象, 探討高職生對咖啡飲品的消費意願最常飲用的咖啡飲品對咖啡飲品的偏好及影響高職生選購咖啡飲品的因素本研究採用問卷調查法, 分析結果如下 : 一高職生不喝咖啡飲品佔 35% 每週飲用 1-3 次佔 57% 由此可知, 咖啡飲品在學生族群中, 還是有成長的空間, 業者若能統整學生需求, 加以改善, 將可擴大學生市場二高職生最常飲用的咖啡飲品大多以罐裝杯裝咖啡為主本研究發現罐裝杯裝咖啡因為便利快速攜帶方便價格等因素, 致學生族群最喜歡選購三高職生對咖啡飲品的偏好以現煮咖啡最喜歡, 罐裝杯裝咖啡次之, 三合一即溶咖啡最不喜歡因此, 業者可以針對現煮咖啡創新產品, 或以特價的方式吸引學生族群購買, 增加學生的購買意願四影響高職生選購咖啡飲品因素, 以價格和咖啡口感為關鍵因素因此, 如果業者想提高學生購買意願, 要從價格和咖啡口感上著手, 有合理的價格和好的品質, 才有好的商機 I

3 前言 1. 研究背景與動機近年來, 咖啡飲品受到許多消費者喜愛, 各種不同的咖啡飲品因而產生不管走到哪裡, 都可以看到咖啡的相關產品, 不論是賣咖啡飲品的連鎖店, 亦或是便利超商裡陳列的咖啡商品, 可見咖啡在台灣的接受度很普及咖啡飲品在台灣越來越受歡迎, 不僅咖啡連鎖店的迅速興起, 連超商都販售起各種不同包裝的咖啡飲品, 消費者可依自己的喜好選購咖啡飲品, 為了迎合消費者的口味, 業者也盡力研發新的咖啡飲品, 好讓消費者有更多的選擇現在, 學生人手一杯飲料已經不稀奇了, 咖啡市場漸漸擴及學生族群, 雖然還是有一部分的學生不喝咖啡, 但因為咖啡有提神醒腦利尿幫助消化等對身體有益的效能, 也讓有些學生迷戀上咖啡因此本研究以高職生為研究對象, 進一步研究探討高職生選購咖啡飲品的動機及因素 2. 研究目的本研究是針對高職生飲用咖啡飲品的情況作為研究主題, 瞭解目前高職生對咖啡飲品的選購因素及偏好, 研究目的如下 : 2.1 瞭解高職生對咖啡飲品的消費意願 2.2 瞭解高職生最常飲用的咖啡飲品 2.3 瞭解高職生對咖啡飲品的偏好 2.4 瞭解影響高職生選購咖啡飲品的因素文獻探討 1. 咖啡的源起迪 (Kaldi), 有一次帶一群山羊到新牧地餵食, 山羊卻興奮的像在跳舞, 晚上睡不著覺困擾的卡洛迪 (Kaldi) 與附近的修道院僧長談論, 經調查後得知山羊是吃了一種低木的紅色果實, 於是他們也喝此種果實煮後的汁液, 晚上也睡不著他們決定讓晚上在做禮拜會打瞌睡的僧侶們試喝, 效果非常好, 精神百倍之後, 只要僧侶們有夜間活動都會喝此汁液來提振精神, 這就是咖啡豆 ( 真鍋珈琲館咖啡道研究小組,1990) 2. 咖啡豆主要品種目前最重要的咖啡豆分兩種, 一種是阿拉比卡種 (Arabica), 一種是坎尼弗拉種 (Canephora)( 其中最具代表的是羅姆斯達種 Robuista) 2.1 阿拉比卡種 (Arabica) 又稱阿拉伯咖啡樹, 樹種為小粒種, 常綠灌木, 原產地為非洲的伊索比亞, 適宜的栽培地海拔是 500~1500 公尺的山坡地, 屬高原栽培, 栽種溫度為 15 ~24, 阿拉比卡種 (Arabica) 的栽培率為 70 ~80%, 外型為長橢圓形, 咖啡因含量較低, 約 1.1%~1.7%, 特性為耐病性差但品質和香味皆優異 2.2 坎尼弗拉種 (Canephora) 又稱剛果咖啡樹, 樹種為中粒種, 長綠小喬木, 原產地為非洲的剛果, 栽培地海拔為 500 公尺以下的山坡地, 屬坡地栽培, 適合栽種溫度為 24 ~30, 不宜低過 15 以下, 坎尼弗拉種 (Canephora) 的栽培率為 20% ~30%, 外型渾圓, 咖啡因含量較高, 約 2% ~4%, 特性為對害蟲的抵抗力較強品質較差, 適合製成冰咖啡即溶咖啡罐裝咖啡 ( 張凱琪,2009) 阿比西尼亞高原 (Amharic) 的牧羊人卡洛 1

4 3. 咖啡主要產地和特色各國咖啡產地與特色, 本研究整理如表 2-1 所示 : 表 2-1 咖啡的產地和特色烘產咖啡名味道培簡介地稱特徵度溫咖啡產量和酸巴西第一的國巴中苦適聖多家, 有咖西度中香斯啡大陸之味柔稱和咖啡樹栽酸植於高苦甜中地經濕式哥味重度加工處倫哥倫且 ~ 理, 所生產比比亞濃, 色深的咖啡質亞如釀度美香味豐好的富而獨酒特產於高地中酸甜墨的水洗式墨西哥度 ~ 有西咖啡豆, 香咖啡深勁味哥味與酸味度香濃特優高地咖啡香醇且具瓜苦而瓜地良質酸地深香馬拉味稍帶碳馬度濃, 口咖啡燒味, 混合拉感佳式咖啡最佳材料產地薩爾瓦多宏都拉斯哥斯大黎加古巴肯亞表 2-1 咖啡的產地和特色 ( 續 ) 烘咖啡味道培名稱特徵度簡介中酸大小均稱薩爾度苦甜的大顆咖瓦多 ~ 味溫啡豆, 香濃咖啡深和適口感溫度中和山岳地帶中咖啡豆較宏都度受好評, 產酸而拉斯 ~ 於低地的微甜咖啡深咖啡豆品度質略遜一籌上等香濃而有酸哥斯酸味味生產地大黎中適中為太平洋加咖度而香沿岸大西啡醇洋沿岸及中間地帶古克里斯巴. 克德爾山酸里斯中是古巴最苦甜德爾度引以為傲均衡山咖的良質咖啡啡豆強酸栽種的咖而啡豆是高肯亞深香, 德品質的阿咖啡度國人拉比卡最愛種 2

5 產地亞買加坦尚尼亞衣索比亞葉門夏威夷表 2-1 咖啡的產地和特色 ( 續 ) 咖啡烘味道培特徵名稱度簡介一致藍山風輕的味香味牙買度酸濃度酸味加咖 ~ 苦甜都很平啡中味香均, 為咖啡度味亦中的極佳品阿拉比卡酸度中種咖啡豆, 吉利適中, 度尤其是 AA 馬札風味 ~ 級 ( 大粒羅咖優雅深豆 ) 為最啡而香度優良高級甜品香酸中俱豆小香衣索度佳, 水濃, 南部的比亞 ~ 洗式希摩地方咖啡深咖啡是主要產度酸味地強微酸與巴西哥中而後倫比亞所度葉門勁產的咖啡 ~ 咖啡強, 亦同被選用深有甜為混合式度味咖啡順滑中夏威夷咖的口度啡的代表可那感和 ~ 品, 屬阿咖啡適度深拉比卡的酸度種味表 2-1 咖啡的產地和特色 ( 續 ) 咖啡烘產味道培簡介地特徵名稱度產地為爪哇島蘇拉苦而威西島及濃印印尼深蘇門答臘郁亦尼咖啡度島, 以蘇門有甜答臘島的味曼特寧最有名資料來源 : 蔣馥安,2002, 本研究整理 4. 咖啡的生產過程 4.1 採收 (Harvest) 咖啡樹開花後, 結出的果實顏色變化是綠色黃色紅色深紅色, 果實顏色就像櫻桃般, 故又稱為咖啡櫻桃 (Coffee Cherry) 果實呈深紅色後, 用人工方式採收, 有些咖啡豆則以震盪採收機搖晃樹枝採收 ; 咖啡的果實是由外皮果肉內果皮銀皮 ( 種皮 ) 種子所組成咖啡豆指的是果實內的種子 ( 謝美美張朠紹,2007) 4.2 精緻 (Maturity) 將成熟的果實除去果皮果肉, 只留下咖啡種子的過程精緻方法可分為乾燥法和水洗法兩大類整理如表 2-2 所示 : 表 2-2 乾燥法和水洗法的比較乾燥法水洗法 (Dried Method) (Wet Method) 別稱日曬法天然法西印度群島法方法將果實曬在乾燥將採收的果實浸泡場, 使其乾燥, 過在水中, 等果肉稍程大約 20 天, 出軟後, 以果肉去除貨前使用脫殼機機去除果肉, 浸泡 3

6 去除果肉銀皮, 取出咖啡豆於發酵箱 1 至 2 天以利殘留的果肉自咖啡豆剝離特性口感強烈濃郁成品較不具雜味, 品質穩定香味柔順地區陽光強烈的地區, 如 : 巴西葉門伊索比亞有充足的水源或雨量多的地區, 如 : 墨西哥哥倫比亞資料來源 : 張凱琪編著 (2009) ( 本研究整理 ) 4.3 混合調配 (Blend) 混合調配咖啡豆前, 需先了解咖啡豆的味道及特性混合調配 (Blend) 最常用的三種基本咖啡豆為 : 巴西摩卡及哥倫比亞調配方法一般可分為 : 先烘焙再調配 : 可保有每一種咖啡豆的特性和風味, 經過調配後, 可變化不同風味的咖啡先調配再烘焙 : 必須先了解生咖啡豆的特性, 再加以調配, 經烘焙融合, 口味穩定, 但調配後的咖啡豆, 適合單一口味 4.4 烘培 (Roast) 咖啡豆烘焙程度由淺至深, 可分為八個等級, 如表 2-3 所示 : 表 2-3 咖啡烘焙程度及特性烘焙烘焙程度味道特性階段淺炒 1 淺烘焙酸度高 (Light Roast) 2 肉桂色烘焙 (Cinnamon Roast) 香味佳酸性仍強, 表面無油脂中炒 3 中度烘焙 (Medium Roast) 香度和酸度都適中 4 高度烘焙 (High Roast) 香醇甘苦酸都適中 5 城市烘焙苦味比酸味重 (City Roast) 深炒 6 全城市烘焙苦味強無酸味 (Full City Roast) 7 法式烘焙苦味強, 香氣濃 (French Roast) 郁 8 義式烘焙苦味很強, 表面 (Italian Roast) 有油脂資料來源 : 李榮敏 (2005) ( 本研究整理 ) 4.5 研磨 (Grind) 研磨粒子大小, 須視沖調方式和沖調器具而選定, 沖調時間越短, 研磨顆粒就越細 ; 反之, 沖調時間越長, 研磨顆粒就越粗粗研磨適用在濾壓式咖啡壺和冰滴式咖啡 ; 中研磨適合用在虹吸咖啡和美式電動咖啡機 ; 細研磨適用於壓力式咖啡機 4.6 萃取 (Extract) 萃取是指咖啡粉裡的成分被水溶解出一杯咖啡有 99% 都是水, 需使用良質水來沖煮咖啡, 沖煮咖啡適宜的水溫約 90 ~95, 流入杯內的咖啡液約 85 ~90 資料來源 : 張凱琪 (2009) ( 本研究整理 ) 5. 咖啡與健康在醫學上, 咖啡因是心臟和中樞神經系統的興奮劑, 少量咖啡因可以提神, 但大量的咖啡因嚴重甚至可能造成死亡 ( 梁文薔, 2001; 郭婕李寧遠,2002) 當人體大量攝取咖啡因時, 咖啡因與腺嘌呤核苷 (Adenosine) 受器結合發生作用, 人腦便不受腺嘌呤核苷 (Adenosine) 控制, 其結果會使神經細胞活性增高, 腦細胞的活動不斷加強, 促使腎上腺素分泌, 使人體生理產生心跳加速表皮血管收縮血壓上升等現象, 造成所謂的提神效果 ( 梁文薔,2001; 賴孟美, 2005; 張麗君,2007) 4

7 咖啡因還有醫藥上的價值, 能使通往心臟的動脈擴張, 增加血液流量 ; 它也能幫助頭部的動脈收縮, 有助於紓解偏頭痛咖啡共含有五百多種化學物, 咖啡因只是其中之一據說咖啡可能有一些不良副作用, 但至少有一種已經證實與咖啡因無關 - 血清膽固醇過高研究人員說, 引致血清膽固醇增加的不是咖啡因, 而是咖啡豆油 ( 資料來源 : 本研究整理 ) 以下是根據最新研究的結果, 分析咖啡對健康的影響: 5.1 心臟病美國國立衛生研究所贊助羅伯特蘇坡科 (Robert Superko) 醫生主持的一項研究發現, 喝不含咖啡因的咖啡有更大的可能引致血中的低密度脂蛋白膽固醇含量增加, 以致損害血管 5.2 癌症哈佛大學一九八一年發表研究報告指出, 大量喝咖啡可能導致胰臟癌同樣聳人聽聞的是咖啡可能引致良性的纖維囊性乳房病和乳癌咖啡因可能導致纖維囊性乳房病之說雖甚囂張, 卻從沒有任何設計周全的研究證實二者的關聯哈佛大學對十二萬一千七百名護士做的一項長期研究, 都未能證明喝咖啡與乳癌的關係值得注意的是, 接受研究的護士中, 反而喝咖啡的比不喝咖啡的少患乳癌波士頓大學的研究人員曾研究五千一百三十八名癌症患者, 結果發現, 大量喝咖啡似乎能降低得結腸癌或直腸癌的風險, 資料顯示, 每天至少喝五杯咖啡的人患結腸癌的機率, 較不喝咖啡的人低百分之四十耶魯大學的研究人員分析了三十五項研究之後, 一九九三年得出結論 : 經常喝咖啡不是 " 臨床重要的 " 膀胱癌風險因素可是其後不久, 另一項研究指出, 不抽煙而喝咖啡多的人容易患膀胱癌兩種說法的支持者至今仍爭論不休 5.3 懷孕一九八 0 年, 研究人員給一群懷孕老鼠每天餵以大量咖啡, 結果它們生下的一群小鼠有些是缺了腳趾的上述結果發表之後, 美國食品與藥物管理局就忠告孕婦少喝咖啡, 最好是完全不喝兩年後, 另一項曾調查一萬兩千名孕婦的研究指出, 孕婦如果每天喝四杯或以上咖啡, 有可能早產或產下體重不足的嬰兒但是後來雖然發現吸煙才是主因, 食品與藥物管理局仍然奉勸孕婦少喝咖啡為佳一項以兩千八百一十七名婦女為對象的研究顯示, 咖啡因對婦女的懷孕機會並無影響但另一項以一千九百零九名婦女為對象的研究顯示, 每天吸收三百毫克以上的咖啡因 ( 相當於大約三杯咖啡 ), 會引致婦女較難懷孕不過, 如今已有夠多的研究指出咖啡因會降低婦女受孕的機會, 增加流產的風險, 阻緩胎兒的發育 5.4 骨質疏鬆咖啡因對鈣質的新陳代謝有不良影響撇開運動和抽煙等因素不談, 喝大量咖啡的婦女會較不喝者經由小便流失較多的鈣, 因而骨質容易變得疏鬆, 骨頭較容易折斷哈佛大學以護士為對象的研究指出, 過量的咖啡因可能引致停經後婦女容易髖骨折裂吸收咖啡因太多 ( 每天喝咖啡六杯以上 ) 的婦女, 髖骨折裂的風險為不喝咖啡者的三倍 5.5 控制體重咖啡因可能有助於控制體重, 因為它能提高人體消耗熱量的速率丹麥的專家曾研究一批體重正常的志願人員, 得到的結果顯 5

8 示, 喝咖啡兩個半小時後, 咖啡因的影響仍在另一項研究發現, 一百毫克的咖啡因大約一杯咖啡就能使人體的新陳代謝率增快百分之三至四 ; 吸收咖啡因越多, 增幅越大如果也同時運動, 熱量會消耗得更快咖啡因也能激發人的體能加拿大最近的研究顯示, 即使只是小量的咖啡因 ( 每公斤體重三毫克 ), 也足以增進運動的能力咖啡因能使身體脂肪成為運動中肌肉的燃料, 從而使肌肉能延長工作時間才有疲勞現象米爾斯 (James L. Mills) 醫生說 : 許多在以往認為是咖啡因引致的較嚴重的問題, 如今仍然未能證實也就是說, 健康正常的人喝適量的咖啡, 顯然對健康是無害的 ( 咖啡 AND 咖啡,2005) 本研究經組員討論確定研究方向資料蒐集分析問卷施測與回收統計後, 進而撰寫本報告本研究流程如下 : 確立研究動機與目的界定研究範圍與對象蒐集文獻分析整理設計問卷內容試測問卷發放問卷回收研究方法 1. 研究對象本研究以國立曾文家商一二三年級學生為研究對象國立曾文家商目前有 29 個班級, 採每班隨機抽樣 7 名學生, 共發放 203 份問卷, 回收 190 份, 為求謹慎起見, 先概略檢視每份問卷的填答情形, 計有效問卷為 184 份, 廢卷 6 份問卷整理統計分析結論與建議圖 3-1 研究流程 4. 資料分析本研究採用 Microsoft Office Excel 2003 軟體進行問卷分析, 研究結果如下 : 2. 研究方法本研究採用文獻探討與問卷調查二階段進行研究, 藉由文獻分析問卷設計試測與發放回收整理統計分析等, 了解高職生對咖啡飲品的消費意願偏好, 咖啡飲品的選購等 4.1 性別受試者性別, 如圖 3-2 所示 : 男 21% 性別 3. 研究流程女 79% 女男圖 3-2 性別分析 6

9 由圖 3-2 可得知, 受試者男生佔 21%; 女生佔 79% 由於曾文家商是從女校轉型為男女合校, 因此, 男生在學校中是佔少數, 而此圖只是顯示本問卷的分析結果, 如用來做男女生對咖啡飲品偏好的研究, 則不適宜 4.2 每週飲用頻率受試者飲用咖啡飲品頻率, 如圖 3-3 所示 : 飲用頻率圖 3-4 消費金額由圖 3-4 可得知, 高職生對咖啡飲品消費金額 100 元以上佔 6%; 元佔 40%; 49 元以下佔 54% 由此可知高職生咖啡飲品消費金額以 49 元以下佔多數, 其次為消費金額在元的高職生, 100 元以上的咖啡飲品消費金額則是最少 4.4 飲用時段受試者飲用咖啡飲品時段, 如圖 3-5 所示 : 不喝 35% 每天 3% 飲用時段下午 25% 4-6 次 5% 1-3 次 57% 晚上 46% 中午 1% 1-3 次 4-6 次不喝每天圖 3-3 頻率分析由圖 3-3 可知, 受試者每天飲用咖啡飲品佔 3%; 4-6 次佔 5%; 不喝佔 35%; 1-3 次佔 57% 由此可知, 喝咖啡飲品的高職生高達 65%, 而飲用咖啡飲品的學生以每星期飲用 1-3 次的佔多數 4.3 消費金額受試者咖啡飲品消費金額, 如圖 3-4 所示 : 消費金額下午中午早上晚上早上 28% 圖 3-5 飲用時段由圖 3-5 可得知, 高職生飲用咖啡飲品時段在中午佔 1%; 下午佔 25%; 早上佔 28%; 晚上佔 46% 由此可知, 高職生大多在晚上飲用咖啡飲品, 中午則最少人飲用咖啡飲品 4.5 飲用地點受試者飲用咖啡飲品地點, 如圖 3-6 所示 : 飲用地點元 40% 100 元以上 6% 教室 11% 其他 9% 咖啡飲料店 13% 49 元以下 54% 家裡 67% 100 元以上 49 元以下元其他咖啡飲料店家裡教室圖 3-6 飲用地點 7

10 由圖 3-6 可知, 高職生飲用咖啡飲品的地點, 選擇其他佔 9%; 教室佔 11%; 咖啡飲料店佔 13%; 家裡佔 67% 由此可知, 高職生大多在家裡飲用咖啡飲品 4.6 飲用情況受試者飲用咖啡飲品情況, 如圖 3-7 所示 : 圖 3-8 最常飲用的咖啡飲品由圖 3-8 可得知, 受試者最常飲用的咖啡飲品選擇其他佔 2%; 三合一即溶咖啡佔 26%; 現煮咖啡佔 28%; 罐裝杯裝咖啡佔 44% 由此可知, 高職生選購罐裝杯裝咖啡的佔多數, 現煮咖啡次之, 最少飲用的則是三合一即溶咖啡飲用情況 4.8 高職生對咖啡飲品的喜好排名高職生對咖啡飲品喜好排名, 如圖 3-9 所疲倦提神 38% 用餐後 15% 其他 19% 示 : 下圖中的 A 為罐裝杯裝咖啡 ;B 為三合一即溶咖啡 ;C 為現煮咖啡咖啡飲品喜好排名看書 28% 用餐後其他看書疲倦提神 C>B>A 27% A>B>C 13% A>C>B 18% 圖 3-7 飲用情況由圖 3-7 可得知, 受試者在用餐後飲用咖啡飲品的佔 15%; 其他佔 19%; 看書時佔 28%; 疲倦提神佔 38% 由此可知, 高職生疲倦時會飲用咖啡飲品來提神者較多, 用餐後飲用咖啡飲品的則較少 4.7 最常飲用的咖啡飲品受試者最常飲用的咖啡飲品, 如圖 3-8 所示 : 現煮咖啡 28% 最常飲用的咖啡飲品其他 2% 三合一即溶咖啡 26% 罐裝杯裝咖啡 44% 罐裝杯裝咖啡三合一即溶咖啡現煮咖啡其他 B>A>C 4% C>A>B 34% B>C>A 4% A>B>C A>C>B B>A>C B>C>A C>A>B C>B>A 圖 3-9 咖啡飲品喜好排名由圖 3-9 可得知, 喜歡三合一即溶咖啡大於現煮咖啡大於罐裝杯裝咖啡佔 4%; 喜歡三合一即溶咖啡大於罐裝杯裝咖啡大於現煮咖啡佔 4%; 喜歡罐裝杯裝咖啡大於三合一即溶咖啡大於現煮咖啡佔 13%; 喜歡罐裝杯裝咖啡大於現煮咖啡大於三合一即溶咖啡佔 18%; 喜歡現煮咖啡大於三合一即溶咖啡大於罐裝杯裝咖啡佔 27%; 喜歡現煮咖啡大於罐裝杯裝咖啡大於三合一即溶咖啡佔 34% 由此可知, 高職生最喜歡現煮咖啡, 罐裝杯裝咖啡則次之, 三合一咖啡最不喜歡 4.9 最常飲用的三合一即溶咖啡高職生最常飲用的三合一即溶咖啡, 如圖 3-10 所示 : 8

11 麥斯威爾咖啡 6% 摩卡咖啡 9% 最常飲用的三合一即溶咖啡 UCC 咖啡 3% 古坑咖啡 3% 伯朗咖啡 25% 韋恩咖啡佔 3%; 西雅圖咖啡佔 8%; 咖啡廣場佔 15%; 伯朗咖啡佔 16%; 左岸咖啡佔 24%; 貝納頌咖啡佔 27% 由此可知, 貝納頌咖啡為高職生最常飲用的即飲咖啡, 曼仕德咖啡及 36 法郎咖啡則較少高職生最常飲用的即飲咖啡雀巢咖啡 25% 其他 4% 貝納頌咖啡 25% UCC 咖啡古坑咖啡伯朗咖啡貝納頌咖啡其他雀巢咖啡麥斯威爾咖啡摩卡咖啡圖 3-10 最常飲用的三合一即溶咖啡由圖 3-10 可得知, 高職生最常飲用的三合一即溶咖啡, UCC 咖啡佔 3%; 古坑咖啡佔 3%; 其他佔 4%; 麥斯威爾咖啡佔 6%; 摩卡咖啡佔 9%; 雀巢咖啡佔 25%; 伯朗咖啡佔 25%; 貝納頌咖啡佔 25% 由此可知, 雀巢咖啡伯朗咖啡和貝納頌咖啡為高職生最常飲用的三合一即溶咖啡, UCC 咖啡和古坑咖啡則為高職生最少飲用的三合一即溶咖啡 4.10 最常飲用的即飲咖啡所示 : 高職生最常飲用的即飲咖啡, 如圖最常去的咖啡店高職生最常去的咖啡店, 如圖 3-12 所示 : 其他 22% 星巴克 21% 最常去的咖啡店西雅圖 1% 壹咖啡 1% 85 度 C 西雅圖其他星巴克壹咖啡圖 3-12 最常去的咖啡店 85 度 C 55% 由圖 3-12 可得知, 高職生最常去的咖啡店選擇西雅圖佔 1%; 壹咖啡佔 1%; 星巴客佔 21%; 其他佔 22%; 85 度 C 佔 55% 由此可知, 大多高職生最常去 85 度 C, 最少高職生去西雅圖和壹咖啡咖啡廣場 15% 咖啡工坊 2% 其他 3% 韋恩咖啡 3% 最常飲用的即飲咖啡曼仕德咖啡 1% 貝納頌咖啡 27% 伯朗咖啡 16% 36 法郎咖啡 1% 左岸咖啡 24% 西雅圖咖啡 8% 36 法郎咖啡左岸咖啡西雅圖咖啡伯朗咖啡貝納頌咖啡其他咖啡工坊咖啡廣場韋恩咖啡曼仕德咖啡圖 3-11 最常飲用的即飲咖啡由圖 3-11 可得知, 高職生最常飲用的即飲咖啡, 曼仕德咖啡佔 1%; 36 法郎咖啡佔 1%; 咖啡工坊佔 2%; 其他佔 3%; 4.12 最常飲用的現煮咖啡所示 : 高職生最常飲用的現煮咖啡, 如圖 3-13 義式濃縮咖啡 3% 焦糖馬奇朵 15% 曼特寧咖啡 6% 最常飲用的現煮咖啡摩卡咖啡 6% 藍山咖啡 4% 拿鐵咖啡 36% 卡布奇諾 25% 其他 5% 卡布奇諾其他拿鐵咖啡曼特寧咖啡焦糖馬奇朵義式濃縮咖啡摩卡咖啡藍山咖啡圖 3-13 最常飲用的現煮咖啡 9

12 由圖 3-13 可得知, 高職生最常飲用的現煮咖啡, 義式濃縮咖啡佔 3%; 藍山咖啡佔 4%; 其他佔 5%; 摩卡咖啡佔 6%; 曼特寧咖啡佔 6%; 焦糖瑪奇朵佔 15%; 卡布奇諾佔 25%; 拿鐵咖啡佔 36% 由此可知, 大多高職生最常飲用的現煮咖啡為拿鐵咖啡, 最少高職生飲用的現煮咖啡則為義式濃縮咖啡 4.13 選購因素高職生選購咖啡飲品的因素, 如圖 3-14 所示 : 咖啡口感 48% 商店服務品質 4% 選購因素品牌 4% 地點便利 8% 價格 36% 商店服務品質地點便利價格品牌咖啡口感圖 3-14 選購因素由圖 3-14 可得知, 影響受試者選購咖啡飲品因素中以商店服務品質品牌各佔 4%; 地點便利佔 8%; 價格佔 36%; 咖啡口感佔 48% 由此可知, 影響高職生選購咖啡飲品因素以咖啡口感較受到重視, 價格則次之結論與建議 1.2 針對咖啡飲品的消費金額部分, 較多高職生以 49 元以下的價格購買咖啡飲品, 本研究推估因為大部分的學生都沒有經濟能力, 在有限的零用錢下, 購買咖啡飲品是需要考慮價格因素的 1.3 高職生最常飲用咖啡飲品的時段為晚上 ; 飲用地點則是在家裡飲用, 且是疲倦時飲用咖啡飲品來提振精神較多本研究分析, 因受試者為高職學生, 晚上需溫習複習課業, 故精神不佳時, 會選擇飲用咖啡飲品提神, 若此研究對象能針對其他族群進行研究, 也許研究結果將呈現不同情形 1.4 咖啡飲品在台灣越來越盛行, 儘管便利超商的貨架上陳列著各大廠牌的咖啡飲品, 還是有業者不斷推出新的咖啡飲品, 在這麼多的咖啡飲品裡, 高職生大多選購罐裝杯裝咖啡, 因此, 高職生以拿了就走, 一開即飲訴求便利的罐裝杯裝咖啡為學生族群最常飲用的咖啡飲品 1.5 近年業者推出各種不同咖啡飲品, 讓消費者有更多的選擇, 根據本問卷統計結果, 影響高職生選購咖啡飲品因素以咖啡口感和價格為關鍵性因素所以, 如果業者想要提升學生族群購買咖啡飲品, 就要從咖啡口感上著手, 有好的咖啡品質, 才有好的商機 1. 結論 2. 建議本研究經問卷分析, 獲致以下結論 : 1.1 雖平常有喝咖啡飲品的高職生高達 65%, 但尚有 35% 高職生不喝咖啡飲品本研究發現, 咖啡市場在學生族群中尚有發展的潛力, 只要業者能契合學生的需求, 就可開拓學生市場本研究由問卷分析及結果提出下列建議 : 2.1 咖啡飲品在包裝設計方面, 可採方便使用為原則, 讓學生在有限的時間裡, 可以快速飲用, 以及攜帶方便 10

13 2.2 高職生對咖啡飲品偏好現煮咖啡, 但因價格便利性供應時段等因素, 而改以罐裝咖啡或三合一咖啡替代, 若業者可以研發新口味, 或以特價的方式吸引學生族群, 相信將可提升消費者的購買力 2.3 影響高職生購買咖啡飲品因素以價格和咖啡口感為關鍵因素, 因此, 業者如果想提升學生對咖啡飲品的消費意願, 首先一定要有合理的價格, 再來就是口感, 業者可依消費者不同的飲食習慣, 推出新產品, 畢竟消費者對於各口感有不同的見解 2.4 本研究僅就服務品質地點便利性價格口感品牌等變項進行探討研究, 而影響消費者選購咖啡飲品因素甚多, 其他未列入的變項可能具有密切的關連, 故研究結果恐無法涵蓋所有的實際情況, 期待後續及其他變項的深入探討誌謝在確定研究主題過程中, 有許多人提供想法, 加上同學間互相討論, 才有此研究構想的誕生, 很感謝這些人提供的寶貴建議其中, 我們的研究指導老師 - 淑雲老師, 在忙中特別指導我們確定了研究方向, 問卷設計與發放, 統計整理與分析等有幾次的比賽, 也是因為有老師的告知, 才有機會參賽, 不論最終有沒有得獎, 我們早已有所收穫因為有這個過程, 讓我們了解到作報告是很辛苦的, 以及團結力量的真諦還好有老師的幫助, 才能使我們順利的完成這份報告, 很感謝老師這幾個月來的加油與鼓勵, 以及協助填寫問卷的所有同學, 和問卷試測時提供寶貴建議的所有人, 謝謝你們李榮敏 (2005) 嚴選咖啡 77 變台北縣 : 傑克魔豆文化事業股份有限公司咖啡 AND 咖啡 2009 年 11 月 6 日檢索自 estion?qid= 咖啡的介紹 - 咖啡豆 2009 年 11 月 6 日檢索自 n/offindex.htm 真鍋珈琲館咖啡道研究小組 (1993) 咖啡道臺北市 : 太雅張凱琪編著 (2009) 高職飲料與調酒總複習, 台北縣 : 龍騰文化張麗君 (2007) 咖啡因食品工業,39(3),67-69 梁文薔 (2001) 咖啡因與健康( 上健康世界 ), 181(300),65-70 郭婕, 李寧遠 (2002) 咖啡因對人體生理代謝及運動表現之影響新營養,(40), 賴孟美 (2005) 咖啡因的迷思育達學報, (19), 謝美美張朠紹編著 (2007) 飲料與調酒 I 台中市 : 文野參考文獻 11

14 附件一編號 : 專題製作名稱 ( 中文 ) 類群所屬科別參加學生連絡人第四屆全國高中職小論文獎競賽申請表高職生對咖啡飲品偏好之研究 - 曾文家商學生為例企業經營餐飲管理科指導老師徐淑雲老師組員 1 徐婉芝學號組員 2 林孟寰學號組員 3 學號組員 4 學號組員 5 學號組員 6 學號組員 7 學號組員 8 學號指導老師徐淑雲老師電話轉 311 行動電話地址 721 台南縣麻豆鎮和平路 9 號 amy.twvs@yahoo.com.tw 學生代表林孟寰電話行動電話地址台南市安南區公學路六段 721 巷 96 弄 3 號 ss87240@yahoo.com.tw 科主任簽章簽名 : 蓋章 : 指導老師簽章簽名 : 蓋章 : 單位首長簽章備註專題合作廠商推薦簽章企業負責人及公司章註 :1. 編號欄請勿填寫表格不敷使用時, 請自行影印填寫 2. 指導老師不只一位時, 指導老師連絡人及簽章僅以一人代表 3. 聯絡人電話欄內, 若有行動電話, 亦請一併填寫 4. 廠商推薦簽章代表合作企業對專題之認同, 請盡可能簽署

15 附件二作品名稱類群參賽者第四屆全國高中職小論文獎自評表高職生對咖啡飲品偏好之研究 - 曾文家商學生為例企業經營 1. 徐婉芝國立曾文家商 2. 林孟寰國立曾文家商研究成果或一有喝咖啡飲品的高職生高達 65%, 但尚有 35% 高職生不喝咖具體貢獻啡飲品本研究發現, 咖啡市場在學生族群中尚有發展的潛力, 只要業者能契合學生的需求, 就可開拓學生市場二針對咖啡飲品的消費金額部分, 較多高職生選擇以 49 元以下的價格購買咖啡飲品, 本研究推估因為大部分的學生都沒有經濟能力, 在有限的零用錢下, 購買咖啡飲品是需要考慮價格因素的三高職生較喜愛現煮咖啡, 但大多選購罐裝杯裝咖啡, 最不喜歡三合一即溶咖啡, 業者可針對現煮咖啡研發新口味四影響高職生選購咖啡飲品因素以咖啡口感和價格為關鍵性因素所以, 若業者想要提升學生族群購買咖啡飲品, 可從咖啡口感上著手, 有好的咖啡品質, 才有好的商機研究成果自評一高職生最常飲用咖啡飲品的時段為晚上 ; 飲用地點則是在家裡飲用, 且是疲倦時飲用咖啡飲品來提振精神較多本研究分析, 因受試者為高職學生, 晚上需溫習複習課業, 故精神不佳時, 會選擇飲用咖啡飲品提神, 若此研究對象能針對其他族群進行研究, 也許研究結果將呈現不同情形二咖啡飲品在包裝設計方面, 可採方便使用為原則, 讓學生在有限的時間裡, 可以快速飲用, 以及攜帶方便三高職生對咖啡飲品偏好現煮咖啡, 但因價格便利性供應時段等因素, 而改以罐裝咖啡或三合一咖啡替代, 若業者可以研發新口味, 或以特價的方式吸引學生族群, 相信將可提升消費者的購買力科主任簽章 : 指導老師簽章 :

16 附件三論文入選刊登展示授權同意書報名編號 : 專題名稱 : 高職生對咖啡飲品偏好之研究 - 曾文家商學生為例著作者 : 徐婉芝林孟寰簽署人為參加第四屆全國高中職小論文獎之著作權人, 同意主辦單位 ( 行政院勞委會職訓局中彰投區就業服務中心中華民國商業職業教育學會及國立彰化師範大學 ) 擁有該作品之刊登展示及使用於學術或學校夥伴關係推廣活動之權利著作者簽名 :( 全部作者均須簽名 ) 中華民國 98 年 11 月 25 日

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1 () () 2 () () 1987 1988 () () 2010 來理 3 () () () () () 4 () ( ) ( ) 來理 () 1 5 高中生對手搖杯飲料之成癮度探討高中生對手搖杯飲料之成癮度探討以東港海事為例價格便宜 14% 離家近 12% 特色茶飲店面 19% 設計 3% 品牌 10% 促銷活動 8% 品質 14% 碳酸咖啡 6% 2% 服務態度