StarBucks星巴克

Transcription

1 遍部世界的美人魚 StarBucks 星巴克 現今的時代, 大家的價值觀逐漸脫離舊有觀念, 懂得享受時代進步所帶來的方便, 休閒則是重大指標, 飲食方面重於精緻化 時尚品味, 品味咖啡就是個例子, 我以本主題來淺談 STARBUCKS 的成功秘訣 而會選擇研究星巴克則是因為好奇一杯比別的店家還貴的咖啡為什麼會有人願意購買, 到底它吸引人的地方是在哪裡呢? Starbucks 是百年前一本在美國家喻戶曉的梅爾維利 Melville 所著的暢銷小說 白鯨記 小說裡, 那位 畢闊得 號船上冷靜又愛喝咖啡的大副 Starbuck, 嚐遍世界各地的咖啡, 因此品味非同凡響, 這個名字讓人連想到海上冒險故事, 也讓人憶起早年咖啡商人走遍各地尋找好咖啡的傳統 Starbucks Coffee 成立於 1971 年, 由三位喜歡喝咖啡的年輕人, 傑拉爾德 包德溫 (Jerry Baldwin) 茲維 席格 (Zev Siegl) 和戈登 波克 (Gordon Bowker) 一起開的 第一家門市是位於西雅圖派克市場 (Pike Pl-ace Market), 一開始只是一家專門販售世界頂級阿拉比卡咖啡豆的公司, 以 教育顧客什麼才是好咖啡 為職志 希望可以像大副成為那樣的咖啡大師, 所以借用了大副 Starbuck 咖啡大師的名字, 並再後面加上一個 S 作為招牌 小咖啡店設在美國西雅圖的派克市場, 是一個規模不算大的批發市場 咖啡店的重點是在教授顧客怎樣把咖啡煮的更好喝, 生意還算不錯, 但跟大公司比較起來還差了十萬八千里外 這種情況持續到他們聘用霍華 蕭茲 Howard Schultz, 在此以後, 咖啡店有變化 一九八二年, 他成為星巴克的市場部和零售部經理 四年以後, 他買下了他就職的公司 1

2 星巴克公司上市以來, 銷售額方面的紀錄是年平均提高百分之二十 即使是在經濟不景氣, 零售業狀況很差的時候, 星巴克咖啡店的客流量仍保持著每年百分之六到百分之八的增長率 更為奇特的是, 星巴克幾乎不打廣告, 市場推廣的企劃也少得可憐, 它用於廣告的開支只佔其年收入的百分之ㄧ 零售商一般將收入的百分之十左右花在廣告上 依自己的設計做整修, 過了十年的時間, 星巴克已經在世界各國開設許多分店, 它那綠底白字 戴著王冠的美人魚已成為全球喜愛咖啡的人熟知 星巴克是以直營的方式擴張, 也不打廣告, 但收益卻超過了百事可樂 可口可樂 微軟等大公司的股市收益總和 也被許多財經雜誌報導為 最有活力的新品牌和零售商, 美人魚標誌遊到世界各地, 創造全球企業的傳奇 一 歷史 統一星巴克股份有限公司於 1998 年 1 月 1 日正式成立, 是由美國 Starbucks Coffee International 公司與台灣統一集團旗下統一企業 統一超商三家公司合資成立, 共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee 門市 美國 Starbucks Coffee International 公司為全球第一大的咖啡零售業者 Starbucks Coffee Company 之經營授權公司 ;Star-bucks Coffee Company 總裁霍華 蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持, 強調尊重顧客與員工, 並堅持採購全球最好的咖啡豆烘焙製作, 提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消費場所, 經營 Starbucks Coffee 成為當今全球精品咖啡領導品牌, 備受國際學者專家推崇, 譽為 咖啡王國傳奇 2

3 二 Logo 由來 第一代的星巴克美人魚 logo 其實是深褐色的, 取自於十六世紀挪威的雙尾美人魚木雕圖案, 她看起來嫵媚迷人 充滿冒險精神, 就像咖啡一樣具有誘惑力, 加上一個環繞著 Starbucks Coffee,Tea and Spice 的字樣, 就成為令人神迷星巴克商標圖案 1987 年星巴克總裁霍華 蕭茲 (Howard Schultz) 改以綠色系為主色調, 創造出明亮 活潑的感覺, 並把美人魚拉近, 讓大家更能清楚看見美人魚的笑臉, 演變成為今日的星巴克女神 logo 三 靈魂人物 霍華 蕭茲完美星巴克, 從米蘭出發星巴克從平凡的咖啡店, 變成獨特的星巴克的轉戾點, 就是強調星巴克不是要賣一杯咖啡, 而是賣整個店的咖啡體驗 因為, 蕭茲去了一趟米蘭蕭茲加入星巴克負責行銷半年後,1983 年到米蘭出席貿易大展, 卻有意外的發現, 他走在街頭, 發現濃縮咖啡館一家接一家, 而且都擠滿了人 查覺咖啡館對義大利人而言是一種交誼場所, 家庭的延伸, 他沒想到咖啡可以拉進人與人之間的距離, 而星巴克竟忽視了數世紀來咖啡館的精髓 此外, 還第一次品嚐到 拿鐵, 對它的神奇口感深深著迷, 決定將其帶回美國 霍華蕭茲想要的星巴克蕭茲從業務工作起家, 對人的需求, 非常敏銳 短短幾天的生活, 讓蕭茲得到扭轉公司與自己一生的領悟 美國人在家裡喝了上百年的咖啡 星巴克在市場 3

4 邊賣了 10 多年咖啡豆, 大家都沒搞懂, 放鬆的氣氛 交誼的空間 心情的轉換, 才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓 大家要的不是喝一杯咖啡, 而是渴望享受咖啡的時刻 這才是星巴克要做的 蕭茲把米蘭經驗搬回美國, 再做些微調, 把歌劇換成爵士樂 現在踏進任何一家星巴克, 吧台後的店員就看著你說 歡迎光臨, 店裡柔和的燈光照著清潔的環境, 放著軟軟的大沙發與木質桌椅, 隨便挑一張椅子坐下, 就可以靜靜放鬆在音樂混著純淨咖啡香的氣氛中 如果你是常客, 不用開口, 店員就會送來你習慣的飲料, 在陌生的人群中, 享受一點熟悉的禮遇 與其說星巴克是咖啡店, 不如用蕭茲的說法, 它是忙亂 寂寞都會中的 綠洲, 讓奔波於家庭與辦公室之間的現代人, 有個轉換的落腳點, 隨你與朋友小聚也好, 靜靜的遐想也好, 加上一杯高品質的咖啡, 用小小的奢侈稍稍滿足自己的靈魂 從老式到時髦, 大受歡迎的開始霍華蕭茲經營觀念一轉, 把咖啡從廚房家常, 變成了都會時髦, 開啟了現代人自己都不知道的渴求 星巴克在大街小巷開的 綠洲, 成了都會人安靜的早餐店 隨性的交誼廳 甚至是思考的辦公室 同樣從紐約到西雅圖創業的亞瑪遜書店創辦人 2/7 Starbucks 稱霸全球 - 霍華蕭茲 傑夫 貝索斯 (Jeff Bezos), 就是在星巴克裡完成創業的企劃 現在, 每週有兩千萬人次上門光顧星巴克, 幾乎是每個星期就累積出一個台灣的人口 蕭茲的眼光, 只讓星巴克的傳奇開了個頭 星巴克真正的成功, 是它能夠把最難量化的感覺, 日復一日 在全球 32 個市場 6 千家門市精準複製 複製中心就在西雅圖 嚴格的把關, 成功的星巴克訓練, 是星巴克成功的印記 星巴克把咖啡店的經營拆解, 把每個環節訓練成員工的反射動作 員工一進入星巴克, 除了要學習每種咖啡豆的知識, 還要熟 4

5 背每杯濃縮咖啡要煮 23 秒, 拿鐵的牛奶至少要加熱到華氏 150 度, 但是絕不能超過 170 度 不過, 訓練人員鼓勵大家做做咖啡吧台後的科學家, 試著把牛奶加熱到華氏 190 度嚐嚐, 就知道顧客的抱怨從何而來 不僅如此, 對於商品陳列的方式 甚至小到打開咖啡豆包裝袋 貼上包裝標籤這樣的瑣事, 都有明確的規定 裝好 1 磅的咖啡豆後, 標籤一定要貼在星巴克標誌上方 1 英吋半的地方 用敬意與尊嚴對待所有員工 a. 因為蕭茲的父親是藍領工人, 也當過司機, 雖然工作努力, 但終其一生卑微, 自己也無法負擔家庭, 工作不但沒有一點安全感, 更從來沒有得到過滿足與尊嚴 蕭茲雖然後來事業步步高升, 但是他心底比誰都了解最底層員工的苦楚, 資源匱乏 在現實中無依無靠 父親肺癌去世前幾個月, 蕭茲接掌星巴克, 他終於有機會做改變 他先向董事會爭取給員工廣泛的醫療保險, 在星巴克 1990 年開始獲利之後, 再爭取給員工股票選擇權 星巴克把員工當成第一層顧客討好, 把廣告 行銷資源都放在員工身上 給予員工很多教育訓練, 讓大家有能力成為星巴克的咖啡大使, 更不同的是, 與給予所有員工廣泛的醫療保險與股票選擇權, 叫做 豆股票 (bean stock), 讓大家享有更多的照顧與擁有感, 連兼職員工也不例外 蕭茲把對員工的所有福利發揮的淋漓盡致, 使他的員工得到最好的照顧 b. 霍華蕭茲的堅持不是只有對咖啡, 對人的互動也一樣 顧客進門,10 秒鐘之內店員就要給予眼神接觸, 如果夥伴打翻了牛奶, 不但要立刻幫忙清理, 還要一面告訴他沒關係, 自己也曾經打翻過, 才能體現星巴克的尊重文化 此外, 員工除了有服裝規定 不能刺青外, 還要上放鬆課, 因為要保持輕鬆的心情, 才能煮出好的卡布其諾 5

6 求新求變, 展望未來世界不斷在變, 消費者每年的需求和喜好會變 業界競爭越演越烈 職員 經理人和股東都也會變 世間沒有一成不變的事, 維持現狀, 同等於坐以待斃 建立永續經營企業是星巴克的一貫目標 創業以來, 我們發覺企業能否長存, 和自我創新能力息息相關 既使公司營運現況很順利, 也要大膽以創新眼光投資未來, 創造一個沒有人想像得到的遠景, 否則很容易墮入自滿的陷阱中 遠景中的星巴克, 將提供世界各社區的居民, 最上選咖啡 最迷人場所, 一次調製一杯, 來豐富世人的生活 除了原有的咖啡管基業, 我們將大膽跨足新領域, 利用原有品牌威名, 研發更多令消費者驚喜的新產品在透過策略聯盟的行銷網路來鋪貨, 星巴克的觸角將伸出咖啡本業以外, 其他與日常生活有關的產品 沒有人知道結果如何 但是, 對於布魯克林貧民區長大的孩子 西雅圖市場邊的咖啡小店來說, 今天的星巴克, 已經寫下了典範 四 開店標竿 在世界咖啡連鎖行業, 星巴克成了大家學習和仿效的目標 星巴克之所以能 有這樣的表現, 得益於其準確的市場定位 獨到的商圈和店址選擇策略, 以及獨 具特色的店面設計 ( 一 ) 市場定位 星巴克將自己定位於獨立家庭 工作是以外的 第三空間, 它的目標市場是一群注重享受 休閒 崇尚知識的中產階級 城市白領 與其市場定位相應, 星巴克總是出現在大都市的繁華商業區, 它的價格定位則是 多數人承擔得起的奢侈品, 並秉承 努力工作, 積極享受生活 的價值主張 由於咖啡飲品是其主要盈利產品, 為了確保星巴克咖啡的營利能力, 星巴克致力於主力飲品的魅力 6

7 營造一直沒有間斷, 這使它較競爭者得到了消費者更多的青睞 在星巴克, 人們 購買咖啡的同時, 也買到了時下非常重要的一種東西 : 一種體驗 一種生活方式 ( 二 ) 商圈選擇 商圈的選擇, 關係著咖啡店消費者的範圍 層次 店鋪規模大小 投資成本多寡 回收效益及分店的數量等層面問題 因此, 咖啡店在挑選所在的商圈時, 有兩項種點, 一是要將其和咖啡店的經營品種 價位 裝修規模 檔次聯繫起來, 確定開店的地點 ; 二是要了解與當地風土民情和生活模式的契合性, 綜合考慮當地的人口變數及其他變數, 預測所選地區未來的發展性 此外, 還要考察同業的競爭實力, 最終決定經營的重點 對於星巴克而言, 商圈的成功選擇是其迅速發展的關鍵, 因為人們絕對不可能經常光顧一家 方便性 不足或太遠的咖啡店, 因此, 星巴克只在市區精華地段密集開店, 直至讓競爭者毫無介入的空間 ( 三 ) 選址策略 地點是咖啡連鎖店經營的首要因素 連鎖店的正確選址, 不僅是其成功的先決條件, 也是實現連鎖經營標準化 簡單化 專業化的前提條件和基礎 星巴克之所以能取得如此輝煌的成績, 與其成功的選址策略是分不開的 星巴克的選址策略包括選址流程 選址標準和進行可行性分析三個方面 : 選址流程星巴克對於具體開店位置的確認, 有自己一套獨立的流程 首先, 星巴克要從漲體的商業建築上來選擇, 由業主統一對外出租而非出售, 這是星巴克的首選 因為整體出租的商家, 通常是大型的商業設施, 他們會有整體的定位, 在每個階段 培養期 開發期 發展期 成熟期 該對商家要求什麼樣的作為, 都有 7

8 很詳細的規劃, 這有助於星巴克的宣傳推廣 其次, 星巴克要選擇對外的大型展示面, 就是首層臨街的位置, 這樣的位置有展示的效果, 讓顧客進入和離開的便利性增大 選址標準為了選一個店面的地段, 星巴克是慎之又慎, 制定了嚴格的標準, 經過近乎苛刻的篩選之後才能拍板定奪 星巴克有專門的房地產 結構 建築和設計隊伍, 擁有一批專業的房地產經紀人 設計師和藝術家, 專門為全世界的星巴克店舖提供選址與設計指導 他們量體裁衣般制定了選址標準 : 能夠強化品牌形象 : 星巴克以精品咖啡自居, 所以開店位置堅持符合在精品的地段, 像是金融大樓或世貿中心就是開店的好地方 充足的人流量 : 星巴克最希望把咖啡店開設再一個一目了然並能直接引起消費者注意的地方, 更重要的是測量自己目標顧客的人流量, 從中選出最合適的地段 商圈性質良好 : 判斷商圈性質, 然後跟星巴克既有的商圈比較, 做一個相關預測 依傍好鄰居 : 咖啡零售業是最重視賣場氣氛的產業之一, 消費者消費的絕對不僅僅是一杯咖啡, 他們看重的是消費咖啡時的感受氛圍 這種感受單是靠店家自身的環境設計是不夠的, 需要鄰境環境風格相配合 所以星巴克在選擇店址時, 要考慮鄰居, 好鄰居可以互相造勢 可行性分析準確的可行性分析, 是星巴克開店成功的關鍵 在星巴克的可行性分析報告裡, 包含著這樣的內容 : 地點的分析 : 將整個地點未來的發展進行分析 而除了分析地點的優勢以外, 還要把可能發生的劣勢考慮進來 也就是對將來競爭態勢的發展分析, 和相關的一些不確定因素進行評估 詳細的財務分析 : 星巴克的財務分析, 不僅做固定的成本分析, 還要做流動性 8

9 的成本分析 針對每一個地點, 星巴克會考慮是否在自己的規劃之內 : 星巴克每五年做一個計畫, 鎖定大概的發展位置和原因 星巴克有獨立的擴展部負責選點事宜, 包括店面的選擇 調查 設計和儀器裝備等一系列工作 五 全球擴張 ( 一 ) 東征亞洲今天, 星巴克已成為商業奇蹟 然而, 美國市場已飽和, 想要發展, 星巴克只有向海外市場擴張 星巴克將海外擴張的第一站, 選在亞洲 為迎合亞洲人的口味, 星巴克首先針對亞洲的傳統和特點, 推出了綠茶口味的咖啡 亞洲的夏天氣溫很高, 不適合喝熱咖啡, 星巴克就推出冰咖啡, 使問題迎刃而解, 從而成功的打入了亞洲市場 而會選擇亞洲是有原因的 無論從零售還是原料資源方面看, 亞洲都為星巴克的咖啡業務提供了巨大的拓展計畫 ( 二 ) 進軍歐洲對於許多歐洲人來說, 街邊巷角的咖啡館似乎是比自家更溫馨的所在 這和星巴克倡導的 第三空間 概念十分吻合 然而, 歐洲咖啡客的悠閒, 使得那裏的經營者也很少考慮變革和發展現代經營理念 這自然給星巴克提供了進入市場的機會, 星巴克當然也會更看重咖啡文化最濃厚的歐洲這塊寶地 六 關係管理 關係理論 是星巴克核心價值觀, 同烘焙高品質的咖啡豆一樣重要 星巴 克的核心價值觀貫穿公司業務的始終, 這種核心價值觀起源並圍繞於人與人之間 的 關係 星巴克的關係資產包括四個方面 : 9

10 ( 一 ) 員工關係星巴克的成功主要得益於對 關係理論 的重視, 特別是員工的關係 星巴克無論進入哪一個市場, 都從不在媒體上打廣告, 完全依靠員工做行銷 員工與消費者每一次的互動, 是星巴克品牌印象最大的決定因素 員工士氣一低落, 就會影響到消費者的品質 所以, 星巴克把本來用於廣告的支出改用於員工的福利和培訓 星巴克還透過有效的獎勵政策, 創造環境鼓勵員工們自強 交流和合作 因為所有的員工都擁有期權, 他們同樣被稱作為 合作夥伴 星巴克以 員工關係 計畫培養出了忠誠的員工, 而員工也就服務出了高度忠誠的顧客, 這才是星巴克真正的優勢 ( 二 ) 顧客關係隨著市場競爭日益激烈, 企業對顧客關係的關注急劇升溫 所以星巴克把顧客關係當成公司的一種資產, 與顧客建立良好的 關係 成了星巴克的戰略核心 ( 三 ) 供應商關係對任何企業來說, 與供應商的關係至關重要, 特別是關鍵商品和附加服務的供應商 星巴克耗費大量的人力 物力 財力來開發供應商, 所以希望維持長期穩定關係, 積極配合控制價格而不只是簡單的監管價格 對星巴克而言, 供應商就像是員工, 需要花費許多資金培訓他們 ( 四 ) 合作商關係為了使顧客在更多地點感受星巴克的服務, 除星巴克的分店之外, 星巴克透過與機場 書店 酒店 百貨店等合作來銷售產品 星巴克的合作關係資產管理還表現在與屋主的關係 星巴克十分注重與業主的關係管理, 致力於與業主共同創造雙贏的開店模式 10

11 七 連鎖營運管理 ( 一 ) 連鎖營運星巴克的成功吸引了很多投資者要求以加盟店的方式合作 星巴克內部對採用直營連鎖發展, 還是特許經營發展產生了爭論 根據連鎖的不同模式, 一般可分三類 : 直營連鎖 自願連鎖 特許連鎖 而星八克對外始終堅持走公司直營, 在全世界都不要加盟店 三十多年來, 星巴克對外始終堅持走公司直營, 在全世界都不要加盟店 舒爾茲認為, 如果星巴克像許多盟主那樣採用 販賣加盟權 的加盟方式來擴張, 它的發展速度肯定會比現在快得多, 但是不利於星巴克在品質上的控制 比如, 星巴克為了提供顧客最好的咖啡, 絕不吝嗇報廢物料 但如果開放加盟權, 很難要求每個加盟店老闆都堅持增加成本報廢 同時, 加盟發展會遭遇種種風險, 諸如盲目擴張, 造成整個體系營運水平參差不齊, 形成 - 大批賠錢的店鋪, 最終降低星巴克品牌價值 除此之外, 星巴克還必須具備很強的法律事務處理能力, 以應對與加盟商產生的各種法律問題 因此, 為了避免星巴克品牌受到不必要的干擾, 星巴克決定不開放加盟權 從表面上看, 星巴克與世界各地企業的這幾種合作模式中, 它不占股份 純粹授權經營的模式與加盟的經營模式相同 但是, 星巴克在某國家或某地區, 比如新加坡 北京 ( 授權經營星巴克在中國華北地區的市場 ) 等, 尋找一個比較有實力的大公司進行授權的合作關係, 與平常所說的加盟連鎖並不屬於同一個範疇 直營發展的優勢十分明顯, 但也有相當大的局限性 開店數量要受到籌資規模的限制, 發展速度一般要慢於特許經營發展 另外, 一些壟斷性區域很難進入, 諸如機場等 因此, 星巴克也採取了靈活策略, 在堅持直營發展為主的原則基礎上, 也發展少量的特許經營店鋪 一九九一年, 星巴克首次授權芝加哥歐哈爾飛機場的瑪瑞特公司經營星巴克咖啡店, 從此在若干機場和一些大學校園都採取了加盟方式 11

12 另外, 星巴克還根據世界各地不同的市場情況採取靈活的投資與合作模式 一般而言, 星巴克總部在某一個地區所持的股權比例越大, 就意味著這個地方的市場對它越重要 另外, 星巴克還制定了嚴格的選擇合作者的標準, 包括如合作者的聲譽 品質控制能力, 和是否以星巴克的標準來培訓員工 星巴克在中國大陸的發展方式也較為靈活 實際上, 星巴克在中國大陸採取了區域授權的方式, 區域特許者自我投資發展直營店, 本身就是直營與加盟方式的一種組合 正是這種靈活的投資策略和合作模式, 使得星巴克集團在看好中國市場時, 加大投資, 將持股比例增加到 50% 這表明了美國對這個地區的重視, 今後會有更多的投入 ( 二 ) 標準作業標準和統一意味著高效率, 是現代連鎖企業營運管理的核心內容 在標準和統一的作業系統下, 每個連鎖店都按著統一的標準進行作業與經營, 實現規範與最佳效益 連鎖企業要結合資料管理 定性分析與現場管理, 制定出一套標準化的作業規範 大家嚴守規範, 才能將不可控制因素降到最低點, 同時也可避免個人失誤對整個企業造成損失 在 IT 產業流傳著這樣一句話 : 誰製造標準誰就是贏家 英特爾創造了 IT 業的標準, 星巴克則創造了咖啡行業的標準 這個古老的行業, 過去從來沒有標準, 現在不僅有咖啡的標準, 就連水 溫度 牛奶和杯子, 星巴克都進行了重新設計, 將其標準化 星巴克讓人們覺得咖啡是有靈性 很浪漫的東西 它重新設計了做咖啡的機器, 於是咖啡的磨製 蒸煮都不同了, 有了新的標準 星巴克的標準涉及營運管理各方面, 不僅包括咖啡豆的烘焙和員工服務, 還表現在他們對咖啡豆的嚴格選擇標準 精挑細選的咖啡原料及時送往星巴克的咖啡烘焙室, 按照嚴格的標準接受熟練工人的烘焙和混合, 隨後被裝進保鮮袋中運往星巴克的連鎖店或批發商手中 12

13 保鮮袋是星巴克專門設計, 防止空氣和水分進入以保持產品新鮮, 星巴克對此嚴格規定 : 一旦打開保鮮袋, 其中的咖啡豆必須在七天之內銷售出去, 否則都要倒掉 在每一間星巴克, 每位員工必須謹記給顧客 最完美的咖啡 星巴克是濃縮咖啡, 機器以高壓 高溫 ( 一般是十八秒到二十三秒 ) 沖出一杯咖啡, 十秒鐘以內送到顧客手上 如果沒有達到這個標準, 咖啡就要被倒掉, 並算在營業成本裏 星巴克為了讓顧客一進店就聞到咖啡香, 而不被其他氣味破壞, 店內不能抽煙, 員工上班時候連香水也不能用 星巴克的標準還體現在他們十分挑剔咖啡豆, 從品種到產地 顆粒的形狀等, 每一個環節都有嚴格標準 ; 星巴克絕不讓未經專家嚴格品評 ( 杯評 ) 的咖啡豆進入市場, 其咖啡品評專家每年要品評十萬杯以上的咖呩, 以確保品質 用杯評法挑出咖啡豆, 然後決定精準的烘焙程度, 令每一種咖啡的獨有滋味都得以完全釋放 此外, 星巴克制定了嚴格的合作者選擇準 : 合作者的聲譽 對品質的承諾, 和是否以星巴克的標準來培訓員工 ( 三 ) 溝通管理 在星巴克, 全面溝通成了咖啡連鎖經營管理的重點, 其具體內容包括與員工 的溝通 與顧客的溝通和與供應商的溝通三方面 與員工的溝通公開的溝通方式是星巴克原則的一部分 在星巴克, 公開論壇一年要開好幾次, 告訴員工最近公司發生的大事, 解釋財務狀況, 允許員工向高級管理層提問, 同時也給管理層帶來新的資訊 此外, 公司定期出版員工來信, 這些來信通常是有關公司發展的問題, 也有員工福利及股東方案 為了使熱心工作的員工有機會提出自己的好點子, 及時改進公司的工作, 星 13

14 巴克公司的經理每一季都來往於各個城市之間召開雇員討論會, 搜集建議, 討論從工作環境到行銷策略的各種問題 凡是有分店的地區, 我們每一季度都舉行一次公開討論會, 舒爾茲說, 參加者從一百到三百人不等 會中人們提出各種疑問, 討論他們關心的事, 進行批評和表揚, 或者僅僅就如何擔任管理工作發表見解 臺灣的統一星巴克在一片不景氣聲中, 仍能保持大幅的業績成長的原因, 按照統一星巴克總裁徐光宇的說法, 這是因為公司和員工 不厭其煩 地全面溝通 透過溝通, 樹立了全公司的危機意識和改革的急迫感, 使大家對目標很清楚, 鼓舞他們做同樣一件事 與顧客的溝通星巴克認為他們的產品不單是咖啡, 而且是咖啡店的體驗 為了加強顧客的體驗, 星巴克特別重視和顧客的溝通 其主要的競爭策略之一, 就是在咖啡店中同顧客進行交流, 每一個服務員都要接受一系列培訓, 如基本銷售技巧 咖啡基本知識 咖啡的製作技巧等 星巴克要求每一位服務員都能夠預料顧客的需求, 經過專業訓練的員工會主動向買咖啡豆的顧客講解 : 肯亞 哥斯大黎加 印尼蘇拉威西等各地咖啡豆在風味上的特色, 其講究的程度, 不遜於葡萄酒專家向品酒迷的解說 與供應商的溝通一旦確定合作關係, 在第一年雙方的代表會見面三 ~ 四次, 以後每半年或一年做一次戰略業務評估 戰略性產品或戰略性地域越多, 高層人員介入的也越頻繁 之後, 星巴克還會向供應商遞送二者合作關係的年度評定報告, 內容涉及多方面, 包括供應商的產量 需要改進的地方等等 另外, 雙方還會就生產效率 提高品質 新品開發進行頻繁接觸 比如 : 供應商以後應如何提高供貨水平, 怎樣供貨才能合理控制支出, 最後還會對雙方合作的愉快程度進行評價, 並指出以 14

15 後雙方都需要改善的地方等 ( 四 ) 店面設計店面所提供的服務品質佔據了重要的地位, 除了店面本身的形象外, 消費者更重視與商家互動過程中的自身感受 一般來說, 不論商品差異度大或小, 一個具有差異性的銷售空間比較容易引起較多消費者的青睞 因此, 咖啡連鎖業的經營者無不精心建購獨特購物環境, 以吸引消費者刺激消費 星巴克作為知名的咖啡連鎖業者, 對賣場氛圍營造自然有獨特一面 星巴克的店面設計與眾不同, 它創造了遍及全美的統一外觀, 同時又不像麥當勞那樣統一和標準 星巴克利用風格來體現美感, 它一方面創造了和諧, 另一方面也創造了對比, 不管怎樣, 這些統一的視覺系統非常引人注目 在設計上, 星巴克強調每棟建築物都有自己的風格, 讓自己融入到原來的建築物中, 不去破壞建築物原來的設計 而每一家店面設計, 都是由美國方面完成, 他們在設計每個店舖的時候, 都會依據當地的商圈特色, 去思考如何把星巴克融入其中 所以, 星巴克既保持了原汁原味, 同時也有所變化 八 行銷方案 ---SWOT 企業優勢 (S) 深獲青睞的品牌領導 全世界最大的咖啡連鎖店 懂得搭配配件販售 1. 人才流失率低 2. 品牌知名度高 3. 熟客券的發行 4. 產品多樣化 5. 直營販售 6. 結合週邊產品 7. 母公司的 know-how 15

16 星巴克公司是一個非常有利可圖的組織, 創匯超過 美元在 2004.the 公司的營收超過 美元在同一年 這是一個全球性的咖啡品牌建立在一個聲譽良好的產品和服務 它已差不多 9000 名網吧在近 40 個國家 星巴克之一, 財富 100 強公司中工作, 為 2005 年結束 該公司是一個尊重雇主的價值觀, 其勞動力 該組織具有很強的道德價值觀念和道德使命的聲明如下, 星巴克致力於一個角色的環境領導在企業各個層面的業務 企業弱勢 (W) 行銷色彩過於嚴重 販售價格昂貴 無設置吸菸區 1. 店內座位不足 2. 分店分布不均 3. 商品價格偏高 4. 權利金高 5. 後進事業 星巴克美譽的新產品開發和創造性 不過, 他們仍非常脆弱, 容易可能性, 其創新可能動搖隨著時間的推移 該組織有一個強有力的存在, 在美國擁有超過四分之三, 他們的網吧設在國內市場上競爭 人們常常爭辯說, 他們需要尋求一個投資組合的國家, 為了傳播業務上的風險 該組織是依賴於一個主要的競爭優勢, 零售業的咖啡 這樣可以使它們緩慢, 以分散到其他部門, 應該有必要的問題 環境的機會 (O) 善用連鎖店的龐大數目發揮規模經濟的優勢與策略聯盟 1. 生活水準提高 2. 隱藏極大的商機 3. 第三空間的概念 16

17 4. 建立電子商務 5. 海外投資市場的開拓 6. 展店迅速 星巴克是非常善於利用機遇 在 2004 年, 該公司創造了一個 CD 燒錄服務, 在其加利福尼亞州聖莫尼卡 ( 美國加利福尼亞州 ), 咖啡館與惠普, 那裡的顧客, 創造自己的音樂 CD 新的產品和服務, 可以在零售價在他們的咖啡館, 如實行公平的貿易產品 該公司有機會擴大其全球業務 新的市場咖啡如印度和太平洋沿岸地區的國家正在開始出現 共同品牌與其他廠商的食品和飲料, 以及品牌的特許經營權, 以製造商的其他商品和服務都有潛力 環境的威脅 (T) 樹大招風 咖啡市場已趨成熟 替代品眾多, 易於模仿 1.WTO 開放後, 陸續有國際品牌進駐 2. 傳統麵包店複合式 連鎖咖啡館的經營 3. 進入障礙低 4. 健康意識抬頭 誰知道, 如果市場上買咖啡會增加, 並留在贊成與客戶, 還是另一種類型的飲料或休閒活動, 將取代咖啡, 在未來呢? 星巴克是暴露在上升, 在成本的咖啡和乳製品 由於其理念在派克的地方市場, 西雅圖, 1971 年, 星巴克的成功使進入市場的眾多競爭者和複製貓品牌構成潛在威脅 九 五力分析 1. 供應商 : 位居世界第二大貿易品的咖啡豆, 貨源充足, 統一採購可降低成本 2. 購買者 : 消費者意識高漲 資訊透明化 ( 比價方便 ) 17

18 3. 產業內競爭 : 商品大同小異店家附近往往有許多同業競爭 4. 潛在競爭者 : 咖啡店技術層次不高, 進入障礙低 5. 替代品 : 平價咖啡 罐裝咖啡 茶類飲料 十 經營理念 1. 最好的咖啡 2. 最親切的服務 3. 最優雅的氣氛並印製咖啡常識小冊, 4. 非常重視和客人的互動關係 5. 星巴克的成長才剛剛開始 總裁舒爾茨 (Howard Schultz) 喜歡這樣比喻.. 如果星巴克是一本全文廿章的書, 眼下才不過翻到第三章而已 十一 比較星巴克與 85 度 C 連鎖天王 85 度 C 董事長 : 雲林縣口湖鄉農家出身的吳政學個頭不高, 有個超齡的外表, 他專科沒畢業 英文說得不太好, 卻很早出社會創業 ; 他開過髮廊 鞋業加工廠, 九 0 年初期, 帶起休閒小站連鎖加盟的風氣, 同時也是五十元熱到家比薩的創辦人 沒有傲人的出身與學歷, 吳政學對於俗民文化的掌握, 讓他對大眾市場特別敏感 他的創業內容, 從珍珠奶茶 比薩到咖啡 蛋糕, 鎖定的全是 平民經濟 成立至今不到三年,85 度 C 已成為飲品與烘焙業最大的玩家 它一年生產 四千六百萬杯飲料與咖啡 五千萬片的切片蛋糕, 數量大到平均每位台灣人都可 18

19 消費兩杯 85 度 C 的飲品和兩片的蛋糕 去年, 全台約有五百多家傳統糕餅店關閉, 除了上萬家便利超商與大賣場賣 起麵包的影響,85 度 C 的新鮮糕點也被業界說是關鍵 零售總額突破三十一億 元 85 度 C 甚至也讓國際品牌星巴克, 陷入苦戰 在二 00 六年底,85 度 C 零售總額突破三十一億元, 與星巴克店鋪營收相差不大, 還可能超越 ;85 度 C 店面家數的市佔率達三 %, 超越星巴克的二三 % 土洋大戰 開打,85 度 C 像突擊隊一樣, 短短三年不到的時間, 企圖打 敗咖啡正規軍星巴克 這場土洋大戰還將蔓延到中國的上海 浦東等區域 目 前台灣星巴克在中國大陸有九十六家直營店, 但是, 再過幾個月,85 度 C 將與康師傅聯手進軍大陸, 直營並開放加盟 ; 三十九歲的吳政學帶著幾分緊張與興奮, 如果我們在那邊超過一千家, 就真的超越星巴克了 要很拚, 很拚, 就絕對 一定要來給他成功啦! 進吳政學位在台中市南屯區工業二十三路簡陋的辦公室, 裡頭沒有任何裝潢 感受不到浪漫 幾分鐘前他才從股市觀測站上, 分析星巴克這幾年的績效, 以及二 六年 的成績 今年它們推出的罐裝飲料大概兩億, 如果扣掉這部份, 我們應該超越 了, 隨身攜帶自家帳本的吳政學說道 吳政學二十年來的起與落都源於 平價策略, 總在短時間被競爭者模仿 價格破壞 業界甚至批評他 打帶跑 只想賺加盟金 揹著歷史十字架的吳 政學, 急於掙脫 他說, 做加盟, 人家跟著賺錢, 很高興, 別人沒賺錢時會 覺得自己可惡, 比壞人更可惡, 壞人還會被法令制裁, 加盟又不會! 累積 失敗經驗的吳政學開始沉穩內斂, 隨時有危機感, 也有永續經營的想法 19

20 如果說星巴克是走 城市雅痞,85 度 C 則是開放接近的平民路線, 中正大 學企管系暨行銷管理研究所副教授曾光華形容 面對像 85 度 C 這樣快速崛起的咖啡店, 統一星巴克總經理徐光宇認為, 我們不只販賣咖啡, 更販賣空間, 競爭對手在這方面, 完全不是我們的對手 他直率表示, 曾經去過 85 度 C 的騎樓坐過, 但夏天時坐在那, 其實非常不舒服 星巴克在台經營第八年, 在台南縣市開了十家店 ; 但 85 度 C 卻在兩年半間, 累積了十五家 對市場也相當敏銳的星巴克總經理徐光宇觀察 85 度 C 的展店策略時表示, 它們有點閃避, 目前和星巴克正面迎擊的不到五家 對咖啡品牌龍頭的星巴克而言, 品牌是 全方位體驗, 從商品 文化 服務的各項細節 也許加盟容易賺錢, 但星巴克不走加盟, 只走直營的原因, 就是要掌握細節, 要一致性 (consistency), 要小心經營品牌 連鎖服務要永續經營, 不只要大, 擴張過程中, 更需要維繫一致的商品 一致的管理文化 如果光比營業額,85 度 C 的確表現不俗, 力抗星巴克 但就品牌的深度 服務精緻度 管理系統的穩定性, 仍然有所差距 但吳政學也急於解決 85 度 C 的不足 今年, 隨著兩個品牌擴店速度加快, 兩大巨人將正面較勁 最後, 要看的是, 誰有更強的品牌續航力 總歸, 行銷策略星巴克美式咖啡文化的販售, 塑造形象氛圍, 在乎一種品味一種悠閒, 而八五度 C 結合甜點蛋糕為套餐, 咖啡不是主力, 主力蛋糕, 偏中低價位的蛋糕 而通路策略星巴克四 P, 產品 (product):starbucks 主要賣的是咖啡 與自家的咖啡豆, 除此之外, 其實 STARBUCKS 賣的也是一種味道與感覺, 也 20

21 是所謂的無形氛圍,STARBUCKS 與一般咖啡店不同的地方, 是給人一種極富人文時尚的摩登感, 這是與其他咖啡店不同之處! 價格 (price): 中價位, 就以咖啡而言, 嚴格來說 STARBUCKS 的價位其實稍高一些, 但是對台灣這個品嚐咖啡的感覺與氣氛的消費者較多的市場來說 ( 台灣市場懂得享受頂級咖啡的市場尚未成熟 ) 是一大利基! 行銷 (promotion):starbucks 其實不大有多的促銷行為, 即使有也多是咖啡卷, 因為 STARBUCKS 的形象給人較高級, 若太多的促銷會給人廉價感! 地點 (place): 以人潮多的商圈為主, 此外更以車站等交通地點更為頻繁, 因為除了賣給想喝的人外, 也可提供一個短暫休憩的地點! 八五度 C 的四 P, 產品 (product): 飲料 vs. 蛋糕, 甜點, 麵包副食約 6:4, 毛利 : 飲料約 65%, 蛋糕約 35% 價格(price): 飲品 $20~60; 蛋糕 $35~55, 平均客單價約 $70 行銷(promotion): 節慶促銷 新品推廣 地點 (place): 全省約 121 家 ( 持續增加中, 目前集中北部中部區域, 北部 68 中部 43 南部 9 東部 1), 一級商圈 商辦區 二級住商混合 交通匯集區, 約 25 坪以上 十二 行銷手法 ( 一 ) 體驗式行銷體驗式行銷是站在消費者的感官 情感 思考 行動 關聯五個方面, 重新定義, 設計營銷的思考方式 情感體驗星巴克將自己定位成一間真正顧客至上的咖啡店, 把滿足顧客情感上的體驗放再第一位, 能真正從消費者的感受出發, 細心體察與呵護消費者的情感, 是一種人性化的行銷方式 星巴克的暢銷商品很少是透過打廣告而成為暢銷商品的, 往往都是因為顧客間 甲好鬥相報, 口耳相傳, 而使得商品熱賣, 其與星巴克 21

22 倡導要帶給顧客們最好的咖啡體驗的概念, 有相互呼應的效果 因為最好的咖啡體驗, 不能只有咖啡一項, 尚需有好的音樂 舒適的座位 熱情夥伴的親切招呼等等, 相互搭配, 所有要素一應俱全, 才能帶給客人最好的咖啡體驗, 星巴克強調要讓客人帶著微笑走出大門, 之後自然也會帶著好朋友一起來體驗星巴克, 這就是 體驗式行銷 氛圍體驗星巴克強調氛圍的管理 個性化的店內設計 暖色的燈光 柔和的音樂等, 這些都營造出一種獨特的星巴克氛圍 ( 二 ) 口碑行銷口碑行銷為星巴克節省了巨額的廣告費用和促銷預算 口碑 本質上也是一種廣告, 但與商業廣告相比, 它具有與眾不同的親和力和感染力 口碑行銷依靠的是消費者的口碑來傳播企業的名聲, 而不是依靠傳統的廣告方式來打響一個品牌的名氣 ( 三 ) 文化行銷所謂 文化行銷, 從字面上來理解, 有以下四種 : 其一, 是各種文化產品或形式的行銷, 如書籍 音響製品 舞蹈等, 這些文化產品或形式同時也是商品, 有其目標顧客群, 這些群體又有他們的需求特點, 這與一般產品或服務的行銷是一樣的 其二, 是利用各種文化產品或形式來協助商品的行銷, 這已經非常普遍, 比如在汽車新產品發表會上的時裝秀 歌舞現場表演 背景音樂的播放 背板上佈置的名畫等 其三, 是考慮社會環境的文化影響所做的行銷 行銷學泰斗菲利浦 柯特勒指出文化的因素是影響購買決策的最基本因素 其四, 是為了形成一種有利於競爭和銷售的文化而行銷 這種文化可以解釋 22

23 成一種包括品牌形象 品牌內涵 品牌忠誠 獨特社群 由現有的和潛在的消費者購成 文化等多種元素所構成, 它一旦形成, 將使品牌的擁有者在與其他廠商的競爭中, 獲得其社群的支持, 從而處於優勢 文化是顧客在超出有形的商品和可以描述的服務內容之外所希望而且實際得到的東西 星巴克的成功與其出色的文化行銷分不開 現在, 星巴克的標誌已經不只是 一杯咖啡, 而是一個品牌和一種文化 星巴克強調的一種行銷手法 --- 體驗式行銷, 星巴克的暢銷商品很少是透過打廣告而成為暢銷商品的, 往往都是因為顧客間 甲好鬥相報, 口耳相傳, 而使得商品熱賣, 其與星巴克倡導要帶給顧客們最好的咖啡體驗的概念, 有相互呼應的效果 因為最好的咖啡體驗, 不能只有咖啡一項, 尚需有好的音樂 舒適的座位 熱情夥伴的親切招呼等等, 相互搭配, 所有要素一應俱全, 才能帶給客人最好的咖啡體驗, 星巴克強調要讓客人帶著微笑走出大門, 之後自然也會帶著好朋友一起來體驗星巴克, 這就是 體驗式行銷 十三 分析星巴克的行銷理念 ( 一 ) 行銷理念分析 顧客經驗不論民族 人種 性別, 顧客進門, 十秒鐘之內店員就要給予眼神接觸, 這是星巴克的規定 用眼神來招呼客人, 也就成為了星巴克的無價之寶 讓顧客感受到別的地方所沒有的親和力, 而不是高不可攀的感覺, 這就是星巴克倡導的 顧客經驗 而 顧客經驗 所帶來的就是顧客的忠誠度 23

24 一對一服務 ( 完善的顧客關係 ) 實行 以顧客為本 的理念, 認真對待每一位顧客, 一次只烹調顧客那一杯咖啡, 貫穿了星巴克的經營歷程, 也是其快速崛起的秘訣 每位員工都可以對顧客詳細的解說每一種咖啡產品的特性, 並透過一對一的方式, 贏得信任與口碑 星巴克的服務關係核心就是與顧客建立良好的關係 製造口碑傳播我們知道, 廣告並不是星巴克的推廣方式, 它所依靠的是顧客之間的口耳相傳 星巴克在每家分店都會擺上一張讓顧客寫意見的回函, 上面寫著 讓我們做得更好 (How Are We Doing), 這是一個開放的問題, 首先讓顧客針對服務品質 環境清潔 商品品質 整體感受做滿意調查, 然後另外寫下五十到一百字不等的意見 對於顧客的回函, 星巴克都會一一的回信, 並建立顧客名單 另外, 星巴克的收銀機也經過特別的改裝 : 在收款時, 必須先輸入時間 品名 消費金額 以及顧客個人資料, 比如性別 年齡, 否則, 收銀機就無法打開 星巴克還專門開設熟客俱樂部, 透過網路與熟客互動, 星巴克還辦了一份專供顧客的刊物, 名為 咖啡問題 它主要介紹一些關於咖啡業, 星巴克公司以及整個產品的生產狀況 星巴克最有特色的一招式咖啡教室 只要客人對咖啡有興趣, 超過三個以上的人數, 星巴克就會安排時間舉行專門的咖啡講座 這些都對於強化星巴克的口碑傳播增添了不少動力 學習型的顧客在星巴克, 咖啡既是帶有科學性質, 又帶有宗教的特點的神奇事物, 當一個陌生的顧客進到店裡, 面對琳瑯滿目的咖啡和相關物品, 會有目不暇給之感, 這時顧客需要看一看星巴克所提供的資料 為了消除手足無措的尷尬, 顧客會非常認真的學習那些知識 而店員也會適時的加以配合 在學習的同時, 顧客們也就潛移默化的接受了星巴克灌輸的理念, 沒有一點強迫性, 而是讓顧 24

25 客自覺自願的了解它 接受它 而當這些熟客又回到熟西的環境的同時, 星巴克又設法帶給他們新的疑惑, 以便常常讓顧客們 溫故知新, 既有溫馨感, 又有新鮮感 而這些顧客就會主動的對自己的朋友講述一些咖啡知識, 過程中, 能讓他贏得尊敬的目光, 這將使他的虛榮心得到一定的滿足 由此, 資深的顧客也就成為了星巴克的推銷員, 並且不領取任何報酬 運用了 學習型顧客 的策略, 星巴克得到了一堆忠實的回頭客, 而這些回頭客則又成為了星巴克的活廣告 以顧客帶動顧客的行銷方式, 收到的效果遠比用廣告來推銷好得多 分店就是活招牌良好的口碑來自於所有咖啡店出眾的服務和有誘惑力的商品 現今的廣告中, 顧客常常得不到宣傳中所說的那些好效果, 進而對廣告這種東西漸漸產生反感, 因而, 星巴克刻意盡量的少做廣告, 反而是經由塑造名品名店來建立聲譽, 一家好的分店就是一個活廣告, 可以說, 這是對 廣告 二字的昇華 其實, 這種行銷方法也飛星巴克首創, 在歐洲, 許多頂級品牌都是這麼做的, 已開精品店來贏得顧客的心 只不過, 在此之前, 沒有人想到這種方法還可以用在賣咖啡上 在分店之外, 星巴克也在嘗試用別的方式拓展行銷通路 比如製作罐裝咖啡, 供超市販賣 但在這一點上, 他們也是始終執著於自己的獨特做法 著名的零售百貨企業沃爾瑪曾想與星巴克合作, 但卻被他們拒絕了 當時沃爾瑪的有關負責人員甚至很有誠意地跑到西雅圖, 找到吉姆 唐納德 但最終並沒有達成協定 後來, 沃爾瑪不得不嚐試推行自己的咖啡吧設想, 在德克蕯斯州的普蘭諾的一家沃爾瑪店中開了名為 Kicks Coffee Café 的店 儘管沃爾瑪的行銷通路極具誘惑力, 可是星巴克居然並沒有受到引誘 總之, 霍華 蕭茲和他的團隊, 在做生意方面一直是那樣與眾不同, 哪怕人們經常因此而低估他們 25

26 善因行銷為了不讓人們說星巴克只會賺錢, 星巴克很注意樹立其熱心公益的形象 從某種意義上, 這也是一種廣告, 不過, 宣傳的是公司正面的 有責任心的一面, 從而讓顧客以及潛在顧客都對公司有良好的印象 經由公益活動宣企業, 這在現代經濟學中有一個專有名詞, 稱為 善因行銷, 即透過做善事來進行行銷 星巴克是運用這種方式較為成功的一個例子 在那些咖啡種植地, 星巴克常常給予種植區的社區發展大力的支援 星巴克為當地的五家咖啡種植園建立了醫療診所 幼稚園和學校, 讓當地超過五千個居民從中受益 他們還向咖啡兒童組織捐贈了二萬五千美元 這個咖啡兒童組織是一個致力於提高咖啡種植地區兒童生活品質的非營利性組織 這些資源在那些經濟水準很低的地區, 解決了很大的問題 而星巴克只要把店開到什麼地區, 都會對該地區的公益事業的公益事業盡一份力 星巴克公司除了在美國部份城市實施了名為 Grants for Giving 的公益活動外還成為 CARE 組織在北美最大的資助商, 每年向該機構提供固定數額捐款, 此外他還資助其他各類組織的愛滋病研究 兒童福利 環境保護和藝術方面的活動, 並且也鼓勵員工積極參加他們自己居住的社區公益活動 善因行銷在爭取顧客方面有益, 在爭取員工的支援方面也是有益的 在進行公益活動的過程當中, 員工對公司的情感也會得到昇華 根據 Walker 資訊公司針對志願者和慈善活動所做的二 一年度全美企業員工基準研究, 參與公司志願者專案的員工中, 百分之七十三的受訪者認為企業對他們志願活動的支援使他們對本職工作更加投入 此類志願者活動使員工感到自己親身參與促進了社會的進步 因此, 他們對社會慈善事業和公司的忠誠度也隨之提高 26

27 ( 二 ) 行銷效果分析市埸區隔以四 C 的行銷分析 a. 以顧客 (customer) 層面而言 : 清楚鎖定特定消費群, 產品除了多樣化, 同時融入當地生活, 讓顧客覺得親切熟悉, 能滿足顧客的需求 b. 以方便性 (convenience) 層面而言星巴克在全球十幾個國家皆設立門市, 光是在台灣目前門市已經散佈到台北縣市 基隆 桃園 新竹 台中 嘉義 台南 高雄 屏東 南投等各地區, 可證明其消費的方便性 c. 以消費者的成本 (cost) 而言 品 雖然價錢屬於中高價位, 不過基本上還是多數消費者皆可以消費享受的產 d. 以如何和消費大眾溝通 (communication) 層面而言 非常重視和客人的互動關係, 服務態度親切良好 此外, 運用體驗行銷讓 顧客認定產品, 進而產生認同感 歸屬感 優點 ( 一 ) 店內空間裝潢舒適星巴克的桌椅皆採用原木, 試圖呈現出大自然的氛圍, 而店內的天花版採挑高設計, 減輕了壓迫感 ; 在設計風格方面, 店內的裝飾畫帶有現代藝術的畫風, 27

28 而燈具和天花版的設計也有現代感, 具有美式 具都會格調, 感覺富有都會雅痞 的氣息 另外, 和其他咖啡店很大不同的地方在於星巴客有幾張大沙發, 可以讓 人舒服地躺在上面, 而光是用看的, 感覺整個空間也會居家 舒適起來 ( 二 ) 善用品牌策略星巴克在品牌建立後, 更開始發展其它商品, 例如月餅禮盒系列包含了咖啡禮盒 咖啡蛋捲 月光寶盒 方便帶著走禮盒等產品, 讓大家除了在咖啡上有選擇外, 也配合時節推出另一系列的產品, 運用既有的品牌力快速擴展新商品以節省推廣費用 ( 三 ) 服務迅速 時間 星巴克採用馬上點, 馬上拿餐的餐點方式, 簡化及縮短了等待服務的過程與 ( 四 ) 另類的廣告方式星巴克靠的都是籠絡員工做行銷, 而他們在一開始就瞭解到品牌不是一張廣告, 品牌是建立於員工與上門的顧客的互動中, 員工與消費者每一次互動, 是品牌印象最大的決定因素, 員工士氣一低落, 就會影響消費者感受到的品質 所以要建立品牌, 就要取得顧客深厚的信任, 要得到顧客的信任, 首先必須建立與員工之間的信任 缺點 ( 一 ) 價格偏高了一些雖然在許多方面都比其他家的條件佳, 因此價格的方面高些也算是理所當然 可是就是差在於高要高多少, 畢竟有些是屬於平價消費族群的顧客, 很有可能會因為於價格的高低, 而轉至其他店家銷售 導致失去了一批的消費者 28

29 ( 二 ) 科技的運用現今已經創造出具有規模的咖啡店, 這麼一來, 在人手方面當然會添加許多, 不過人力是有限的, 如果在科技上多多使用並且來協助員工, 這樣在效率上或許會有加分的效果, 也有可能在成本方面給縮小了一節 ( 三 ) 廣告曝光率極低雖然星巴克以員工做為行銷的一種方式, 能更了解顧客的需求並建立良好的關係, 但所能宣傳的範圍畢竟有限, 所以還是有少部份的人不知道星巴克, 因此有許多首次前往消費的顧客大多是經由親友的介紹而前往消費, 所以應該加強星巴克的廣告曝光率, 擴大市場佔有率並鼓勵採取購買行動 十四 全面創新 創新是現代企業充滿活力的泉源, 是企業獲得持久競爭優勢的基本趨動力, 是企業的發展戰略的核心 而星巴克最吸引人的, 就是在平凡中創新, 把存在幾 百年的古老消費品, 變成擋不住的新流行, 改寫現代的生活 ( 一 ) 產品創新不斷創新 研製和發展新產品是企業經營的生命泉源 儘管已經烘焙出全球最高品質的咖啡, 星巴克仍認為創新是非常必要的 星巴克在產品的更新上, 下了很大的工夫, 比如咖啡豆混合配方 新口味飲料等不一而足, 研發打破傳統的新產品 而這些創新, 為星巴克更遠大的夢想鋪路, 讓星巴克能成功的在全球各地開闢 而無論消費者旅行到那個城市, 都可以掏出星巴克隨行卡, 買一杯熟悉的飲料 29

30 ( 二 ) 服務創新 星巴克十分注重針對顧客的需求開發新的服務內容 星巴克隨行卡這是一種電子錢包概念的 IC 晶片卡, 可以多次儲值使用 消費者購買以後, 每次消費時只需把卡交給店員刷一下, 就自動扣除消費金額, 這將交易時間縮短了一半 特別的是, 隨行卡還能累積紅利點數, 並藉由這些紅利點數讓顧客有機會品嚐到各式新商品 高速無線上網服務許多人都喜歡在星巴克店裡工作, 甚至舉行業務會議, 固定希望在那裡能夠上網 於是, 星巴克推出了高速無線上網服務, 並在最初的幾個月裡免費提供 無線技術讓人們可以利用自己的筆記型電腦 智慧型電話或是其它設備上網 星巴克推出這項服務後, 顧客再享用他們的第二杯或者是第三杯咖啡的同時, 接入企業網路, 與他們的辦公室保持聯繫 接收家裡的訊息, 就像身處於最熟悉的地方一樣 設計創新星巴克之所以吸引人, 還在於它計畫性推出有系統 有組織 且經過創新的整齊形象, 創造了強烈的視覺衝擊 星巴克的與眾不同之處在於, 它會配合建築物的造型再融入自己的風格, 一方面創造和諧, 另一方面也創造了對比 還有, 星巴克對每一種咖啡都有不同的包裝設計, 不同的標記 人像 主題色和圖形, 在基本統一的風格下又顯現出其多樣性和變化性, 看上去像廣告招貼藝術, 以抽象主義為基礎, 加入一些裝飾藝術 星巴克為了使其形象保持新鮮感, 特別圍繞年度主題展開一些變化, 每次都讓顧客有煥然一新的感覺 30

31 定位創新當企業面臨一個機遇和企業目前的核心業務並不完全一致的時候, 企業必須有開拓的勇氣, 去研究轉折性機遇 星巴克的目標是要在全球開二萬五千家咖啡店, 這對於完全以全資開店的星巴克來說, 實在是一個無比宏大的目標 它面臨的的更大挑戰是 : 如何在擴大規模的同時, 保持其 體驗消費 的核心競爭力 一家公司發展到一定階段就必須重新定位, 否則可能會因為看不到新競爭者的威脅而衰亡 於是星巴克將目光投向於原市場之外, 進軍音樂產業, 也因為這個契機, 使得星巴克更加穩固自己的地位 十五 危機應對 對企業來說, 危機無所不在, 無處不有, 企業必須隨時具備危機意識 而星 巴克的危機大多是突如其來的, 事先毫無徵兆, 然而, 星巴克還是能夠圓滿解決, 這與星巴克高層管理人員的危機管理能力息息相關 ( 一 ) 咖啡豆漲價事件星巴克為了讓消費者在咖啡危機中仍能喝到頂級的咖啡, 不惜多花錢, 確保貨源不斷, 然而星巴克在這場風暴中, 一直堅持頂級咖啡豆的信念, 是很難能可貴的 危機解除後, 星巴克要面臨的是高成本生豆帶來的衝擊, 他們雖然調高售價, 但幅度不大, 增加的成本並未完全轉嫁給消費者, 因此擔心當年會計年度報表無法達成盈餘目標 不過, 星巴克透過提高經營績效 節約開支, 仍然實現了預期的利潤 ( 二 ) 瓜地馬拉勞工團事件一直以來, 星巴克都熱心於公益事業, 把 積極贊助社區和環保 當作自己的責任 在 1994 年瓜地馬拉勞工團體開始在星巴克的店裡散發傳單, 控訴瓜 31

32 地馬拉咖啡農中日在不人道的環境下工作 這些宣傳單讓民眾誤以為星巴克壓榨 低廉勞工, 謀取暴利 然而, 星巴克並未理會這些行為, 他們衡量自己的力量, 繼續對咖啡農施以扶持, 每年捐助關懷組織的計畫並未改變 十六 成功的秘訣 星巴克不論進入那個市場, 都沒有上媒體打廣告 星巴克沒有高科技 沒有專利, 蕭茲很了解星巴克的特質, 成功完全建立在員工與企業的關係上 星巴克營收的 85% 是來自與消費者面對面接觸的門市, 員工與消費者每一次互動, 是品牌印象最大決定因素, 員工士氣一低落, 就會影響消費者感受到品質 所以, 星巴克把員工當成第一層顧客討好, 把廣告 行銷資源都放在員工身上 給予員工很多教育訓練, 讓大家有能力成為星巴克的咖啡大使, 更不同的是, 與給予所有員工廣泛的醫療保險與股票選擇權, 叫做 豆股票 (bean stock) 我們的目標不僅是領導品牌, 更是領袖品牌, 領袖的責任是引領產業風潮, 徐光宇自豪, 統一星巴克強調的體驗行銷與產品創新, 已經成為台灣咖啡館的主流商業模式, 店面陳設與店頭音樂或許可以模仿, 但品牌的文化卻是內涵的一部分 他強調 十七 星巴克宣言 星巴克的使命宣言是, 以職員為優先 利潤擺在最後的程式草擬出來的 它是全體職員認同的指導綱領 星巴克的使命宣言是 : 將星巴克建立成全球極品咖啡的翹楚, 並在公司不斷成長的過程中, 堅持自己一貫的業務原則 而這些原則可細分為六項 : 提供完善的工作環境, 創造相互尊重 相互信任的工作氛圍 將多樣化作為經營的重要原則 32

33 在咖啡產品的購入 烘培以及保鮮運送過程中, 採用最高的品質標準 隨時隨地用熱情的服務使顧客滿意 積極回饋我們的社區和環境 利潤的增長勢公司不斷發展的動力和泉源 而為了減少廢料及積極回收再造, 以保存地球的自然資源並提升生活品質, 星巴克主動發掘機會, 以減少對環境的負面影響, 協力造就一個更健康的地球 星巴克於一九九二年成立了環保使命宣言, 這是星巴克對環境的承諾 星巴克致力再經營的每一層面成為環保的領導者 星巴克的環保使命宣言如下 : 了解環保情況並將資料與夥伴 ( 員工 ) 分享 開發先進及具彈性的解決方案以帶來改變 盡力購買 出售及使用環保的產品 認同經濟責任對將來的環境非常重要 對每一項目的進展作出測量及監控 鼓勵夥伴一起分享我們的使命 十八 星巴克願景與目標 願景 : 提供一個可以豐富人們每天精神昂揚 道德向上的生活體驗 在世界上成為一家擁有令人激賞 尊敬的品牌及偉大恆久的公司, 以鼓舞並滋潤人類心靈而聞名於世 目標 : 十年目標 : 二 O 一 O 再全球開二萬家店 夥伴人數超過三十萬 33

34 進入一百多個國家的市場 使用的語言超過三十萬種 每週服務顧客超過一億人次 二十五年目標 : 成為一家偉大 持久的公司 擁有最被認知 最受尊重的品牌 以激勵及滋潤人類心靈聞名於世 十九 永不止息的星巴克星巴克是賣咖啡起家的, 並且直至今天, 其主要產品還是咖啡 不過, 霍華 蕭茲並不願意永遠做個 賣咖啡的, 他有更大的野心, 想把星巴克做成多元化經營的集團公司 為此, 近來在他的主持之下, 星巴克嘗試了各種新的產品 新的服務和新的業務 ( 一 ) 多樣化的經營經過近三十年的努力, 星巴克儼然是當今全球精品咖啡的領導品牌, 也是惟一一個把店面開到全球四大洲的世界性咖啡品牌 咖啡, 無疑是星巴克的主打產品 單單在咖啡店出售星巴克咖啡似乎已經不能滿足顧客的需要了 而為了讓更多的人喝上星巴克的咖啡, 近年來, 該公司在銷售上使用了一些新的招術 比如在超級市場出售其罐裝咖啡飲料 咖啡豆 該公司還與醉爾斯冰淇淋公司合作, 製作出售咖啡冰淇淋 受到星巴克這個品牌的帶動, 這幾種新品的銷售量都算不錯 此外, 它還與聯合航空公司和一些賓館飯店供應咖啡的餐飲服務公司合作銷售咖啡 除了咖啡有關的商品之外, 星巴克也不斷在店裡引入一些看起來和咖啡沒有什麼關係的商品, 比如小禮品 CD 唱片等 後來, 星巴克在紐約 舊金山和波 34

35 士頓等六個城市的分店中推出午餐食品, 並試驗在部分咖啡店銷售早餐食品 在販賣方式上面, 星巴克也開始嘗試一些革新 外賣是多年前就已經開始的業務, 在網路發達起來之後, 星巴克適應新潮人群的生活方式, 開始了網上外賣, 讓顧客更覺得方便 最近, 星巴克公司與連鎖超市辦起了異業結合, 在超市裡設置的星巴克專櫃, 櫃檯不大, 但都有星巴克傳統的精緻設計, 讓在超市購物的客人聞香而至, 甘心為一杯咖啡排上十幾分鐘的隊伍 這種設在超市的星巴克與他們的招牌咖啡店大相逕庭, 完全是純粹以外賣客為目標, 沒有座位的設計, 讓人備感新奇 星巴克在金融領域, 和美國第一銀行合作推出了 星巴克兩用威士卡, 其作用包括了一般信用卡和儲值卡的全部特點 這種東西就是上述所提過的 隨行卡 在網路方面與 T-Mobile 國際 惠普公司合作, 這多少創造了許多上班族常常帶著電腦在星巴克的店裡小坐辦公的習慣 這讓人們由此得知, 星巴克是一個不斷進取的企業, 他們會堅決摒棄任何固定自封的態度, 在多數時候其時尚觀念依舊是在世界上走得最快的 ( 二 ) 多元化的野心單是在咖啡和與咖啡有關的產品方面尋求延伸, 星巴克還是不夠滿意, 他們需要更深入地發掘這個知名品牌的潛力 老是堅守一種業務, 無異於 在一棵樹上吊死 而適時分散業務和投資, 則有利於分散風險 實際上, 每遇到一個關鍵轉戾點都重新思考企業的核心競爭力和定義自己的業務, 這一做法已經有許多企業成功地試驗過了, 一個成功的例子就是迪士尼公司 迪士尼原本只是一家製作卡通短片的公司, 但是他利用將自己重新定位在為兒童提供娛樂的公司, 利用卡通片主角的名氣, 它開發了迪士尼主題樂園, 效果相當不錯 同時, 該公司還生產相關的兒童玩具和用品, 並製作其他類型的電影, 現在已經成了娛樂業的巨無霸 35

36 霍華 蕭茲認為, 一家公司要有運動員那樣的思維, 一旦達到某各高度, 就必須重新思考 一個企業都是在某個領域裡成為了領導者之後, 重新挑戰原有的產品和服務, 用更加高和廣的視野來定義企業的業務, 這是成熟企業的必經之路, 也是生存之道 ( 三 ) 做大的危險香飄四海的星巴克咖啡連鎖店, 令星巴克呈現出 商業巨額 的架勢 和其他跨國企業相比, 星巴克多了一些浪漫氣質, 而且近年來企業的負面新聞相對較少, 特別是沒有財務方面的醜聞 而股票市場上的優異表現, 則為企業的擴張添加了士氣 事實上, 這個公司的發展速度可以用霍華 蕭茲投資的籃球隊 超音速 來形容了 可是大企業也會有大企業的麻煩, 企業在做到某個臨界點的時候, 就必須設法轉變其因循已久的作法和經營理念 分店數超過八千家的星巴克公司正是到達了某個臨界點的時候 過去三年間, 儘管其同店銷售收入實際有增長, 但卻是有史以來最艱難的 二 三年, 星巴克的同店銷售額增長百分之九, 而二 四年下半年星巴克的同店銷售增長幅度大約在百分之七左右 星巴克的應對之策是從多方面延伸其品牌的影響力 包括前文所談到的多樣化與多元化的經營策略 就目前來看, 其策略並沒有出現明顯的問題, 甚至有一些口碑和實際效果都相當不錯 但是, 其潛在的危險性也值得關注 首先是咖啡銷售通路和銷售方式的轉變問題 星巴克的每種咖啡都是極為個性化的, 而各個分店提供的產品除了咖啡, 還有他們所倡導的 體驗 這是星巴克最大的特色 正如霍華 蕭茲所說的 : 我們不是提供服務的咖啡公司, 而是提供咖啡的服務公司 這是星巴克的賣點之所在 然而, 當星巴克開使用罐裝的方式出售其飲料, 或者在超市中販賣快速食品的咖啡時, 雖然出售商品的速 36

37 度變快了, 成本也有所降低, 但星巴克的 第三空間 的概念就受到了極大的挑戰 不可複製 的星巴克正在自己打破這個費了多年工夫塑造並強化起來的形象 盡管星巴克依然 時尚 依然 新潮, 可是其富於個性的浪漫氣質卻有被磨滅的危險 其次是市場飽和的問題 在世界各地, 星巴克分店過多已經是久已被人們談論的事情 其次, 星巴克利用其原有品牌的影響力, 在現有產品的基礎上, 將觸角伸及其他領域, 也是有一定的危險性的 一直以來, 不少品牌研究專家們都很反對品牌傳播的凌亂 品牌形象的混亂, 反對破壞品牌形象的促銷活動 而過多的涉足陌生的業務, 正有這樣的可能性 品牌價值的利用上, 一定的個性化變異是可以允許的, 但如何保障品牌形象整齊, 以及策略性的統一, 卻是一個不容易把握好分寸的問題 再者, 星巴克在分店中添加多樣化的商品, 比如賀卡 早餐 三明治之類, 雖說令產品種類增加, 但這些新產品在利潤方面的貢獻並不突出, 有的甚至是虧本出售 因而這樣的策略成功與否, 及到底需要達到什麼目的, 也是需要研究的 星巴克的決策者們應當明瞭的是, 沒有人可以在所有的競爭點上取得勝利 在業務擴展的方向上, 應當比開設分店謹慎的多 ( 四 ) 各式各樣的競爭者儘管星巴克使勁渾身解數, 設法為大眾化的咖啡披上了層層外衣, 讓自己店裡出售的這種飲料顯得如此與眾不同, 可是, 完全無法複製的產品是不存在, 如同完全不能學習的企業文化一樣 星巴克畢竟無法徹底阻止其競爭者的模仿和改進 不管怎麼說, 咖啡始終只不過是咖啡, 無外乎把咖啡豆製作成可口的飲料, 其中並無高科技的成分, 就算星巴克在製作飲料方面有其獨到之處, 且密不示人, 但是已經有數百年歷史的咖啡製作方法決不可能被某一家公司所壟斷 除了不斷湧現的咖啡界同業, 包括連鎖或加盟店如西雅圖咖啡 伊是咖啡 羅多倫咖啡, 還有陸續進入市場的咖啡店及獨立開店的咖啡館 星巴克做再全球 37

38 咖啡店的第一把交座上, 無疑也處於眾矢之的的位置, 被當人當作主要假想敵, 處處被人模仿或針對, 每一個細節都被對手們仔細觀察, 詳加了解 不可避免, 其中必定會出現超越星巴克的咖啡品種, 甚至強而有利的咖啡連鎖店擠佔他們的地盤 ( 五 ) 遭遇抵制在歐洲星巴克遇到的阻力是不言而喻的, 那裡的同行們會透過各種方法宣揚 : 星巴克不過是一種價格昂貴貌似咖啡的仿製品, 無論在咖啡文化傳統方面還是在價格上都不具備競爭優勢 這也是星巴克在歐洲的展店步伐謹慎而緩慢的最大原因 另外, 星巴克的服務也缺少傳統咖啡店的人情味, 沒有熟西的店主與街坊鄰居們之間的噓寒問暖, 他們還抱怨星巴克的消費程式 : 排隊 掏錢 付款 喝完走人, 這與任何一家速食店都沒有分別, 顧客在這裡僅僅是遵守賺錢的現代化咖啡機設定的程式, 感覺如同某種工具 麻煩總是一間接一件, 對於各種層出不窮的反對方式和言論, 星巴克不是憑幾次成功的公關活動就可以妥善處理的, 這還需要長時間的應對 霍華 蕭茲本人曾深有感觸地說過 : 管理品牌是一項終身的事業 品牌其實是很脆弱的 他說這些話絕對不是沒有原因的 ( 六 ) 品牌問題霍華 蕭茲曾說 : 你不得不承認, 星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號和爵位, 它必須以每天的努力來保持和維護 這是霍華 蕭茲經過多年的苦心經營得出的結論 而事實也的確如他所言 維護一個知名品牌, 不但在內部管理的各個方面要下功夫, 在宣傳 公眾形象方面則要費更多的心, 而除了正面的努力以外, 時常出現的侵權行為也令人頭痛不已 38

39 這也是知名品牌共同面臨的問題, 總是有那麼一些沒有經過任何授權的非法仿冒者, 打著知名品牌的旗號行事, 拉走顧客都還算小事, 要是做了什麼非法的事, 更會令品牌的聲譽受到不良影響 除了前不久, 在亞洲出現搶先註冊 星巴克 商標的事件 此外, 在網路日益發達的今天, 還有一些人從中看到了機會 有人在網上搶先註冊了含有星巴克註冊商標 STARBUCKS 標識的兩個網站名稱 starbucks.com.cn 和 starbucks.cn, 這種惡意搶先註冊的行為, 令星巴克不得不花了半年多的時間舉證, 終於取得相關國際經濟貿易仲裁委員會網站名稱爭議解決中心的網站名稱轉移裁決, 取回了本該屬於自己的網站名稱 星巴克此次為奪回這兩各網站名稱, 其直接的費用支付, 按照最保守的計算, 也不會低於二萬美元 科技還在不斷發展, 社會還在不斷進步, 將來還會出現什麼新鮮的事物, 並引發新的事件, 誰也無法預知 總之, 為了公司的面子和切身利益, 星巴克每年的律師費用是相當可觀的 霍華 蕭茲非常希望 成為世界上最知名 最受尊敬的品牌, 看起來星巴克也的確具備這樣的實力, 但是實現這個夢想肯定不像外界想像地那樣輕鬆 二十 結論與感想喝咖啡是很多人戒不掉的習慣, 連我自己也是, 一杯咖啡的品質並不只關係到他咖啡豆的好壞或泡製的技巧, 咖啡店的擺設或氣氛也佔了很大的影響力 所以我特別喜歡氣氛好的咖啡店, 也樂於嘗試一些不同的店家, 所以我並沒有特別限定只在星巴克喝咖啡, 只要有好的感覺就可以喝的出美! 無庸置疑的, 星巴克已成了一種品牌, 就有如 LV 或香奈兒等名牌, 在我還沒喝過他的咖啡之前就聽到他響亮的名聲了! 這次的機會讓我更深入了解星巴克的背景和使命, 當手中一杯星巴克時, 心中更具有一些意義, 似乎咖啡裡頭傳來管理角度 行銷策略 經營績效的聲音 39

40 starbucks 是一個規模巨大的跨國際事業, 而他的成功包含了行銷 成長策略 經營績效與有系統的管理 去探討 Starbucks 成功, 讓我們這組學到了很多 霍華蕭茲所著的 ( 咖啡王國傳奇 ), 這本書敘述的不只是一家公司的成長或紀錄, 除了企業管理和經商辦法外, 我更看到了蕭茲堅持到底的勇氣, 即使別人如何的嘲笑也全心投入, 努力不懈, 使他從貧戶區的小孩到現在跨國企業的大老闆, 成功後不忘回饋社會的精神, 都是令人感動和值得效法的 在工作上 課業上, 不管有多麼的繁忙, 也應當適度的讓自己好好的休息片刻, 走趟星巴克, 享受著那充滿著聽覺 視覺 嗅覺的品味饗宴, 時而跟著店家裡的店員聊聊天, 或是約幾位好友閒聊, 既能享受著一邊喝咖啡, 一邊敞開心胸聊天的舒暢心情 因為星巴克的策略符合現今時代的趨勢, 不斷的開發新產品 員工對客戶的親切感 以多管道來銷售產品, 過去的努力, 才能創造出今天星巴克的一片藍天 二十一 引用與出處咖啡中的極品 -- 星巴克我家不只賣咖啡 星巴克帝國的品牌奇蹟咖啡王國的傳奇

41

42 從 Starbuck 了解咖啡品味咖啡 一 如何選購咖啡豆? 答 : 不論是哪一種咖啡豆, 新鮮度都是影響品質的重要因素 一顆可沖泡出美味咖啡的煎焙豆, 首先必須是豆大肥美, 而且皺摺均勻, 其次是大小一致且無色無斑 這些是視覺判別的要點, 如果細心去看, 應不難分辦 選購時, 抓一兩顆咖啡豆在嘴中嚼一下, 要是清脆有聲 ( 表示咖啡豆未受潮 ) 齒頰留香才是上品, 但最好還是用手捏捏, 感覺一下是否實心, 而不是買到空殼的咖啡 剛炒好的咖啡豆並不適合馬上飲用, 應該存放一週以便將豆內的氣體完全釋放出來 一般來說, 咖啡的最佳飲用期為炒後一週, 此時的咖啡最新鮮, 香味 (Aroma) 口感的表現最佳 咖啡豆從深烘焙完成之後的時間變化 2~24 小時內部的化學反應還持續進行中, 此時咖啡豆會釋放大量的二氧化碳, 我們稱為 [ 排氣 ] 現象 口感乾澀香味不明顯 1~3 天內部化學反應排氣現象漸漸緩和 有明顯的香味口感較乾澀 3~15 天排氣現象穩定 香味口感豐富風味的顛峰 15~30 天排氣現象漸慢 口感平順香味略走下坡 30 天以後停止排氣 味道逐漸流失 42

43 最好選擇 小量烘焙商 或 自家烘焙咖啡館 只有這種店最能確保咖啡的新鮮 度 新手選豆建議 : 可先選擇巴西咖啡, 因為巴西咖啡價位較低且屬較中性的豆子, 豆質軟, 無論是沖煮或烘焙都很好上手, 烘或煮壞了, 因價位低也比較不會覺得可惜,( 一定要選擇新鮮的豆子 ) 另外, 咖啡豆的純度也是另一個考慮因素, 內行人選咖啡, 倒不見得是看顆粒的大小, 而是抓一把單品咖啡豆 (Regional Coffee), 大約數十顆的份量, 看一看每顆單豆的顏色是否一致, 顆粒大小 形狀是否相仿, 以免買到以混豆偽裝的劣質品 但如果是綜合豆 (Blended Coffee), 大小 色澤不同是正常的現象 另外重火和中深的焙炒法會造成咖啡豆出油, 可是較淺焙炒的豆子如果出油, 則表示已經變質, 不但香醇度降低, 而且會出現澀味和酸味 總之在選購咖啡時應注意其新鮮度 香味和有陳味, 如咖啡豆已失去香味或聞起來有陳味, 就表示這咖啡豆已不再新鮮, 不適合購買 而理想的購買數量是以半個月能喝完為宜 43

44 不良豆種類 發酵豆採收前掉落土中發酵的咖啡豆 發黴的異味, 會對咖啡美味造成莫大的影響 死豆又稱未熟豆, 或受氣侯因素的影響, 發育不健全 煎焙後會產生煎斑, 使咖啡有股青澀味 黑豆發酵豆, 已腐敗 變黑的咖啡豆 因為是黑色, 一眼即可與正常的咖啡豆區分出來 蛀蟲豆受蟲侵害的咖啡豆 殘缺豆可能是作業時卡到, 或是搬運中處理不慎, 造成咖啡豆的殘缺 會造成煎焙時有煎斑, 且會產生苦味及澀味 其它殘留薄皮的豆 發育不良的豆 乾燥不完全產生黴味的豆 只有外殼的 ( 貝殼豆 ) 二 何謂咖啡的三原種? 答 : 在地球上的眾多植物中, 咖啡屬植物至少有四十多個種, 但其中較實用的栽培種就是通稱的三原種, 分別是 : 1. 阿拉比卡種 (Arabica) 香味最好的是阿拉比卡種, 而且它的咖啡因含量只有羅布斯塔種的一半, 目前阿拉比卡種的產量約占世界總產量的 70%~80% 2. 羅布斯塔種 (Robustra) 耐高溫 多雨 少雨, 適應力強, 成本較低, 產量也有總產量的 20%~30% 3. 利比里卡種 (Liberica), 因為香氣不佳, 苦味較強, 除了生產國和少數歐洲人飲用外, 並不普及, 約佔世界咖啡產量 1 % 左右 三原種的特色 44

45 阿拉比卡種 羅布斯塔種 利比里卡種 口味 香氣 香味與酸味 重苦味 重苦味 豆子形狀 扁平 橢圓 比阿拉比卡種圓 湯匙狀 樹高 5~6m 5m 左右 10m 左右 每顆樹收成量 更多 多 少 栽培高度 500~2000m 高海 500m 以下低海拔 200m 以下低海拔 拔 耐腐性 弱 強 強 適合溫度 不耐高低溫 耐高溫 耐高低溫 適合雨量 不耐多雨 少雨 耐多雨 耐多雨 少雨 結果期 三年內 三年 五年 採收法咖啡的採收期與方式, 因地而異, 大致上一年一至兩次, 有時候至三 四次 咖啡春天開花, 夏季結果, 冬季收成, 採收期大多數在旱季, 如果乾 雨季不明顯的地區, 採收很困難, 所以咖啡才適合種植在乾 雨季分明的地方 而且通常會由赤道往北採收, 和由赤道往南採收 ; 或由低地往高地採收 而採收方式主要分為手摘法與搖落法兩種 : 1. 手摘法 除了巴西與衣索比亞外, 幾乎所有的阿拉比卡種皆採用此方法 2. 搖落法 45

46 基本上是用棒棍把熟果時打下來, 或搖晃樹枝, 讓果實掉落 所有的羅布斯塔種 與部分阿拉比卡種採用這種方法 精製法將咖啡果實皮肉去除, 成為生豆稱之為 精製, 基本上分為三種精製法, 每個地區會因為環境氣候等因素而有不同, 也並非某種方式就比較好 一般而言, 100kg 的咖啡果實約可取到 20kg 的咖啡生豆 1. 乾燥式精緻法 ( 或稱自然乾燥法 Nature Dry 或非水洗式 Un-washed) 果實採收後經過露天日曬場或機器將豆子烘乾再去殼而取生豆 乾燥後的果肉也因為乾燥變硬易取下, 曬乾後的含水量大約在 11~13%, 相當適合烘培, 因為此種方法連咖啡豆中心的水份都去除了, 可以烘培出酸味溫和少澀味的豆子 此種方法受制於氣候, 且耗時, 也容易混雜過多的瑕疵豆與雜質 精製過程 : 採收 - 日曬場 - 去殼機 - 電子或風力選豆機 - 出口 2. 水洗式精製法 Washed 先把果肉去除, 再用發酵槽去除內果皮上的黏膜, 然後清洗過後再乾燥 此種方式含水量大約在 12~13%, 因為它的乾燥時間相對較短, 含水率較高, 因此豆子的酸味與澀味較重 此種精製法能透過每一個步驟去除雜質與瑕疵豆 但是發酵槽如果清理不好, 或溫度濕度變化太大, 咖啡豆容易沾附發酵的臭味 精製過程 : 採收 - 蓄水槽 - 果肉去除機 - 發酵槽 - 水洗池 - 日曬場或乾燥機 - 去殼機 - 風 力或電子或比重選豆機 - 出口 3. 半水洗式精製法 Semi-washed 為乾燥與水洗的混合型 就是將咖啡果實水洗後, 再去除果肉, 用日光與機器乾 燥 其特別處就是不把咖啡果實放入發酵槽, 品質上又比乾燥式穩定 46

47 烘培前的外觀比較 一般來說含水量率高的生豆, 顏色呈現綠或青色 水量率少的生豆, 顏色呈現褐 色或接近白色 而水洗式在過程中銀皮已經去除, 所以生豆的表面有特殊光澤 而乾燥法大多還留有銀皮 水洗式在烘培後中央線仍然會留有白色銀皮所以顏色呈現白色, 反之乾燥式則呈 現褐黑色 咖啡生豆分級 1. 產地的海拔高度 海拔越高, 氣溫就越低, 咖啡果實成熟時間就越長, 所孕育的味道就越豐富 2. 篩網分級 ( 生豆的尺寸 ) 篩網孔的大小單位是 1/64 英吋, 比如 17 號篩網就是 17/64 英吋, 因此, 篩網的 數字越大, 豆子就越大 圓豆需使用特殊的橢圓形孔篩網分級 3. 篩網與瑕疵豆的比例舉巴西的例子來說, 他是採用 瑕疵豆比例 篩網 味覺測試 ( 杯測法 ) 三種分級方式複合 杯測法分為三級 :1.Strictly Soft 2.Soft 3.Softish 專業的鑑定是將 7.25 克咖啡加入 140cc 的水 通常產地太大 產豆太多, 容易出現品質不一的時候, 才會採用這種方式 高低產地的咖啡特色 顏色豆質香味酸味澀味醇厚度儲藏烘培價格 低產地淡綠柔軟弱弱弱少不易容易低 高地地深綠堅硬強強強多容易困難高 47

48 三 怎樣才是一杯好的咖啡? 答 : 咖啡是一種個性化的飲料, 只要所用的咖啡豆品質優良 新鮮且經過專業的烘培, 任何一種適合自己口味的咖啡, 都是好咖啡 一杯好的咖啡並不完全取決於咖啡豆的產地 沖煮的方式 等, 而是在於飲用者本身的個性 口味的偏好 例如我們常可以在美式餐廳或電影中看到一大杯又一大杯飲用美式咖啡的人, 美式咖啡由於味道較淡, 有時被形容為 " 洗襪子水 ", 但這些人卻樂此不疲, 這便說明了好咖啡的定義完全取決於個人的喜好, 是絕對的個人主義 四. 該如何品味咖啡? 答 : 喝咖啡就應該像品味一杯美酒 (Wine) 一般, 細細的品味才能體會其精粹 不論是用何種方式沖調出的咖啡, 都不必急著一口入肚 先聞聞咖啡的原香, 然後小啜一口試試原味, 再依個人喜好加入適量的糖, 並用小湯匙攪拌, 趁著攪拌的咖啡漩渦, 緩緩加入奶精, 讓油脂浮在咖啡上, 一方面可以保溫, 另一方面, 咖啡的熱度也可蒸發奶香 咖啡要趁熱飲用, 因為它的滋味與香氣會隨著冷卻而打折扣 喝咖啡不僅要適溫也面適量, 一般注入杯中約七 八分, 恰好的份量不僅使味道活現, 飲用時也俐落輕巧 遵循這樣的品味方式, 您所品味的咖啡便顯得愈加的美味了 五 喝 黑咖啡 " 是品嚐咖啡的最好方法嗎? 答 : 有種飲用咖啡的說法是, 懂得喝不加奶精 不加糖的 黑咖啡 ", 才是品嚐咖啡的行家. 要品嚐咖啡最真實的原貌, 品嚐素顏的黑咖啡是最快的方法 但是咖啡並沒有固定正確的喝法, 咖啡的故鄉依索比亞的 咖啡道 ", 還以添加生薑. 肉桂等香料為特色. 若以一杯好咖啡來說, 黑咖啡的品嚐方式的確可以享受其原有的均衡濃郁風味, 糖和奶精則可以補足某些咖啡的缺陷, 例如奶精能夠除去些許澀味, 加糖則可以將苦味轉變成甘味 48

49 糖, 這個字好似已變成甜蜜的代名詞, 用在咖啡裡可以調合苦味, 創造出不同的口感 糖, 有很多不同類型的製品, 台灣最常見到的有白砂糖和冰糖, 在近來還流行一種叫咖啡糖的糖類, 帶棕顏色, 長得像冰糖, 價錢一公斤裝大約要價四百五到六百元之間 它的糖味較清甜, 加入茶或咖啡, 不會有卡喉嚨的感覺 每種不同的糖加入咖啡後會有不同的口感和香氣 在幾年前才後知後覺的發現台糖公司有出一種叫 黃金糖 " 的紅糖, 營養成份高, 含較高的鈣質和鐵質, 且溶解快速 這種糖把它加在義大利濃縮咖啡裡, 搭配得真是絕妙不已 當然還有很多不同的甜味製品, 如果糖, 蜂蜜, 或是糖粉, 除非是做花式的咖啡, 否則不太建議使用 咖啡糖是冰糖的一種適合拿來加入熱咖啡中飲用冰糖是所有糖的種類中最好的一種 ( 比較沒有雜質 ) 咖啡加入糖後會把酸味釋放出來 ( 砂糖尤其明顯咖啡糖較不會 六 為什麼有些咖啡喝起來較酸? 答 : 咖啡喝起來是否會酸, 大多是由於咖啡的品種, 有些咖啡本身的酸度較高, 例如 : 肯亞 (Kenya) 摩卡(Mocha) 哥倫比亞(Colombia) 瓜地馬拉(Guatemala) 和哥斯答黎加 (Costa Rica) 等品種 咖啡豆的味覺分類表 名稱 英文 國家地區酸甘苦醇香 備 註 藍山 BLUE MOUNTAIN 牙買加 ( 西印度 群島 ) 中美洲 記 號 摩卡 MOCHA 依索比亞非洲 表 49

50 巴西 BRAZIL 巴西南美洲 爪哇 JAVA 印尼亞洲 牙買加 ( 西印度牙買加 JAMAICA 中美 群島 ) 印尼 ( 蘇門答 曼特寧 MGNDELING 亞洲 臘 ) 瓜地馬拉 瓜地馬拉 中美洲 示 強 中 弱 哥倫比亞 COLOMBIA 哥倫比亞南美洲 哥斯大黎加克里曼加羅 哥斯大黎加中美洲 坦尚尼亞非洲 烘焙的程度也和咖啡酸度的高低有關, 通常淺炒的咖啡豆其成份中還含有有機酸, 故所沖出的咖啡喝起來較酸 ; 而深炒的咖啡豆, 因為炒豆時高溫己將咖啡豆中所含的有機酸釋放出來, 故其所沖出之咖啡酸度低 咖啡在沖煮時 ( 尤其是使用 " 塞風 " 沖煮 ) 攪拌的次數過多或沖煮後的咖啡在保溫盤上停留的時間過久都是造成咖啡會酸的原因 決定咖啡味道的主因, 八成是來自咖啡生豆, 另外兩成是烘焙及萃取 烘焙咖啡豆的目的不單是為了將咖啡豆煎焦, 還要藉各種不同的烘焙程度, 讓生咖啡豆發揮其最大屬性, 使它成為品質最佳的飲料 50

51 烘焙方式一般有兩種方式, 一是直火式 一是熱風式, 比較推薦熱風式, 因為經由攪動與吹入適當的熱風讓咖啡的烘焙較為均勻烘焙深度又大致分為 : 極淺焙 肉桂烘焙 中度烘焙 中深烘焙 城市烘焙 ( 深焙 ) 重城市烘焙( 極深焙 ) 義式烘焙和法式烘焙, 這八種深度 四種等級的烘焙咖啡 1. 低級烘焙咖啡 : 這是基本的傳統咖啡, 大多數適合於亞洲地區 這種咖啡 100% 是羅巴斯達咖啡 2. 中級烘焙咖啡 : 這是一種混合咖啡, 一般在超市 餐館或小咖啡店裡出售 這種咖啡裡有 60-70% 的羅巴斯達咖啡和 30-40% 的阿拉比卡咖啡 3. 高級烘焙咖啡 : 這種咖啡只有在美食店 高級餐廳或有名的咖啡店 ( 例如 Starbucks, Coffee & Tea Leaf) 裡銷售 這種咖啡 100% 是阿拉比卡咖啡 可是, 阿拉比卡咖啡通常來自同一個國家的幾個不同的咖啡農場或是來自不同國家, 所以品質可能不太一致 4. 頂級烘焙咖啡 : 這類咖啡售於日本 美國和歐洲國家的一些特別的商店 這種咖啡 100% 是阿拉比卡咖啡 這種咖啡通常是用手挑選和太陽晒乾 這種咖啡都是來自於同一個農場, 品質都是一致的, 就像夏威夷康那咖啡和牙買加藍山咖啡都是被視為是世界上最有名, 最昂貴和最具爭議性的咖啡 這些咖啡也許不是最好的但是很稀有 咖啡豆的烘焙大致可分為輕火 中火 強火三大類, 而這三種烘焙又可細分為 8 個階段, 如表所示 51

52 烘培階段特徵各國的喜好三階段 Light Cinnamon 最輕度的烘培 無香味及濃度可試驗用言為一般通俗的烘培程度 留有強為美國西部人士所喜烈的酸味 豆子成肉桂色好 輕 Medial 中度烘培 香醇 酸味可口主要用於混合式咖啡中度 High 酸味中和而言有苦味 適合藍山為日本 北歐人士喜愛中度 ( 微深 ) 及動馬札羅等咖啡 City 苦味較酸味為濃, 適合哥倫比亞深受紐約人士喜愛中度 ( 深 ) 及巴西的咖啡 Full city 適合沖泡冰咖啡 無酸味 以苦用於冰咖啡, 也為中南味為主美人士飲用 微深度 French 苦味強勁, 法國式的烘培法, 色用於蒸氣加壓器煮的澤略帶黑色咖啡 深度 ( 法國式 ) Italian 色黑 表面泛油 義大利式的烘義大利式蒸氣加壓咖培法啡用 重深度 ( 義大 利式 ) 要捕捉咖啡最佳風味, 就得適性挑選適合烘焙度 要捕捉原味咖啡口感, 就得接 受非常專業萃取咖啡的技巧 好咖啡及不好咖啡的區別就是 : 不用加糖也會甜的 咖啡才是好咖啡 它的口感順序是, 入口時 : 苦 - 酸 - 甘 - 甜 - 生津 七 如何在家沖泡風味絕佳的咖啡? 答 : 關於沖煮咖啡的學問, 據一位咖啡店的營業負責人表示, 要能充分掌握. 詮釋咖啡的精髓, 至少要經過一年完整的專業訓練, 而目前國內並沒有這樣的培訓環境, 如果想在家中, 自己沖泡一杯還不錯的即溶咖啡, 以下有一個小秘方提供 52

53 給你, 先將少許溫熱的牛奶放入鍋中, 再加入適量的咖啡粉和煮沸的開水 ( 比例約為 3g 的咖啡粉加 140c.c. 的開水 ), 加熱至稍微沸騰 ( 注意不要完全煮沸 ), 就立熄火, 隨後再按個人喜好加糖, 這種方式可藉墊底的牛奶消除即溶咖啡特有的異味, 而使咖啡更為香醇 打奶泡使用鍋爐小的機器打奶泡, 以下幾個要領可以給您作參考 : 1. 待電熱絲加熱至最高溫時在打奶泡 ( 電熱絲加熱時可聽到 " ㄔㄔ " 的聲音, 達到最高溫時可聽見溫控器開關切換的聲音 ( 咑 ) 2. 打奶泡前, 先將氣管的餘水洩掉 ( 氣管在冷的狀態下管內會凝結大量水氣 ) 3. 一次不要打太多奶量 ~ 約 150CC~250CC 就好 4. 不要連續打第二杯 ( 因為鍋爐氣壓以下降 ) 5. 使用冰的高脂鮮奶 ( 脂肪是奶泡形成的主要成份 ) 6. 打泡時, 氣孔深入水平面約 5~10MM 左右看氣壓大小與奶泡形成而定 ( 若吹出大泡泡表示深入太淺, 隨著鮮奶膨脹的程度慢慢下移奶泡壺 ) 7. 注意溫度不要過高 ( 過高的溫度會使脂肪壞死 ) 一杯標準的奶泡喝起來是不燙嘴 8. 好的奶泡是指奶泡的綿密度, 而不是泡泡多不多 花式咖啡如 : 香草拿鐵或焦糖瑪其朵等一般花式咖啡都需採用 ESPRESSO 咖啡機因為一般花式咖啡都調入大量香料與牛奶, 所以需要濃縮咖啡來提升咖啡的味道, 也並非花式咖啡一定要用 ESPRESSO 咖啡機, 只是這樣的機器較能表現他的味道 八 咖啡與健康 1. 控制體重 : 咖啡因可能有助於控制體重, 因為它能提高人體消耗熱量的速率 53

54 丹麥的專家曾研究一批體重正常的志願人員, 得到的結果顯示, 喝咖啡兩個半小時後, 咖啡因的影響仍在 另一項研究發現, 一百毫克的咖啡因大約一杯咖啡就能使人體的新陳代謝率增快百分之三至四 ; 吸收咖啡因越多, 增幅越大 如果也同時運動, 熱量會消耗得更快 咖啡因也能激發人的體能 加拿大最近的研究顯示, 即使只是小量的咖啡因 ( 每公斤體重三毫克 ), 也足以增進運動的能力 咖啡因能使身體脂肪成為運動中的肌肉的燃料, 從而使肌肉延長工作時間才有疲勞現象 2. 懷孕 : 一九八 年, 研究人員給一群懷孕老鼠每天餵以大量咖啡, 結果它們生下的一群小鼠有些是缺了腳趾的 上述結果發表之後, 美國食品與藥物管理局就忠告孕婦少喝咖啡, 最好是完全不喝 兩年後, 另一項曾調查一萬兩千名孕婦的研究指出, 孕婦如果每天喝四杯或以上咖啡, 有可能早產或產下體重不足的嬰兒 但是後來雖然發現吸煙才是主因, 食品與藥物管理局仍然奉勸孕婦少喝咖啡為佳 加拿大的一項研究也指出喝咖啡過多可能妨礙胎兒的發育, 但未能證實會導致早產或嬰兒出生時體重不足 北卡羅來納大學一九九五年發表的研究報告也指出, 研究人員無法證明咖啡因可能引致早產 咖啡因究竟對懷孕有什麼影響, 可謂眾說紛云 一項以兩千八百一十七名婦女為對象的研究顯示, 咖啡因對婦女的懷孕機會並無影響 但另一項以一千九百零九名婦女為對象的研究顯示, 每天吸收三百毫克以上的咖啡因 ( 相當於大約三杯咖啡 ), 會引致婦女較難懷孕 不過, 如今已有夠多的研究指出咖啡因會降低婦女受孕的機會, 增加流產的風險, 阻緩胎兒的發育 許多公眾衛生專家都奉勸孕婦戒每天以一杯為限或戒喝咖啡 3. 骨質疏鬆 : 咖啡因對鈣質的新陳代謝有不良影響 撇開運動和抽煙等因素不談, 喝大量咖啡的婦女會較不喝者經由小便流失較多的鈣, 因而骨質容易奱得疏鬆, 骨頭較容易折斷 哈佛大學那項以護士為對象的研究指出, 過量的咖啡因可能引致停經後婦女容易髖骨折裂 吸收咖啡因太多 ( 每天喝咖啡六 54

55 杯以上 ) 的婦女, 髖骨折裂的風險為不喝咖啡者的幾乎三倍 可是在加州對將近一千名停經後婦女做的研究顯示, 適量地喝咖啡的婦女如果每天喝至少一杯牛奶, 就足夠補充喝兩杯咖啡所流失的鈣質 4. 癌症 : 哈佛大學一九八一年發表研究報告指出, 大量喝咖啡可能導致胰臟癌 這使愛喝咖啡者大感掃興 可是, 其後至少有七項重要的研究都未能證實這一點, 因此五年後, 研究人員撤銷了這個結論 同樣聳人聽聞的是咖啡可能引致良性的纖維囊性乳房病和乳癌 咖啡因可能導致纖維囊性乳房病之說雖甚囂張, 卻從沒有任何設計周全的研究會證實二者的關聯 有好幾項研究, 包括哈佛大學正在對十二萬一千七百名護士做的一項長期研究, 都未能證明喝咖啡與乳癌的關係 值得注意的是, 接受研究的護士中, 反而喝咖啡的比不喝咖啡的少患乳癌 波士頓大學的研究人員曾研究五千一百三十八名癌症患者, 結果發現, 大量喝咖啡似乎能降低得結腸癌或直腸癌的風險, 資料顯示, 每天至少喝五杯咖啡的人患結腸癌的機率, 較不喝咖啡的人低百分之四十 5. 心臟病 : 一九八 年代一項研究的結果指出, 長時間每天喝五杯或以上咖啡的男人, 可能容易患心臟病 但最近的研究發現, 女性每天喝咖啡五杯以下, 患心臟病的危險不會提高連已患了動脈梗塞或心律不齊的女人也是如此 每天喝六杯以上的婦女, 心臟病突發的風險似乎也沒有增大 美國國立衛生研究所贊助羅伯特. 蘇坡科醫生主持的一項研究發現, 喝不含咖啡因的咖啡有更大的可能引致血中的低密度脂蛋白膽固醇含量增加, 以致損害血管 蘇醫生猜想這可能是因為咖啡生產商通常採用粗壯咖啡豆 (Robusta) 一種濃香的咖啡豆來製造無咖啡因咖啡, 以補充除去咖啡因時失去的香味 最早被懷疑與咖啡有關的癌是膀胱癌 其實, 抽煙已知道能引致結腸癌, 顯然才是真凶 耶魯大學的研究人員分析了三十五項研究之後, 一九九三年得出結論 : 結常喝咖啡不是 " 臨床重要的 " 膀胱癌風險因素 可是其後不久, 另 55

56 一項研究指出, 不抽煙而喝咖啡多的人容易患膀胱癌 兩種說法的支持者至 今仍爭論不休 許多在以往認為是咖啡因引致的較嚴重的問題, 如今仍然未能證實 " 米爾斯醫生 說 也就是說, 健康正常的人喝適量的咖啡, 顯然對健康是無害的 本資料來源 : 引用福邦期貨股份有限公司