中国KOL市场营销 白皮书洞察报告 An R3 Report in Association with WBY 胜三联合微播易出版

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1 中国KOL市场营销 白皮书洞察报告 An R3 Report in Association with WBY 胜三联合微播易出版

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3 ZERO-BASED BUDGETING 开篇 Preface 伴随着内容营销的整体市场的趋于平稳, 其相关平台差异性, 玩法搭配, 衡量基准依然基于品牌不同的市场地位, 品牌下一市场目标, 及针对的人群有大相径庭的组合模型 当内容营销除了仰赖其本身内容质量, 也益发倚靠于流量倾斜的今天 ; 当涵盖内容 营销 流量 传播 卖货 娱乐于一身的自媒体, 几乎触达每一个生命个体的信息链, 其影响力之大, 已不言而喻 与此呼应的则是大量或个人, 或大, 或小相关企业的滋生 ; 当大势平稳, 流量红利已不在, 这些个人或企业是如何翻手为云覆手为雨? 作为拥有头部媒介 /KOL 审计资质的独立咨询机构, 近年来胜三愈发在咨询项目中发现, 在市场主不断上涨其内容营销预算及投资占比的同时, 有几大显著问题仍悬而未决, 与之带来的则是尚未达到最优效果的巨大投资的耗费与浪费 携手行业头部内容投放平台之一的微播易, 胜三制定了本次 2021 中国 KOL 市场白皮书 本报告旨在将这些并不能一概而言的因素, 加以规整并附上常规投放策略和针对不同平台的营销方法, 剖析各种常见问题及多种建议解决途径, 以帮助市场主最终优化其市场营销竞争力并配合提升营销投资有效率 目录 Table of Contents 中国 KOL 营销市场总览 Overview of China KOL Marketing 1-1 市场主 KOL 营销投资趋势 KOL Marketing Investment Trends 1-2 顶流 KOL 平台 业务发展状况以及玩法 Top KOL Platforms Business Performance and Strategies 1-3 意见领袖 (KOL/KOC) 的分类 最新发展趋势及洞察 KOL/KOC Classification; Latest Trends and Insights KOL 运营链路和代理商生态 KOL Operation Flow and Agency Ecosystem 2-1 KOL 市场生态的 3 阶段演变 China KOL Ecosystem Evolution in 3 Phases 2-2 KOL 合作模式 不同组织机构的职能和作用 The KOL Collaboration Model The Role for Agencies & Organizations 2-3 资金链的多元化及价格管控风险 The Fragmented Cost Structure and Risk in Cost Efficiency & Transparency 2-4 案例分享 Case Studies KOL 表现评估 KOL Measurement Metrics 3-1 考核指标总览 Summary of Market Practices in KPI & Measurement 3-2 完善衡量维度及数据获取方式 Improve the Completeness in Measurements and Data Acquisition Methods 3-3 如何打造持久科学的 KOL 评估体系 How to Build a Lasting and Scientific KOL Evaluation System 3-4 案例分享 Case Studies

4 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 1 中国 KOL 营销市场总览 Overview of China KOL Market 1-1 市场主 KOL 营销投资趋势 KOL Marketing Investment Trends 广告主 KOL 市场投资总结 Summary of KOL Market Investment for Marketers 1 KOL 市场规模稳健增长,KOL 内容营销获得更多广告主关注与预算投入 2 全行业品牌抢占自媒体营销赛道, 美妆快消行业占据市场投放主流 3 社交平台流量再分配, 圈层化 细分化平台 后来者居上 4 投放内容类型向原创视频方向聚拢, 渠道组合方式多元化 5 KOL 类型更加丰富多元, 潜力大小各不相同 4

5 中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告 KOL 市场规模稳健增长,KOL 内容营销获得更多广告主关注与预算投入 KOL Market Sees a Steady Growth while Gaining Further Attention and Investment 数据显示近两年来 KOL 营销的投放额保持近 50% 的增速,2021 年预计增速 44%, 虽然增速略有放缓, 但是其相比于大的广告行业以及互联网营销细分行业来说占比仍然偏低, 说明广告主仍未完全充分认识到 KOL 流量的价值,KOL 营销的渗透率仍有较大的提升空间 随着 KOL 市场规模的高速增长, 广告主在 2020 年增加营销预算的广告类型主要集中在内容营销 (KOL 推广等 ) 电商广告和信息流广告, 而已 KOL 为主体开展的新媒体营销模式也主要包含在以上三类广告形式中 在未来,KOL 和新媒体营销也将成为广告主越来越重要的营销预算投入对象 KOL 市场规模及预测 ( 亿元 ) 2020 年广告主营销预算的主要广告形式 % % % 60% 50% 40% 30% 20% 内容营销 (KOL 推广等 ) 电商广告信息流广告搜索广告展示位广告 ( 角标 banner) 视频贴片 51.7% 36.3% 34.1% 31.9% 26.4% 23.1% % 其他 20.9% e 0% 开屏广告 19.8% 规模 ( 亿元 ) 增长 Source: CreatorIQ and Influencer Marketing Hub Source: 艾瑞咨询中国新媒体营销策略白皮书 5

6 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 全行业品牌抢占 KOL 内容营销赛道, 美妆快消行业占据市场投放主流 All Categories Are Focusing on KOL Marketing while the Beauty and CPG as the Top Spending Category 尽管美妆日化行业 KOL 投放客户数量与其他行业相对接近, 但 KOL 投放金额远超其他行业, 这也侧面反映出, 美妆日化在新媒体平台用户中拥有更大的消费需求与消费能力 今年这个复杂的市场环境促使更多产品高客单价的行业入局, 比如汽车 教育行业, 通过 KOL 社媒投放, 保持品牌热度 这一现象一定程度上体现出 KOL 无限的行业适用边界, 在直播带货盛行的当今社会,KOL 不仅是产品货架, 更是高端行业提升品牌调性的长线输出口 +8% Top10 行业投放金额占比 2019VS2020 投放金额 TOP5 1. 美妆日化 2. 3C 数码 3. 食品饮料 4. 母婴育儿 5. IT 互联网 +171% +43% +20% 美妆日化 3C 数码食品饮料母婴育儿 IT 互联网汽车及周边家用电器服饰箱包医药保健金融 2019 年 2020 年 2020 主要投放客户数量行业分布 20% 其他 17% 美妆日化 5% 教育培训 6% 母婴育儿 6% 3C 数码 7% Source: 微播易 2020 年 KOL 社交媒体投放分析报告 服饰箱包 7% 汽车及周边 10% 家用电器 食品饮料 10% IT 互联网 12% 6

7 中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告 社交平台流量再分配, 2020 年主流平台 KOL 投放规模变化情况 Traffic Sees Up and Down in Different Platforms. Investment Varies Greatly for Leading Platforms 变化率 :-14% 变化率 :-12% 变化率 :+52% 微博依靠庞大的用户量, 偏年轻化群体, 开放式互动, 容易引爆话题和制造营销实践 微信公众号以图文形式为主, 平台投放预算呈下降趋势 短视频内容形式掀起市场热潮, 红人广告营收快速增长, 成为广告主重点投放对象 变化率 :+119% 变化率 :+141% 小红书作为生活方式的分享平台, 平台的粉丝价值越来越受到广告主认可 B 站围绕精品化与 IP 化两大核心策略, 以及高活跃 高粘度的用户特点, 收到广告主的认可 * 变化率与 2019 年相比 从整体来看, 双微的交易优势正在逐渐减弱, 尤其是微博, 大部分广告主都减少了投放, 这一现象的背后折射的是社交平台流量的再分配以及社交动态不平衡的充分体现, 伴随微博的逐渐 失宠, 是例如小红书 B 站这样用户更圈层化, 更细分 相对 小众 社交平台的全面崛起 Source: 微播易 2020 年 KOL 社交媒体投放分析报告 7

8 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 社交媒体用户需求趋向多元, 短视频等新媒体渠道投放加强 New Media Embraces Booming in KOL Investment 2020 年微博的成交账号数量仍超过半数, 但媒体资源采购量同比下降 14%, 更多的广告主把预算分配到其他新势力平台 ; 短视频采购量处于逐年上升趋势, 抖音平台成交账号数量为 9%, 但投放金额占比在 2020 年达到近 15%, 同比上涨 52% 虽然微博仍是市场主的主要投放媒体, 但由于短视频等相关社交媒体平台的快速发展, 市场主正在逐渐加强对短视频等其他强势渠道的投放, 以满足客户多元化的需求, 正面拥抱新兴营销模式的红利 -14% 各平台投放金额占比 2019VS2020 投放金额 TOP5 1. 新浪微博 2. 小红书 3. 微信公众号 4. 抖音 5. 哔哩哔哩 +119% -12% +52% +141% 2020 各平台成交账号数量占比 3% 5% 7% 9% 52% 24% Source: 微播易 2020 年 KOL 社交媒体投放分析报告 8

9 中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告 主要行业广告主投放平台金额占比 Preference Towards Platforms by Category 美妆日化喜爱小红书 3C 数码偏爱哔哩哔哩 2019 年 2020 年 2019 年 2020 年 食品饮料中意抖音 IT 互联网偏微信公众号 2019 年 2020 年 2019 年 2020 年 Source: https: 微播易 2020 年 KOL 社交媒体投放分析报告 9

10 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 投放内容类型向原创视频方向聚拢, 渠道组合方式多元化 Original Videos Get More Attentions from Marketers while Most Marketers Use Multiple Channels for KOL Marketing 2020 年原创视频同比增长 14% 视频营销相较传统文字营销, 在内容形式上更加生动 更具感染力, 因此营销效果更好, 获得了更多广告主的青睐 根据微播易交易平台数据,2020 年双十一视频创发类订单数同比增长 136% 此外, 中国社交媒体用户分布越发粉尘化, 广告主加大多平台联动的投放策略 通过海量 KOL 口碑集群效应, 打造强力产品认知, 侧面映射广告主社交媒体投放日趋理智和科学 300 不同内容类型广告主数量占比 2019VS % % -10% % 50 0 非视频视频创发视频分发其他 年广告主投放平台数量分布 2020 年意向订单投放金额均值 25,784 33,365 37,118 29% 57% 13% 单一平台 2-4 个 5-7 个 8 个以上 Source: 微播易 2020 年 KOL 社交媒体投放分析报告 10

11 中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告 广告主投放的自媒体类型, 在垂直精准的基础上更加丰富多元 Marketers KOL Buying is Diversified 美容美妆 日常生活 时尚穿搭 笑话段子 投放短视频账号类型 美食 才艺 母婴育儿 旅游 娱乐影音 情感心理 游戏 美妆日化食品饮料 3C 数码 IT 互联网服饰箱包母婴育儿汽车家居家装游戏动漫本地生活金融医药保健旅游运动体育 短视频投放行业 Source: 微播易 年自媒体商业价值白皮书 11

12 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 美食 / 母婴 / 游戏 / 情感 / 旅游类账号最有 钱途 Gourmet/Baby/Gaming/Emotions/ Travel Accounts Possess the Highest Potential 2020 全平台各账号类型拥挤度与收益分布 低拥挤度, 账号跨品类发展空间大 高 市场成熟, 竞争激烈 美容美妆 美食 娱乐影音 日常生活 时尚穿搭 蓝海 红海 低 游戏 旅游 母婴育儿情感心理 笑话段子 账号拥挤度 高 3C 数码 潜力 黑洞 宠物汽车动漫运动 互联网摄影 低 较高的市场潜力与发展机遇 账号收益 竞争激烈, 收益率低 Source: 微播易 2020 年 KOL 社交媒体投放分析报告 12

13 中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告 1-2 主要社交平台 KOL 营销业务发展状况 Top KOL Platforms Business Trends 主流社交平台的发展现状概览 Overview of the Development of Major Social Platforms 随着社交平台市场日益成熟, 社交平台内容营销已为了不可分割的市场主投资的一部分 ; 而近年来社交平台逐渐开始进入并逐步完整化其商业化链路及平台, 整体市场商业环境逐渐走向规模化 正规化的趋势 即便如此, 各大社交媒体平台基于其各不相同的发展历史及内容特性, 如今出于各不相同的发展阶段中 ; 而市场主侧需要根据各平台特色及商业潜力进行更加精细的社会化传播策略及布局 大众开放程度 传播力 产品种草力 特定种类客群集中度 客群粘度 粉丝对外传播活跃度 商业化变现能力 品牌内容权益灵活度 平台管理规范化 可监测度 长图文平台 ( 微信公众号 ) 短图文平台 ( 微博 ) 短视频平台 ( 抖音 快手 ) 长视频平台 ( 哔哩哔哩 ) 分享类平台 ( 小红书 ) 科普类平台 ( 知乎 ) 垂直类平台 (Keep, 得物 ) 发展强势发展一般发展较弱 13

14 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 主流社交平台的典型玩法及商业化路径 KOL Strategies and Commercialization Chain of Major Social Platforms 虽然各社交平台具有不同程度的玩法及用户特性, 其商业化路径则基本统一, 涵盖完整的市场主 ( 出资方 )-KOL( 内容方 )- 消费者 ( 受众 )- 商业变现 ( 购买 ) 这一链路 : 市场主 KOL 消费者 策划应用 内容创作 * 落地执行 * 商业变现 * 整体策划 图文视频直播定制话题用户抽奖 产品相关推文 网络带货站内电商站外电商外部连接 大众社交平台 细分社交平台 14

15 中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告 KOL 营销依存的主要社交平台特征 Features of Major Social Platforms for KOL Marketing 就内容角度来说, 各平台因其内容定位 用户特征及发展历程不同具有不同的用户触达方式及内容形式, 因此最终落实到商业化转化的方式方法也大相径庭 对于市场主来说, 准确洞察并合理组合运用各平台触点以最终产出全链路打法则显得至关重要 平台特征 用户年轻 内容传播强 高互动率 平台特征 熟人网络 粉丝定位精准 内容广泛 平台特征 她 用户多 强分享属性 种草 用户触点 广告点位 热搜, 发现页, 及评论区话题 信息流广告 搜索框默认词 关键词搜索转至品牌落地页 平台内容 明星代言 品牌账号 KOL 投放 转化 品牌帐号粉丝 / 社群 品牌外部链接 用户触点 粉丝定向推文推送 熟人朋友圈分享 公众号植入 公众号广告位 平台内容 品牌公众号 / 视频号 KOL 公众号 / 视频号 转化 品牌号粉丝 / 社群 品牌小程序 / 商城 外部链接 用户触点 信息流广告 开屏广告 搜索广告 火焰话题 推荐话题 关键词搜索 平台内容笔记 图片 视频 明星 PUGC KOL/KOC UGC 企业品牌号 转化品牌店铺线下地址外部链接品牌帐号粉丝 / 社群 笔记分享商品测评社区互动直播带货 平台特征 用户粘性高 用户基数大 内容传播强 平台特征 强娱乐属性 内容形式多元 内容传播强 平台特征 用户年轻 弹幕氛围感 内容广泛 用户触点 开屏广告 信息流广告 流量工具 DOU+ 平台内容 短视频 直播 品牌号 品牌主页 转化 抖音商城 外部链接 用户触点 开屏广告 信息流广告 流量工具 快手挑战赛 平台内容 短视频 直播 品牌号 品牌主页 转化 快手商城 外部链接 用户触点 浏览广告 视频位广告 社区互动广告 平台内容 PUGV 内容共创 品牌账号 官方 OGV 内容合作 平台特色 新品日 ( 线上新品发布 ) 15

16 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 主要社交平台逐渐推出商业化平台以增强交易规范化 Official KOL Transaction Platforms Are Speeding Up Industrial Standard 主要社交平台逐渐推出其商业化平台以增强交易规范化, 而其具体功能则具有一定程度的异同 : 媒体平台 KOL 交易平台 Date. 发布时间规范化 微任务 2012 对接广告主与微博账号 内容审核 数据支持 交易安全保障 磁力聚星 2018 广告主对快手达人下单视频 / 直播 检测达人定制内容完成广告主目标 巨量星图 2018 广告主对抖音达人下单投放广告 管理签约达人 项目总汇 数据支持 蒲公英 2019 对接广告主,MCN 及品牌合作人三方 MCN 旗下签约达人信息浏览 品牌合作人影响力信息数据查询 花火 2019 入驻广告主及 UP 主资质审核 对接广告主及 UP 主 广告主植入 / 定制 16

17 中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告 1-3 KOL 分类及投放考量 KOL Classification & Evaluation KOL 考量维度 : 多维度评估以实现有效投放 Multi-dimensional KOL Evaluation to Achieve Effective Advertising KOL 从广义上包含了明星 行业名人 知名博主等, 他们在某一个或多个平台上活动, 对某一领域有自己的意见并拥有固定的粉丝群体 广告主可以从影响力 相关度 商业能力 性价比 合作机构 内容创作能力 商业配合度等多维度入手, 以更全面立体地了解红人 考量维度 明星 影响力 相关度 粉丝数量及增长, 粉丝群体属性, 粉丝活跃度标签属性与品牌属性的关联 商业能力 话题内容的种草潜力和带货潜力 行业名人 KOL 性价比 合作机构 内容创作能力 价格历史涨幅及上升空间是否属于管理规范的平台, 从哪个机构进行采买创作内容有怎样的特色, 是否有合适的 idea 知名博主 商业配合度 合作的态度是否良好, 配合度是否高 17

18 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES KOL 策略性分类维度 KOL Strategic Classification KOL 通常为了更加便捷的理解及管理曾被分为头部 垂直 KOC 类用户 ; 而市场及社交媒体的日渐复杂, 要求市场主产出更加精细的 KOL 营销策略, 因此市场主可根据每个平台意见领袖不同的身份 归属 标签, 根据自己的传播目的选择适合的意见领袖进行合作 身份 明星社会名人知名博主 头部受众范围大 受关注度高的明星 社会名人及知名博主 垂直类在特定领域有较大影响力 一般来说粉丝黏性更高 深度用户 (KOC) 受众较少, 内容更真实 ; 多为消费者的试用评价 品牌建设个人 传播目的归属标签 销售增长 MCN 美妆 汽车 日常生活 电子游戏 美食 etc. 平台 社交平台电商平台直播 典型成熟品牌 KOL 按分类组合投放模式概览 Typical KOL Marketing Roadmap by Tiers Adopted by Mature Brands 在策略性分类的基础上, 市场主逐渐采用更具有战略性的组合 KOL 投放模式, 以在不同节点产生不同的品牌影响力 产品种草力以及商业转化力 各类 KOL 影响力对比 影响力 典型成熟品牌 KOL 按分类矩阵组合投放模式概览 营销活动大节点 (Big Day) 粉丝精准度 信任度 头部打造认知腰部深化认识尾部引爆转化 头部 KOL 圈层头部 + 腰部 KOL KOC 投放性价比 专业性 种子圈层效果测试 Source: 微播易 借势头部账号打造品牌影响力 圈层大号深入种草 腰部 KOL 用户测评打造口碑 引爆口碑拉动节点声量 鼓励晒单增强品效 18

19 中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告 各平台可商业化账号概览 Number of Commercialized KOL 从可商业化账号数量来看, 抖音 微博和微信平台的可商业化账号数据远远超过其他三个平台 KOL Tier: 根据各平台账号拥有的粉丝数范围定义该平台 KOL 等级 : 各平台可商业化账号 238,435 微博 Tier 1: 5,000,000 Tier 2: 1,000,000, <5,000,000 Tier 3: 100,000, <1,000, ,458 微信 Tier 1: 2,000,000 Tier 2: 500,000, <2,000,000 Tier 3: 30,000, <500,000 64, ,926 小红书 Tier 1: 500,000 Tier 2: 50,000, <500,000 Tier 3: 10,000, <50,000 B 24,603 9,788 抖音 / 快手 Tier 1: 5,000,000 Tier 2: 1,000,000, <5,000,000 Tier 3: 100,000, <1,000,000 Source: 微博 微信为微播易 KOL 账号库 ; 小红书 抖音 快手 B 站为三方平台数据基于 2021 年 Q1 统计数据 B 站 Tier 1: 1,000,000 Tier 2: 100,000, <1,000,000 Tier 3: 30,000, <100,000 19

20 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 微博平台 KOL 账号分析 Details of Weibo KOLs 在微博平台, 腰尾部 KOL 占比较多 ; 微博平台的账号类型较为丰富, 其中娱乐影音 美容美妆及时尚穿搭的账号占比较多 微信平台账号类型分布情况 账号数量 195,458 55% Tier 3 微博平台 KOL Tier 情况 9% Tier 1 36% Tier 2 Source: 微博 微信为微播易 KOL 账号库 ; 小红书 抖音 快手 B 站为三方平台数据 20

21 中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告 微信平台 KOL 账号分析 Details of Wechat KOLs 在微信平台, 尾部 KOL 占比超过 60%, 头腰部账号占比较少 ; 在微信平台上, 情感心理类和地域类账号占比较多 微信平台账号类型分布情况 3% 账号数量 144,926 69% Tier 3 微信平台 KOL Tier 情况 8% Tier 1 24% Tier 2 Source: 微博 微信为微播易 KOL 账号库 ; 小红书 抖音 快手 B 站为三方平台数据 21

22 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 小红书平台 KOL 账号分析 Details of Red KOLs 小红书平台头部 KOL 较少, 腰部 KOL 和尾部 KOL 占比相当 ; 在小红书平台上, 具有美妆 时尚 母婴 美食等标签的账号占比较多 微信平台账号类型分布情况 30% 账号数量 24,603 56% Tier 3 小红书平台 KOL Tier 情况 3% Tier 1 41% Tier 2 Source: 微博 微信为微播易 KOL 账号库 ; 小红书 抖音 快手 B 站为三方平台数据 22

23 中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告 抖音平台 KOL 账号分析 Details of Douyin KOLs 抖音平台数据目前只抓取到了腰尾部账号 ; 其中, 账号标签为颜值达人 剧情搞笑 娱乐影音和游戏的账号占比较多 抖音平台账号标签情况 2% 其他 账号数量 238,435 抖音平台 KOL Tier 情况 95% Tier 3 5% Tier 2 Source: 微博 微信为微播易 KOL 账号库 ; 小红书 抖音 快手 B 站为三方平台数据 23

24 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 快手平台 KOL 账号分析 Details of Kuaishou KOLs 快手平台, 尾部 KOL 账号占比超过 80%, 头部 KOL 和腰部 Kol 账号占比较少 ; 在快手平台上, 被贴有搞笑段子 美妆护肤 音乐 游戏等标签的账号占比较多 微信平台账号类型分布情况 其他 账号数量 64,337 84% Tier 3 快手平台 KOL Tier 情况 1% Tier 1 14% Tier 2 Source: 微博 微信为微播易 KOL 账号库 ; 小红书 抖音 快手 B 站为三方平台数据 24

25 中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告 B 站平台 KOL 账号分析 Details of Bilibili KOLs B 站平台腰部 KOL 占比最多 ; 在 B 站平台中, 账号发文内容上更倾向于生活类 时尚类和游戏类发文 B 站平台账号发文内容类型分类情况 28% 账号数量 9,788 42% Tier 3 B 站平台 KOL Tier 情况 5% Tier 1 53% Tier 2 Source: 微博 微信为微播易 KOL 账号库 ; 小红书 抖音 快手 B 站为三方平台数据 25

26 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 2 KOL 营销链路 采买生态及管控 KOL Marketing Flow, Value Chain and Management KOL 营销链路 采买生态及管控趋势 KOL Marketing Flow, Value Chain and Management 1 KOL 内容营销链路进一步完善, 策略链路中各方角色更加清晰, 专业的人做专业的事 2 营销花费资金链更加多元化, 采买模式相应复杂化 3 营销花费资金链的多元化同时也加剧成本叠加, 价格管控难度增大 4 市场主需升级 KOL 管控体系以配合 KOL 价格管控达到效率最佳 5 各商业化平台应用情况不同, 因此效果管理及价格管控具有不同的优势及风险 26

27 中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告 KOL 营销效果及采买效率管控发展历程 KOL Effectiveness Management & Buying efficiency How Did We Get Here? 1.0 初始时代 2.0 爆炸时代 3.0 混战时代 KOL 营销依托的关键社交平台 微博 微信 博客 SNS 微博 微信 长视频 直播 微博 微信 短视频 长视频 社区分享 知识问答 直播 公关 / 社交代理商采买 购买模式 直接采买公关 / 社交代理商采买 直接采买公关 / 社交代理商采买采买平台购买 KOL 采买公司购买 MCN 合作采买采买平台购买 直接采买 传播 KPI 验证 投放效果管控 发帖验证 发帖验证传播 KPI 验证 商业 KPI 验证假数据清洗 历史数据比对 全量价格库建立 采买效率管控 基于专业经验的价格管控 基于专业经验及历史累积数据的价格验证管控 市场基准价对比财务审计 合规审计 采买模型对标及标准化 27

28 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES KOL 内容营销链路进一步完善, 策略链路中各方角色更加清晰 KOL Marketing Flow is Seeing Further Clarity 随着 KOL 内容营销逐渐步入成熟阶段,KOL 内容营销链路进一步得到完善, 从策略 内容 平台及触达, 以数据为中心的回流指导进一步的链路循环 而在完善的 KOL 内容营销链路各环节中各方角色也更加清晰化, 产生了一系列专业及龙头服务商, 逐渐达到 专业的人做专业的事 KOL 内容营销全链路 策略 平台洞察及策略 消费者洞察及内容策略 KOL 选择及组合策略 玩法及节奏规划 商务合作 / 采买 内容 粉丝及受众洞察 内容定制产出 内容反馈及商品购买 洞察输出及策略指导 数据 采买数据 内容发布 消费者反馈数据商品购买数据 内容及 KOL 表现数据采买数据 触达 平台 内容接收 内容付费 会员购买 商品购买 内容展示 内容分发及传播 商业合作管理 数据技术支持 28

29 中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告 KOL 营销花费环节更加多元化 KOL Marketing Value Chain is Seeing Further Complexity 随着社交内容及平台的多元化 网红经济规模的进一步爆发及成长 商业化平台的逐渐崛起及业务链路的丰富化, 资金链的各个环节中出现了更多元化的玩家, 因此营销花费资金链也产生了更加多元化的场景, 同时各个环节中的玩家也在加速跨界竞争 典型代理商下单模式 需求方中间商交易平台内容方 机构 KOL 谈判及购买 ( 无商业化平台或商业化平台弱 ) 非报备内容 市场主 委任及下单 营销代理商 机构 KOL 谈判及购买 ( 商业化成熟的平台 ) 个人 KOL 购买 ( 商业化成熟的平台 ) 报备内容 社交媒体商业化平台 下单及管控 MCN 管理及结算 机构 KOL KOL 采买平台 个人 KOL 下单走账 非报备内容 通道公司 中间商谈判通道公司结算 个人 KOL KOC 谈判及购买 非报备内容 KOC 代理 招募 沟通及结算 KOC 29

30 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES KOL 营销花费环节的多元化同时也加剧成本叠加 Cost Efficiency Issues Arise with Fragmented Budget Structure 在花费资金链各链路玩家多元化的同时, 因各种链路模式的不同也导致了成本的层层叠加的加剧, 最终成本叠加至市场主的总体 KOL 花费当中 典型代理商下单模式下的成本叠加链路 内容方交易平台中间商需求方 非报备内容 机构 KOL MCN 报备内容 统一定价及管理 社交媒体商业化平台 营销代理商 市场主 非报备内容 个人 KOL 通道公司 KOL 采买平台 非报备内容 KOC KOC 代理 价格规范度及透明度较好一般较差 30

31 中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告 KOL 管控效率方面的典型问题 Typical Issues in KOL Marketing Effectiveness Management 市场主在 KOL 效率优化方面常常会遇到一系列的管理问题, 导致难以实现有效的管理并且最终达到营销资金科学 合理 物有所值的利用 : 采买模式不合理 采买代理商不匹配需求 采买服务费无合理标准 无常规性的 合理的权益核查制度 采买效率 管理效率及价格竞争力不足以支持现阶段的营销业务需求 无法验证权益是否按时 足量 合格得到落实 无数据库累积采买数据或数据库标准化程度低 无法进行科学合理的对比 分析及外部对标 无合理的中间商约束及管控制度及条款 效率损失 营销花费损失无法追溯 31

32 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 各商业化平台应用情况不同, 因此效果管理及价格管控具有不同的优势及风险 Effectiveness Management and Price Control Possess Different Advantages and Risks due to Different Applications of Social Platforms 目前 KOL 营销依存的社交平台发展阶段 商业化程度及商业化平台应用程度均有所不同, 因此在 KOL 营销效果管理及价格管控上需区别对待其优势及风险 : 报备内容 ( 通过商业化平台 ) 非报备内容 ( 不通过商业化平台 ) 内容效果及数据 优势风险 可做单品, 内容深度及定制化能力强 可投信息流广告 数据表现相对非报备内容通常较低 根据政策变动有一定流量控制风险 数据表现通常较好 有一定的平台判定广告限流风险 难做单品内容, 内容深度不足 价格管控 优势 财务流程及管控规范度更高 管理成本 法务风险降低 议价空间相较报备内容大 风险 购买价格市场竞争力偏低 财务透明度相比较低, 同时存在一定法务风险 各商业化平台应用情况 平台名称 发布时间 商业行为监管强 势程度 商业化平台渗透度及使用度 无 微任务 2012 磁力聚星 2018 巨量星图 2018 蒲公英 2019 花火 2020 较强 中等 较弱 32

33 中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告 KOL 归属情况不同导致合作形式及价格管控出现差异 Individual and MCN KOL Call for Different Working Model and Efficiency Management Scheme 由于 KOL 的所属情况各有不同, 广告主在选择不同 KOL 之时, 还应考虑 KOL 的所属情况 个人 KOL 往往有更大的自由度, 但是一些新人由于缺乏经验, 可能会需要更多的支持 ; 签约 KOL 的自由度相对较小, 但却拥有 MCN 机构全方位的支持 在实际合作时, 广告主亦需考虑 KOL 的所属情况, 以确定后续合作流程 个人 KOL 签约 KOL 优势 独立发展, 不受 MCN 约束 有更大的创作自由, 可避免收益分配中 MCN 占比过大 优势 MCN 可以利用其资源及与平台的合作关系为 KOL 推荐更多业务并带来更好的流量, 推助涨粉, 增强网红变现能力 劣势 涨粉 平台活动方面缺乏资源支持 劣势 需要受 MCN 约束, 自由度相对较小 签约 KOL 经纪合同 双方为平等主体间合作关系, 内容灵活 KOL 跳槽时, 可以约定高额违约金 劳动合同 双方为劳动关系,KOL 需要服从公司的管理 KOL 跳槽时, 几乎难以适用高额的违约金 公司为 KOL 支付工资 缴纳社保等 公司需要为 KOL 相关行为导致的损失负责 33

34 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 品牌主案例 食品饮料品牌 Marketer Best Practice: F&B 案例 结合各个平台特点进行达人 内容投放 达成精准效果 Case Study: Precise Targeting via Catering Various Platform Characteristics 元气森林根据平台的不同特点及用户习惯 精准投放适合该平台传播的内容 明星 - 以图文或视频形式分享产品 影响大量年轻人 魏大勋 费 启鸣等 明星 社会名人 头部KOL - 直播带货 李佳琦 薇娅 罗永浩等 头部KOL 1 产品测评 口味分享等 2 剧情类创意视频分享 垂直类KOL 专业类达人从健康角度出发 分享成分测评等干货 KOC - 大量消费者分享产品评价 垂直类KOL 健康专业类达人进行成分测评干货型分享 中腰部KOL - 口味分享等大规模种草 34 垂直类KOL - 成分测评干货型分享 中腰部KOL - Vlog形式产品露出

35 中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告 胜三案例 : 一线快消品品牌 R3 Best Practice: Leading FMCG Brand 案例 : 数据累积体系优化 + 市场价格对标以强化采买前管理体系 Case Study: Empower Pre-buying Management Through Comprehensive Data Optimization + Benchmarking 解决方案建立比价体系 市场价格对标及分级管控咨询 优化数据累积体系 + 市场价格对标以增强购买竞争力, 建立分类分层的价格管理方法 客户目标 作为集团性品牌, 品牌方在 KOL 内容营销投资近年来迎来了爆发式增长, 因此希望在事前增强价格管理, 旨在 : 升级数据累积体系, 为事前价格审查及代理商采买价格谈判提供坚实基础 对标外部市场价格, 以最大化采买价格优势 建立适合品牌的分类及分层方法, 针对各类各层有的放矢地高效管理 35

36 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 胜三案例 一线豪 华车品牌 R3 Best Practice: Luxury Car Brand 案例 建立KOL采买管控全链路 以降本提效 Case Study: Establish Comprehensive KOL Management Scheme to Increase Buying Effectives & Efficiency 解决方案 管控全链路建立咨询及采买核查审计 建立采买模型 比稿 采买管控及审计全链路管控 以最大化KOL花费效益及最小化 采买风险 客户目标 为应对日益复杂的KOL平台 KOL购买生态及日益增大的KOL内容营销花 费 品牌方希望大幅升级KOL采买管控体系以针对于此新型的主流市场营销 花费制定并施行最适宜品牌的管控体系 旨在 升级管理体系以应对同品类竞争 降低采买成本 做到物有所值 提高采买效率 用科学有效的方法不断升级迭代 36

37 中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告 3 KOL 营销管控及评估 KOL Effectiveness Management and Evaluation 多维度对 KOL 进行综合评估 Comprehensive Evaluation of KOL to Increase Marketing Effectiveness 由于 KOL 及社交媒体的复杂性与灵活性, 广告主对 KOL 进行评估时, 应从多维度入手, 综合考量 广告主不仅需要从多个维度评估 KOL 账号内容的表现现状, 也需要考虑该账号的健康状况及发展潜力 在对 KOL 进行选择时, 广告主可以关注以下 7 个指数, 以更好地认识该 KOL 的流量情况 粉丝力指数创作力指数传播力指数互动力指数账号健康指数 综合考量维度 粉丝数 粉丝增量 粉丝播放量 * 原创文章数 原创视频数播放完成率 阅读完成率 阅读数 平均阅读数播放量 平均播放量 粉丝数 粉丝增量 粉丝播放量 * 互动对比度 阅读 播放稳定性 评论稳定性 分享稳定性 点赞稳定性 信誉评级 ** 影响潜力 粉丝增长速度 爆文率 * 西瓜视频 ** 知乎 筛选优先级 TA 匹配自媒体画像账号日常内容标签 爆款内容标签 粉丝画像年龄分布 性别比例 账号地域 粉丝兴趣 是否认证 认证信息 账号标签 优势简介 甄别条件 影响力评估粉丝量 / 播放量 / 活跃度 / 发视频习惯 健康度评估真粉率 / 认可度 / 信任度 / 转评赞稳定性 优化条件 转化效果评估转发率 / 点赞率拉新率 /ROI 性价比评估历史报价行业报价 Source: 微播易 37

38 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 完善 KOL 评估体系以提升投放效果 Improve Marketing Effectiveness by Improving KOL Evaluation Mechanism 在 KOL 评价体系中, 除了数据评估指标的完善, 从时间维度上也逐渐建立起从投放前到投放后, 结合 KOL 个体账号发展及行业大盘发展的多维动态评估体系 在投放前, 广告主可以结合 KOL 的历史表现和未来潜力, 参考平台及行业的 benchmark, 指定相应的 KPI 而在投放后, 广告主则可对比当次投放的表现, 以衡量表现是否达标, 并寻找更好的解决方案 投放前 投放后 受众匹配 KOL 粉丝与品牌目标受众匹配度核查 广告主 未来潜力 账号影响潜力 : 粉丝增长速度 内容影响潜力 : 爆文率 确定 KPI 评估 当次投放表现 投放效果成本 :CPM/ CPE 投放效果质量 :ER 评估 交易平台 & 官方接单平 行业基准比对 投放效果成本 :CPM/ CPE 投放效果质量 :ER 历史表现 历史数据数据 :CPM/CPE 历史品牌合作 : 合作品牌 / 合作深度 / 合作配合度 确定 注释 : CPM: 千人曝光成本 = 投放金额 / 曝光数 *1000 CPE: 互动成本 = 投放金额 / 互动数 ER: 互动率 = 互动数 / 曝光数 38

39 中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告 确保 KOL 营销具备完整的规划逻辑和有效的衡量手段 Complete Strategic Flow and Effectiveness Measurement Scheme for KOL Marketing 广告主在 KOL 投放的各个阶段可注意以下环节, 以确保投放的合理性并优化投放效果 : 往期投放数据及分析 行业投放分析 : 行业投放 竞品投放现状分析等 媒体投放趋势及平台推荐 : 品牌产品品类话题趋势 品牌产品平台讨论度 产品内容高频分析 TA 触媒分析 KOL 账号择优推荐 : 考虑 KOL 数据表现及其与产品的匹配程度 提供 KOL 报价 确定 KOL 档期 KOL 内容投放管理 预算 & 效果评估 广告主代理商 / 媒介公司 KOL/MCN 人工采买自动化投放 提出需求数据分析投放规划媒介采买内容创作落地执行 产品梳理及爆点梳理 传播策略与创意 平台 KOL 投放策略 划分各平台预算 KOL 账号排期 投放效果优化 投放效果监测 投放效果分析 : 对投放的整体效果及各个账号的表现进行评估, 并分析影响投放效果的关键因素, 形成重点关注指标 品牌投放数据库 39

40 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 品牌主案例 :3C 数码品牌 Marketer Best Practice: 3C Digital 案例 :OPPO 与不同标签的达人合作, 以独特内容触及不同圈层 Case Study: Communicating with Different Social Circles Through Customized Content Reno5 把其沟通要点与达人标签充分结合, 直接与各个兴趣圈层进行沟通 种草 1) 明星 娱乐类达人在微博分享相关视频或图片素材, 引起消费者关注, 与粉丝进行沟通 ;2) 与各大众传播平台及专业的垂直类平台的 3C 类达人合作, 产出性能 测评等干货类内容 ;3) 在以小红书为主的平台与摄影 时尚 美妆 生活方式等达人合作, 产出摄影器材分享 照片展示 手机外观展示等内容 ;4) 在以微博 抖音为主的社交平台与生活方式类 数码类达人合作, 产出功能展示视频及图文教程, 展示助老功能 沟通点 触及不同的兴趣圈层 产品基础性能 3C 数码 时尚 拍照功能 摄影 美妆 外观颜值 生活方式 剧情 OPPO Reno5 助老功能 明星 娱乐 小红书 : 获得超过 1381 万次浏览 微博 : 获得超过 28.4 亿次浏览, 超 万次讨论 抖音 : 超 8.6 亿播放 40

41 中国KOL市场营销白皮书洞察报告 品牌主案例 母婴 品牌 Marketer Best Practice: M&B 案例 美赞臣 选择不同类型 达人主播 通过直播分层级达成 品效合一 Case Study: Cooperating with KOLs with Different Attributes Based on Live Streaming Goals 明星直播 应采儿 郑希怡 王晰等 进行直播 提升产品话题度 加深品 牌认知 品牌高管直播 品牌高管等专业人士 进行直播 分享产品生产工艺 营养 成分等干货 提升品牌专业度 垂直类KOL直播 儿童营养师 网红 妈妈等进行直播 与特定圈层人群深 度沟通 直接高效带货 41

42 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 微播易案例 : 高端美妆品牌 WBY Best Practice: Prestige Beauty Brand 案例 :BURBERRY 圈层矩阵 KOL 深度种草 Case Study: BURBERRY builds product seeding through multiple layers of social circle BURBERRY 博柏利之吻漆光唇釉 12 月全新上市与各大平台多圈层头部 KOL 深度合作通过专业试色凸显新品唇釉质地丝滑, 滋润细腻, 光泽感十足, 打造秋冬爆款 挖掘多圈层头部 KOL 不同功效从 PGC-PUGC-UGC 波纹圈层互动营销缩短消费者路径 传播支持 选择美妆 时尚 生活类 KOL 矩阵共同发声, 覆盖更大范围受众群体 深度沟通支持 选择对应领域的垂直专业类 KOL, 通过深度内容与粉丝沟通流 互动支持 结合互动话题, 侧重选择粉丝活跃 内容生产力强的泛娱乐类 KOL 导流支持 选择时尚类等有消费号召力的 KOL, 结合节点进行导流 42

43 中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告 微播易案例 : 奢侈品香氛品牌 WBY Best Practice: Luxury Fragrance Brand 案例 :TIFFANY&CO. 从事件聚焦到阶段式扩散 Case Study: TIFFANY&CO. The Viral Spreading Through Core Event 为蒂芙尼女士香氛假日雪球限量版与蒂芙尼女士香氛白色第五大道限定版上市, 举办线下快闪店 ; 中国首棵香水圣诞树线下路演的亮灯仪式, 与头部 KOL 深度合作 + 中腰部 KOL 同步打卡, 以 KOL 阶段式扩散传播引流用户参与快闪店体验实现阶段性扩散传播 打造金字塔型 KOL 营销传播策略阶段式持续推动营销信息扩散 深度合作头部 KOL 头部 KOL 引导活动关注, 搭建中长尾 KOL 矩阵, 全渠道分发线下活动信息, 引爆线下打卡热潮, 通过营销类 KOL 分发活动进程及内容, 实现活动的二次扩散传播 中长尾 KOL 营销类 KOL 43

44 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 胜三案例 : 一线美妆品牌 R3 Best Practice: Leading Beauty Brand 案例 : 升级 KOL 采买事前 + 事后管理闭环 Case Study: Enhance End to End Buying Management from Pre-buying Check + Post-buying Audit 解决方案事前价格核查体系升级及投放后审计 事前价格核查体系升级 投放后表现 合规性 财务综合审计以不断提升高频大量 KOL 采买业务的花费有效性 客户目标 随着在中国业务的不断增长, 该品牌方在 KOL 营销花费投入迎来了强制增长 不仅如此, 复杂的代理商使用生态增加了其采买的效率风险以及价格管控风险, 因此品牌方希望 : 升级事前价格管理体系以降低部分防止价格虚高 全面进行投放后审计以保证花费效果最大化以及合规性 44

45 中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告 4 关于我们 ABOUT US 胜三的 KOL 管控咨询解决方案 R3 s KOL Consultancy Based on Typical Marketers Challenges R3 胜三咨询作为国内独树一帜的市场营销独立咨询机构, 其中国办公室创立于 2003 年, 至今已协助跨 10 多个行业的市场主, 提升市场营销投资有效性及花费有效性长达 15+ 年, 积累了深厚的经验及丰富的一手数据 市场营销关注点市场营销关注点胜三解决方案 策略? KOL 选择是否合理? 我们所选择 KOL 表现对标我的竞品如何? 1 KOL 表现评估及竞品对标学习 5 关注点 执行 合规?? 付款是否合理? 价格是否足够有市场竞争力? 权益是否达到了承诺? 所合作 KOL 的表现质量如何? 2 3 价格库建立及外部价格基准对标 KPI 核查及验证 资源? 代理商财务流程是否透明? 价格是否平进平出? 4 KOL 采买审计及合规审计 购买? 购买流程是否效率和效果兼具最优? 代理商管控是否到位以保证风险最低? 5 采买模型及流程优化 采买代理商管控机制优化咨询 45

46 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 微播易 - 数据驱动的短视频 KOL 交易平台 WBY - Data-driven Short Video KOL Advertising Platform 依托大数据优势, 全面赋能品牌 KOL 投放全链路 Provide Marketers End-to-end KOL Advertising Services Relying on Big Data 投前投中投后 行业和用户分析产品定位数据化与 IT 化 KOL 账号精选投放策略制定, 数字化提升预算效能系统快速引爆投后优化 品牌数据购买意愿分析精准严选个性化定制 平台组合策略分钟级下单投放效果分析 粉丝数据 产品属性分析 受众特征筛选 自定义标记 投放目标分标准化高效资源组合策略沟通析, 根据曝光 种草 转 KOL 互动数据 品牌形象分析 账号类型筛选 账号精细标签 化等不同的营销目标, 对应 内容策略 订单进度查询 广告交易数据 营销环境分析 最优选的投放执行结果验收发文关键词订单效果统计筛选模型传播节奏 ( 人工 + 系统 ) 投放效果归因 要素挖掘及策略优化 资源库补充 平台数据营销话题分析热度筛选账号使用参考执行效果数据 行业投放分析 50% 移动用户覆盖 100 万 + 社交 KOL 资源池 知名行业品牌库 行业数据标签 10+ 电商转化行为关联数据 1.5 亿 + 累计短视频 KOL 账号数据 600 万项目投放实战打磨主流需求下的投放策略模型 与国际领先品牌共建标准流程及优化系统工具 用户好评率超 90% 行业领先的数据挖掘能力及营销数据应用场景 KOL 精准匹配超行业平均水平 3 倍 投放成功率提升, 减少低效投放超过 50% 平均投放时长缩短超过 80% 30% 客户投入预算定期分析优化 46

47 中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告 Contact us 易姐 T Website Sabrina Lee T North America Latin America Europe New York 79 Madison Ave 8th Floor New York, NY T São Paulo Rua Jerônimo da Veiga 428 conjunto 21 São Paulo, Brazil T London Fora Folgate Street E1 6BX London W1W 7FA Madrid Velazquez 24 3 izd Madrid T T Asia Pacific Beijing A 1801, Chaowai SOHO No.6 B Chaowai Street Chaoyang District Beijing , China T F Shanghai 2E, Apollo Building 1440 Yan an Road Jing An District Shanghai , China T Hong Kong 23/F, One Island East 18 Westlands Road Hong Kong T Singapore 1 Keong Saik Road Singapore T Sydney Level 26, 1 Bligh Street Sydney, NSW 2000 Social Media Website weibo.com/r3china Weibo twitter.com/r3ww Twitter facebook.com/r3worldwide Facebook linkedin.com/company/r3 LinkedIn 47

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