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1 第 三 模 块 目 标 市 场 营 销

2 第 六 章 市 场 细 分 营 销 格 言 任 何 一 个 市 场 的 顾 客 都 是 有 差 异 的, 他 们 有 不 同 的 需 要, 寻 求 不 同 的 利 益, 我 们 需 要 对 市 场 进 行 细 分, 而 不 是 仅 仅 停 留 在 产 品 差 异 上 温 德 尔 斯 密 一 种 品 牌 很 难 在 满 足 思 想 稳 定 型 中 下 层 人 士 需 要 的 同 时, 又 能 引 起 老 练 而 理 智 的 中 上 层 人 士 的 兴 趣 一 种 产 品 或 品 牌 同 时 满 足 所 有 顾 客 的 全 部 需 要, 这 几 乎 是 不 可 能 的 莱 维 (Levy) 知 识 目 标 明 确 市 场 细 分 的 含 义 及 市 场 细 分 的 基 础 了 解 市 场 细 分 的 原 则 步 骤 ; 掌 握 市 场 细 分 的 标 准 与 方 法 本 章 学 习 指 导 本 章 主 要 包 括 市 场 细 分 的 基 础 原 则 标 准 方 法 等 知 识 及 能 力 的 培 养 与 训 练 指 导 学 生 观 察 现 实 市 场 上 各 种 产 品 品 牌 的 市 场 细 分 实 例, 分 析 说 明 其 细 分 的 根 据 及 其 成 功 的 道 理, 培 养 学 生 的 市 场 细 分 意 识 市 场 细 分 思 维 能 力 注 意 理 论 与 实 践 相 结 合, 利 用 多 样 化 的 学 习 训 练 方 法, 循 序 渐 进, 培 养 对 市 场 细 分 的 理 解 和 把 握 以 及 实 际 市 场 细 分 的 能 力 第 六 章 市 场 细 分 85

3 知识内容 美国钟表公司的市场细分 美国钟表公司在第二次世界大战前通过市场营销研究和市场细分 把美国手表市场细分为 三类不同的购买者群 第一类 以可能低的价格购买能计时的手表 占美国手表市场的 ２３ 第 二类 以较高的价格购买计时更准 更耐用或式样更好的手表 占美国手表市场的 ４６ 第三类 想购买名贵手表作为礼物 追求象征性或感情性的价值 占美国手表市场的 ３１ 那时 著名的 钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场 广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季 节进行 而且主要通过大百货商店 珠宝商店推销 而占美国手表市场 ６９ 的第一 二类购买者 群的需要没有得到充分满足 这里存在着最好的市场机会 美国钟表公司通过营销研究和市场细分发现了上述情况和良机之后 选择第一 二类购买者 群为其目标市场 并且迅速进入这两个目标 市场 这家公司当时根据第一 二类购买者 群的需 要 制造了一种叫做 天美时 的物美价廉的手表 而且利用新的分销渠道 广泛通过百货商店 超级市场 廉价商店 药房等各种类型的零售商店 大力推销 天美时 手表 结果这家公 司很快 就大大提高了市场占有率 成为当时世界上最大的钟表公司之一 这个事例表明 市场细分是企 业发现良机 发展市场营销战略 提高市场占有率的有力手段 著名营销专家菲力普 科特勒认为 一系列营销活动都是以 ＳＴＰ ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ 细分 ｔａｒｇｅ- ｔｉｎｇ 目标 ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ 定位 为基础的 他把营销战略制定过程划分为细分市场 选择目标市场和 进行市场定位三个阶段 第一节 市场细分的含义 基础与作用 一 什么是市场细分 市场细分是企业根据消费者需求的特点和购买行为的特征 把某一产品的整体市场划分成 不同的消费者群的市场分类过程 这一过程是首先调查分析不同的消费者在需求 购买习惯和行为等方面的差别 然后将需求 基本相同的消费者合并为一类 形成整体市场中的若干子市场 分市场 不同子市 场之间 存 在明显的需求差别 同一子市场内部 需求具有一致性 市场细分是企业选择目标市场 实行目标市场营销的前提和基础 同时也是企业进入目标市 场的有效途径和策略 86 第六章 市场细分

4 二 市场细分的基础 １畅消费者需求的差异性或相似性 这是市场细分的内在基础 是市场细分的基本依据 消费者对同一产品的消费需求具有多 样性 从需求的角度进行考察 社会产品的市场可以分为两大类 １ 同质市场 凡是消费者或用户对某一产品的需要与欲望以及对企业市场营销组合策略 的反应等方面具有基本相同或相似的一致性 这种产品的市场就是同质市场 例如 所有建筑单 位对沙子的消费需求 购买行为等大体相同 可以认为沙子市场就是同质市场 不过 只有极少 数产品 主要是初级产品 的市场属于同质市场 从一般意义上讲 同质市场无须细分 ２ 异质市场 凡是消费者或用户对某一产品的需要与欲望及对企业市场营销组合策略的 反应等方面存在着明显的差异性 这种产品的市场就是异质市场 从实际情况看 绝大多数产品 的市场都属于异质市场 市场细分 其实就是把一个异质市场划分为若干个相对同质的市场的 分类组合过程 同质市场和异质市场可以互相转化 例如 食盐市场在以前是相对的同质市场 但是随着人 们生活水平的提高 人们对食盐的需求日益差异化 有对普通食盐的需求 有对添加微量元素锌 和钙的食盐需求 有对碘盐的需求等 食盐市场愈来愈成为异质市场 ２畅企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争 这是市场细分的外在要求 企业的资源和实力是有限的 不可能提供能够满足消费者需求 的所有产品和服务 也不可能在市场上占有所有的优势 经过市场细分 选择最有利可图的细分 市场 集中使用企业资源 制定有效竞争策略 就能取得和增强竞争优势 三 市场细分的作用 １畅有利于企业发现新的市场机会 选择适当的目标市场 通过市场细分 企业可以深入了解各个消费者的需求及其满足的程度 掌握各个细分市场上 企业间竞争的情况 从而发现对自己有利的市场机会 确定宜于自身发展的目标市场 并通过制 定有效的营销措施迅速地进入市场 取得较大的机会效益 ２畅有利于企业提高竞争能力和应变能力 获取良好的经济效益 通过市场细分 企业易于清楚地了解各个细分市场上的竞争对手的优势和弱点 从而可以避 实就虚 扬长避短地选择目标市场 准确进行市场定位 增强竞争能力 企业实行市场细分 面向 特定的消费群有针对性地开展营销活动 市场信息反馈较快 有利于企业根据市场需求及竞争等 方面的变化及时调整自己的营销对策 提高应变能力 有利于企业深入研究潜在的需求 开发新 产品 通过市场细分 选择少数最好的市场部分为自己的目标市场 企业可以集中人力 物力 财 力等资源 生产经营适销对路的产品 提高经营效率和经济效益 明治公司市场细分技高一筹 日本两家最大的糖果公司 森永与明治公司 生产的巧克力都是满足儿童市场的 森永 第一节 市场细分的含义 基础与作用 87

5 公司为增强竞争力 研制出一种 高冠王 的大块巧克力 定价 ７０ 日元 推 向成人市场 明治公 司也不示弱 通过市场细分 选择了三个子市场 初中学生市场 高中学生市场 和 成人 市 场 于是推出两种大块巧克力 一种每 块定价 ４０ 日元 用于满足十二三岁的初中生 一种每 块定价 ６０ 日元 用于满足十七八岁的高 中生 两块合包在一起 定价 １００ 日元 适宜于满足成人市场 显然 明治公司的市场细分对策 比森永公司技高一筹 ３畅有利于中小企业开发和占领市场 市场细分作为一种策略 蕴含着这样的思路 企业不是满足于在整体市场上占有一席之地 而是追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额 这样一种价值取向 不仅对大企业开发市 场有重要意义 对中小企业尤其是小企业的生存 发展更为重要 中小企业资金有限 技术也较 为薄弱 在整体市场或较大的细分市场上缺乏竞争实力 而通过市场细分 则往往能够发现大企 业未曾顾及的某些尚未满足的消费需求 从而在浩瀚的商海中找到属于自己的绿洲 在这些力所 能及的较小或很小的细分市场上推出相宜的产品 往往能取得较好的经济效益 甚至还能在某一 方面独占鳌头 其奥秘就在于此 ４畅有利于满足千差万别 不断变化的社会消费需求 在众多企业实行市场细分化策略的情况下 尚未满足的社会消费需求就会逐一为不同的企 业选为自己的市场机会和目标市场 随着新产品的不断出现 同类产品花色品种的日益丰富 消 费者或用户的各种不同需求就会较好地得到满足 人们的生活水平和生活质量将会得到不断提 高 社会经济得到不断发展 第二节 市场细分的原则与标准 一 市场细分的原则 一般而言 成功的 有效的市场细分应遵循以下基本原则 １畅可衡量性原则 可衡量性原则即细分后的市场是可以识别和衡量的 市场范围比较清晰 能够较好地测量出 各个市场部分的购买力及市场规模的大小 有些细分变量 如具有 依赖心理 的青 年人 在实 际中是很难测量的 以此为依据细分市场就难以衡量 可衡量性 要求企业恰当选择市场细分变量 依有关变量细分出的各个市场部分要有易于识别的 顾客群 否则细分出的各个市场部分将因无法界定和度量而难以描述 使市场细分失去实际价值 ２畅可进入性原则 可进入性原则即企业细分出来的市场是企业营销活动能够达到的市场 也就是企业通过努 力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场 一方面 有关产品的信息能够通过一定媒体顺利 传递给该市场的大多数消费者 另一方面 企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道 运送到该市场 否则 该细分市场的价值就不大 比如 生产冰淇淋的企业 如果将我国中西部 农村作为一个细分市场 恐怕在一个较长时期内都难以进入 88 第六章 市场细分

6 ３畅效益性原则 效益性原则即细分出来的市场 其容量或规模要大到足以使企业获利 这里需要注意两点 一是细分市场应当具备相对稳定 足够的需求量 二是细分市场有相当的发展潜力 为企业未来 提供充分的发展空间 ４畅对营销策略反应的差异性原则 对营销策略反应的差异性原则是指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异 性反应 或者说对营销组合方案的变动 不同细分市场会有不同的反应 对于各细分市场 企业 应当能分别制定出独立的营销方案 如果无法制定出这样的方案 或其中某几个细分市场对是 否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应 便不必进行市场细分 二 市场细分的标准 １畅消费者市场细分的标准 １ 地理细分 地理因素细分市场的主要理论根据是 处在不同地理位置的消费者对企业 的产品会有不同的需要和偏好 由于地理环境 气候条件 社会风俗和文化传统的影响 同一地 区的消费者往往具有相似的消费需求 而不同地区的消费者在需求的内容和特点上却有着明显 的差异 不仅如此 处于不同地理环境中的消费者对企业所采取的营销策略 如产品的设计 价 格 分销方式 广告宣传等也会有不同的反应 以我国为例 东部和西部经济水平和收入差距很 大 南方和北方的气候条件 生活方式也明显不同 消费者对同类产品的要求 企业营销宣传在不 同地区的反应便存在种种差别 ２ 人口细分 人口因素包括年龄 性别 收入水平 受教育程度 家庭规模 宗教信仰和种族 等直接反映消费者自身特点的诸多变量 人口因素长期以来一直是细分消费者市场的重要变量 传统上 企业通常用某一项人口变量来细分市场 例如 性别细分一直运用于服装 化妆品和杂志 等领域 收入水平细分是汽车 旅游和服装等行业的长期做法 年龄细分则在食品行业和娱乐行业 很普遍 现在 越来越多的企业采用 多变量细分 即综合多项人口变量进行市场细分 以解决单 一变量无法准确划分市场的问题 比如 服装公司可根据性别 年龄和收入三个变量将市场划分为 多个细分层面 家具公司可根据消费者年龄 家庭人数和收入水平三个变量来细分市场 当然 消费者的欲望和需求并不仅仅受人口因素的影响 有时候单用人口因素细分也并不可 靠 比如 福特公司曾按消费者年龄来细分汽车市场 针对想买便宜跑车的年轻人推出了 野马 牌 汽车 然而令人惊讶的是 许多中 老年人也争相购买这款汽车 经调查得知 许多年纪大的人认 为驾驶这款跑车可以使他们显得更加年轻 可见 野马 牌跑车市场以年龄细分更为恰当 为每一个人生产不同的自行车 国民自行车工业公司由日本松下公司的订购系统经营 它制作定制化的自行车以满足个人 购买者的偏好和要求 顾客坐在特制的车架上 调整车的尺寸 传动装置 脚踏板 颜色和他们需 要的其他特征 这些信息传输到工厂 计算机打印出制造蓝图只需 ３ 分钟 计算机指导机器人和 第二节 市场细分的原则与标准 89

7 工人生产 该工厂的 １８ 种自行车有 １９９ 种颜色和适应人们身材的 １１ ２３１ ８６２ 种变化 售价从 ７００ 至 １ ２００ 美元不等 两星期后 顾客就能骑上 １ 辆自己设计的 独特的自行车 ３ 心理细分 消费者的心理因素主要包括消费者的生活方式 个性 兴趣爱好 价值取向 社会阶层和消费观念等 心理因素对消费者的爱好 购买动机 购买行为有很大影响 性别 年 龄相同 收入大体相同的消费者 由于其所处的社会阶层 生活方式或性格不同 往往表现出不同 的心理特征 对同一种产品会有不同的需求和购买动机 人们往往通过消费特定的商品来表现 他们的个性和生活方式 时尚型购买者喜欢时髦和享受性的商品 名士型购买者愿意购买体现 自己身份和地位的商品 平淡型购买者追求普通 实用的东西 分析和把握消费者心理 有利于 企业发现新的市场机会和目标市场 ４ 行为细分 即根据消费者的不同购买行为来细分市场 购买行为包括消费者对产品的 品牌忠诚度 追求利益 购买时机以及使用情况等 在现代市场营销实践中 许多企业往往通过 购买时机细分 拓展企业产品的使用范围 比如航空公司专门为度假的顾客提供特别服务 糖果 糕点公司利用某些节日来增加糖果糕点的销量 以消费者对产品所追求的不同利益为标准 是 另一种卓有成效的市场细分方式 比如每个人都需要牙膏 但希望获得的利益却各不同 有人为 了洁白牙齿 有人为了口气清新 还有人为了防治牙病 企业针对不同消费者的不同购买动机 设计开发不同的产品和品牌 研究制定不同的促销方式 比如 同样是生产经营洗发香波 宝洁 公司为不同动机的消费者开发了多个品牌 每一个品牌提供不同的利益 海飞丝 重在去头屑 潘婷 强调对头发的营养保健 而 飘柔 则侧重使头发光滑柔顺 牙膏市场的利益细分 利益细分是行为因素细分的一种 按照 购买者对产品不同利益的追求 将其归入各 群 体 哈雷对牙膏市场的利益细分是最为经典的例子 哈雷认为 消费者使用牙膏是追求经济利益 保 护利益 美容利益和气味利益 每个追求利益的消费者群体都有特定的人口统计特征 行为方面 和心理方面的特征 在每个细分市场上都有一些受偏爱的品牌 表 ６ １ 显示了牙膏市场的利 益细分 表 6 1 牙膏市场的利益细分 利 益 细 分 人口统计特征 行 为 心 理 偏 好 品 牌 经济利益 低价 男性 大量使用者 高度自主 减价品牌 保护利益 防蛀 大家庭 大量使用者 忧虑保守 佳洁士 美容利益 洁齿 青少年 年轻人 吸烟者 爱好社交 气味利益 气味香 儿童 留兰香味爱好者 喜好享乐者 90 第六章 市场细分 高露洁

8 使 用 情 况 是 指 消 费 者 从 前 是 否 有 使 用 过 某 种 产 品 或 服 务 的 经 历 据 此, 可 细 分 为 未 使 用 者 曾 使 用 者 潜 在 使 用 者 初 次 使 用 者 和 经 常 使 用 者 通 常, 小 企 业 重 视 老 顾 客, 大 企 业 重 视 潜 在 顾 客 对 不 同 使 用 状 态 者 应 采 用 不 同 的 营 销 策 略, 如 对 老 顾 客 一 般 无 需 多 作 广 告 宣 传, 对 新 顾 客 和 潜 在 顾 客 就 需 要 采 取 必 要 的 促 销 手 段 企 业 还 可 以 按 照 消 费 者 对 品 牌 的 忠 诚 度 来 细 分 消 费 者 市 场 所 谓 品 牌 忠 诚, 是 指 由 于 价 格 款 式 质 量 等 诸 多 因 素 的 吸 引, 使 消 费 者 对 某 一 品 牌 的 产 品 情 有 独 钟, 形 成 偏 爱 并 长 期 地 购 买 这 一 品 牌 产 品 的 行 为 提 高 品 牌 忠 诚 度, 对 于 一 个 企 业 的 生 存 与 发 展 扩 大 市 场 占 有 率 非 常 重 要 表 6-2 列 出 了 消 费 者 市 场 细 分 的 标 准 及 其 变 量 表 6-2 消 费 者 市 场 细 分 标 准 细 分 变 量 举 例 地 里 细 分 人 口 细 分 心 理 细 分 行 为 细 分 气 候 区 别 地 形 区 别 国 家 区 别 城 乡 状 况 区 别 年 龄 性 别 家 庭 规 模 职 业 文 化 程 度 民 族 宗 教 信 仰 家 庭 生 命 周 期 性 格 生 活 方 式 购 买 动 机 追 求 利 益 使 用 者 状 况 使 用 程 度 热 带 温 带 寒 带 山 区 平 原 发 达 国 家 发 展 中 国 家 大 城 市 中 小 城 市 乡 镇 农 村 3 岁 以 下 3 ~6 7 ~12 13 ~17 18 ~21 21 ~35 35 ~50 50 ~60 60 岁 以 上 男 性 女 性 2 人 3 ~5 人 6 人 以 上 工 人 农 民 军 人 干 部 职 员 学 生 科 技 人 员 教 师 个 体 经 营 者 文 盲 小 学 中 学 高 中 中 专 大 专 大 学 本 科 以 上 汉 族 回 族 满 族 蒙 古 族 藏 族 苗 族 壮 族 朝 鲜 族 土 家 族 等 佛 教 天 主 教 基 督 教 犹 太 教 等 未 婚 期 新 婚 期 满 巢 期 空 巢 期 孤 独 期 外 向 型 内 向 型 理 智 型 冲 动 型 冒 险 型 守 旧 型 奢 侈 豪 华 实 用 节 俭 求 实 求 美 求 新 怀 旧 慕 名 从 众 经 济 便 利 声 望 新 颖 非 使 用 者 曾 用 者 潜 在 使 用 者 初 次 使 用 者 经 常 使 用 者 大 量 使 用 中 量 使 用 少 量 使 用 2 畅 生 产 者 市 场 细 分 的 标 准 生 产 者 市 场 细 分 比 较 简 单 可 以 借 鉴 运 用 消 费 者 市 场 细 分 的 一 些 因 素, 如 购 买 行 为 使 用 情 况 使 用 频 率 等 通 常 生 产 者 市 场 可 以 根 据 地 理 位 置 所 属 行 业 用 户 规 模 等 因 素 进 行 市 场 细 分 (1) 地 理 位 置 用 户 所 处 的 地 理 位 置 不 同, 其 需 求 往 往 有 很 大 的 不 同 例 如 我 国 香 港 地 区 第 二 节 市 场 细 分 的 原 则 与 标 准 91

9 地 价 昂 贵, 香 港 企 业 则 希 望 购 买 精 小 的 机 械 设 备 自 然 环 境 资 源 生 产 力 布 局 等 因 素 的 影 响, 使 某 些 行 业 集 中 于 某 些 地 区, 如 我 国 东 北 地 区, 钢 铁 机 械 煤 炭 森 林 工 业 比 较 集 中 ; 山 西 省 则 煤 炭 煤 化 工 和 能 源 工 业 相 对 集 中 (2) 用 户 所 属 行 业, 又 称 最 终 用 户 在 产 业 市 场 上, 不 同 行 业 用 户 采 购 同 一 产 品 的 使 用 目 的 往 往 互 不 相 同 例 如, 同 是 钢 材, 有 的 用 作 生 产 机 器 设 备 有 的 用 作 建 筑 施 工 (3) 用 户 规 模 在 生 产 者 市 场 上, 大 量 用 户 中 量 用 户 少 量 用 户 之 间 的 区 别, 要 比 消 费 者 市 场 普 遍 得 多 大 客 户 数 量 少, 但 一 次 采 购 的 数 量 金 额 往 往 很 大 ; 小 客 户 则 相 反, 数 量 虽 多, 采 购 量 则 较 小 针 对 不 同 规 模 的 企 业, 企 业 的 营 销 组 合 方 案 也 应 有 所 区 别 第 三 节 市 场 细 分 的 程 序 与 方 法 一 市 场 细 分 的 程 序 美 国 市 场 学 家 麦 卡 锡 提 出 细 分 市 场 的 一 整 套 程 序, 共 包 括 七 个 步 骤 1 畅 选 定 产 品 市 场 范 围 选 定 产 品 市 场 范 围 即 确 定 进 入 什 么 行 业, 生 产 什 么 产 品 产 品 市 场 范 围 应 以 顾 客 的 需 求, 而 不 是 产 品 本 身 特 性 来 确 定 例 如, 某 房 地 产 公 司 打 算 在 乡 间 建 造 一 幢 简 朴 的 住 宅, 若 只 考 虑 产 品 特 征, 该 公 司 可 能 认 为 这 幢 住 宅 的 出 租 对 象 是 低 收 入 群 体, 但 从 市 场 需 求 角 度 看, 高 收 入 者 更 可 能 是 这 幢 住 宅 的 潜 在 顾 客 因 为 高 收 入 者 在 住 腻 了 高 楼 大 厦 之 后, 恰 恰 向 往 乡 间 的 清 静, 从 而 可 能 成 为 这 种 住 宅 的 顾 客 2 畅 列 举 潜 在 顾 客 的 基 本 需 求 比 如, 公 司 可 以 通 过 调 查, 了 解 潜 在 消 费 者 对 前 述 住 宅 的 基 本 需 求 这 些 需 求 可 能 包 括 : 遮 风 蔽 雨, 安 全 方 便 宁 静, 设 计 合 理, 室 内 陈 设 完 备, 建 筑 质 量 好 等 3 畅 了 解 不 同 潜 在 用 户 的 不 同 要 求, 挑 选 迫 切 需 求 对 于 上 述 列 举 出 来 的 基 本 需 求, 不 同 顾 客 强 调 的 侧 重 点 可 能 会 存 在 差 异 比 如, 经 济 安 全 遮 风 蔽 雨 是 所 有 顾 客 的 共 同 要 求, 但 有 的 用 户 可 能 特 别 重 视 生 活 的 方 便, 另 一 些 用 户 则 对 环 境 的 安 静 内 部 装 修 等 有 很 高 的 要 求 通 过 这 种 差 异 比 较, 可 大 体 识 别 出 不 同 的 顾 客 群 体 4 畅 以 特 殊 需 求 为 细 分 标 准 剔 除 潜 在 顾 客 的 共 同 要 求, 而 以 其 特 殊 需 求 为 细 分 标 准 上 述 所 列 购 房 的 共 同 要 求 如 遮 风 蔽 雨 安 全 等 固 然 重 要, 但 不 能 作 为 市 场 细 分 的 基 础, 因 而 应 该 剔 除 5 畅 细 分 并 确 定 子 市 场 名 称 根 据 潜 在 顾 客 需 求 的 差 异 性, 将 其 划 分 为 不 同 的 群 体 或 子 市 场, 并 赋 予 每 一 市 场 一 定 的 名 称 例 如, 西 方 国 家 房 地 产 公 司 常 把 购 房 的 顾 客 分 为 好 动 者 老 成 者 新 婚 者 度 假 者 等 多 个 子 市 场, 并 据 此 采 用 不 同 的 营 销 策 略 6 畅 子 市 场 分 析 进 一 步 分 析 每 一 细 分 市 场 需 求 与 购 买 行 为 特 点, 并 分 析 其 原 因, 以 判 定 细 分 的 科 学 性 合 理 性, 并 在 此 基 础 上 决 定 是 否 对 这 些 细 分 出 来 的 市 场 进 行 合 并, 或 作 进 一 步 细 分 92 第 六 章 市 场 细 分

10 ７畅估计每一细分市场规模 选择有利的目标市场 在市场调查基础上 估计每一细分市场的顾客数量 购买频率 平均每次的购买数量等 并对 细分市场产品竞争状况及发展趋势作出分析 二 市场细分的方法 企业在运用细分标准进行市场细分时应注意以下问题 第一 细分标准是动态的 市场细分的各项标准不是一成不变的 而是随着社会生产力及市 场状况的变化而不断变化的 如年龄 收入 消费心理 购买动机 城镇规模等都是可变的 第二 不同企业在市场细分时应采用不同标准 各企业的生产技术条件 资源 财力和营销 的产品不同 所采用的标准也应有所区别 第三 企业在进行市场细分时 可采用单一变量因素细分 也可采用多个变量因素组合或系 列变量因素细分 下面介绍几种市场细分的方法 １畅单一变量因素法 单一变量因素法即企业根据影响消费者 需求的某一个重要因素或变量对整体市场 进行细 分 如服装企业 按年龄细分 可分为童装 少年装 青年装 中年装 中老年装 老年装 按气候的 不同 可分为春秋装 夏装 冬装等 ２畅多个变量因素组合法 多个变量因素组合法即企业根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素或变量对某一产 品的整体市场进行综合细分 如锅炉生产厂 通常根据企业规模的大小 用户的地理位置 产品 的最终用途及潜在市场规模来细分市场 ３畅系列变量因素法 系列变量因素法即企业依据影响需求的多种因素或变量对某一产品的整体市场由大到小 由粗到细进行系统性的逐级细分 这种方法可使目标市场更加明确具体 有利于企业更好地制 定市场营销策略 如自行车市场 可按地理 位置 城市 郊 区 农 村 山 区 性 别 男 女 年 龄 儿童 少年 青年 中年 老年 收入 高 中 低 职业 工人 农民 学生 职员 购买动机 求 新 求美 求廉 求实 等变量因素细分市场 企业进行市场细分时 能否根据具体情况和实际需要选择适当的因素 变量及方法 将直接 影响市场细分的质量和效率 营销人员在对市场实施细分之前 必须对有关问题进行认真的思 考 对每个细分市场都要明确与购买者有关的问题 他们是谁 他们想要什么 他们想怎样买 他们想在什么时候买 他们想在哪儿买 他们为什么买 这样 有助于更准确地了解和把握某 一购买群体的需要 想法和行为 知识练习与思考 一 重要概念 市场细分 同质市场 异质市场 单 一变量因素法 多个变量因素组合 法 系列 变量因 知识练习与思考 93

11 素法 二 判断题 １畅市场细分的客观基础是消费需求的差异性 ２畅在同类产品市场上 不同细分市场的顾客需求具有较多的共同性 ３畅对营销策略反应的差异性是指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异 性反应 或者说对营销组合方案的变动 不同细分市场会有不同的反应 ４畅同质市场与异质市场在一定条件下可以相互转化 ５畅市场细分的程序首先是列举潜在顾客的基本需求 三 选择题 １畅地理细分变数有 Ａ畅地形 Ｂ畅气候 Ｃ畅城乡 Ｄ畅交通运输 ２畅在春节 中秋节 情人节等节日 即 将来 临 的时 候 许多 商 家都 大作 广 告以 促销 自 己的 产 品 他们对市场进行细分的方法是 Ａ畅地理细分 Ｂ畅人口细分 Ｃ畅心理细分 Ｄ畅行为细分 Ａ畅地理 Ｂ畅行为 Ｃ畅心理 Ｄ畅人口 ３畅按照人口的具体变量细分市场的方法就是 细分 ４畅同一细分市场的顾客具有 Ａ畅绝对的共同性 Ｂ畅较多的共同性 Ｃ畅较少的共同性 ５畅市场细分的原则是 Ａ畅可衡量性 四 简答题 Ｂ畅可进入性 Ｄ畅较多的差异性 Ｃ畅可获利性 Ｄ畅长期稳定性 １畅简述市场细分的基础 ２畅简单说明市场细分的作用 ３畅你认为下列产品主要应以哪些变数 只举出两个最主要的变数 作为其细分市场的标准 ① 儿童玩具 ② 保健食品 ③ 服装 ④ 轿车 能力培养与训练 能力训练目标 １畅培养学生对市场细分的认识和把握能力 ２畅能够正确把握市场细分的原则和标准 ３畅掌握市场细分的一般方法和良好的思维能力 能够进行一定的创新性市场细分 能力训练项目 一 思维训练 94 第六章 市场细分

12 训练 １ １ 化肥企业的营销之道 一家化肥企业在当地激烈竞争的化肥市场独领风骚 原来该企业在卖给农户化肥的同时介 绍种子和农药 如果出了问题卖化肥的企业包赔 化肥企业还派驻技术人员指导农户种地 甚至 对农户生产出来的产品 厂家还帮助找销路 训练 １ ２ 纸浆大王 的成功之道 当代著名华商陈江和到印尼苏门答腊发展产业 他先为当地人民修路 建自来水厂和发电 厂 当地居民用水用电都免费 他又义务为当地居民进行职业培训 教他们种蔬菜 养奶牛 种速 生树 然后 他收购起来加工成脱水蔬菜 奶制品 特别是收购速生树制成纸浆 运往世界各地销 售 从而成为纸浆大王 讨论 以小组为单位 循上述系统思维之道 结合现实中的企业或产品 每组想出五个营销成功的 方法 训练 ２ 守 株 待兔 宋国有一个农夫 一日耕作时 有只兔子撞到树上折颈而亡 于是他放弃农活专门在此守候 希望能再有撞来的兔子 事实是 农夫正在恼火 光靠耕地种田 一年也赚不了百十块钱 还不如去外地打工 这时 兔子撞来 农夫大乐 于是到处宣传 正好有记者经过 把消息登上了报纸 农夫遂成名人 电视 台前来邀请他参加访谈节目 主题是小概率事件给农夫生活带来的改变 马上就有经纪人来找 农夫 要求买断他的形象权 广告商紧跟着来请农夫做酒广告 创意是喝了 好酒 运气天天 都有 画面是一千只兔子连续不断地撞死在树上 农夫以画面太残忍为由拒绝 还有人以此为 题材写了数本流行书 书名有 枟 谁动了我的兔子枠 枟 兔子来自火星枠 枟 一只特立独行的兔子枠 枟 有了好运你就喊枠 农夫发达了 讨论 请各组以刻舟求剑 龟兔赛跑或其他经典寓言故事等进行想像力训练 向同学讲述 评出优 胜者 训练 ３ 换一个思路 一位摄影师 多年为大会拍摄集体照 照着照着出了新问题 开会的人转眼间上了年纪 一 排排坐的 站的 时间稍长不免犯困 即使不是闭目养神 也不时会有眨眼睛 闭眼的 闭眼的看 见玉照 自然不高兴 我 ９０ 以上的时间都睁着眼 你为什么偏让我亮一副没精打采的相 这不 能力培养与训练 95

13 是歪曲我的形象吗 就拍照而言 形象是头等大事 全靠修版也难 于是喊 一 二 三 但坚持了半天之后 恰巧在 三 字上坚持不住 上眼皮找下眼皮 又是做闭目状 真难办 于是 摄影师换了一个思路 大获成功 他请所有与会者全闭上眼 听他的 口 令 同 样是 喊 一 二 三 在 三 字上一齐睁眼 果然 照片冲洗出来一看 一个闭眼的也没有 全都神采奕 奕 比本人平时更精神 讨论 在日常生活中还有哪些事情只要换一种思路 就能豁然开朗 迎刃而解 每组想出三个 并 在班上向同学们介绍 评出优胜者 二 案例分析 案例 １ 雀巢公司的市场细分 瑞士雀巢公司 是以生产和销售优质食品而闻名于世的企业 它生产的食品属于差异性大 市场变化快的产品 咖啡是雀巢公司系列产品中的骄子 为适应不同消费者的口味 它针对四 种消费市场制作了四种咖啡 专为特殊口味人士制作的金牌咖啡 为嗜好厚重口味者制作的特浓 咖啡 为满足爱喝咖啡却嫌弃咖啡因的消费者需要 制作不含咖啡因但又保留咖啡真味的特制咖 啡 用玉米糖 植物油 乳脂等制作的咖啡伴侣 冲在咖啡中 让人感到甜润适口 适于那些喝不惯 咖啡苦涩味的人饮用 此外 雀巢公司还生产奶类 谷类速溶营养饮品 烹调食品 巧克力 婴儿系列食品等 公司 紧紧跟随消费者需求的变化 不断改进和开发营养丰富 品质高级的食品 使企业不断发达 享誉 世界 讨论 咖啡市场就是咖啡市场 瑞 士 雀 巢 公 司 却 在 咖 啡 市 场 做 出 了 多 种 花 样 把 一 个 市 场 做 成 了多种市场 既扩大了咖啡总体市场的容量 又 扩大 了 自己 的咖 啡 市场 真 是一 箭多 雕 妙 不 可言 １畅试借鉴雀巢公司的经验 对自己熟悉的某种食品市场进行细分 设计出你的细分方案 ２畅你认为雀巢公司对咖啡市场还可以进行哪些细分 试想出 ３ 种以上方案 案例 ２ 监 狱 饭店 一位叫罗德斯的美国商人 经营酒店数十年而毫无建树 后来 他突发奇想 买下了罗得岛 新港海边的一座监狱 改建成 监狱酒店 在保留监狱特色的基础上 把监狱粉刷一新 并在各 个房间摆上彩电 音响设备 还铺上柔软的地毯 顾客要尝试一下监狱生活 每天需付 １２５ 美元 在登记时 须报上 入狱事件 和 假释时间 然后领到一身黑白相间的囚衣 其他如食具等都 与一般监狱所用的一样 顾客认为住进该酒店有一种与世隔绝的感觉 心灵上能得到一种慰藉 所以开业后年年客满 罗德斯的举措看起来似乎荒唐透顶 然而却使住进之人有一种极大解脱的超然感觉 短短的 96 第六章 市场细分

14 监狱 生活体验 他们或许别有一番滋味在心头 住此一回 终生难忘 许多顾客认为自己 的灵魂也进行了一次庄重洗礼 讨论 美国商人罗德斯是如何对饭店市场进行市场细分的 你还能想出哪些细分方法 至少想出 ３ 个 案例 ３ 动物的 直觉 海边的一个村子里 住着一个喜欢海鸥的人 他经常划着小船 跟海鸥一起玩 刚开始 海 鸥不敢靠近它 时间长了 那些海鸥就和他熟悉了 不再怕他 他的船边常常有几百只海鸥飞来 飞去地玩耍 有一天 他又要到海上去看海鸥 他的 父亲对他说 那些海鸥一点也不怕你 今天 它们再 飞到你身边的时候 你给我抓一只回来 没问题 说完 他就划着小船出海了 说来也怪 那些海鸥好像知道他不怀好意似的 都在远离他的地方飞舞 再也不肯在它身边 停留 海鸥凭直觉就能知道人心的好坏 直觉就像心灵的手 它能透过各种伪装触摸到人的内心 有时它的判断比用眼睛看还要准确 人也有直觉 不过它时有时无 而且还常常受到眼睛 鼻子 耳朵等感觉器官的干扰 讨论 在未来营销中 顾客凭直觉就能大体判断出营销人员心中所想 我们应当如何做才能更好地 赢得顾客 三 营销游戏 游戏 １ 市 场 细分 任选一种消费品市场 如口 香糖 市 场 瓜 子 市 场 等 着 眼 于 消 费 者 追 求 的 利 益 试 将 其 进 行 细分 游戏 ２ 白帽和黑帽 教师让六名同学围坐成一圈 让另一名学生坐在中央 并拿出七顶帽子 其中四顶白色 三顶 黑色 然后蒙住七名学生的眼睛 并给坐在中央的学生戴一顶帽子 而只解开坐在圈上的六名学 生的眼罩 这时 由于坐在中央的学生的阻挡 每个人只能看到五个人的帽子 老师说 现在 你 们七人猜一猜自己的头上戴的帽子颜色 大家静静地思索了一会 最后 坐在中央 的 被蒙住 双眼的学生举手说 猜到了 讨论 中央的被蒙住双眼的学生戴的是什么颜色的帽子 他是怎样猜到的 能力培养与训练 97

15 游戏 ３ 打 电 话 通过电话声音表达出你对客户的热情 信心和爱心 请同学到讲台上来 演练营销人员给顾客打电话 推销某种产品 可教师指定 也可 学生自 选商品 要求 １畅推销人员必须具有市场营销的思想 ２畅注意推销礼节 语言和声调 ３畅使顾客感受到你的热情 对客户的关心 四 实战演练 对本班同学进行市场细分练习 自选一产品类别 如饮料 牙膏 洗发水 化妆品等 对全班同学按需求的差异性及对广告宣 传的不同反应 进行市场细分 统计一共有多少种细分 细分的标准是什么 组成 ４ ６ 人的小组 每组选择一类商品 对全班同学进行调查 分析 可设计出简单的调查 表格 请同学们进行填写 然后小组进行总结 分析 归类 区分出每个人用的不同牌子 找出是什 么产品特色或者利益 使得每个人使用了自己特殊的品牌 然后综合反馈 列出一个所有生产者 在推出新品牌时应该考虑的产品特性的清单以及市场细分的方案 说明你用到的细分潜在市场的变量 你最终推荐的市场细分依据是什么 98 第六章 市场细分

16 第 七 章 目 标 市 场 营 销 格 言 对 市 场 目 标 的 确 定 就 是 以 在 市 场 上 有 竞 争 力 增 值 为 标 准 张 瑞 敏 企 业 要 想 成 功, 一 定 要 不 遗 余 力 地 重 视 细 节 的 改 进 改 进 再 改 进 而 细 节 改 进 的 方 向, 就 是 满 足 人 们 对 生 活 精 致 化 的 要 求, 一 句 话, 就 是 人 性 化 的 要 求 汪 中 求 知 识 目 标 明 确 目 标 市 场 的 含 义 掌 握 目 标 市 场 营 销 策 略 的 主 要 类 型 及 优 缺 点 分 析 了 解 影 响 目 标 市 场 营 销 策 略 选 择 的 因 素 本 章 学 习 指 导 本 章 主 要 包 括 目 标 市 场 选 择 和 评 估 进 入 的 知 识 内 容 及 能 力 的 培 养 与 训 练 注 意 周 围 发 生 的 目 标 市 场 营 销 案 例, 并 以 当 事 人 的 角 色 思 考 问 题, 养 成 时 刻 认 识 问 题 并 分 析 问 题 的 习 惯 循 序 渐 进, 并 注 意 在 教 师 的 指 导 下 完 成 能 力 培 养 与 训 练 第 七 章 目 标 市 场 99

17 知识内容 抓住青年人 ２０ 世纪 ５０ 年代中期 创建于 １９０２ 年的贝尼公司已是一个拥有 １ ７００ 多家分店的大型连锁 百货公司 但其营业利润却呈现滑坡趋势 公司领导忧心忡忡 却又无计可施 一个周末的晚上 时任该公司总经理助理的柏泰思漫步街头 随便走进公司一家百货店 见 里面顾客虽然不少 但感觉缺少一种兴旺的气氛 他有点迷惑 于是他驻足观察 发现顾客中老 年人居多 青年人极少 没有青年人的活动 店里气氛自然 冷落 许多 这下 柏泰 思顿悟 陈 旧的商品和缺乏时代感的经营方式使公司失去了吸引青年人的魅力 丢掉了社会中最有活力的 青年 生意自然要走下坡路 柏泰思暗下决心 打破陈规陋习 彻底改革公司的经营策略 天遂人愿 不久 柏泰思升任公司副总经理 上任伊始 他向公司递交了一份建议书 提出了 独特的销售主张 基于经济的发展 个人收入不断增加 人们的消费不再局限于生活必需品 而是 更多着眼于那些能满足心理需求的商品 因此 应以流行 奢侈类商品替代实用性商品 进行创 造性推销 柏泰思的经营方案得到批准 并付诸实施 柏泰思坚持以青年为目标顾客 让公司商品突出 美姿和流行 的特色 最先开发出 了至今 仍畅销世界的长筒丝袜和迷你裙 １９６３ 年 他还成功地创办了一家包罗万象的百货 商场 除经 营流行 时尚商品外 还设有美容院 餐馆 电影院 游艺场等 丰富多彩的购物环境对消费者 特 别是那些精力旺盛的青年消费者 具有极大的吸引力和感召力 贝尼公司也因此而生机盎然 第一节 目标市场及其选择 企业通常所犯的错误是试图设计 生产出符合所有人的需要的产品或服务 试图把产品或服 务卖给所有人 从而获利 然而 这是无法实现的痴人之梦 因为 企业资源有限 而需求又具有 个性化和多样化的特征 企业营销必须符合个性化和多样化的要求 选定营销的对象和目标 使 营销活动有的放矢 取得竞争优势 一 目标市场与目标市场选择 １畅目标市场的概念 目标市场 就是企业决定进入并为之服务的特定市场 目标市场就是指目标顾客 也就是企 业营销活动所要满足的市场需求 是企业决定进入的市场 企业的一切营销活动都是围绕目标 市场进行的 目标市场也是企业制定营销战略的出发点 对目标市场的选择恰当与否 直接关系 到企业的经营业绩和营销效果 100 第七章 目标市场

18 2 畅 目 标 市 场 选 择 所 谓 目 标 市 场 选 择, 是 企 业 在 市 场 细 分 的 基 础 上, 从 几 个 可 望 成 为 自 己 的 目 标 市 场 中, 根 据 一 定 的 要 求 和 标 准, 选 择 其 中 的 某 个 或 几 个 细 分 市 场 作 为 目 标 市 场 的 决 策 过 程 和 决 策 企 业 之 所 以 要 选 择 目 标 市 场, 主 要 是 因 为 : (1) 细 分 后 的 全 部 子 市 场, 都 是 可 能 的 目 标 市 场, 但 由 于 受 市 场 容 量 市 场 吸 引 力 市 场 竞 争 状 况 以 及 企 业 自 身 条 件 的 制 约, 并 非 都 是 企 业 愿 意 进 入 和 可 能 进 入 的 市 场 (2) 企 业 自 身 资 源 有 限, 不 可 能 满 足 整 体 市 场 所 有 买 主 的 需 求 为 保 证 营 销 效 率, 避 免 资 源 的 分 散 和 浪 费, 必 须 选 择 目 标 市 场 二 目 标 市 场 的 选 择 标 准 1 畅 细 分 市 场 的 规 模 和 发 展 前 景 选 定 的 目 标 市 场 只 有 规 模 足 够 大 或 具 有 相 当 发 展 潜 力 时, 才 值 得 企 业 为 之 投 入 人 力 物 力 和 财 力 去 开 发, 实 现 规 模 经 营, 最 终 获 得 较 高 利 润 反 之, 市 场 规 模 小 且 发 展 前 景 不 佳 时, 企 业 进 入 后 难 以 得 到 发 展, 先 期 的 投 入 将 无 法 挽 回 2 畅 细 分 市 场 结 构 的 吸 引 力 有 些 细 分 市 场 虽 具 备 了 企 业 所 期 望 的 规 模 和 发 展 前 景, 但 可 能 缺 乏 盈 利 潜 力 有 五 种 力 量 决 定 某 一 市 场 在 长 时 期 内 的 利 润 吸 引 力 (1) 竞 争 对 手 的 威 胁 如 果 细 分 市 场 内 存 在 众 多 实 力 雄 厚 的 竞 争 者, 就 不 具 有 吸 引 力 (2) 竞 争 加 入 者 的 威 胁 如 果 新 的 竞 争 者 加 入 后, 能 提 高 市 场 的 生 产 能 力, 增 加 大 量 的 生 产 资 源, 迅 速 扩 大 其 市 场 份 额, 该 市 场 就 会 失 去 吸 引 力 此 时, 细 分 市 场 吸 引 力 的 大 小 就 取 决 于 进 入 壁 垒 的 高 低 (3) 替 代 产 品 的 威 胁 当 细 分 市 场 存 在 现 实 或 潜 在 的 替 代 产 品 时, 就 会 失 去 竞 争 力 这 是 因 为 替 代 产 品 将 制 约 该 细 分 市 场 价 格 和 利 润 的 上 升 (4) 购 买 者 议 价 能 力 提 高 形 成 的 威 胁 细 分 市 场 上 的 购 买 者 如 果 具 有 很 强 的 或 不 断 提 高 的 议 价 能 力, 那 么 该 细 分 市 场 的 吸 引 力 将 大 大 削 弱 购 买 者 尽 力 压 价, 并 要 求 更 高 的 质 量 和 服 务, 促 使 企 业 间 竞 争 加 剧, 利 润 下 降 (5) 供 应 商 议 价 能 力 提 高 形 成 的 威 胁 如 果 供 应 商 提 高 产 品 的 价 格 或 降 低 供 应 量, 那 么 该 细 分 市 场 就 不 具 备 吸 引 力 了 3 畅 企 业 的 目 标 和 资 源 即 使 细 分 市 场 具 有 较 大 规 模 良 好 的 发 展 前 景 和 富 有 吸 引 力 的 结 构, 还 需 要 结 合 企 业 目 标 和 资 源 进 行 综 合 考 虑 当 细 分 市 场 符 合 企 业 目 标 时, 还 需 与 企 业 能 力 进 行 权 衡 比 较, 以 确 定 资 源 和 技 术 能 否 保 证 取 得 成 功 三 目 标 市 场 的 选 择 模 式 任 何 细 分 市 场 都 有 一 定 的 成 功 条 件, 企 业 具 备 了 必 要 的 能 力, 能 形 成 独 特 优 势, 可 提 供 高 价 值 的 产 品 和 服 务 时, 才 能 进 入 这 个 细 分 市 场 目 标 市 场 的 选 择 模 式 有 五 种, 如 图 7-1 所 示 1 畅 产 品 市 场 专 业 化 这 是 只 生 产 一 种 标 准 化 的 产 品, 只 为 一 个 特 定 细 分 市 场 服 务 的 模 式 第 一 节 目 标 市 场 及 其 选 择 101

19 图 7 1 目标市场选择模式示意图 图中 M 为市场 即顾客群 P 为产品 ２畅产品专业化 只生产一种产品 服务于所有细分市场 适用于市场主导企业或专用品生产经营企业 ３畅市场专业化 生产不同性能和规格的产品 服务于同一细分市场 适用于有技术垄断优势或市场垄断优势 的企业 ４畅选择性专业化 有选择地生产不同性能和规格的产品 服务于若干细分市场 适用于综合利用型企业 ５畅全面进入 生产不同性能和规格的产品 服务于所有细分市场 适用于规模较大 实力强的企业 四 目标市场评估 如前所述 市场细分揭示了企业面临的细分市场的各种机会 是企业选择和确定目标市场的 基础和前提 但细分之后形成的若干子市场的吸引力不尽相同 企业必须对其进行评估 并结合 企业的目标 资源和能力 选择确定自己的目标市场 关于企业产品目标群的讨论 创造大部分销量的少数消费者 是不是企业产品的最佳目标群 什么样的人群是企业的最 佳目标群 产品的目标群是指企业的营销活动所针对的人群 相当多的企业并不花费多少时间 甚至一点时间都不花 就很快确定了产品的目标群 因 102 第七章 目标市场

20 为, 他 们 自 以 为 很 清 楚 地 知 道 目 标 群 应 该 是 哪 些 人 一 种 产 品 推 出, 只 要 是 同 类 产 品 的 高 度 使 用 者 就 是 该 产 品 的 最 佳 目 标 群, 这 是 因 为 只 有 这 些 消 费 者 的 使 用 量 比 别 人 大 的 确, 一 类 产 品 中 总 是 由 少 数 的 消 费 者 占 据 大 部 分 的 销 售 量 这 就 是 营 销 学 上 无 所 不 在 的 二 八 定 律 :20% 的 消 费 者 占 了 80% 的 销 售 量 问 题 是 企 业 产 品 的 消 费 大 户 与 其 他 人 是 否 有 着 不 同 的 特 征 呢? 如 果 他 们 爱 收 看 白 天 的 电 视 节 目, 而 使 用 量 少 的 消 费 者 却 不 看, 那 企 业 的 营 销 人 员 知 道 如 何 传 达 信 息 给 他 们 吗? 我 们 无 法 用 收 入 教 育 年 龄 习 惯 或 其 余 的 项 目 来 简 单 定 义 这 种 目 标 群 日 用 消 费 品 的 消 费 大 户 中, 除 了 使 用 者 的 习 性 或 家 庭 大 小 差 不 多 外, 很 少 有 相 似 的 地 方 相 反, 用 量 大 的 消 费 者 通 常 都 会 对 价 格 十 分 敏 感, 而 且 特 别 会 利 用 折 扣 的 优 惠, 并 不 具 备 对 某 一 品 牌 的 忠 诚 度 今 天 企 业 以 较 低 的 价 格 吸 引 他 们 并 不 具 多 大 的 成 就, 因 为 明 天 企 业 就 可 能 因 为 竞 争 对 手 的 促 销 而 失 去 他 们 有 人 每 天 会 消 费 一 瓶 啤 酒, 一 般 人 一 周 才 买 一 瓶 前 者 是 企 业 理 想 的 目 标 吗? 如 果 他 买 的 是 货 架 上 最 便 宜 的 产 品, 而 企 业 的 品 牌 恰 好 是 最 贵 的, 那 么 这 个 人 就 不 是 企 业 最 好 的 目 标 了 再 者, 还 会 存 在 一 种 可 能 性, 某 些 消 耗 量 庞 大 的 人 群 在 心 理 上 已 被 某 一 品 牌 锁 定, 他 们 对 于 目 前 所 消 费 的 品 牌 十 分 满 意 在 这 种 情 况 下, 要 动 摇 他 们 很 难, 他 们 也 不 是 理 想 目 标 由 于 无 法 分 辨 最 佳 消 费 群 本 身 的 差 异 和 消 费 行 为 的 不 同, 所 以 大 多 数 企 业 名 义 上 好 像 相 当 明 确 产 品 的 目 标 消 费 者, 实 际 上 却 花 了 十 分 昂 贵 的 媒 体 费 用 在 茫 茫 人 海 中 碰 运 气 事 实 上, 尽 管 从 产 品 的 高 度 使 用 者 身 上 获 利 能 力 并 不 一 定 会 高, 也 并 非 说 明 高 度 使 用 者 是 很 糟 的 目 标 群 不 过, 企 业 并 没 有 足 够 的 理 由 可 以 从 一 开 始 就 认 定 高 度 使 用 者 一 定 是 极 佳 的 目 标 群 企 业 只 有 经 过 费 心 的 调 查 周 全 的 分 析 及 深 入 的 研 究 后, 才 能 找 到 最 佳 的 潜 在 目 标 群 只 可 惜 太 多 的 企 业 在 决 定 产 品 的 目 标 群 时 所 花 的 时 间 太 少 了 1 畅 销 售 估 计 目 标 市 场 的 潜 在 销 售 量, 可 用 产 品 水 平 地 理 区 域 时 间 和 竞 争 水 平 等 指 标 量 度 对 产 品 水 平 而 言, 潜 在 销 售 量 能 以 特 定 产 品 项 目 或 整 个 产 品 线 来 进 行 估 计, 当 然 还 需 考 虑 到 受 地 理 区 域 影 响 的 因 素 关 于 时 间, 销 售 估 计 可 以 是 短 期 中 期 或 长 期 的 竞 争 水 平 的 分 析 则 要 确 切 说 明 销 售 估 计 是 针 对 单 一 企 业 还 是 整 个 行 业 2 畅 潜 在 市 场 潜 在 市 场 是 在 特 定 时 期 中 顾 客 在 该 行 业 营 销 活 动 的 特 定 水 平 下, 将 要 购 买 的 包 括 行 业 内 所 有 企 业 产 品 的 总 数 潜 在 市 场 容 量 一 般 用 货 币 金 额 或 产 品 单 位 来 表 述 潜 在 市 场 受 经 济 社 会 文 化 以 及 其 他 环 境 力 量 的 影 响 当 估 计 潜 在 市 场 时, 必 须 确 认 该 行 业 中 营 销 力 量 的 一 般 水 平 具 体 营 销 力 量 的 水 平 因 企 业 的 不 同 而 不 同, 但 是, 所 有 企 业 营 销 活 动 的 总 和, 应 等 于 行 业 的 营 销 力 量 还 有, 必 须 考 虑 行 业 营 销 力 量 是 否 发 生 改 变 和 改 变 的 程 度 3 畅 潜 在 销 售 潜 在 销 售 是 行 业 内 单 个 企 业 的 某 一 特 定 产 品 希 望 得 到 的 潜 在 市 场 的 最 大 百 分 比 在 细 分 市 场 上, 有 几 个 因 素 影 响 企 业 的 潜 在 销 售 : 一 是 潜 在 市 场 的 大 小 限 制 企 业 潜 在 销 售 的 规 模 ; 二 是 行 业 范 围 营 销 活 动 的 大 小 间 接 影 响 企 业 潜 在 销 售 的 规 模 ; 三 是 竞 争 者 的 相 关 营 销 活 动 的 强 度 和 有 效 性 影 响 企 业 潜 在 销 售 的 规 模 第 一 节 目 标 市 场 及 其 选 择 103

21 测 量 企 业 潜 在 销 售 的 常 用 方 法 有 分 解 法 和 增 加 法 在 分 解 法 中, 先 对 某 一 特 定 时 期 进 行 一 般 经 济 预 测, 再 在 这 个 经 济 预 测 的 基 础 上 对 潜 在 市 场 进 行 估 计 然 后, 企 业 的 潜 在 销 售 可 从 一 般 经 济 预 测 和 潜 在 市 场 估 计 中 得 到 在 增 加 法 中, 分 析 者 首 先 估 计 某 特 定 地 理 区 域 ( 如 销 售 区 域 ) 在 给 定 时 期 内 潜 在 购 买 者 购 买 产 品 的 数 量, 然 后 乘 以 该 区 域 所 有 潜 在 购 买 者 的 数 量 最 后, 把 各 个 地 区 的 总 数 加 起 来 计 算 出 潜 在 销 售 4 畅 竞 争 估 计 对 企 业 各 细 分 市 场 中 已 经 存 在 的 竞 争 者 进 行 估 计 也 是 个 关 键 问 题 如 果 不 考 虑 竞 争 信 息 的 作 用, 销 售 估 计 将 会 成 为 误 导 从 销 售 评 估 来 看 有 吸 引 力 的 细 分 市 场, 在 经 过 竞 争 分 析 后 往 往 被 证 明 并 不 具 有 吸 引 力 因 此, 企 业 必 须 考 虑 : 有 多 少 竞 争 者? 他 们 的 优 势 和 劣 势 是 什 么? 是 否 有 几 个 竞 争 者 占 有 主 要 的 市 场 份 额, 并 一 起 主 导 细 分 市 场? 本 企 业 能 创 建 营 销 组 合 并 以 此 与 竞 争 者 进 行 有 效 竞 争 吗? 新 的 竞 争 者 可 能 进 入 这 个 细 分 市 场 吗? 如 果 是, 他 们 将 如 何 影 响 本 企 业 竞 争 的 能 力? 回 答 这 些 问 题 对 潜 在 细 分 市 场 中 正 确 评 估 竞 争 是 非 常 重 要 的 5 畅 成 本 估 计 为 了 满 足 目 标 细 分 市 场 的 需 求, 企 业 必 须 建 立 和 保 持 某 一 营 销 组 合, 使 其 确 切 满 足 这 个 细 分 市 场 的 需 要 在 这 一 营 销 组 合 中, 生 产 具 有 差 异 的 产 品, 拥 有 吸 引 人 的 包 装 设 计, 作 大 量 的 广 告, 使 用 具 有 吸 引 力 的 促 销 手 段, 有 竞 争 力 的 价 格, 以 及 高 质 量 的 个 性 化 服 务 等, 都 耗 费 企 业 相 当 大 的 资 源 如 果 满 足 某 一 细 分 市 场 的 成 本 很 高, 这 个 细 分 市 场 是 不 可 进 入 的 另 外, 需 要 考 虑 的 是 企 业 是 否 能 以 等 于 或 低 于 竞 争 者 的 成 本 进 入 细 分 市 场 第 二 节 目 标 市 场 营 销 策 略 一 目 标 市 场 切 入 方 式 在 目 标 市 场 的 切 入 方 式 选 择 上, 新 产 业 和 原 有 产 业 各 有 不 同 新 产 业 切 入 目 标 市 场 一 般 可 采 用 的 方 式 有 : 以 技 术 优 势 挺 进 市 场 以 企 业 原 有 声 誉 进 入 市 场 填 补 市 场 空 白 等 原 有 产 业 切 入 目 标 市 场 一 般 可 采 用 的 方 式 有 : 收 购 现 有 产 品 或 企 业 采 用 内 部 发 展 的 方 式 与 其 他 企 业 合 作 进 入 等 企 业 产 品 切 入 市 场 的 一 些 常 见 方 法 有 : 广 告 宣 传 产 品 试 销 公 共 关 系 感 情 联 络 利 益 吸 引 权 威 人 士 推 介 和 产 品 招 商 会 展 销 会 等 二 目 标 市 场 营 销 策 略 1 畅 无 差 异 营 销 策 略 无 差 异 营 销 策 略 是 指 企 业 在 市 场 细 分 之 后, 不 考 虑 各 子 市 场 的 特 性, 而 只 注 重 子 市 场 的 共 性, 决 定 只 推 出 单 一 产 品, 运 用 单 一 的 市 场 营 销 组 合 采 用 此 策 略 的 企 业 把 整 个 市 场 看 成 是 一 个 整 体, 不 进 行 细 分, 或 是 在 细 分 之 后, 决 定 把 整 个 市 场 作 为 目 标 市 场, 如 图 7-2 所 示 企 业 在 两 种 情 况 下 实 行 无 差 异 化 营 销 策 略 : 其 一, 企 业 面 对 的 市 场 是 同 质 市 场 ; 其 二, 企 业 推 断 ( 常 常 是 正 确 的 ): 即 使 消 费 者 们 是 有 差 别 的, 他 们 也 有 足 够 的 相 似 之 处, 可 以 作 为 一 个 同 质 104 第 七 章 目 标 市 场

22 图 7-2 无 差 异 营 销 示 意 图 的 目 标 市 场 加 以 对 待 这 种 营 销 策 略 除 适 用 于 同 质 市 场 的 产 品 外, 主 要 适 用 于 有 广 泛 需 求 的 能 够 大 量 生 产 大 量 推 销 的 产 品 企 业 具 有 大 规 模 的 单 一 的 生 产 线, 拥 有 广 泛 的 大 众 化 的 销 售 渠 道, 并 能 开 展 强 有 力 的 促 销 活 动, 做 大 量 的 广 告 和 统 一 的 宣 传, 往 往 能 在 消 费 者 或 用 户 心 目 中 建 立 起 超 级 产 品 的 印 象 在 国 际 上 运 用 无 差 异 性 营 销 策 略 最 成 功 的 是 可 口 可 乐 公 司 它 在 20 世 纪 60 年 代 以 前, 在 世 界 各 地 以 单 一 口 味 的 品 种 单 一 标 准 的 瓶 装 和 统 一 的 广 告 宣 传, 长 期 占 领 了 世 界 软 饮 料 的 市 场 这 种 策 略 的 最 大 优 点 是 成 本 的 经 济 性 产 品 大 量 生 产 和 经 营, 降 低 了 生 产 和 销 售 成 本, 不 需 市 场 细 分 市 场 调 研, 节 省 宣 传 费 用 等 所 以, 不 仅 在 同 质 市 场 上 运 用 该 策 略 是 合 理 的, 而 且 即 使 是 异 质 市 场, 只 要 产 品 能 够 大 量 生 产 大 量 销 售, 实 行 这 种 策 略 多 半 也 是 合 理 的 其 缺 点 是 忽 视 了 需 求 的 差 异 性, 难 以 长 期 满 足 消 费 者 的 多 种 需 求, 不 能 适 应 瞬 息 万 变 的 市 场 形 势, 应 变 能 力 差, 弱 化 企 业 的 竞 争 能 力 和 盈 利 能 力 所 以 这 种 策 略 对 大 多 数 产 品 并 不 适 用 ; 对 于 一 个 企 业 来 说, 也 不 宜 长 期 采 用 如 可 口 可 乐 公 司, 在 百 事 可 乐 的 冲 击 下, 也 不 得 不 转 而 实 行 差 异 性 营 销 2 畅 集 中 性 营 销 策 略 集 中 性 营 销 策 略 又 称 密 集 性 营 销 策 略, 是 指 在 市 场 细 分 的 基 础 上, 选 择 其 中 一 个 细 分 市 场 作 为 企 业 的 目 标 市 场, 集 中 力 量 为 该 市 场 开 发 一 种 理 想 的 产 品, 实 行 高 度 专 业 化 的 生 产 和 销 售, 如 图 7-3 所 示 图 7-3 集 中 性 营 销 示 意 图 采 取 这 种 集 中 性 策 略 的 企 业, 集 中 以 一 个 或 两 个 细 分 后 的 小 市 场 作 为 它 的 目 标 市 场 企 业 作 出 这 样 的 决 策, 主 要 考 虑 要 避 免 资 源 的 过 分 分 散, 也 就 是 把 企 业 的 实 力 集 中 用 于 一 个 细 分 市 场 来 求 得 成 功 企 业 的 出 发 点, 是 争 取 在 一 个 小 的 市 场 当 中, 获 得 比 较 大 的 占 有 率 一 百 年 前, 日 本 京 都 成 立 了 一 家 生 产 纸 牌 的 小 店, 以 汉 语 尽 人 事, 听 天 命 的 寓 意 取 名 为 任 天 堂 一 百 多 年 以 来, 任 天 堂 始 终 抱 着 玩 具 这 一 细 分 市 场, 从 扑 克 牌 塑 料 扑 克 牌 魔 术 第 二 节 目 标 市 场 营 销 策 略 105

23 扑 克 牌 电 子 游 戏 机 到 电 脑 玩 具, 坚 持 不 懈, 使 其 产 品 畅 销 全 球 任 天 堂 抱 着 一 棵 树 不 放, 不 低 头, 拼 命 开 发 创 新, 这 棵 树 虽 然 不 大, 却 成 为 一 棵 摇 钱 树 密 集 性 营 销 策 略 的 优 点 : (1) 市 场 集 中, 便 于 企 业 深 入 挖 掘 消 费 者 的 需 求, 及 时 得 到 反 馈 意 见, 使 企 业 制 定 正 确 的 营 销 策 略 (2) 生 产 专 业 化 程 度 高, 企 业 可 有 针 对 性 地 采 取 营 销 组 合, 节 约 成 本 和 费 用 (3) 目 标 市 场 较 小, 可 以 使 企 业 的 特 点 和 市 场 特 征 尽 可 能 达 成 一 致, 从 而 有 利 于 充 分 发 挥 企 业 自 身 优 势 (4) 在 细 分 市 场 上 占 据 一 定 优 势 后, 可 以 集 聚 力 量, 与 竞 争 者 抗 衡 (5) 能 有 效 地 树 立 品 牌 形 象, 如 老 庙 黄 金 全 聚 德 烤 鸭 张 小 泉 剪 刀 等 品 牌 几 乎 家 喻 户 晓 当 然, 密 集 性 营 销 策 略 也 有 缺 点 : 由 于 市 场 较 小, 空 间 有 限, 企 业 发 展 受 到 一 定 限 制 如 果 有 强 大 对 手 进 入, 风 险 很 大, 很 可 能 陷 入 困 境, 缺 少 回 旋 余 地 3 畅 差 异 性 营 销 策 略 差 异 性 营 销 策 略 是 指 在 市 场 细 分 的 基 础 上, 企 业 选 择 两 个 以 上 细 分 市 场 作 为 自 己 的 目 标 市 场, 并 为 每 个 选 定 的 细 分 市 场 制 定 不 同 的 市 场 营 销 组 合 方 案, 多 方 位 地 开 展 有 针 对 性 的 市 场 营 销 活 动 企 业 根 据 实 际 情 况, 按 照 市 场 细 分 的 依 据, 把 总 体 市 场 分 成 若 干 个 子 市 场 然 后, 再 针 对 子 市 场 的 特 点 来 设 计 不 同 的 产 品 和 营 销 方 案 如 图 7-4 所 示,4 种 产 品 及 4 个 营 销 组 合, 针 对 4 个 子 市 场 采 取 这 种 差 异 性 营 销 策 略, 往 往 是 品 种 多 批 量 小, 如 宝 洁 公 司 11 个 品 牌 洗 衣 粉 的 差 异 化 就 是 这 样 的 图 7-4 差 异 性 营 销 示 意 图 针 对 不 同 的 目 标 市 场 制 定 不 同 的 市 场 营 销 策 略, 这 种 针 对 性 较 强 的 市 场 营 销 活 动, 能 够 分 别 满 足 不 同 顾 客 群 的 需 求, 市 场 营 销 活 动 易 于 收 到 良 好 的 效 果 另 外 选 择 两 个 以 上 目 标 市 场, 还 可 以 使 企 业 取 得 连 带 优 势, 提 高 企 业 的 知 名 度 差 异 性 策 略 的 缺 点 是 : 会 增 加 企 业 的 生 产 成 本, 管 理 费 用 销 售 费 用 等 大 幅 度 增 加, 因 此, 实 施 差 异 性 营 销 活 动 要 求 所 获 收 益 大 于 成 本 上 述 三 种 营 销 策 略 内 容 可 用 表 7-1 来 归 纳 106 第 七 章 目 标 市 场

24 表 7 1 三种目标市场营销策略比较 策略 追求利益 营销稳定性 营销成本 营销机会 竞争强度 管理难度 无差异 经济性 一般 低 易失去 强 低 差异性 销售额 好 高 易发展 弱 高 差 低 易失去 强 低 集中性 形象和市场 占有率 三 选择目标市场策略应考虑的因素 三种目标市场营销策略各有利弊 各自适用于不同的情况 企业在选择目标市场策略时 必 须全面考虑各种因素 权衡得失 慎重决策 １畅企业的竞争能力 企业的竞争能力包括企业的设备 技术 资金等资源状况和营销能力等 一般地讲 大型企 业实力比较雄厚 资金多 技术强 原材料比较充足 那么 它就有条件采用无差异性营销策略和 差异性营销策略 反过来 如果没有这个实力 就适合把力量集中起来专攻一个或两个市场面 中小企业比较适合采用集中性营销策略 ２畅产品的自然属性 产品的自然属性是指产品在性能 特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢 比 如汽油 钢铁 原粮 长期以来没有太大的变化 这类商品适宜采用无差异性策略 反过来说 特 性变化快的商品 如服装 家具 家用电器等 适合采取差异性或集中性策略 ３畅市场差异性的大小 市场差异性的大小主要是指市场是否 同质 的问题 如果市场上所有顾客在同一 时期偏 好相同 对营销刺激的反应也相近 则可视为 同质市场 宜实行无差异性营销策略 反之 如果 市场需求的差异性较大 则为 异质市场 宜采用差异性策略或集中性策略 ４畅产品生命周期所处的阶段 新产品在试销期和成长期 较适合采用集中性策略或是无差异性策略 到了成熟期 一般适 合采用差异性策略和集中性策略 ５畅竞争对手的状况 一般来说 企业的目标市场营销策略应该与竞争对手有所区别 反其道而行之 假如竞争对 手采用的是无差异性营销策略 以一种产品来供应所有的消费者 在这种情况下 要想打进市场 仍采用同一种策略就很难成功 应当采用差异性或集中性营销策略 当竞争对手已经采取了差 异性营销策略 就不宜采用无差异性营销策略 当然 这只是一般原则 并没有固定模式 营销者 在实践中应根据竞争双方的力量对比和市场具体情况灵活抉择 知识练习与思考 一 重要概念 目标市场 无差异营销策略 集中性营销策略 差异性营销策略 知识练习与思考 107

25 二 判 断 题 1 畅 早 期 的 可 口 可 乐 在 世 界 各 地 都 用 一 种 口 味 一 种 包 装 一 种 牌 号 和 相 同 的 营 销 策 略, 这 就 是 集 中 性 市 场 策 略 ( ) 2 畅 有 效 市 场 是 只 对 某 个 市 场 出 售 的 产 品 不 仅 有 兴 趣 而 且 有 购 买 能 力 的 顾 客 群 所 构 成 的 市 场 ( ) 3 畅 渗 透 市 场 是 指 在 目 标 市 场 上 已 经 购 买 了 企 业 产 品 的 那 部 分 顾 客 群 所 构 成 的 市 场 ( ) 4 畅 产 品 专 业 化 即 生 产 不 同 性 能 和 规 格 的 产 品, 服 务 于 同 一 细 分 市 场 适 用 于 有 技 术 垄 断 优 势 或 市 场 垄 断 优 势 的 企 业 ( ) 三 选 择 题 1 畅 处 于 ( ) 的 产 品, 可 采 用 无 差 异 性 的 目 标 市 场 营 销 策 略 A 畅 成 长 期 B 畅 衰 退 期 C 畅 导 入 期 D 畅 成 熟 期 2 畅 对 不 同 的 消 费 者 提 供 不 同 的 产 品 和 服 务 的 目 标 市 场 策 略 是 ( ) A 畅 无 差 别 目 标 市 场 策 略 B 畅 差 异 性 目 标 市 场 策 略 C 畅 集 中 性 目 标 市 场 策 略 D 畅 分 散 性 目 标 市 场 策 略 3 畅 企 业 选 择 目 标 市 场 时 可 以 考 虑 的 策 略 有 ( ) A 畅 市 场 集 中 化 B 畅 选 择 性 专 业 化 C 畅 产 品 专 业 化 D 畅 市 场 专 业 化 4 畅 最 适 于 实 力 不 强 的 小 企 业 或 出 口 企 业 在 最 初 进 入 外 国 市 场 时 采 用 的 目 标 市 场 策 略 是 ( ) A 畅 无 差 异 性 市 场 策 略 B 畅 差 异 性 市 场 策 略 C 畅 集 中 性 市 场 策 略 D 畅 大 量 市 场 营 销 5 畅 在 选 择 目 标 市 场 的 策 略 中, 不 追 求 在 整 体 市 场 上 占 据 最 大 市 场 份 额 的 策 略 为 ( ) A 畅 无 差 异 性 营 销 策 略 B 畅 差 异 性 营 销 策 略 C 畅 集 中 性 营 销 策 略 D 畅 分 散 性 营 销 策 略 6 畅 若 强 大 的 竞 争 对 手 实 行 的 是 无 差 异 性 策 略, 企 业 则 应 实 行 ( ) 市 场 策 略 A 畅 大 量 B 畅 集 中 性 C 畅 市 场 开 发 D 畅 无 差 异 性 7 畅 某 牙 膏 厂 在 市 场 细 分 的 基 础 上, 生 产 了 适 合 老 年 人 口 味 的 清 爽 型 牙 膏 和 适 合 青 年 人 口 味 的 洁 齿 美 容 型 牙 膏, 最 近 又 为 儿 童 们 开 发 出 防 龋 齿 牙 膏 其 目 标 市 场 策 略 是 ( ) A 畅 无 差 异 性 营 销 策 略 B 畅 差 异 性 营 销 策 略 C 畅 密 集 性 营 销 策 略 D 畅 渗 透 性 营 销 策 略 8 畅 当 顾 客 针 对 某 一 商 品 的 需 要 购 买 行 为 以 及 对 企 业 营 销 行 为 的 反 应 均 一 致 时, 企 业 宜 采 取 ( ) A 畅 差 异 性 营 销 策 略 B 畅 无 差 异 性 营 销 策 略 C 畅 密 集 性 营 销 策 略 D 畅 分 散 性 营 销 策 略 四 简 答 题 1 畅 目 标 市 场 的 选 择 标 准 是 什 么? 2 畅 简 述 目 标 市 场 的 选 择 模 式 3 畅 目 标 市 场 营 销 的 三 种 策 略 是 什 么? 108 第 七 章 目 标 市 场

26 ４畅选择目标市场策略应考虑的因素是什么 能力培养与训练 能力训练目标 １畅培养学生形成强烈的目标市场营销意识 ２畅培养学生对不同企业目标市场的观察能力和判断能力 ３畅培养学生分析 评价企业目标市场的能力 能力训练项目 一 思维训练 训练 １ 金华皮鞋新招制胜 在台湾 制鞋业较发达 因而竞争也激烈 台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易 尝试的新招 并常常取得意想不到的成绩 一天 地处延平北路的金华皮鞋公司门口 挂出了 不二价 的特大招牌 所谓 不二价 即 不还价 这在当时的延平北路可谓风险冒得太大了 因为人们到延平北路买东西 即使打心眼 里喜欢某物 也要还点价 否则就觉得吃了亏 人们已形成概念 买东西照标价付钱是最傻不过 的 久而久之 厂商们索性把售价提高两倍左右 以便还价时折扣 让买卖双方满意 金华公司 实施 不二价 不久 很多顾客对某皮鞋非常中意 可就是由于根深蒂固的 怕吃亏 心理 总觉得 照标价付钱亏了 使许多眼见成交的生意吹了 金华遇到了历史上最冷清的时期 许多职工抱怨 创什么新 干脆恢复原先的 做法 制定 虚泛价格 来满足顾客捡便宜的心理 公司老板叫杨金彬 主意是他出的 听到职工们的抱怨 他考虑 以自己多年经营皮鞋的经验来看 此次打出 不二价 新招 是有点令人发寒 但从价格 上看 本公司售价是依据皮鞋质料 做工 市场状况而确定的 且比别人的标价低一倍 自己没有 亏待顾客 经再三权衡 他认为 顾客会货比数家 再来金华的 决定挺一阵子 果然不出杨老板所料 时隔不久 金华公司门庭若市 许多顾客到可以讨价的商店购买 打折 后 皮鞋价格往往仍比 金华 高 因此 顾客们纷纷回头光顾金华 不二价的真正用意 总算被 顾客了解并接受了 职员们也露出了笑容 许多厂商看到 金华 的成功 纷纷效法 渐渐地搞起了不二价和公开 标价 现在到 延平北 路 再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了 问题 １畅金华皮鞋在经营上常出别人不敢轻易尝试的新招 这种新招实际上是 Ａ畅方针 Ｂ畅指导思想 Ｃ畅策略 Ｄ畅战略 ２畅金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位 即 能力培养与训练 109

27 Ａ畅根据消费者的习惯看法 Ｂ畅根据产品所能体会到的利益 Ｃ畅根据价格和质量的关系 Ｄ畅根据产品使用的用途 ３畅 不二价 最终抓住了顾客什么 心理 Ａ畅便宜没好货 Ｂ畅货比三家 Ｃ畅怕吃亏 ４畅金华皮鞋公司实施 不二价 成功的关键在于 Ａ畅沉着冷静 Ｄ畅货真价实 Ｂ畅以定价来促销 Ｃ畅抓住顾客捡便宜心理 Ｄ畅以不变应万变 ５畅如果你作为老板 也随杨老板的做法 你应该注意 Ａ畅公共关系 Ｂ畅产品特征 Ｃ畅需求变化和创新 Ｄ畅产品形式 ６畅延平北路其他经营者没有成功的原因是 Ａ畅追求高额利润 Ｂ畅采用无差异市场策略 Ｃ畅采用差异性市场策略 Ｄ畅互相攀比 训练 ２ 13 的一半 看看下面这个问题 你能想出多少答案 １３ 的一半是多少 当然 明显的答案是 ６畅５ 除 此之外 还有多个可供选择的 答案 如把 数字 １３ 分成两部分 你就得到了 １ 和 ３ 把 １３ 的英文单词 ｔｈｉｒｔｅｅｎ 一分为二 你就得到了 ４ 每 一半由 ４ 个字母组成 等 请想想还有哪些 二 案例分析 案例 １ 目标市场扩大化带来的后果 在细分市场时 最怕的是任意更改或扩大销售对象 在讲求个性与自我表现的消费时代里 消费者是否对产品有 着 强烈 认同 与 偏好 对 于产 品 的发 展 具 有 举 足 轻 重 的 影 响 台 湾 铁 佳 钙 女人需要的水 名噪一时 赢得许多女性消费者的认同 认为那是专为她们设计的饮料 补充日 常摄取铁钙的不足 孰料 生产者不以切入女性市场为满足 又大步跨入男性市场 使得 女人 需要的水 变成了 大家都需要的水 讨论 １畅你认为这将会产生什么样的结果 为什么会产生这样的结果 请说出你的理由 ２畅假如你是该企业的营销经理 要扩张市场 你会采取什么样的市场策略 案例 ２ 农夫果园切入果汁市场 ２００３ 年是饮料行业的果汁年 在碳酸饮料 瓶装饮用水 茶饮料三大品类几年来相 继掀起 几场热潮以后 果汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新宠 市场空间进一步扩大 各种饮 料巨头纷纷挺进果汁市场 行业门槛也进一步提高 新进入者想要有所突破 除比拼资金 设备 110 第七章 目标市场

28 原 料 等 因 素 外, 营 销 策 略 水 平 也 成 为 胜 败 的 关 键 在 饮 用 水 行 业 擅 长 营 销 创 意 的 农 夫 山 泉 也 推 出 了 果 汁 产 品 农 夫 果 园, 运 用 差 异 化 营 销 策 略 切 入 竞 争 激 烈 的 市 场, 获 得 可 观 的 市 场 份 额 1 畅 混 合 口 味 : 产 品 设 计 差 异 化 选 择 混 合 果 汁 作 为 突 破 点, 是 农 夫 果 园 差 异 化 营 销 的 第 一 步 市 场 上 果 汁 饮 料 口 味 繁 多, 一 般 以 橙 汁 苹 果 汁 桃 汁 葡 萄 汁 四 种 最 为 常 见 但 这 些 产 品 都 是 单 一 口 味, 而 且 目 前 市 场 的 主 要 竞 争 停 留 在 单 一 的 橙 汁 口 味 农 夫 果 园 作 为 一 个 后 进 的 品 牌, 在 产 品 设 计 上 没 有 依 照 现 有 的 口 味 跟 进, 而 是 独 辟 蹊 径 选 择 了 混 合 口 味 作 为 突 破 口, 凭 此 屹 立 于 强 手 如 林 的 果 汁 市 场 农 夫 果 园 走 混 合 果 汁 路 线, 一 来 避 开 了 与 市 场 上 站 稳 脚 跟 的 大 品 牌 的 正 面 冲 突, 二 则 可 以 确 立 在 果 汁 中 的 领 导 地 位 混 合 果 汁 有 其 混 合 优 势 一 是 营 养 互 补 的 概 念 人 们 认 为, 多 种 果 汁 营 养 更 全 面 更 符 合 人 体 对 各 类 营 养 元 素 的 需 求 二 是 口 味 对 于 果 汁 饮 料 来 说, 口 味 是 消 费 者 重 视 的 一 个 指 标, 混 合 果 汁 能 做 到 各 类 水 果 风 味 互 补, 调 制 出 独 特 的 口 感 混 合 果 味 的 差 异 化 策 略 奠 定 了 农 夫 果 园 成 功 的 第 一 步 新 奇 的 混 合 果 味 吸 引 了 众 多 的 消 费 者 产 品 设 计 差 异 化 直 接 导 致 了 产 品 命 名 差 异 化 在 果 汁 饮 料 行 业, 更 多 的 是 以 水 果 类 别 命 名, 而 农 夫 山 泉 公 司 针 对 混 合 果 汁 的 特 点, 将 果 汁 系 列 命 名 为 农 夫 果 园, 这 一 品 牌 给 人 的 联 想 是 和 谐 纯 朴 的 果 园 风 情 宁 静 悠 远 的 天 然 环 境, 增 加 了 果 汁 来 源 的 真 实 性, 同 时 又 结 合 农 夫 山 泉, 延 续 农 夫 的 品 牌 优 势 这 一 命 名, 具 有 很 好 的 延 续 性, 以 后 的 新 产 品 都 可 以 统 一 在 农 夫 果 园 的 旗 下, 品 牌 的 推 广 也 为 新 品 积 累 影 响 力 2 畅 喝 前 摇 一 摇 : 宣 传 诉 求 差 异 化 把 摇 作 为 宣 传 诉 求 的 差 异 性, 是 农 夫 果 园 差 异 化 营 销 成 功 的 第 二 步 农 夫 果 园, 喝 前 摇 一 摇, 这 样 的 广 告 语 不 免 让 人 联 想 到 农 夫 山 泉 有 点 甜 这 句 流 传 甚 广 的 广 告 词 有 点 甜 在 今 天 已 经 成 为 农 夫 山 泉 天 然 水 品 牌 的 传 播 标 志, 当 初 农 夫 山 泉 公 司 确 定 这 一 宣 传 诉 求 的 时 候, 饮 用 水 市 场 正 在 集 体 以 品 牌 如 何 纯 净 作 为 卖 点 有 点 甜 以 口 感 承 诺 作 为 诉 求 差 异 化, 借 以 暗 示 水 源 的 优 势, 使 农 夫 山 泉 形 成 了 感 性 偏 好 理 性 认 同 的 整 体 策 略, 在 竞 争 激 烈 的 市 场 迅 速 获 得 成 功 摇 一 摇 也 具 有 异 曲 同 工 的 效 果 在 感 性 偏 好 上, 农 夫 果 园 以 消 费 者 可 以 亲 身 体 验 的 动 作 摇 加 强 产 品 与 人 的 互 动 性, 摇 一 摇 也 使 宣 传 诉 求 与 同 类 果 汁 产 品 迥 然 不 同, 以 其 独 有 的 趣 味 性 娱 乐 性 增 添 消 费 者 的 记 忆 度 在 理 性 认 同 上, 摇 的 动 作 暗 示 了 果 汁 中 有 货 这 是 基 于 农 夫 果 园 的 产 品 特 性 : 浓 度 高, 含 丰 富 的 果 肉 纤 维 在 农 夫 果 园 之 前, 果 肉 纤 维 的 沉 淀 几 乎 是 所 有 果 汁 厂 家 唯 恐 避 之 不 及 的 问 题 许 多 产 品 在 包 装 上 会 打 上 一 排 很 小 的 文 字 : 如 有 沉 淀, 为 有 效 成 分 果 肉, 请 摇 匀 后 放 心 饮 用, 这 排 文 字 往 往 是 为 消 除 一 种 误 会, 即 果 肉 沉 淀 并 不 意 味 着 产 品 质 量 有 问 题 而 农 夫 果 园 勇 敢 地 把 喝 前 摇 一 摇 凝 聚 成 一 句 广 告 口 号, 并 把 摇 的 动 作 上 升 为 宣 传 诉 求 把 果 肉 纤 维 暗 示 为 产 品 销 售 的 一 个 卖 点, 把 过 去 摇 一 摇 的 推 辞 口 吻 换 成 了 推 荐 语 气, 农 夫 果 园 这 样 的 宣 传 诉 求 立 足 于 理 性, 不 失 为 绝 妙 的 差 异 化 策 略 3 畅 包 装 容 量 浓 度 的 标 新 立 异 超 市 的 货 架 上, 在 琳 琅 满 目 的 果 汁 产 品 中, 农 夫 果 园 往 往 显 得 引 人 注 目 这 是 农 夫 果 园 包 能 力 培 养 与 训 练 111

29 装 容 量 浓 度 上 的 差 异 化 在 起 作 用 包 装 上 最 吸 引 人 的 是 农 夫 果 园 超 大 口 径 的 瓶 口, 市 场 上 瓶 口 一 般 为 2 畅 8cm, 而 农 夫 果 园 的 瓶 口 更 具 人 性 化, 饮 用 时 能 够 使 整 个 口 腔 充 满 果 汁, 让 味 蕾 更 多 地 品 尝 果 汁 原 味 包 装 上 的 另 一 个 创 意, 就 是 农 夫 果 园 的 运 动 盖 农 夫 果 园 的 包 装 和 农 夫 山 泉 一 样, 分 为 普 通 盖 和 运 动 盖 两 种 在 瓶 盖 的 差 异 化 上, 农 夫 有 着 丰 富 的 经 验, 几 年 前 进 入 瓶 装 水 市 场 的 时 候, 农 夫 山 泉 通 过 广 告 宣 传 和 终 端 陈 列 把 运 动 装 的 趣 味 性 时 尚 性 发 挥 得 淋 漓 尽 致 这 一 回 农 夫 果 园 的 运 动 盖, 从 设 计 上 来 说 比 农 夫 山 泉 有 过 之 而 无 不 及, 其 特 点 是 当 瓶 子 打 翻 时, 盖 子 会 自 动 关 闭, 保 证 饮 料 不 溢 出 这 样 可 以 增 添 饮 用 的 乐 趣, 既 吸 引 目 标 消 费 群 购 买, 也 在 一 定 程 度 上 培 养 他 们 对 品 牌 的 忠 诚 度 在 容 量 上, 农 夫 果 园 也 别 出 心 裁 农 夫 果 园 目 前 有 两 种 规 格 :600 ml 和 380 ml 而 市 场 上 的 果 汁 一 般 为 500 ml 或 350 ml, 农 夫 果 园 在 容 量 上 比 同 类 产 品 多 100 ml 和 30 ml 照 样 有 利 于 其 在 终 端 店 头 的 陈 列 和 促 销 员 的 口 碑 推 荐, 也 为 其 价 格 策 略 做 好 了 铺 垫 在 浓 度 上, 农 夫 果 园 独 树 一 帜, 率 先 向 高 浓 度 靠 拢 包 装 标 签 上, 果 汁 含 量 30% 的 字 样 显 得 异 常 醒 目, 这 正 是 农 夫 果 园 与 众 不 同 的 地 方 对 于 果 汁 产 品 来 说, 浓 度 与 口 味 往 往 存 在 着 矛 盾 100% 的 果 汁 营 养 价 值 高, 但 不 易 储 存, 而 且 口 感 普 遍 不 是 太 好, 比 如 橙 汁 含 量 100%, 就 增 加 了 水 果 本 身 的 酸 涩 味 国 内 的 果 汁 产 品 浓 度 大 多 为 10%, 而 农 夫 果 园 采 取 差 异 化, 将 果 汁 浓 度 调 整 到 30% 充 分 利 用 混 合 优 势, 突 破 了 果 汁 含 量 与 口 味 之 间 的 矛 盾 农 夫 果 园 既 保 留 了 清 爽 不 粘 口 的 优 势, 又 从 营 养 成 分 方 面 留 下 日 后 发 挥 的 空 间 当 然, 这 也 为 价 格 策 略 做 好 了 铺 垫 4 畅 价 格 策 略 的 差 异 化 农 夫 果 园 在 终 端 的 销 售 价 格 在 3 畅 5 ~4 元 之 间, 明 显 高 于 同 类 果 汁 饮 料, 这 是 其 价 格 体 系 差 异 化 策 略 的 表 现 开 辟 高 端 市 场, 自 觉 回 避 同 类 产 品 的 价 格 纷 争 农 夫 果 园 对 果 汁 市 场 目 前 的 价 格 体 系 有 深 入 的 分 析, 认 为 目 前 果 汁 行 业 价 格 上 存 在 以 下 特 点 (1) 产 品 无 明 显 差 异, 价 格 非 常 接 近, 一 般 出 厂 价 在 2 元 / 瓶 左 右 ; (2) 价 格 战 已 经 开 始 ; (3) 众 多 企 业 扩 大 产 能, 将 使 价 格 战 进 一 步 深 化 ; (4) 激 烈 的 价 格 竞 争 下, 高 于 2 元 / 瓶 的 市 场 逐 渐 出 现 空 白 在 这 样 的 市 场 状 态 下, 差 异 的 定 价 策 略 可 以 避 免 陷 入 价 格 战 的 旋 涡, 对 于 农 夫 果 园 来 说, 在 上 市 之 初 也 有 利 于 保 障 新 产 品 价 格 体 系 的 稳 定 性 当 然, 农 夫 果 园 实 行 差 异 化 的 价 格, 走 高 端 市 场, 还 必 须 经 受 消 费 者 认 可 经 销 商 接 受 两 大 考 验 如 果 没 有 一 套 完 整 的 差 异 化 策 略, 不 对 各 种 差 异 性 进 行 整 合, 是 不 可 能 取 得 成 功 的 正 因 为 有 了 前 面 一 系 列 的 差 异 化 策 略 奠 定 基 础, 农 夫 果 园 的 价 格 策 略 差 异 化 才 能 得 到 很 好 的 推 行 对 消 费 者 来 说, 能 够 接 受 农 夫 果 园 的 差 异 性 价 格, 是 由 于 此 前 一 系 列 差 异 化 策 略 已 经 增 强 了 对 产 品 的 认 同 混 合 果 汁 的 产 品 形 态 摇 一 摇 的 宣 传 诉 求 包 装 与 众 不 同 容 量 多 一 些 浓 度 高 一 些, 这 些 都 支 持 了 农 夫 果 园 的 高 端 市 场 定 位, 物 有 所 值, 使 产 品 更 具 亲 和 力 一 系 列 差 异 化 营 销 的 整 合, 使 农 夫 果 园 成 为 果 汁 市 场 上 势 头 强 劲 的 新 产 品 讨 论 : 请 分 析 此 案 例, 说 明 农 夫 果 园 的 目 标 市 场 营 销 策 略 表 现 及 对 你 的 启 发 112 第 七 章 目 标 市 场

30 三 营销游戏 游戏 １ 请列举五种你熟悉的杂志 并指出它们的目标市场分别是什么 游戏 ２ 一家公司正准备推出外面包蜂蜜 低脂肪并保持原味的坚果 以下收集的信息帮助管理者 分析市场环境 并决定哪一个目标市场最具有推出产品的可行性 这一产品的最好市场是什么 为什么 第一部分 第二部分 第三部分 低收入 中等收入 高收入 蓝领 白领 白领 高中学历 大学学历 高级教育 城市居民 郊区 郊区 社交活跃 社交不活跃 社区活跃分子 价格敏感 一般 重价值 看电视 看电视 阅读杂志 喝啤酒 不喝酒 喝果酒 四 实战演练 市场营销小项目 这个小项目 可以帮助你更好地理解目标市场是如何确定的 以汽车市场为例 １畅收集可划分汽车市场的不同因素 可用自己的想法 也可参照其他汽车制造商的广告和 营销宣传 可阅读报纸和杂志的文章 也可与当地汽车营销商探讨不同类型的顾客和他们所购买 的汽车 ２畅依据你应用的细分市场的角度 做一次顾客问卷调查 自选调查的问题和相应的顾客 ３畅分析调查数据 并识别不同的潜在市场 ４畅说明细分市场的轮廓 描述每个潜在市场 ５畅基于这些轮廓 对于每个市场如何应用不同的营销战略 写出几条建议 ６畅提交一份书面材料 写出你的意见 你的调查 你的发现和你的营销战略建议 能力培养与训练 113

31 第 八 章 市 场 定 位 营 销 格 言 定 位 是 对 大 脑 的 定 位, 而 不 是 对 产 品 的 定 位 市 场 营 销 的 最 终 战 场 是 大 脑 特 劳 特 定 位 是 对 企 业 的 产 品 和 形 象 的 策 划 行 为, 目 的 是 使 它 在 目 标 消 费 者 的 心 目 中 占 据 一 个 独 特 的 有 价 值 的 位 置 菲 利 普 科 特 勒 知 识 目 标 正 确 理 解 市 场 定 位 的 含 义 及 作 用 了 解 市 场 定 位 的 步 骤, 掌 握 市 场 定 位 的 基 本 方 法 了 解 各 种 定 位 策 略 并 能 活 学 活 用 本 章 学 习 指 导 本 章 主 要 包 括 市 场 定 位 的 含 义 作 用 策 略 与 方 法 的 知 识 及 能 力 的 培 养 与 训 练 观 察 当 地 市 场 上 同 学 们 熟 悉 的 各 品 牌 产 品 是 如 何 定 位 的, 结 合 教 师 讲 解 案 例 分 析 思 维 训 练, 营 销 游 戏 定 位 训 练 等, 系 统 锻 炼 同 学 们 对 市 场 定 位 的 把 握 和 运 用 能 力 注 重 发 挥 学 生 的 主 体 作 用, 通 过 上 述 多 样 化 的 训 练, 培 养 市 场 定 位 知 识 与 能 力 114 第 八 章 市 场 定 位

32 知识内容 脑白金 的礼品定位 中国是礼仪之邦 礼尚往来 来而不往非礼也 充分显示了中国人的礼品情结 脑白金 将一个保健品提升到礼品的高度 不仅拓展了自己的市场范围 而且令很多保健品汗颜 在国人 的礼品清单里 脑白金已成为烟 酒 钱等其他礼品的竞争品 已远远超出健康品的范围 同时从 今年过节不收礼 收礼只收脑白金 字里行间透出的霸气 给人一唯我独尊的意味 这种果断 舍我其谁的气势 使脑白金坐上了健康礼品的头把交椅 脑白金就是送 礼的 这种观 念已深 植人心 很多人提到礼品就想起脑白金 脑白金礼品的定位策略 不仅仅为自己赢得市场的第一占位 而且也为健康品开创了礼品市 场 之后 从其他保健品的广告宣传中 我们也能闻到浓浓的礼品火药味 如昂立的 健 康迎接 新世纪 昂立送礼更有礼 恒寿堂的 千禧龙年送健康 送礼就送恒寿堂 椰岛鹿龟酒的 好礼 送给至亲人 等等 其实 送礼 并不是脑白金的 专利 红桃 Ｋ 很早就在 谈送礼 三株也鼓动过送礼 但 礼 品 概念始终没能突出 这也与其功 效诉求策略有关 谈到红桃 Ｋ 我们就会想到补 血 说到三 株 我们就想到调理肠胃 提到脑白金 我们就想到送礼 脑白金礼品的知名度远远高于功效知 名度 据调查数据显示 脑白金的礼品销量是功效的两倍 消费者购买脑白金时 其动机已超出 了健康品范围 纯粹谈送礼 这也是消费行为不成熟的一种表现 但也证明了脑白金策划人员对 消费行为 市场本土化特征的洞察能力 谈及礼品 就不能不说它的核心基础 功效 脑白金在宣传上重礼品轻功效 导致年度销 售的不平衡 按照常规 节庆日做礼品市场 非节庆日做功效市场 两者互相补充 共同维护品牌 销量 但实际并非如此 脑白金功效缺少脍炙人口的广告语 让人无法一下子记住它的功能 其 电视宣传明显偏重于礼品市场 脑白金虽从没有放弃过对功效的诉求 由于媒体有别 市场区域 有别 消费者的接受程度有别 以致礼品成了相当多百姓的第一印象 相反 功效印象比较淡薄 进入市场淡季 这种反应就相当明显 送礼 是脑白金在健康品中以定位法则取胜的法宝 礼品 已成为脑白金给消费者最清晰 的印象定位 脑白金礼品概念的占位策略 实属营销领域的一个成功典范 目标市场确定后 企业为了能与竞争产品有所 区 别 开 拓和 占领 目 标 市 场 取 得 产 品 在 目 标市场上的竞争地 位 和 优 势 必 须 在 目 标 市 场 上 给 本 企 业 产 品 或 品 牌 进 行 科 学 精 确 的 市 场 定位 第八章 市场定位 115

33 第一节 市场定位的含义 一 市场定位的含义 市场定位就是根据产品在企业所选目标市场上所处的位置 针对消费者或用户对该产品某 种特征或属性的重视程度 强有力地塑造出本企业产品与众不同的 给人印象鲜明的个 性或形 象 并把这种形象生动地传递给顾客 从而使该产品在市场上确定适当的位置 定位从产品开始 产品可以是一件商品 一项服务 甚至一家公司 一个机构 但它并不要 求在产品上作什么重大改变 而是要为产品在市场上树立一个明确的 有别于竞争对手产品的 符合消费者需求的形象 目的是在潜在顾客心中得到有利的位置 定位是站在 消 费 者 角 度 来 看 问 题 的 南 非 有 一 个 名 词 能 抓 住 定 位 的 精 髓 这 个 词 就 是 ｕｂｕｎｔｕ 大意是 只有透过你的眼睛 我才能看得见我自己 不管企业是否意识到产品的定位问题 对于消费者来说 不同商标的产品在他们心目中会占 据不同的位置 他们会在内心按自己认为重要的产品属性将市场上 他们所知的产品进行排序 随着市场上商品越来越丰富 与竞争者雷同的产品通常无法吸引消费者的注意 因此 企业必须 为自己的产品进行市场定位 市场定位的实质是竞争定位 即取得目标市场的竞争优势 确定产品在顾客心目中的适当位置并 留下深刻的印象 以便吸引更多的顾客 因此 市场定位是市场营销战略体系中的重要组成部分 它 对于树立企业及产品的鲜明特色 满足顾客的需求偏好 提高企业竞争实力具有重要的意义 二 市场定位的意义 市场定位主要在两个方面为广大企业提供了制胜的法宝 首先 市场定位有利于树立企业及产品的市场特色 是参与现代市场竞争的有力武器 在现 代市场中 许多产品都存在严重的供大于求的现象 众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客 竞争异常激烈 为了使企业生产经营的产品获得稳定销路 防止被其他厂家产品所替代 企业必 须从各方面树立起一定的市场形象 以期在顾客心目中形成一定的偏爱 美国摩托罗拉公司在 世界电信设备市场上 成功地塑造了质量领先的形象 从而在激烈的市场竞争中居于领先地位 在不到十年的时间内 由一家小公司上升到世界十大 名牌 公司之一 王老吉 预防上火的饮料 ２００４ 年在中国市场上引起广泛关注的 王老吉现象 是应用定位理论的结果 王老吉凉茶 因为受到人们饮食习惯和口味等限制 销售区域一直停留在广州 温州一带 ２００２ 年前每年的销 售额只有 １ 亿多元人民币 ２００２ 年底 王老吉重新定位 从 中药凉茶 重新定位为 预防上火的 饮料 克服了广大消费者对王老吉是中药的心理障碍 而且 根据王老吉 预防上火的饮料 这 116 第八章 市场定位

34 个定位 改变了王老吉的渠道战略 让它走进了火锅店 湘菜店等 甚至因此打入了肯德基 从而 与百事可乐等国际饮料品牌处于同一起跑线上 怕上火 喝王老吉 的广告语 直接将 这一新 定位植入顾客的心中 新定位启动两年后 王老吉成功打开了全国各地市场 销售额居然在两年 内实现了从 １ 亿多元到 １０ 亿多元的历史性突破 贺和平 销售与市场 ２００５ ２ 其次 市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础 市场定位在企业整体市场营销工 作中处于一种更高层面 战略性的位置 所有的营销活动都在它的指导下进行并贯彻这一定位思 想 以定位来协调各种传播媒体的一致性和连贯性 使广告 公关 ＳＰ 直销等种种推广宣传工具整 合成一体 发挥出更有实力的综合效果 例如 假设某企业决定生产销售优质低价的产品 那么这 样的定位就决定了 产品的质量要高 价格要低 广告宣传的内容要突出强调企业产品质优价廉的 特点 要让目标顾客相信货真价实 低价也能买到好产品 分销储运效率要高 保证低价出售仍能获 利 也就是说 企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合 好妈妈 品牌果酱的成功定位 好妈妈 品牌果酱的成功和市场领先地位主要归功于最初的 恰当的市场定位选择 即 与 家庭自制果酱最相似的果酱 并在这一点上 使市场营销所有组成部分的构思都力求反映所选 择的市场定位 产品成分 较高比例的水果 品牌名称 好妈妈 包装罐的形状和装饰 模仿手写体的标签和瓶盖上模仿印花格子布的花纹 相对较高的价格 传播运用的主题 就像我们在家做的 第二节 市场定位的依据与步骤 一 市场定位的依据 一种新产品或新品牌在目标市场上如何定位 即依据什么来定位 是定位工作中首先遇到的 问题 产品定位的依据很多 可概括为以下四种主要类型 １畅根据具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位的依据 比如所含成分 材料 质量 价 格等 七喜 汽水的定位是 非可乐型 强调它是不含咖啡因的饮料 泰诺 止痛药的定位是 非阿斯匹林的止痛药 显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异 当然一件仿皮皮衣与一 件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样 第二节 市场定位的依据与步骤 117

35 2 畅 根 据 使 用 场 合 及 特 定 用 途 定 位 为 老 产 品 找 到 一 种 新 用 途, 是 一 种 为 老 产 品 创 造 新 定 位 的 好 方 法 小 苏 打 曾 一 度 被 广 泛 用 作 家 庭 的 刷 牙 剂 除 臭 剂 和 烘 焙 配 料, 现 在 已 有 不 少 的 新 产 品 代 替 了 小 苏 打 的 上 述 功 能 一 家 公 司 把 小 苏 打 定 位 为 冰 箱 除 臭 剂, 另 一 家 公 司 把 它 当 做 了 调 味 汁 和 肉 卤 的 配 料, 更 有 一 家 公 司 发 现 它 可 作 为 冬 季 流 行 性 感 冒 患 者 的 饮 料, 从 而 使 小 苏 打 在 市 场 上 不 断 创 造 新 的 销 售 高 潮 我 国 曾 有 一 家 生 产 曲 奇 饼 干 的 厂 家 最 初 将 产 品 定 位 为 家 庭 休 闲 食 品, 后 来 发 现 不 少 顾 客 购 买 是 为 了 馈 赠, 于 是 又 将 之 定 位 为 礼 品, 从 而 取 得 了 不 俗 的 市 场 业 绩 美 国 绿 箭 口 香 糖 告 诉 人 们 在 需 要 口 气 清 新 时 使 用 它 ; 喜 临 门 白 酒 从 品 名 到 广 告 都 强 调 它 是 喜 庆 场 合 适 用 的 宴 酒 ; 昂 立 一 号 口 服 液 大 力 宣 传 其 清 除 体 内 垃 圾 的 功 效 3 畅 根 据 顾 客 得 到 的 利 益 定 位 产 品 提 供 给 顾 客 的 利 益 是 顾 客 最 能 切 实 体 验 到 的, 也 可 以 用 作 定 位 的 依 据 1975 年, 美 国 米 勒 (Miller) 啤 酒 公 司 推 出 了 一 种 低 热 量 的 Lite 牌 啤 酒, 将 其 定 位 为 喝 了 不 会 发 胖 的 啤 酒, 迎 合 了 那 些 经 常 饮 用 啤 酒 而 又 担 心 发 胖 的 人 的 需 要 世 界 上 一 些 汽 车 巨 头 的 定 位 : 劳 斯 莱 斯 车 豪 华 气 派 丰 田 车 物 美 价 廉 沃 尔 沃 结 实 耐 用 日 本 松 下 公 司 确 定 中 国 大 中 城 市 居 民 为 其 中 高 档 彩 电 目 标 市 场 后, 对 这 个 目 标 市 场 进 行 了 细 分, 发 现 目 标 顾 客 购 买 彩 电 最 关 心 的 利 益 点 为 : 画 质 好 声 音 好 社 交 需 要, 还 有 造 型 奇 特 小 尺 寸 等 为 此, 他 们 推 出 画 质 好 的 画 王, 声 音 好 的 音 飞, 便 于 社 交 的 新 潮 一 族 等 东 芝 彩 电 进 入 中 国 市 场 时, 松 下 彩 电 的 画 王 已 经 受 到 市 场 青 睐, 而 音 飞 的 推 广 力 度 较 小, 因 此 东 芝 彩 电 放 弃 画 面 好 的 市 场, 推 出 火 箭 炮, 定 位 于 声 音 好 这 一 诉 求 点, 取 得 了 成 功 4 畅 根 据 使 用 者 类 型 定 位 企 业 常 常 试 图 将 其 产 品 指 向 某 一 特 定 类 别 的 使 用 者, 以 便 根 据 这 些 顾 客 的 看 法 塑 造 恰 当 的 形 象 如 劳 力 士 手 表 定 位 于 事 业 有 成 的 高 层 人 士 ; 羽 西 化 妆 品 定 位 于 亚 洲 女 性 ; 美 国 米 勒 啤 酒 公 司 曾 将 其 原 来 唯 一 的 品 牌 高 生 啤 酒 定 位 于 啤 酒 中 的 香 槟, 吸 引 了 许 多 不 常 饮 用 啤 酒 的 高 收 入 妇 女 后 来 调 查 发 现, 占 30% 的 狂 饮 者 大 约 消 费 了 啤 酒 销 量 的 80%, 于 是, 该 公 司 在 广 告 中 展 示 石 油 工 人 钻 井 成 功 后 狂 欢 的 镜 头, 还 有 年 轻 人 在 沙 滩 上 冲 刺 后 开 怀 畅 饮 的 镜 头, 塑 造 了 一 个 精 力 充 沛 的 形 象 在 广 告 中 提 出 有 空 就 喝 米 勒, 从 而 成 功 占 领 啤 酒 狂 饮 者 市 场 达 10 年 之 久 事 实 上, 许 多 企 业 进 行 市 场 定 位 的 依 据 往 往 不 止 一 个, 而 是 多 个 同 时 使 用 因 为 要 体 现 企 业 及 其 产 品 的 形 象, 市 场 定 位 必 须 是 多 维 度 的 多 侧 面 的 二 市 场 定 位 的 步 骤 1 畅 分 析 目 标 市 场 现 状, 确 认 潜 在 竞 争 优 势 中 心 任 务 是 要 回 答 三 个 问 题 : 1 竞 争 对 手 产 品 定 位 如 何? 2 目 标 市 场 上 顾 客 欲 望 的 满 足 程 度 如 何 以 及 确 实 还 需 要 什 么? 3 针 对 竞 争 者 的 市 场 定 位 和 潜 在 顾 客 的 利 益 要 求, 企 业 应 该 及 能 够 做 什 么? 要 回 答 这 三 个 问 题, 企 业 营 销 人 员 必 须 通 过 深 入 的 市 场 调 研, 系 统 地 收 集 分 析 整 理 相 关 资 料 并 形 成 自 己 的 研 究 报 告 通 过 回 答 上 述 三 个 问 题, 企 业 就 可 以 确 定 和 把 握 自 己 的 潜 在 竞 争 优 势 在 哪 里 企 业 竞 争 优 势 的 确 立 应 考 虑 以 下 原 则 (1) 重 要 性 该 优 势 能 给 目 标 顾 客 带 来 高 价 值 的 利 益 118 第 八 章 市 场 定 位

36 (2) 专 有 性 竞 争 对 手 无 法 提 供 这 一 差 异, 或 者 不 能 以 一 种 更 加 与 众 不 同 的 方 法 来 提 供 该 差 异 (3) 优 越 性 该 差 异 优 越 于 其 他 可 使 顾 客 获 得 同 样 利 益 的 办 法 (4) 感 知 性 该 差 异 实 实 在 在, 可 为 购 买 者 感 知 (5) 不 易 模 仿 性 竞 争 对 手 不 能 轻 易 地 复 制 出 此 差 异 (6) 可 支 付 性 购 买 者 有 能 力 支 付 这 一 差 异 (7) 可 盈 利 性 企 业 能 从 此 差 异 中 获 利 2 畅 准 确 选 择 竞 争 优 势 竞 争 优 势 一 般 有 两 种 基 本 类 型 : 一 是 价 格 竞 争 优 势, 就 是 在 同 样 的 条 件 下 比 竞 争 者 拥 有 更 低 的 价 格 这 就 要 求 企 业 采 取 一 切 努 力 降 低 单 位 成 本 二 是 偏 好 竞 争 优 势, 即 能 提 供 某 种 特 色 来 满 足 顾 客 的 特 定 偏 好 这 就 要 求 企 业 在 产 品 特 色 上 下 工 夫 竞 争 优 势 表 明 企 业 能 够 胜 过 竞 争 对 手 的 能 力 这 种 能 力 可 以 是 既 有 的, 也 可 以 是 潜 在 的 选 择 竞 争 优 势 的 过 程 实 际 上 就 是 与 竞 争 者 进 行 比 较 的 过 程 比 较 的 指 标 应 是 一 个 完 整 的 体 系, 只 有 这 样, 才 能 准 确 地 选 择 相 对 竞 争 优 势 通 常 的 方 法 是 分 析 比 较 企 业 与 竞 争 者 在 经 营 管 理 技 术 开 发 采 购 生 产 市 场 营 销 财 务 和 产 品 等 七 个 方 面 究 竟 哪 些 是 强 项, 哪 些 是 弱 项, 借 此 选 出 最 适 合 本 企 业 的 优 势 项 目, 以 初 步 确 定 企 业 在 目 标 市 场 上 所 处 的 位 置 假 定 企 业 已 很 幸 运 地 发 现 了 若 干 个 潜 在 的 竞 争 优 势, 那 么 企 业 需 要 选 择 其 中 最 为 重 要 的 竞 争 优 势, 据 以 建 立 市 场 定 位 战 略, 即 企 业 必 须 决 定 促 销 多 少 种 以 及 哪 几 种 优 势 产 品 (1) 单 一 性 定 位 企 业 应 为 每 一 品 牌 建 立 唯 一 的 销 售 主 张, 并 坚 持 这 一 主 张 企 业 应 给 每 一 品 牌 分 派 一 个 特 点, 并 使 它 成 为 这 一 特 点 中 的 第 一 名 有 吸 引 力 的 第 一 品 牌 最 主 要 的 特 征 是 : 最 好 质 量 最 优 服 务 最 低 价 格 最 佳 价 值 以 及 最 先 进 的 技 术 等 企 业 若 着 重 围 绕 其 中 的 一 个 特 点 进 行 宣 传, 并 且 坚 持 不 懈, 就 很 有 可 能 因 此 而 闻 名 例 如, 佳 洁 士 牙 膏 始 终 宣 传 它 能 防 止 蛀 牙 的 功 能, 从 而 取 得 了 很 大 的 成 功 (2) 双 重 定 位 如 果 有 两 家 或 更 多 的 企 业 在 同 样 的 属 性 上 都 声 称 是 最 好 的, 双 重 定 位 就 很 有 必 要 了 比 如 将 汽 车 定 位 为 最 安 全 和 最 耐 用 这 两 项 利 益 是 可 以 兼 容 的, 通 常 认 为 一 辆 很 安 全 的 汽 车 也 将 是 非 常 耐 用 的 (3) 三 重 利 益 定 位 例 如, 牙 膏 提 供 三 种 利 益 : 防 蛀 爽 口 和 增 白 显 然, 许 多 人 觉 得 这 三 种 利 益 都 很 重 要, 问 题 是 要 使 他 们 相 信 产 品 确 实 具 有 这 三 种 利 益 比 如 通 过 挤 出 含 三 种 颜 色 的 牙 膏, 使 顾 客 通 过 视 觉 相 信 该 牙 膏 确 实 具 有 三 种 利 益, 从 而 解 决 了 这 个 问 题 3 畅 有 效 准 确 地 向 市 场 传 递 定 位 信 息 一 旦 选 择 好 市 场 定 位, 企 业 就 必 须 采 取 切 实 步 骤 把 理 想 的 市 场 定 位 传 达 给 目 标 消 费 者 企 业 所 有 的 市 场 营 销 组 合 必 须 支 持 这 一 市 场 定 位 战 略 这 一 步 的 主 要 任 务 是 通 过 一 系 列 的 宣 传 促 销 活 动, 将 企 业 独 特 的 竞 争 优 势 准 确 地 传 达 给 潜 在 顾 客, 并 在 顾 客 心 目 中 留 下 深 刻 印 象 为 此, 企 业 首 先 应 使 目 标 顾 客 了 解 知 道 熟 悉 认 同 喜 欢 和 偏 爱 本 企 业 的 市 场 定 位, 在 顾 客 心 目 中 建 立 起 与 该 定 位 相 一 致 的 形 象 其 次, 企 业 通 过 努 力 强 化 目 标 顾 客 形 象, 保 持 目 标 顾 客 了 解, 稳 定 目 标 顾 客 态 度 和 加 深 目 标 顾 客 感 情 来 巩 固 与 定 位 相 一 致 的 形 象 最 后, 企 业 应 注 意 目 标 顾 客 对 其 市 场 定 位 理 解 出 现 的 偏 差 或 由 于 企 业 市 场 定 位 宣 传 上 的 失 误 而 造 成 的 目 标 顾 客 模 糊 混 乱 和 误 会, 及 时 纠 正 与 定 位 不 一 致 的 形 象 第 二 节 市 场 定 位 的 依 据 与 步 骤 119

37 ４畅重新定位 企业的产品在市场上的定位即使很恰当 但随着各方面情况的变化 还应考虑重新定位 １ 竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近 侵占了本企业的部分市场 致使市场占有 率下降 ２ 消费者的需求或偏好发生了变化 使本企业产品销售量骤减 重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象 以改变消费者原有的认识 争取有利的市场地位的活动 如某婴儿洗发剂 以强调不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭 但随着 出生率的下降 销售量减少 为了增加销售 企业将产品重新定位 强调该洗发剂不仅不伤眼睛 还能使头发松软有光泽 同样适用于成年人 以吸引更多 更广泛的购买者 重新定位对于企业 适应市场环境 调整营销战略是必不可少的 重新定位可能导致产品的名称 价格 包装和品牌 的更改 也可能导致产品用途和功能上的变动 企业必须在定位转移的成本和新定位的收益问题 以及未来的市场前景等多方面进行衡量 最 酷 的唱片 有一家英国唱片公司 它的定位是制作最 酷 的唱片 汉语里的 酷 是一个外来语 来自 英语单词 ｃｏｏｌ 这个词在英语里有双重含义 一个含义是时尚的 有个性的 所谓最 酷 的唱 片用的就是这重含义 另一个含义是 凉 凉爽 凉快 该 唱片公司特意用金属制造 ＣＤ 唱片的包装盒 使其摸上去有冰凉的感觉 以配合其定位 最 酷 的唱片 让这个定位可以通 过顾客手上冰凉的触觉一语双关地传递 第三节 市场定位的策略与方法 一 市场定位的策略 市场定位作为一种竞争战略 显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争 关系 定位方式不同 竞争态势也不同 下面分析三种主要定位方式 １畅避强定位 这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位模式 即不与对手直接对抗 而将自己置于某个 市场 空隙 发展目前市场上没有的特色产品 开拓新的市场领域 由于这种定位方式市场风险较小 成功率较高 常常为众多企业所采用 例如美国的 Ａｉｍｓ 牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙 因而能在 Ｃｒｅｓｔ 克蕾丝 宝洁 公司出品 和 Ｃｏｌｇａｔｅ 高露 洁 两大品牌称霸的世界牙膏市场上占有 １０ 的市场份额 ２畅迎头定位 这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手 对着干 的定位方式 即企业选择与竞争对手 重合的市场位置 争取同样的目标顾客 彼此在产品 价格 分销 供给等方面少有差别 显然 这 120 第八章 市场定位

38 种定位有很大风险 但不少企业认为它能够激励自己奋发上进 一旦成功就会取得巨大的市场优 势 如 百事可乐 进入市场时 就采用这种定位方式 其结果 在世界软饮料市场上几乎与 可 口可乐 平分秋色 实行迎头定位 企业必须做到知己知彼 了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争 者 在某些方面是否具有特定的竞 争优势 是不是可以比竞争对 手做得更好 至少不逊于对手 否则 迎头定位可能会成为一种非常危险的战术 将企业引入歧途 ３畅重新定位 重新定位作为一种定位策略 通常是指对那些销路少 市场反应差的产品进行的二次定位 旨 在摆脱困境 重新获得增长与活力 初次定位以后 随着时间的推移 新的竞争者进入市场 选择与 本企业相近的市场位置 致使本企业原来的市场占有率下降 或者 由于顾客需求偏好发生转移 原 来喜欢本企业产品的顾客转而喜欢其他企业的产品 因而市场对本企业产品的需求减少 在这些 情况下 企业就需要对其产品进行重新定位 另外 企业发现新的产品市场范围也引起重新定位 例如 某些专门为青年人设计的产品在中老年人中也开始流行 这种产品就需要重新定位 太太口服液的三次市场定位 作为国内保健品市场的后来者 深圳太太药业集团近年来取得不俗的市场表现 其成功的关 键在于市场的选择和定位 产品刚上市时 定位于 治黄 褐 斑 所 谓 三 个女 人 一个 黄 产 品 是有 一定 市 场潜 力 的 但 是 相对于女性保健需要 这一定位显然过窄 不利于企业的长远发展 ２０ 世纪 ９０ 年代中期 产品定位转为 除斑 养颜 活血 滋阴 这一定位全面 但与众多的 其他女性保健品没有多大区别 失去了产品特色 这样的产品定位 向消费者传递的产品信息过 于混乱 肤浅 １９９６ 年以后 产品定位逐渐稳定于 令肌肤重现真正的天然美 通过重点强调产品中含有 Ｆ Ｌ Ａ 能够调理内分泌来突显产品特色 同时 邀请著名女影星陈冲做广告 发自内在的魅力 挡也挡不住 成了广告经典之作 二 市场定位的方法 １畅产品差异定位法 营销人员应自问 本公司销售的产品有什么显著的差异性 例如 Ｐｉｌｌｓｂｕｒｙ 公司在面粉包装 内附赠面食食谱 使其面粉和竞争者产生差异性 并称此为 您想要的面粉 ２畅主要属性 利益定位法 营销人员应自问 产品所提供的利益 目标市场认为很重要吗 例如 一家医院针对消费者 所做的初级研究中 发现个人保健是病人认为非常重要的利益点 但没有一家竞争者强 调这一 点 因此 这家医院将它按自己的基本推销想法定位为 我们关心你的 还有很多 结果使 这家医院在个人保健医院中 由排名第三迅速提升为第二名 造成虽有 ４ 家提供不同层次个人保 第三节 市场定位的策略与方法 121

39 健 的 医 院, 但 却 只 有 1 家 强 调 这 种 重 要 特 征 为 其 特 有 的 特 性 3 畅 产 品 使 用 者 定 位 法 找 出 产 品 的 正 确 使 用 者 或 购 买 者, 会 使 定 位 在 目 标 市 场 上 显 得 更 突 出, 在 此 目 标 组 群 中 为 企 业 的 地 点 产 品 服 务 等 特 别 塑 造 一 种 形 象 一 家 纺 织 品 连 锁 店 为 自 己 定 位 为 : 以 过 人 的 创 意 为 缝 纫 业 者 服 务 的 零 售 店, 即 为 喜 爱 缝 纫 的 妇 女 提 供 更 多 构 想 的 商 店 哈 尔 滨 制 药 六 厂 生 产 的 盖 中 盖, 最 初 进 入 市 场 时 只 服 务 于 骨 质 疏 松 的 老 年 人, 后 又 推 出 适 合 于 儿 童 的 儿 童 钙 片, 针 对 发 育 中 的 儿 童 现 在 又 推 出 孕 妇 专 用 的 孕 妇 型 钙 片, 且 声 明 可 以 保 证 孕 妇 安 全 及 其 补 钙 效 果 盖 中 盖 对 不 同 使 用 者 的 针 对 性 较 强 4 畅 使 用 定 位 法 有 时 可 用 消 费 者 如 何 及 何 时 使 用 产 品 进 行 产 品 定 位 如 Coors 啤 酒 公 司 举 办 青 年 人 夏 季 都 市 活 动, 该 公 司 的 定 位 为 夏 季 欢 乐 时 光 团 体 活 动 场 所 饮 用 的 啤 酒 典 型 运 作 实 例 是 雕 牌 洗 衣 粉, 其 通 过 下 岗 职 工 艰 难 生 活 的 广 告 诉 求 暗 喻 其 产 品 的 物 美 价 廉, 达 到 了 很 好 的 情 景 定 位 效 果 5 畅 分 类 定 位 法 这 是 非 常 普 遍 的 一 种 定 位 法 产 品 生 产 并 不 是 要 和 某 一 事 实 上 的 竞 争 者 竞 争, 而 是 要 和 同 类 产 品 互 相 竞 争 当 产 品 在 市 场 上 属 于 新 产 品 时, 此 法 特 别 有 效, 不 论 是 开 发 新 市 场, 或 为 既 有 产 品 进 行 市 场 深 耕 淡 啤 酒 和 一 般 高 热 量 啤 酒 的 竞 争, 就 是 这 种 定 位 的 典 型 例 子, 此 法 塑 造 了 一 种 全 新 的 淡 啤 酒 典 型 运 作 实 例 是 七 喜 汽 水, 宣 称 七 喜 是 非 可 乐 饮 料, 从 而 为 自 己 在 竞 争 激 烈 的 饮 料 市 场 找 到 了 适 当 的 位 置 6 畅 针 对 特 定 竞 争 者 定 位 法 这 种 定 位 法 是 直 接 针 对 某 一 特 定 竞 争 者, 而 不 是 针 对 某 一 产 品 类 别, 例 如 Avis 挑 战 Hertz 的 做 法 因 为 我 们 名 列 第 二, 所 以 必 须 更 努 力 速 食 零 售 业 中,Burger King 把 自 己 定 位 为 汉 堡 口 味 远 胜 于 麦 当 劳, 为 自 己 寻 求 更 有 利 的 市 场 位 置 7 畅 文 化 象 征 定 位 法 提 起 文 化 象 征, 极 具 特 色 的 就 是 中 国 的 几 家 中 华 老 字 号, 如 同 仁 堂 药 店 全 聚 德 烤 鸭 江 西 景 德 镇 瓷 器 北 京 珐 琅 厂 的 景 泰 蓝 工 艺 等 以 全 聚 德 为 例, 中 华 著 名 老 字 号 全 聚 德, 始 建 于 1864 年 ( 清 同 治 三 年 ), 天 下 第 一 楼 的 美 名 遍 中 国 其 定 位 是 它 代 表 正 宗 的 北 京 烤 鸭 饮 食 文 化, 以 其 140 多 年 的 历 史 积 淀 和 最 正 宗 的 北 京 烤 鸭 享 誉 中 外 8 畅 形 象 定 位 法 由 万 宝 路 所 体 现 出 来 的 自 由 奔 放 豪 爽 原 野 力 量 的 男 子 汉 形 象, 与 香 烟 本 身 并 没 有 任 何 关 系, 而 是 通 过 企 业 特 意 渲 染 出 来 的 场 面 西 部 牛 仔 马 大 草 原 来 传 达 给 消 费 者 的, 当 消 费 者 一 看 到 万 宝 路 香 烟, 就 自 然 而 然 地 产 生 这 种 心 理 感 受 三 十 字 定 位 与 三 维 比 较 定 位 市 场 定 位 的 基 本 参 数 是 价 格 质 量 两 大 方 面 不 同 的 产 品 和 服 务 可 以 采 用 更 具 体 的 参 数 或 技 术 标 准, 如 价 格 使 用 成 本 质 价 比, 功 能 质 量 外 观 等 市 场 定 位 一 般 采 用 十 字 定 位 图 的 方 法, 见 图 8-1; 也 可 选 择 三 维 比 较 定 位 关 系 图, 见 图 第 八 章 市 场 定 位

40 图 8 1 十字定位 十字图中的产品 Ａ Ｂ Ｃ 代表三种定位 Ａ 产品质量高 优质优价 Ｂ 产品与 Ａ 产品相比 质 量较低 价格便宜 适应中低收入阶层 Ｃ 产品质量中等略下 价格较低 经济实用 适合大多数消 费者 如果与 Ａ 产品相似定位的还有其他品牌 为了区别于这些竞争品牌 Ａ 产品可在外观 服 务和产品功能组合方面进行细分 进行三维定位 图 8 2 三维比较定位 知识练习与思考 一 重要概念 定位 市场定位 避强定位 迎头定位 重新定位 二 判断题 １畅市场定位是目标市场营销的基础 ２畅市场定位的基本出发点是竞 争 是 一 种帮 助企 业 确认 竞 争地 位 寻找 竞争 策 略的 方 法 ３畅 泰诺 止痛药的定位是 非阿斯匹林的止痛药 这是根据 使用场合及特定用途定位 ４畅避强定位是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式 ５畅市场定位的关键是企业要设法在自己 的 产品 上找 出 比竞 争者 更 具有 竞争 优 势的 特 性 知识练习与思考 123

41 ６畅在市场上与有实力的竞争对手 对着干 的定位方式是迎头定位 三 选择题 １畅改变消费者对品牌的信念 这是 定位 Ａ畅实际的重新 Ｂ畅心理的重新 Ｃ畅竞争性 Ｄ畅二次 ２畅 七喜 汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点 成为非可乐型饮料的主导者 它采取的是 定位策略 Ａ畅市场渗透 Ｂ畅避强定位策略 Ｃ畅专业化营销 Ｄ畅迎头定位策略 ３畅将性质温和的婴儿洗发水推荐给留长发而且天天洗头的年轻人 这种把产品引导给某 一特定顾客群体的市场定位 属于 Ａ畅产品特色定位 Ｂ畅使用者定位 Ｃ畅使用场合定位 Ｄ畅竞争者定位 ４畅劳力士手表定位于事业有成就的高层人士 这是 Ａ畅根据使用者类型定位 Ｂ畅根据顾客得到的利益定位 Ｃ畅根据使用场合及特定用途定位 Ｄ畅根据具体的产品特点定位 四 简答题 １畅简述市场定位的依据 ２畅简单说明市场定位的步骤 ３畅市场定位的主要方法有哪些 能力培养与训练 能力训练目标 １ 使学生掌握市场定位的基本方法 ２ 能够正确运用定位的策略 为自己 营销的产品 品牌等进行定位 ３ 培养学生发散思维 逆向思维以及创造性思维的能力 能力训练项目 一 思维训练 训练 １ 构思产品定位方法 选择本组同学熟悉的某种产品 每组想出该产品五种以上的定位方法 以小组为单位 派代 表上讲台介绍并说明理由 进行全班评比 看谁的定位更妙 预期效果更好 124 第八章 市场定位

42 训练 ２ 牧童的谎言 一国王称 谁讲出三句地地道道的大谎话 就把漂亮的公主许配给谁 人们不知国王怀什么 鬼胎 不敢问津 一牧童却前来应试 他当着国王和大臣的面撒了两个弥天大谎 国王慌忙宣布 暂停 次日再接着面试 牧童走后 国王对大臣们说 明日不管他说什么 你们都说是真话 次 日牧童对国王说了一句话 国王只好把公主许配给牧童 讨论 牧童说了一句什么话 训练 ３ 富翁的遗嘱 有一个富翁得了重病 已经无药可救 而独生子此刻又远在异乡 他知道自己死期将近 但 又害怕贪婪的仆人侵占财产 便立下了一份令人不解的遗嘱 我的儿子仅可从财产中先选择一 项 其余的皆送给我的仆人 讨论 富翁的儿子如何选择 才能得到父亲留下的最多的财产 二 案例分析 案例 １ 亚厉山卓 福特的定位 亚厉山卓 福特是英国顶尖寿险行销人员 美国百万圆桌会议会员 他被 ＭＤ 推崇为 全球 四位最佳寿险业务员 亚厉山卓 福特在自我职业定位上有一套有趣的说法 他设想自己在逛商场 在 一 楼 一个 小公 司 的负 责人 问 福特 你从 事 什 么 行 业 福 特 说 我帮企业主从债权人的手上保护他们的资产 并告诉他们如何增加 保护他们的财富 在二楼 有一位要退休的有钱女士问 你从事什么行业 福特则回答说 我是一个守护财 富的专家 我擅长避税和房地产规划 因此每个人可以为自己和未来的受益人获得财富 在三楼 有一位带着小孩的女士问 你从事什么行业 福特说 我帮助别人减少债务 帮 他们规划未来 比如小孩的教育费用和他们的未来规划 福特总会针对不同的人做出不同的职业定位 以便吸引顾客的注意力和获得信赖 当然 这 个定位的原则是以不变应万变 讨论 亚厉山卓 福特的不同定位给你带来什么启发 案例 ２ 胃药的市场定位 １ 市场推广区域定位 常规销售网络的建立和运作 以北方的北京市 辽宁省和南方的广 能力培养与训练 125

43 东省为上半年营销启动实验区 下半年根据市场需求分布 营销实力等因素逐步将市场推广区域 和销售网络扩展到全国 在适当时机和条件下 开拓港澳 东南亚市场 ２ 消费者定位 对胃药并无认知和偏好的胃病初患者 原来购买其他胃药但疗效平平甚至 无效的患者 原来购买其他胃药但对使用的药品并无品牌偏好的患者 长期患病 反复发作的患者 ３ 消费心理定位 胃药明显地改善了病人的病情症状 大部分病人的病情得到好转 甚至恢复健康 疗效确实不错 胃药是精选名贵天然中草药支撑的 没有任何毒副作用 使用 起来让人感到安全方便 胃药的价格与有些普通胃药的价格相比偏高 可 胃药的显著疗 效让人感到如果计较它的价格简直等于对自己的病不负责任 讨论 这一胃药市场定位是否可行 其可借鉴的地方有哪些 案例 ３ 美国宝洁婴儿尿布的市场再定位 婴儿尿布 宝洁吃了大亏 这种 用后即可丢弃 的尿布投放市场后 ２０ 年 市场占有率还不 足 １ 宝洁请资深广告专家为其诊断 将过去定位 给予做母亲的一种方便 更新为 对婴儿 更好 并起了个动听的名字 帮宝适 很快就打开销路 讨论 试分析宝洁的成功之道 并谈谈对自己的启示 三 营销游戏 游戏 １ 情 侣 苹果 某高校俱乐部前 一老妇守着两筐大苹果叫卖 因为天寒 问者寥寥 一教授见情形 上前与 老妇商量几句 然后走到附近商店买来节日编花用的红彩带 并与老妇一起将苹果两两一扎 接 着高叫道 情侣苹果 两元一对 经过的情侣们甚感新鲜 用红彩带扎在一起的一对苹果看起 来很有情趣 因而买者甚众 一会儿 尽数卖光 收入颇丰 老妇感激不尽 这是市场定位的好例子 营销的核心在于去满足目标顾客的需求 并在其心目中占有某种 位置 每个人的思维延伸 延伸 再延伸 扩散 扩散 再扩散 讨论 苹果还可如何定位 孕妇 老人 向其他场合延伸 向其他时间延伸 游戏 ２ 请按指令做 形式 集体参与 时间 ５ 分钟 126 第八章 市场定位