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1 ( 民 國 一 四 年 十 二 月 ): 網 路 遊 戲 促 銷 活 動 透 過 知 覺 價 值 對 購 買 意 願 的 影 響 效 果 以 網 路 遊 戲 涉 入 程 度 為 干 擾 變 數 王 又 鵬 * 陳 信 全 ** 曾 忠 蕙 *** 摘 要 近 年 來 遊 戲 產 業 蓬 勃 發 展, 網 路 遊 戲 業 者 常 舉 辦 許 多 不 同 類 型 的 促 銷 活 動, 欲 勾 起 顧 客 想 購 買 其 商 品 的 慾 望, 並 且 當 顧 客 對 網 路 遊 戲 擁 有 一 定 的 涉 入 程 度 時, 會 藉 此 產 生 依 賴 感 並 進 一 步 影 響 顧 客, 而 知 覺 價 值 在 這 個 過 程 中 擁 有 舉 足 輕 重 的 影 響 力 本 研 究 針 對 網 路 遊 戲, 探 討 其 促 銷 活 動 涉 入 程 度 知 覺 價 值 與 購 買 意 願 之 間 的 關 係, 採 用 線 上 問 卷 的 方 式, 透 過 Google 網 站 進 行 問 卷 調 查 經 問 卷 收 集 後, 共 收 回 有 效 問 卷 336 份 研 究 結 果 顯 示 : 網 路 遊 戲 促 銷 活 動 會 透 過 四 項 知 覺 價 值 ( 情 緒 價 值 社 會 價 值 價 格 功 能 價 值 品 質 功 能 價 值 ) 的 中 介 變 數, 正 向 影 響 購 買 意 願 ; 顧 客 對 網 路 遊 戲 的 涉 入 程 度 會 強 化 促 銷 活 動 與 四 項 知 覺 價 值 間 的 關 係, 亦 即 涉 入 程 度 呈 現 顯 著 干 擾 效 果 關 鍵 詞 : 網 路 遊 戲 促 銷 活 動 知 覺 價 值 購 買 意 願 涉 入 程 度 * 實 踐 大 學 企 業 管 理 學 系 教 授 ** 實 踐 大 學 企 業 管 理 研 究 所 碩 士 *** 通 訊 作 者, 淡 江 大 學 國 際 企 業 學 系 助 理 教 授 ; @mail.tku.edu.tw; 地 址 : 新 北 市 淡 水 區 英 專 路 151 號 ; 電 話 : #

2 壹 緒 論 近 年 來 遊 戲 產 業 蓬 勃 發 展, 這 跡 象 可 能 源 於 電 腦 的 普 及 至 網 路 的 興 起, 直 到 現 在 隨 身 智 慧 型 裝 置 的 無 所 不 在 所 影 響 根 據 2015 年 臺 灣 遊 戲 產 業 趨 勢 國 際 論 壇 引 用 荷 蘭 市 調 機 構 New Zoo 對 於 全 球 遊 戲 產 值 的 資 料 指 出,2015 年 全 球 遊 戲 產 值 將 達 到 915 億 美 元 ( 年 增 幅 9%),2018 年 將 成 長 至 1,133 億 美 元 在 如 此 龐 大 的 遊 戲 產 業 中, 為 了 爭 取 顧 客 青 睞, 許 多 競 爭 者 遂 展 開 各 種 不 同 的 行 銷 活 動, 這 其 中 又 以 免 費 遊 戲 Free to play( 簡 稱 F2P) 最 具 有 代 表 性 在 F2P 遊 戲 中, 企 業 的 主 要 營 收 依 賴 訂 閱 費 用 廣 告 支 持 與 付 費 增 值 等 方 式, 只 要 在 合 適 的 平 台 與 合 適 的 用 戶 身 上, 製 作 出 一 款 合 適 的 遊 戲, 透 過 免 費 來 吸 引 顧 客 進 入, 就 有 機 會 從 此 遊 戲 中 獲 利 以 F2P 方 式 推 出 的 網 路 遊 戲 大 多 有 配 合 的 虛 擬 貨 幣, 主 要 功 能 是 讓 玩 家 能 在 網 路 遊 戲 中 的 商 城 購 買 虛 擬 寶 物 或 開 啟 遊 戲 內 的 額 外 服 務 在 交 易 過 程 中, 為 了 吸 引 更 多 的 玩 家 消 費, 廠 商 會 提 供 各 種 不 同 的 促 銷 活 動 廠 商 採 行 促 銷 活 動 的 名 目 除 了 大 小 節 日 之 外, 各 種 新 聞 事 件 也 是 廠 商 利 用 的 機 會, 使 得 促 銷 活 動 在 F2P 網 路 遊 戲 產 業 間 儼 然 成 為 一 種 必 要 的 競 爭 工 具 過 去 有 關 促 銷 活 動 的 研 究 顯 示, 促 銷 活 動 能 有 效 地 影 響 銷 售 量, 並 有 正 面 的 提 升 效 果 (Blatterg and Neslin, 1990; 陳 彥 芳,2004) 其 次, 過 去 研 究 發 現 顧 客 的 產 品 涉 入, 會 干 擾 或 影 響 顧 客 的 購 買 決 策 (Dholakia,1998; Prebensen et al., 2015) 當 顧 客 對 產 品 有 較 高 涉 入 時, 顧 客 會 主 動 蒐 集 有 關 產 品 的 相 關 資 訊, 也 會 有 較 高 的 產 品 知 識, 能 夠 分 辨 產 品 的 差 異, 從 而 降 低 購 買 的 不 確 定 性 與 風 險, 進 而 提 高 購 買 產 品 的 意 願 (Laurent and Kapferer,1985; Chakravarti and Janiszewski,2003; 陳 亭 羽 與 康 志 瑋,2004; 吳 志 鑫,2010; 花 千 惠 與 胡 凱 傑,2014; 江 書 晏,2015) 例 如 Mendez et al. (2015) 的 研 究 就 發 現, 雖 然 非 金 錢 的 促 銷 活 動 與 金 錢 的 促 銷 活 動 均 對 顧 客 忠 誠 有 影 響 效 果, 但 是 高 涉 入 產 品 對 於 顧 客 忠 誠 的 影 響 效 果 比 低 涉 入 產 品 來 得 大 因 此, 當 網 路 遊 戲 廠 商 舉 辦 促 銷 活 動 時, 除 了 讓 玩 家 感 受 到 物 超 所 值 外, 應 該 也 是 希 望 透 過 促 銷 活 動 的 帶 領, 讓 玩 家 更 投 入 網 路 遊 戲 (Mendez et al., 2015), 使 玩 家 對 網 路 遊 戲 投 入 更 多 的 情 感, 最 終 會 在 網 路 遊 戲 中 進 行 更 多 的 消 費 再 者, 根 據 Zeithaml (1988) 的 研 究 指 出, 當 產 品 的 相 關 資 訊 愈 清 楚, 則

3 網 路 遊 戲 促 銷 活 動 透 過 知 覺 價 值 對 購 買 意 願 的 影 響 效 果 以 網 路 遊 戲 涉 入 程 度 為 干 擾 變 數 顧 客 愈 能 從 資 訊 中 判 斷 出 合 理 的 產 品 價 值, 且 當 顧 客 體 認 的 價 值 愈 高, 代 表 顧 客 付 出 的 成 本 具 有 正 向 回 饋 亦 即 當 顧 客 對 產 品 或 服 務 有 較 高 的 知 覺 價 值 時, 會 增 加 其 對 產 品 或 服 務 的 購 買 意 願 (Dodds et al.,1991; Bonsón Ponte et al., 2015; Lien et al., 2015) 李 秉 倫 (2000) 更 進 一 步 發 現, 當 廠 商 進 行 價 格 促 銷 時, 折 扣 深 度 愈 大, 則 顧 客 的 購 買 意 願 與 知 覺 價 值 也 會 愈 大 de Oliveira Santini et al. (2015) 發 現 促 銷 活 動 會 正 向 影 響 顧 客 的 享 樂 價 值 知 覺 與 購 買 意 願, 且 非 金 錢 的 促 銷 活 動 的 影 響 效 果 比 金 錢 的 促 銷 活 動 來 得 大 不 過, 過 去 學 者 研 究 促 銷 活 動 與 涉 入 程 度 多 是 針 對 非 網 路 遊 戲 產 品 進 行 探 討 (Delvecchio et al., 2006; Ndubisi, 2006; Prebensen et al., 2012, 2015; Mendez et al., 2015), 鮮 少 針 對 網 路 遊 戲 產 品 的 促 銷 活 動 與 涉 入 程 度 進 行 研 究 雖 然 也 有 研 究 探 討 網 路 遊 戲 的 涉 入 程 度 議 題 (Cheung et al., 2015; 吳 志 鑫,2010), 但 是 並 未 將 涉 入 程 度 納 入 促 銷 活 動 知 覺 價 值 與 購 買 意 願 間 關 係 加 以 探 討, 使 得 針 對 非 網 路 遊 戲 產 品 所 得 到 的 研 究 結 果 能 否 套 用 在 網 路 遊 戲 產 品 上 加 以 運 用, 仍 有 待 進 一 步 探 究 因 此, 本 研 究 希 望 透 過 探 討 網 路 遊 戲 產 品, 瞭 解 廠 商 促 銷 活 動 對 知 覺 價 值 與 購 買 意 願 的 影 響 效 果, 並 且 納 入 涉 入 程 度 這 個 因 素, 探 究 其 是 否 會 在 促 銷 活 動 與 知 覺 價 值 間 的 關 係 間 產 生 干 擾 作 用 貳 文 獻 探 討 一 網 路 遊 戲 網 路 遊 戲 的 分 類 網 路 遊 戲 是 指 多 名 玩 家 透 過 網 際 網 路 進 行 互 動 娛 樂 之 電 子 遊 戲, 這 類 遊 戲 主 要 在 電 腦 與 手 機 等 裝 置 上 透 過 連 線 網 路 伺 服 器 進 行 對 戰 與 線 上 雲 端 儲 存, 遊 戲 內 容 則 可 以 是 網 路 上 自 己 遊 玩 或 與 其 他 玩 家 共 同 遊 玩 的 方 式 呈 現 根 據 目 前 國 內 外 網 路 遊 戲 的 遊 戲 種 類 與 特 性, 大 致 可 分 下 列 幾 類 ( 維 基 百 科,2014): 圖 像 類 型 :2D 橫 向 遊 戲 ( 楓 之 谷 ) 3D 橫 向 遊 戲 ( 夢 幻 龍 族 ) 2D 第 三 視 角 ( 傳 奇 ) 3D 固 定 視 角 ( 夢 幻 西 遊 ) 全 3D 視 角 ( 魔 獸 世 界 ) 遊 戲 類 型 : 大 型 角 色 扮 演 ( 魔 獸 世 界 ) 動 作 角 色 扮 演 ( 夢 幻 龍 族 ) 休 閒 競 技 ( 爆 爆 王 ) 體 育 競 技 ( 全 民 打 棒 球 ) 音 樂 舞 蹈 ( 勁 舞 團 ) FPS 射 擊 遊 戲 (AVA 戰 地 之 王 ) 戰 鬥 類 型 : 即 時 制 ( 魔 獸 世 界 )

4 回 合 制 ( 勁 舞 團 ) 美 術 類 型 : 卡 通 ( 楓 之 谷 ) 寫 實 ( 魔 獸 世 界 ) 世 界 觀 類 型 :D&D 世 界 觀 ( 魔 獸 世 界 ) 武 俠 世 界 觀 ( 熱 血 江 湖 ) 玄 幻 世 界 觀 ( 天 堂 ) 科 幻 世 界 觀 ( 機 戰 OL) 經 典 擴 充 功 能 世 界 觀 ( 封 神 榜 ) 世 界 薄 弱 或 無 世 界 觀 ( 勁 舞 團 ) 歷 史 擴 充 功 能 世 界 觀 (QQ 三 國 ) 現 實 擴 充 功 能 世 界 觀 ( 戰 地 風 雲 ) 線 上 類 型 : 完 全 線 上 ( 魔 獸 世 界 ) 平 台 競 技 ( 英 雄 聯 盟 ) 收 費 類 型 : 月 費 制 ( 魔 獸 世 界 ) 點 數 計 時 制 ( 石 器 時 代 ) 版 本 計 費 制 ( 暗 黑 破 壞 神 三 ) 免 費 遊 戲 ( 楓 之 谷 ) 收 費 及 免 費 雙 軌 ( 完 美 世 界 ) 遊 戲 裝 置 類 型 : 手 機 ( 神 魔 之 塔 ) 電 腦 ( 英 雄 聯 盟 ) 手 機 與 電 腦 通 用 ( 爐 石 戰 紀 ) urad 網 站 (2015) 指 出, 根 據 New Zoo Games Marketing 2014 年 初 的 市 場 調 查, 台 灣 在 各 個 app store 遊 戲 下 載 全 球 市 場 營 收 排 名 中, 為 ipad app store 的 第 14 大 市 場,iPhone app store 的 第 10 大 市 場, 而 在 GooglePlay 的 全 球 遊 戲 市 場 營 收 中 則 是 搶 占 了 第 6 名 就 智 慧 型 手 機 的 免 費 遊 戲 來 說, 最 具 有 代 表 性 的 遊 戲 即 為 神 魔 之 塔 神 魔 之 塔 自 2013 年 1 月 27 日 上 市 以 來, 至 今 下 載 量 已 超 過 1700 萬 次, 其 營 利 的 模 式 即 為 儲 值 現 金 購 買 魔 法 石, 魔 法 石 則 能 有 許 多 不 同 的 用 途, 如 抽 卡 片 回 復 體 力 打 開 倉 庫 等 等 若 以 電 腦 的 免 費 遊 戲 來 看, 最 具 代 表 性 的 遊 戲 則 為 英 雄 聯 盟 根 據 巴 哈 姆 特 網 站 (2014) 文 章 引 用 SuperData Reseach 市 調 公 司 的 資 料 顯 示, 亞 洲 市 場 電 腦 平 台 的 線 上 遊 戲 2014 年 收 入 達 110 億 美 元, 其 中 英 雄 聯 盟 就 佔 了 11.9% 網 路 遊 戲 中 的 交 易 媒 介 網 路 遊 戲 中 的 交 易 媒 介 主 要 是 虛 擬 貨 幣, 鍾 文 榮 (2007) 解 釋 虛 擬 貨 幣 時 提 到, 虛 擬 貨 幣 並 非 實 體 貨 幣 的 虛 擬 化, 也 並 非 真 正 的 貨 幣, 而 是 依 存 在 網 路 虛 擬 世 界 的 交 易 機 制 盧 貞 吟 (2003) 指 出, 藉 由 電 子 信 息 網 路 技 術 而 產 生 的 電 子 貨 幣 和 數 字 貨 幣, 統 稱 為 虛 擬 網 路 貨 幣 以 虛 擬 貨 幣 為 媒 介 的 交 易 系 統 在 現 今 網 路 發 達 的 時 代 隨 處 可 見, 網 路 遊 戲 也 正 是 能 夠 體 現 虛 擬 貨 幣 強 大 能 力 的 載 體 人 們 透 過 虛 擬 貨 幣 的 交 易 系 統 完 成 各 項 工 作, 滿 足 各 種 需 求, 虛 擬 貨 幣 是 指 非 真 實 的 貨 幣, 在 虛 擬 跟 現 實 有 連 接 的 情 況 下, 虛 擬 的 貨 幣 有 其 現 實 價 值 隨 著 其 日 漸 完 善, 虛 擬 世 界 與 現 實 世 界 的 關 係 也 將 越 來 越 密 切 任 何 關 於 貨 幣 的 討 論, 都 與 商 人 如 何 交 換 價 值 脫 不 了 關

5 網 路 遊 戲 促 銷 活 動 透 過 知 覺 價 值 對 購 買 意 願 的 影 響 效 果 以 網 路 遊 戲 涉 入 程 度 為 干 擾 變 數 係 (MBA 智 庫 百 科 虛 擬 貨 幣 ) 虛 擬 貨 幣 其 實 也 是 一 種 支 付 系 統, 目 的 是 為 了 讓 人 快 速 而 便 利 地 進 行 交 易 ( 黃 煜 文 與 林 麗 雪 譯,2014) 目 前 虛 擬 貨 幣 使 用 的 情 況, 大 致 可 分 成 三 類 : 網 路 遊 戲 或 遊 戲 內 商 城 的 專 用 交 易 貨 幣 : 在 單 機 遊 戲 盛 行 的 年 代, 玩 家 依 靠 打 倒 怪 物 與 搜 刮 寶 箱 等 等 的 方 式 獲 取, 但 由 於 沒 有 網 路 的 關 係, 玩 家 只 能 在 自 己 的 遊 戲 中 使 用, 而 無 所 謂 的 市 場 可 言 但 自 從 互 聯 網 發 展 以 來, 許 多 遊 戲 在 玩 家 間 產 生 了 金 融 市 場, 並 可 以 利 用 虛 擬 貨 幣 來 交 易 買 賣 例 如 3D 虛 擬 實 境 線 上 遊 戲 第 二 人 生 的 林 登 幣 楓 之 谷 的 楓 幣 仙 境 傳 說 的 RO 幣 Garena 所 使 用 的 貝 殼 幣 神 魔 之 塔 所 使 用 的 魔 法 石 等 虛 擬 貨 幣 以 Garena 所 使 用 的 貝 殼 幣 為 例, 貝 殼 幣 可 用 來 轉 換 成 旗 下 遊 戲 英 雄 聯 盟 所 使 用 的 聯 盟 幣, 聯 盟 幣 可 用 來 購 買 角 色 與 角 色 特 殊 外 型 開 通 符 文 頁 等 ;Mad Head Limited 旗 下 神 魔 之 塔 所 使 用 的 魔 法 石 則 能 抽 卡 片 擴 充 倉 庫 與 增 加 體 力 復 活 等 這 些 虛 擬 貨 幣 對 玩 家 來 說 是 一 種 貨 幣, 也 是 一 種 商 品 通 常, 遊 戲 玩 家 為 了 提 高 遊 戲 中 的 角 色 能 力, 會 努 力 打 倒 怪 物 獲 得 虛 擬 貨 幣 與 虛 擬 寶 物, 再 透 過 交 易 系 統 提 升 自 己 角 色 的 裝 備, 角 色 能 力 與 角 色 裝 備 通 常 呈 現 正 相 關, 因 此 裝 備 愈 好 也 代 表 玩 家 在 遊 戲 中 愈 強 大 虛 擬 貨 幣 與 虛 擬 寶 物 越 多, 代 表 玩 家 的 功 力 越 高, 功 力 代 表 通 常 代 表 玩 家 在 遊 戲 世 界 中 的 程 度 或 層 級, 越 多 功 力 愈 容 易 得 到 寶 物, 這 也 是 虛 擬 遊 戲 中 的 正 增 強 效 應 ( 鍾 文 榮,2007) 遊 戲 世 界 中 的 寶 劍 盔 甲 魔 杖 藥 草 等 通 稱 為 虛 擬 寶 物, 在 網 路 遊 戲 中 皆 可 交 易, 而 虛 擬 貨 幣 在 其 中 就 扮 演 了 標 價 與 交 易 支 付 的 功 能 ( 李 俊 治,2010) 現 實 世 界 中 的 交 易 貨 幣 : 主 要 指 比 特 幣, 它 原 本 是 由 工 程 師 所 開 發 出 的 軟 體, 透 過 挖 礦 電 腦 程 式 計 算 的 過 程 產 生, 目 的 是 產 生 一 種 自 動 控 制 的 虛 擬 金 融 貨 幣, 限 制 其 最 終 產 生 的 量, 以 量 制 價, 將 發 生 通 貨 膨 脹 的 可 能 性 降 至 最 低 雖 然 其 流 通 方 式 還 不 普 遍, 但 因 為 獨 特 性, 故 在 某 些 市 場 裡 能 夠 被 接 受 ( 李 俊 治,2010) 最 有 名 的 例 子 即 為 某 網 友 在 2010 年 5 月 宣 稱 使 用 一 萬 比 特 幣 買 到 了 價 值 25 美 元 的 比 薩 ( 新 浪 科 技,2013 年 11 月 25 日 ) 公 司 所 發 行 的 專 用 貨 幣 : 企 業 以 優 惠 券 或 紅 利 點 數 這 些 虛 擬 貨 幣 來 鞏 固 客 群, 但 是 這 些 虛 擬 貨 幣 原 則 上 是 無 法 移 轉 他 人 使 用 ( 黃 煜 文 與 林 麗 雪

6 譯,2014) 從 上 述 可 得 知, 虛 擬 貨 幣 不 管 其 使 用 種 類 為 何, 均 可 扮 演 交 易 工 具 的 角 色, 又 具 備 貨 幣 的 功 能, 可 以 交 換 線 上 寶 物, 可 以 開 通 遊 戲 功 能 ; 可 以 兌 換 商 品, 並 將 虛 擬 世 界 連 繫 著 實 體 世 界 的 顧 客 與 企 業 由 於 本 研 究 則 探 討 網 路 遊 戲, 因 此 採 用 上 述 第 一 種 類 型 的 虛 擬 貨 幣 作 為 研 究 標 的 二 促 銷 活 動 促 銷 活 動 在 各 種 不 同 的 市 場 上 佔 有 著 極 重 要 的 角 色, 無 論 在 夜 市 傳 統 市 場 百 貨 公 司 虛 擬 賣 場... 等 等, 藉 由 各 種 吸 引 人 的 促 銷 活 動 來 刺 激 顧 客 的 購 買 慾 望, 以 達 到 各 種 促 銷 活 動 目 標 根 據 王 又 鵬 (2014) 的 促 銷 活 動 定 義, 在 推 廣 組 合 中, 凡 是 不 屬 於 廣 告 人 員 推 銷 與 公 共 報 導 的 一 種 短 期 且 暫 時 性 的 活 動, 該 活 動 提 供 消 費 者 經 銷 商 或 銷 售 人 員 一 種 額 外 的 利 益 或 誘 因, 其 目 的 在 激 勵 促 銷 對 象 產 生 促 銷 者 所 預 期 的 行 為 從 前 述 促 銷 活 動 的 定 義 可 得 知, 促 銷 活 動 會 因 為 促 銷 對 象 與 促 銷 誘 因 的 不 同, 使 得 促 銷 活 動 也 有 所 不 同 Aaker (1996) 根 據 提 供 誘 因 的 時 間 長 短, 分 為 短 期 的 購 買 誘 因 與 長 期 的 購 買 誘 因 Beem and Shaffer (1981) 根 據 促 銷 誘 因 的 形 式, 分 為 與 產 品 本 身 相 同 誘 因 之 促 銷 工 具 與 產 品 售 價 有 關 誘 因 之 促 銷 工 具 與 產 品 本 身 及 售 價 無 關 誘 因 之 促 銷 工 具 Dommernuth (1989) 則 根 據 促 銷 誘 因 的 形 式, 分 為 純 粹 經 濟 性 誘 因 之 促 銷 工 具 與 心 理 性 誘 因 之 促 銷 工 具 Quelch (1989) 利 用 誘 因 取 的 時 機 與 促 銷 誘 因 型 式, 將 促 銷 活 動 分 為 立 即 / 降 低 售 價 之 促 銷 工 具 立 即 / 增 加 價 值 之 促 銷 工 具 延 緩 / 降 低 售 價 之 促 銷 工 具 延 緩 / 增 加 價 值 之 促 銷 工 具 Campbell and Diamond (1990) 根 據 促 銷 誘 因 是 否 能 與 商 品 售 價 互 相 比 較 來 分 類, 分 為 金 錢 性 之 促 銷 與 非 金 錢 性 之 促 銷 至 於 促 銷 活 動 相 關 的 研 究, 則 多 以 金 錢 與 非 金 錢 的 方 式 進 行 探 討 (DelVecchio et al., 2006; Ndubisi, 2006; Prebensen et al., 2012, 2015; Mendez et al., 2015; de Oliveira Santini et al., 2015) 從 上 述 各 種 促 銷 活 動 的 分 類 來 看, 可 以 發 現 促 銷 活 動 不 只 有 金 錢 ( 或 價 格 相 關 ) 的 誘 因, 也 會 有 非 金 錢 ( 增 加 價 值 ) 的 誘 因 因 此, 基 於 降 低 價 格 與 增 加 價 值 是 較 為 普 遍 的 促 銷 活 動 分 類, 本 研 究 採 用 降 低 價 格 與 增 加 價 值 來 探 討 這 兩 類 促 銷 活 動 對 於 研 究 變 數 的 影 響 效 果

7 網 路 遊 戲 促 銷 活 動 透 過 知 覺 價 值 對 購 買 意 願 的 影 響 效 果 以 網 路 遊 戲 涉 入 程 度 為 干 擾 變 數 三 知 覺 價 值 與 購 買 意 願 Aaker (1991) 指 出 品 牌 會 創 造 價 值 而 非 功 能 性 利 益, 所 謂 知 覺 價 值 就 是 顧 客 對 於 品 牌 價 值 的 認 知 Zeithaml (1988) 指 出 知 覺 價 值 極 為 抽 象 且 難 以 衡 量, 其 結 合 了 消 費 行 為 中 許 多 的 過 程, 如 服 務 品 質 與 支 付 價 格 等, 讓 顧 客 認 為 所 支 付 的 代 價 值 得 換 取 所 獲 得 的 產 品 或 服 務 的 價 值 換 句 話 說, 知 覺 價 值 就 是 消 費 者 根 據 其 知 覺 到 的 付 出 與 獲 得, 而 對 產 品 或 服 務 的 效 用 對 所 做 的 整 體 性 評 估 (Zeithaml, 1988) 知 覺 價 值 就 是 知 覺 損 失 與 知 覺 利 得 的 比 值 (Monroe,1990; Sweeney and Soutar,2001) 知 覺 損 失 是 顧 客 在 購 買 時 所 付 出 的 全 部 成 本, 如 購 買 價 格 運 輸 安 裝 等 等 ; 知 覺 利 得 則 是 使 用 產 品 的 物 理 屬 性 或 服 務 屬 性 所 獲 得 的 利 益 以 及 可 使 用 的 技 術 支 援 等 等 知 覺 價 值 有 其 主 觀 性, 並 非 完 全 由 廠 商 所 決 定, 並 可 用 下 列 公 式 加 以 表 達 : 知 覺 價 值 = 知 覺 利 得 / 知 覺 損 失, 其 中 知 覺 利 得 是 知 覺 品 質 的 函 數, 知 覺 品 質 又 與 價 格 成 正 比 關 係 亦 即 當 顧 客 體 認 到 的 產 品 品 質 愈 高, 就 代 表 顧 客 所 付 出 的 成 本 產 生 了 正 向 回 饋 另 一 方 面, 知 覺 損 失 則 與 價 格 亦 呈 正 比 關 係, 即 當 顧 客 體 認 的 損 失 愈 高, 代 表 顧 客 所 付 出 的 成 本 產 生 負 向 回 饋 因 此, 當 顧 客 購 買 東 西 時, 如 以 價 格 作 為 衡 量 金 錢 代 價 的 指 標, 當 知 覺 利 得 大 於 知 覺 損 失, 則 顧 客 的 知 覺 價 值 就 愈 大 至 於 知 覺 價 值 的 衡 量 構 面, 不 同 學 者 間 各 有 不 同 的 方 式, 例 如 Lee and Overby (2004) 將 知 覺 價 值 分 為 兩 個 構 面, 分 別 為 實 用 價 值 與 體 驗 價 值 ;Sweeney and Soutar (2001) 則 分 為 四 個 構 面, 分 別 是 情 緒 價 值 社 會 價 值 價 格 功 能 價 值 品 質 功 能 價 值 ;Parasuraman and Grewal (2000) 將 知 覺 價 值 分 為 另 外 四 個 構 面, 分 別 為 收 購 價 值 交 易 價 值 使 用 價 值 殘 餘 價 值 由 於 Rezaei and Ghodsi(2014) 針 對 大 型 多 人 在 線 角 色 扮 演 網 路 遊 戲 (Massively Multiplayer Online Role Playing Game, MMORPG) 的 研 究 係 採 用 Sweeney and Soutar (2001) 的 四 個 構 面 衡 量 知 覺 價 值, 以 期 瞭 解 知 覺 價 值 對 行 為 意 圖 的 影 響 效 果, 結 果 發 現 Sweeney and Soutar (2001) 的 四 個 構 面 能 有 效 地 反 映 網 路 遊 戲 使 用 者 的 知 覺 價 值, 因 此 本 研 究 根 據 Rezaei and Ghodsi(2014) 的 觀 點, 採 用 Sweeney and Soutar (2001) 的 四 個 構 面 進 行 知 覺 價 值 的 探 討, 其 中 包 括 : 情 緒 價 值 : 顧 客 對 產 品 的 感 受 與 情 感 狀 態 ; 社 會 價 值 : 顧 客 從 產 品 提 升 自 我 對 社 會 的 程 度 ; 價 格 功 能 價 值 : 產 品 是 否 對 顧 客 減 少 長 期

8 或 短 期 的 成 本 ; 品 質 功 能 價 值 : 顧 客 對 產 品 預 期 性 的 性 能 表 現 至 於 購 買 意 願 則 是 顧 客 採 取 特 定 購 買 行 為 的 機 率,Dodds et al. (1991) 以 顧 客 購 買 產 品 的 可 能 性 來 衡 量 顧 客 購 買 意 願 過 去 研 究 發 現, 購 買 意 願 與 知 覺 價 值 有 正 向 關 係, 只 要 知 覺 價 值 愈 高, 其 購 買 意 願 也 會 愈 強 亦 即 顧 客 對 產 品 或 服 務 有 高 的 知 覺 價 值 時, 便 會 增 加 購 買 意 願 (Baker et al., 2002; Grewal et al., 1998; Oh, 1999; Zeithaml, 1988; Chen and Tsai, 2008; Rezaei and Ghodsi, 2014; 陳 瑩 郿,2003) 四 涉 入 Zaichkowsky (1985) 認 為 涉 入 是 指 個 人 認 知 到 某 產 品 與 其 內 在 需 要 價 值 觀 和 興 趣 的 攸 關 程 度, 後 來 更 進 一 步 發 展 為 個 人 賦 予 某 事 物 重 要 性 感 興 趣 的 程 度 (Zaichkowsky,1994) 涉 入 可 以 依 照 個 人 在 處 理 涉 入 對 象 時 的 行 為 表 現 為 分 類, 將 涉 入 分 為 三 種 不 同 的 型 態, 分 別 為 產 品 涉 入 (Involvement with product) 廣 告 涉 入 (Involvement with advertisement) 與 購 買 決 策 涉 入 (Involvement with purchase decision), 這 也 是 目 前 最 廣 為 沿 用 涉 入 分 類 (Zaichkowsky, 1986; MBA 智 庫 百 科 涉 入 理 論 ) 所 謂 廣 告 涉 入 係 指 消 費 者 在 觀 看 廣 告 時 對 內 容 的 解 讀, 並 將 其 視 為 廣 告 是 否 能 有 效 地 與 接 收 者 產 生 攸 關 性 的 重 要 影 響 因 素 ( 林 怡 君,2011), 亦 即 廣 告 涉 入 是 個 人 在 收 看 廣 告 時 的 心 理 狀 態 所 產 生 的 認 知 反 應 (Betra & Ray, 1986) Gardner et al. (1985) 認 為 高 涉 入 者 會 積 極 擷 取 廣 告 內 容 資 訊, 並 會 對 廣 告 品 牌 進 行 評 估 產 品 涉 入 則 著 重 產 品 本 身 對 個 人 的 重 要 性 以 及 與 消 費 者 之 需 要 與 價 值 的 攸 關 程 度 ( 林 怡 君, 2011) 產 品 涉 入 程 度 越 高, 顧 客 的 信 息 收 集 會 越 強 烈 與 完 備 高 產 品 涉 入 程 度 的 顧 客 花 費 較 多 時 間 與 認 知 去 努 力 考 量 其 選 擇, 並 會 認 真 考 慮 品 牌 與 產 品 間 的 差 異 產 品 涉 入 程 度 越 低, 顧 客 在 訊 息 蒐 集 上 越 被 動, 不 願 花 太 多 時 間 去 選 擇 品 牌 或 產 品 間 的 差 異, 因 此 經 常 重 複 上 一 次 的 購 買 決 策 (MBA 智 庫 百 科 產 品 涉 入 度 ) 購 買 決 策 涉 入 則 是 消 費 者 決 定 購 買 前 願 意 花 時 間 在 比 價 與 蒐 集 相 關 資 料 的 程 度 (Zaichkowsky, 1986; 林 怡 君, 2011),Slama and Tashchian (1985) 認 為 顧 客 在 高 購 買 決 策 涉 入 時, 對 於 所 接 觸 的 資 訊 認 知 程 度 較 高 且 願 意 主 動 搜 尋 相 關 資 料 本 研 究 主 要 探 討 當 消 費 者 對 網 路 遊 戲 之 涉 入 程 度 有 所 不 同 時, 促 銷 活

9 網 路 遊 戲 促 銷 活 動 透 過 知 覺 價 值 對 購 買 意 願 的 影 響 效 果 以 網 路 遊 戲 涉 入 程 度 為 干 擾 變 數 動 是 否 會 透 過 知 覺 價 值 而 對 購 買 意 願 有 所 影 響, 因 此 顧 客 對 網 路 遊 戲 產 品 所 抱 持 的 重 要 性 認 知, 就 會 影 響 其 對 該 網 路 遊 戲 產 品 所 採 行 的 促 銷 活 動 之 注 意, 也 會 影 響 其 對 促 銷 活 動 賦 予 網 路 遊 戲 產 品 更 高 價 值 的 認 知, 又 根 據 Petty and Cacioppo 在 1981 年 的 看 法, 當 消 費 者 對 產 品 的 涉 入 程 度 愈 高 時, 愈 容 易 專 注 於 與 該 產 品 相 關 的 資 訊 ; 對 與 購 買 決 策 相 關 的 廣 告 訊 息 也 會 較 為 注 意, 同 時 也 會 將 這 些 訊 息 應 用 於 消 費 決 策 中 ; 反 之, 當 涉 入 程 度 低, 主 動 搜 尋 訊 息 的 驅 力 也 會 愈 低 ( 林 怡 君,2011) 基 於 前 述 產 品 涉 入 提 到 與 廣 告 涉 入 以 及 購 買 決 策 涉 入 間 的 關 聯 性, 且 其 會 影 響 廣 告 涉 入 與 購 買 決 策 涉 入 ( 陳 亭 羽 與 陳 蓉 蓉,2008), 因 此 本 研 究 採 產 品 涉 入 作 為 對 涉 入 程 度 差 異 之 衡 量 參 研 究 方 法 一 研 究 架 構 與 假 說 發 展 本 研 究 欲 探 討 網 路 遊 戲 產 品 的 促 銷 活 動 是 否 透 過 知 覺 價 值 對 購 買 意 願 有 所 影 響, 主 要 以 網 路 遊 戲 促 銷 活 動 為 自 變 數, 四 項 知 覺 價 值 為 中 介 變 數, 購 買 意 願 為 依 變 數, 並 以 網 路 遊 戲 涉 入 程 度 為 干 擾 變 數 首 先 就 促 銷 活 動 對 於 知 覺 價 值 的 影 響 效 果 而 言, 林 陽 助 與 陳 俊 怡 (2006) 指 出 促 銷 活 動 會 顯 著 影 響 認 知 價 值 陳 玉 芳 (2011) 的 研 究 則 指 出 價 格 促 銷 影 響 認 知 價 值 的 關 係, 當 廠 商 提 供 的 價 格 促 銷 愈 高, 顧 客 所 要 付 出 的 價 格 愈 低, 其 知 覺 損 失 的 代 價 越 低, 知 覺 利 得 提 升, 就 會 進 一 步 提 升 整 體 知 覺 價 值 de Oliveira Santini et al. (2015) 也 發 現, 不 論 是 金 錢 的 促 銷 活 動 或 是 非 金 錢 的 促 銷 活 動, 均 會 影 響 顧 客 對 產 品 的 價 值 知 覺, 只 是 金 錢 的 促 銷 活 動 與 非 金 錢 的 促 銷 活 動 所 影 響 的 價 值 構 面 有 所 不 同 由 此 推 論, 促 銷 活 動 對 知 覺 價 值 有 顯 著 影 響 其 次,Kumar et al. (2009) 的 研 究 發 現, 顧 客 內 心 所 感 受 到 的 價 值 是 其 購 買 意 願 的 重 要 預 測, 許 多 研 究 也 發 現 當 顧 客 對 產 品 或 服 務 有 較 高 的 知 覺 價 值 時, 會 增 加 顧 客 的 購 買 意 願 (Grewal et al., 1998; Zeithaml, 1988; Petrick, 2002; de Oliveira Santini et al., 2015; 陳 韋 仁,2009; 黃 詩 涵,2013; 林 子 耘,2012) 如 果 針 對 網 路 商 品 而 言,Bonsón Ponte et al. (2015) 以 及 Lien et al. (2015) 利 用 網 路 購 買 旅 遊 商 品 為 例, 均 發 現 顧 客 的 知 覺 價 值 會 正 向 地 影 響 購 買 意 願 ; 許 心 柔

10 (2014) 針 對 網 路 服 飾 購 物 的 研 究 發 現, 知 覺 價 值 對 購 買 意 願 有 顯 著 影 響 本 研 究 認 為 既 然 促 銷 活 動 對 知 覺 價 值 有 正 向 影 響, 且 知 覺 價 值 會 正 向 地 影 響 購 買 意 願 經 由 前 述 兩 點 關 係, 使 得 網 路 遊 戲 促 銷 活 動 知 覺 價 值 與 購 買 意 願 三 者 間 形 成 一 個 中 介 作 用 的 模 型, 由 知 覺 價 值 扮 演 中 介 變 數 的 角 色 另 基 於 本 研 究 採 用 Sweeney and Soutar (2001) 的 四 個 構 面 進 行 知 覺 價 值 的 探 討, 因 此 本 研 究 推 論 網 路 遊 戲 促 銷 活 動, 會 透 過 情 緒 社 會 價 格 功 能 品 質 功 能 等 知 覺 價 值, 進 而 影 響 顧 客 的 購 買 意 願 至 於 在 促 銷 活 動 與 知 覺 價 值 間 的 關 係, 顧 客 對 網 路 遊 戲 的 涉 入 程 度 可 能 是 個 干 擾 因 素 因 為 當 顧 客 對 產 品 有 較 高 的 關 心 時, 顧 客 會 花 費 較 多 的 時 間 與 心 力 去 留 意 該 產 品 的 相 關 訊 息 (Song et al.,2015) 由 於 促 銷 活 動 通 常 提 供 顧 客 更 多 的 誘 因, 使 得 促 銷 商 品 的 價 值 更 為 提 高, 因 而 促 銷 活 動 與 知 覺 價 值 間 的 關 係 就 有 可 能 受 到 個 人 產 品 涉 入 所 影 響 (Petty et al., 1981; Bei and Widdows, 1999) 事 實 上, 許 多 研 究 已 發 現 由 於 高 產 品 涉 入 的 顧 客 對 於 目 標 產 品 具 有 較 縝 密 的 認 知, 因 此, 相 較 於 低 涉 入 的 顧 客, 訊 息 對 高 涉 入 顧 客 態 度 的 影 響 會 有 強 化 的 影 響 效 果 (Andrew et al., 1990; Chen and Tsai, 2008; Prebensen et al., 2012; Mendez et al., 2015; 陳 亭 羽 與 康 志 瑋,2004; 張 櫻 馨,2007) 再 者, 吳 志 鑫 (2010) 與 Cheung et al. (2015) 的 研 究 也 發 現, 如 果 顧 客 有 更 多 的 投 入 (involvement) 或 參 與 (engagement), 則 顧 客 對 網 路 遊 戲 商 品 的 購 買 也 會 增 加 因 此, 本 研 究 推 論 顧 客 的 網 路 遊 戲 涉 入 程 度 愈 高, 愈 會 強 化 促 銷 活 動 與 知 覺 價 值 間 的 關 聯 基 於 前 述 的 推 論, 本 研 究 擬 驗 證 的 假 說 與 架 構 ( 圖 1) 如 下 : H1a. 網 路 遊 戲 促 銷 活 動, 會 透 過 情 緒 價 值, 影 響 購 買 意 願 H1b. 網 路 遊 戲 的 涉 入 程 度 會 強 化 促 銷 活 動 對 情 緒 價 值 的 影 響 程 度 H2a. 網 路 遊 戲 促 銷 活 動, 會 透 過 社 會 價 值, 影 響 購 買 意 願 H2b. 網 路 遊 戲 的 涉 入 程 度 會 強 化 促 銷 活 動 對 社 會 價 值 的 影 響 程 度 H3a. 網 路 遊 戲 促 銷 活 動, 會 透 過 價 格 功 能 價 值, 影 響 購 買 意 願 H3b. 網 路 遊 戲 的 涉 入 程 度 會 強 化 促 銷 活 動 對 價 格 功 能 價 值 的 影 響 程 度 H4a. 網 路 遊 戲 促 銷 活 動, 會 透 過 品 質 功 能 價 值, 影 響 購 買 意 願 H4b. 網 路 遊 戲 的 涉 入 程 度 會 強 化 促 銷 活 動 對 品 質 功 能 價 值 的 影 響 程 度

11 網 路 遊 戲 促 銷 活 動 透 過 知 覺 價 值 對 購 買 意 願 的 影 響 效 果 以 網 路 遊 戲 涉 入 程 度 為 干 擾 變 數 圖 1 本 研 究 架 構 圖 二 變 數 定 義 與 衡 量 網 路 遊 戲 促 銷 活 動 : 本 研 究 參 考 Quelch (1989) 對 促 銷 活 動 分 類 的 方 法, 考 量 網 路 遊 戲 常 使 用 的 促 銷 方 案, 將 促 銷 活 動 分 為 降 低 售 價 與 增 加 價 值 降 低 售 價 的 操 作 性 定 義 為 : 價 格 直 接 反 應 在 產 品 單 價 上, 顧 客 可 以 直 接 得 到 降 價 資 訊, 購 買 時 馬 上 得 到 降 價 優 惠 ; 在 本 研 究 中, 填 答 問 卷 者 將 在 問 卷 上 看 到 以 下 情 境 說 明 復 活 節 虛 寶 組 合 包 降 價 優 惠 : 原 價 1000 元, 現 在 特 價 500 元 虛 寶 組 合 包 : 高 級 轉 蛋 抽 獎 券 10 特 殊 關 卡 進 入 鑰 匙 10 復 活 羽 毛 10 增 加 價 值 的 操 作 性 定 義 為 : 用 原 有 價 格 可 以 買 到 比 原 先 更 多 的 量 ; 在 本 研 究 中, 填 答 問 卷 者 將 在 問 卷 上 看 到 以 下 情 境 說 明 復 活 節 虛 寶 組 合 包 增 值 優 惠, 售 價 500 元 原 先 虛 寶 組 合 包 : 高 級 轉 蛋 抽 獎 券 5 特 殊 關 卡 進 入 鑰 匙 5 復 活 羽 毛 5; 增 值 虛 寶 組 合 包 優 惠 : 高 級 轉 蛋 抽 獎 券 10 特 殊 關 卡 進 入 鑰 匙 10 復 活 羽 毛 10 每 位 填 答 問 卷 者 隨 機 分 派 到 填 寫 其 中 一 種 促 銷 情 境 的 問 卷 知 覺 價 值 : 知 覺 價 值 是 知 覺 利 得 與 知 覺 損 失 相 較 的 結 果, 本 研 究 參 考 Sweeney and Soutar (2001) 所 提 出 之 情 緒 社 會 價 格 功 能 及 品 質 功 能 構 面, 並 參 考 張 羽 霖 (2010) 之 研 究 問 項, 再 考 量 網 路 遊 戲 產 業 的 特 性 進 行 修 改 而 得, 各 構 面 的 操 作 性 定 義 及 衡 量 題 項 如 表 1 所 示, 以 李 克 特 五 點 尺 度 衡 量 (1 代 表 非 常 不 同 意,5 代 表 非 常 同 意 ):

12 表 1 知 覺 價 值 操 作 性 定 義 與 衡 量 題 項 知 覺 價 值 構 面 操 作 性 定 義 衡 量 問 項 情 緒 價 值 社 會 價 值 價 格 功 能 價 值 品 質 功 能 價 值 顧 客 對 網 路 遊 戲 整 體 的 入 迷 偏 好 的 情 緒 感 受 顧 客 對 網 路 遊 戲 整 體 的 體 認 到 相 互 依 賴 社 會 規 範 知 覺 凝 聚 等 社 會 價 值 顧 客 對 網 路 遊 戲 內 的 產 品 價 格 所 產 生 的 感 受 顧 客 對 網 路 遊 戲 的 整 體 品 質 功 能 所 產 生 的 感 受 在 玩 網 路 遊 戲 時, 我 很 容 易 進 入 入 迷 的 狀 態 當 我 在 玩 網 路 遊 戲 的 時 候, 大 部 分 時 間 我 都 感 覺 處 於 入 迷 的 狀 態 玩 網 路 遊 戲 來 打 發 時 間 可 以 讓 我 紓 解 壓 力 玩 網 路 遊 戲 來 打 發 時 間 會 讓 我 覺 得 心 情 愉 悅 我 對 網 路 遊 戲 抱 持 正 面 看 法 我 覺 得 網 路 遊 戲 對 我 來 說 是 需 要 的 對 我 來 說, 我 覺 得 玩 網 路 遊 戲 能 加 強 聯 繫 我 與 其 它 志 同 道 合 玩 家 彼 此 間 的 關 係 成 為 網 路 遊 戲 社 群 的 一 員 可 以 讓 我 獲 得 認 同 感 一 般 而 言, 我 與 網 路 遊 戲 社 群 上 的 玩 家 有 凝 聚 力 一 般 而 言, 我 喜 歡 網 路 遊 戲 社 群 上 的 玩 家 我 覺 得 網 路 遊 戲 內 的 產 品 物 超 所 值 我 認 為 網 路 遊 戲 內 的 產 品 價 格 很 划 算 我 認 為 網 路 遊 戲 內 的 產 品 價 格 是 很 合 理 的 我 覺 得 網 路 遊 戲 內 的 產 品 很 值 得 購 買 我 認 為 網 路 遊 戲 內 的 產 品 價 值 與 價 格 相 當 我 認 為 網 路 遊 戲 內 的 產 品 具 有 可 靠 的 品 質 我 覺 得 網 路 遊 戲 內 的 產 品 對 我 來 說 是 有 吸 引 力 的 我 認 為 網 路 遊 戲 內 的 產 品 是 符 合 我 的 需 求 我 覺 得 網 路 遊 戲 內 的 產 品 讓 我 感 到 滿 意 我 覺 得 網 路 遊 戲 內 的 產 品 符 合 我 的 期 待 購 買 意 願 : 購 買 意 願 是 指 顧 客 接 收 產 品 資 訊 後, 產 生 購 買 行 為 的 可 能 性 本 研 究 參 考 Dodds et al. (1991) 之 研 究, 修 改 李 杰 (2010) 所 提 出 的 購 買 意 願 問 項, 並 考 量 網 路 遊 戲 產 業 的 特 性 進 行 修 改 而 得 衡 量 題 項 ( 以 李 克 特 五 點 尺 度 衡 量 ) 包 括 : 我 會 考 慮 在 網 路 遊 戲 中 消 費 ; 我 可 能 會 購 買 網 路 遊 戲 的 相 關 產 品 ; 我 願 意 在 網 路 遊 戲 中 消 費 網 路 遊 戲 涉 入 程 度 : 網 路 遊 戲 涉 入 程 度 主 要 指 顧 客 對 於 網 路 遊 戲 產 品 的 關 心 程 度, 可 以 反 映 出 個 人 對 於 網 路 遊 戲 的 興 趣 本 研 究 參 考 Zaichkowsky (1994) 與 李 杰 (2010) 的 量 表, 並 考 量 網 路 遊 戲 產 業 的 特 性 進 行 修 改 而 得 衡 量 題 項 ( 以 李 克 特 五 點 尺 度 衡 量 ) 包 括 : 網 路 遊 戲 對 我 而 言 是 重 要 的 ;

13 網 路 遊 戲 促 銷 活 動 透 過 知 覺 價 值 對 購 買 意 願 的 影 響 效 果 以 網 路 遊 戲 涉 入 程 度 為 干 擾 變 數 網 路 遊 戲 對 我 而 言 是 我 所 關 心 的 ; 網 路 遊 戲 對 我 而 言 是 感 興 趣 的 ; 網 路 遊 戲 對 我 而 言 是 有 用 處 的 ; 網 路 遊 戲 對 我 而 言 是 有 價 值 的 ; 網 路 遊 戲 對 我 而 言 是 需 要 的 ; 網 路 遊 戲 對 我 而 言 是 吸 引 人 的 三 資 料 蒐 集 方 法 本 研 究 欲 了 解 涉 入 程 度 與 促 銷 活 動 對 網 路 遊 戲 玩 家 購 買 意 願 的 影 響 效 果, 因 此 研 究 對 象 鎖 定 曾 經 使 用 線 上 遊 戲 的 玩 家, 而 網 路 遊 戲 玩 家 多 半 居 住 於 不 同 地 區, 因 此 利 用 網 路 問 卷, 透 過 邀 請 線 上 玩 家 上 網 填 寫 問 卷 的 方 式 進 行, 本 研 究 透 過 Google 網 站 進 行 問 卷 調 查 正 式 問 卷 包 括 網 路 遊 戲 促 銷 活 動 情 境 說 明, 四 種 知 覺 價 值 購 買 意 願 網 路 遊 戲 涉 入 程 度 的 衡 量 題 項, 最 後 包 括 填 答 者 基 本 資 料 的 題 項 網 路 問 卷 資 料 回 收 後, 本 研 究 採 用 統 計 分 析 軟 體 SPSS 進 行 迴 歸 統 計 分 析 肆 研 究 結 果 一 初 步 資 料 分 析 本 研 究 採 用 線 上 問 卷 的 方 式, 透 過 Google 網 站 進 行 問 卷 調 查 經 問 卷 收 集 後, 共 收 到 356 份 問 卷, 剔 除 重 複 IP 位 置 填 答 不 完 整 ( 有 任 何 問 項 未 填 答 者 ) 及 亂 填 ( 全 部 問 項 皆 一 致 者 ) 之 無 效 問 券 外, 最 後 納 入 分 析 之 有 效 問 卷 共 有 336 份 ( 男 性 220 份, 女 性 116 份 ), 其 中 降 低 價 格 情 境 問 卷 回 收 206 份 ( 男 性 138 份, 女 性 68 份 ), 增 加 價 值 問 卷 回 收 130 份 ( 男 性 82 份, 女 性 48 份 ) 利 用 驗 證 性 因 素 分 析 (confirmatory factor analysis, CFA), 來 分 析 變 數 之 收 斂 效 度 與 區 別 效 度 在 收 斂 效 度 方 面, 是 指 同 一 構 念 在 多 種 測 量 下 一 致 性 的 程 度, 本 研 究 對 同 一 構 念 中 每 一 題 項 之 因 素 負 荷 量 進 行 檢 定 對 於 收 斂 效 度 的 評 估 指 標,Fornell and Larcker (1981) 建 議 組 成 信 度 值 (composite reliability, CR) 應 大 於 0.6 以 上, 平 均 變 異 萃 取 量 (average variance extracted, AVE) 標 準 值 須 大 於 0.5 以 上, 且 測 量 指 標 之 因 素 負 荷 量 大 於 0.5 以 上, 本 研 究 符 合 Fornell and Larcker (1981) 標 準, 其 測 量 指 標 之 因 素 負 荷 量 大 於 0.5 以 上 ; 各 構 念 之 組 合 信 度 達 0.6 以 上, 且 平 均 變 異 萃 取 量 達 到 0.5 以 上, 則 表 示 變 數 具 有 收 斂 效 度, 本 研 究 各 構 面 之 組 合 信 度 與 平 均 變 異 萃 取 量 得 知, 組 合 信 度 與 平 均

14 變 異 萃 取 量 均 達 0.5 以 上 且 組 合 信 度 亦 達 0.6 以 上, 如 表 2 所 示, 因 此 本 量 表 具 有 收 斂 效 度 區 別 效 度 是 指 構 念 間 相 關 的 程 度, 區 別 效 度 之 判 定 是 以 每 一 個 構 念 之 平 均 變 異 萃 取 量 之 平 方 根, 須 大 於 該 潛 在 變 數 與 其 他 潛 在 變 數 的 相 關 係 數, 則 可 稱 之 為 具 有 區 別 效 度 (Hair et al., 1998) 本 研 究 各 構 念 之 平 均 變 異 萃 取 量 平 方 根 與 相 關 係 數, 品 質 功 能 價 值 價 格 功 能 價 值 社 會 價 值 情 緒 價 值 涉 入 程 度 與 購 買 意 願 的 平 均 變 異 萃 取 量 平 方 根 分 別 為 與 0.853, 這 些 平 均 變 異 萃 取 量 皆 大 於 水 平 列 或 垂 直 欄 的 相 關 係 數 值, 如 表 3 所 示, 因 此 本 研 究 各 構 念 之 間 具 有 良 好 的 區 別 效 度 表 2 各 構 面 之 組 合 信 度 與 平 均 變 異 萃 取 量 變 數 構 面 組 合 信 度 (CR) 平 均 變 異 萃 取 量 (AVE) 涉 入 程 度 情 緒 價 值 知 覺 價 值 社 會 價 值 價 格 功 能 價 值 品 質 功 能 價 值 購 買 意 願 表 3 各 構 念 之 平 均 變 異 萃 取 量 平 方 根 與 相 關 係 數 構 念 品 質 功 能 價 值 品 質 功 能 價 值 價 格 功 能 價 值 社 會 價 值 情 緒 價 值 涉 入 程 度 購 買 意 願 價 格 功 能 價 值 社 會 價 值 情 緒 價 值 涉 入 程 度 購 買 意 願 註 : 對 角 線 為 各 變 數 平 均 變 異 萃 取 量 (AVE) 之 平 方 根, 其 餘 為 相 關 係 數 本 研 究 以 Cronbach's 值 作 為 信 度 衡 量 指 標, 各 變 數 的 Cronbach's 值 均 高 於 以 上 ( 涉 入 程 度 Cronbach's =0.937, 情 緒 價 值 Cronbach's =0.882, 社 會

15 網 路 遊 戲 促 銷 活 動 透 過 知 覺 價 值 對 購 買 意 願 的 影 響 效 果 以 網 路 遊 戲 涉 入 程 度 為 干 擾 變 數 價 值 Cronbach's =0.915, 價 格 功 能 價 值 Cronbach's =0.939, 品 質 功 能 價 值 Cronbach's =0.909, 購 買 意 願 Cronbach's =0.912), 因 此 本 研 究 各 變 數 具 有 信 度 二 假 說 驗 證 首 先 檢 驗 網 路 遊 戲 涉 入 程 度 的 干 擾 效 果, 根 據 表 4 5 的 各 項 迴 歸 分 析 模 式 可 知, 降 價 促 銷 活 動 與 涉 入 程 度 的 相 乘 項 對 情 緒 價 值 的 影 響 達 顯 著 ( =.743,t=15.367,p<0.001, 表 4), 增 值 促 銷 活 動 與 涉 入 程 度 的 相 乘 項 對 情 緒 價 值 的 影 響 達 顯 著 ( =.780,t=15.367,p<0.001, 表 5), 因 此 H1b 成 立 降 價 促 銷 活 動 與 涉 入 程 度 的 相 乘 項 對 社 會 價 值 的 影 響 達 顯 著 ( =.785,t=17.663, p<0.001, 表 4), 增 值 促 銷 活 動 與 涉 入 程 度 的 相 乘 項 對 情 緒 價 值 的 影 響 達 顯 著 ( =.824,t=17.663,p<0.001, 表 5), 因 此 H2b 成 立 降 價 促 銷 活 動 與 涉 入 程 度 的 相 乘 項 對 價 格 功 能 價 值 的 影 響 達 顯 著 ( =.539,t=9.400,p<0.001, 表 4), 增 值 促 銷 活 動 與 涉 入 程 度 的 相 乘 項 對 情 緒 價 值 的 影 響 達 顯 著 ( =.567, t=9.400,p<0.001, 表 5), 因 此 H3b 成 立 降 價 促 銷 活 動 與 涉 入 程 度 的 相 乘 項 對 品 質 功 能 價 值 的 影 響 達 顯 著 ( =.651,t=12.608,p<0.001, 表 4), 增 值 促 銷 活 動 與 涉 入 程 度 的 相 乘 項 對 情 緒 價 值 的 影 響 達 顯 著 ( =.684,t=12.608, p<0.001, 表 5), 因 此 H4b 成 立 表 4 降 價 促 銷 與 涉 入 程 度 的 迴 歸 分 析 MODEL 1 依 變 數 : 情 緒 價 值 MODEL 2 依 變 數 : 社 會 價 值 MODEL 3 依 變 數 : 價 格 功 能 價 值 MODEL 4 依 變 數 : 品 質 功 能 價 值 值 1 t 值 值 t 值 值 t 值 值 t 值 性 別 年 齡 *** 大 學 學 歷 ** 月 收 入 * 降 價 促 銷 *** *** *** *** 降 價 * 涉 入 *** *** *** *** R F *** *** *** *** 值 為 標 準 化 迴 歸 係 數 性 別 為 虛 擬 變 數 ( 男 生 1, 女 生 0) 大 學 學 歷 為 虛 擬 變 數 ( 學 歷 為 大 學 與 碩 士 為 1, 大 學 ( 男 生 1, 女 生 0) 以 下 為 0) 降 價 促 銷 為 虛 擬 變 數 ( 降 價 促 銷 為 1, 非 降 價 促 銷 為 0) ***: p<0.001,**:p<0.01,*:p<

16 表 5 增 值 促 銷 與 涉 入 程 度 的 迴 歸 分 析 MODEL 1 依 變 數 : 情 緒 價 值 MODEL 2 依 變 數 : 社 會 價 值 MODEL 3 依 變 數 : 價 格 功 能 價 值 MODEL 4 依 變 數 : 品 質 功 能 價 值 值 1 t 值 值 t 值 值 t 值 值 t 值 性 別 年 齡 *** 大 學 學 歷 ** 月 收 入 * 增 值 促 銷 *** *** ** *** 增 值 * 涉 入 *** *** *** *** R F *** *** *** *** 值 為 標 準 化 迴 歸 係 數 性 別 為 虛 擬 變 數 ( 男 生 1, 女 生 0) 大 學 學 歷 為 虛 擬 變 數 ( 學 歷 為 大 學 與 碩 士 為 1, 大 學 ( 男 生 1, 女 生 0) 以 下 為 0) 增 值 促 銷 為 虛 擬 變 數 ( 增 值 促 銷 為 1, 非 增 值 促 銷 為 0) ***: p<0.001,**:p<0.01,*:p<0.05 接 著 驗 證 四 項 知 覺 價 值 的 中 介 效 果, 由 表 6 7 可 知, 降 價 促 銷 對 購 買 意 願 的 影 響 ( =-.268, t=-5.188, 表 6), 會 因 為 有 情 緒 價 值 的 中 介 變 數, 而 使 降 價 促 銷 對 購 買 意 願 ( =-.221,t=-4.000, 表 6) 的 影 響 變 弱 ; 增 值 促 銷 對 購 買 意 願 的 影 響 ( =-.265, t=-4.833, 表 7), 會 因 為 有 情 緒 價 值 的 中 介 變 數, 而 使 增 值 促 銷 對 購 買 意 願 ( =-.204, t=-3.401, 表 7) 的 影 響 變 弱 ; 因 此 H1a 成 立, 並 且 情 緒 價 值 呈 現 部 份 中 介 效 果 第 二, 降 價 促 銷 對 購 買 意 願 的 影 響 ( =-.268, t=-5.188, 表 6), 會 因 為 有 社 會 價 值 的 中 介 變 數, 而 使 降 價 促 銷 對 購 買 意 願 ( =-.174,t=-3.198, 表 6) 的 影 響 變 弱 ; 增 值 促 銷 對 購 買 意 願 的 影 響 ( =-.265, t=-4.833, 表 7), 會 因 為 有 社 會 價 值 的 中 介 變 數, 而 使 增 值 促 銷 對 購 買 意 願 ( =-.130, t=-2.123, 表 7) 的 影 響 變 弱 ; 因 此 H2a 成 立, 並 且 社 會 價 值 呈 現 部 份 中 介 效 果 第 三, 降 價 促 銷 對 購 買 意 願 的 影 響 ( =-.268, t=-5.188, 表 6), 會 因 為 有 價 格 功 能 價 值 的 中 介 變 數, 而 使 降 價 促 銷 對 購 買 意 願 ( =-.150,t=-2.864, 表 6) 的 影 響 變 弱 ; 增 值 促 銷 對 購 買 意 願 的 影 響 ( =-.265, t=-4.833, 表 7), 會 因 為 有 價 值 功 能 價 值 的 中 介 變 數, 而 使 增 值 促 銷 對 購 買 意 願 ( =-.218, t=-4.144, 表 7) 的 影 響 變 弱 ; 因 此 H3a 成 立, 並 且 價 格

17 網 路 遊 戲 促 銷 活 動 透 過 知 覺 價 值 對 購 買 意 願 的 影 響 效 果 以 網 路 遊 戲 涉 入 程 度 為 干 擾 變 數 功 能 價 值 呈 現 部 份 中 介 效 果 第 四, 降 價 促 銷 對 購 買 意 願 的 影 響 ( =-.268, t=-5.188, 表 6), 會 因 為 有 品 質 功 能 價 值 的 中 介 變 數, 而 使 降 價 促 銷 對 購 買 意 願 ( =-.081,t=-1.638, 表 6) 的 影 響 變 為 不 顯 著 ; 增 值 促 銷 對 購 買 意 願 的 影 響 ( =-.265, t=-4.833, 表 7), 會 因 為 有 品 質 功 能 價 值 的 中 介 變 數, 而 使 增 值 促 銷 對 購 買 意 願 ( =-.128, t=-2.550, 表 7) 的 影 響 變 弱 ; 因 此 H4a 成 立, 並 且 價 格 功 能 價 值 在 降 價 促 銷 與 購 買 意 願 關 係 間 呈 現 完 全 中 介 效 果, 而 在 增 值 促 銷 與 購 買 意 願 關 係 間 呈 現 部 份 中 介 效 果 表 6 知 覺 價 值 在 降 價 促 銷 與 購 買 意 願 關 係 間 呈 現 中 介 效 果 的 迴 歸 分 析 依 變 數 : 購 買 意 願 MODEL 1 無 中 介 變 數 MODEL 2 中 介 變 數 : 情 緒 價 值 MODEL 3 中 介 變 數 : 社 會 價 值 MODEL 4 中 介 變 數 : 價 格 功 能 價 值 MODEL 5 中 介 變 數 : 品 質 功 能 價 值 值 1 t 值 值 t 值 值 t 值 值 t 值 值 t 值 性 別 * ** * 年 齡 * 大 學 學 歷 月 收 入 * 降 價 促 銷 *** *** ** ** 降 價 * 涉 入 *** *** *** *** *** 中 介 變 數 * *** *** *** R F 值 *** *** *** *** *** 值 為 標 準 化 迴 歸 係 數 性 別 為 虛 擬 變 數 ( 男 生 1, 女 生 0) 大 學 學 歷 為 虛 擬 變 數 ( 學 歷 為 大 學 與 碩 士 為 1, 大 學 ( 男 生 1, 女 生 0) 以 下 為 0) 降 價 促 銷 為 虛 擬 變 數 ( 降 價 促 銷 為 1, 非 降 價 促 銷 為 0) ***: p<0.001,**:p<0.01,*:p<

18 表 7 知 覺 價 值 在 增 值 促 銷 與 購 買 意 願 關 係 間 呈 現 中 介 效 果 的 迴 歸 分 析 依 變 數 : 購 買 意 願 MODEL 1 無 中 介 變 數 MODEL 2 中 介 變 數 : 情 緒 價 值 MODEL 3 中 介 變 數 : 社 會 價 值 MODEL 4 中 介 變 數 : 價 格 功 能 價 值 MODEL 5 中 介 變 數 : 品 質 功 能 價 值 值 1 t 值 值 t 值 值 t 值 值 t 值 值 t 值 性 別 * * ** * 年 齡 * 大 學 學 歷 月 收 入 * 增 值 促 銷 *** *** * *** * 增 值 * 涉 入 *** *** *** *** *** 中 介 變 數 * *** *** *** R F 值 *** *** *** *** *** 值 為 標 準 化 迴 歸 係 數 性 別 為 虛 擬 變 數 ( 男 生 1, 女 生 0) 大 學 學 歷 為 虛 擬 變 數 ( 學 歷 為 大 學 與 碩 士 為 1, 大 學 ( 男 生 1, 女 生 0) 以 下 為 0) 增 值 促 銷 為 虛 擬 變 數 ( 增 值 促 銷 為 1, 非 增 值 促 銷 為 0) ***: p<0.001,**:p<0.01,*:p<0.05 伍 討 論 一 結 論 本 研 究 探 討 降 價 與 增 值 兩 種 類 型 網 路 遊 戲 促 銷 活 動, 是 否 透 過 情 緒 社 會 價 格 功 能 品 質 功 能 四 項 知 覺 價 值 構 面, 對 購 買 意 願 產 生 影 響 效 果, 並 且 探 討 在 促 銷 活 動 與 知 覺 價 值 間 是 否 存 在 涉 入 程 度 的 干 擾 效 果 研 究 結 果 顯 示, 四 種 知 覺 價 值 構 面 都 在 促 銷 活 動 與 購 買 意 願 間 呈 現 顯 著 的 中 介 效 果, 其 中 品 質 功 能 價 值 的 中 介 效 果 最 強, 其 次 是 價 格 功 能 價 值, 依 序 是 社 會 價 值 與 情 緒 價 值 在 涉 入 程 度 的 干 擾 效 果 部 份, 研 究 結 果 顯 示 顧 客 網 路 遊 戲 的 涉 入 程 度 在 促 銷 活 動 與 四 種 知 覺 價 值 間 關 係, 都 存 在 顯 著 干 擾 效 果, 亦 即 涉 入 程 度 會 強 化 促 銷 活 動 與 知 覺 價 值 的 關 係, 其 中 涉 入 程 度 對 於 促 銷 活 動 與 社 會 價 值 間 關 係 的 強 化 程 度 最 高, 其 次 是 促 銷 活 動 與 情 緒 價 值 間 關 係, 依 序 為 促 銷 活 動 與 品 質 功 能 價 值 間 關 係 以 及 促 銷 活 動 與 價 格 功 能 價 值 間 關 係

19 網 路 遊 戲 促 銷 活 動 透 過 知 覺 價 值 對 購 買 意 願 的 影 響 效 果 以 網 路 遊 戲 涉 入 程 度 為 干 擾 變 數 二 研 究 貢 獻 與 管 理 意 涵 研 究 貢 獻 促 銷 活 動 研 究 對 象 由 實 體 擴 展 到 網 路 遊 戲 商 品 : 本 研 究 針 對 網 路 遊 戲 商 品 的 促 銷 活 動 效 果 進 行 研 究, 與 過 去 相 關 研 究 的 不 同 點 在 於 本 研 究 主 要 是 針 對 網 路 遊 戲 商 品 來 進 行 探 討, 過 去 研 究 所 探 討 的 促 銷 活 動 多 是 實 體 產 品 的 促 銷 活 動, 較 少 探 討 網 路 遊 戲 商 品 因 此, 本 研 究 結 果 不 僅 擴 充 過 去 促 銷 活 動 效 果 的 研 究 對 象, 更 可 對 網 路 遊 戲 廠 商 設 計 行 銷 方 案 提 供 建 議 知 覺 價 值 的 研 究 從 單 一 整 體 擴 及 四 構 面 : 本 研 究 在 知 覺 價 值 的 中 介 效 果 上, 探 討 情 緒 社 會 價 格 功 能 與 品 質 功 能 價 值 四 種 知 覺 價 值 構 面 的 中 介 效 果, 並 且 發 現 網 路 遊 戲 的 品 質 功 能 價 值, 在 促 銷 活 動 與 購 買 意 願 間 關 係 產 生 最 強 的 中 介 效 果, 此 研 究 結 果 不 僅 使 知 覺 價 值 的 研 究 不 再 只 就 單 一 整 體 或 兩 構 面 進 行 瞭 解, 更 能 將 知 覺 價 值 細 分 成 各 種 構 面, 進 而 設 法 加 強 某 一 構 面 以 期 提 高 顧 客 的 整 體 知 覺 價 值, 對 知 覺 價 值 的 相 關 領 域 知 識 提 供 更 精 準 的 構 面 分 析, 此 亦 有 別 於 過 去 知 覺 利 得 與 知 覺 損 失 的 兩 構 面 考 量 連 結 涉 入 程 度 與 更 多 知 覺 價 值 構 面 的 關 係 : 本 研 究 將 涉 入 程 度 納 入 研 究 架 構, 並 且 發 現 涉 入 程 度 對 促 銷 活 動 與 社 會 價 值 的 關 係 具 有 最 大 的 干 擾 效 果, 此 部 分 的 探 討 不 僅 將 涉 入 程 度 與 知 覺 價 值 的 不 同 構 面 關 係 加 以 連 結, 也 豐 富 了 涉 入 與 相 關 變 數 間 關 係 的 現 有 研 究 發 現 管 理 意 涵 本 研 究 結 果 對 網 路 遊 戲 廠 商 提 供 建 議 如 下 : 針 對 品 質 功 能 價 值 的 提 昇 進 行 努 力 : 本 研 究 發 現, 品 質 功 能 價 值 對 於 促 銷 活 動 與 購 買 意 願 間 的 中 介 效 果 最 強, 網 路 遊 戲 廠 商 除 了 可 以 設 法 用 促 銷 活 動 吸 引 玩 家 注 意 並 且 參 與 遊 戲 外, 如 何 設 計 促 銷 活 動 強 化 品 質 功 能 價 值, 則 是 一 個 可 以 努 力 的 方 向, 因 為 如 果 促 銷 活 動 可 增 加 在 遊 戲 產 品 使 用 說 明 的 促 銷 誘 因, 使 玩 家 因 受 誘 因 的 吸 引, 更 清 楚 此 網 路 遊 戲 商 品 會 有 何 種 價 值 提 昇 效 果, 導 致 更 高 的 購 買 意 願 例 如 可 以 舉 辦 結 合 遊 戲 與 促 銷 優 惠 的 活 動, 在 顧 客 參 與 遊 戲 即 可 獲 得 優 惠 券 或 免 費 贈 品, 過 程 中 顧 客 為 了 得 到 優 惠, 對 遊 戲 會 愈 來 愈 了 解, 並 使 顧 客 逐 漸 增 加 對 遊 戲 本 身 的 認 知

20 並 產 生 認 同 感, 最 終 會 增 加 對 遊 戲 的 喜 好 強 化 顧 客 的 涉 入 與 彼 此 間 的 互 動 : 本 研 究 發 現, 涉 入 程 度 會 強 化 促 銷 活 動 與 知 覺 價 值 間 的 關 係, 且 涉 入 程 度 對 於 促 銷 活 動 與 社 會 價 值 間 關 係 的 強 化 程 度 最 高 因 此, 廠 商 應 該 設 法 提 昇 顧 客 參 與 遊 戲 的 程 度, 藉 此 強 化 知 覺 價 值 的 各 種 感 受, 並 進 一 步 對 於 有 助 於 社 會 價 值 ( 主 要 指 玩 家 與 玩 家 間 的 互 動 ) 的 活 動 加 以 努 力 例 如 廠 商 可 以 讓 遊 戲 中 的 促 銷 活 動 內 容, 需 要 玩 家 彼 此 合 作 才 能 完 成 目 標, 這 樣 就 能 提 升 玩 家 間 的 互 動 與 連 結 最 終 讓 玩 家 對 遊 戲 產 生 正 向 的 知 覺 價 值, 並 轉 換 成 驅 使 他 們 購 買 遊 戲 內 相 關 產 品 的 動 力 三 研 究 限 制 與 未 來 研 究 方 向 研 究 限 制 促 銷 活 動 訊 息 的 描 述 情 境 與 實 際 狀 況 有 差 異 : 本 研 究 採 取 靜 態 文 字 與 圖 片 的 方 式 來 描 述 促 銷 活 動 訊 息, 受 測 者 閱 讀 該 訊 息 時 與 廠 商 呈 現 的 實 際 狀 況 會 有 差 異, 這 是 利 用 本 研 究 的 相 關 結 果 需 要 注 意 的 部 份 本 研 究 的 受 測 者 主 要 是 學 生 族 群 : 本 研 究 以 玩 過 網 路 遊 戲 的 人 為 受 測 者, 但 也 發 現 填 寫 問 卷 的 受 測 者 多 是 學 生 族 群 再 者, 受 測 者 可 以 採 用 的 網 路 遊 戲 眾 多, 因 此 利 用 本 研 究 結 果 進 行 其 他 群 體 或 網 路 遊 戲 的 推 論 時, 也 需 要 留 意 適 用 性 促 銷 活 動 主 要 專 注 在 降 價 與 增 值 : 本 研 究 的 促 銷 活 動 設 計 主 要 考 慮 降 價 與 增 值 為, 雖 然 這 兩 種 促 銷 活 動 工 具 可 以 代 表 兩 種 不 同 特 性 的 促 銷 活 動 不 過, 由 於 促 銷 活 動 工 具 甚 多, 因 此 要 將 本 研 究 結 果 推 論 到 採 用 其 他 促 銷 活 動 工 具 的 情 境 時, 需 留 意 其 促 銷 活 動 工 具 特 性 與 本 研 究 所 採 促 銷 活 動 工 具 間 的 相 似 性 未 來 研 究 方 向 研 究 具 同 一 知 覺 價 值 特 性 的 不 同 網 路 遊 戲 間 差 異 效 果 : 由 於 知 覺 價 值 可 以 用 四 個 構 面 進 行 衡 量, 不 同 的 網 路 遊 戲 對 於 每 個 知 覺 價 值 構 面 的 影 響 效 果 亦 不 相 同, 未 來 研 究 可 以 針 對 某 一 種 知 覺 價 值 構 面 發 展 不 同 類 型 的 網 路 遊 戲, 例 如 某 種 網 路 遊 戲 與 MMORPGs 的 比 較, 以 進 一 步 了 解 顧 客 對 不

21 網 路 遊 戲 促 銷 活 動 透 過 知 覺 價 值 對 購 買 意 願 的 影 響 效 果 以 網 路 遊 戲 涉 入 程 度 為 干 擾 變 數 同 類 型 網 路 遊 戲 的 同 一 知 覺 價 值 構 面 之 反 應 是 否 存 在 差 異 設 計 不 同 促 銷 活 動 工 具 與 更 多 的 顧 客 行 為 意 願 構 面 進 行 比 較 : 本 研 究 主 要 研 究 的 促 銷 活 動 是 降 價 與 增 值, 但 促 銷 活 動 工 具 甚 多, 未 來 研 究 可 以 列 入 促 銷 活 動 工 具 其 次, 本 研 究 的 依 變 數 為 購 買 意 願, 但 網 路 世 界 的 顧 客 行 為 意 願 還 有 樂 於 支 付 溢 價 (willingness to pay a premium price) 與 口 碑 (word of mouth) 等 構 面 可 以 衡 量 (Rezaei and Ghodsi, 2014), 未 來 研 究 可 以 增 加 更 多 的 顧 客 行 為 意 願 構 面, 以 提 供 更 多 顧 客 在 網 路 遊 戲 上 行 為 面 的 資 訊

22 參 考 文 獻 王 又 鵬 (2014),, 台 中 : 滄 海 書 局 江 書 晏 (2015),, 文 化 大 學 國 際 企 業 管 理 學 系 碩 士 論 文 李 杰 (2010),, 實 踐 大 學 企 業 管 理 學 系 碩 士 論 文 李 俊 治 (2010),, 台 北 教 育 大 學 數 位 資 訊 教 育 學 系 數 學 資 訊 教 育 教 學 碩 士 論 文 李 秉 倫 (2000),, 銘 傳 大 學 管 理 科 學 研 究 所 碩 士 論 文 吳 志 鑫 (2010),, 靜 宜 大 學 資 訊 碩 士 在 職 專 班 論 文 林 怡 君 (2011),, 東 海 大 學 國 際 貿 易 研 究 所 碩 士 論 文 林 子 耘 (2012),, 屏 東 科 技 大 學 企 業 管 理 系 所 碩 士 論 文 林 陽 助 與 陳 郡 怡 (2006), 贈 品 主 產 品 配 適 度 對 顧 客 的 知 覺 價 值 與 購 買 意 圖 影 響 之 研 究,, 第 26 卷 第 2 期, 頁 花 千 惠 與 胡 凱 傑 (2014), 奢 侈 品 品 牌 形 象 奢 侈 品 價 值 與 品 牌 態 度 對 顧 客 購 買 意 圖 之 影 響,, 頁 許 心 柔 (2014),, 南 華 大 學 企 業 管 理 科 學 系 碩 碩 士 論 文 陳 玉 芳 (2011),, 臺 灣 師 範 大 學 餐 旅 管 理 與 教 育 研 究 所 碩 士 論 文 陳 亭 羽 與 康 志 瑋 (2004), 網 路 商 品 之 涉 入 程 度 與 消 費 行 為 間 之 關 聯 分 析 以 線 上 遊 戲 線 上 教 學 與 線 上 下 單 為 例,, 第 2 卷 第 1 期, 頁 陳 亭 羽 與 陳 蓉 蓉 (2008), 應 用 模 糊 系 統 於 產 品 涉 入 之 研 究 以 汽 車 產 品 為 例,, 第 5 卷 第 1 期, 頁 陳 彥 芳 (2004),, 真 理 大 學 管 理 科 學 研 究 所 碩 士 論 文 陳 瑩 郿 (2003),, 國 立 交 通 大 學 管 理 科 學 系 碩 士 論 文 陳 韋 仁 (2009),

23 網 路 遊 戲 促 銷 活 動 透 過 知 覺 價 值 對 購 買 意 願 的 影 響 效 果 以 網 路 遊 戲 涉 入 程 度 為 干 擾 變 數, 國 立 成 功 大 學 企 業 管 理 學 系 碩 士 論 文 黃 煜 文 與 林 麗 雪 譯 (2014),, 台 北 : 野 人 文 化 股 份 有 限 公 司 ( 譯 自 愛 德 華. 卡 斯 特 羅 諾 瓦 ) 黃 詩 涵 (2013),, 台 北 大 學 國 際 企 業 研 究 所 碩 士 論 文 張 櫻 馨 (2007),, 明 志 科 技 大 學 工 業 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 張 羽 霖 (2010),, 大 葉 大 學 資 訊 管 理 學 系 碩 士 論 文 盧 貞 吟 (2003),, 國 立 成 功 大 學 工 業 設 計 研 究 所 碩 士 論 文 鍾 文 榮 (2007),, 台 灣 : 台 灣 金 融 研 訓 院 瀏 覽 日 期 :2014 年 05 月 06 日 取 自 : %E7%BD%91%E7%BB%9C%E6%B8%B8%E6%88%8F 瀏 覽 日 期 :2015 年 11 月 06 日 取 自 : aid=1453 瀏 覽 日 期 :2014 年 05 月 06 日 取 自 : 99%9A%E6%8B%9F%E8%B4%A7%E5%B8%81 瀏 覽 日 期 :2015 年 12 月 10 日 取 自 : zh-tw/%e6%b6%89%e5%85%a5%e7%90%86%e8%ae%ba 瀏 覽 日 期 :2015 年 12 月 20 日 取 自 : com/zh-tw/%e4%ba%a7%e5%93%81%e6%b6%89%e5%85%a5%e5%ba%a6 新 浪 科 技 (2013 年 11 月 25 日 ), 瀏 覽 日 期 :2014 年 05 月 06 日 取 自 : urad (2015), 瀏 覽 日 期 :2015 年 4 月 1 日 取 自 : urad.com.tw/ 巴 哈 姆 特 (2014),, 瀏 覽 日 期 :2015 年 3 月 26 日 取 自 : index2.php Aaker, D. A. (1996), Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Management Review, 38, No.3, pp Andrew, L.C., S. Durvasula,, and S.H. Akhter (1990), A Framework for Conceptualizing and Meas

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27 網 路 遊 戲 促 銷 活 動 透 過 知 覺 價 值 對 購 買 意 願 的 影 響 效 果 以 網 路 遊 戲 涉 入 程 度 為 干 擾 變 數 Soochow Journal of Economics and Business No.91 (December 2015): The Effect of Promotional Activities of Online Games on Purchase Intention with Perceived Value Rendering a Mediating Effect Involvement of Online Games as a Moderator Yu-Peng Wang * Hsin-Chuan Chen ** Chung-Hui Tseng *** Abstract Recently, online games becomes popular, and firms of online games usually hold various promotional campaigns to increase consumers buying intention. Consumers involvement of online games as well as consumers perceived value play important role in the decision process. This study, focusing on online games, investigated the relationship among promotional campaigns, consumers involvement, perceived value, and purchase intention. Data was collected from Google website and 336 valid online questionnaires were gathered. Results of several regression analyses found that Promotional campaign of online games, positively influence purchase intention with four types of perceived value (i.e. emotional value, social value, functional value from price, and functional value from quality) rendering mediating effects; consumers involvement of online games, as a significant moderator, strengthened * Professor, Department of Business Administration, Shih Chien University ** Master, Department of Business Administration, Shih Chien University *** Corresponding author, Assistant Professor, Department of International Business, Tamkang University

28 the relationship between promotional campaigns and four types of perceived value. Keywords: Online games, promotion campaigns, perceived value, purchase intention, involvement