Jul-16 Sep-16 Nov-16 Jan-17 Mar-17 May-17 证券研究报告 行业研究 休闲服务行业 休闲服务行业深度报告 日本宏观经济 旅游消费升级与 JTB 的战略布局演变增持 ( 维持 ) 投资要点 研究的初衷 : 目前, 我国出境游的竞争焦点已经从出发地维度转为目的地维度

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1 Jul-16 Sep-16 Nov-16 Jan-17 Mar-17 May-17 证券研究报告 行业研究 休闲服务行业 休闲服务行业深度报告 日本宏观经济 旅游消费升级与 JTB 的战略布局演变增持 ( 维持 ) 投资要点 研究的初衷 : 目前, 我国出境游的竞争焦点已经从出发地维度转为目的地维度, 携程 海航 众信纷纷海外布局, 收购目的地资源 海外目的地布局对旅游企业实现增长和国家消费回流都有重要意义 日本人出国旅游, 坐日本飞机, 住日本饭店, 吃日本饭菜, 利润又回流到了日本 那么, 现在是海外布局的最好时机吗? 应该布局哪些资源? 我们以 JTB 的百年发展历程为主线, 分析了日本宏观经济 旅游行业发展和消费升级的历史变迁, 从二战后至今跨越 70 年时间, 希望从 JTB 的战略布局演变中找寻这些答案 为什么是日本和 JTB? 日本是一个宏观经济由荣至枯 出境游渗透率出现天花板的样本, 而 JTB 是全球第三大旅游集团, 是旅行社布局海外目的地的开拓者 日本旅游业在宏观经济调控中起到了非常积极的作用 1987 年, 日本颁布 海外旅游倍增计划 鼓励国民出境游, 目的是缓解日美贸易摩擦 ;1986 年颁布 访日外国游客倍增计划 提振入境游是为了寻找新的经济增长点, 可见旅游业在日本宏观经济调控中起到了非常积极的作用 相对于海外布局刚起步的中国旅游企业,JTB 在日本出境游发展的初期就布局了海外目的地 1964 年, 日本出台 海外旅行自由化 政策, 同年 JTB 在日本出境游第一目的地 北美设立分社,1968 年推出海外包价旅游业务 1987 年, 海外旅游倍增计划 颁布, 日本游客出境游目的地更加多元化,JTB 相继在欧洲 澳大利亚和亚洲设立分社, 进一步拓展海外市场 综合比较经济增长 人均收入 汇率变化趋势以及旅游消费特征等方面, 当前中国与 1980 年左右的日本非常相似 2016 年我国人均 GDP 超过 8000 美元, 日本在 1978 年人均 GDP 首次超过 8000 美元 ;1980 年日本经济增速从两位数切换到个位数 ; 年期间, 日元持续的贬值 在 20 世纪 年代, 日本国民旅游以 体育旅游 和 购物游 等奢侈消费为主, 1983 年东京迪斯尼开业, 日本步入主题公园时代 而 买买买 主题公园 和 马拉松 也正是当前中国旅游关键词 中国出国游渗透率仍有较大提升空间 日本出境游渗透率在相对较低的水平 14% 就达到饱和, 主要是经济长期萧条和人口老龄化所致 2014 年, 与中国大陆文化更加相近的香港和台湾出境游渗透率分别为 127% 和 50.5%, 目前中国出国游渗透率仅有 5.2%, 相比台湾和香港仍有较大提升空间 此外, 日本经验表明, 出境游出现天花板以后, 仍有目的地多元和旅游消费升级带来的结构性机会 我们认为以出境游行业内生增长衡量出境游企业的增长空间是非常狭隘的, 出境游企业的增长可以划分为三个阶段 第一, 靠出发地流量赚钱 ; 第二个阶段, 靠目的地资源赚钱, 第三个阶段, 赚全世界旅行者的钱 我们看好出境游企业未来的增长空间, 建议关注相关标的众信旅游 凯撒旅游和腾邦国际 风险提示 : 宏观经济波动风险 ; 汇率波动风险 ; 不可抗力风险 2017 年 7 月 18 日 证券分析师张艺执业资格证书号码 :S 年 7 月 18 日 行业走势 20% 10% 0% -10% -20% 餐饮旅游指数沪深 300 相关研究 1. 休闲服务行业 2017 年度策略 捕捉痛点找寻行业投资逻辑

2 目录 1. 研究的初衷 出境游市场出现转折 JTB 的行业地位和创新 JTB 的行业地位 JTB 的创新之处 日本旅游业的变迁与 JTB 的发展历程 日本宏观经济与旅游业变迁 JTB 的发展历程与战略演变 JTB 如何布局海外目的地? JTB 的海外全资分支机构 JTB 的合资企业 JTB 的海外并购 结论 风险提示... 40

3 图表目录 图表 年中国出境游和出国游人次及其同比增速... 5 图表 年在线出境游用户累计出行次数... 6 图表 3 中国旅游产品进入 3.0 阶段... 6 图表 年中国出境自由行消费结构... 7 图表 年世界著名跨国旅游集团收入规模比较 图表 年 JTB 营业收入及其增速 图表 年 JTB 毛利率和净利率水平 图表 8 日本四类旅行社的数量 图表 9 日本 10 大旅行社及其市场份额 ( 单位 :%, 万亿元 ) 图表 年 JTB(15 家 ) 旅行社及日本旅行社行业收入细分 图表 年 JTB 旅行社细分业务收入结构 图表 12 JTB 与日本第一类旅行社毛利率对比 图表 13 JTB 的品牌体系 图表 年日本 GDP 及其增速 图表 年各国出境游渗透率比较 图表 16 日本宏观经济 旅游消费升级与 JTB 战略布局 图表 17 日本旅游业发展的 3 个阶段 图表 18 日本出境游的四个阶段 图表 年日本出境游人次及其同比增速 图表 年日本国民出境游达到天花板 图表 21 日本人口年龄结构及变动趋势 图表 22 日本各年龄人口海外旅行倾向 图表 年日本国内过夜游发展情况 图表 年日本家庭旅游消费支出变化趋势 图表 年日本旅行社行业总营业额及其同比增速 图表 26 JTB 战略布局及时代背景 图表 27 JTB 海外机构地区分布 图表 28 JTB 美洲下属公司 图表 29 JTB 夏威夷下属公司 图表 30 JTB 夏威夷下属公司及主营业务 图表 31 JTB 夏威夷 携程和 Expedia 在夏威夷岛提供旅游产品对比 图表 32 JTB 美国本土分支机构 图表 33 JTB 加拿大分支机构 图表 34 JTB 亚太销售中心 图表 35 JTB 香港分支机构 图表 36 JTB 西太平洋公司架构 图表 37 JTB 的合资公司 图表 年至今 JTB 的海外并购合资公司 图表 年日本国际旅游游客量变化 图表 40 中日两国宏观经济和旅游行业发展重要时间对比... 36

4 图表 年中国居民出境游渗透率 图表 年各国出境游渗透率和人均 GDP 比较 图表 年日本国民出境游目的地游客数量 ( 单位 : 人次 )38 图表 44 JTB 凯撒同盛 众信旅游毛利率比较 图表 年上市公司旗下旅行社市场份额... 39

5 1. 研究的初衷 出境游市场出现转折 转折之一 : 我国出境游增速明显放缓 经济进入新常态增长放缓, 人民币贬值, 申根签证实行新规 (2015 年 10 月开始采集指纹 ) 以及欧洲连续遭遇恐怖袭击等外部冲击下, 出境游告别两位数的爆发增长时代 图表 年中国出境游和出国游人次及其同比增速 国内居民出国游人次 ( 万人次 ) 国内居民出境游人次 ( 万人次 ) 出国游同比增速 (%) 出境游同比增速 (%) % 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 资料来源 :WIND 资讯, 转折之二 : 游客注重目的地体验和理性消费 矿泉水瓶子不要乱扔, 不要去破坏人家的珊瑚礁 少吃方便面, 多吃当地海鲜 习近平随着消费意识和消费能力不断增强, 以及出境经验的不断丰富, 中国中产阶级旅游消费结构正在发生变化 出境游市场已经从早期 走走走 即观光看景为主, 到 买买买 即购物为主, 发展到 慢慢慢 的休闲度假的目的地生活体验阶段 中国居民消费的特点已经从模仿型排浪式的基本消费逐步转变为个性化 多样化的高品质消费 1 厌倦跟陌生人一起跟团游, 也不想自己辛苦做攻略自助游, 各类定制游 以及专注于兴趣 体验 爱好的主题游等重度垂直旅游机构迎来爆发式发展 穷游数据显示,2016 年, 近 80% 的用户会提前购买当地的城市玩乐产品,2015 年同期该数据仅有 50% 2015 年超过 70% 的自助游游客在出发前的 2-3 月里集中预订当地玩乐产品, 而 2016 年提前预订时间明显缩短至行前 1 个月 穷游网 COO 韩哲表示 : 一大部分自由行人群的行为和消费习惯正在发生改变, 现在只要提前抽出一些零碎时间预定, 就能 1 国家发改委综合司司长丛亮在发改委新闻发布会上发言内容

6 解决在当地玩什么的问题, 旅行者的体验更加顺畅了 另一方面, 中国旅行者对旅游目的地的了解在逐渐加深, 不断累积的出境游经验减少了行前 焦虑 感, 同时激发了消费者个性化深度游的需求 艾瑞咨询的 2016 年中国在线出境游市场研究报告 显示, 在线出境游用户中,84% 的用户累计出境游超过 1 次,41.3% 的用户有过 2-3 次出境游行为 图表 年在线出境游用户累计出行次数 资料来源 : 艾瑞咨询, 2015 年之后, 中国的在线旅游产品已经进入 3.0 阶段, 即深度度假旅游阶段, 以满足个性化自由行需求转变为满足当地深度体验需求, 产品方面从 景 + 酒 组合转变为 当地玩乐 + 自由行 组合 2 图表 3 中国旅游产品进入 3.0 阶段 资料来源 : 易观, 2 易观 中国在线度假旅游专题研究报告 2016

7 目前, 大多数出境游客早已度过了 扫盲式 的好奇阶段 那种 九天欧洲十国高速公路游 的 串烧式 线路, 上车睡觉 下车拍照 进店就拿护照 ( 购物 ) 的团队旅游形象, 正在为自由行的休闲度假游客对目的地多元化生活方式的深度体验所取代 3 中国旅游研究院和携程的报告显示, 中国的中高收入阶层倾向于选择这样一种出境度假方式 住得好一点, 安排奢华或者特色高端酒店 ; 行程宽松一点, 不忙着赶行程 ; 吃得好一点, 本地化特色餐 ; 不走寻常路, 包车或者定制服务 对赴日游客的调查发现,60% 的游客曾经去过日本, 具有丰富的旅游经验 一年赴日 2 次 3 次游客占比很高, 这些群体更喜欢日本二三线城市和新开通的目的地 赴日游客不再局限于吃饭 购物 观光 泡温泉等传统消费, 偶像见面会 演唱会, 此外, 美容 做荞麦面等小众体验项目也成为赴日活动选项 调查显示, 曾经以为是出境游花费最大支出的住宿和交通, 其实只有 20% 左右的占比, 出境游 80% 的消费发生在境外, 那么布局海外目的地就意味着切入了另外 80% 的境外消费市场 2015 年, 中国出境自由行游客人均消费 元, 而自由行游客在购物 餐饮的消费占比, 已经分别超过了交通和住宿的消费占比 出境自由行方面, 中国游客购物 餐饮的消费占比分别为 55.8% 10.5%, 分别超过了交通 (13.1%) 和住宿 (9.7%) 的消费占比 国内自由行方面, 中国游客的购物 餐饮的消费占比分别为 29% 19.5%, 也分别超过了交通 (22%) 和住宿 (17.5%) 的消费占比 图表 年中国出境自由行消费结构购物 (%) 餐饮 (%) 交通 (%) 住宿 (%) 娱乐 (%) 其他 (%) 7.30% 3.60% 9.70% 13.10% 55.80% 10.50% 资料来源 : 全球自由行报告 2015, 中国游客在境外自由行时平均每餐人均消费金额 203 元 ; 境内自由 行时平均每餐人均消费金额 67 元 全球自由行报告 2015 认为, 这主 3 戴斌 迎接旅行购物的中国时代 的演讲

8 要由两个因素造成 : 其一, 旅游消费升级 中产收入阶层扩大, 自由行游客愿意花更多的钱去购物与品尝美食 ; 其二, 在线旅游快速发展, 机票 酒店等标准类旅游产品的整体价格因竞争被不断拉低 转折之三 : 旅游企业开始布局海外目的地 中国人到哪里去, 我们就到哪里去, 这是携程今后的方向 携程 CEO 孙洁 对于游客来说, 行前预订只是出境游的起点, 解决了说走就走的问题, 而在飞机降落那一刻行程才真正开始 根据世界旅游组织 (UNWTO) 所公布的数据,2016 年全球的出境旅客人数为 12.3 亿人次, 中国旅客的占比接近 10% 2016 年中国大陆的境外游客消费总额达到 2610 亿美元, 同比增长 12%, 占全球旅游总消费额的 20.9%, 高居全球首位, 是第二名美国的两倍之多 同时, 高速增长的出境游也相伴而生了境外旅游中的诸多问题 2016 年,TripAdvisor( 猫途鹰 ) 在中国发起了一项 中国出境自由行游客需求调研, 向旅行者将征集他们出国玩遇到的各种困难 挑战和囧境, 共有接近 4 亿人次关注, 参与人数破 20 万 调研结果显示 : 语言障碍 行前获取当地信息有限 攻略规划过于繁琐是当前最为困扰中国出境游客的三大挑战 与此同时, 易在目的地迷路 难以控制当地消费支出 上网不便 不知道如何选择适合自己的酒店或娱乐项目也是中国游客关心的主要问题 现有的 OTA 巨头基本都是在解决游客行前的痛点, 解决 人在囧途 这个痛点可能就是 B2C 的下一个风口, 未来旅游行业的竞争将从 获客 转变为 资源争夺 出境游旅行社随着业务规模的扩大, 对境外优质资源的需求也日益增加 在目的地产品方面,2015 年起途牛 携程 去哪儿都纷纷上线本地玩乐栏目, 通过一站式本地玩乐平台, 整合境外碎片化的旅游产品, 为出境自由行用户提供服务保证, 提升旅游体验 2016 年, 携程明显加快了海外布局,14 亿英镑收购英国最大在线机票订购系统天巡 (Skyscanner) 投资印度最大旅游在线企业 Make My Trip 与美国领先的三大旅行社企业 途风 海鸥和纵横集团达成战略投资与合作 业务从大中华区 亚洲伸展到大洋彼岸, 成为覆盖全球一半人口的 OTA 除了改善游客体验外, 旅行社布局海外目的地资源的意义还有很多, 如降低采购成本 布局自由行 切入境外消费市场和吸引境外消费回流等, 还有最重要的一个, 海外布局意味着服务全世界的旅行者, 而非中国人的海外游

9 2016 年起, 出境游的竞争焦点已经从出发地维度转为目的地维度, 海航 携程 众信等纷纷开始海外布局, 收购目的地资源 那么, 现在是海外布局的最好时机吗? 应该布局哪些资源? 日本出境游增速放缓后 JTB 的战略布局发生了哪些变化? 我们通过分析日本宏观经济 旅游消费升级以及 JTB 的发展历程, 希望从 JTB 战略布局演变中找寻这些答案

10 2. JTB 的行业地位和创新 2.1. JTB 的行业地位 JTB( 前日本交通公社 ) 诞生于 1912 年, 是日本最大 世界排名第 3 的跨国旅游集团 图表 年世界著名跨国旅游集团收入规模比较 年收入规模 ( 单位 : 亿美元 ) 美国运通 TUI JTB Priceline Expedia Thomas Cook 携程 资料来源 : 公司公告, 整理 JTB 业务涉及旅游观光 休闲度假 饭店餐饮 会议展览 金融保险 房屋地产 建筑装饰 教育卫生 技术情报 广告娱乐 印刷出版 运输物流 网络 IT 等多个领域 其中, 旅游产业营收占比达到 80% JTB 也是一家全球旅游目的地管理公司 (Global DMC), 在世界 36 个国家和地区的 100 个城市设立了 516 个办事机构, 这些机构己经渗透到各类中小城市 景点 甚至超市商场中, 全球员工约 人 2016 年,JTB 实现营业收入 亿日元, 约 780 亿人民币, 毛利率和净利润率分别为 20.88% 和 0.40% 图表 年 JTB 营业收入及其增速 JTB 营业收入 ( 百万日元 ) 同比增速 (%) 20% % 0% -10% % 资料来源 : 公司官网,

11 2001 年 年 JTB 毛利率的变动区间为 20.45% 至 23.84%, 净利润 率的变动区间为 -1.3% 至 1.11% 图表 年 JTB 毛利率和净利率水平 30% JTB 毛利率 (%) JTB 净利润率 (%) 20% 10% 0% % 资料来源 : 日本观光厅, 日本旅游接待服务行业空间分布的集中度较高, 而且规模大 实力 强的旅游企业数量众多并都向东京都市圈集中 2005 年, 日本 4367 家旅 行社中 41% 集中在东京都市圈内, 而第一类旅行社的数量更是占到了 57.7% 4 在日本, 第一类旅行社除了具有强大的游客接待能力, 更具有较强 的国际竞争力,JTB 就是其中最具代表性的一个 图表 8 日本四类旅行社的数量 时间 第一类旅行社 第二类旅行社 第三类旅行社 旅行业代理业商 总计 , , , ,776 5, , , ,100 资料来源 : 日本观光厅, 4 日本旅行社划分为四种类型 : 第一类旅行社 第二类旅行社 第三类旅行社和旅游代理商 第一类旅行社的经营范围最广, 既可以开展国内外旅游活动的组织, 也可以进行产品分销 ; 第二类旅行社不能组织海外旅游活动, 即国内旅行社 ; 第三类旅行社和旅行业代理商只从事旅游产品分销, 单纯的零售商

12 目前, 日本拥有 1 万多家旅行社, 日本旅行社前 10 的集中度接近 70%,2015 年 JTB 集团 ( 含 15 家经营旅行业务公司 5 ) 占整个旅行社行 业份额的 24% 图表 9 日本 10 大旅行社及其市场份额 ( 单位 :%, 万亿元 ) 排序 JTB14 家 (22.3) JTB14 家 (22.8) JTB14 家 (23.0) JTB15 家 (23.5) JTB15 家 (23.9) 2 日本旅行 (6.1) 阪急交通社 (6.1) 近畿日本 9 家 ( 8.1) 近畿日本 9 家 ( 8.0) 近畿日本 8 家 ( 7.7) 3 近畿日本 (6.0) 日本旅行 (6.1) 日本旅行 (6.3) HIS(6.6) Rakuten Travel(7.4) 4 HIS(5.8) HIS(6.0) HIS(6.3) 日本旅行 (6.5) HIS(6.5) 5 阪急交通社 (5.7) 近畿日本 (5.2) 阪急交通社 (5.7) Rakuten Travel(6.1) 日本旅行 (6.4) 6 Rakuten Travel(4.8) Rakuten Travel(5.2) Rakuten Travel(5.6) 阪急交通社 (5.2) 阪急交通社 3 家 (5.1) 7 JTB World JTB World Vocations, JTB World JTB World JTB World Vocations, Inc(3.7) Inc(3.9) Vocations, Inc(3.9) Vocations, Inc(3.8) Vocations, Inc(3.3) 8 ANA Sales(3.4) ANA Sales(3.2) ANA Sales(3.3) ANA Sales(3.3) ANA Sales(3.1) 9 10 前 10 集中度总营业额 JALPAK Company, JALPAK Company, JALPAK Company, JALPAK Company, Limited(2.6) Limited(2.7) Limited(2.7) Limited(2.8) JALPAK Company, Limited(2.7) Club Tourism Club Tourism Club Tourism Club Tourism Club Tourism International Inc. International Inc. International Inc. International Inc. (2.3) (2.4) (2.6) (2.7) International Inc. (2.6) 资料来源 : 日本观光厅, 根据日本观光厅的统计数据,2015 年 JTB(15 家 ) 旅行社业务入境游 出境游和国内游的收入规模分别是 亿人民币 亿人民币和 亿人民币 ; 收入占比分别为 2.63% 30.42% 和 66.96%; 市场份额分别为 43.04% 21.48% 和 24.19% 此收入规模数值与 JTB 官网公布财报收入规模有出入, 但可作为其市场势力的参考 5 JTB15 家旅行社包括 : ジェイティービー ( 株 )JTB 北海道 ( 株 )JTB 東北 ( 株 )JT B 関東 ( 株 )JTB 首都圏 ( 株 )JTB 中部 ( 株 )JTB 西日本 ( 株 )JTB 中国四国 ( 株 ) JTB 九州 ( 株 )JTB 東海 ( 株 )JTB 関西 ( 株 ) JTB コーポートレートセールス ( 株 )i.jtb ( 株 )JTBグローバルマーケティング& トラベル ( 株 )JTB 国内旅行企画

13 图表 年 JTB(15 家 ) 旅行社及日本旅行社行业收入细分 3,500 3,000 日本旅行社行业收入 ( 亿人民币 ) JTB(15 家 ) 收入 ( 亿人民币 ) ,500 2,000 1,500 1, 入境游 (%) 出境游 (%) 国内游 (%) 资料来源 : 日本观光厅, 图表 年 JTB 旅行社细分业务收入结构 入境游 (%) 出境游 (%) 国内游 (%) 2.63% 30.42% 66.96% 资料来源 : 日本观光厅, JTB 除了占据较大的市场份额外, 毛利率水平也比日本第一类旅行 社的平均水平高出近 10 个百分点, 有较高的品牌溢价 图表 12 JTB 与日本第一类旅行社毛利率对比 30% JTB 毛利率 (%) 日本第一类旅行社毛利率 (%) 20% 10% 0% 资料来源 : 日本观光厅,

14 此外,JTB 在会议旅游方面也非常出色, 被官方指定为国际会议接待的旅行社 日本作为经济发达国家, 每年举办大量的国际会议,JTB 拥有会议总数 70% 以上的接待量 JTB 的会议旅游业务从帮助选择地点开始, 考虑会议措施 酒店的接待水平 交通安排以及附近地区的旅游资源, 服务还包括制订预算, 组织计划, 筹备工作和活动操办以及同声翻译和各岗位外语的人员的组合, 确保会议成功 JTB 的会议服务非常细致, 如客人入住酒店的合理分布 ; 迎送服务和紧急事件的处理 ; 为无签证客人办理入境手续 ; 安排参会者的配偶和人员的旅游 专项访问和其他社会活动 ; 帮助参会者充分利用会前会后的滞留时间做各种安排, 并提供配套服务等 2.2. JTB 的创新之处 ( 一 ) 精致化经营 JTB 为满足游客的个性化需求设计了内容广泛的旅游产品, 实施 主品牌 + 子品牌 策略, 先后推出了 ACE Look JTB Sunrise Tours 等旅游品牌, 口号是 以更广泛的选择范围给顾客以更简便的自由选择, 从而满足多元化 复杂化和个性化的需求 图表 13 JTB 的品牌体系 类型 品牌 诉求 国内游 ACE 基于日本游客对旅游环境的熟悉, 品牌的诉求点放在提供最具吸引力和最令人满意的方式在日本旅游,, 如提供质优价廉 性价比最高的住宿等 出境游 Look JTB 出境游主导品牌, 也是日本团队游的头号品牌, 诉求是为游客提供更广泛 更贴近自身需求的选择 1998 年,126 万游客参加了 Look JTB, 占当年日本 500 万海外团队旅游者的 1/ 年, 推出了豪华产品 Look JTB ROYAL 和大众廉价旅游产品 Look JTB SLIM 两大系列产品 入境游 Sunrise Tours 诉求的是最值得信任的合作伙伴, 因为这是游客在一个完全陌生的环境中最关注的, 并在此基础上提供无微不至的服务 旅游 + 诉求点放在充分发掘旅游的各种乐趣上, 为快乐无负荷的旅游 TRS (travel-related 提供支持服务 : 如 JTB 卡 JTB 旅行支票 JTB 海外旅行保险 services) JTB 出版 JTB 便利顾客的多媒体和电子服务等 资料来源 : 公司官网, 整理

15 JTB 除了推出既定线路旅游产品供游客预先选择外, 还采用了自由组合的旅游团形式, 这充分体现了他们高效 细致 精确 严密的组织能力 即在 JTB 的自由行游客, 也可以以散客的身份参加旅游团的部分线路, 这种自助和团队相结合的 自由组合方式 受到众多青年游客的欢迎, 既可以按照自己的喜好挑选旅游产品, 又能在需要的时候获得旅行社的帮助, 将从不同国家前来, 旅游结束后又有着不同去向的游客一一安排妥帖 目前, 成为外国游客入境日本首选的包价旅游品牌项目 日出之旅 (Sunrise Tours) 整条旅游线路都可以按照游客的选择改变, 去掉不喜欢的, 加入他们感兴趣的 同样的, Look JTB 给予游客更大活动自由的穿梭交通车 (Shuttle -bus) 服务, 游客可在旅游线路的任何地点上下车, 这项服务首次在夏威夷推出, 目前已经在世界上 22 个城市运作, 每年类似的新项目在 JTB 产品中不断补充更新 这种精细化的管理和规划显示了 JTB 在内部协调 酒店和景点等资源方面都有极强的组织和控制能力 像 JTB 这样跨国跨地区的经营规模 并能提供精细个性化服务的旅行社, 在全球是独一无二的 ( 二 ) 渠道创新除了遍布全球的销售网络外,JTB 推出了多媒体终端, 与 5 家大型商业连锁集团的 家便利超市联网 无论生活在日本的哪一个地方, 人们都可以在家附近的多媒体终端上购买旅游服务, 如升降滑雪赠券 邀请夫妇试住双人床等许多热门或新奇的旅游产品 JTB 自助终端将旅游企业和销售商的利益联系在一起,, 形成互利共赢格局

16 3. 日本旅游业的变迁与 JTB 的发展历程 为什么选择日本和 JTB? 日本是一个宏观经济由荣至枯和出境游渗透率出现天花板的样本, 而 JTB 是全球第三大旅游集团, 是旅行社布局海外目的地战略的开拓者 海外目的地布局对旅游企业实现增长和国家消费回流都有重要意义 日本人出国旅游, 坐日本飞机, 住日本饭店, 吃日本饭菜, 利润又回流到了日本 图表 年日本 GDP 及其增速 GDP( 十亿日元 ) 同比增速 (%) 30% % % % % 资料来源 :WIND 资讯, 图表 年各国出境游渗透率比较 资料来源 : 中国旅游研究院, 3.1. 日本宏观经济与旅游业变迁 有着百年历史的 JTB 随着日本现代旅游业的发展而成长起来, 而日 本旅游业则是随着战后日本经济的发展一同成长起来

17 图表 16 日本宏观经济 旅游消费升级与 JTB 战略布局 20 世纪 21 世纪 1950S 1960S 1970S 1980S 1990S 2000S 2010S 日本经济 战后近 20 年飞速发展, 四次 经济景气 6 引发 消费革命 1974 年受石油危机影响, 转入低速稳定增长时期, 但处于世界经济支配地位 1991 年泡沫经济崩溃, 经历 失去的十年, 持续萧条期 汇率 固定汇率 1971 年变为有管理的浮动汇率, 日元升值 年贬值 人均 GDP ( 美元 ) 日本旅游业 起步阶段 观光游 为主, 国内游大众化, 国际旅游自由化阶段 1964 年东京奥运会使得交通设施进一步完善, 在日本旅游历史上有划时代意义 腾飞阶段 体育旅游 娱乐旅游 和 购物游 等奢侈旅游为主, 为缓解顺差下的日美贸易摩擦, 国家鼓励国民海外旅游 变革阶段 休闲体验游 阶段, 经济萧条和物价高昂, 国民不再追棒高消费活动, 旅游业进入成熟健康 & 缓慢发展期, 为提振经济, 政府开始注重入境游 国内游 青年学生 修学旅行 历史悠久 员工 慰安旅行 逐渐兴起 奥运会后, 水上运动 滑雪和高尔夫球等迅速普及 8, 1983 年东京迪斯尼开业, 日本步入主题公园时代 随着闲暇增多和教育水平提升, 休闲游 和 兴趣游 等个性化有文化内涵旅游产品盛行, 旅游业迈入成熟健康阶段 9 国际旅游 以入境游为主 1964 年颁布 1987 年推出 强调把旅游业发展与经济复苏结 海外旅行自由化 政策, 出境游迅速增长 海外旅游倍增计划, 引发海外旅行高潮, 入境游则发展缓慢 合 :1996 年颁布 访日外国游客倍增计划,2003 年提出 观光立国 战略, 以及举办两次国际盛会 日韩世界杯 (2002 年 ) 和 世博会 (2005 年 ) 提振入境游 JTB 战略布 1912 年入境 1968 年出境 1980 年旅游 年产业提升 局 游 国内游 游 金融 资料来源 : 整理 日本旅游业的发展受到宏观经济的深刻影响 二战后, 日本经济高速增长引发消费革命, 国民生活方式发生改变, 国内游迅速发展为国民生活的重要组成部分 20 世纪 70 年代初, 石油危机爆发导致消费紧缩, 旅游业出现下滑 其后, 经济进入平稳增长期, 旅游业恢复增长 20 世 年到 1970 年间, 日本出现了 神武景气 (1955 年 ) 岩户景气 (1960 年 ) 奥林匹克景气 (1963 年 ) 和 伊奘诺景气 (1965 年 ), 极大程度上改变了国民生活方式, 增强了国民休闲娱乐的需求和消费能力, 为旅游业发展带来良好契机 7 随着日元大幅升值,1988 年日本人均 GDP 已经超过美国 8 经济迅速国际化的背景下, 大量滑雪场 高尔夫球场等休闲运动设施投入建设, 这一时期的国土规划政策非常重视这类娱乐活动用地的整治 1987 年日本公布了 第四次全国综合开发计划, 在力争缓解 东京一极化 矛盾的同时, 强调了休 疗养地和度假村的建设 9 修学旅行 和 慰安旅行 形成传统, 受经济影响较小, 购物游 和 高尔夫旅游 降温

18 纪 80 年代末, 为缓解日美贸易摩擦, 政府大力鼓励出境游 20 世纪 90 年代初, 泡沫经济破灭, 经济持续衰退, 为了找到新的经济增长点, 日本政府提出 观光立国 战略, 把旅游业的发展与日本经济复苏相结合, 重点放在入境游的振兴上, 出台了一系列政策积极促进入境旅游发展, 提升日本作为国际旅游目的地的吸引力 10 图表 17 日本旅游业发展的 3 个阶段 人均 GDP 日元汇率 ( 相当于 1 美元的本币单位, 时期平均值 ) 起步阶段腾飞阶段变革阶段 资料来源 :Wind 资讯, 按照增速水平, 日本出境游可以划分为以下四个阶段 : 爆发增长阶段 ( 年 ): 出境游人数 CAGR37.80%, 在这一时期内日本人均 GDP 不到 4000 美元,GDP 增速 10% 以上, 经济快速增长和基数较低 (1964 年起实行海外旅行自由化 ) 是爆发增长的主要原因 快速增长阶段 ( 年 ): 出境游人数 CAGR10.17%, 在这一时期内日本人均 GDP 从 4000 美元增长到 美元,GDP 增速 4%-12% 之间, 年均复合增长率 7.8%,1974 年石油危机爆发日本经济在战后首次出现了负增长, 是持续 20 年高速发展后的转折, 经济进入 稳定增长时期, 此后日本政府积极调整产业结构, 在 1980 年第二次石油危机后, 经济仍保持了 6% 的增速, 被称为战后日本的 第二个奇迹, 保持了 世界低速中的高速 20 世纪 80 年代末, 日本经济已经处于世界支配地位, 随着日元的大幅升值,1988 年日本人均 GDP 已经超过了美国, 国民收入的增长对国民生活方式产生巨大影响,1987 年颁布的 海外旅游倍增计划 也极大的提振了日本的出境游需求 低速阶段 ( 年 ): 出境游人数 CAGR5.53%, 在这一时期内 年, 日本出台 新的全国综合开发计划, 希望通过对自然环境的保护 社会资本 的有效利用以及地方地域文化特色的传承将日本建设成具有国际吸引力的旅游目的地 从 而促进经济的发展

19 日本人均 GDP 从 美元增长到 美元,GDP 增速在 -2%-6% 之间, 年均复合增长率 1.13%, 泡沫经济破灭, 经济持续衰退和物价高企是出境游增速放缓的主要原因 负增长阶段 ( 年 ): 出境游人数 CAGR-0.45%, 在这一时期内日本人均 GDP 在 美元到 美元之间,GDP 增速 -6%-3% 之间, 年均复合增长率 0.22%, 经济持续衰退是出境游增速放缓的主要原因 图表 18 日本出境游的四个阶段 阶段 时间 出境游人数 GAGR 出境游渗透率 爆发增长阶段 年 37.8% 0.13%-2.12% 快速增长阶段 年 10.17% 2.12%-4.54% 低速增长阶段 年 5.53% 5.59%-12.92% 负增长阶段 年 -0.45% 10.41%-14.50% 资料来源 :Wind 资讯, 日本国家旅游局, GDP 人均 GDP 同比增速 ( 美元 ) 爆发增长 (10%-22% 之间 ) 快速增长 (4%-12% 之间 ) 低速增长 (-2%-6% 之间 ) 零增长 (-6%-3% 之间 ) 图表 年日本出境游人次及其同比增速 2000 出境游人次 ( 万人 ) 出境游同比增速 (%) 爆发增长阶段快速增长阶段低速增长阶段负增长阶段 70% 60% % 40% 30% % 10% 500 0% -10% -20% % 资料来源 : 日本国家旅游局, 日本出境游在经济出现负增长 渗透率 14% 人均 GDP 为 美元的 2000 年达到天花板 ( 渗透率几乎不再提升 ) 日本出境游的两个小高峰分别出现在 2000 年和 2012 年, 出境游渗透率分别为 14.05% 和 14.50% 日本国民对出境游的需求在 2000 年之后呈现出明显的饱和状

20 态, 当时人均 GDP 已经高达 美元, 距日本经济首次出现负增长的 1998 年仅时隔两年 图表 年日本国民出境游达到天花板 2000 出境游人次 ( 万人 ) 出境游渗透率 (%) GDP 增速 (%) 30% 25% % 15% % 5% 500 0% -5% 资料来源 :Wind 资讯, 日本国家旅游局, -10% 从 2011 年至 2015 年, 日本国民的出境游人数几乎没有变化, 与其他国家相比, 日本出境游渗透率远远低于其他发达国家, 主要原因是日本逐渐加剧的人口老龄化和少子化趋势 日本人口总数的峰值出现在 2008 年, 其后出现连续负增长 更重要的是,65 岁以上人口占总人口的比例已经达到 26.59%, 而 14 岁以下的人口比例仅占总人口的 12.82% 随着生活方式逐渐多样化, 越来越多日本人选择不再结婚生子, 加上日本移民数量极少, 预计人口将继续呈下行趋势 图表 21 日本人口年龄结构及变动趋势 资料来源 :National Institute of Population,

21 日本人口问题已成为日本经济增长缓慢的主要原因之一, 也是日本出境游零增长的主要原因 据日本交通公社数据报告, 成年人中,60 岁以上老年人的海外旅行比例是最低的 图表 22 日本各年龄人口海外旅行倾向 0-9 岁 岁 岁 岁 岁 岁 岁 70 岁以上 100% 80% 3.50% 4.10% 5.00% 5.10% 4.90% 11.10% 12.00% 13.90% 13.50% 13.30% 60% 40% 20% 0% 资料来源 : 日本交通公社, 日本经济进入萧条期后, 日本的旅游业经历了些什么? 从 1991 年泡沫经济崩溃到 2000 年, 被称为日本 失去的十年 经济持续十几年的萎靡不振使得国民不得不停止各项高消费的活动, 经济萧条和物价高昂使得旅游业随之进入一个缓慢发展阶段 图表 年日本国内过夜游发展情况 国内过夜旅游人次 ( 万人次 ) 同比增速 (%) 30% % % % % 资料来源 : 日本国土交通省, 日本观光白皮书, -20% 日本家庭旅游消费额在 1990 年达到一个小高峰, 但进入 90 年代后, 日本经济一直处于低迷状态, 家庭旅游消费在 1997 年达到历年最高点后

22 开始逐步下降 图表 年日本家庭旅游消费支出变化趋势 日本单个家庭旅行消费支出 ( 万日元 ) 同比增速 (%) 50% % 30% 20% % 0% 资料来源 : 日本国土交通省, 日本观光白皮书, -10% 日本旅行社行业的总营业额在 1996 年达到最高点, 其后逐年下降 图表 年日本旅行社行业总营业额及其同比增速 旅行社营业额 - 国内旅行 ( 万亿日元 ) 旅行社营业额 - 海外旅行 ( 万亿日元 ) 旅行社营业额同比增速 (%) 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% 资料来源 : 日本交通公社, -20% 从 1990 年代泡沫经济破灭之后, 日本经济几乎停滞, 对未来的不安和焦虑, 再加上越来越严重的少子老龄化问题的压力, 年轻人的消费欲望越来越受到抑制 他们远离了父辈所热衷的高尔夫与滑雪运动, 高尔夫消费者从 1300 万人锐减至 760 万人, 整体市场规模从 1.96 万亿日元缩减至 9010 亿日元, 最萧条的 2014 年有 40 家高尔夫球场宣布关闭 1987 年电影 雪岭之旅 引爆了日本滑雪市场, 每到滑雪季前往滑雪场的高速公路总是拥挤不堪, 周末滑雪缆车的排队时间需要 1 小时, 但现在通

23 往滑雪场的冬季临时列车已经变得可有可无 11 尽管经济的衰退导致日本国内旅游人数下降, 出境游增速放缓, 购物旅游 和 高尔夫旅游 等高消费旅游不再受追捧, 然而随着国民闲暇时间的增加和教育水平的提高, 那些更注重深层次享受的 休闲游 和 兴趣游 等文化旅游项目却开始受到欢迎, 日本旅游产业进入到一个比较成熟健康的发展阶段, 完成了从物质享受到精神享受的提升 这个时期的旅游产品更加强调个性化和体验性, 如 世界遗产之旅 东南亚美食之旅 和 葡萄酒酿造参观学习之旅 等等 3.2. JTB 的发展历程与战略演变 战后日本的三次海外旅游热潮分别出现在 1965 年 1971 年和 1987 年 第一次热潮出现, 是因为在 1964 年海外旅游实现了自由化 ; 第二次热潮日元大幅升值是主要原因 ; 第三次热潮发生在 1987 年, 日本推出了 海外旅游倍增计划 后, 而经济恰好处于 泡沫经济 鼎盛期 2000 年之前, 日本出境游一直保持了良好的发展态势, 与日本宏观环境 ( 经济增长 缓解贸易摩擦 ) 密不可分, 另一方面, 当日本成为第二大经济强国 (80 年代 ) 之后, 出现了建设 国际化社会 的呼声, 认为日本除了经济之外, 要在文化和政治方面为世界作出贡献, 非常关注文化上的国际交流, 希望通过出境旅游将日本的传统文化传递至其他国家和地区, 在国际社会中树立起日本良好的国家形象 对比 JTB 每次重要战略布局的时代背景, 可以发现其紧紧抓住了重要的历史机遇, 以开拓者的姿态布局和拓展海外业务 1964 年, 日本出台 海外旅行自由化 政策,JTB 选择在日本游客出游第一目的地 北美设立分社, 当时有半数的日本出境游客目的地是夏威夷 1968 年开始从事海外包价旅游业务, 为日本出境游客提供一系列配套服务 1987 年, 日本推出 海外旅游倍增计划, 日本游客出境游目的地的选择越来越多, 除了美洲外, 国民对欧洲 澳大利亚和亚洲的景点表现出极大的热情,JTB 又相继在这些地区设立分社, 进一步拓展海外市场, 为国际化经营打下坚实基础 11 好奇心报 经济不景气的影响比你想的更残酷, 看看如今日本低欲望社会里的年轻人

24 图表 26 JTB 战略布局及时代背景 时代背景 战后经济高速增长,1955 年日本人均 GNP 已经超过了战前最高水平, 国内 大 众旅行时代 开启, 出台多项政策促进 入境游的发展 1964 年, 海外旅行自由化 政策颁布, 东京奥运会召开 1970 年, 世博会召开, 实行五天工作制, 国民开始重视休闲消遣等精神生活 1972 年, 札幌举办冬奥会 1985 年, 广场协议之后, 日元开始迅猛 升值 1987 年, 颁布 综合保养地域整备法 ( 度 假村法 ), 此时日本在制造业获得空前 成功, 国民富裕, 旅游政策的主要目的 是让国民享受旅游的乐趣, 重点是高尔 夫球场 温泉设施以及主题公园的建设 1987 年, 为缓解贸易摩擦, 日本推出 海 外旅游倍增计划, 用 5 年时间实现海外 旅游人数达到 1000 万人次的目标, 再次 引发海外旅行高潮, 但仍以观光游为主 日本国民在股票和房地产市场泡沫下产 生 中流意识 与 一夜暴富 感觉, 战略布局与业务范围 1912 年, 入境游 & 国内游 ( 日本交通公社时期 ) 1915 年, 开始代理销售火车票业务 ; 1925 年, 开始销售联票 游览券, 可根据游客需求确定旅游线路, 并为游客提供车 船票及住宿就餐券 ; 1949 年, 被取消代理销售国铁车票资格, 失去 80% 以上收入, 陷入经营危机 此后, 积极拓展其他业务, 开发旅馆住宿券 景点游览券等产品, 实现营业收入的逆转 ; 1962 年, 开始打包出售旅行产品, 完成从 票代理商 向 旅行代理商 的转变 ; 除了住宿券 游览券,JTB 还推出了可直接购买旅游打包产品及线路的旅游礼品券, 被誉为 JTB 发展史上划时代的举措 游客可以自己使用旅游代金券 礼品券, 也可以作为礼物送给别人, 相当于现金 旅游券帮助公司回流资金, 很大程度上解决了现金流问题 1968 年, 布局出境游 1963 年,JTB 从日本交通公社分离出来, 从事旅行和出版行业 ; 196 年, 为避免与其他旅游企业之间的恶性低价竞争, 开始布局高收益的海外旅行业务, 在北美设立分社 ; 1964 年, 推出针对外国人的入境游品牌 日出之旅 12, 成为奥运会门票总代理 ; 1968 年, 出境游品牌 look 诞生, 销售海外包价旅游产品, 成为日本海外旅行的开拓者 1971 年, 国内游为发展重点 1970 年, 负责世博会门票销售和旅客管理及场馆会场营运, 接待 1200 万游客 ; 1971 年, 推出国内旅行品牌 王牌, 提出 交通公社正在改变日本旅行, 掀起国内旅行高潮 1983 年, 布局 旅游 + 金融保险 1983 年, 推出 YES JTB 信用卡 旅行支票 海外旅游保险 礼品券和旅游贷款等产品, 同年 YES 会员杂志推出邮购业务, 销售全世界一流产品 特产和纪念品等 ; 1985 年, 推出旅行券分期预付款计划 ; 1987 年, 发行百货商店通用商品券 ; 1989 年, 成立日本国际伤害火灾保险株式会社 1987 年, 进一步拓展海外市场 1987 年后, 相继在欧洲 澳大利亚以及亚洲设立分社, 进一步拓展海外市场 12 在此以前, 外国游客通常需要雇个人向导, 而 日出之旅 相对便宜

25 让日本奢侈品市场和出境游高速发展 1991 年, 日本楼市崩盘 20 世纪 90 年代, 日本国内经济衰退, 旅游行业进入稳定 健康发展阶段, 出境游中度假游变为主导 20 世纪 90 年代末,20-29 岁的年轻游客占比最高, 达到 30% 左右 1996 年, 颁布 访日外国游客倍增计划, 全面振兴入境游 2000 年以后, 经济和人口皆陷入衰退, 出境游渗透率不再提升 2002 年, 日本经济同友会提出 成为外国人 想来访问 想来学习 想来工作 的日本 ; 2003 年, 传统主导产业如家电 汽车失去优势, 旅游业成为主导, 政府提出 观光立国 战略, 入境游迅速增长 资料来源 : 公司官网, 整理 1996 年, 完善销售和服务网络 1995 年, 在夏威夷举办 第一届檀香山节, 来自日本 70 个组织 3662 人参加 ; 推出 OLI OLI( 夏威夷语 快乐 ) 品牌, 有 OLI OLI 无轨电车 免费租用的 OLI OLI 电话和景点里的 OLI OLI 运动鞋等 ; 1996 年, 旅游自助销售工具 多媒体中心 入住日本便利店 OK Sunkus, 销售游乐园门票 机票以及国内外旅游预订 ; 1998 年, 推出互联网预订服务 2000 年, 从 综合旅游 提升为 交流文化产业 2000 年, 与雅虎 软银合资成立 Tavigator, 雅虎互联网流量 +JTB 旅游专业, 成为日本互联网旅游销售领先企业, 作为平台同时销售其他公司旅行产品 ; 2000 年, JTB Benefit 成立, 旨在为各公司员工提供外包的疗养及度假服务 ; 2004 年, 把观光旅游业重新定位为文化交流产业, 以 人与人的交流 为主旨提供旅游服务 ; 2006 年, 成为 您全球生活方式合作伙伴 (Your Global Lifestyle Partner) ; 2007 年, 与 JCB 合作推出 JTB 好礼物 礼品券, 超过 50 万家的大型商店可以使用 ; 2011 年, 推出新的品牌理念, 提出 行随感动 品牌口号

26 4. JTB 如何布局海外目的地? 从 1964 年至今, 其 JTB 对于出境游目的地的布局主要通过在世界各地全资设立分公司 设立合资企业和收购股权三种方式实现 4.1. JTB 的海外全资分支机构 JTB 集团的分支机构遍布全球, 其海外公司主要分布在六个区域 : 美洲 ( 含南美和夏威夷 ) 欧洲 亚太 中国 西太平洋和韩国 图表 27 JTB 海外机构地区分布 资料来源 : 公司官网, ( 一 )JTB 美洲 (JTB Americas, Ltd.) 1952 年,JTB 集团在纽约设立办公室 1964 年, 作为目的地管理公司的美洲分公司正式成立, 这也是 JTB 在海外成立的第一个分公司 JTB 美国主要从事出入境游服务, 包括商务旅行 会展旅行 (MICE,Meeting, Incentive, Convention and Exhibition) 休闲旅行和自由行安排等多个方面 拥有多年经验的 JTB 美洲被公认为夏威夷, 美国大陆和加拿大地区的全面服务性目的地管理公司 (DMC, destination management company) 截至 2012 年,JTB 美洲由 19 家子公司组成, 子公司主要分布在美国本土 加拿大和夏威夷

27 图表 28 JTB 美洲下属公司 资料来源 : 公司官网, JTB 夏威夷在 1964 年成立, 是夏威夷第一家日本旅游公司, 每年接待约 32 万来自日本的入境旅客, 是夏威夷游客, 尤其是日本游客首选的旅游公司 JTB 夏威夷通过一条龙式的入境旅游系统, 为散客自助游及团体游提供最好的综合性的服务, 覆盖行程的开始到结束, 包括策划 采购和旅游具体安排, 是夏威夷群岛旅游服务 活动策划和管理 交通 高尔夫巡回赛 销售以及网络信息发布的动态领导者 JTB 夏威夷已经从最初的定位于服务日本旅客, 发展成为如今创新和全面的全球旅行及娱乐方案供应商 JTB 夏威夷为寻求能够深度体验夏威夷并与居民建立有意义连结的突破性旅行方式, 开创了檀香山节 自 1995 年第一次举办以来, 檀香山节已经演变成夏威夷群岛最大的地方性节日, 每年可以吸引约 8 万名观众 目前,JTB 夏威夷已由服务于日本入境游客发展成一家成熟的目的地管理公司 (DMC) JTB 夏威夷拥有五家有限责任公司 (LLC), 在各自活动领域中保持领导地位, 同时保持跨业务线的协同

28 图表 29 JTB 夏威夷下属公司 资料来源 : 公司官网, JTB 夏威夷擅长 MICE 活动管理, 为来自亚太地区的企业处理大型聚会和会议, 每年总共大约有 60,000 的参与者 同时, 在体育比赛 团队建设活动 音乐会和晚餐聚会派对等方面都拥有足够的经验, 同时提供学校团体活动, 岛屿的运输安排, 专业的婚礼策划安排等其他服务 JTB 夏威夷特别侧重于亚太市场, 包括在稳步增长的中国 韩国和澳大利亚市场, 提供所有抵达夏威夷前后的服务, 还提供英 中 韩语客服 JTB 夏威夷是当地多元化一站式旅游首选 图表 30 JTB 夏威夷下属公司及主营业务 成立日期 公司 主营业务 1974 高尔夫旅游, 每日水果篮 & 花篮的配送, 租车, 批发纪念品, 租 Tachibana 赁手机 / Wi-Fi 路由器, 导游或外汇兑换服务,24 小时日语电话 Enterprises, LLC. 中心 Travel Plaza, LLC. (TP) 阿罗哈州第三最大巴士运营商, 负责游客前往 Oahu Mau 岛的 1979 Travel Plaza 运输 ; 负责 2011 年亚太经合组织会议官方运输公司负责运送外 Transportation, LLC. 国政要至官方会场 ;2012 年推出 奥利奥利步行者, 因其独 (TPT) 特鲸鱼设计被当地媒体誉为 最抢眼的公交车 1999 JTB Hawaii Travel, LLC: 为来自日本的入境游客提供了实地旅游配套服务,MICE, 婚礼 & 蜜月旅行, 在线酒店预定 2010 JTB Global Travel 为世界各地旅行者提供多种语言 ( 英语, 日语, 汉语, 韩语 ) Service, LLC: 服务 资料来源 : 公司官网, JTB 夏威夷与国航合作, 给予乘坐国航到达夏威夷的乘客专属阿罗 哈折扣卡, 此卡可在 JTB 协议商店餐厅等享受折扣 特惠或者满额赠品, 在夏威夷期间可以在 JTB 夏威夷旅游广场 (Travel Plaza) 13 柜台享受免 13 JTB 旅游广场 (Travel Plaza) 于 2014 年 10 月 1 日开张, 有专门的客服柜台, 为不同语 言的旅客提供预定服务 广场内更有零售饭团, 便当和本地有名的拉尼凯 (Lanikai) 果汁 店, 为客人提供全面的服务

29 费 WIFI 以及中文服务 JTB 夏威夷的自选行程涉及多个项目如浮潜 观赏海豚和鲸鱼 外 岛参观, 邮轮夕阳晚餐 婚礼安排等 对比 JTB 夏威夷与两大 OTA 携程 和 Expedia 所提供的夏威夷旅游产品, 其产品丰富程度可以媲美携程, 远超 Expedia 图表 31 JTB 夏威夷 携程和 Expedia 在夏威夷岛提供旅游产品对比 产品类型 JTB 夏威夷 携程 Expedia 景区门票 酒店预订 婚礼仪式 / 蜜月 / 婚纱摄影 高尔夫之旅 手机 wifi 租赁 水果礼篮和鲜花 日语应答服务 Waikele 奥特莱斯一日游 餐厅正餐预订 机场接送 包车 阿罗哈观光游览车 自驾租车 出租车包车 陪同导游自行车租赁代步车探险冲浪 滑翔机课程 餐饮规划 半天 or 全天团 : 日落晚宴游轮 潜水艇探险 看海豚 捕鲸 观星 火山远足 植物之旅 滑翔伞 跳伞 垂钓 看海豚和晚 宴 资料来源 : 公司官网,

30 图表 32 JTB 美国本土分支机构 成立日期 分支机构 主营业务 1964 JTB USA, Inc. 出境游 : 商务旅行 休闲旅行 ( 机票 火车票 酒店 自由行 跟团游等 ) 入境游 : 休闲旅行 ( 散客 团队 ) 教育性旅行 MICE 世界遗产 / 户外旅行 婚礼 1989 Lassen Tour & Travel, Inc 综合旅行社 : 全球入境旅游 ( 观光巴士旅游 SIC 及依游客需求安排的订制旅游 ), 出境旅游及巴士出租业务, 产品多样化 Sunrise Plaza 1992/1997 Transportation Co. 机场 / 旅馆接送 自费自选行程接送, 以及其他各种运输服 Sunrise Plaza 务 Transportation of Nevada, Inc America Travel Factory, 休闲旅行 ( 散客 团队 ) 考察旅游 世界遗产之游 美国 LLC. 峡谷圆环旅游 2014 入境游 : 为全球 B2B 旅行合作伙伴安排旅游行程, 专注于 TPI America(JTB USA, MICE 和休闲旅行 ; 通过与其在酒店 地面运输 导游 餐 Inc. 下属公司 ) 饮等方面的商业伙伴合作, 提供定制化的旅游安排 资料来源 : 公司官网, 图表 33 JTB 加拿大分支机构 成立日期 分支机构 主营业务 1979 休闲旅游 ( 邮轮 散客 团体旅游 ) 直销及批发( 机票 酒店 Silkway Travel & 住宿 日本铁路周游券 旅游保险等 ) 商务视察旅游 企业商 Cruise Inc. 务旅游 ( 商务旅游安排及会议奖励旅游 ) 1982 休闲旅游 ( 散客 团体 ) 商务视察旅游 企业商务旅游( 商务 JTB International 旅游安排及会议奖励旅游 ) 直销及批发( 机票 酒店住宿 日 (Canada), Ltd. 本铁路周游券 旅游保险等 ) 1987 Tourland Travel Ltd. 交通运输 导游 / 司机兼导游服务 资料来源 : 公司官网, ( 二 )JTB 亚太 (JTB PTE, Ltd.) JTB 亚太分公司总部位于新加坡, 在亚太 13 个国家设有 40 多个销售运营中心, 为当地的游客提供一站式的咨询和服务, 被认为亚洲 高级旅游服务提供商 各销售运营中心提供入境 出境服务, 包括团队旅行 教育旅行 公司激励旅行 MICE 和各类旅行咨询服务等

31 图表 34 JTB 亚太销售中心 资料来源 : 公司官网, ( 三 )JTB 香港 ( 佳天美香港有限公司 ) JTB 于 20 世纪 60 年代进入中国,1967 年香港分公司成立,1982 年北京事务所成立 此后, 由中国大陆 香港 澳门及日本的中国相关集团公司组成了 JTB CHINA 集团 ( 佳天美 ( 中国 ) 企业管理有限公司 ), 由 JTB 香港 100% 出资, 旨在推动和扩展 JTB 在中国的业务 JTB CHINA 集团旗下共有 10 家事业公司, 主要事业内容涉及旅游业 大型活动及会展事业 咨询事业和观光巴士事业, 各事业公司分布于北京 上海 广州 澳门 和香港 图表 35 JTB 香港分支机构 成立日期 分支机构 主营业务 MY BUS(Hong Kong) Ltd 定期观光巴士运营 巴士代办业务 JTB( 澳门 ) 旅游有限公司 本地旅行产品安排 MICE 纪念品售卖 杰科姆国际会展 ( 北京 ) 有限公司 会展策划 佳天美 ( 中国 ) 企业管理有限公司 MICE 入境旅游和出境旅游 佳天美 ( 广州 ) 国际出境游 入境游 国内旅游 ( 机票 酒店等 ) 签证支持业旅行社务 会议 研修 讲演等活动安排 资料来源 : 公司官网, JTB 香港业务范围主要包括 MICE 入境旅游和出境旅游 MICE 包 括为客户提供各种商务会议 奖励旅行和展示会等定制服务, 包括交通 酒店 机票在内的全套商旅安排和全方位的活动策划 方案提出直到具

32 体实施 入境游服务以从日本 亚洲 欧美等地到访中国大陆 香港及澳门的客人为对象, 提供以旅游为主的各种服务和支持 另外, 针对各地客人的不同需求, 提供定期观光巴士 MY BUS 服务, 客人可利用此服务, 参加旅游目的地城市的近郊一日游, 或去中国其他城市观光旅游 ( 四 )JTB 西太平洋 (Pacific Micronesia Tours, Inc.) JTB 太平洋密克罗尼西亚旅行公司 (PMT) 专业从事密克罗尼西亚地区的旅行服务, 包括关岛, 塞班岛, 帕劳共和国, 罗塔, 天宁岛, 亚普和库克群岛 图表 36 JTB 西太平洋公司架构 资料来源 : 公司官网, 4.2. JTB 的合资企业 除了设立分支机构外,JTB 在亚洲与许多国家的大集团强强联合, 设计合资公司开展出入境旅游等业务 图表 37 JTB 的合资公司 成立日期合资公司股东主营业务 1990 JTB ( 泰国 ) Ltd. JAPAN TRAVEL 1990 BUREAU ( 马来西亚 ) SDN. BHD PT. JTB 印尼 JTB Pte. Ltd Chanin Donavanik Kalin Sarasin JTB Pte. Ltd Chanin Donavanik Kalin Sarasin JTB PTE.LTD. (Singapore) PT. Bhumandala Agung, (Jakarta) Rama Tours (Jakarta) 日本人入境游 从泰国出境游团队业务 非日本入境游 会展策划日本人入境游 出境游 MY BUS 会议安排 海外游学入境游 ( 团队 散客 ) 雅加达出发的出境游

33 2000 JTB 新纪元国际中信旅游总公司 51% 旅行社 ( 中国 ) JTB 集团 49% 2004 JTB Taiwan Ltd. JTB Corp ( 台湾 ) 东南旅行社股份有限公司 2007 LOTTE JTB Co., 韩国乐天集团 Ltd( 韩国 ) JTB 集团 2008 JTB Pte. Ltd.(Singapore) JTB-TNT Co., Ltd. (51%) ( 新加坡 ) TNT Co., Ltd. (49%) JTB POLESTAR JTB Pte.Ltd 2013 COMPANY Myanmar PolestarTravels LIMITED( 缅甸 ) & Tours 上海佳途国际旅 JTB 香港 (70%) 2014 行社有限公司 上海市东上海国际旅行社 ( 中国 ) 有限公司 (30%) 资料来源 : 公司官网, 2011 年 5 月 23 日, 成为第一批经国家旅游局批准的试点经营中国内地居民出境旅游业务的三家中外合资旅行社之一 主要业务是入境旅游的综合策划及日程安排, 面向驻在员提供的海内外视察旅游和奖励旅游的策划协助及服务, 以及旅游相关保险 信用卡 广告等代理 窗口业务及留学生的斡旋业务 入境台湾与出境日本主要城市的旅行安排为入境韩国的游客提供自助行和跟团行服务, 另有独具特色的医疗观光 韩流体验 韩流剧旅行供消费者选择 从日本 老挝 越南入境游 越南出发的出境游 航空机票安排专注于当地日本人和缅甸人的出境游 入境游 MICE 入境游 中国国内旅游 MICE 4.3. JTB 的海外并购 进入 21 世纪,JTB 集团的海外扩展模式转变为以海外并购为主, 借 此扩大海外布局和市场份额 图表 年至今 JTB 的海外并购合资公司 时间并购标的标的公司类型影响 瑞士 : 全球顶级团队旅游和 Kuoni Global Travel Services 和 JTB 集团 Kuoni Global Travel Services MICE 服务供应商, 在亚洲市场的欧洲休闲和公务旅游业 通过更丰富的当地产品供应以及全球 MICE 服务体系优势互补, 有望成为全 务占主导地位 球第一大的目的地管理公司 PT Panorama Tours Indonesia (40% Stake) 印尼 : 提供在线旅游管理服务 JTB 将利用 PTI 的销售中心来扩大其休闲旅行业务 MC&A, Inc 美国 : 目的地管理公司提升 JTB 的会议展览等业务 Tour East in Singapore, Australia, Hong Kong, Indonesia and Malaysia 亚太 : 领先的目的地管理公 司 增强 JTB 在亚太地区的入境游 产品分销等业务 Europa Mundo Vacaciones, S.L.. (40% Stake) 西班牙 : 提供旅行社服务 帮助 JTB 进入并控制拉丁美洲市场, 扩大 JTB 位于欧洲和亚洲的业务

34 Dynasty Travel International Pte Ltd 新加坡 : 提供旅行社服务 Alatur JTB (47% Stake) 巴西 : 提供旅行社服务 Tumlare Corporation (80% Stake) 丹麦 : 旅行运营商 资料来源 :MERGER MARKET, 帮助 JTB 扩大在中产阶级和上层阶级的市场帮助 JTB 扩大拉丁美洲市场, 双方成立合资公司 Alatur JTB Viagens e Turismo SA( JTB 53% & Alatur 47% ) 提升 JTB 日本 - 北欧线路的旅游业务

35 5. 结论 日本经验表明, 旅游业在宏观经济的调控中可以起到更加积极的作用 1964 年之前, 日本的出境游与入境游的发展都比较缓慢, 其后由于 海外旅行自由化 政策的颁布和东京奥运会的召开, 出入境人数皆快速增长 在 海外旅行自由化 和 海外旅游倍增计划 等政策的鼓励下, 出境游保持了更快的增速, 在 1971 年, 出境游人数开始超过入境游, 其后入境游的发展一直比较缓慢, 出入境游的差距进一步扩大 直至 20 世纪 90 年代, 在经济持续萎靡的背景下, 日本政府颁布 访日外国游客倍增计划 和 观光立国 战略等一系列政策积极提振入境游, 两次国际盛会 日韩世界杯和爱知世博会的举办也助推了入境游的发展, 就此入境游步入爆发增长阶段, 在 2015 年反超出境游 1987 年, 日本颁布 海外旅游倍增计划 鼓励国民出境游, 目的是缓解日美贸易摩擦 ; 而 1986 年颁布 访日外国游客倍增计划 提振入境游的目的是为了寻找新的经济增长点, 可见旅游行业在日本的宏观经济调控中起到了非常积极的作用 图表 年日本国际旅游游客量变化 3,000 出境游人次 ( 万人 ) 入境游人次 ( 万人 ) 2,500 2,000 1,500 1, 资料来源 : 日本国家旅游局, 综合比较经济增长 人均收入和汇率变化趋势等方面, 当前的中国与 20 世纪 80 年代初的日本非常类似 从收入水平来看,2016 年我国人均 GDP 刚刚超过 8000 美元, 而日本在 1978 年人均 GDP 首次超过 8000 美元 从日本经济增长来看,1980 年是经济增速从两位数切换到个位数的时间节点, 年间, 日本 GDP 的增速均在 10% 以上 ; 年, 日本 GDP 的增速放缓至 10% 以内, 在 4%-8% 的增速之间震荡 ;1992 年之后, 经济增长下降到 3% 以内, 甚至出现过多次的负增长 年期间, 日元也出现了持续的贬值

36 图表 40 中日两国宏观经济和旅游行业发展重要时间对比 1955 开战后经济高速增长阶段 高速 固定汇率 1963 出台旅游领域根本大法 旅游基本法 1964 东京奥运会召开, 海外旅行自由化 政策颁布 1966 人均收入超过 1,000 美元, 观光游时代 稳定 低速 浮动汇率 出境游快速发展 重振入旅游 1973 日元正式从固定汇率制转向浮动汇率人均收入超过 3,000 美元, 观光游转向休闲度假游 1974 石油危机 爆发, 经济进入低速增长阶段 1977 人均收入超过 5,000 美元, 成熟度假游时代 1978 人均收入超过 8,000 美元, 接近目前中国收入水平 1987 推出 海外旅游倍增计划, 出境游迅速增长 1990 泡沫经济 崩溃, 经济步入萧条期 1996 颁布 访日外国游客倍增计划 1997 金融危机爆发经济再遭受重创 2003 确立 观光立国 战略, 再次确立大力发展入境旅游方针 资料来源 : 整理 1978 实行改革开放, 开启经济高速增长阶段 1979 邓小平提出 旅游事业大有文章可做, 掀起国内旅游新篇章 1985 国务院明确指出 要从只抓国际旅游变为国际 国内旅游一起抓 1994 实行以市场供求为基础的 单一的 有管理的浮动汇率制 1997 颁布 中国公民自费出国管理暂行办法, 全面放开出境旅游 2001 人均收入超过 1,000 美元, 观光游时代 2005 实行以市场供求为基础 参考一篮子货币进行调节 有管理的浮动汇率制度, 人民币步入升值期 2008 人均收入超过 3,000 美元, 旅游需求爆发增长阶段 2009 出台 国务院关于加快发展旅游业的意见, 确立旅游业为国民经济战略性支柱产业 2011 人均收入超过 5,000 美元, 观光游转向休闲度假游 2012 经济转入中高速增长时期 2013 出台旅游基本法 中华人民共和国旅游法 + 国民旅游休闲纲要 2016 人均 GDP 超 8,000 美元 出境游快速发展 固定汇率 浮动汇率 高增长 增长放缓 从旅游消费升级特征来看, 这种相似性更为显著 在 20 世纪 年代, 日本国民旅游以 体育旅游 娱乐旅游 和 购物游 等奢侈旅游为主,1983 年东京迪斯尼开业, 此后日本各地又兴建了数量众多的主题乐园, 日本步入主题公园时代 日本国民受到东京奥运会后续效应的影响, 体育旅游 特别是水上运动盛行, 除了游泳以外, 赛艇 滑水 帆板等较高消费的体育旅游逐渐普及 而冬季滑雪运动也在日本大学生中风靡, 大部分学校都在其体育基础课程中设置滑雪课 同时, 显示身份地位的 高尔夫旅游 非常盛行, 日本全国各地掀起修建高尔夫球场的热潮

37 而 体育旅游 正是目前中国旅游业的一个风口, 据联合国世界旅游组织的数据, 体育旅游产业每年增长 14%, 是全球旅游市场中增长最快的细分行业 体育旅游已经成为中国中产阶层出境游的新宠, 马拉松被称作中产阶级的广场舞 由凯撒旅游发布的 出境体育旅游消费市场白皮书 显示, 在 2017 年上半年的出境游人群中, 选择体育旅游项目的人群占 15.7% 2016 年 12 月 22 日, 中国国家旅游局和国家体育总局共同印发 关于大力发展体育旅游的指导意见, 到 2020 年, 在全国建成 100 个具有重要影响力的体育旅游目的地, 体育旅游总人数达到 10 亿人次, 占旅游总人数的 15%, 体育旅游总消费规模突破 1 万亿元, 而目前这个数字为 1700 亿元 历史总是惊人的相似, 对于中国人如何靠 买买买 震惊全球和 2016 年刚刚开业的上海迪斯尼, 这里不再赘述 与日本人相比, 中国人更偏爱出境游, 中国出国游渗透率还有较大提升空间 2016 年, 中国居民出境游的渗透率是 9.77%, 剔除港澳后的渗透率是 5.20%, 而 1978 年的日本人均 GDP 同样刚超过 8000 美元, 出境渗透率是 3.07% 图表 年中国居民出境游渗透率 10% 出境游渗透率 (%) 出境游渗透率 剔除港澳 (%) 8% 6% 4% 2% 0% 资料来源 :Wind 资讯, 日本出境游的渗透率在相对较低的水平 14% 就达到了饱和, 主要是经济长期萧条和人口老龄化所致 参考与中国大陆文化更加相近 更有参考意义的香港和台湾,2014 年两个地区的出境游渗透率分别为 127% 和 50.5%, 中国的出境游渗透率仍有较大提升空间

38 图表 年各国出境游渗透率和人均 GDP 比较 国家 渗透率 (%) 人均 GDP( 美元 ) 新加坡 香港 加拿大 德国 英国 台湾 法国 澳大利亚 韩国 美国 日本 中国 资料来源 : 日本国家旅游局, 参考日本经验, 出境游渗透率达到天花板后, 出境游行业仍有消费升级 个性化 目的地多元化等带来的结构性机会 尽管进入 21 世纪日本出境游数量几乎没有变化, 但不同目的地游客数量的变化则相对明显 随着出境游的生活化, 加上 节日改休法 的实行, 短时间 短距离的洲内旅行增长迅速 2000 年,47.6% 的日本游客去了亚洲,31% 去了北美洲和中美洲,13.3% 去了欧洲,7.1% 去了大洋洲和南太平洋岛屿 亚洲取代美洲成为日本出境游第一目的地 年, 去往中国和韩国的日本游客数量大幅下降, 去往中国台湾 泰国 美国和西班牙的游客数量则有明显增长 图表 年日本国民出境游目的地游客数量 ( 单位 : 人次 ) 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 资料来源 : 日本观光局,

39 另外, 正如前文提到的, 尽管经济的衰退导致日本旅游行业整体下滑, 然而随着闲暇时间的增加和教育水平的提高, 导致注重个性化和深层次体验的文化旅游产品受到欢迎, 旅游偏好从物质享受升级到精神享受, 也为旅游企业带来结构性机会 我们认为以出境游行业内生增长衡量出境游企业的增长空间是非常狭隘的, 出境游企业的增长可以划分为三个阶段 : 第一, 靠出发地流量赚钱, 如早期的携程 说走就走 解决的就是出发地痛点 这一阶段出境游企业的增长来自三个方面 : 享受出境游内生增长的红利 ( 渗透率的提升 ), 并购提升市场占有率和升级产品和服务质量提升毛利率 与 JTB 相比, 中国出境游旅行社的毛利率普遍偏低, 随着出境游市场中私家团和定制游等高端旅游市场的增长, 精品深度游产品会获得更多的溢价, 定位中高端市场的凯撒同盛和众信旅游的毛利率水平仍有较大的提升空间 图表 44 JTB 凯撒同盛 众信旅游毛利率比较 30% 凯撒同盛毛利率 (%) 众信旅游毛利率 (%) JTB 毛利率 (%) 20% 10% 0% 资料来源 :Wind 资讯, 同时, 与其他国家旅行社巨头相比, 中国旅行社行业的集中度仍有较大的提升空间, 韩国旅行社巨头 Hanatour 市场份额超过 30%(2013 年 ); JTB 市场份额 20% 左右 ;TUI 德国在欧洲市场份额为 33%(2015 年 ) 图表 年上市公司旗下旅行社市场份额 中国国旅众信旅游中青旅广之旅凯撒同盛其他 2.94% 2.00% 1.12% 1.10% 1.02% 91.82% 资料来源 :Wind 资讯,

40 第二个阶段, 靠目的地资源赚钱, 但主要赚的还是国人的钱, 如现在的携程 中国人到哪里去, 我们就到哪里去, 解决的就是目的地的痛点 海外目的地布局和投资, 对于一个旅游企业实现增长和一个国家消费回流都有重要意义 JTB 在海外设立分支机构, 投资商跟进投资, 但在海外目的地服务的主要还是日本游客 日本人出国旅游, 坐日本飞机, 住日本饭店, 吃日本饭菜, 大部分利润又是回到了日本 第三个阶段, 赚全世界旅行者的钱 目前,Expedia 国际收入的占比近 50%, 而 Priceline 的国际业务收入占比高达 88%,Priceline2016 年财报中写道 我们的业务主要由国际业务驱动 14 正如国际化刚刚起步的携程创始人梁建章所言, 真正的国际化不仅仅是中国人海外出境游, 还包括外籍用户的出行和住宿需求 也正如 JTB 口号 Departing Globally,Arriving Globally( 全球启程, 全球抵达 ) 所描述的,JTB 将帮助美国客户前往欧洲或中国客户访问澳大利亚, 而不是仅仅帮助日本客户去日本以外的国家游玩以及外国游客到日本游玩 我们看好出境游企业未来的增长空间, 建议关注众信旅游 凯撒旅游和腾邦国际 6. 风险提示 (1) 宏观经济波动风险 ; (2) 汇率波动风险 ; (3) 不可抗力风险 14 腾讯科技 梁建章谈携程国际化 : 不止于出境游市场

41 免责及评级说明部分 免责声明 东吴证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准, 已具备证券投资咨询业务资格 本研究报告仅供东吴证券股份有限公司 ( 以下简称 本公司 ) 的客户使用 本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户 在任何情况下, 本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议, 本公司不对任何人因使用本报告中的内容所导致的损失负任何责任 在法律许可的情况下, 东吴证券及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易, 还可能为这些公司提供投资银行服务或其他服务 市场有风险, 投资需谨慎 本报告是基于本公司分析师认为可靠且已公开的信息, 本公司力求但不保证这些信息的准确性和完整性, 也不保证文中观点或陈述不会发生任何变更, 在不同时期, 本公司可发出与本报告所载资料 意见及推测不一致的报告 本报告的版权归本公司所有, 未经书面许可, 任何机构和个人不得以任何形 式翻版 复制和发布 如引用 刊发 转载, 需征得同意, 并注 明出处为, 且不得对本报告进行有悖原意的引用 删节和修改 东吴证券投资评级标准 : 公司投资评级 : 买入 : 预期未来 6 个月个股涨跌幅相对大盘在 15% 以上 ; 增持 : 预期未来 6 个月个股涨跌幅相对大盘介于 5% 与 15% 之间 ; 中性 : 预期未来 6 个月个股涨跌幅相对大盘介于 -5% 与 5% 之间 ; 减持 : 预期未来 6 个月个股涨跌幅相对大盘介于 -15% 与 -5% 之间 ; 卖出 : 预期未来 6 个月个股涨跌幅相对大盘在 -15% 以下 行业投资评级 : 增持 : 预期未来 6 个月内, 行业指数相对强于大盘 5% 以上 ; 中性 : 预期未来 6 个月内, 行业指数相对大盘 -5% 与 5% 之间 ; 减持 : 预期未来 6 个月内, 行业指数相对弱于大盘 5% 以上 苏州工业园区星阳街 5 号邮政编码 : 传真 :(0512) 公司网址 :

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