开源证券行业深度报告双十一电商渠道分析：龙头优势稳固，细分领域新品牌异军突起--行业深度报告看好食品饮料*张宇光,叶松霖

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府浙仆杨
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1 行业研究开源证券证券研究报告食品饮料 22 年 11 月 16 日投资评级 : 看好 ( 维持 ) 行业走势图食品饮料沪深 3 75% 57% 38% 19% -19% 数据来源 : 贝格数据相关研究报告行业周报- 白酒前景乐观展望, 食品关注个股机会行业周报- 白酒趋势向上, 大众品逢低布局双寡头格局稳定, 行业理性竞争食品饮料双十一电商渠道分析 : 龙头优势稳固, 细分领域新品牌异军突起张宇光 ( 分析师 ) 叶松霖 ( 联系人 ) zhangyuguang@kysec.cn 证书编号 :S yesonglin@kysec.cn 证书编号 :S 食品饮料龙头品牌排名变动较小, 细分领域新兴品牌表现优异 22 年双十一天猫京东销售额创新高, 其中天猫同周期同口径 GMV 同比增 26%; 京东同比增 32.8% 双十一平台销售规模扩大主因 :(1) 市场持续下沉, 三四线城市增速较快 ;(2) 预售时间及活动时间拉长, 总体售卖时间长至 22 天 ; (3) 直播电商较为火热, 可为平台引流 ;(4) 活动多以满减方式呈现, 力度大且参与方式更为简单 22 年双十一期间热销品类为家用电器手机数码男女服装, 食品饮料销售额排名第 8, 与 219 年持平天猫双十一期间食品饮料大部分行业量价齐升, 呈现三个特点 :(1) 食品饮料行业前五大销售品牌多为龙头品牌, 排名变动较小, 龙头企业领先优势稳固 ;(2) 一些注重营销具备网红属性用户消费体验感强满足消费者多样化需求的新兴品牌在细分领域表现较为优异 (3) 美团外卖京东到家等新零售渠道快速崛起, 热销品类多为食品饮料品类品类表现一 : 龙头品牌领先优势明显, 地位稳固双十一活动期间, 食品饮料行业的龙头品牌地位稳固 :(1) 休闲食品 : 三只松鼠百草味良品铺子等头部品牌地位基本不变双十一期间, 三只松鼠线上线下齐发力, 大单品销售较好 (2) 奶粉 : 爱他美销售额排名稳居第一国产奶粉品牌中国飞鹤排名前进 3 名 (3) 常温液态奶 : 双十一全网常温液态奶销售中蒙牛乳业伊利股份位居行业前二, 领先优势稳固 (4) 保健食品 : 天猫双十一期间 Swisse 汤臣倍健益节稳居行业前三, 排名未变 (5) 白酒 : 白酒中茅台五粮液泸州老窖稳居行业前三, 行业前三名排名未发生变化品类表现二 : 细分行业中新兴品牌表现优异, 具备先发优势双十一活动期间, 新兴品牌在饮品和辅食行业中切入细分市场, 表现优异 (1) 辅食 : 宝宝零食宝宝辅食中兼具好吃好看好玩元素的新兴品牌宝宝馋了小鹿宝宝崛起 (2) 乳制品 : 认养一头牛采用认养模式, 与消费者深度互动, 销售额快速增长 (3) 麦片 : 王饱饱欧扎克线上发力较早, 具备先发优势, 排名较为稳固, 销售额排名连续两年为前二投资建议 : 食品饮料景气度较高, 把握细分行业龙头双十一期间消费需求旺盛, 消费升级趋势延续, 其中乳制品麦片保健食品粮油调味行业量价齐升 ; 酒类休闲食品均价稳步提升行业内龙头领先优势稳固, 增长前景较好, 我们建议关注食品饮料行业的龙头企业 : 白酒行业的贵州茅台和五粮液乳制品行业的伊利股份燕麦行业的西麦食品粮油调味行业的金龙鱼风险提示 : 宏观经济波动风险消费复苏进度低于预期风险原材料价格波动风险请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 23

2 目录 1 双十一平台规模创新高, 消费需求旺盛食品龙头品牌排名稳固, 细分领域新兴品牌表现优异休闲食品 : 龙头企业地位稳固, 单价提升明显奶粉辅食 : 国产品牌排名上升, 销量增长较快饮品 : 新兴品牌切入细分市场, 表现优异保健食品 : 头部品牌排名基本稳定, 产品均价提升酒类 : 龙头品牌地位稳固, 单价稳步上升投资建议风险提示图表目录图 1: 22 年双十一全网成交额为 3328 亿元... 4 图 2: 22 年双十一全网品平均包裹单价增 1.5%... 4 图 3: 22 年天猫双十一成交额创新高, 达 4982 亿元... 4 图 4: 京东 22 年双十一下单额增 32.8% 至 2715 亿元... 4 图 5: 22 年双十一活动时间较长... 5 图 6: 219 年热销品类为手机数码家用电器和美妆... 6 图 7: 22 年热销品类为家用电器手机数码男女服装... 6 图 8: 22 年天猫双十一期间大部分食品饮料行业量价齐升... 6 图 9: 双十一当天休闲食品品牌销售额排名第一的为三只松鼠... 7 图 1: 奶粉乳品品牌销售额排名第一的为伊利... 7 图 11: 粮油调味品牌销售额第一的为金龙鱼... 7 图 12: 双十一活动期间饮料销售额中元气森林排名第一... 8 图 13: 新零售渠道快速崛起... 8 图 14: 休闲食品企业天猫双十一销售额略有回落... 9 图 15: 三只松鼠良品铺子天猫双十一均价提升... 9 图 16: 22 年天猫双十一期间宝宝零食宝宝辅食增速较快... 1 图 17: 天猫双十一期间奶粉企业销售额快速增长图 18: 天猫双十一期间企业销售额增长主由销量拉动图 19: 22 年天猫双十一期间纯牛奶增速较快图 2: 天猫双十一期间认养一头牛销售额快速增长图 21: 近年来认养一头牛销量增长较快图 22: 22 年双十一期间常温液奶全网销售额中蒙牛乳业伊利股份位居前列图 23: 天猫双十一期间伊利股份销售额快速增长图 24: 天猫双十一期间伊利股份销量增长较快图 25: 天猫双十一期间三元股份销售额快速增长图 26: 近年来光明随心订销量增长较快图 27: 天猫双十一期间欧扎克王饱饱销售额快速增长图 28: 天猫双十一期间五谷磨房销售额增长较快图 29: 22 年天猫双十一活动期间欧扎克王饱饱均价提升图 3: 天猫双十一期间保健品龙头企业销售额快速增长请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 23

3 图 31: 天猫双十一期间保健品龙头企业均价提升图 32: 22 年天猫双十一期间洋酒啤酒销售额增长图 33: 天猫双十一期间白酒企业销售额略有回落图 34: 天猫双十一期间白酒龙头企业均价提升图 35: 天猫双十一期间百威销售额增 45%... 2 图 36: 天猫双十一期间百威青岛啤酒均价提升... 2 表 1: 22 年双十一预售及狂欢期间主播带货额超百亿... 5 表 2: 保健食品奶粉辅食粮油调味等品类排名提升... 6 表 3: 食品饮料预售品牌占比较高的多为新兴品牌... 8 表 4: 22 年天猫双十一活动期间休闲食品龙头企业排名稳固... 9 表 5: 22 年天猫双十一活动期间奶粉辅食行业里中国飞鹤排名提升表 6: 22 年饮品行业天猫双十一期间新兴品牌表现较好表 7: 22 年乳制品天猫双十一期间新兴品牌认养一头牛排名靠前表 8: 22 年天猫双十一活动期间麦片行业新兴品牌表现较好表 9: 22 年保健食品天猫双十一活动期间龙头品牌排名稳固表 1: 22 年酒类天猫双十一活动期间茅台销售额排名第一表 11: 22 年白酒天猫双十一活动期间茅台销售额排名第一表 12: 22 年啤酒天猫双十一活动期间百威销售额排名第一表 13: 重点公司盈利预测及估值... 2 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 3 / 23

4 1 双十一平台规模创新高, 消费需求旺盛双十一天猫京东销售额创新高根据星图数据,22 年双十一当天全网销售额达 3328 亿元, 同比降 18.8%; 总包裹数约亿个, 同比降 2; 平均单价为 251 元, 同比增 1.5% 全网销售额下滑主因 22 年双十一活动时间较长, 消费者在前期已开始购买, 使得双十一当天的销售额及包裹数量同比下滑包裹平均客单价增速放缓, 但仍稳步增长, 消费持续升级 22 年双十一大促期间全网销售额高达 843 亿元, 同比增 29% 分平台看:22 年天猫双十一活动期间成交额达 4982 亿元, 按同周期同口径比较 GMV 同比增长 132 亿, 增速约 26%; 京东双十一下单额达 2715 亿元, 同比增 32.8%; 苏宁双十一订单量增 75%; 拼多多尚未公布数据图 1:22 年双十一全网成交额为 3328 亿元图 2:22 年双十一全网品平均包裹单价增 1.5% 交易额 ( 亿元 ) 增速客单价 ( 元 ) 增速数据来源 : 星图数据开源证券研究所数据来源 : 星图数据开源证券研究所图 3:22 年天猫双十一成交额创新高, 达 4982 亿元图 4: 京东 22 年双十一下单额增 32.8% 至 2715 亿元天猫成交额 ( 亿元 ) 增速京东下单额 ( 亿元 ) 增速数据来源 : 天猫开源证券研究所数据来源 : 京东开源证券研究所 22 年双十一规模持续扩大主因市场下沉活动时间长直播电商引流活动力度折扣大等 : (1) 市场持续下沉, 一线及准一线城市销售额较大, 三四线城市增速较快根据天猫数据, 上海北京杭州深圳广州成都是购买金额较大的城市 ; 而盘锦乌兰察布大同铁岭沈阳枣庄购买金额增速较快根据天猫数据, 双十一期间全球共计近 8 亿消费者参与, 贫困县商家成交额同比增 74% (2) 预售时间及活动时间拉长 22 年天猫双十一预售自 1 月 21 日启动, 分为 11 月 1-3 日及 11 月 11 日两次售卖期, 活动时间共计 22 天较长的活动时间可以覆盖更多的消费者, 也进一步改善消费者的购物体验 (3) 直播电商仍较为火热双十一期间, 根据天猫双十一直播数据, 店铺自播请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 4 / 23

GMV 同比增长 59%, 有超 3 个品牌成交额超 1 亿元, 直播电商仍较为火热, 可为平台引流根据星图数据,22 年双十一预售及狂欢期间, 直播带货总额高达 729 亿元表 1:22 年双十一预售及狂欢期间主播带货额超百亿排名主播名称场次带货额 ( 亿元 ) 1 薇娅 23 123 2 李佳琦 22 98 3 辛巴 5 28 4 雪梨 23 22 5 烈儿宝贝 23 6.

5 GMV 同比增长 59%, 有超 3 个品牌成交额超 1 亿元, 直播电商仍较为火热, 可为平台引流根据星图数据,22 年双十一预售及狂欢期间, 直播带货总额高达 729 亿元表 1:22 年双十一预售及狂欢期间主播带货额超百亿排名主播名称场次带货额 ( 亿元 ) 1 薇娅李佳琦辛巴雪梨烈儿宝贝数据来源 : 星图数据开源证券研究所 (4) 活动力度较大, 且多以满减等方式呈现, 参与活动更为便捷 22 年双十一活动多以满减的方式直接呈现, 消费者不需要参与大量小游戏以获取红包, 参与活动更为便捷此外, 活动力度也相对较大, 如天猫 219 年平台满 4 减 5, 而 22 年平台满 3 减 4 元, 部分服装品类可叠加 3 减 2 元图 5:22 年双十一活动时间较长资料来源 : 星图数据数据说明 : 本篇报告数据大部分来自于魔镜市场情报, 主要通过互联网公开网页检测, 可能存在误差数据统计口径覆盖天猫全店铺, 但不含天猫超市充值卡等其中销售量受商品快速下降等影响, 可能会偏低 ; 销售额通过销售量及价格相乘而得, 未考虑满减优惠券等因素 2 食品龙头品牌排名稳固, 细分领域新兴品牌表现优异双十一全网热销品类结构较为稳定根据星图数据,22 年双十一行业销售额排名前五分别是 : 家用电器手机数码男女服装个护美妆鞋靴箱包 ; 而 219 年热销品类为手机数码家用电器个护美妆服装鞋包, 双十一的热销品类结构较为稳定 219 年食品饮料销售额排名第 8,22 年排名第 8, 排名较为稳定请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 5 / 23

图 6:219 年热销品类为手机数码家用电器和美妆图 7:22 年热销品类为家用电器手机数码男女服装资料来源 : 星图数据资料来源 : 星图数据天猫淘宝重视新品牌, 新品牌双十一表现良好根据天猫数据,22 年共有 5 万个新品牌首次参与天猫双十一, 其中有超 474 个品牌成交额破亿, 其中包括完美日记

粮油调味等品类排名提升 22 年 219 年排名品类排名品类 19/5 零食 / 坚果 / 特产 17/5 零食 / 坚果 / 特产 2/5 保健食品 / 膳食营养补充食品 21/5 保健食品 / 膳食营养补充食品 23/5 咖啡 / 麦片 / 冲饮 23/5 奶粉 / 辅食 / 营养品 / 零食 24/5 奶粉 /

6 图 6:219 年热销品类为手机数码家用电器和美妆图 7:22 年热销品类为家用电器手机数码男女服装资料来源 : 星图数据资料来源 : 星图数据天猫淘宝重视新品牌, 新品牌双十一表现良好根据天猫数据,22 年共有 5 万个新品牌首次参与天猫双十一, 其中有超 474 个品牌成交额破亿, 其中包括完美日记三顿半认养一头牛等食品饮料大部分子行业量价齐升根据魔镜数据,22 年天猫双十一期间保健食品咖啡麦片冲饮粮油调味销售额排名提升, 且奶粉辅食饮品保健食品粮油调味行业销售额均实现正增长拆分量价来看, 饮品保健食品粮油调味均量价齐升, 休闲食品酒类销售均价提升表 2: 保健食品奶粉辅食粮油调味等品类排名提升 22 年 219 年排名品类排名品类 19/5 零食 / 坚果 / 特产 17/5 零食 / 坚果 / 特产 2/5 保健食品 / 膳食营养补充食品 21/5 保健食品 / 膳食营养补充食品 23/5 咖啡 / 麦片 / 冲饮 23/5 奶粉 / 辅食 / 营养品 / 零食 24/5 奶粉 / 辅食 / 营养品 / 零食 27/5 咖啡 / 麦片 / 冲饮 29/5 粮油调味 / 速食 / 干货 / 烘焙 34/5 酒类 44/5 酒类 35/5 粮油调味 / 速食 / 干货 / 烘焙资料来源 : 魔镜开源证券研究所图 8:22 年天猫双十一期间大部分食品饮料行业量价齐升请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 6 / 23

双十一期间食品饮料行业呈现三个特点 :(1) 食品饮料行业龙头品牌地位稳固根据星图数据, 食品饮料前五大销售品牌多为龙头品牌, 龙头企业领先优势稳固, 排名变动较小, 如 : 休闲食品品类中三只松鼠百草味

排名分别变动 +1-1 图 9: 双十一当天休闲食品品牌销售额排名第一的为三只松鼠资料来源 : 星图数据图 1: 奶粉乳品品牌销售额排名第一的为伊利图 11: 粮油调味品牌销售额第一的为金龙鱼数据来源 :

根据星图数据,22 年双十一预售期间全网预售额约 1386 亿元, 其中食品饮料预售品牌中销售占比较高的多为新兴品牌, 如乳品中认养一头牛预售占比达 12.2%; 饮料中元气森林预售占比达 35.

7 双十一期间食品饮料行业呈现三个特点 :(1) 食品饮料行业龙头品牌地位稳固根据星图数据, 食品饮料前五大销售品牌多为龙头品牌, 龙头企业领先优势稳固, 排名变动较小, 如 : 休闲食品品类中三只松鼠百草味良品铺子分别排名 1 2 3, 排名与 219 年相同 ; 奶粉乳品品类中伊利股份蒙牛乳业雅培分别排名 1 2 3, 排名分别变动 ; 粮油调味品类中金龙鱼福临门分别排名 1 2, 排名分别变动 +1-1 图 9: 双十一当天休闲食品品牌销售额排名第一的为三只松鼠资料来源 : 星图数据图 1: 奶粉乳品品牌销售额排名第一的为伊利图 11: 粮油调味品牌销售额第一的为金龙鱼数据来源 : 星图数据数据来源 : 星图数据 (2) 细分领域中新兴品牌沉浸式消费体验品牌表现优异在双十一中, 一些注重营销且具备网红属性用户消费体验感强满足消费者多样化需求在细分领域精耕的新兴品牌表现优异根据星图数据,22 年双十一预售期间全网预售额约 1386 亿元, 其中食品饮料预售品牌中销售占比较高的多为新兴品牌, 如乳品中认养一头牛预售占比达 12.2%; 饮料中元气森林预售占比达 35.5% 等在双十一活动期间, 饮料销售品类中网红品牌元气森林采用主播带货发布新品等方式, 销售额排名第一, 其中李佳琦推荐的元气森林饮料在双十一期间的销售额超 8 万元, 销售额在饮料品类中占比约 2.5% 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 7 / 23

7% 数据来源 : 星图数据开源证券研究所图 12: 双十一活动期间饮料销售额中元气森林排名第一资料来源 : 星图数据 (3) 新零售渠道快速崛起根据星图数据,22 年双十一期间美团外卖

8 表 3: 食品饮料预售品牌占比较高的多为新兴品牌品类品牌预售占比乳品认养一头牛 12.2% 饮料元气森林 35.5% 休闲食品三只松鼠 17.2% 婴儿粉爱他美 12.2% 美妆完美日记 9.3% 个人护理雅诗兰黛 7.8% 家用电器海尔 1.5% 手机华为 34.7% 数据来源 : 星图数据开源证券研究所图 12: 双十一活动期间饮料销售额中元气森林排名第一资料来源 : 星图数据 (3) 新零售渠道快速崛起根据星图数据,22 年双十一期间美团外卖京东到家等新零售渠道的销售额高达 132 亿元, 其中热门销售品类多为食品饮料品类根据销售额排名 : 牛奶乳品粮油调味饮料冲调休闲零食母婴奶粉分别排第名图 13: 新零售渠道快速崛起资料来源 : 星图数据请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 8 / 23

9 2.1 休闲食品 : 龙头企业地位稳固, 单价提升明显休闲食品行业整体销售额略有回落根据魔镜数据,22 年天猫双十一休闲零食销售额为 23.5 亿, 同比下降 15% 休闲食品销售均价提升, 行业整体销售额回落主要源于销量下降 18% 根据星图数据,22 年双十一活动期间休闲食品全网销售额约 32 亿元, 同比降 11.6%; 全网销售额占比约.38%, 同比下降.52pct 休闲食品龙头地位稳固, 单价提升根据魔镜数据,22 年休闲食品天猫双十一销售额中, 三只松鼠百草味良品铺子等头部品牌地位基本不变, 龙头地位稳固三只松鼠良品铺子天猫双十一均价稳步提升, 分别增 3.5% 8.6% 根据星图数据, 双十一期间休闲食品全网销售额较高的前三大单品均来自于龙头企业, 其中三只松鼠的两款大单品销售额占比合计约 2.9%, 百草味大单品销售额占比约.7%, 龙头大单品表现优异表 4:22 年天猫双十一活动期间休闲食品龙头企业排名稳固 22 年 219 年排名品牌销售额销售量单价排名品牌销售额销售量单价 ( 百万元 ) ( 万件 ) ( 元 ) ( 百万元 ) ( 万件 ) ( 元 ) 1 三只松鼠三只松鼠百草味百草味良品铺子良品铺子周黑鸭来伊份好利来德芙来伊份周黑鸭欧贝拉费列罗德芙百吉福费列罗洽洽格力高好想你图 14: 休闲食品企业天猫双十一销售额略有回落图 15: 三只松鼠良品铺子天猫双十一均价提升销售量增速均价增速销售量增速均价增速销售量增速均价增速三只松鼠销售额 ( 亿元 ) 百草味销售额 ( 亿元 ) 良品铺子销售额 ( 亿元 ) 三只松鼠增速百草味增速良品铺子增速 -6-8 三只松鼠百草味良品铺子三只松鼠为休闲食品类目第一, 大单品销售较好根据三只松鼠双十一战报, 公司双十一为天猫超市天猫旗舰店京东超市等 9 大渠道的休闲食品品类第一名其中大单品每日坚果全渠道销售超 1 万箱, 益生菌每日坚果全渠道销售超 1 万箱公司双十一期间折扣力度大, 每日坚果双十一期间价格约 79 元 (75g/3 包 ), 接近五折公司双十一期间除线上销售外, 线下门店也表现较好, 近千店销售额超 54 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 9 / 23

10 万 ; 松鼠小店 C 端零售同比增 35; 线下新分销渠道双十一期间销售额同比增 53% 至 1.36 亿元 2.2 奶粉辅食 : 国产品牌排名上升, 销量增长较快天猫双十一期间奶粉辅食行业增长主要由销量提升拉动根据魔镜数据,22 年天猫双十一期间奶粉辅食销售额约 19.7 亿, 同比增长 14.8% 行业销售额增长主要源于销量增长 57.1% 奶粉辅食子目录中, 宝宝零食宝宝辅食特殊配方奶粉销售额增速较快, 销售额分别增 79% 38% 51% 图 16:22 年天猫双十一期间宝宝零食宝宝辅食增速较快销售额增速销量增速均价增速新型宝宝零食宝宝辅食细分品类成长较快一些具备营养健康的同时也具备好玩好看有趣元素的儿童零食辅食品牌深受年轻父母欢迎, 快速崛起根据星图数据, 全网双十一期间新兴品牌宝宝馋了小鹿蓝蓝销售额分别超 3 18 万元, 其中三只松鼠旗下的小鹿蓝蓝的益生菌水果酸奶溶豆在薇娅直播间销量超 1 万盒奶粉行业天猫双十一期间国产品牌排名提升根据魔镜数据, 爱他美以 3.38 亿销售额稳居榜首, 销售额同比增 85.5%, 销量同比增 64.5% A2 合生元飞鹤等品牌销售额同比增长, 增速主要由销量增长带动中国飞鹤 22 年天猫双十一销售总额约 8335 万元, 同比增长 27.1%, 排名第 5, 比 219 年前进 3 名, 国产奶粉品牌排名提升请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 23

11 表 5:22 年天猫双十一活动期间奶粉辅食行业里中国飞鹤排名提升 22 年 219 年排名品牌销售额销售量单价排名品牌销售额销售量单价 / 亿元 / 万件 / 元 / 亿元 / 万件 / 元 1 爱他美爱他美 a 启赋童年时光 bioisland 美素佳儿童年时光飞鹤君乐宝君乐宝 a 皇家美素佳儿美素佳儿合生元飞鹤 bioisland 雅培美赞臣美赞臣天猫双十一期间头部奶粉企业销售额增长主由销量拉动根据魔镜数据, 爱他美合生元品牌增速分别为 85.5% 47.7%, 其中销售额增长主要由销量增长带动爱他美合生元销售量增速分别为 64.5% 25.3%; 均价增速分别为 12.8% 17.1% 爱他美双十一期间活动力度较大, 根据星图数据, 大单品爱他美白金幼儿奶粉双十一当日全网销售额超 1 亿元公司采取大额优惠券及丰富的产品以吸引客户, 白金幼儿奶粉双十一期间价格为 292 元 (9g), 折扣力度相当于 7.5 折根据中国飞鹤官网, 中国飞鹤线上线下联动, 线下门店极速配送打造闭环, 公司双十一线上成交额同比增 8, 其中明星产品星飞帆礼盒销量超 3 万套, 成为天猫平台儿童奶粉品类的销量冠军图 17: 天猫双十一期间奶粉企业销售额快速增长图 18: 天猫双十一期间企业销售额增长主由销量拉动爱他美销售额 ( 亿元 ) A2 销售额 ( 亿元 ) 君乐宝销售额 ( 亿元 ) 合生元销售额 ( 亿元 ) 飞鹤销售额 ( 亿元 ) 爱他美增速 A2 增速君乐宝增速合生元增速 -5 销售量增速均价增速销售量增速均价增速销售量增速均价增速飞鹤增速爱他美 A2 君乐宝合生元飞鹤 2.3 饮品 : 新兴品牌切入细分市场, 表现优异双十一期间饮品行业量价齐升根据魔镜数据,22 年天猫双十一期间饮品销售额约 21.1 亿, 同比增长 39.9% 饮品行业量价齐升, 销售量同比增 21.7%, 销售均价同比增 14.9% 饮品行业中新兴品牌异军突起根据魔镜数据,22 年天猫双十一期间饮品行业销售总额前三名分别为雀巢三顿半认养一头牛雀巢以 1.1 亿销售额位居榜首, 同比增长 13.5%, 销售额增长主因销量增长 7.8% 三顿半和认养一头牛均为新兴品请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 11 / 23

12 牌, 分别位居第 2 3 位, 排名较 219 年上升 5 6 位 ; 销售额分别同比增长 21% 27%, 表现较好表 6:22 年饮品行业天猫双十一期间新兴品牌表现较好 22 年 219 年排名品牌销售额销售量单价排名品牌销售额销售量单价 / 百万元 / 万件 / 元 / 百万元 / 万件 / 元 1 雀巢雀巢三顿半蒙牛认养一头牛五谷磨房蒙牛伊利五谷磨房 maxigenes 伊利李子柒百吉福三顿半王饱饱德运欧扎克认养一头牛元气森林那拉丝醇 (1) 乳制品 : 乳制品行业量价齐升, 子行业中纯牛奶增速较快根据魔镜数据, 天猫双十一期间乳制品销售额约 4.7 亿, 同比增长 6.9%, 量价均有明显提升在乳制品子行业中, 纯牛奶含乳饮料低温乳制品羊奶均实现量价齐升其中消费者对乳制品可提升人体免疫力的认知提升, 纯牛奶增速较快, 销售额增 85%, 增长主要由销量增 66% 拉动图 19:22 年天猫双十一期间纯牛奶增速较快纯牛奶酸奶含乳饮料低温乳制品羊奶酸奶粉销售额增速销售量增速均价增速新兴品牌认养一头牛表现优异根据魔镜数据, 天猫双十一乳制品品牌销售额前三名分别为蒙牛认养一头牛伊利新兴品牌认养一头牛销售额 5261 万元, 同比增长 12.2%; 其中销售量同比增 72% 均价同比增 17.6% 认养一头牛采取会员制产地直供乳品的方式, 使用认养模式, 通过牧场奶源生产制造物流供应链等方式和消费者深度互动, 带给消费者沉浸式消费体验, 近年来增速较快请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 12 / 23

13 表 7:22 年乳制品天猫双十一期间新兴品牌认养一头牛排名靠前 22 年 219 年排名品牌销售额销售量单价排名品牌销售额销售量单价 / 百万元 / 万件 / 元 / 百万元 / 万件 / 元 1 蒙牛蒙牛认养一头牛伊利伊利认养一头牛光明随心订光明随心订特仑苏特仑苏德亚旺旺澳牧德亚旺旺纽仕兰百菲酪澳牧纽仕兰百菲酪三元娃哈哈安慕希小西牛花园安佳娃哈哈天润光明三元图 2: 天猫双十一期间认养一头牛销售额快速增长图 21: 近年来认养一头牛销量增长较快认养一头牛销售额 ( 亿元 ) 君乐宝销售额 ( 亿元 ) 简爱销售额 ( 亿元 ) 认养一头牛增速君乐宝增速简爱增速 % 33-27% 72% 243% 6% 18% -4% 销售量增速均价增速销售量增速均价增速认养一头牛君乐宝简爱全国性乳制品企业优势稳固根据星图数据,22 年双十一销售期间蒙牛乳业伊利股份位列全网常温液态奶销售额前二, 全国性乳制品企业领先优势稳固全网液态奶销售额前三的大单品均来自蒙牛乳业及伊利股份, 其中 : 蒙牛特仑苏纯牛奶礼盒装占全网常温液奶销售额的 2.7%; 伊利股份金典纯牛奶 24 盒装安慕希 16 盒装分别占 2.3% 1.6% 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 13 / 23

图 22:22 年双十一期间常温液奶全网销售额中蒙牛乳业伊利股份位居前列资料来源 : 星图数据伊利股份多渠道营销发布新品, 双十一增长较快伊利股份双十一期间赞助京东和天猫两台晚会在电商渠道首发新品通过主播薇娅进行新品种草及直播带货, 销量增长较快根据伊利股份官方战报, 公司双十一全平台乳制品行业 GMV 排名第一, 同比增长超 1 其中大单品金典位居全网高端白奶市场份额第一,GMV

14 图 22:22 年双十一期间常温液奶全网销售额中蒙牛乳业伊利股份位居前列资料来源 : 星图数据伊利股份多渠道营销发布新品, 双十一增长较快伊利股份双十一期间赞助京东和天猫两台晚会在电商渠道首发新品通过主播薇娅进行新品种草及直播带货, 销量增长较快根据伊利股份官方战报, 公司双十一全平台乳制品行业 GMV 排名第一, 同比增长超 1 其中大单品金典位居全网高端白奶市场份额第一,GMV 同比增 1 图 23: 天猫双十一期间伊利股份销售额快速增长图 24: 天猫双十一期间伊利股份销量增长较快蒙牛销售额 ( 亿元 ) 伊利销售额 ( 亿元 ) 蒙牛增速伊利增速销售量增速均价增速销售量增速均价增速销售量增速均价增速蒙牛伊利图 25: 天猫双十一期间三元股份销售额快速增长光明销售额 ( 亿元 ) 三元销售额 ( 亿元 ) 新希望销售额 ( 亿元 ) 天润销售额 ( 亿元 ) 光明增速三元增速新希望增速天润增速图 26: 近年来光明随心订销量增长较快 % % % 19.5% 1.9% -1 销售量增速均价增速销售量增速均价增速销售量增速均价增速光明随心订三元天润新希望 (2) 麦片 : 天猫双十一期间行业量价齐升根据魔镜数据, 天猫双十一期间冲饮麦片行业同比增 21.3% 至 2.48 亿元行业量价齐升, 其中销售量同比增 3.5%, 销售均价同比增 17.2% 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 14 / 23

15 线上发力较早的新兴品牌表现优异根据魔镜数据, 麦片头部品牌地位基本不变, 五谷磨房排名上升较大线上发力较早的品牌排名仍较稳固, 王饱饱仍稳居麦片销售额的第一名, 销售额同比增 29.4% 至万元欧扎克以 3846 万元的销售额排名第二, 同比增长 45.6% 西麦食品销售额约 1182 万元, 排名第 7, 同比增长 4% 表 8:22 年天猫双十一活动期间麦片行业新兴品牌表现较好 22 年 219 年排名品牌销售额销售量单价排名品牌销售额销售量单价 / 百万元 / 万件 / 元 / 百万元 / 万件 / 元 1 王饱饱王饱饱欧扎克欧扎克桂格桂格五谷磨房卡乐 B 好麦多江中食疗卡乐 B 西麦西麦好哩好哩 HONLIFE 江中食疗五谷磨房碧翠园优品康天猫双十一活动期间欧扎克王饱饱西麦食品均价提升根据魔镜数据, 天猫双十一期间欧扎克王饱饱西麦食品五谷磨房的销售额增长主要源于均价提升, 销售均价分别增长 45.7% 22.2% 3.8% 9.2%; 而桂格的销售额增长主要来自于销售量增长, 双十一活动期间销售量增 2.8% 桂格卡乐 B 活动力度较大, 双十一活动期间销售均价分别下滑.7% 3.5% 图 27: 天猫双十一期间欧扎克王饱饱销售额快速增长图 28: 天猫双十一期间五谷磨房销售额增长较快王饱饱销售额 ( 百万元 ) 欧扎克销售额 ( 百万元 ) 桂格销售额 ( 百万元 ) 王饱饱增速欧扎克增速桂格增速卡乐 B 销售额 ( 百万元 ) 西麦销售额 ( 百万元 ) 五谷磨房销售额 ( 百万元 ) 卡乐 B 增速西麦增速五谷磨房增速请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 15 / 23

16 图 29:22 年天猫双十一活动期间欧扎克王饱饱均价提升销售量增速均价增速销售量增速均价增速销售量增速均价增速王饱饱欧扎克桂格卡乐 B 西麦五谷磨房 2.4 保健食品 : 头部品牌排名基本稳定, 产品均价提升天猫双十一期间保健食品主要由量增拉动行业增长根据魔镜数据,22 年天猫双十一期间保健食品销售额增 27.4% 至 23.2 亿元拆分量价来看, 行业增长主要由量增拉动, 行业销售量同比增 2.8%, 销售均价同比增 5.5% 活动期间海外品牌表现较好, 头部品牌地位稳固根据魔镜数据, 天猫双十一活动期间销售额排名前五位分别为 Swisse 汤臣倍健益节姿美堂麦斯泰克行业前三品牌排名与 219 年相同, 头部品牌地位稳固 Swisse 销售额达 1.98 亿元, 同比增长 11.4% 表 9:22 年保健食品天猫双十一活动期间龙头品牌排名稳固 22 年 219 年排名品牌销售额 / 百万元销售量 / 万件单价 / 元排名品牌销售额 / 百万元销售量 / 万件单价 / 元 1 swisse swisse 汤臣倍健汤臣倍健益节益节姿美堂麦斯泰克麦斯泰克健安喜健安喜双心健力多健力多 Myprotein Myprotein 澳佳宝澳佳宝善存姿美堂保健食品龙头企业均价提升明显拆分量价来看, 保健食品龙头企业销售均价皆提升, 汤臣倍健 Swisse 益节销售均价分别提升 3.6% 1.9% 21.6% 至元其中汤臣倍健益节的销售均价提升对销售额贡献较大 ;Swisse 的销售额增长主要源于销量同比增 9.3% 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 16 / 23

17 图 3: 天猫双十一期间保健品龙头企业销售额快速增长图 31: 天猫双十一期间保健品龙头企业均价提升汤臣倍健销售额 ( 百万元 ) swisse 销售额 ( 百万元 ) 益节销售额 ( 百万元 ) 澳佳宝销售额 ( 百万元 ) 麦斯泰克销售额 ( 百万元 ) GNC 销售额 ( 百万元 ) 汤臣倍健增速 swisse 增速益节增速澳佳宝增速麦斯泰克增速 GNC 增速 -5-5 销售量增速均价增速销售量增速均价增速销售量增速均价增速汤臣倍健 SWISSE 益节澳佳宝麦斯泰克 GNC 双十一期间汤臣倍健表现较好, 大单品增速较快根据汤臣倍健双十一战报, 整体双十一期间, 汤臣倍健旗下全品牌全网销售额超 4 亿元, 同比增 57%, 连续两年为天猫京东双十一的销售第一其中双十一期间汤臣倍健品牌天猫平台总销售额超 1.7 亿元 ; 京东平台总销售额超 7 万元, 同比增 53% 公司大单品表现较好, 其中 Lifespace B-health 天然博士健视佳等同比增长超酒类 : 龙头品牌地位稳固, 单价稳步上升天猫双十一酒类销售额略有回落根据魔镜数据,22 年天猫双十一期间, 酒类销售额略有下滑, 同比降低 1.8% 至 11.1 亿酒类销售额下滑主要源于销量同比降 9.5%; 消费升级趋势延续, 销售均价同比增 8.5% 其中洋酒啤酒的销售额增长, 同比分别增 54% 2.6% 图 32:22 年天猫双十一期间洋酒啤酒销售额增长国产白酒洋酒葡萄酒啤酒黄酒 / 米酒 -4-6 销售额增速销售量增速均价增速酒类头部品牌地位基本稳定, 茅台持续排名第一根据魔镜数据, 天猫双十一活动期间, 酒类销售排行榜前四名分别为茅台五粮液泸州老窖汾酒, 排名与 219 年保持不变百威以 338 万元的销售额超越洋河, 跃居第五名酒类头部品牌地位基本稳定请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 17 / 23

18 表 1:22 年酒类天猫双十一活动期间茅台销售额排名第一 22 年 219 年排名品牌销售额销售量单价排名品牌销售额销售量单价 / 百万元 / 万件 / 元 / 百万元 / 万件 / 元 1 茅台茅台五粮液五粮液泸州老窖泸州老窖汾酒汾酒百威洋河洋河水井坊轩尼诗习酒奔富奔富水井坊百威习酒剑南春 (1) 白酒 : 白酒行业均价持续提升根据魔镜数据, 天猫双十一期间白酒销售额同比降 6.6% 至 6.3 亿元, 其中销量同比下滑 26% 白酒行业销售均价提升明显, 同比增 26.2% 至元茅五泸稳居行业前三, 大部分酒企单价持续提升根据魔镜数据, 天猫双十一期间白酒销售额排行榜前五名分别为茅台五粮液泸州老窖汾酒洋河排名与 219 年保持不变茅台五粮液泸州老窖销售额分别为 1.29 亿元 871 万元和 5464 万元, 同比均有所下降, 主因销量下滑拆分量价来看, 白酒头部企业均有较强的品牌力, 茅台泸州老窖汾酒洋河的单价分别提升 76.5% 35.1% 32.6% 18.9% 表 11:22 年白酒天猫双十一活动期间茅台销售额排名第一 22 年 219 年排名品牌销售额销售量单价排名品牌销售额销售量单价 / 百万元 / 万件 / 元 / 百万元 / 万件 / 元 1 茅台茅台五粮液五粮液泸州老窖泸州老窖汾酒汾酒洋河洋河水井坊水井坊习酒习酒剑南春剑南春郎郎舍得酒鬼请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 18 / 23

19 图 33: 天猫双十一期间白酒企业销售额略有回落图 34: 天猫双十一期间白酒龙头企业均价提升茅台销售额 ( 百万元 ) 五粮液销售额 ( 百万元 ) 泸州老窖销售额 ( 百万元 ) 汾酒销售额 ( 百万元 ) 洋河销售额 ( 百万元 ) 水井坊销售额 ( 百万元 ) 茅台增速五粮液增速泸州老窖增速汾酒增速洋河增速水井坊增速销售量增速均价增速销售量增速均价增速销售量增速均价增速茅台五粮液泸州老窖汾酒洋河水井坊 (2) 啤酒 : 行业双十一期间略有增长根据魔镜数据, 天猫双十一期间啤酒行业销售额增 2.6% 至 8899 万元行业销售额增长主要由销量增长拉动, 销量同比增 2.9%, 销售均价基本持平进口啤酒销售额排名靠前, 头部企业排名稳固根据魔镜数据,22 年天猫双十一期间啤酒销售额前三名为百威青岛啤酒科罗娜, 行业前五排名与 219 年一致, 龙头企业品牌地位较为稳固具体分品牌看 : 百威销售额 338 万元, 位列第一, 同比增长 45.3%; 青岛啤酒销售额 1622 万元, 同比下降, 主要源于销量下滑 ; 燕京啤酒销售额达 3 万元, 同比增加 65.7%, 销售额快速增长表 12:22 年啤酒天猫双十一活动期间百威销售额排名第一 22 年 219 年排名品牌销售额 / 百万元销售量 / 万件单价 / 元排名品牌销售额 / 百万元销售量 / 万件单价 / 元 1 百威百威青岛啤酒青岛啤酒科罗娜科罗娜福佳福佳凯旋凯旋燕京啤酒喜力哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒喜力燕京啤酒崂山 ( 食品 ) fruli 三宝乐健力士大部分啤酒企业均价提升根据魔镜数据,22 年双十一大部分啤酒品牌均价稳步提升百威青岛啤酒喜力燕京啤酒的销售均价分别增 7.2% % 81.8% 其中百威的销售额增长主要由量增导致, 销售量增 35.5% 根据青岛啤酒官网数据, 公司首发夜猫子 Muse 系列, 双十一期间销量激增, 为销售 TOP3 榜单中的第三名 ( 第一名第二名分别为青岛啤酒经典青岛啤酒白啤 ), 产品结构持续升级此外, 公司采用直播抖音等方式与消费者互动, 双十一期间自播累计超 264 小时, 效果较好, 店铺粉丝同比增 1, 会员购买同比增 215% 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 19 / 23

20 图 35: 天猫双十一期间百威销售额增 45% 百威销售额 ( 百万元 ) 科罗娜销售额 ( 百万元 ) 青岛销售额 ( 百万元 ) 喜力销售额 ( 百万元 ) 哈尔滨销售额 ( 百万元 ) 燕京销售额 ( 百万元 ) 百威增速科罗娜增速青岛增速喜力增速哈尔滨增速燕京增速图 36: 天猫双十一期间百威青岛啤酒均价提升销售量增速均价增速销售量增速均价增速销售量增速均价增速百威科罗娜青岛喜力哈尔滨 3 投资建议双十一期间消费需求旺盛, 消费升级趋势延续, 其中乳制品麦片保健食品粮油调味行业量价齐升 ; 酒类休闲食品均价稳步提升行业内龙头领先优势稳固, 增长前景较好, 我们建议关注食品饮料行业的龙头企业 : 白酒行业的贵州茅台和五粮液乳制品行业的伊利股份燕麦行业的西麦食品粮油调味行业的金龙鱼表 13: 重点公司盈利预测及估值公司名称评级收盘价 EPS PE ( 元 ) 22E 221E 222E 22E 221E 222E 贵州茅台买入五粮液买入洋河股份增持山西汾酒买入口子窖增持古井贡酒增持伊利股份买入新乳业增持双汇发展增持中炬高新买入涪陵榨菜买入海天味业买入西麦食品买入桃李面包买入嘉必优买入绝味食品增持煌上煌增持广州酒家增持金龙鱼增持数据来源 :Wind 开源证券研究所( 收盘价日期为 22 年 11 月 16 日 ) 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 23

21 4 风险提示宏观经济波动风险消费复苏进度低于预期风险原材料价格波动风险请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 21 / 23

22 特别声明证券期货投资者适当性管理办法证券经营机构投资者适当性管理实施指引 ( 试行 ) 已于 217 年 7 月 1 日起正式实施根据上述规定, 开源证券评定此研报的风险等级为 R4( 中高风险 ), 因此通过公共平台推送的研报其适用的投资者类别仅限定为专业投资者及风险承受能力为 C4 C5 的普通投资者若您并非专业投资者及风险承受能力为 C4 C5 的普通投资者, 请取消阅读, 请勿收藏接收或使用本研报中的任何信息因此受限于访问权限的设置, 若给您造成不便, 烦请见谅! 感谢您给予的理解与配合分析师承诺负责准备本报告以及撰写本报告的所有研究分析师或工作人员在此保证, 本研究报告中关于任何发行商或证券所发表的观点均如实反映分析人员的个人观点负责准备本报告的分析师获取报酬的评判因素包括研究的质量和准确性客户的反馈竞争性因素以及开源证券股份有限公司的整体收益所有研究分析师或工作人员保证他们报酬的任何一部分不曾与, 不与, 也将不会与本报告中具体的推荐意见或观点有直接或间接的联系股票投资评级说明评级说明买入 (Buy) 预计相对强于市场表现 2 以上 ; 证券评级增持 (outperform) 预计相对强于市场表现 5%~2; 中性 (Neutral) 预计相对市场表现在 -5%~+5% 之间波动 ; 减持预计相对弱于市场表现 5% 以下看好 (overweight) 预计行业超越整体市场表现 ; 行业评级中性 (Neutral) 预计行业与整体市场表现基本持平 ; 看淡预计行业弱于整体市场表现备注 : 评级标准为以报告日后的 6~12 个月内, 证券相对于市场基准指数的涨跌幅表现, 其中 A 股基准指数为沪深 3 指数港股基准指数为恒生指数新三板基准指数为三板成指 ( 针对协议转让标的 ) 或三板做市指数 ( 针对做市转让标的 ) 美股基准指数为标普 5 或纳斯达克综合指数我们在此提醒您, 不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准我们采用的是相对评级体系, 表示投资的相对比重建议 ; 投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况, 比如当前的持仓结构以及其他需要考虑的因素投资者应阅读整篇报告, 以获取比较完整的观点与信息, 不应仅仅依靠投资评级来推断结论分析估值方法的局限性说明本报告所包含的分析基于各种假设, 不同假设可能导致分析结果出现重大不同本报告采用的各种估值方法及模型均有其局限性, 估值结果不保证所涉及证券能够在该价格交易请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 22 / 23

23 法律声明开源证券股份有限公司是经中国证监会批准设立的证券经营机构, 已具备证券投资咨询业务资格本报告仅供开源证券股份有限公司 ( 以下简称本公司 ) 的机构或个人客户 ( 以下简称客户 ) 使用本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户本报告是发送给开源证券客户的, 属于机密材料, 只有开源证券客户才能参考或使用, 如接收人并非开源证券客户, 请及时退回并删除本报告是基于本公司认为可靠的已公开信息, 但本公司不保证该等信息的准确性或完整性本报告所载的资料工具意见及推测只提供给客户作参考之用, 并非作为或被视为出售或购买证券或其他金融工具的邀请或向人做出邀请本报告所载的资料意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断, 本报告所指的证券或投资标的的价格价值及投资收入可能会波动在不同时期, 本公司可发出与本报告所载资料意见及推测不一致的报告客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突, 不应视本报告为做出投资决策的唯一因素本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户, 不构成客户私人咨询建议本公司未确保本报告充分考虑到个别客户特殊的投资目标财务状况或需要本公司建议客户应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况, 以及 ( 若有必要 ) 咨询独立投资顾问在任何情况下, 本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议在任何情况下, 本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任若本报告的接收人非本公司的客户, 应在基于本报告做出任何投资决定或就本报告要求任何解释前咨询独立投资顾问本报告可能附带其它网站的地址或超级链接, 对于可能涉及的开源证券网站以外的地址或超级链接, 开源证券不对其内容负责本报告提供这些地址或超级链接的目的纯粹是为了客户使用方便, 链接网站的内容不构成本报告的任何部分, 客户需自行承担浏览这些网站的费用或风险开源证券在法律允许的情况下可参与投资或持有本报告涉及的证券或进行证券交易, 或向本报告涉及的公司提供或争取提供包括投资银行业务在内的服务或业务支持开源证券可能与本报告涉及的公司之间存在业务关系, 并无需事先或在获得业务关系后通知客户本报告的版权归本公司所有本公司对本报告保留一切权利除非另有书面显示, 否则本报告中的所有材料的版权均属本公司未经本公司事先书面授权, 本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝复印件或复制品, 或再次分发给任何其他人, 或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用所有本报告中使用的商标服务标记及标记均为本公司的商标服务标记及标记开源证券研究所上海地址 : 上海市浦东新区世纪大道 1788 号陆家嘴金控广场 1 号楼 1 层邮编 :212 邮箱 :research@kysec.cn 深圳地址 : 深圳市福田区金田路 23 号卓越世纪中心 1 号楼 45 层邮编 :518 邮箱 :research@kysec.cn 北京地址 : 北京市西城区西直门外大街 18 号金贸大厦 C2 座 16 层邮编 :144 邮箱 :research@kysec.cn 西安地址 : 西安市高新区锦业路 1 号都市之门 B 座 5 层邮编 :7165 邮箱 :research@kysec.cn 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 23 / 23

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PowerPoint Presentation 2014 年传媒与互联网行业投资策略 A0230511040057 A0230513070009 A0230513060001 2 3 资料来源 :Wind 申万研究 11 13 300 300315 426% 436% 332% 300052 391% 401% 297% 300059 298% 307% 203% 300104 294% 303% 199% 300071 233% 243% 139%