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1 軟 體 開 發 評 估 模 式 - 以 Apple App Store 軟 體 為 例 郭 建 明 1, 黃 偉 傑 1 1 南 台 科 技 大 學 資 訊 管 理 系 摘 要 軟 體 開 發 即 是 根 據 需 求 而 建 構 出 符 合 使 用 者 理 想 的 軟 體 系 統 軟 體 開 發 業 者 一 旦 決 定 投 入 某 項 軟 體 研 發 時, 所 耗 費 的 資 金 人 力 與 時 間 對 開 發 者 來 說 都 是 莫 大 的 投 資 風 險 換 言 之, 如 果 能 在 軟 體 開 發 雛 型 的 創 意 發 想 期 就 能 夠 掌 握 消 費 者 確 切 的 需 求 進 行 開 發, 迎 合 消 費 者 市 場 的 取 向 由 於 智 慧 型 行 動 裝 置 在 近 幾 年 來 的 興 起, 伴 隨 而 來 的 商 機 便 是 裝 置 作 業 平 台 後 端 的 App( 應 用 程 式, 以 下 簡 稱 App) 服 務, 本 研 究 即 是 以 智 慧 型 行 動 裝 置 的 使 用 者 為 研 究 對 象 ( 包 含 智 慧 型 手 機 以 及 平 板 電 腦 ), 以 該 族 群 的 觀 點 來 分 析 消 費 者 對 於 App 的 購 買 意 願, 以 簡 迴 歸 分 析 及 實 例 驗 證 後 得 知 : 1. 消 費 者 的 知 覺 品 質 與 知 覺 價 值 對 於 App 的 購 買 意 願 並 無 顯 著 之 影 響 2. 消 費 者 的 知 覺 有 用 性 與 知 覺 易 用 性 對 於 App 的 購 買 意 願 有 顯 著 影 響 3. 有 提 供 免 費 試 用 版 本 的 App 可 明 顯 降 低 消 費 者 的 知 覺 風 險 進 而 增 加 購 買 意 願 關 鍵 字 : 科 技 接 受 模 式 購 買 意 願 知 覺 品 質 知 覺 價 值 知 覺 風 險

2 1 緒 論 拜 資 訊 產 品 技 術 提 升 及 應 用 程 式 (App) 發 展 所 賜, 使 用 者 得 以 透 過 智 慧 型 行 動 裝 置 ( 智 慧 型 手 機 平 板 電 腦 ), 達 到 即 時 性 的 資 訊 搜 尋 與 傳 遞, 能 夠 更 有 效 率 的 處 理 許 多 的 日 常 生 活 瑣 事 及 商 業 事 務 圖 1-1 智 慧 型 裝 置 市 場 預 測 ( 單 位 : 百 萬 ) 資 料 來 源 : 工 研 院 IEK(2011/06) 以 智 慧 型 手 機 (Smart Phone) 而 言, 在 2010 年 即 呈 現 突 破 性 成 長 動 能, 全 球 銷 售 量 突 破 2.86 億 支 ( 圖 一 ), 占 整 體 手 機 市 場 銷 售 量 22% 就 台 灣 的 智 慧 型 手 機 市 場 而 言, 全 年 度 出 貨 量 達 到 6800 萬 支 ( 全 球 市 占 率 23%), 資 策 會 (MIC) 研 究 資 料 指 出, 智 慧 型 行 動 裝 置 2010 年 產 值 已 達 新 台 幣 5019 億 元, 相 關 產 業 鏈 將 於 2014 年 達 到 新 台 幣 一 兆 6800 億 元 產 值 IDC( 國 際 數 據 資 訊 ) 更 預 估 2011 年 全 球 智 慧 型 手 機 成 長 率 可 望 達 到 36%, 出 貨 量 更 可 望 較 2010 年 增 加 將 近 50% 同 樣 屬 於 智 慧 型 裝 置 的 新 寵 兒 : 平 板 電 腦 (Tablet) 由 於 Apple 在 2010 年 時 推 出 ipad, 於 九 個 月 內 的 時 間 便 創 下 約 1500 萬 台 的 銷 售 量,iPad2 也 在 2011 年 3 月 推 出, 根 據 RBC capital Markets 分 析 師 指 出,iPad2 上 市 首 周 於 美 國 便 賣 出 約 200 萬 台, 推 估 在 27 個 國 家 上 市 後, 全 年 度 更 可 達 到 超 過 3000 萬 台 的 銷 售 量 由 於 ipad 的 熱 賣 使 得 全 球 的 ICT( 資 訊 通 訊 技 術 廠 商 ) 與 消 費 性 電 子 大 廠 陸 陸 續 續 投 入 大 量 資 源 來 生 產 製 造 平 板 電 腦, 平 板 電 腦 的 成 長 幅 度 於 近 兩 年 有 機 會 呈 倍 數 增 加 ( 圖 一 ), 頓 時 成 為 各 家 廠 商 競 爭 激 烈 的 新 戰 場 由 於 智 慧 型 手 機 以 及 平 板 電 腦 的 驚 人 的 市 占 成 長 爆 發 力, 也 帶 動 了 智 慧 型 裝 置 平 台 上 的 應 用 軟 體 的 發 展, 如 Apple 的 App Store Google 的 Android Market Windows Phone 的 Marketplace 等, 這 些 行 動 應 用 軟 體 商 店 提 供 了 軟 體 開 發 業 者 一 個 最 佳 的 舞 台 與 莫 大 的 潛 在 商 機, 根 據 research2guidance( 行 動 通 訊 研 究 公 司 ) 的 估 計, 全 球 應 用 軟 體 市 場 將 從 2009 年 的 19.4 億 美 元, 成 長 到 2013 年 的 億 美 元, 年 成 長 率 高 達 68.53% 理 所 當 然 成 為 各 家 軟 體 開 發 廠 商 獲 利 的 新 商 機 - 1 -

3 2 文 獻 探 討 本 章 將 針 對 智 慧 型 手 機 (Smart Phone) 平 板 電 腦 (Tablet) 蘋 果 線 上 軟 體 商 店 (Apple App Store) 科 技 接 受 模 式 (TAM) 所 探 討 的 知 覺 有 用 性 知 覺 易 用 性 與 知 覺 品 質 知 覺 價 值 及 知 覺 風 險 對 於 消 費 者 購 買 意 願 的 關 連 性 進 行 說 明 及 相 關 文 獻 之 探 討 2.1 智 慧 型 行 動 裝 置 智 慧 型 手 機 (Smart Phone) 隨 著 資 訊 與 通 訊 科 技 (ICT) 快 速 的 發 展, 由 於 硬 體 製 程 上 的 進 步, 新 一 代 中 央 處 理 器 (CPU) 以 更 小 巧 的 體 積 卻 提 供 了 更 快 的 運 算 執 行 速 度, 對 於 行 動 智 慧 型 裝 置 的 電 池 續 航 力 也 有 更 佳 的 表 現 另 一 方 面, 隨 著 智 慧 型 手 機 的 運 算 能 力 提 升, 在 多 媒 體 演 繹 功 能 上 面 板 的 解 析 度 也 大 幅 的 提 高, 像 是 蘋 果 公 司 的 iphone 在 3.5 吋 的 螢 幕 上 提 供 了 高 達 326PPI 的 高 解 析 度, 韓 國 三 星 電 子 更 是 推 出 搭 載 5.3 吋 1280x800 AMOLED 的 智 慧 型 手 機, 該 面 板 具 自 發 光 廣 視 角 高 對 比 且 更 輕 薄, 更 能 凸 顯 出 新 一 代 智 慧 型 手 機 的 特 色 此 外, 智 慧 型 手 機 在 其 功 能 上 結 合 了 PDA( 個 人 數 位 助 理 ) 和 手 機 通 話 功 能, 更 具 備 多 點 觸 控 網 路 瀏 覽 器 電 子 郵 件 無 線 連 網 (3G,3.5G,WIFI) 影 音 娛 樂 高 畫 質 攝 錄 影 GPS 定 位 功 能 及 眾 多 自 訂 應 用 程 式 等, 但 智 慧 型 手 機 最 重 要 的 意 義 還 是 在 於 能 像 電 腦 一 般, 可 由 使 用 者 決 定 藉 由 連 接 硬 體 或 網 路, 安 裝 及 更 新 使 用 者 所 需 的 軟 體 由 於 智 慧 型 手 機 的 強 大 功 能 近 年 來 廣 受 消 費 者 喜 愛, 所 以 也 越 來 越 多 通 信 大 廠 投 入 其 生 產 的 行 列 除 了 硬 體 規 格 優 於 一 般 手 機, 最 主 要 的 區 別 就 是 它 的 作 業 系 統, 如 表 2-1 為 作 業 平 台 支 援 廠 商 表 2-1 作 業 系 統 支 援 廠 商 ( 本 研 究 整 理 ) 作 業 系 統 /( 開 發 商 ) 支 援 廠 商 Android (Google) 宏 達 電 (HTC) 宏 碁 (Acer) 華 碩 (Asus) 三 星 (Samsung) 樂 金 (LG) 索 尼 (Sony) 摩 托 羅 拉 (Motorola) IOS (Apple) 蘋 果 (Apple) Windows Mobile 宏 達 電 (HTC) 宏 碁 (Acer) 諾 基 亞 (Nokia) (Microsoft) Symbian (Symbian) 諾 基 亞 (Nokia) 索 尼 (Sony) BlackBerry OS RIM (RIM) Bada (Samsung) 三 星 (Samsung) 圖 2-1. 作 業 平 台 市 佔 率 (Gartner,2011/08) - 2 -

4 由 表 2-1 可 得 知, 目 前 最 多 廠 商 支 援 的 作 業 系 統 為 Google 開 發 的 Android 平 台, 這 跟 作 業 平 台 為 開 放 式 有 相 當 密 切 的 關 係, 製 造 廠 商 只 要 支 付 平 台 系 統 專 利 權 利 金 ( 每 支 約 5 美 元 ) 便 可 投 入 生 產 ; 相 對 於 蘋 果 的 IOS 及 RIM( 黑 莓 機 ) 的 封 閉 式 系 統 僅 供 本 身 開 發 的 產 品 使 用 ; 至 於 Windows Mobile 系 統 由 於 新 機 種 剛 於 2011 年 推 出, 發 展 起 步 較 其 他 平 台 緩 慢, 但 後 繼 投 入 支 援 的 廠 商 有 增 多 的 趨 勢 ; 至 於 使 用 Symbian 系 統 的 諾 基 亞, 市 佔 率 已 大 不 如 前, 由 圖 2-1 得 知 2010 年 到 2011 年 第 二 季 市 占 率 大 幅 下 滑 18.8% 故 轉 而 向 微 軟 合 作 開 發 Windows Phone 欲 尋 求 新 轉 機, 形 同 已 放 棄 自 家 Symbian 系 統 平 板 電 腦 (Tablet) 2002 年 美 商 微 軟 (Microsoft) 大 力 推 廣 其 生 產 並 搭 載 視 窗 作 業 系 統 (Win XP Tablet PC Edition) 平 板 電 腦, 主 要 可 提 供 五 大 應 用 : 網 頁 瀏 覽 電 子 郵 件 收 發 文 書 處 理 試 算 表 簡 報 等, 在 當 時 因 售 價 偏 高 又 使 用 族 群 又 多 屬 於 工 業 或 商 務 客 戶 族 群, 產 品 定 位 模 糊 或 基 礎 設 施 與 相 關 應 用 服 務 不 足, 故 平 板 電 腦 未 受 一 般 消 費 者 青 睞, 銷 售 市 場 也 隨 之 受 限 一 般 人 對 平 板 電 腦 的 印 象 多 為 機 身 輕 薄 可 攜 性 佳 可 手 寫 及 觸 控 介 面, 定 位 於 筆 記 型 電 腦 (Note Book) 與 智 慧 型 手 機 (Smart Phone) 之 間 的 產 品 目 前 平 板 裝 置 仍 以 多 媒 體 影 音 播 放 無 線 行 動 上 網 遊 戲 娛 樂 及 文 書 處 理 為 其 產 品 之 主 要 訴 求, 但 目 前 由 平 板 帶 動 起 的 數 位 閱 讀 - 電 子 書, 以 瀏 覽 圖 片 文 字 為 主, 對 一 般 不 常 使 用 桌 上 型 (Desktop) 及 筆 記 型 (Note Book) 電 腦 的 消 費 者 而 言, 無 疑 是 一 項 極 具 吸 引 力 的 消 費 電 子 商 品 一 般 而 言, 平 板 裝 置 並 不 具 有 像 筆 記 型 電 腦 一 樣 的 實 體 鍵 盤, 處 理 器 的 運 算 速 度 及 內 存 硬 碟 容 量 也 遠 不 及 桌 上 型 以 及 筆 記 型 電 腦, 強 調 以 體 積 小 重 量 輕 開 機 快 速 電 池 續 航 力 佳 及 簡 易 的 使 用 者 觸 控 界 面 與 後 端 的 應 用 程 式 服 務 平 台 2010 年 4 月 美 商 蘋 果 推 出 ipad, 延 續 著 蘋 果 產 品 一 貫 的 設 計 簡 約 設 計 概 念 直 覺 式 的 使 用 者 操 作 介 面 結 合 整 合 性 佳 的 後 端 應 用 軟 體 平 台 (App Store), 在 產 品 推 出 九 個 月 內 銷 量 就 已 突 破 1500 萬 台, 第 二 代 產 品 也 於 2011 年 3 月 上 市, 預 估 全 年 出 貨 量 更 可 達 到 3500 萬 台 由 於 ipad 的 熱 賣, 造 成 全 球 的 電 腦 通 訊 及 消 費 性 電 子 大 廠 前 仆 後 繼 的 投 入 大 量 資 源 進 行 平 板 電 腦 開 發, 以 目 前 國 產 華 碩 Asus 的 變 形 平 板 電 腦 來 說, 不 但 具 備 10 吋 高 解 析 度 面 板 前 後 雙 照 相 鏡 頭 以 及 可 隨 使 用 者 需 求 可 外 接 實 體 鍵 盤, 在 硬 體 規 格 上 具 有 超 越 一 般 平 板 裝 置 的 擴 充 性 市 售 平 板 裝 置 螢 幕 尺 寸 大 約 落 在 7 吋 至 10 吋 此 區 間, 其 餘 硬 體 規 格 差 異 性 不 大, 其 最 主 要 的 區 別 在 於 系 統 作 業 平 台 的 不 同, 除 Windows7 處 於 剛 起 步 的 階 段, 蘋 果 的 App Store 算 是 營 運 最 久 的 後 端 平 台, 因 IOS 系 統 屬 封 閉 式 平 台 且 為 蘋 果 自 行 發 展 且 獨 有 Android 系 統 則 屬 開 放 式 平 台, 故 各 家 廠 商 紛 紛 加 入 支 援 此 平 台,Android 也 隨 之 迅 速 成 長 成 為 目 前 市 佔 率 最 高 的 平 板 裝 置 作 業 平 台 蘋 果 軟 體 商 城 (App Store) 綜 觀 所 有 的 智 慧 型 裝 置, 在 硬 體 規 格 上 僅 有 些 許 差 異, 但 是 影 響 市 佔 率 的 主 要 因 素 則 繫 在 系 統 後 端 服 務 平 台 的 應 用 程 式 內 容 的 豐 富 度 及 整 合 性, 即 是 所 謂 的 軟 實 力 (Soft Skill) 以 美 商 蘋 果 公 司 的 App Store 為 例, 此 平 台 豐 富 了 iphone ipad ipod 等 等 所 有 蘋 果 公 司 所 開 發 生 產 的 一 系 列 商 品, 使 用 者 可 透 過 蘋 果 公 司 所 提 供 的 中 介 軟 體 itunes 或 從 無 線 網 路 直 接 下 載 所 需 的 軟 體 截 至 2011 年 五 月 在 此 後 端 服 務 平 台 上 已 有 超 過 50 萬 個 應 用 程 式, 在 同 年 的 6 月 累 計 點 擊 下 載 也 達 到 150 億 次 全 球 的 應 用 軟 體 平 台 在 2010 年 時 為 22 億 美 元, 如 表 2-3 所 示, 相 對 於 2009 年 的 8 億 2800 萬 美 元 成 長 了 1.6 倍, 其 中 Apple 的 App Store 是 目 前 最 大 的 應 用 程 式 商 店, 其 2010 年 的 營 收 為 17 億 8,200 萬 美 元, 占 全 部 市 場 的 82.7%, 相 較 於 2009 年 的 92.8% 下 - 3 -

5 降 了 10% 之 多, 但 是 為 第 二 名 RIM BlackBerry App World 的 10 倍 以 上 Google 的 Android Market 第 4 但 受 惠 於 支 援 製 造 的 廠 商 眾 多, 年 增 率 高 達 8 倍 以 上, 日 後 相 當 有 實 力 與 蘋 果 競 爭 營 收 寶 座 預 計 2011 年, 全 球 的 應 用 程 式 商 店 營 收 將 再 成 長 81.5%, 達 39 億 美 元 表 2-2 全 球 應 用 程 式 平 台 營 收 排 名 (HIS Screen Digest 2011/02) 單 位 : 百 萬 美 元 Year-Over-Year Store Rank Revenue Share Revenue Share Growth 1 Apple App Store $ % $1, % 131.9% 2 BlackBerry App Word $36 4.3% $ % 360.3% 3 Noka Ovi Store $13 1.5% $ % 719.4% 4 Google Android Market $11 1.3% $ % 861.5% Total $ % $2, % 162.2% 由 表 2-3 也 可 得 知, 各 廠 商 要 在 智 慧 型 裝 置 上 獲 利 除 了 有 賴 前 端 的 硬 體 銷 售, 最 重 要 的 利 潤 部 份 乃 在 於 後 端 的 應 用 程 式 服 務 平 台, 表 2-4 說 明 App Store 及 Android Market 的 程 式 審 核 流 程 及 與 軟 體 開 發 者 的 拆 帳 比 例 : 表 2-3 後 端 平 台 運 作 流 程 比 較 ( 本 研 究 整 理 ) 軟 體 平 台 App Store Android Market Market Place 軟 體 數 425,000+ 截 至 2011/06 300,000+ 截 至 40,000+ 截 至 2011/ /11 支 援 廠 商 蘋 果 宏 達 電 華 碩 宏 碁 宏 達 電 諾 基 亞 宏 三 星 樂 金 索 尼 易 利 碁 信 摩 托 羅 拉 谷 哥 軟 體 審 核 步 驟 拆 帳 比 例 購 買 方 式 軟 體 售 價 開 發 者 支 付 99 美 元 註 冊 並 取 得 Verify 認 證, 經 Apple 審 查 軟 體 ( 含 UI 操 作 方 式 執 行 速 度 穩 定 性 及 內 容 分 類 等 ), 通 過 後 即 可 上 傳 至 平 台 開 發 者 佔 70% Apple 佔 30% 以 信 用 卡 至 App Store 上 註 冊 後 方 可 購 買 免 費 軟 體 約 佔 82% 付 費 0.99~10 美 元 居 多 開 發 者 註 冊 後 便 可 自 行 上 傳 至 平 台, 不 需 審 核 開 發 者 年 繳 99 美 元 可 上 架 5 款 軟 體 開 發 者 佔 70% 電 信 商 銀 行 佔 30% 開 發 者 佔 70% Microsoft 佔 30% 以 Google Checkout 工 透 過 Zune 帳 戶 或 具 支 付 購 買 Windows Live 登 入 購 買 免 費 軟 體 約 佔 67% 免 費 軟 體 約 佔 52% 小 結 大 多 採 用 開 放 式 的 平 台 作 業 系 統, 各 家 大 廠 在 使 用 者 介 面 的 不 同 產 品 硬 體 規 格 的 差 異 化, 都 會 形 成 對 應 用 程 式 開 發 業 者 的 負 面 衝 擊, 因 為 針 對 不 同 的 螢 幕 解 析 度 及 大 小 處 理 器 的 效 能 差 異 等, 一 旦 沒 有 統 一 的 規 格 可 遵 循 即 難 保 證 軟 體 在 各 終 端 裝 置 上 執 行 的 最 佳 效 能, 應 用 程 式 服 務 平 台 則 相 對 地 無 法 提 供 用 戶 最 佳 的 軟 體 服 務 及 體 驗, 最 終 容 易 淪 為 硬 體 裝 置 上 的 惡 性 價 格 競 爭 另 一 方 面, 藉 由 分 析 智 慧 型 手 機 與 平 板 電 腦 可 得 知 不 論 前 端 裝 置 硬 體 規 格 的 優 劣, 能 夠 充 分 的 與 後 端 應 用 程 式 服 務 平 台 做 出 一 致 性 的 - 4 -

6 整 合 度 才 是 完 美 的 商 業 獲 利 模 式, 以 蘋 果 的 App Store 來 說, 軟 體 開 發 商 擁 有 高 達 7 成 的 拆 帳 比 例, 在 2009 年 時 蘋 果 公 司 來 自 於 App Store 平 台 的 營 收 為 1.89 億 美 元, 換 言 之,App Store 的 軟 體 開 發 商 則 可 得 到 約 6.3 億 美 元 的 收 入, 故 後 端 應 用 程 式 服 務 平 台 無 疑 是 軟 體 開 發 業 者 銷 售 及 獲 利 來 源 的 新 舞 台 2.2 科 技 接 受 模 式 圖 2-2 科 技 接 受 模 式 (TAM) 架 構 圖 (Davis, 1986) 科 技 接 受 模 式 (TAM) 是 學 者 Davis(1986) 根 據 理 性 行 為 理 論 (Fishbein and Ajzen,1975), 探 討 理 性 與 感 性 因 子 與 新 興 科 技 的 關 係 所 構 成 的 模 式, 此 模 式 特 別 適 用 解 釋 與 電 腦 科 技 有 關 連 性 的 行 為, 以 外 部 因 子 對 使 用 者 內 部 因 素, 如 信 念 態 度 與 意 圖 的 影 響, 進 而 再 影 響 新 科 技 使 用 的 情 形, 既 能 解 釋 使 用 者 對 新 資 訊 系 統 或 技 術 的 態 度, 又 能 同 時 分 析 影 響 使 用 者 接 受 情 形 的 各 項 因 素 其 模 型 架 構 如 圖 2-2: 根 據 Davis(1986) 與 Mathieson(1991) 等 人 的 研 究 結 果 發 現, 在 解 釋 科 技 資 訊 軟 體 應 用 時,TAM 的 預 測 力 比 TRA 的 解 釋 力 強, 故 當 使 用 TAM 在 研 究 資 訊 科 技 的 接 受 態 度 時 並 不 需 要 再 強 化 其 它 因 素 ; Szajna(1996) 將 TAM 分 為 實 際 操 作 前 (Pre-implementation version) 與 操 作 後 版 本 (Post-implementation version), 在 操 作 前 版 本 中, 學 者 Szajna 認 為 知 覺 有 用 與 知 覺 易 用 並 無 直 接 關 係, 但 同 樣 地 都 會 影 響 到 使 用 意 願 如 圖 2-3, 但 在 操 作 後 對 照 版 本 中 卻 證 實 了, 使 用 者 在 實 際 使 用 或 學 習 某 項 新 興 科 技 資 訊 後, 對 科 技 資 訊 的 知 覺 易 用 性 會 直 接 影 響 到 使 用 程 度, 但 知 覺 易 用 性 對 於 使 用 意 願 並 無 直 接 的 影 響, 但 知 覺 易 用 性 卻 會 直 接 影 響 到 使 用 者 的 知 覺 有 用 認 知, 如 圖 2-4 圖 2-3 操 作 前 TAM 架 構 圖 (Szajna, 1996) - 5 -

7 圖 2-4 操 作 後 TAM 架 構 圖 (Szajna, 1996) TAM 所 提 出 影 響 使 用 者 對 於 接 受 新 科 技 資 訊 的 兩 個 重 要 信 念 :: 知 覺 有 用 (Perceived Usefulness) 與 知 覺 易 用 (Perceived Ease of Use), 兩 者 對 於 預 測 使 用 者 對 於 接 受 新 資 訊 技 術 的 行 為 意 願 都 是 重 要 的 指 標 (Adams et al.,1992; Szajna,1996) Igbaria(1995) 以 TAM 的 知 覺 有 用 性 與 知 覺 易 用 性 來 研 究 電 腦 的 使 用 動 機 與 所 有 系 統 使 用 的 構 面 ( 如 使 用 頻 率 時 間 ) 有 正 向 的 顯 著 關 係, 且 知 覺 易 用 性 也 顯 著 地 直 接 影 響 到 知 覺 有 用 性 Patrick(1996) 針 對 影 響 系 統 發 展 人 員 接 受 電 腦 輔 助 軟 體 工 程 的 因 素 研 究 中 發 現, 知 覺 有 用 性 是 影 響 輔 助 軟 體 接 受 度 的 主 要 因 素, 而 知 覺 易 用 性 則 會 間 接 透 過 操 作 效 果 的 感 受 來 影 響 有 用 認 知 Adams Nelson 與 Todd(1992) 研 究 針 對 語 音 信 箱 與 電 子 郵 件 的 使 用 者 接 受 度 中 發 現, 兩 種 系 統 亦 可 有 高 度 的 一 致 性 Morris 與 Dillon(1997) 認 為 科 技 接 受 模 型 提 供 給 研 究 者 與 欲 使 用 者 一 個 預 測 系 統 是 否 成 功 相 對 簡 單 又 節 省 成 本 的 方 式 Tino Fenech 蘇 席 儀 (2000) 也 使 用 TAM 來 解 釋 網 際 網 路 使 用 行 為 上 的 適 用 性 綜 合 前 述 許 多 學 者 的 實 徵 研 究 中 發 現, 在 資 訊 科 技 的 研 究 議 題 上,TAM 的 理 論 解 釋 能 力 皆 能 獲 得 相 當 一 致 的 支 持 因 此, 本 研 究 基 礎 以 科 技 接 受 模 式 (TAM) 的 知 覺 有 用 性 及 知 覺 易 用 性 為 模 式 中 評 估 消 費 者 對 於 App 的 購 買 意 願 方 式 之 一 2.3 購 買 意 願 根 據 Fishbein & Ajzen (1975) 的 定 義, 所 謂 的 意 願 是 指 個 人 會 不 會 做 某 種 行 為 的 主 觀 機 率, 而 購 買 意 願 (Purchase Intention) 則 是 指 消 費 者 對 於 某 一 項 產 品 的 主 觀 傾 向, 並 被 證 實 為 可 作 為 預 測 消 費 行 為 的 重 要 指 標 應 用 於 本 研 究 中 乃 指 消 費 者 願 意 去 購 買 該 產 品 的 可 能 性 (Dodds,1991) 由 Engel-Kollat-Blackwell(1984) 所 提 出 的 EKB Model 則 認 為, 消 費 者 的 決 策 模 式 是 由 五 個 步 驟 所 構 成 如 圖 2-5 所 示 圖 2-5 消 費 者 決 策 模 式 (1) 需 求 確 認 : 購 買 過 程 始 於 消 費 者 體 認 到 產 生 問 題 或 需 要, 當 購 買 者 經 由 外 在 的 刺 激, 或 由 內 在 的 生 理 心 理 主 動 感 覺 到 實 際 狀 態 與 欲 求 狀 態 之 間 有 差 異 存 在 時, 便 會 產 生 購 買 的 動 力 (2) 資 訊 蒐 集 : 一 個 受 刺 激 的 消 費 者 會 對 相 關 事 物 提 高 注 意 力, 投 入 較 高 的 關 注, 或 透 - 6 -

8 過 各 種 管 道 主 動 搜 集 資 訊, 其 搜 尋 程 度 受 到 驅 力 的 強 度 消 費 者 擁 有 資 訊 的 多 寡 獲 得 額 外 資 訊 的 難 易 程 度 取 得 額 外 資 訊 的 評 價 及 搜 集 過 程 得 到 的 滿 足 等 因 素 的 影 響 (3) 方 案 評 估 : 在 理 性 消 費 者 的 前 提 下, 消 費 者 會 從 搜 集 的 資 訊 中 對 各 項 方 案 加 以 評 估 一 個 理 性 的 消 費 者 對 於 感 興 趣 的 商 品, 會 依 自 己 獨 特 的 需 要 與 慾 望, 對 產 品 屬 性 賦 予 不 同 的 重 要 權 重, 並 會 應 用 不 同 的 評 估 程 序, 在 多 重 屬 性 的 商 品 間 作 抉 擇 (4) 購 買 決 策 : 在 方 案 評 估 階 段, 消 費 者 會 形 成 個 人 的 產 品 偏 好, 也 可 能 形 成 購 買 意 圖, 但 卻 不 一 定 會 購 買 其 認 為 最 好 的 產 品, 因 為 他 人 的 態 度 與 非 預 期 的 情 境 都 可 能 會 使 消 費 者 改 變 延 後 或 取 消 購 買 消 費 者 在 決 定 執 行 購 買 意 圖 的 過 程, 會 受 到 品 牌 供 應 商 數 量 時 間 及 付 款 方 式 等 因 素 所 影 響 (5) 購 後 行 為 : 消 費 者 購 買 產 品 後, 將 經 歷 某 種 程 度 的 滿 足 或 不 滿 足, 而 有 各 種 不 同 的 反 應 滿 足 程 度 取 決 於 消 費 者 對 產 品 的 期 望 與 對 產 品 的 認 知 績 效 之 差 距, 如 果 產 品 績 效 低 於 期 望, 消 費 者 會 感 到 失 望 ; 如 果 符 合 期 望, 消 費 者 會 感 到 滿 足 ; 如 果 超 過 期 望, 消 費 者 會 產 生 極 大 的 滿 足 由 表 2-4 以 國 家 圖 書 館 - 台 灣 博 碩 士 論 文 加 值 系 統 中, 於 搜 尋 欄 位 中 以 購 買 意 願 為 文 件 標 題 關 鍵 字, 出 現 探 討 購 買 意 願 為 主 軸 的 相 關 11 篇 文 獻, 歸 納 出 其 研 究 因 子 為 創 新 擴 散 理 論 (Rogers,1983) 所 探 討 的 核 心 構 面 : 相 容 性 複 雜 度 相 對 優 勢 可 靠 度 等, 以 及 知 覺 品 質 知 覺 價 值 知 覺 風 險 依 文 獻 疊 合 出 對 購 買 意 願 最 具 影 響 力 的 研 究 因 子 : 知 覺 價 值 知 覺 品 質 知 覺 風 險 來 做 為 本 研 究 模 型 的 架 構 因 子 表 2-4 購 買 意 願 文 獻 因 子 歸 納 ( 本 研 究 整 理 ) 論 文 名 稱 ( 出 處 ) 1. 以 3C 產 品 為 例 探 討 消 費 者 購 買 因 素 ( 工 程 科 技 與 教 育 學 刊 第 七 卷 第 一 期 ) 黃 士 滔 鄭 竹 君 交 易 成 本 觀 點 下 電 子 商 店 購 買 意 願 之 研 究 ( 電 子 商 務 學 報 第 七 卷 第 二 期 ) 閻 瑞 彥 資 訊 系 統 特 性, 知 覺 產 品 複 雜 與 信 任 對 消 費 者 線 上 購 買 意 願 影 響 之 研 究 成 功 大 學 工 業 與 資 訊 管 理 博 士 班 盧 佳 正 促 銷 方 式 折 扣 幅 度 商 店 形 象 與 心 理 帳 面 價 值 對 消 費 者 替 換 購 買 的 意 願 - 以 行 動 電 話 為 例 國 立 成 功 大 學 交 通 管 理 科 學 研 究 所 蔡 依 達 價 格 保 證 外 在 參 考 價 格 及 認 知 需 求 對 消 費 者 知 覺 價 值 與 購 買 意 願 影 響 之 研 究 龍 華 科 技 大 學 商 學 與 管 理 研 究 所 碩 士 班 陳 睿 准 網 路 購 物 之 購 買 意 願 實 証 研 究 - 以 台 南 市 都 會 地 區 為 例 高 苑 科 技 大 學 經 營 管 理 研 究 所 李 義 昭 等 知 覺 價 值 承 諾 與 信 任 對 購 買 意 願 影 響 之 研 究 - 以 電 子 產 品 鋁 質 電 容 器 為 例 輔 仁 大 學 科 技 管 理 學 程 陳 子 欽 新 產 品 預 告 對 消 費 者 知 覺 價 值 與 購 買 意 願 影 響 之 分 析 東 吳 大 學 國 際 貿 易 研 究 所 曾 光 華 相 容 性 複 雜 度 相 對 優 勢 研 究 因 子 可 靠 度 知 覺 品 質 知 覺 風 險 知 覺 價 值

9 研 究 因 子 論 文 名 稱 ( 出 處 ) 9. 消 費 者 對 數 位 出 版 品 的 購 買 意 願 之 研 究 - 以 大 專 生 購 買 電 子 雜 誌 為 例 嘉 義 大 學 行 銷 與 流 通 管 理 研 究 所 廖 宜 人 消 費 者 特 性 新 產 品 屬 性 及 環 境 變 數 對 創 新 購 買 意 願 之 影 響 國 立 成 功 大 學 企 業 管 理 研 究 所 林 俊 宏 網 路 體 驗 行 銷 信 任 知 覺 風 險 與 購 買 意 願 關 係 之 研 究 國 立 嘉 義 大 學 管 理 研 究 所 趙 捷 甯 2007 相 容 性 複 雜 度 相 對 優 勢 可 靠 度 知 覺 品 質 知 覺 風 險 知 覺 價 值 知 覺 品 質 品 質 是 所 有 特 性 的 全 部, 包 含 產 品 或 服 務 是 否 都 能 滿 足 使 用 者 之 目 的 的 績 效 ( 日 本 工 業 標 準 ), 如 同 一 般 人 對 日 本 的 電 器 產 品 印 象 就 是 品 質 佳 有 保 障, 對 大 多 數 消 費 者 而 言, 品 質 無 異 是 選 擇 該 產 品 的 因 素, 而 過 去 大 多 數 的 研 究 也 指 出, 消 費 者 最 重 視 的 就 是 所 獲 得 品 質 的 優 劣 Garvin(1984) 將 品 質 分 為 兩 種, 產 品 品 質 (Product quality) 與 知 覺 品 質 (Perceived quality), 他 認 為 產 品 品 質 是 以 產 品 與 製 造 為 基 礎, 而 知 覺 品 質 則 是 以 消 費 者 觀 點 來 評 定 品 質, 而 知 覺 品 質 被 定 義 為 消 費 者 對 某 一 項 產 品, 特 定 的 優 異 程 度 之 評 價 學 者 Steemkamp(1990) 進 一 步 解 釋, 認 為 消 費 者 在 有 意 義 的 個 人 或 情 境 變 數 之 下, 有 意 識 或 無 意 識 的 處 理 一 些 與 品 質 屬 性 相 關 的 資 訊, 進 而 影 響 選 擇 最 適 合 消 費 者 的 產 品, 這 種 特 殊 的 價 值 判 斷 即 為 知 覺 品 質 而 Bhuian(1997) 的 研 究 中 認 為 過 去 的 研 究 對 知 覺 品 質 的 定 義 有 很 多, 但 都 很 相 似, 因 此 在 其 研 究 中 對 於 知 覺 品 質 的 定 義 為 消 費 者 對 產 品 規 格 一 致 性 的 判 斷, 與 消 費 者 對 附 加 於 產 品 性 能 上 的 優 越 價 值 做 評 價 Monroe & Krishnan(1985) 認 為 消 費 者 對 產 品 的 知 覺 品 質 越 高 時, 會 有 效 提 高 消 費 者 對 產 品 的 購 買 意 願 由 此 得 知, 知 覺 品 質 是 消 費 者 對 產 品 主 觀 認 定 所 得 出 的 結 果, 並 且 在 消 費 者 的 購 買 行 為 及 意 願 中 具 有 重 要 的 影 響 力 知 覺 價 值 價 值 即 代 表 著 獲 得 產 品 的 品 質 - 得 (get) 和 付 出 的 成 本 或 犧 牲 (give) 兩 者 的 權 衡 (Monroe and Krishnan,1985) Zeithaml(1988) 亦 指 出 消 費 者 在 選 擇 產 品 或 做 出 購 買 決 策 的 時 候, 通 常 決 定 於 消 費 者 對 於 產 品 的 知 覺 價 值 許 多 學 者 研 究 指 出, 知 覺 價 值 是 知 覺 獲 得 價 值 與 知 覺 交 易 價 值 的 加 總, 當 這 兩 種 知 覺 價 值 的 總 和 達 到 最 大 時, 消 費 者 的 購 買 意 願 會 增 加 而 知 覺 交 易 價 值 (Perceived Transation Value) 乃 指 來 自 於 消 費 者 心 中 的 滿 足 感 及 愉 悅 感, 此 種 感 受 是 當 消 費 者 對 於 在 交 易 中 所 支 付 的 價 格 感 到 值 得 或 者 或 得 利 益 時 產 生 (Moneore & Chapman, 1987) 如 消 費 者 認 為 產 品 的 價 值 大 於 其 所 支 付 的 價 格 時, 此 時 消 費 者 心 理 所 感 受 到 的 滿 足 感 便 為 知 覺 交 易 價 值 ; 而 知 覺 獲 得 價 值 (Perceived Acquisition Value) 則 指 消 費 者 獲 得 產 品 或 服 務 所 產 生 的 淨 利 益, 代 表 消 費 者 將 產 品 價 格 與 產 品 品 質 在 一 併 考 量 之 下 所 得 出 一 種 更 為 廣 泛 及 持 久 的 價 值 (Urbany & Bearden, 1990 ) 故 當 提 升 消 費 者 的 知 覺 獲 得 價 值 或 是 知 覺 交 易 價 值, 將 可 提 高 消 費 者 的 知 覺 價 值, 再 而 影 響 其 購 買 意 願 (Dodds & Monroe 1991) - 8 -

10 整 體 而 言, 知 覺 價 值 即 是 一 種 獲 得 與 付 出 彼 此 之 間 的 交 換 關 係 進 而 帶 給 消 費 者 的 認 知 感 受, 故 當 消 費 者 獲 得 產 品 利 益 大 於 其 所 付 出 的 代 價 ( 如 : 搜 尋 產 品 的 成 本 時 間 等 有 形 與 無 形 的 成 本 付 出 ), 此 時, 消 費 者 的 價 值 知 覺 感 受 程 度 相 對 較 高, 進 而 有 助 於 提 升 其 購 買 意 願 知 覺 風 險 知 覺 風 險 (Perceived Risk) 即 是 消 費 者 在 購 買 產 品 或 某 種 服 務 時, 察 覺 到 不 確 定 或 是 不 利 且 有 害 的 結 果 (Dowling & Staelin, 1994) Jacoby 與 Kaplan(1972) 將 知 覺 風 險 分 為 五 種 最 常 用 的 類 型, 分 別 為 : (1) 財 務 風 險 : 於 購 買 一 樣 產 品 時, 產 品 失 效 無 法 正 常 使 用 時 的 金 錢 損 失 與 更 換 修 理 的 成 本 (2) 功 能 風 險 : 指 消 費 者 對 於 產 品 或 服 務 可 能 無 法 提 供 符 合 預 期 功 能 的 知 覺 (3) 社 會 風 險 : 產 品 無 法 達 到 預 期 的 功 能 而 對 於 心 理 或 自 我 的 傷 害 (4) 身 體 風 險 : 指 由 於 產 品 不 良 而 造 成 自 我 或 他 人 身 體 傷 害 的 可 能 性 而 Kaplan(1972) 也 證 明 了 財 務 風 險 (Financial Risk) 功 能 風 險 (Functional Risk) 社 會 風 險 (Social Risk) 心 理 風 險 (Psychological Risk) 身 體 風 險 (Physical Risk) 等 五 構 面 的 風 險 對 於 知 覺 風 險 的 總 變 異 解 釋 力 達 74% Sweeney & Johnson(1990) 指 出 影 響 消 費 者 知 覺 價 值 的 原 因 大 多 限 制 於 購 買 當 時 的 利 益 與 犧 牲, 當 消 費 者 做 購 買 決 策 時 不 僅 僅 會 考 慮 立 即 性 的 因 素, 如 同 價 格 或 服 務, 同 時 也 會 考 量 到 產 品 的 長 期 影 響, 所 以, 預 期 未 來 的 利 益 與 知 覺 犧 牲 就 跟 目 前 的 利 益 與 知 覺 犧 牲 一 樣 重 要, 換 言 之, 知 覺 風 險 就 是 消 費 者 知 覺 到 未 來 可 能 的 犧 牲 - 9 -

11 3 研 究 設 計 本 研 究 旨 在 以 科 技 接 受 模 式 (TAM) 的 知 覺 有 用 性 與 易 用 性 結 合 知 覺 價 值 知 覺 品 質 與 知 覺 風 險 等 購 買 知 覺 構 面 建 構 研 究 模 型, 用 問 卷 的 方 式 藉 以 探 討 智 慧 型 裝 置 後 端 服 務 平 台 的 應 用 程 式 (App) 能 否 引 起 消 費 者 的 購 買 意 願, 並 提 供 Apple App Store 上 的 四 套 App 的 功 能 說 明 為 問 卷 實 例, 以 研 究 對 象 所 填 答 之 結 果 比 對 消 費 者 實 際 使 用 App 後 所 給 定 之 評 等, 藉 此 驗 證 模 型 之 預 測 力 3.1 研 究 架 構 經 由 許 多 相 關 文 獻 的 探 討 可 得 知 科 技 接 受 模 式 已 被 廣 泛 的 應 用 於 解 釋 使 用 者 對 於 採 用 科 技 資 訊 的 行 為 意 願 故 本 研 究 以 科 技 接 受 模 式 中 兩 個 決 定 性 構 面 : 知 覺 有 用 性 知 覺 易 用 性 與 知 覺 價 值 知 覺 品 質 知 覺 風 險 三 種 以 十 一 篇 探 討 購 買 意 願 的 文 獻 疊 合 而 得 的 構 面 來 建 構 評 估 消 費 者 對 於 應 用 程 式 (App) 的 購 買 意 願 程 度 研 究 模 式 如 圖 3-1 所 示 圖 3-1 研 究 模 式 3.2 研 究 假 說 項 號 假 說 H1 消 費 者 之 知 覺 品 質 對 於 行 動 應 用 程 式 的 購 買 意 願 有 正 向 關 係 H2 消 費 者 之 知 覺 價 值 對 於 行 動 應 用 程 式 的 購 買 意 願 有 正 向 關 係 H3 消 費 者 之 知 覺 風 險 對 於 行 動 應 用 程 式 的 購 買 意 願 有 正 向 關 係 H4 消 費 者 之 知 覺 有 用 性 對 於 行 動 應 用 程 式 的 購 買 意 願 有 正 向 關 係 H5 消 費 者 之 知 覺 易 用 性 對 於 行 動 應 用 程 式 的 購 買 意 願 有 正 向 關 係

12 3.3 研 究 變 數 與 操 作 化 定 義 本 節 將 針 對 研 究 中 的 重 要 名 詞 作 操 作 性 定 義 之 說 明 : 知 覺 有 用 性 知 覺 易 用 性 知 覺 品 質 知 覺 價 值 知 覺 風 險 等 知 覺 有 用 性 定 義 : 對 於 App 所 能 達 到 的 預 期 目 標 的 程 度, 如 實 用 性 工 作 完 成 度 娛 樂 性 等 衡 量 : 本 研 究 架 構 中, 係 假 設 消 費 者 對 於 App 的 購 買 意 願 受 知 覺 有 用 性 影 響 本 量 表 參 考 Davis(1989) 所 設 計 之 量 表 修 改 而 來, 共 4 個 問 項 並 採 用 李 克 特 5 點 尺 度 量 表 知 覺 易 用 性 定 義 : 對 於 App 的 操 作 方 式 是 簡 單 而 易 熟 練 的 衡 量 : 本 研 究 架 構 中, 係 假 設 消 費 者 對 於 App 的 購 買 意 願 受 知 覺 易 用 性 影 響 本 量 表 參 考 Davis(1989) 所 設 計 之 量 表 修 改 而 來, 共 4 個 問 項 並 採 用 李 克 特 5 點 尺 度 量 表 知 覺 品 質 定 義 : 如 果 App 在 使 用 上 很 少 出 現 錯 誤 訊 息 或 當 機 衡 量 : 本 研 究 架 構 中, 係 假 設 消 費 者 對 於 App 的 購 買 意 願 受 知 覺 品 質 所 影 響 本 量 表 參 考 Garvin(1987) 所 提 出 的 品 質 八 大 構 面 修 改 而 得, 共 4 個 問 項 並 採 用 李 克 特 5 點 尺 度 量 表 知 覺 價 值 定 義 : 以 App Store 所 提 供 的 付 費 軟 體 平 均 售 價 4.99USD 為 例 衡 量 : 本 研 究 架 構 中, 係 假 設 消 費 者 對 於 App 的 購 買 意 願 受 知 覺 價 值 所 影 響 本 量 表 參 考 Dodds (1991) 所 提 出 的 定 義 修 改, 共 4 個 問 項 並 採 用 李 克 特 5 點 尺 度 量 表 知 覺 風 險 定 義 : 以 App 若 提 供 免 費 試 用 版 本, 是 否 能 降 低 購 買 時 的 不 確 定 性 即 增 加 購 買 意 願 衡 量 : 本 研 究 架 構 中, 係 假 設 消 費 者 對 於 App 的 購 買 意 願 受 知 覺 風 險 所 影 響 本 量 表 參 考 Peter & Taepey(1975) 所 提 出 的 六 大 風 險 構 面 修 改 而 得, 共 4 個 問 項 並 採 用 李 克 特 5 點 尺 度 量 表 3.4 問 卷 設 計 及 抽 樣 方 式 本 研 究 問 卷 共 分 為 三 大 部 分, 說 明 如 下 : 第 一 部 分 為 問 卷 填 寫 說 明 以 及 研 究 構 面 定 義 解 釋 第 二 部 分 則 分 為 四 大 題, 每 大 題 中 的 第 一 小 題 皆 是 衡 量 知 覺 品 質 對 於 購 買 意 願 的 影 響 程 度 第 二 小 題 則 衡 量 知 覺 價 值 對 於 購 買 意 願 的 影 響 程 度 第 三 小 題 衡 量 知 覺 風 險 對 於 購 買 意 願 的 影 響 程 度 第 四 小 題 衡 量 知 覺 有 用 性 對 於 購 買 意 願 的 影 響 程 度 第 五 小 題 則 是 衡 量 知 覺 易 用 性 對 於 購 買 意 願 的 影 響 程 度 ; 並 在 四 大 題 中 加 入 填 答 者 針 對 研 究 構 面 的 購 買 決 策 順 序 以 供 填 答, 藉 此 可 得 知 填 答 者 的 購 買 決 策 順 序 性 第 三 部 分 則 為 個 人 基 本 資 料, 共 九 小 題, 其 中 包 含 填 答 者 的 性 別 年 齡 教 育 程 度 平 均 月 收 入 職 業 以 及 網 路 使 用 特 性 又 加 入 是 否 使 用 過 智 慧 型 裝 置 及 為 何 種 智 慧 型 裝 置 作 業 平 台 藉 以 過 濾 填 答 者 是 否 為 智 慧 型 裝 置 使 用 者 及 使 用 何 種 裝 置 作 業 平

13 台 抽 樣 的 基 本 概 念 是 由 母 體 選 出 一 些 元 素 以 推 論 整 個 母 體, 本 研 究 以 非 機 率 抽 樣, 即 為 立 意 抽 樣 之 方 式 挑 選 研 究 對 象, 理 由 為 現 今 使 用 智 慧 型 裝 置 的 消 費 者 必 定 使 用 過 其 後 端 作 業 服 務 平 台 的 App 服 務 ; 換 言 之, 如 同 公 司 研 發 新 產 品 時, 必 先 將 其 創 意 構 想 試 用 在 其 員 工 身 上, 理 由 為 員 工 應 該 會 比 一 般 社 會 大 眾 更 能 接 受 公 司 的 新 創 意, 假 使 該 創 新 不 被 員 工 接 受, 在 市 場 上 則 更 沒 有 成 功 的 機 會 (Donald R. Cooper 2009), 故 本 研 究 以 立 意 抽 樣 中 的 判 斷 抽 樣 方 式 來 篩 選 研 究 對 象 3.5 研 究 限 制 本 研 究 有 下 列 幾 點 限 制 : (1) 本 研 究 架 構 乃 以 消 費 者 端 對 於 行 動 應 用 程 式 的 購 買 意 願 程 度 作 為 開 發 指 標, 對 於 開 發 者 端 的 因 素 加 以 排 除, 如 : 資 金 技 術 等 層 面 (2) 本 研 究 皆 以 需 付 費 軟 體 為 驗 證 實 例 (3) 影 響 消 費 者 對 於 App 的 購 買 意 願 因 素 甚 多, 本 研 究 僅 以 知 覺 有 用 性 知 覺 易 用 性 知 覺 品 質 知 覺 價 值 與 知 覺 風 險 來 探 討 消 費 者 對 App 的 購 買 意 願, 無 法 顧 及 其 他 未 在 討 論 範 圍 內 的 因 素 (4) 本 研 究 對 象 鎖 定 於 智 慧 型 裝 置 使 用 族 群, 但 並 無 區 分 是 否 有 軟 體 破 解 使 用 者, 該 族 群 利 用 作 業 平 台 之 漏 洞 可 免 費 安 裝 任 何 App, 故 對 於 購 買 意 願 之 看 法 可 能 會 有 所 偏 差

14 4 實 證 結 果 分 析 本 章 根 據 所 回 收 之 問 卷 進 行 統 計 分 析 首 先 對 所 回 收 之 研 究 樣 本 資 料 進 行 敘 述 性 統 計 分 析, 並 比 較 個 衡 量 問 項 之 信 效 度 檢 定 與 平 均 數 標 準 差 以 及 研 究 變 數 間 的 相 關 性, 最 後 以 迴 歸 模 式 分 析 來 探 討 各 變 數 間 的 影 響, 最 後 以 App Store 平 台 上 的 四 套 App 作 為 研 究 模 式 的 驗 證 實 例, 確 認 本 研 究 模 式 的 預 測 力 及 正 確 性 4.1 回 收 樣 本 統 計 資 料 本 研 究 問 卷 透 過 社 群 網 站, 如 FaceBook, 針 對 智 慧 型 裝 置 使 用 者 ( 含 智 慧 型 手 機 平 板 電 腦 ), 發 送 問 卷 連 結 共 52 份, 最 後 回 收 45 份, 扣 除 無 效 問 卷 3 份, 有 效 回 收 率 為 80.77% 本 次 受 測 者 以 男 性 佔 81% 居 多, 女 性 佔 19% ; 在 年 齡 上, 以 31~35 歲 佔 45.2% 居 多, 其 次 為 26~30 歲 佔 40.5% ; 教 育 程 度 以 大 學 佔 52.4% 最 多, 其 次 為 研 究 所 及 以 上 佔 28.6% ; 職 業 別 以 服 務 業 31% 居 多, 其 次 為 科 技 業 28.6% ; 平 均 月 收 入 以 3 萬 ~3 萬 5 佔 35.7% 最 多, 其 次 為 2 萬 5~3 萬 佔 14.3% ; 每 週 上 網 時 數 以 4~14HR 佔 35.7% 居 多, 28HR 以 上 佔 33.3% 居 次 ; 在 智 慧 型 裝 置 平 台 使 用 上 Android 佔 52.4% 最 多, 次 為 Apple IOS 佔 40.5% 居 次 研 究 變 數 衡 量 分 析 在 實 證 模 式 中, 本 研 究 採 用 Cronbach α 值 來 衡 量 各 構 面 問 項 之 內 部 一 致 性 根 據 文 獻 認 為 基 礎 研 究 之 Cronbach α 值 只 要 達 到 0.7 就 可 接 受 (Hair, Anderson, Tatham & Black, 1998) 根 據 表 4-9 中 所 顯 示 的 結 果, 本 研 究 各 構 面 信 度 均 高 於 0.7, 具 有 良 好 的 信 度 指 標 表 4-1 各 構 面 之 因 素 分 析 與 信 度 ( 本 研 究 整 理 ) 衡 量 變 問 項 代 因 素 負 荷 量 ( 建 構 效 度 ) 主 成 分 特 徵 值 Cronbach s α 數 號 知 覺 品 質 Q Q Q Q 知 覺 價 值 Q Q Q Q 知 覺 風 險 Q Q Q Q 有 用 性 Q Q Q Q 易 用 性 Q Q Q Q 購 買 意 願 Q Q Q % % % % % %

15 Q 衡 量 變 數 之 平 均 數 與 標 準 差 由 表 4-10~ 表 4-15 可 得 知, 知 覺 品 質 知 覺 價 值 知 覺 風 險 知 覺 有 用 性 知 覺 易 用 性 與 購 買 意 願 等 變 數 平 均 數 皆 落 在 3~4 之 間, 且 平 均 值 均 大 於 3, 顯 示 各 變 數 的 條 件 皆 有 一 定 水 準 表 4-2 知 覺 品 質 之 平 均 數 與 標 準 差 ( 本 研 究 整 理 ) 衡 量 變 數 問 項 代 號 衡 量 問 項 平 均 數 標 準 差 Q1-1 文 書 處 理 類 您 覺 得 上 述 軟 體 的 知 覺 品 質 Q2-1 雲 端 工 具 類 可 靠 度 及 穩 定 度 ( 產 品 品 質 ) 等 判 別 指 Q3-1 網 路 通 訊 類 標, 會 影 響 您 對 該 產 Q4-1 導 航 類 品 的 購 買 意 願 嗎? 表 4-3 知 覺 價 值 之 平 均 數 與 標 準 差 ( 本 研 究 整 理 ) 衡 量 變 數 問 項 代 號 衡 量 問 項 平 均 數 標 準 差 Q1-2 文 書 處 理 類 您 覺 得 如 果 開 發 出 知 覺 價 值 Q2-2 雲 端 工 具 類 具 有 上 述 功 能 的 軟 體, 售 價 為 4.99USD Q3-2 網 路 通 訊 類 ( 約 150 台 幣 ), 您 是 Q4-2 導 航 類 否 會 有 購 買 意 願? 表 4-4 知 覺 風 險 之 平 均 數 與 標 準 差 ( 本 研 究 整 理 ) 衡 量 變 數 問 項 代 號 衡 量 問 項 平 均 數 標 準 差 Q1-3 文 書 處 理 類 假 使 您 已 經 使 用 過 試 知 覺 風 險 Q2-3 雲 端 工 具 類 用 版 本, 是 否 能 降 低 您 Q3-3 網 路 通 訊 類 對 於 購 買 時 的 不 確 定 Q4-3 導 航 類 性? 表 4-5 知 覺 有 用 性 之 平 均 數 與 標 準 差 ( 本 研 究 整 理 ) 衡 量 變 數 問 項 代 號 衡 量 問 項 平 均 數 標 準 差 Q1-4 文 書 處 理 類 您 是 否 覺 得 上 述 軟 體 知 覺 有 用 性 Q2-4 雲 端 工 具 類 的 開 發 對 您 而 言 是 有 Q3-4 網 路 通 訊 類 用 的? ( 如 工 作 娛 樂 Q4-4 導 航 類 等 ) 表 4-6 知 覺 易 用 性 之 平 均 數 與 標 準 差 ( 本 研 究 整 理 ) 衡 量 變 數 問 項 代 號 衡 量 問 項 平 均 數 標 準 差 Q1-5 文 書 處 理 類 如 果 該 軟 體 的 操 作 介 知 覺 易 用 性 Q2-5 雲 端 工 具 類 面 及 使 用 方 式 是 簡 單 Q3-5 網 路 通 訊 類 而 容 易 熟 練 的, 是 否 會 Q4-5 導 航 類 影 響 您 的 購 買 意 願?

16 表 4-7 購 買 意 願 之 平 均 數 與 標 準 差 ( 本 研 究 整 理 ) 衡 量 變 數 問 項 代 號 衡 量 問 項 平 均 數 標 準 差 Q5-1 文 書 處 理 類 您 對 於 上 述 功 能 型 的 Q5-2 雲 端 工 具 類 購 買 意 願 行 動 應 用 軟 體, 是 否 Q5-3 網 路 通 訊 類 有 購 買 意 願? Q5-4 導 航 類 研 究 模 式 迴 歸 之 分 析 進 行 迴 歸 分 析 主 要 目 的 乃 在 於 找 出 一 條 線 性 方 程 式, 用 以 說 明 預 測 變 數 與 準 則 變 數 間 的 關 係, 並 了 解 兩 者 間 的 預 測 能 力 與 強 度, 與 整 體 關 係 是 否 顯 著 本 研 究 以 簡 迴 歸 分 析 來 討 論 購 買 意 願 與 各 購 買 知 覺 構 面 間 是 否 有 顯 著 影 響 表 4-8 購 買 意 願 與 各 購 買 知 覺 關 係 面 之 迴 歸 分 析 效 標 變 項 : 購 買 意 願 預 測 變 項 標 準 化 係 數 β t 值 R² Adj-R P 值 (F 值 ) 知 覺 品 質 (0.306) 知 覺 價 值 (0.525) 知 覺 風 險 (0.001) *** 知 覺 有 用 性 (0.000) *** 知 覺 易 用 性 (0.001) *** 顯 著 性 : *p<0.1,**p<0.05,***p<0.01 由 表 4-8 可 得 知 消 費 者 的 知 覺 品 質 與 知 覺 價 值 對 於 購 買 App 的 意 願 並 無 顯 著 關 係 另 外, 從 知 覺 有 用 性 知 覺 易 用 性 及 知 覺 風 險 的 標 準 化 迴 歸 係 數 可 得 知 該 3 項 預 測 變 項 對 於 App 的 購 買 意 願 則 有 顯 著 的 影 響, 即 當 使 用 者 對 App 所 提 供 的 功 能 用 途 符 合 本 身 需 求 且 在 其 操 作 介 面 上 是 簡 單 易 學 習 的, 同 時 也 提 供 免 費 版 本 供 人 試 用, 此 時, 消 費 者 對 於 App 的 購 買 意 願 程 度 將 會 達 到 最 顯 著 的 程 度 4.2App 實 例 驗 證 為 驗 證 本 研 究 模 式 可 延 伸 探 討 消 費 者 對 於 App( 應 用 程 式 ) 的 購 買 意 願 程 度, 本 章 內 容 從 Apple App Store( 蘋 果 線 上 軟 體 商 城 ) 挑 選 四 套 不 同 類 別 的 App, 分 別 為 文 書 處 理 類 (Camscanner) 雲 端 工 具 類 (Organidoc) 網 路 通 訊 (Whatsapp) 導 航 類 (Waze GPS) 以 問 卷 中 的 李 克 特 五 點 量 表 換 算 分 數 給 定, 如 非 常 不 同 意 1 分 不 同 意 2 分 無 意 見 3 分 有 些 同 意 4 分 非 常 同 意 5 分 等 依 有 效 問 卷 中 填 答 者 針 對 閱 讀 App 功 能 說 明 後, 對 於 知 覺 風 險 知 覺 有 用 性 及 知 覺 易 用 性 三 種 構 面 對 於 該 App 購 買 意 願 的 程 度 給 予 1~5 分 的 評 定, 以 總 分 平 均 後 的 分 數 比 對 Apple App Store 實 際 使 用 者 用 後 評 分 星 等, 以 驗 證 研 究 模 式 之 預 測 力

17 表 4-9 App- 文 書 處 理 類 評 分 驗 證 ( 本 研 究 整 理 ) 評 分 構 面 知 覺 風 險 4.44 分 總 分 知 覺 有 用 性 4.15 分 /3 =4.27 知 覺 易 用 性 4.22 分 約 為 ~ 評 等 表 4-10 App- 雲 端 工 具 類 評 分 驗 證 ( 本 研 究 整 理 ) 評 分 構 面 知 覺 風 險 4.24 分 總 分 知 覺 有 用 性 4.05 分 /3 =4.24 知 覺 易 用 性 4.44 分 約 為 ~ 評 等 表 4-11 App- 導 航 類 評 分 驗 證 ( 本 研 究 整 理 ) 評 分 構 面 知 覺 風 險 3.83 分 總 分 知 覺 有 用 性 3.59 分 /3 =3.84 知 覺 易 用 性 4.12 分 約 為 ~ 評 等

18 表 4-12 App- 網 路 通 訊 類 評 分 驗 證 ( 本 研 究 整 理 ) 評 分 構 面 知 覺 風 險 4.44 分 總 分 知 覺 有 用 性 4.49 分 /3 =4.5 知 覺 易 用 性 4.61 分 約 為 評 等 小 結 本 研 究 模 式 以 問 卷 調 查 實 證 的 結 果, 加 上 研 究 者 的 新 構 想 方 式, 以 問 卷 結 果 轉 換 為 加 權 計 分 方 法 以 方 便 比 對 實 際 情 形, 依 四 套 App 之 分 析 結 果 顯 示 本 研 究 模 式 在 未 提 供 填 答 者 App 名 稱 與 介 面 的 情 況 下, 仍 具 有 相 當 不 錯 的 預 測 能 力, 提 供 開 發 者 在 App 創 意 構 想 階 段 的 評 估 方 法

19 5 結 論 行 動 裝 置 的 智 慧 化 成 功 地 帶 動 了 消 費 者 對 行 動 應 用 程 式 的 需 求, 開 拓 了 軟 體 開 發 者 全 新 的 獲 利 舞 台 本 研 究 以 智 慧 型 行 動 裝 置 使 用 者 的 觀 點 作 實 證, 如 下 : (1) App 服 務 市 佔 率 前 兩 大 平 台 Apple App Store 與 Android Market 各 有 82% 及 67% 的 免 費 軟 體, 且 付 費 軟 體 的 價 格 定 位 都 約 為 0.99~10USD( 約 為 台 幣 30~300 元 ) 區 間, 對 於 動 輒 數 千 元 台 幣 的 桌 上 型 電 腦 軟 體 相 較 之 下 便 宜 許 多 (2) 消 費 者 對 於 App 的 知 覺 有 用 性 仍 是 引 起 購 買 意 願 最 主 要 的 因 素, (3) 在 智 慧 型 裝 置 上 的 App 皆 能 以 手 指 進 行 多 點 觸 控 完 成 操 作, 易 學 易 用 的 操 作 模 式 也 是 吸 引 消 費 者 進 行 購 買 的 重 要 因 素 之 一 (4) 從 多 數 App 都 有 提 供 免 費 試 用 版 本 服 務, 消 費 者 可 從 試 用 後 再 了 解 該 App 的 品 質 ( 如 穩 定 度 ) 與 價 值 ( 如 是 否 提 供 對 等 的 功 能 ) 再 決 定 是 否 進 行 購 買 有 可 能 影 響 消 費 者 對 於 App 的 購 買 意 願

20 參 考 文 獻 1. 李 義 昭 邱 炳 勳 鄭 魁 香 (2000), 網 路 購 物 之 購 買 意 願 探 討 - 以 台 南 都 會 地 區 為 例, 高 苑 學 報 2. 林 亦 志 (2007), 屬 性 範 圍 對 消 費 者 購 買 評 估 之 影 響 - 以 手 機 廣 告 為 例, 成 功 大 學 電 信 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 3. 莊 妙 華 (2001), 網 路 商 店 使 用 智 慧 型 店 員 對 消 費 者 購 買 意 願 影 響 之 研 究, 中 山 大 學 資 訊 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 4. 陳 立 軒 (2004), 網 路 商 店 形 象 對 於 顧 客 知 覺 價 值 之 影 響, 成 功 大 學 國 際 企 業 研 究 所 碩 士 論 文 5. 陳 葳 瑀 (2010), 手 機 應 用 程 式 商 店 服 務 營 運 模 式 與 成 功 關 鍵 要 素 - 經 濟 部 技 術 處 ITIS 計 畫 6. 陳 玠 瑋 (2010), 全 球 平 板 電 腦 產 業 發 展 趨 勢 - 經 濟 部 技 術 處 ITIS 計 畫 7. 喻 奉 天 蘇 國 瑋 許 孟 祥 王 昭 文 林 盈 君 (2010), 不 確 定 性 與 信 任 對 線 上 消 費 者 購 買 意 願 之 影 響, 電 子 商 務 學 報, 第 十 二 卷, 第 三 期, 經 濟 部 工 業 局 2011 資 訊 服 務 產 業 年 鑑 9. 戴 群 達 (2010), 行 動 應 用 軟 體 商 店 商 機 探 討 - 財 團 法 人 資 訊 工 業 策 進 會 MIC 10.Dodds, W.B. and Monroe, K.B (1985), The efect of brand and price information on subjective product evaluations, Advances in Consumer Research, Vol. 12(1), pp Fred D.Davis(1989), Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptence of Information Technology, MIS Quarterly, Vol.13(3), pp Gülçin Büyüközkana and Da Ruan(2008), Evaluation of software development projects using a fuzzy multi-criteria decision approach, Sciencedirct, Vol.77(5), pp Kotler, P(2003). Marketing management (11th.).Upper Saddle River, rentice-hall, N.J. 14.Viswanath Venkatesh, Michael G. Morris,Gordon B. Davis,Fred D. Davis(2003), User acceptance of information technology_toward a unified view, MIS Quarterly, Vol.27(3), pp