國立政治大學商學院企業管理學系 碩士論文 國 立 政 治 以網路評論分析多世代產品市場變化 以智慧型 手機為例 Using the user generated content to analyze the change of multiple generation product National

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1 商院企業管理系 碩士論文 以網路評論分析多世代產品市場變化 以智慧型 手機為例 Using the user generated content to analyze the change of multiple generation product markets take the smartphone as example 指導教授 : 唐揆博士 研究生 : 黃彥騰撰 中華民一百零三年七月 1

2 摘要 隨著網路的興起, 有越來越多的消費者內容的產生, 而該內容成為了口碑, 傳達給其他消費者, 廠商所未提及的資訊, 此外也提供了材料給予廠商進行分析 然而此類的資料往往是非結構性的資訊, 過去有許多的論文專注於在用情緒分析或詞性分析的方法, 來分析消費者所留下來的評論, 希望藉此得到消費者針對每個商品面項的評論進行分析 然而該方法會面臨的問題就是遺漏植過多的問題 因此本篇論文使用跟過去不同的資料來源, 透過分析商品的不同面項, 來得 到些對廠商有益處的資訊, 其中所使用的標的物為智慧型手機, 一方面該產品為 近幾年主要興起的商品, 能透過分析的過程了解市場或消費者的變化, 另一方面, 該商品的面項多, 且包含隱性 ( 如易用程度 設計感 ) 等, 也有較為顯性的面項 ( 如 電池 通話品質 ) 等 因此能夠以此去了解各面項的差異, 與消費者的觀感等 而本論文的研究包括透過因素分析縮減各面項, 而取得面項的一致性, 此外 透過面項的分佈了解市場上消費者的變化, 此外透過分析單一產品, 以及兩世代 產品, 或與競爭產品之間的關係, 能夠得到消費者針對面項升級時的反應, 以及 未來廠商可能可以的發展方向等 總之, 本篇論文提供一個新的分析來源, 用最基礎的分析方法亦可取得市場 的資訊與消費者的反應, 廠商能以此來獲得些資訊, 而未來的研究亦能在此基礎 之上, 進行深入的研究與探討 2

3 Abstract With the growing popularity of the Internet, more and more customers have been writing online comments to share their experience about products, which is becoming a major part of the user-generated content on the Internet. The information is useful for other customers in making purchase decisions and can also be used by the company to evaluate its own product and form marketing strategies. Existing studies in the literature focus mainly on developing techniques to extract essential information from users comments. However, a customer may not discuss all important aspects of a product in his or her comments, creating a problem in assessing the overall effects of aspects on customers experience. In this study, I obtain a unique dataset, Engadget, in which users are required to rate and comment on all given product aspects on a selected product. Using the dataset, I study the product comments on a single product model (generation) and multiple models of iphone. comments of a product. I also study the effects of competitive products on Using factor analysis and basic statistical methods, I summarize customers reaction to a product upgrade and derive possible recommendations for product upgrades and developing future products. 3

4 目錄 第一章緒論 研究背景 研究動機與目的 研究方法與架構 研究結果與貢獻 論文結構... 9 第二章文獻回顧 面項萃取 情緒分析 重要面項彙整 第三章研究方法 資料處理 面項分析 Review 分佈分析 單一產品面項分析 兩世代產品分析比較 第四章研究結果 智慧型手機市場與主要競爭廠商描述 智慧型手機產品描述 原始資料描繪 面項分析 Review 的分佈分析 單一產品面項分析 競爭產品面項分析 討論 五 結論與貢獻 參考文獻

5 表目錄 表一 : 型號規格表表二 : 各產品規格表表三 :Engadget 產品分數表四 : 資料整理後產品平均分數表表五 :KMO 與 Bartlett 檢定表六 : 解說總變異量 表七 : 轉軸後的成分矩陣 表八 :IPHONE4s 評論個數分佈表 表九 :IPHONE4S Critics & User 平均評分列表 表十 :Galaxy S2 Galaxy S3 功能提升表 表十一 :GalaxyS3 評論分佈表 表十二 :Galaxy S3 Critics & User 平均分數一覽表 圖目錄 圖一 :Engadget Galaxy S4 頁面 圖二 :Engadget 評分系統圖三 : 重要面項排序截圖 圖四 :Engadget 產品評論頁面圖五 : 面項平均分數圖圖六 : 智慧型手機市場趨勢圖圖七 :Galaxy 與 IPhone 的 Review 個數分佈圖圖八 :IPHONE4S 各面項分數平均數圖九 :IPHONE4S 各面項分數變異數圖十 :Galaxy S3 各面項平均分數圖十一 :Galaxy S3 各面項平均變異數 5

6 第一章緒論 1.1 研究背景 近年來, 面臨全球市場的競爭, 企業如何推出有競爭力的產品, 以及如何判斷市場對於產品的接受度與產品性能的解讀變得十分重要 過去只能透過消費者研究調查與銷售量來評判產品的好壞, 然而近年來隨著網路的普及, 出現許多能讓消費者交流產品訊息的平台, 這些平台不僅能傳遞量的商品資訊給消費者 更使得使用者產生內容 (User Generate Content) 出現爆炸性的增加 [Duric and Song, 2012; Chen et al., 2012] 這些使用者產生內容 (User Generate Content), 不僅提給其他消費者產品資訊,, 也成為企業能直接收集消費者意見 的管道 [Fu et al., 2013] 不過根據 Merrill Lynch 的研究 (1988) 表示, 企業中有 80%-90% 之資料為具 有潛力之非結構化資料 (Unstructured Data), 此類資料, 需經過整理 分析才 能從中粹取出有用的知識 [Feiguina and Lapalme, 2007], 提供企業做出相對應 的決策 而本篇論文即是希望透過萃取網路上的消費者評分與評論等資料來去分析 智慧型手機的變化與消費者的反應, 藉此能找出可帶給廠商益處的相關資訊 1.2 研究動機與目的 Amazon 博客來等購物網站, 以及 Cnet 與 Engadget 等商品評論網站的普及, 使消費者得以在網路上交流產品的資訊並對產品做出評論, 這些評論與評分則成為一種產品的口碑, 使得其他的消費者能從廠商以外的來源得到產品的相關資訊 而這些評論不僅提供給其他猶疑不定的消費者選擇的依據, 也能成為廠商 6

7 分析並宣傳自家產品的工具 尤其在現今競爭激烈的市場中, 當推出新的產品時, 如何判斷市場的接受程度, 使用者的特性, 並對其做出有效的行銷或產品的改良, 即是廠商面臨的一課題 過去常用來分析消費者反應的方法即為消費者的市場調查或使用者研究等, 但因應網路的發展, 興起一新的領域為意見探勘, 該領域是因應網路平台的發展, 所產生的眾多消費者撰述的評論與內容, 藉由分析消費者所撰述的評論, 而萃取出有用的資訊 其中特別是面項探勘領域, 即藉由探勘消費者對產品各個面向的 評分來去了解消費者針對產品的個別面項的評分, 藉此可以讓廠商能瞭解產品改 良後在市場上的反應 然而過去的資料顯示, 由於消費者在 Amazon 等購物網站填寫評論時並不會記 載到所有的商品面項, 頂多只有一兩個自己認為較為重要的產品性能, 例如外型 電池 因此在分析資料上往往需要設法填入許多遺漏值 所以過去的論文多是 著重在如何填入遺漏值等, 皆無法有完整的面項資訊能進行分析 因此本篇論文希望能藉由新的資料來源, 去分析使用者的特性以及消費者對 產品的評分, 以找出些能帶給廠商有益的資訊 1.3 研究方法與架構 而本研究選擇智慧型手機作為本研究之標的物 智慧型手機是在近幾年新興起的重要產品, 屬於高涉入性產品, 失敗成本高, 因此消費者在進行購買決策前往往會參考其他消費者的評論與評分, 因此其網路所提供資訊對消費者的決策影響更為重要 此外, 智慧型手機市場, 自 2007 年 Apple 推出第一代的 Iphone 便成為該領域的領導者,Samsung Sony 等廠也陸續推出各樣的產品與以競爭, 然而市場上消費者對這眾多產品的反應究竟如何? 我們可以透過分析其面項的分數, 瞭解消費者的觀感, 藉此能協助廠商推出新世代產品時, 應注重的效能改善究竟為何? 7

8 本研究中, 使用的資料來源於網路平台 Engadget, 該網站提供給消費者一空 間能進進行產品的性能評比與評論 消費者可以透過該網站看到其他消費者對該 產品的總評分, 以及多少消費者擁有它, 或想要用有它等資訊 圖一 :Engadget Galaxy S4 頁面 該網站提供其他如 Cnet 等科技網站或專業部落客提供產品的介紹與評論, 也讓這些專家提供產品各個面項的分數與總評分 而產品的擁有者也可以針對自己擁有的產品進行產品的評分與評論, 該網站會將其評分取平均後, 以 CRTIC Review 以及 USER Review 的方式呈現在網站上, 網路的使用者可以透過該分數致了解其產品的反應為何 而本研究即是希望透過抓取並分析這些網路上的評分資訊, 瞭解消費者對智慧型手機的反應 以及使用者的特性等 藉此提供些資訊給廠商做決策 8

9 1.4 研究結果與貢獻 圖二 :Engadget 評分系統 本研究藉由較完整的消費者評分資料進行面項分析, 了解市場上消費者的變 化, 消費者是如何評比智慧型機子的各個面項, 消費者對於各智慧型機子的產品 的反應, 以及主觀之影響, 也了解到商品面項升級時, 消費者與專家的反應是不 同的 而本篇論文提供了新的方法去分析面項與產品的關係, 也探討了消費者主觀的變化會受各個時期的主打面項之影響等 而期盼未來能有更多的機會去深入 探討面項 1.5 論文結構 本研究將於第二章回顧過去意見探勘領域, 關於面項分析的相關文獻 第三章則闡述本研究所提出的架構與方法, 對於 Engadget 網站上的評論資料之分析結果將於第四章呈現, 最後於第五章為本研究做出結論, 並提出研究限制跟未來可能的研究方向 9

10 第二章文獻回顧 面項 (Aspect 或 Feature) 通常是指產品的特性 元件或功能 [Zhang et al. 2012] 例如智慧型手機包含相機功能 電池 APP 等功能面項, 除此之外, 也有些面項是隱性的, 如智慧型手機的易用度 設計感等, 而針對面項能進行研究的方法有以下幾點, 整理過去的論文如下 2.1 面項萃取 面項萃取 (Aspect Identification) 即是現今意見探勘技術的主要方向 之一, 其方式是從使用者產生內容中自動萃取出經常被談論 關心的商品面項 現有面項萃取的研究, 依使用技術可分為使用規則 (Rule-based) 使用模型 (Model-based), 以及使用統計方法等三類 Chen et al., (2012) 對於各 種面項萃取的方法進行了詳盡的介紹及比較 Hu and Liu (2004) 首先針對一個商品的不同面項 (Features) 進行評論探勘研究 此研究首先透過斷句, 並利用 POS(Part of Speech) 之標籤辨別評論 文字的詞性, 以找出評論中以名詞或名詞片語型態出現的商品面項 基於不同消費者在評論商品面項時, 使用的字詞往往會趨於一致, 該研究首先透過關連規則 (Association Mining) 找出容易一同出現的名詞或名詞片語 (Frequent Item Set) 再刪除當中無意義或可被取代者, 以留下評論中用來表示商品面項的字詞組合 使用模型的面項萃取法藉由已標籤 註解的訓練資料及習器訓練出各式語言模型, 並用此模型找出新目標商品的面項 (Chen et al., 2012) Feiguina 與 Lapalme (2007) 使用訓練資料及術語提取器 (Terminology Extractor) 10

11 找出面項經常出現在句子中的樣式 例如藉由樣式 the <aspect> is <adjective> 可在句子 the speakerphone is great 中辨別出 speakerphone 為一個面項 Feiguina 與 Lapalme (2007) 首先訓練一組文件並藉由人工的方式從訓練文件 (Training Text) 中找出標誌的面項訓練項目 (Training Term) 在將訓練文件轉換成詞性序列 (stream of part-of-speech tags) 後, 透過習訓練項最常出現的詞性排列, 找出在新文件中可能的面項 然而由人工所建的面項關鍵字清單, 難以全面性的包含代表各個面項的關鍵字, 因而無法 完整標誌各句子所針對的面項 鑑於上述情況,Wang et al, (2010) 提出面項區隔演算法 (Aspect Segmentation Algorithm), 該演算法使用專家所列的面項關鍵字作為各面項 之種子詞彙, 在投入各面項之 種子詞彙 與 所有評論文件 後, 藉由卡方 值作為演算法估算其它字詞與各面項之間的關聯, 以逐次由種子詞彙擴充成全 面且完整的面項關鍵字清單 情緒分析 過去的文獻在找出消費者在意的產品面項後, 進一步會分析消費者針對各個產品面項的情緒是正向還是負向 情緒分析為判斷消費者表達情緒極性 (Sentiment Polarity) 之方法 根據 Mejova(2009) 表示, 情緒極性為文字特色之一, 通常分為正向主觀與負向主觀 除了單純分為正向或負向外, 並進一步細分強弱程度以判斷情緒在從負向到正向範圍內的相對應位置 其次, 在情緒分析的領域中, 多用形容詞作為情緒表達的依據 根據 Bruce et al. (1999) 的研究表示, 形容詞與主觀性 (Subjective) 在統計上有著顯著之高度正相關 因此, 在情緒分析時, 通常以形容詞之正負向判斷消費者之意見 此外, 透過 Hu and Liu (2004) 的研究表示, 面項與形容詞時常緊鄰著出現 意指以萃取出之面項為討論的主體, 緊鄰的形容詞, 有高度機率為消費者針對 11

12 此面項之主觀情緒 情緒分析的研究方法可分為兩類 : 監督式 (Supervised) 與非監督式 (Unsupervised) 之情緒偵測 此兩種方式之最差別, 為監督式情緒偵測依照分析之標的, 使用訓練資料 (Training Dataset) 訓練出分類器, 以分類正向與負向之情緒, 非監督式沒有針對標的訓練分類器, 而使用既有情緒辭典或統計方法區別情緒之正負向 重要面項彙整 至於什麼面項是消費者心目中所認為重要的面項, 現有研究主要採用 頻 率 與 複迴歸 等兩種方式找出重要面項 Zhang and Narayanan (2010) 藉由所有評論中討論各面項句子出現 頻 率 的多寡, 估算各面項在消費者心目中的重要性 該方法假設被 提到越多次的面項在消費者的心目中越重要 下圖是 Narayanan (2010) 藉由該方法所得, 數位相機與電視機的重要面項排序 ( 其中定義 RFFf, 為被標籤作面項 f 之句子的個數 N, 與所有被標籤 作任一面項之句子的個數的相對比例 也就是說當 RFFf 越時, 其面項就越加重要 圖三 : 重要面項排序截圖 12

13 然而, 在評論中常出現的面項並不見得能實際左右消費者對整體商品的評價與購買決策 Yu et al. (2011) 以 iphone4 為例, 指出有許多人在評論中提及不滿意 天線 這個面項, 卻無法在整體分數中顯現其不滿意的情緒, 為一無差異品質 透過頻率法並無法知道此無差別品質並無實際的影響力 因此 Wang et al. (2010) 與 Yu et al. (2011) 使用迴歸模型找出各個面相 的權重並作出排序 此方法的前提假設是每篇評論皆完整的描述商品的所有面 相, 此方法僅適用於比較具有結構化的評論資料, 例如許多旅館評論網站皆具 體的要求使用者針對預設的各個面相給與意見時, 否則在面對如同 AMAZON 的評 論等, 目前佔較高比例的非結構化資料時, 複迴歸分析將因難以取得全面 無 遺漏值 (Missing Data) 的資料而無法使用 雖然意見探勘技術的發展使得更多網路上的消費者評論可以被結構化的進行 分析, 然而終究有個很的弊端無法避免, 那也就是遺漏值的出現 再透過意見 探勘技術取得的資料中, 各個消費者所重視的面項以及對該產品的貢獻度等皆有 所不同, 因此撰寫留下來的資料並部會提到所有的產品面項, 而這造成最後在進 行產品分析時會產生遺漏值的問題 第三章研究方法 為了能避免遺失值得問題, 本研究改採用另一網站,Engadget, 該網站要求 消費者填答網站中所記載的各個產品面項, 因此提供較完整的面項資訊, 且該網站提供 Awful! Poor So-So Good Great! 等分數讓消費者去做各個面向的評比, 因此透過該網站的資料較能完整分析產品的各面向所呈現的影響與資訊 而為了能更深入的瞭解市場上的消費者的變化, 以及消費者對於產品該如何透過收集的面項資料進行分析, 因此以下進行了幾個研究, 此部分可分為資料處理 消費者選購面項分析 Review 分佈分析 單一產品面項分析 兩世代產品 13

14 比較等部分 在第一部分 資料處理 中, 本研究透過爬蟲程式抓取 Engadget 網站上的智慧型手機資料, 分別有 Apple 的 Iphone4 Iphone4s Iphone5 Iphone5s Iphone5c 等五支產品 Samsung 的 GalaxyS2 GalaxyS3 GalaxyS4 等三支產品 Sony 的 Xperia Z Xperia Z1 等兩支產品, 共計十支產品作為分析的標的 並抓這些產品的評論日期 撰寫人帳號 產品評分 面項評分等資訊, 並透過 Excel 編碼的方式將其整理成可分析的資料 將初步資料整理完之後, 本研究希望釐清以下幾個問題, 因此分別使用了不 同的分析方法如下所整理 : 智慧型手機中的諸多面項是否 能夠找到背後共同的元素? 因素分析 (Factor Analysis) 使用者是否會根據不同廠牌的 機種有不同的行為模式? 如何透過面項分析瞭解各產品 的特色與消費者觀感? 單一產品面項分 析 透過對比競爭產品是否可找出 升級何種面相較為有利? 競爭產品面項分析 3.1 資料處理 資料處理包含資料抓取與資料整理, 本研究取 2011~2013 年期間中, 際各 品牌 Apple Samsung Sony 所推出的旗艦機種作為分析的標的, 產品分別有 Iphone4 Iphone4s Iphone5 Iphone5s Iphone5c,GalaxyS2 GalaxyS3 GalaxyS4 14

15 Xperia Z Xperia Z1 共十支產品 此外, 透過程式抓取 Engadget 網站上, 消費者的帳號 發佈時間, 對產品的評分, 對產品各面向的評分與評論等 ( 如下圖所示 ) 抓取資料後, 將其透過 Excel, 按照時間進行排序與整理, 過程中刪除因程式抓取時出現錯誤亂碼的資料, 並將 Awful Poor So-So Good Great 等變數, 用 等作變數的轉換 使得整體數據能夠用 SPSS 軟體進行分析 圖四 :Engadget 產品評論頁面 3.2 研究一 : 面項分析 此一部分希望能回答的問題是在諸多消費者評論的面項中, 是否能將面相歸類, 而找出面項背後的共同元素 Engadget 網站中, 供消費者所填寫的面項共有十個, 分別是通話品質 (RECEPTION AND CALL QUALITY) 顯示(DISPLAY) 電池壽命(BATTERY LIFE) 照相功能 (CAMERA) 易用程度(EASE OF USE) 設計與產品樣式(DESIGN AND FORM FACTOR) 攜帶便利性(PORTABILITY; (SIZE / WEIGHT) 媒體支援能力 (MEDIA 15

16 SUPPORT), 耐用度 (DURABILITY) 系統 (ECOSYSTEM), 等面項, 而面項分析主要 是希望透過因子分析縮減這十個產品的各個面項, 找出其評分的共同點, 瞭解對 於智慧型手機這項產品, 消費者的觀感為何 3.3 研究二 : Review 分佈分析 此部分的分析主要是希望能釐清看看市場上的消費者反應隨著機子的推出 是否有所變化, 具體做法是透過 Review 做分佈的繪製 取 IPHONE 系列與 Galaxy 系列的產品, 以季為單位, 觀察其 Review 分佈的狀況, 瞭解消費者對其商品購買並填寫 Review 的情況, 用以瞭解兩系列產品的消費者特 性, 以此提供給企業做行銷宣傳的工具 3.4 研究三 : 單一產品面項分析 本階段使用 IPHONE4s 作為分析的標的, 目標是去探討針對單一產品, 市場的 反應究竟為何? 消費者針對產品的各個面項的評論為何? 此部分 Engadget 與其他網站皆有提供一些專家的分析, 而也可以參考網路上消費者的平均評分, 然而由於網站上的評分會隨著時間的增加,Review 的變化而有所不同, 因此這個部分, 我們分成分成不同季度來繪製各個面項的平均分數與變異數的曲線, 瞭解消費者 對產品的評分高低與歧異度的差別 16

17 圖五 : 面項平均分數圖 3.5 研究四 : 競爭產品面項分析 此部分是對比研究三的部分, 希望透過比較競爭產品 Samsung 的機子, 瞭解 兩款手機的市場變化, 更主要的目的是希望釐清一重要問題, 也就是當消費者對 於不同的面項升級時, 是否會有不同的反應, 比如是否對於顯示螢幕會較有反應, 對電池的反應度則會較低 第四章研究結果 4.1 智慧型手機市場與主要競爭廠商描述 自從 2007 年 Apple 公司推出第一支智慧型手機 Iphone 後, 隨即取代原先的手機, 成為新的手機市場 而一開始智慧型手機市場甫成形時, 只有三星的 Omnia 手機與蘋果的 iphone 競爭, 然而在那時 IPhone 居絕對優勢,Apple 成為智慧型手機市場的領導者,Omnia 甚至在南韓的本土市場上也不太受到重視 之後推出的 Omnia 2 和搭載三星自製 Bada 作業系統 (OS) 的 Wave 手機, 更是被市場冷眼看待 17

18 直到三星推出首支旗艦機 Galaxy S 時, 三星才逐漸在智慧型手機市場上嶄露頭角 之後三星又推出 Galaxy Note 等創新產品, 才使得三星的手機打進全球市場中心, 成功奠定地位 而不論是 Nokia HTC 抑或是 Sony 等際品牌, 也陸陸續續在這幾年中加入智慧型手機市場, 使得目前市場形成百家爭鳴的狀況 而近年來, 三星透過從零組件到中端產品的垂直整合, 架構了其超越其他競爭對手的成本優勢 此外, 三星與蘋果選擇了不同的策略, 三星透過推出旗艦機外, 同時推出數款不同的智慧型手機來爭取市場中的各種消費者 而蘋果則是維 持每一代只推出一到兩款手機, 而從近幾年的手機市占趨勢可發現三星已經超過 蘋果取得市佔第一 智慧型手機市場趨勢 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 31% 30.30% 19.10% 15% 4% 4.80% 3.20% 4.80% 3.60% 3.80% 3.20% 4.50% 3.90% 3.60% 5.80% 3.10% 4.70% 2.20% 三星蘋果華韋 LG 聯想中興通訊 Sony Nokia HTC 圖六 : 智慧型手機市場趨勢圖 4.2 智慧型手機產品描述 智慧型手機較傳統手機有著更強的功能, 此外設計感 顯示能力 APP 等, 也成為評判一隻智慧型手機好壞的標準 而 Engadget 網站則提供以下十種面項來 18

19 讓消費者做評分, 其面項分別為 : 通話品質 (RECEPTION AND CALL QUALITY) 顯示 (DISPLAY) 電池壽命(BATTERY LIFE) 照相功能(CAMERA) 易用程度(EASE OF USE) 設計與產品樣式(DESIGN AND FORM FACTOR) 攜帶便利性(PORTABILITY; (SIZE / WEIGHT) 媒體支援能力 (MEDIA SUPPORT), 耐用度 (DURABILITY) 系統 (ECOSYSTEM), 等 各家廠商也為了推出讓消費者滿意的產品而不斷地在產品的設計與零件的升級上努力, 以下我們抓取 2010~2013 年內,Apple Samsung Sony 等際廠 所推出的幾隻旗艦機種來做分析 將其型號與產品規格成列如下 : 時間產品廠商季別 2010 年 6 月 24 日 Iphon e4 推出 2011 年 5 月 2 日 Galaxy S2 推出 2011 年 年 年 5 月 9 月 年 3 月 日 日 月 6 日 日 Iphon Galax Iphone Xper e4s 推 ys3 推 5 推出 ia Z 出 Apple Samsung Apple Samsu 2010Q 2011Q Q 年 4 月 27 日 15 日 Galax 出推出推出出 mg 2012Q 年 9 月 Xperi y S4 az1 推 Apple Sony Samsu Sony ng 2012Q 表一 : 各產品推出時程表 2013Q Q Q Iphone4 Iphone5 Iphone5 GalaxyS GalaxyS GalaxyS Xperia Iphone4 Iphone5 s c s Z 2013 年 9 月 20 日 Iphone5 s,iphon e5c 推出 Apple 2013Q3 Xperia Z1 上市 日期 2010 年 6 月 24 日 2011 年 10 月 14 日 2012 年 9 月 21 日 2013 年 9 月 20 日 2013 年 9 月 20 日 2011 年 5 月 2 日 2012 年 5 月 29 日 2013 年 2013 年 4 月 27 3 月 6 日日 2013 年 9 月 15 日 CPU 1.3 GHz 雙核心 Apple A6 處理器 32 位元 1 GHz ( 降頻至 1 GHz ( 降頻至 1.3 GHz 雙核心 800MHz 800MHz ) ARM ARM Apple A6 處理 Cortex- Cortex-A 器 A 位元 1.3 GHz 1.4 GHz 1.2 GHz 雙核心 Cortexdual-cor Apple A9 四核 e ARM A7 處理心 Cortex- 器 Samsun A9 ( 搭配 M7 g 1.6GHz Samsun g Exynos 5410 Octa Qualco mm S4 Pro APQ GHz Qualco mm Snapdra gon GHz 19

20 Apple 雙核心 手機手機協處理 Exynos 四核心 四核心 A4 Apple A5 器 ) 4412 處理器 (SoC) 64 位元 SoC 處理 手機 器 Size 115.2m m (4.55in) H 58.6mm (2.31in) W 9.3mm (0.37in) D H mm 123.8m 123.8m mm 139.,m 115.2m 124.4m mm (5.38 m m (5.38 m(5.47i m m (4.93 in) (4.87in) (4.87in) in)( H) n) H (4.55in)H (4.9in)H in) H W 70.6 H H mm( 58.6mm 59.2mm 66.1 mm mm 58.6mm 58.6mm mm 2.79in) (2.31in) (2.33in) (2.60 (2.78 (2.31in) (2.31in) (2.75 W W W in) W in) W W in)( W) 7.9mm( 9.3mm 8.97mm 8.49 mm D mm 7.6mm 7.9 mm 0.31in) (0.37in)D (0.35in) (0.334 mm (0.3in)D (0.3in)D (0.31 D in) D (0.34 in)( D) in) mm (5.69 in) H 74 mm (2.9 in) W 8.5 mm (0.33 in) D Wei ght Ope ratio n Syst em 137g 140g 112g 112g 132g 116 g 133 g 130 g 146g 169 g ios 4.0 Android ios 6.0 ios 7.0 ios 7.0 (GSM) ios ( 可升可升級到可升級到可升級到 Android Android Androi 可升級到可升級到級到 ios ios ios d 4.1 ios ios / /4.1.2) Android 4.4 Cam era 後鏡頭 : 後鏡頭 : 後鏡頭 : 後鏡頭 : 後鏡頭 :8 8 百萬像 8 百萬像 8 百萬像後鏡頭 : 後鏡 5 百萬像後鏡頭 : 後鏡頭 : 百萬像素 1.4µ 素 1.4µ 素 1.5µ 800 萬像頭 : 素 1300 萬 2070 萬素 感光元感光元感光元素, 配置 1310 萬 1/3.2µ 後鏡頭 :8 像素 前像素 前 1/3.2µ 感件 ; 前鏡件 ; 前鏡件 ; 前鏡 LED 閃光像素 前感光元百萬像素鏡頭 : 鏡頭 : 光元件 ; 頭 :120 頭 :120 頭 :120 燈 ; 前鏡鏡頭 : 件 ; 前鏡 200 萬像 220 萬像前鏡頭 : 萬像素 萬像素 萬像素 頭 : 萬頭 :30 萬素素 30 萬像素 1.75µ 感 1.9µ 感 1.9µ 感萬像素像素像素光元件光元件光元件 Batt 1,420m 1,432mA 1,440 1,507m 1,507m 1650/1, mA 2400m ery Ah h mah Ah Ah 800 mah h Ah 3050mA 20

21 mah h 表二 : 各產品規格表 4.3 原始資料描繪 第一部分, 將 Engadget 網站上所抓取到的專家與消費者平均評分資料透過 Excel 整理成列如下表所示 這部分的資料可做為後面分析時的參考 Iph one 4 Ipho ne4s Iph one 5 Ipho ne5s Ipho ne5c Gala xys2 Gala Gala Xpe Xpe xys3 xys4 ria ria Z Z1 Engadget Score Critics Reviews(Numbe r) Score Reception and call quality Display Battery life Camera Ease of use Design and Form factor Portability(S ize/weight) Media Support Durability Ecosystem(app s,accessries) User Reviews(Numbe r)

22 Score Reception and call quality Display Battery life Camera Ease of use Design and Form factor Portability(S ize/weight) Media Support Durability Ecosystem(app s,accessries) 表三 :Engadget 產品分數 但本論文的主要分析資料是透過抓取 Engadget 網站中每個消費者針對各個面項 所做的評分與總分資料進行分析, 把原本 Awful Poor So-So Good Great 等五個尺度轉換成 後, 將各個機種的分數平均與面項評分個數 ( 括號數字 ) 整理如下表所示 會發現與網站上的分數約為兩倍之差, 然而為了分析之便, 將以抓取下來並整理過後的數字去做分析 除此之外, 透過下表可看出, 除 了 IPhone4 與 GalaxyS2 和 IPhone4s 的 Camera 的 Review 明顯較少以外, 其餘的面項的遺漏值皆小於 10, 對整體的分析影響不, 而造成 Camera 的分數較少的原因猜測是原始網站於 2011 年以後才加入 Camera 的評分, 因此在做後續分析時, 以資料較完整的 Iphone4s 與 GalaxyS3 做分析 22

23 Ipho ne4 Ipho ne4s Ipho ne5 Ipho ne5s Ipho ne5c Gala xy S2 Gala xy S3 Gala xy S4 Average 8.89( 8.84( 8.61( 9.2( ( 8.49( 8.61 Score(total 687) 466) 265) 23) (16) 133) 175) (77) User review number) Reception and call quality 3.85( 680) 4.25( 463) Display 4.87( 4.76( 683) 463) Battery life 3.96( 3.6(4 682) 62) Camera 4.1(1 4.57( 19) Ease of use 4.79( Design and Form factor Portability(Si ze/weight) 682) 254) 4.78( 4.31( 255) 4.59( 123) 4.44 (16) 4.42( 131) 4.64( 4.65( ( 254) 121) (16) 132) 3.87( 4.1(1 4( ( 253) 4.47( 21) 4.73( ) ) 120) (16) 4.69( 4.8( ) 4.23( 60) 4.3(1 462) 253) 21) (16) 32) 4.7(6 4.64( 4.48( 4.69( 4.5( 4.52( 82) 462) 252) 120) 16) 132) 4.64( 683) 4.58( 462) 460) 4.73( 4.79( 4.5( 252) 120) 16) 250) 119) 4.68( 132) 4.42( 171) 4.47 (75) 4.6( ) (77) 3.68( ) (77) 4.32( 170) 4.27( 171) 4.02( 172) 4.36( 170) 4.36 (77) 4.19 (77) 4.36 (76) 4.57 (76) Media Support 4.04( 4.18( 4.06( 4.24( ( 4.62( ) Durability 3.82( 679) Ecosystem(apps 4.84(,accessries) 680) 3.85( 459) 4.84( 461) 3.84( 250) 4.65( 251) 4.31( 117) 4.82( 119) (16) 132) 171) (73) 3.94 (16) ( 3.92( ) 表四 : 資料整理後產品平均分數表 169) (72) 4.39( 4.3(1 4.4( (16) 131) 71) 75) Xper ia Z 8.85 (26) 4.64 (25) 4.54 (26) 3.96 (26) 4.31 (26) 4.58 (26) 4.76 (25) 4.76 (25) 4.64 (25) 4.46 (26) 4.64 (25) Xper ia Z (24) 4.46 (24) 4.54 (24) 4.38 (24) 4.58 (24) 4.5( 24) 4.75 (24) 3.96 (24) 4.67 (24) 4.5( 24) 4.63 (24) 4.4 面項分析 為了解消費者對智慧型手機的要求,Engadget 提供給消費者能夠填寫十個構面的評分 然而, 這十個構面中, 是否能夠簡化成更少的因素, 藉此了解消費者對於智慧型手機的需求, 第一步部分, 首先將所有的消費者資料輸入 SPSS, 並透過維度縮減中的因子分析, 使用轉軸法中的最變異髮進行分析後, 其 KMO 值與 轉軸後的列表如下 23

24 KMO 與 Bartlett 檢定 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數.899 Bartlett 的球形檢 定 近似卡方分配 Df 45 顯著性.000 表五 :KMO 與 Bartlett 檢定 解說總變異量 元件初始特徵值平方和負荷量萃取轉軸平方和負荷量 總數 變異數的 累積 % 總數變異數的 累積 % 總數變異數的 累積 % % % % 萃取法 : 主成份分析 表六 : 解說總變異量 a 轉軸後的成份矩陣 Ease of use [Grade].791 元件 1 2 Design and form factor [Grade].759 Ecosystem [Grade].745 Portability [Grade].731 Display [Grade].597 Camera [Grade].506 Media support [Grade]

25 Reception and call quality [Grade].747 Durability [Grade].669 Battery life [Grade].464 萃取方法 : 主成分分析 旋轉方法 : 旋轉方法 : 含 Kaiser 常態化的 Varimax 法 a. 轉軸收斂於 3 個疊代 表七 : 轉軸後的成分矩陣 將十個面項進行維度縮減後, 可以萃取出兩個主成分, 成分一是由 Ease of Use Design and Form Factor Ecosystem Portability Display Camera 所構成 成分二則是由 Media support Reception and Call Quality Durability Battery Life 所構成 其中成分一的組成包括容易使用 設計風格 螢幕顯示, 作業系統的好壞 相機等, 較類似於機子的特色與使用能力, 這邊站取為特色要素, 而成分二的部 分, 媒體支援的能力 電話品質 耐用 電力等, 則較為機台本身的基礎能力, 這邊取名為基本要素 4.5 Review 的分佈分析 此部分將 IPHONE 系列與 Galaxy 系列的產品之 Review, 以長條圖繪製其數量所與發佈時間做分析 25

26 圖七 :Galaxy 與 IPhone 的 Review 個數分佈圖 透過圖形會發現,IPHONE 系列的 Review 數目最高峰約莫出現在產品發布後的 第二季, 而 Galaxy 則是在第二或第三季會有 Review 的最高峰 而以比例上來看的 26

27 話,IPHONE 系列產品在產品推出後的第一季或第二季就購買並填寫 Review 的比例很高, 相對於 Samsung 的 Galaxy 產品就比較沒有如此的特性 因此如果蘋果在選擇行銷策略時可以更注重在透過初期消費者的口碑行銷上 而 Samsung 的 Galaxy 的 Review 有一特點為當新一代產品推出後, 會再帶動舊一代產品的 Review 的增加, 此部分有可能是消費者在前一代購買後使用直到新一代產品推出後才去撰寫評論, 也可能是來自於在新一代產品推出後, 隨即選擇購買降價的前一代產品, 並在此情況下去做評比 然而無論是上述的哪一種情況, 可知道廠商可以萃取該時段的資料去瞭解消費者的意見, 以瞭解消費者的變化或 特性 4.6 單一產品面項分析 此部分則是不同於用問卷或銷售量來瞭解產品的資訊, 而是藉由分析 IPHONE4S 的各面項分數, 來瞭解消費者對於該產品的評價 按照季度分配後, 會 發現其 Review 的分佈如下表所示 : 評論個數 比例 累積比率 2011Q Q Q Q Else Total 表八 :IPHONE4s 評論個數分佈表 而網路上初始的專家評論與使用者評分如下表所示, 可發現到 2014 年為止, 27

28 該產品面項中專家與使用者一致平分最低的項目為 Battery Life, 而一致認為最 高的則是 Ecosystem, 也就是 APP 等支援系統的完整性, 配合上表中第一二季的高 評論數, 可以知道在 2011 年的時候, 果迷有著對於 IPHONE 的高熱衷度與期待 Critics User Total Number Average Score Average Reception and call 8.3 quality 8.5 Average Display Average Battery life Average Camera Average Ease of use Average Design and Form factor Average Portability(Size/weight) Average Media Support Average Durability Average 9.7 Ecosystem(apps,accessries) 9.7 表九 :IPHONE4S Critics & User 平均評分列表然而由於使用者評分為 2011~2014 年累積的數據, 為求能從數據中得到精確的資訊, 將原始的評分分成季度來看各個面項的分數的平均值與變異數 以此瞭解實際消費者對該產品的評價 28

29 5.40 IPHONE4S- 平均數 ( 季 ) Q4 2012Q1 2012Q2 2012Q3 ELSE Reception and call quality [Grade] Battery life [Grade] Ease of use [Grade] Portability [Grade] Durability [Grade] 平均數 Display [Grade] Camera [Grade] Design and form factor [Grade] Media support [Grade] Ecosystem [Grade] 圖八 :IPHONE4S 各面項分數平均數 IPHONE4s 變異數 2011Q4 2012Q1 2012Q2 2012Q3 Else score Display [Grade] Camera [Grade] Design and form factor [Grade] Media support [Grade] Ecosystem [Grade] Reception and call quality [Grade] Battery life [Grade] Ease of use [Grade] Portability [Grade] Durability [Grade] 圖九 :IPHONE4S 各面項分數變異數 對比 IPHONE4s 的變異數與平均數的數字會發現, 對於 Display Ease of Use 29

30 的變異數相對較低, 可見其使用者普遍認為此產品的易用程度與顯示能力有不錯 的表現, 然而在平均分數最低的 Battery Life 上, 卻有著相對較高的變異程度, 可以顯示消費者針對電池耐久度的評價高低不一 4.7 競爭產品面項分析 在 IPHONE4s 推出後約莫半年,Samsung 即推出 Galaxy S3 作為應對, 該產品對 比前一代的 Samsung Galaxy S2 有多樣的改善 兩代產品的詳細比較內容請參考 下表 螢幕 Galaxy S3 i 吋 HD Super AMOLED 解析度 :1280 x 720 px Galaxy S2 i 吋 Super AMOLED Plus 解析度 :800 x 480 px 作業系統 Android Android 處理器 Exynos GHz 四核心 Exynos GHz 雙核心 攝影鏡頭主要鏡頭 :800 萬畫素前置鏡頭 :190 萬畫素 ( 提供零延遲快門連拍 ) 儲存空間 16/32/64GB 外接記憶卡最高支援 64GB 主要鏡頭 :800 萬畫素 前置鏡頭 :200 萬畫素 16/32GB 外接記憶卡最高支援 32GB 無線連線方式 Wi-Fi 藍牙 4.0 NFC Wi-Fi 藍牙 3.0 操作介面最新 Nature UX TouchWiz TouchWiz 4.0 尺寸 x 70.6 x 8.6 mm 重量 133g x 66.1 x 8.49 mm 重量 116g 電池容量 2100 mah 1650 mah 表十 :Galaxy S2 Galaxy S3 功能提升表 30

31 不論是處理器的能力 螢幕顯示 以及支援功能皆有明顯的改善, 其中新的 AMOLED 螢幕更是當時 Samsung 主打的特色 此外該產品也調整了電力耐久度, 但隨之而來的則是產品的重量的上升 然而在此升級後, 對比舊的產品與 IPHONE 的產品, 實際來看消費者對該產品的評價究竟為何? 評論個數 比例 累積比例 2012Q2 15 9% 9% 2012Q % 41% 2012Q % 59% 2013Q % 72% 2013Q2 7 4% 76% Else 42 24% 100% Total % 表十一 :GalaxyS3 評論分佈表 其中針對評論個數的分布會發現其主要的分布約在產品推出後的第二季與 第三季 顯示出不同於 IPHONE, 該時期的 Galaxy 產品尚未擁有眾多的粉絲搶著購 買第一批手機 Critics User Total Number Average Score Average Reception and call quality Average Display Average Battery life Average Camera Average Ease of use

32 Average Design and Form factor Average Portability(Size/weight) Average Media Support Average Durability Average Ecosystem(apps,accessries) 表十二 :Galaxy S3 Critics & User 平均分數一覽表 透過專家評分與使用者評分的比較會發現, 在諸多面項的分數上面有明顯的 落差, 對於螢幕提升的畫質效果, 專家評論的評分只有 8.3, 但是使用者的評分 只卻高達 9.2, 但相反的, 同樣是在升級擴將近三分之一的 Battery Life, 專 家平分給了相對的高分, 但是使用者評分卻只有 7.3 而 Ease of Use 和 Ecosystem 的部分, 專家評分都小於 8 分, 但使用者評分卻高達 8.5, 顯示出對於 三星的使用者而言, 其手機的易用程度和 APP 的作業系統等, 已經逐漸跳脫出 APPLE 的範本, 形成有其內部的愛好者 平均數 Q2 2012Q3 2012Q4 2013Q1 ELSE Reception and call quality [Grade] Battery life [Grade] Ease of use [Grade] Portability [Grade] Durability [Grade] Display [Grade] Camera [Grade] Design and form factor [Grade] Media support [Grade] Ecosystem [Grade] 32

33 圖十 :Galaxy S3 各面項平均分數 變異數 Q2 2012Q3 2012Q4 2013Q1 ELSE score Display [Grade] Camera [Grade] Design and form factor [Grade] Media support [Grade] Ecosystem [Grade] Reception and call quality [Grade] Battery life [Grade] Ease of use [Grade] Portability [Grade] Durability [Grade] 圖十一 :Galaxy S3 各面項平均變異數 將 Galaxy S3 的平均分數與變異數繪製成上面兩張圖後會發現, 在螢幕顯示 能力上,Galaxy S3 有較小的變異數, 但是平均分數卻相當高, 顯示出多數的使用者皆對於其使用高螢幕的改良, 有不錯的滿意程度, 另一方面也顯示, 因為當 時主戰的領域是 Display, 所以在螢幕改良時就即刻取得市場上消費者的好評, 然而反觀同樣在當代升級的電池容量 卻會發現其變異程度相對較, 平均分數相對較低 可以知道普遍來說, 電池容量的改善, 並未得到消費者的青睞 若再對比跟同時期但電池容量較少 IPHONE4s, 會發現將其 Battery Life 做 T 檢定時, 兩者的分數並無差異, 因此這邊做了個推論, 也就是是否在產品升級時, 基本要素的面項因為不會透過廣告進行宣傳或比拚, 在消費者使用時不太容易察覺, 是較不會引起消費者的反應 33

34 為了確認是否是如此, 以 IPHONE5 的分數去做對比時, 會發現 IPHONE5 不同於 Galaxy S3 的作法, 是將 Portability, 也就是特色元素升級, 反而整體的分數提 升, 可能消費者認為這樣的電力對於 IPHONE 已經是可接受的基本 而 Portability 的改善, 帶給整體機能又優化的印象分數 4.20 平均數 Q3 2012Q4 2013Q1 2013Q2 ELSE Reception and call quality [Grade] Battery life [Grade] Ease of use [Grade] Portability [Grade] Durability [Grade] Display [Grade] Camera [Grade] Design and form factor [Grade] Media support [Grade] Ecosystem [Grade] 34

35 4.8 討論 APPLE 與 Samsung 產品面項比較 透過因素分析後會發現, 消費者將智慧型手機視為 (1) 基本手機運作能力加上 (2) 易用性 設計感 顯示能力等特色性的商品 再對比 IPHONE4s 與 Galaxy S3 的面項分析的分數後會發現,IPHONE 的易用性 設計感都得到相當高的分數, 然而 Galaxy S3 的分數卻是來自於顯示螢幕能力 媒體支援等 可以發現 Samsung Galaxy 系列的產品仍然尚未在消費者心中, 有強烈的特色性存在, 這顯示出 IPHONE 從 2007 年所打造出來的設計感與易用的口碑, 仍然深植在消費者心中, 儘管 Android 陣營也越加開發 APP 系統, 使之成為一完整的工具, 然而在設計與易 用與否上, 仍然無法造成消費者如此強烈的印象 初期使用者比較 從 Review 的分配圖, 以及 IPHONE4s 與 Galaxy S3 的 Review 比例來看, 會發現, IPHONE 的果迷效應非常明顯, 絕多數的使用者在前一二季就會購買並上網發表評論, 相對來說 Galaxy 的則是在第二三季時才會有較多的使用者上網發表評論 然而從平均分數來看, 會發現 Galaxy S3 初期使用者所給的各個面項的分數相當 高, 而隨時間軸變化的曲線有向下的趨勢, 顯示出初期上網去填寫評論的 Galaxy S3 的使用者皆是對 Samsung 所推出的產品感到滿意並上網填寫分享文的, 因此 Samsung 仍培養自己的粉絲, 用以進行口碑行銷 產品升級的面項考慮 從 Galaxy S2 升級成 Galaxy S3 的效果來看, 在專家評論上很明顯的分數 有表現出 Battery Life 的分數上升, 然而在使用者評論的方向來看, 卻沒有發 35

36 現到明顯的分數變化, 甚至對比 IPHONE 的電池效果, 兩者的得分也差不太多 考量到每個人使用機種的耗電量不太一定, 一般 IPHONE 或 Galaxy 的機種可已使用約一天, 若無明顯的提升, 消費者的感受程度並不高 相反的,APPLE 所推出的 IPHONE 5, 其 Battery Life 比 IPHONE4s 略減, 但卻提供更輕薄的手機, 而卻換來不錯的市場反應 顯示出在面項的 Trade off 來看,Portability Display 這些是消費者比較有感, 容易滿足的 而 Battery Life 卻是相對較難取得消費者的滿意的面項 五 結論與貢獻 本篇論文不同於過去對消費者的研究使用問卷法, 而也不同於過去使用使用 者評論再去萃取出各個面項的單詞以及形容詞等, 再去分析的方式, 本篇論文找 到一資料來源本身就具備相對完整的面項評分資訊, 而使用該資訊進行分析 而一開始透過進行面項的因素分析, 找出消費者對於智慧型手機的看法, 本篇論文也針對產品升級後的市場反應去做研究, 並發覺到隸屬不同元素的面項升級, 市場上會有不同的反應 此外透過使用者的分配也可以概看出市場消費者的變化的輪廓, 整體來說本篇論文提供了新的分析的資料來源, 以及不同去分析 公司產品競爭力與消費者的方式 不過比較可惜的是, 本篇論文由於缺乏過去以著類似的論文分析方法可做參考, 因此較難以架構出一完整的研究方法, 此外由於 Engadget 網站上, 對於個人隱私的要求, 無法將使用者的資訊列入分析的考量, 而這些限制導致無法有效的瞭解使用者的組成, 已進行更詳細的統計分析, 因此多只能透過較簡單的平均物等基礎的比較來去進行分析, 這也是希望未來若能有機會, 能再做更深入的研究更探討的部分 36

37 參考文獻 [1] 林沛盈 (2011) 隱藏意見萃取 - 辨別多世代商品之關鍵特色 [2]Fu, X., Liu, G., Guo, Y., & Wang, Z. (2012). Multi-aspect sentiment analysis for Chinese online social reviews based on topic modeling and HowNet lexicon. Knowledge-Based Systems. [3] Gu, B., Park, J., & Konana, P. (2012). Research Note The Impact of External Word-of-Mouth Sources on Retailer Sales of High-Involvement Products. Information Systems Research, 23(1), [4] Zhang, K., Narayanan, R., & Choudhary, A. (2010, June). Voice of the customers: mining online customer reviews for product feature-based ranking. In3rd Workshop on Online Social Networks. [5] Yu, J., Zha, Z. J., Wang, M., & Chua, T. S. (2011, June). Aspect Ranking: Identifying Important Product Aspects from Online Consumer Reviews. In ACL(pp ). [6] Zhang, W., Xu, H., & Wan, W. (2012). Weakness Finder: Find product weakness from Chinese reviews by using aspects based sentiment analysis. Expert Systems with Applications [7] Chen, L., Qi, L., & Wang, F. (2012). Comparison of feature-level learning methods for mining online consumer reviews. Expert Systems with Applications, 37