到 了 希 望, 他 们 寄 希 望 于 电 子 商 务 来 扭 转 在 华 业 务 的 颓 势 2000 年 前 后,OTTO Quelle 3suisses 贝 塔 斯 曼 纷 纷 推 出 B2C 网 站, 华 平 基 金 也 联 合 香 港 亚 网 集 团 凯 达 集 团 以 及 台 湾 的

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1 年 5 月 转 型 中 的 麦 考 林 ( 更 新 ) 本 案 例 由 长 江 商 学 院 滕 斌 圣 教 授 与 长 江 商 学 院 案 例 中 心 杨 谷 川 共 同 撰 写 国 内 邮 购 巨 头 麦 考 林 公 司 发 展 并 不 是 一 帆 风 顺, 自 1996 年 成 立 以 来 业 绩 一 直 平 淡 无 奇, 甚 至 一 度 面 临 倒 闭 的 边 缘, 顾 备 春 的 到 来 让 麦 考 林 起 死 回 生, 并 连 年 保 持 高 速 增 长, 然 而, 顾 备 春 并 不 满 足 于 此, 除 了 开 展 电 子 商 务, 麦 考 林 在 2006 年 出 人 意 料 地 涉 足 跨 度 极 大 的 店 面 零 售 行 业 以 目 录 邮 购 起 家, 涉 足 电 子 商 务 和 实 体 店, 麦 考 林 形 成 了 自 身 的 竞 争 优 势, 却 也 面 临 着 发 展 的 隐 忧 在 外 人 看 来, 邮 购 行 业 的 特 点 之 一 就 是 无 店 铺 营 销, 使 产 品 售 价 更 具 竞 争 力 然 而 麦 考 林 却 要 冲 破 无 店 铺 销 售 模 式, 在 全 国 铺 设 200 多 家 门 店 从 最 初 的 一 家 邮 购 公 司, 到 转 型 为 包 括 零 售 店 目 录 邮 购 电 子 商 务 在 内 的 多 渠 道 零 售 商, 麦 考 林 是 如 何 一 步 步 走 出 失 败 困 境?2010 年, 麦 考 林 重 新 进 行 了 战 略 定 位, 开 始 缩 减 目 录 邮 购, 放 慢 线 下 店 扩 张, 并 聚 焦 电 子 商 务 麦 考 林 此 番 转 型 为 电 商 B2C 企 业, 是 否 也 能 成 功 呢? 背 景 1996 年 1 月, 以 美 国 华 平 基 金 为 首 的 麦 考 林 投 资 方 联 合 上 海 国 际 服 务 贸 易 公 司 共 同 发 起 成 立 上 海 麦 考 林 国 际 邮 购 有 限 公 司, 主 要 从 事 服 装 邮 购, 其 中 华 平 出 资 3000 万 美 元 与 此 同 时, 世 界 几 大 邮 购 巨 头 德 国 OTTO 公 司 德 国 Quelle 公 司, 以 及 法 国 3suisses 公 司 德 国 贝 塔 斯 曼 集 团 等 纷 纷 抢 滩 中 国 这 些 公 司 纷 纷 把 国 外 的 模 式 照 搬 到 中 国, 把 市 场 瞄 准 中 小 城 市 及 农 村, 但 是 国 外 成 功 的 经 验 并 没 有 有 给 国 内 市 场 的 开 拓 带 来 多 少 好 处, 由 于 中 国 农 村 和 小 城 市 居 民 没 有 足 够 的 消 费 能 力, 缺 乏 畅 通 的 物 流 体 系, 支 付 信 用 也 严 重 缺 位, 尤 其 是 消 费 观 念 的 落 伍 与 信 息 的 闭 塞, 使 得 邮 购 这 一 在 欧 美 国 家 非 常 成 熟 的 模 式 倍 受 冷 遇, 随 之 而 来 的 互 联 网 热 潮 让 麦 考 林 和 它 的 同 行 们 看 本 案 例 所 有 内 容 力 求 客 观 严 谨, 但 我 们 并 不 对 案 例 中 所 涉 及 内 容 及 所 引 用 资 料 的 准 确 性 和 完 整 性 做 出 任 何 承 诺 和 保 证, 长 江 商 学 院 并 不 承 担 因 使 用 本 案 例 而 产 生 的 法 律 责 任 本 案 例 同 样 不 作 为 相 关 公 司 和 行 业 数 据 来 源 保 存, 也 不 作 为 管 理 有 效 与 否 的 证 明 本 案 例 所 提 供 的 信 息 并 不 一 定 代 表 相 关 公 司 观 点 本 案 例 版 权 属 于 长 江 商 学 院, 未 经 授 权, 不 得 复 印 转 发 或 向 特 定 读 者 群 以 外 的 人 士 传 阅 如 欲 获 得 复 制 许 可 权, 请 与 长 江 商 学 院 案 例 中 心 联 系 未 经 长 江 商 学 院 案 例 中 心 书 面 允 许, 不 得 在 任 何 时 间 地 点, 以 任 何 方 式 使 用 或 者 保 存 此 案 例 的 任 何 内 容 地 址 : 北 京 东 长 安 街 1 号 东 方 广 场 东 2 座 20 层 ; 电 话 :(+86) 转 案 例 研 究 中 心 ; casecenter@ckgsb.edu.cn 1

2 到 了 希 望, 他 们 寄 希 望 于 电 子 商 务 来 扭 转 在 华 业 务 的 颓 势 2000 年 前 后,OTTO Quelle 3suisses 贝 塔 斯 曼 纷 纷 推 出 B2C 网 站, 华 平 基 金 也 联 合 香 港 亚 网 集 团 凯 达 集 团 以 及 台 湾 的 一 家 投 资 公 司, 向 麦 考 林 注 入 1300 万 美 元, 成 立 了 电 子 商 务 网 站 麦 网 然 而, 在 经 历 了 一 轮 1000 万 美 元 的 烧 钱 运 动 后, 承 载 着 麦 考 林 第 一 次 转 型 重 任 的 麦 网, 不 幸 成 为 众 多 互 联 网 泡 沫 中 的 一 个 同 样 遭 受 重 创 的 OTTO Quelle 等 渐 渐 从 中 国 市 场 上 消 失 了 2001 年 对 麦 考 林 来 说 是 个 极 其 重 要 的 年 份, 顾 备 春 的 加 入 使 得 麦 考 林 出 现 了 转 机 顾 备 春 自 1995 年 加 入 贝 塔 斯 曼, 从 市 场 营 销 做 起, 直 至 担 任 市 场 及 销 售 部 总 监 6 年 的 时 间 使 他 有 机 会 与 全 世 界 的 同 行 交 流, 了 解 世 界 各 地 邮 购 公 司 的 模 式, 长 时 期 的 工 作 经 验 也 让 他 对 邮 购 行 业 有 着 自 己 的 看 法, 他 们 的 模 特 照 片 全 部 是 从 法 国 德 国 拿 过 来 用, 模 特 都 不 换 的 零 售 市 场 是 一 个 非 常 本 土 化 的 市 场 他 们 这 样 做 的 话 肯 定 不 行 顾 备 春 上 任 时 账 面 上 只 剩 下 了 两 三 百 万 美 元, 产 品 大 量 积 压, 人 心 涣 散, 为 了 扭 转 颓 势, 他 一 上 任 就 烧 起 了 三 把 火 第 一 把 火 先 从 公 司 人 事 烧 起 经 过 调 查 顾 备 春 发 现 麦 考 林 管 理 层 人 数 和 营 业 额 极 其 不 匹 配, 一 个 仅 有 着 20 名 接 线 员 的 公 司 竟 然 有 200 多 名 管 理 人 员, 名 副 其 实 的 恐 龙 的 身 体, 小 鸡 嘴 巴 随 即 在 两 星 期 内 顾 备 春 裁 掉 了 近 一 半 的 员 工 这 次 裁 员 并 没 有 遇 到 多 大 困 难, 许 多 人 都 早 已 失 去 信 心, 各 自 谋 划 出 路, 他 们 也 愿 意 获 得 不 菲 的 安 置 费, 这 比 如 果 公 司 倒 闭 拿 不 到 任 何 补 偿 要 强 裁 员 后 公 司 的 管 理 层 做 到 了 本 土 化 在 精 简 机 构 的 同 时, 顾 备 春 烧 起 第 二 把 火 - 调 整 产 品 定 位, 由 中 小 城 市 农 村 转 变 为 都 市 白 领 外 国 人 认 为 城 市 里 面 这 些 人 接 触 到 的 东 西 非 常 广, 东 西 选 择 非 常 多, 所 以 在 城 市 里 没 法 做 邮 购 生 意, 但 是 我 觉 得 不 是 这 么 回 事, 因 为 都 市 里 的 姑 娘 们 都 喜 欢 便 宜 的 东 西, 首 先 保 证 渠 道 是 有 效 率 的, 能 够 真 正 给 顾 客 传 递 价 值, 这 个 是 关 键, 第 二, 能 够 提 供 便 捷 的 购 物 渠 道, 给 他 一 个 合 适 的 产 品, 他 为 什 么 不 买 呢? 而 且 在 中 国, 大 城 市 的 人 接 受 新 的 东 西 多, 新 事 物 的 速 度 快 确 定 了 目 标 人 群 后, 顾 备 春 烧 起 了 第 三 把 火 - 调 整 产 品 线 当 时 麦 考 林 仓 库 里 堆 满 的 都 是 不 合 时 宜 的 滞 销 品, 重 新 设 计 生 产 不 太 可 行, 因 为 服 装 产 品 需 要 规 模 经 济, 大 批 量 生 产 才 可 以 降 低 成 本, 所 需 资 金 巨 大, 还 要 担 当 设 计 不 对 路 滞 销 的 风 险, 顾 备 春 需 要 一 个 能 快 速 撬 开 市 场 的 利 器, 他 做 了 一 个 大 胆 的 决 定 放 弃 最 初 的 服 装 生 意, 从 银 饰 寻 找 突 破 口 中 国 人 有 戴 金 银 的 传 统, 认 为 这 是 贵 重 物 品, 而 选 择 银 饰 品 的 多 是 年 轻 女 士, 因 为 他 们 觉 得 黄 金 过 于 老 气 加 上 自 2000 年 起 中 国 解 除 了 50 多 年 的 白 银 统 购 统 配 管 理 体 制, 允 许 白 银 产 品 直 接 销 售, 中 国 制 造 银 器 银 饰 品 等 的 企 业 在 江 浙 沪 粤 等 地 如 雨 后 春 笋 般 涌 现, 给 顾 备 春 提 供 了 货 源 支 持 丰 厚 的 利 润 也 是 原 因 之 一, 市 场 上 银 饰 价 格 在 几 百 块 左 右, 而 当 时 银 的 价 格 是 1-2 块 钱 一 克, 一 个 吊 坠 的 成 本 在 几 块 钱 左 右, 而 当 时 主 要 的 金 店 如 老 凤 翔 都 认 为 白 银 的 利 润 远 低 于 黄 金, 并 没 有 在 意 这 个 市 场, 巨 大 的 价 格 差 异 和 市 场 空 白 使 顾 备 春 看 到 了 其 中 的 商 机 选 择 银 饰 的 另 一 个 原 因 就 是 规 模 经 济 效 益 采 购 100 到 200 个 银 饰 品 就 可 以 达 到 规 模 经 济, 银 首 饰 重 在 有 模 具, 一 个 模 具 大 概 可 以 生 产 一 两 百 个, 然 后 再 一 个 一 个 打 磨 如 果 是 服 装 纺 织, 用 大 机 器 还 是 小 机 器 ; 印 染 用 大 缸 还 是 小 缸, 它 的 规 模 经 济 会 不 一 样 而 这 也 成 为 麦 考 林 拓 宽 产 品 种 类 一 直 坚 持 的 原 则 麦 考 林 采 购 了 10 万 个 银 首 饰, 同 时 在 报 纸 杂 志 做 广 告,2 万 块 钱 的 广 告 成 本 带 来 了 几 十 万 共 15 页 第 2 页 2

3 的 收 入, 这 些 首 饰 在 不 到 两 个 月 的 时 间 里 就 销 售 一 空, 麦 考 林 的 客 户 也 随 着 增 长 到 了 20 多 万, 远 远 超 过 了 之 前 6 年 时 间 积 累 的 客 户 数 量 这 部 分 群 体 成 为 公 司 非 常 好 的 基 石, 在 这 块 基 石 上, 我 们 每 年 都 在 增 加 产 品 线, 不 断 扩 大 客 户 群, 提 供 好 的 产 品 和 超 值 的 价 钱 正 是 客 户 的 不 断 重 复 购 买, 我 们 才 会 成 长 到 今 天 顾 备 春 这 样 说 2001 年, 麦 考 林 的 营 业 额 仅 为 4000 万 元,2002 年 上 升 至 7000 万 元, 随 后 保 持 平 均 每 年 50% 以 上 的 复 合 增 长 率 高 速 发 展 这 样, 顾 备 春 没 动 账 面 上 的 钱 就 实 现 了 扭 亏 为 盈 重 拾 服 装 到 了 2005 年, 顾 备 春 决 定 重 新 开 始 服 装 邮 购 并 以 此 作 为 麦 考 林 的 主 打 业 务 原 因 集 中 在 三 点, 市 场 利 润 和 规 模 经 济 中 国 的 服 装 零 售 业 历 来 是 增 长 势 头 最 为 强 劲 的 板 块, 在 2005 年 全 国 重 点 大 型 零 售 企 业, 服 装 销 售 是 大 型 百 货 商 场 的 主 力, 服 装 类 商 品 零 售 额 亿 元, 同 比 增 长 23.9%, 约 占 整 个 零 售 额 的 20%, 各 类 服 装 销 量 万 件, 同 比 增 长 22.9% 而 到 了 2007 年, 中 国 服 装 零 售 市 场 总 额 同 比 增 长 率 估 计 为 23.4% 而 美 国 服 装 零 售 市 场 总 额 与 2006 年 相 比 估 计 有 4% 的 增 长 在 针 对 消 费 者 行 为 的 调 查 中, 服 装 成 为 了 女 性 最 喜 爱 购 买 的 物 品 而 拥 有 多 年 零 售 经 验 的 顾 备 春 发 现 服 装 的 成 本 和 零 售 价 之 间 有 着 巨 大 的 利 润 空 间, 通 常 一 件 成 本 是 50 块 的 衣 服 在 百 货 店 可 以 卖 到 300 块 左 右, 服 装 的 加 价 达 到 了 六 到 八 倍, 究 其 原 因, 要 归 于 目 前 国 内 的 零 售 模 式 目 前 服 装 的 主 要 销 售 渠 道, 尤 其 是 中 高 端 的, 主 要 集 中 在 百 货 店 国 内 百 货 店 采 用 的 是 和 日 本 一 样 的 模 式, 即 联 营 方 式 与 欧 美 百 货 店 最 主 要 的 区 别 就 是 百 货 店 与 供 应 商 的 关 系 欧 美 的 百 货 店 是 商 品 百 货 制 的 零 售 商, 他 们 有 自 己 的 买 手 团 队, 负 责 采 集 各 品 牌 每 季 的 新 品, 商 品 的 陈 列 不 是 按 品 牌 而 是 按 品 种 而 国 内 的 百 货 店 采 取 和 供 应 商 或 厂 家 联 营 的 方 式, 每 个 品 牌 拥 有 自 己 的 区 域, 百 货 店 并 不 对 货 品 本 身 负 责 与 供 货 商 关 系 国 内 百 货 店 欧 美 百 货 店 商 场 联 营 买 断 出 租 场 地 利 润 所 得 分 成 扣 点 主 要 为 租 金 主 要 为 租 金 风 险 与 经 销 商 分 担 自 担 自 担 优 势 劣 势 经 营 风 险 管 理 成 本 降 低 没 有 清 晰 的 整 体 形 象 整 体 形 象 定 位 清 晰 经 营 风 险 大, 需 要 对 当 地 市 场 了 如 指 掌 拥 有 自 己 的 主 题 特 色, 购 物 休 闲 娱 乐 饮 食 等 各 种 服 务 的 一 站 式 消 费 中 心, 零 售 业 态 齐 全 对 主 题 规 划 要 求 非 常 高 共 15 页 第 3 页 3

4 代 表 王 府 井 百 货 大 楼, 百 盛 sears,lane Crawford 东 方 银 座, 新 光 天 地 进 驻 百 货 店 就 意 味 着 按 扣 点 来 共 享 利 润, 一 般 来 说 是 28 个 点 左 右, 供 应 商 或 厂 家 要 把 营 业 额 的 28% 交 给 百 货 店, 除 此 之 外, 百 货 店 采 取 集 中 收 款 的 方 式, 货 款 先 由 百 货 店 集 中 代 收, 等 到 一 定 周 期, 一 般 为 2-3 个 月 才 会 返 还 商 家 应 得 的 利 润, 这 样 提 高 了 商 家 的 成 本, 也 意 味 着 更 高 的 风 险 为 了 降 低 风 险, 百 货 店 的 东 西 都 会 抬 高 价 格, 到 最 后 价 格 甚 至 的 是 成 本 的 6-8 倍, 服 装 价 格 的 虚 高 让 顾 备 春 看 到 了 其 中 的 利 润 空 间 他 认 为 如 果 能 生 产 同 等 质 量 的 衣 服, 款 式 与 国 内 一 线 品 质 看 齐, 并 且 价 位 只 是 同 等 产 品 的 一 半 甚 至 更 少, 一 定 会 有 很 好 的 市 场 我 们 做 的 是 大 多 数 人 的 生 意, 没 有 人 会 天 天 去 八 佰 伴 买 两 三 千 元 的 东 西 同 时, 麦 考 林 会 员 的 增 加 以 及 资 金 的 积 累, 使 得 麦 考 林 有 能 力 达 到 服 装 的 大 规 模 采 购, 从 而 降 低 成 本, 减 少 风 险 其 实 早 在 1995 年 麦 考 林 成 立 的 时 候 就 注 册 了 自 己 的 服 装 品 牌 EUROMODA, 这 个 名 字 是 第 一 任 德 国 总 经 理 定 下 的, 意 思 是 把 欧 洲 的 时 尚 带 到 中 国 顾 备 春 沿 用 这 个 名 字, 并 用 Fast Fashion ( 快 速 时 尚 ) 形 容 他 的 理 念 麦 考 林 的 服 装 饰 品 售 价 均 不 高, 夏 季 服 装 售 价 在 百 元 左 右, 但 是 设 计 均 是 当 季 最 流 行 的 元 素 除 了 服 饰, 麦 考 林 逐 渐 增 加 产 品 种 类, 顾 备 春 认 为 这 完 全 是 因 为 顾 客 有 需 要, 在 二 十 二 三 岁 大 学 毕 业 工 作 了 一 两 年, 我 们 东 西 便 宜, 样 子 也 不 错, 所 以 她 就 开 始 来 买 到 了 二 十 六 七 岁 的 时 候, 开 始 有 自 己 的 房 子 了, 有 了 对 家 居 用 品 的 需 求, 然 后 到 二 十 七 岁 以 上 可 能 结 婚 了, 结 婚 以 后 家 居 用 品 需 求 更 多, 她 开 始 也 为 男 朋 友 老 公 买 点 东 西 了, 我 们 也 提 供 一 部 分 男 士 的 用 品 到 了 三 十 左 右 的 话, 她 又 注 重 自 己 的 保 养, 我 们 也 有 化 妆 品 健 康 美 容 类 的 产 品 提 供, 她 们 有 了 小 孩 的 话, 我 们 也 提 供 一 些 小 孩 的 服 装 用 品 麦 考 林 都 是 从 生 产 厂 家 直 接 进 货, 这 些 厂 家 都 是 做 出 口 外 销, 麦 考 林 按 照 外 销 的 借 款 方 式, 即 买 断 货 品, 货 到 后 一 定 时 间 内 付 款, 这 样 可 以 拿 到 外 销 的 价 格, 远 远 低 于 内 销, 因 为 省 去 了 催 款 帐 期 拿 到 货 后 直 接 铺 到 店 铺 网 络 邮 购 对 于 顾 客 的 付 款 方 式, 最 早 大 多 数 都 用 邮 局 汇 款, 随 着 支 付 手 段 的 变 化, 邮 局 汇 款 已 经 下 降 到 10%, 目 前 大 多 用 信 用 卡 或 者 货 到 付 款 除 了 服 装 自 有 品 牌, 麦 考 林 还 与 艾 康 尼 斯 中 国 有 限 公 司 合 作, 将 旗 下 Rampage 品 牌 引 入 国 内 Rampage 品 牌 2009 年 2 月 正 式 登 陆 麦 网, 目 前 通 过 目 录 和 麦 网 销 售, 将 来 还 会 开 设 专 卖 店 Rampage 产 品 设 计 时 尚, 风 格 张 扬, 颜 色 鲜 艳 明 丽, 主 要 面 对 岁 之 间 的 女 性 消 费 群 体, 目 前 引 进 的 是 运 动 休 闲 和 牛 仔 服 装 系 列 价 格 在 之 间, 比 EUROMODA 产 品 要 高 为 了 推 广 Rampage 品 牌, 麦 考 林 对 一 部 分 产 品 采 取 积 分 换 购 的 方 式, 即 以 一 定 的 积 分 加 上 折 扣 价 购 买 产 品 三 条 腿 走 路 时 代 随 着 邮 购 业 务 的 发 展 和 营 业 收 入 的 持 续 增 长, 麦 考 林 开 始 发 力 于 其 他 销 售 渠 道 的 建 设 2004 年, 麦 考 林 重 新 上 线 麦 网 2006 年, 麦 考 林 进 军 实 体 店 麦 考 林 开 始 了 三 条 腿 走 路 共 15 页 第 4 页 4

5 的 尝 试 邮 购 目 录 麦 考 林 最 早 从 目 录 做 起, 开 辟 网 站 和 实 体 店 后 一 段 时 间 内, 目 录 依 然 是 销 售 量 最 大 的 渠 道 目 录 分 为 时 尚 服 饰 家 居 生 活 可 爱 宝 贝 健 康 美 丽 东 方 丽 人 宠 物 宝 贝 六 种, 涵 盖 男 女 服 饰 家 具 母 婴 用 品 美 容 以 及 宠 物 用 品 等 多 个 领 域 同 时, 麦 考 林 还 不 定 期 推 出 特 卖 目 录 目 录 每 一 个 半 月 更 新 一 次, 通 过 邮 寄 把 产 品 信 息 传 递 到 客 户 中 为 了 减 少 不 必 要 的 损 耗, 麦 考 林 并 不 是 向 每 位 顾 客 都 邮 寄 目 录, 我 们 寄 的 目 录 大 概 1 元 钱 印 刷, 邮 费 平 均 算 6.5 毛 其 中 还 会 有 一 些 促 销, 比 如 说 免 运 费, 成 本 最 低 1.7 元, 加 上 损 耗, 所 以 我 们 发 给 几 十 万 会 员, 就 是 上 百 万 的 成 本 市 场 部 总 监 浦 思 捷 说, 为 了 达 到 最 好 的 回 报 率, 麦 考 林 有 一 套 自 己 的 计 算 方 法 对 于 数 据 库 中 的 顾 客 信 息, 通 过 统 计 的 方 法 计 算 出 每 个 目 录 的 平 均 订 单 金 额 毛 利 率 成 本 等 数 据, 根 据 事 先 做 好 的 模 型 来 对 顾 客 进 行 打 分, 然 后 根 据 分 数 挑 出 最 可 能 购 买 商 品 的 人 邮 寄 目 录 网 站 2004 年 麦 网 重 新 上 线 后, 网 站 涵 盖 了 目 录 的 所 有 产 品 除 此 之 外, 麦 网 还 引 进 了 其 他 品 牌, 包 括 了 欧 莱 雅 化 妆 品 飞 利 浦 小 家 电 李 宁 运 动 品 等, 商 品 的 种 类 数 量 远 远 高 于 目 录 顾 备 春 对 麦 网 的 定 位 是 虚 拟 的 shopping mall 1, 所 有 岁 的 女 性 需 要 的 东 西, 都 可 以 在 麦 网 找 到 对 于 淘 宝 网 当 当 网 卓 越 网 等 国 内 大 型 的 电 子 商 务 网 站, 麦 考 林 则 采 取 差 异 化 的 策 略 当 当 80% 是 音 像 制 品, 只 有 20% 是 百 货 类 的 产 品 我 们 主 力 就 做 一 个 百 货, 女 性 的 一 个 百 货 店 尽 管 同 品 牌 的 商 品, 麦 考 林 的 价 位 与 市 场 相 当 或 者 略 低, 并 没 有 什 么 竞 争 优 势, 但 是 麦 考 林 提 供 了 大 量 其 他 网 站 没 有 的 商 品, 以 独 特 和 全 面 性 获 得 了 消 费 者 的 青 睐 麦 网 经 常 会 推 出 一 些 不 同 于 邮 购 目 录 的 促 销 方 式 例 如 天 天 抢, 网 站 会 拿 出 一 部 分 限 量 商 品, 价 格 比 原 价 便 宜 一 半 甚 至 更 多, 然 后 周 一 至 周 五 不 定 期 开 抢 这 样 好 处 就 是 增 加 了 顾 客 上 网 的 时 间, 也 意 味 着 浏 览 量 的 增 加 顾 备 春 这 样 说 实 体 店 2006 年 6 月, 第 一 家 麦 考 林 实 体 店 出 现 在 上 海 浦 东 的 新 梅 联 合 广 场, 一 经 推 出, 立 刻 受 到 了 消 费 者 的 青 睐 从 2007 年 起, 麦 考 林 逐 渐 扩 大 开 店 的 步 伐, 在 上 海 北 京 天 津 浙 江 等 22 个 省 市 共 拥 有 门 店 200 多 家 谈 到 这 次 转 型, 顾 备 春 认 为 这 是 很 自 然 的 事 情, 就 我 自 己 来 说, 根 本 没 觉 得 怎 么 转 其 实 就 是 为 了 提 高 顾 客 价 值, 因 为 顾 客 的 信 息 在 我 们 的 数 据 库 里 面, 对 我 们 来 说, 想 尽 一 切 办 法, 怎 么 样 服 务 好 这 个 顾 客, 给 他 提 供 合 适 的 产 品, 让 他 到 他 认 为 方 便 的, 有 价 值 的 地 方 去 买 东 1 大 型 商 场 共 15 页 第 5 页 5

6 西 就 好 还 有 一 个 原 因, 就 是 发 目 录 出 去, 有 一 半 的 顾 客 是 很 认 可 这 样 一 个 方 式, 另 外 一 半 顾 客 就 明 确 告 诉 我, 麦 考 林 的 家 居 用 品 可 以 买, 首 饰 可 以 买, 服 装 一 定 要 试 一 试, 感 受 过 才 买 所 以 我 们 开 了 门 店 之 后, 我 的 广 告 费 用 已 经 支 付 了, 如 果 不 开 门 店, 那 些 广 告 费 就 浪 费 了 同 时, 麦 考 林 也 具 备 了 转 型 的 几 个 关 键 因 素, 那 就 是 团 队 和 资 金 2005 年, 麦 考 林 从 某 国 内 一 线 女 装 品 牌 请 到 了 首 席 设 计 师, 成 立 了 设 计 团 队, 保 证 了 产 品 与 国 内 一 线 品 牌 水 平 的 一 致 除 此 之 外, 麦 考 林 还 召 集 了 一 批 具 有 实 战 经 验 的 零 售 从 业 人 员 在 资 金 方 面,2008 年 2 月, 红 杉 资 本 斥 资 5.7 亿 元 收 购 麦 考 林 大 部 分 股 权, 成 为 麦 考 林 绝 对 控 股 方 风 投 的 介 入 使 得 麦 考 林 有 了 充 裕 的 资 金 自 2008 年 下 半 年 开 始 麦 考 林 就 加 快 了 扩 展 全 国 市 场 的 步 伐 麦 考 林 的 实 体 店 统 一 名 称 为 EUROMODA, 以 其 服 装 品 牌 为 店 名, 只 是 在 旁 边 标 明 隶 属 于 麦 考 林, 意 在 打 造 自 己 的 零 售 品 牌, 这 样 既 通 过 麦 考 林 的 品 牌 来 做 宣 传, 又 不 会 让 人 觉 得 这 是 一 个 纯 粹 的 邮 购 品 牌 店 里 以 服 装 为 主, 还 搭 售 鞋 包 等 配 件 与 麦 考 林 邮 购 及 网 站 的 商 品 理 念 一 致, 服 装 多 是 时 下 新 潮 的 款 式 以 Fast Fashion( 快 速 时 尚 ) 为 理 念, 麦 考 林 十 分 强 调 更 新 率, 通 常 各 店 面 在 几 个 星 期 内 就 要 做 一 次 服 装 的 更 换, 一 般 库 存 周 转 保 持 在 天 麦 考 林 目 录 发 送 的 前 十 天, 店 面 必 须 保 证 货 物 种 类 的 齐 全, 因 为 很 多 顾 客 是 拿 着 目 录 来 挑 选 商 品, 如 果 货 不 全, 会 影 响 到 顾 客 下 次 是 否 会 来 对 于 第 一 次 在 这 里 购 买 的 顾 客, 麦 考 林 会 免 费 办 理 会 员 卡, 只 要 留 下 姓 名 地 址 的 个 人 信 息, 就 可 以 成 为 麦 考 林 的 客 户, 这 些 顾 客 资 料 都 会 存 入 麦 考 林 的 数 据 库 零 售 渠 道 的 开 拓 与 目 录 网 站 大 不 一 样, 面 临 的 挑 战 也 是 多 种 多 样, 顾 备 春 对 此 深 有 感 触, 我 认 为 最 困 难 的 还 是 要 找 到 那 些 有 经 验 的, 懂 行 业 的 人 每 次 增 加 一 个 新 的 业 务 确 实 有 很 大 的 挑 战, 你 要 很 快 能 够 达 到 这 个 行 业 的 平 均 水 平 以 上 麦 考 林 当 时 的 核 心 团 队 没 有 任 何 人 有 零 售 经 验, 因 此 从 零 售 业, 尤 其 是 服 饰 零 售 行 业 引 进 了 许 多 核 心 人 才, 一 般 分 为 两 种, 一 种 是 设 计 人 才 由 于 麦 考 林 作 的 是 快 速 时 尚, 所 以 必 须 找 到 对 时 尚 十 分 敏 感 的 设 计 团 队, 保 证 与 国 内 一 线 品 牌 的 设 计 相 当 设 计 师 不 仅 会 设 计, 还 要 有 实 战 经 验, 既 了 解 市 场 又 能 够 组 织 一 个 好 的 团 队, 这 对 麦 考 林 来 说 是 个 挑 战 很 多 品 牌 主 管 设 计 的 人, 都 是 老 板 自 己 在 做 另 外 一 种 人 才 就 是 运 营 库 存 管 理 等 零 售 实 战 人 才, 主 要 是 通 过 猎 头 搭 建, 保 证 团 队 水 平 至 少 是 行 业 平 均 水 平 麦 考 林 现 任 零 售 一 部 总 监 唐 赟 就 是 其 中 一 位 唐 赟 于 2006 年 加 入 麦 考 林, 拥 有 十 几 年 的 服 饰 零 售 经 验, 负 责 了 麦 考 林 实 体 店 从 筹 备 到 运 营 的 全 过 程 在 她 看 来 最 大 的 困 难 就 是 如 何 让 大 家 接 受 实 体 店 的 品 牌, 对 于 消 费 者, 麦 考 林 给 人 固 有 的 形 象 就 是 一 家 电 子 商 务 公 司, 东 西 物 美 价 廉, 如 果 做 门 店 销 售, 消 费 者 会 不 会 认 同, 是 否 认 为 这 是 一 个 物 超 所 值 的 品 牌? 不 仅 如 此, 对 于 开 设 门 店 的 麦 考 林, 与 商 场 的 谈 判 也 是 最 为 头 疼 的 问 题 之 一 许 多 商 场 都 会 以 商 家 之 前 的 店 铺 作 为 参 考, 但 是 麦 考 林 显 然 没 有 相 关 经 验, 我 们 当 时 就 拿 一 个 目 录 去 和 商 场 谈, 连 店 铺 形 象 都 没 有 唐 赟 回 忆 道 虽 然 第 一 个 门 店 开 得 艰 难, 但 是 销 售 额 却 稳 居 该 广 场 所 有 商 铺 中 单 位 面 积 销 售 额 最 高 的 位 置, 这 个 巨 大 的 成 功 大 大 减 小 了 以 后 各 个 店 面 的 开 办 难 度 为 了 降 低 成 本, 减 少 百 货 店 模 式 对 麦 考 林 的 影 响, 店 面 基 本 都 在 商 场, 而 不 会 选 择 进 入 百 货 店 店 面 大 概 在 80 平 米 左 右, 每 月 付 给 商 场 固 定 的 租 金, 约 占 销 售 的 15% 左 右, 远 低 于 百 货 店 的 28 个 扣 点 每 个 店 铺 的 前 期 投 入 成 本 保 持 在 万 左 右 3 个 月 以 后 的 销 售 差 不 共 15 页 第 6 页 6

7 多 有 25% 到 35% 的 提 升 在 唐 赟 看 来, 一 个 店 面 经 营 的 好 坏 与 店 长 有 很 大 关 系, 而 店 长 的 好 坏 取 决 于 对 货 品 的 熟 悉 程 度 她 举 了 一 个 店 长 的 例 子, 上 任 后 店 里 生 意 提 升 40%: 主 要 就 是 对 货 品 熟, 他 知 道 库 存 有 多 少, 怎 么 跟 商 品 流 通 处 联 系, 店 里 的 货 有 多 少, 让 同 事 去 主 推 什 么 东 西, 他 非 常 清 楚 整 个 货 品 的 状 况 我 觉 得 好 的 店 长 和 不 好 的 店 长 差 异 可 能 在 20% 另 外 一 个 降 低 成 本 的 方 法 就 是 提 高 每 平 方 米 的 营 业 效 率 2007 年 在 位 于 北 京 东 直 门 东 方 银 座 店 是 第 一 个 落 户 北 京 的 实 体 店, 占 地 约 290 平 米 作 为 北 京 目 前 消 费 水 平 较 高 的 商 场, 麦 考 林 承 担 了 较 高 的 房 租, 每 个 月 大 概 7-8 万, 但 是 由 于 麦 考 林 保 持 了 较 高 的 流 通 率, 可 以 做 到 50 万 到 60 万 的 月 营 业 额, 所 以 即 使 承 担 较 高 的 房 租 也 能 保 持 盈 利 而 且 作 为 开 拓 北 京 市 场 的 第 一 家 店, 店 面 地 点 的 选 择 也 直 接 影 响 到 了 品 牌 形 象, 靠 一 些 商 业 比 较 好 的 商 场 去 支 撑 很 重 要 唐 赟 认 为 2008 年 麦 考 林 店 面 的 营 业 额 和 门 店 数 量 都 在 快 速 增 长, 销 售 额 占 比 从 07 年 的 5.4% 一 跃 到 12.6%, 但 是 店 面 渠 道 还 远 没 有 达 到 独 立, 很 大 一 部 分 还 要 靠 邮 购 用 户 的 支 撑, 知 名 度 也 有 待 提 高 他 就 是 邮 购 出 身 的, 邮 购 是 他 的 根, 网 站 也 是 也 是 邮 购 养 的, 养 到 现 在 看 上 去 有 些 独 立 能 力 了, 但 我 也 不 敢 说 它 可 以 两 条 腿 走 路 了 他 只 是 在 孵 化, 我 个 人 觉 得, 门 店 还 是 只 是 一 个 蛋, 里 面 开 始 已 经 有 胳 膊 和 腿, 但 是 还 没 有 破 壳 而 出 浦 思 捷 这 样 看 待 年 各 渠 道 销 售 比 例 年 份 目 录 麦 网 电 话 销 售 门 店 % 25.20% 5.00% 5.40% % 25.90% 4.10% 12.60% 资 料 来 源 : 麦 考 林 内 部 资 料 转 型 电 子 商 务 B2C 2010 年, 麦 考 林 开 始 了 新 的 一 轮 战 略 转 型 缩 减 邮 购 业 务 减 少 线 下 店 的 投 入 大 力 发 展 线 上 业 务, 以 转 型 成 电 子 商 务 B2C 公 司 麦 考 林 的 此 番 转 型 既 是 为 上 市 做 准 备, 也 是 在 权 衡 了 各 业 务 的 发 展 前 景 后 所 做 的 决 定 美 国 当 地 时 间 2010 年 10 月 26 日, 麦 考 林 在 美 国 纳 斯 达 克 ( 股 票 代 码 :MCOX) 上 市 在 招 股 说 明 书 中, 麦 考 林 将 公 司 描 述 为 中 国 领 先 的 线 上 服 饰 交 易 平 台 对 于 如 何 使 用 上 市 所 募 集 的 9510 万 美 元 资 金, 麦 考 林 的 打 算 是 将 其 中 的 1500 万 美 元 用 来 改 善 电 子 商 务 基 础 设 备, 2950 万 美 元 用 于 打 造 新 物 流 中 心 和 仓 库,650 万 美 元 用 来 维 持 商 店 增 长 以 及 改 善 环 境, 其 他 余 额 用 于 工 作 资 本 和 公 司 其 他 相 关 目 标 2 这 意 味 着, 上 市 后, 麦 考 林 进 一 步 将 工 作 重 心 放 在 了 线 上 业 务 上 转 变 邮 购 功 能 由 于 随 着 互 联 网 的 广 泛 普 及 和 电 子 商 务 的 发 展, 传 统 的 邮 购 业 务 开 始 逐 步 萎 缩 麦 考 林 也 难 以 独 善 其 身, 其 邮 购 业 务 从 2010 年 四 季 度 开 始 快 速 下 滑, 导 致 公 司 营 收 放 缓 对 于 该 业 务 2 麦 考 林 招 股 说 明 书 共 15 页 第 7 页 7

8 的 下 滑, 麦 考 林 认 为 这 与 麦 考 林 的 客 户 群 有 关 麦 考 林 客 户 年 龄 段 在 20 岁 -40 岁 之 间, 其 中 80% 顾 客 是 大 专 以 上 文 化 教 育 程 度, 超 过 一 半 在 沿 海 发 达 地 区 这 些 客 户 应 该 也 是 互 联 网 的 用 户, 当 互 联 网 B2C 广 告 铺 天 盖 地 的 时 候, 就 会 有 很 大 一 部 分 人 转 化 成 网 购 用 户 3 面 对 这 种 趋 势, 麦 考 林 虽 然 继 续 发 放 邮 购 目 录, 但 将 目 录 的 作 用 转 变 为 推 广 渠 道 和 促 销 手 段 针 对 目 录 老 用 户, 麦 考 林 投 入 了 许 多 时 间 与 精 力, 希 望 能 将 这 部 分 用 户 转 化 为 网 购 用 户 4 在 顾 备 春 看 来, 目 录 只 是 一 个 媒 体 广 告, 是 互 联 网 的 补 充 5 减 慢 线 下 店 扩 张 三 条 腿 走 路 中 的 门 店 销 售 网 络 的 扩 张 脚 步 开 始 放 慢 与 2009 年 计 划 在 未 来 两 三 年 内 重 点 在 全 国 二 三 线 城 市 将 门 店 迅 速 发 展 到 2000 家 相 反 的 是, 截 至 2011 年 12 月 31 日, 麦 考 林 在 146 个 城 市 里 共 拥 有 400 家 门 店 6 并 且, 与 2009 年 200 多 家 实 体 店 中 约 75% 以 上 为 直 营 店 不 同, 麦 考 林 缩 减 了 直 营 店 的 数 量 和 比 重, 到 2011 年 末 时, 直 营 店 只 有 118 家, 而 加 盟 店 有 282 家 年 平 均 运 营 门 店 数 截 止 到 当 年 12 月 31 日 年 平 均 运 营 中 的 直 营 商 店 年 平 均 运 营 中 的 特 许 经 营 店 年 平 均 运 营 中 的 商 店 总 数 资 料 来 源 : 麦 考 林 年 报 同 时, 麦 考 林 从 门 店 获 得 的 收 入 也 在 出 现 了 下 滑, 其 2009 年 2010 年 和 2011 年 的 门 店 收 入 分 别 为 4833 万 美 元 4877 万 美 元 和 4661 万 美 元 并 且, 随 着 直 营 店 与 加 盟 店 占 比 的 变 化, 单 店 营 业 收 入 呈 下 降 趋 势 对 于 减 慢 线 下 店 扩 张 的 步 伐, 麦 考 林 主 要 是 出 于 战 略 转 型 和 公 司 资 源 和 精 力 有 限 的 考 虑 麦 考 林 CFO 张 磅 分 析 道 : 中 国 过 去 十 年 门 店 格 局 变 化 不 大, 百 货 公 司 还 是 百 货 公 司, 专 门 店 还 是 专 卖 店, 这 块 市 场 尽 管 在 增 长, 但 增 幅 不 快 我 们 预 计 未 来 几 年 传 统 门 店 格 局 不 会 有 太 大 的 改 变, 但 互 联 网 B2C 格 局 却 变 数 极 大, 未 来 2-3 年 麦 考 林 将 利 用 时 机 加 强 电 子 商 务 板 块 的 扩 张, 而 零 售 店 的 扩 张 可 以 暂 缓, 以 后 都 还 有 机 会 7 3 江 涛, 麦 考 林 CFO 张 磅 : 麦 考 林 战 略 转 型 网 购 B2C, i 美 股,2011 年 03 月 15 日, 参 见 年 5 月 14 日 查 得 ) 4 同 注 3 5 孙 彤, 麦 考 林 的 烦 恼, 商 业 价 值,2010 年 10 月 11 日, 参 见 年 5 月 15 日 查 得 ) 6 多 渠 道 零 售 商 麦 考 林 计 划 今 后 三 年 开 出 2000 家 实 体 店, 上 海 商 报,2009 年 8 月 4 日, 参 见 年 5 月 15 日 查 得 ) 7 同 注 共 15 页 第 8 页 8

9 聚 焦 线 上 业 务 麦 网 虽 然 早 在 04 年 就 重 新 上 线, 但 麦 考 林 对 其 加 大 投 入 始 于 2009 年 一 方 面, 麦 考 林 投 入 大 量 的 钱 用 于 网 络 广 告 营 销 物 流 建 设 信 息 系 统 管 理 等, 另 一 方 面 又 从 当 当 易 趣 等 网 站 挖 来 一 批 电 子 商 务 专 业 人 才, 成 立 了 新 的 电 子 商 务 事 业 部 独 立 运 营 8 麦 考 林 开 始 向 电 商 B2C 企 业 转 型 之 路 麦 网 的 定 位 与 过 去 相 比 没 有 太 大 变 化, 顾 备 春 认 为 麦 网 要 坚 持 自 己 的 个 性, 要 做 的 是 时 尚 百 货 因 此, 引 入 的 其 它 产 品 品 类 必 须 与 此 相 吻 合 9 在 麦 网 百 货 化 的 进 程 中, 添 加 最 多 的 品 类 是 服 装 目 前, 麦 网 上 销 售 的 主 要 产 品 类 别 有 女 装 男 装 童 装 母 婴 鞋 包 配 饰 内 衣 家 居 用 品 美 妆 和 保 健 运 动 对 于 进 驻 麦 网 的 第 三 方 品 牌, 麦 网 一 般 跳 过 所 有 经 销 商, 直 接 与 品 牌 商 合 作, 合 作 的 形 式 以 买 断 为 主 对 于 自 有 产 品, 麦 考 林 都 是 从 工 厂 直 接 定 制, 不 经 过 任 何 中 间 环 节 在 物 流 方 面, 麦 考 林 依 靠 的 是 第 三 方 物 流 公 司 在 仓 储 上, 公 司 在 北 京 上 海 广 州 成 都 拥 有 4 个 仓 库, 总 仓 在 上 海 麦 网 为 顾 客 提 供 10 天 无 条 件 退 换 货 货 到 付 款 等 服 务 2010 年, 麦 考 林 的 网 上 平 台 收 入 ( 包 括 目 录 收 入 ) 有 了 一 个 飞 跃, 与 2009 年 相 比 增 长 了 110% 然 而,2011 年 网 上 平 台 收 入 的 增 幅 减 小 至 9.56% 麦 考 林 营 业 收 入 结 构 变 化 情 况 网 上 平 台 电 话 中 心 直 营 店 加 盟 店 资 料 来 源 : 麦 考 林 年 报 注 : 网 上 平 台 收 入 包 括 目 录 销 售 部 分 的 收 入 竞 争 麦 考 林 想 要 在 电 子 商 务 这 个 红 海 中 胜 出, 并 非 易 事 中 国 的 电 子 商 务 企 业 众 多, 既 有 巨 头 也 8 麦 考 林 投 巨 资 发 力 网 络 营 销 为 上 市 打 基 础, 网 易 财 经,2009 年 8 月 27 日, 参 见 年 5 月 16 日 查 得 ) 9 麦 考 林 的 挑 战 : 线 上 + 线 下 如 何 并 行, 21 世 纪 经 济 报 道,2010 年 9 月 18 日, 参 见 (2012 年 5 月 16 日 查 得 ) 共 15 页 第 9 页 9

10 不 少 以 2011 年 销 售 额 计, 麦 考 林 在 前 20 大 网 络 电 商 中 的 排 名 中 位 居 第 14 位 ( 见 附 录 二 ) 仅 在 B2C 服 装 网 购 这 一 市 场 里, 麦 考 林 所 面 对 的 主 要 竞 争 者 就 有 10 多 位, 如 天 猫 ( 原 名 淘 宝 商 城 ) 凡 客 梦 芭 莎 等 2011 年, 平 台 式 B2C 企 业 天 猫 占 据 了 68.5% 的 市 场 份 额 位 居 第 二 的 凡 客 诚 品 第 三 的 麦 考 林 仅 有 9.2% 和 3.4% 的 市 场 份 额 天 猫 在 服 饰 网 购 B2C 这 个 领 域, 所 有 竞 争 者 中 最 绕 不 开 的 是 淘 宝 平 台 淘 宝 平 台 ( 包 括 天 猫 ) 是 中 国 网 购 市 场 的 主 体, 在 服 装 网 购 市 场 中 约 占 八 成 的 份 额 10 天 猫 脱 胎 于 淘 宝 网, 与 淘 宝 网 不 同 的 是, 天 猫 卖 家 必 须 拥 有 企 业 营 业 执 照 注 册 商 标 或 者 品 牌, 或 正 规 的 品 牌 授 权 书, 天 猫 销 售 的 商 品 更 有 品 质 保 障 并 且, 天 猫 的 买 家 可 享 受 到 7 天 无 理 由 退 换 正 品 行 货 等 购 物 保 障 不 同 于 凡 客 和 麦 考 林, 天 猫 只 做 平 台, 没 有 自 己 的 品 牌 拥 有 大 量 用 户 的 天 猫 利 用 自 己 的 平 台 优 势 吸 引 有 资 质 的 商 家 入 驻, 销 售 物 流 仓 储 售 后 都 是 由 商 家 自 己 负 责 天 猫 并 不 参 与 具 体 买 卖 过 程, 通 过 向 商 家 收 取 费 用 盈 利 目 前, 天 猫 拥 有 超 过 5 万 家 商 家, 其 中 既 包 括 从 淘 宝 网 起 家 的 最 早 代 理 销 售 其 他 品 牌 后 创 立 自 主 品 牌 的 淘 品 牌 企 业, 如 麦 包 包 韩 都 衣 舍 裂 帛 七 格 格 等 ; 又 包 括 传 统 服 装 企 业, 如 耐 克 七 匹 狼 Only 等 同 时, 在 2011 年 天 猫 实 行 了 开 放 B2C 平 台 战 略 后, 包 括 麦 考 林 凡 客 梦 芭 莎 一 号 店 在 内 的 许 多 自 营 类 电 商 也 加 入 了 天 猫 平 台 天 猫 利 用 其 品 牌 众 多 的 优 势, 经 常 在 节 假 日 采 用 多 品 牌 联 合 促 销 的 手 段, 收 获 颇 丰 例 如, 天 猫 在 2011 年 11 月 11 日 ( 光 棍 节 ) 举 办 了 网 购 狂 欢 节, 打 出 了 全 场 5 折 的 卖 点 当 日 共 有 2000 多 家 品 牌 参 加 了 活 动, 涵 盖 服 装 鞋 包 运 动 美 容 家 居 家 纺 数 码 电 器 等 多 个 领 域, 共 取 得 33.6 亿 元 的 单 日 交 易 额 11 凡 客 创 办 于 2007 年 的 凡 客 诚 品, 属 于 轻 资 产 重 渠 道 的 轻 公 司 类 型, 走 的 是 委 托 加 工 (OEM) 自 建 独 立 服 装 品 牌 与 营 销 渠 道 的 发 展 道 路 12 它 既 是 一 个 电 子 商 务 企 业, 也 是 一 个 服 装 品 牌 凡 客 诚 品 以 凡 客 为 核 心, 定 位 是 高 性 价 比 的 互 联 网 快 时 尚 品 牌 产 品 涵 盖 男 装 女 装 童 装 鞋 家 居 配 饰 化 妆 品 等 七 大 类, 其 中 29 元 T 恤 衫 和 59 元 的 帆 布 鞋 一 度 是 支 撑 凡 客 业 绩 的 明 星 产 品 13 凡 客 诚 品 为 打 造 凡 客 品 牌, 在 线 上 线 上 大 力 进 行 了 推 广 2010 年 凡 客 诚 品 邀 请 韩 寒 王 珞 丹 以 我 是 凡 客 的 形 象 进 行 品 牌 代 言 2011 年, 又 请 李 宇 春 代 言 我 们 是 凡 客 同 时, 凡 客 诚 品 在 做 广 告 文 案 宣 传 时 采 用 的 文 体 凡 客 体, 所 起 到 的 传 播 效 应 甚 至 超 过 10 中 国 服 装 网 络 购 物 行 业 研 究 报 告 2011 年, 艾 瑞 咨 询 11 可 心, 淘 宝 商 城 双 11 交 易 额 33.6 亿 为 去 年 同 日 交 易 额 4 倍,Techweb,2011 年 11 月 12 日, 参 见 年 5 月 17 日 查 得 ) 12 中 国 服 装 B2C 电 子 商 务 四 类 模 式 解 剖 图, 中 国 B2B 研 究 中 心,2009 年 9 月 23 日, 参 见 年 5 月 17 日 查 得 ) 13 凡 客 成 人 礼, 新 世 纪 周 刊,2012 年 第 6 期 共 15 页 第 10 页 10

11 了 凡 客 诚 品 产 品 本 身 的 范 畴, 对 品 牌 的 宣 传 做 出 了 很 大 的 贡 献, 使 凡 客 草 根 低 价 但 不 廉 价 的 品 牌 深 入 消 费 者 的 认 知 14 仓 储 方 面, 凡 客 诚 品 在 一 二 线 及 省 会 城 市 建 立 仓 储 中 心, 到 2011 年 末, 凡 客 诚 品 在 全 国 范 围 内 拥 有 近 30 个 仓 库 物 流 方 面, 公 司 采 用 自 建 物 流 如 风 达 与 第 三 方 物 流 结 合 的 方 式, 截 止 2011 年 5 月, 如 风 达 已 在 28 个 城 市 开 通, 拥 有 站 点 155 个, 员 工 达 到 4000 多 名 15 凡 客 诚 品 支 持 全 国 1100 城 市 货 到 付 款 当 面 试 穿 30 天 无 条 件 退 换 货 自 2007 年 创 立 以 来, 凡 客 诚 品 的 交 易 额 持 续 上 升,2011 年 时 达 到 了 35 亿 人 民 币 但 随 着 公 司 的 扩 张, 凡 客 开 始 面 临 公 司 规 模 无 序 膨 胀 内 部 管 理 失 控 库 存 增 加 综 合 成 本 居 高 不 下 等 问 题 B2C 服 装 网 购 市 场 主 要 企 业 对 比 创 立 时 间 年 服 装 网 购 市 场 占 有 率 目 标 客 户 品 类 是 否 有 自 有 品 牌 天 猫 麦 网 凡 客 诚 品 梦 芭 莎 唯 品 会 走 秀 网 玛 萨 玛 索 2004 年 麦 网 重 新 上 线 % 3.40% 9.20% 1.70% 1.00% 1.20% 0.70% 追 求 时 尚 潮 流 品 质 性 感 的 网 购 人 群 拥 有 5 万 多 家 商 户,7 万 多 个 品 牌, 全 方 位 产 品 销 售 18 岁 ~38 岁 白 领 女 性 包 括 服 装 配 饰 家 居 健 康 美 容 品 宠 物 用 品 白 领 一 族 主 营 快 时 尚 类 服 装, 产 品 线 包 括 男 装 女 装 鞋 靴 运 动 配 饰 等 18~35 岁 的 都 市 时 尚 人 群 主 营 女 性 内 衣, 拥 有 维 纳 斯 维 多 利 亚 两 个 子 品 牌 数 以 万 计 的 年 轻 人 群 白 领 群 体 以 及 名 牌 爱 好 者 中 高 端 名 牌 特 卖, 产 品 包 括 时 装 护 肤 品 箱 包 皮 具 配 饰 香 水 等 岁 的 中 高 端 年 轻 时 尚 的 购 物 人 群 时 尚 百 货, 在 线 销 售 服 装 箱 包 鞋 珠 宝 配 饰 钟 表 化 妆 品 家 居 数 码 等 品 类 产 品 定 位 于 中 高 端 品 牌, 目 标 消 费 群 为 中 产 阶 级 白 领 人 士 主 营 高 端 商 务 休 闲 男 装 无 有 有 有 无 无 有 盈 利 来 源 平 台 式 B2C, 以 佣 金 服 务 费 为 主 要 收 自 主 销 售 为 主 B2C, 以 商 品 的 进 销 差 价 为 主 要 收 入 入 资 料 来 源 : 市 场 占 有 率 数 据 来 自 艾 瑞 咨 询, 其 他 资 料 综 合 整 理 而 成 同 注 11 同 注 共 15 页 第 11 页 11

12 2011 年 B2C 服 装 网 购 市 场 主 要 企 业 份 额 来 源 : 艾 瑞 咨 询 挑 战 转 型 电 商 后, 麦 考 林 的 日 子 并 不 好 过 其 网 上 平 台 收 入 增 长 不 太 稳 定, 同 时, 麦 考 林 从 电 话 中 心 门 店 获 得 的 收 入 在 持 续 下 降 2011 年 麦 考 林 的 总 收 入 比 2010 年 减 少 了 4.24% 在 销 售 成 本 和 运 营 费 用 增 长 的 情 况 下, 麦 考 林 出 现 近 几 年 来 的 首 次 亏 损 :2011 年 麦 考 林 净 亏 损 3326 万 美 元 麦 考 林 2010 年 10 月 上 市 后 不 久, 美 国 投 资 者 就 对 其 质 疑 不 断 12 月 初, 美 国 五 家 律 师 事 务 所 集 体 起 诉 麦 考 林, 认 为 其 在 IPO 中 披 露 的 信 息 有 误, 存 在 隐 瞒 运 营 情 况 等 问 题, 麦 考 林 的 股 价 开 始 急 速 下 滑 2010 年 10 月 26 日, 麦 考 林 上 市 时 的 发 行 价 是 11 美 元, 收 盘 于 美 元 到 2011 年 8 月, 麦 考 林 上 市 未 满 1 年 时 股 价 已 跌 近 九 成 美 国 时 间 2012 年 5 月 16 日, 麦 考 林 股 价 跌 破 1 美 元 麦 考 林 接 下 来 应 该 采 取 怎 样 的 行 动, 以 提 高 销 售 业 绩 和 重 振 投 资 者 信 心? 公 司 是 否 应 该 改 变 对 线 下 店 的 经 营 策 略? 如 何 减 少 公 司 线 上 业 务 对 线 下 店 的 冲 击? 怎 样 提 高 网 购 人 群 对 其 自 有 品 牌 EUROMODA 的 认 知 度? 麦 考 林 如 何 才 能 在 B2C 这 片 红 海 中 杀 出 一 条 生 路? 共 15 页 第 12 页 12

13 附 录 附 录 一 : 麦 考 林 运 营 数 据 截 止 于 12 月 31 日 单 位 ( 千 美 元 ) 净 收 入 : 网 上 平 台 电 话 中 心 直 营 店 加 盟 店 总 净 收 入 销 售 成 本 ( 不 包 括 折 旧 和 摊 销 ): 网 上 平 台 电 话 中 心 直 营 店 加 盟 店 总 销 售 成 本 ( 不 包 括 折 旧 和 摊 销 ) 运 营 费 用 : 营 销 费 用 和 运 营 管 理 费 用 折 旧 和 摊 销 其 他 运 营 净 收 入 总 运 营 费 用 净 利 润 摊 薄 每 股 利 润 ( 美 元 ) 来 源 : 麦 考 林 2011 年 年 报 共 15 页 第 13 页 13

14 附 录 二 :2011 年 中 国 网 络 电 商 Top20 来 源 : 艾 瑞 咨 询 共 15 页 第 14 页 14

15 附 录 三 : 麦 考 林 大 事 记 1996 年 1 月 美 国 华 平 基 金 联 合 上 海 国 际 服 务 贸 易 公 司 成 立 了 上 海 麦 考 林 国 际 邮 购 有 限 公 司, 主 要 业 务 为 邮 购 目 录 销 售 1999 年 麦 网 正 式 上 线, 麦 考 林 开 始 涉 足 电 子 商 务 领 域, 但 不 久 因 为 生 意 惨 淡 暂 时 下 线 2001 年 顾 备 春 加 入 麦 考 林, 开 始 了 大 刀 阔 斧 的 改 革, 包 括 改 变 产 品 线 等 措 施, 一 举 扭 亏 为 盈 2002 年 麦 考 林 的 销 售 额 达 到 7000 万 元, 此 后 一 直 保 持 着 年 平 均 50% 的 增 长 率 2004 年 麦 网 重 新 上 线 2005 年 麦 考 林 重 新 开 始 做 服 装 业 务, 并 把 业 务 逐 渐 拓 展 到 家 居 宠 物 保 健 等 多 个 领 域 2006 年 6 月 第 一 家 麦 考 林 实 体 店 在 上 海 浦 东 新 梅 联 合 广 场 开 张, 到 09 年 3 月 已 经 在 全 国 拥 有 200 多 家 店 面 2008 年 2 月 红 杉 资 本 斥 资 5.7 亿 元 收 购 麦 考 林 大 部 分 股 权, 成 为 麦 考 林 的 绝 对 控 股 方 2010 年 10 月 麦 考 林 ( 纳 斯 达 克 :MCOX) 在 美 国 纳 斯 达 克 上 市 上 市 当 日 收 盘 于 美 元, 比 11 美 元 的 发 行 价 涨 56.91% 2011 年 3 月 麦 考 林 正 式 引 入 新 浪 与 中 国 动 向 两 家 战 略 合 作 伙 伴 新 浪 和 中 国 动 向 收 购 了 红 杉 资 本 所 持 麦 考 林 约 29% 的 股 份, 红 杉 资 本 所 持 有 麦 考 林 的 股 权 比 例 下 降 至 33.8%, 仍 为 最 大 股 东 共 15 页 第 15 页 15