学校编码 :10384 分类号密级学号 : UDC 硕士学位论文从报纸广告看国民党总统竞选广告策略 Campaign Presidential Advertising Strategy Based on Newspaper Ads 谢洋指导教师姓名 : 黄合水

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架怀
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1 学校编码 :10384 分类号密级学号 : UDC 硕士学位论文从报纸广告看国民党总统竞选广告策略 Campaign Presidential Advertising Strategy Based on Newspaper Ads 谢洋指导教师姓名 : 黄合水教授专业名称 : 传播学论文提交日期 : 2012 年 3 月论文答辩日期 : 2012 年 3 月学位授予日期 : 2012 年 3 月答辩委员会主席 : 评阅人 : 2012 年 5 月

2 厦门大学学位论文原创性声明本人呈交的学位论文是本人在导师指导下, 独立完成的研究成果本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果, 均在文中以适当方式明确标明, 并符合法律规范和厦门大学研究生学术活动规范 ( 试行 ) 另外, 该学位论文为 ( ) 课题 ( 组 ) 的研究成果, 获得 ( ) 课题 ( 组 ) 经费或实验室的资助, 在 ( ) 实验室完成 ( 请在以上括号内填写课题或课题组负责人或实验室名称, 未有此项声明内容的, 可以不作特别声明 ) 声明人 ( 签名 ): 年月日

3 厦门大学学位论文著作权使用声明本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办法等规定保留和使用此学位论文, 并向主管部门或其指定机构送交学位论文 ( 包括纸质版和电子版 ), 允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据库被查阅借阅本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士硕士学位论文共建单位数据库进行检索, 将学位论文的标题和摘要汇编出版, 采用影印缩印或者其它方式合理复制学位论文本学位论文属于 : ( )1. 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文, 于年月日解密, 解密后适用上述授权 ( )2. 不保密, 适用上述授权 ( 请在以上相应括号内打或填上相应内容保密学位论文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文, 未经厦门大学保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文此声明栏不填写的, 默认为公开学位论文, 均适用上述授权 ) 声明人 ( 签名 ): 年月日

4 摘要摘要本研究旨在探讨台湾最高领导人直选以来, 国民党的竞选广告策略研究选取和 2008 年四届竞选投票日倒数三个月期间, 国民党候选人在中国时报联合报自由时报投放的竞选广告, 共 451 则, 对其进行内容分析研究结果发现, 国民党候选人的竞选广告策略体现如下几个方面 :1 在广告投放策略上, 广告数量逐届上升每届选举中, 台湾法定竞选周期 (28 天 ) 之前广告分散发布, 法定竞选周期时转变为集中式发布, 越接近投票日发布量越大在三家主要媒体中, 中国时报投放量最高, 联合报略少于中国时报, 自由时报较低 2 在广告信息策略上, 议题广告数量最多且比例逐届上升, 形象广告第二而比例随年代推移下降, 催票告急广告第三, 比例逐届上升同时, 国民党的主要议题为经济议题, 主要形象为强调候选人的政绩和政见, 四届均如此竞选投票日倒数 28 天之前有少量议题广告和形象广告发布, 投票日倒数 3 天至 28 天主要投放议题广告, 投票日倒数三天集中投放催票告急广告 3 在对抗策略上, 正面宣扬广告为主但逐届下降, 负面攻击为辅并逐届上升, 防卫策略四届均占较小比例负面攻击广告大比例采用前瞻性攻击广告而非回顾性攻击广告 ; 攻击内容议题类攻击多于形象类攻击 ; 八成以上采用直接的攻击方式, 两成运用比较式攻击攻击广告以政党署名居多, 候选人署名较少 4 国民党竞选广告诉求方式主要为理性诉求, 正面理性诉求与负面理性诉求比例相同, 理性诉求运用中有一半以上的广告借助数据进行佐证 5 在表现策略方面, 政党符号运用比例逐届上升, 个人符号运用比例逐届下降同时, 广告中出现人物形象运用逐届上升, 广告人物以候选人本人形象为主, 普通民众比例第二, 党派名人为第三关键词 : 竞选广告 ; 内容分析 ; 国民党 I

5 Abstract Abstract This research is to examine characteristics and changes of campaign advertisements run by KMT candidates since the Taiwan Direct Election of the Supreme Leader. The research is conducted on political advertisements presented 3 months before polling day from in the China Times, Liberty Times and United Daily News. This study collected a total of 451 advertisements, using content analysis as a method. Results show:1the number of KMT campaign advertisements raise overall, with more presented as closer to polling day. KMT candidates take Balanced-published strategy in the early election, and turn into centralized-published strategy later. Media strategies focus on China Times, United Daily News slightly lower, China times at least.2kmt candidates publish issue advertising most. They prefer issue advertising over image ones more over time. Based on characteristics of information in different stages of campaign, the study summaries the pre-election as a gestation period, campaign medium-term as a issues explained period, late campaign as a press vote period. As a whole, image and issues strategies of the KMT are consistent, with economic issue as the main topic and political achievements as the main image.3for fighting strategy, KMT candidates use positive advertisements over negative ones. Negative attack ads are mostly forward-looking, ads which attack on issues. And they are direct with the aim to maximum the effect. Candidates also use party policy and non-attribution policy to reduce negative reaction of the advertising. 4Advertisements are mostly combination of positive and negative rational appeal, with more than a half have data to verify.5in terms of performance strategies, KMT candidates use more and more symbols of political parties and the party colors and less personal symbol.they also use advertising characters and third-party testimony as parts of the performance strategy. Keywords: campaign advertising, content analysis, KMT II

6 目录目录 1 绪论研究缘起文献综述竞选广告竞选广告策略发布策略信息策略对抗策略诉求策略表现策略研究方法研究对象抽样方法编码发布策略信息策略对抗策略诉求策略表现策略编码过程及信度检验数据分析研究结果与讨论发布策略分析信息策略分析对抗策略分析对抗策略总体特征及规律 III

7 目录负面广告诉求策略分析表现策略分析总结参考文献附录致谢 IV

8 Contents CONTENTS 1 Introduction Research Purpose Literature Review Campaign Advertising Campaign Advertising Strategies Published Strategies Information Strategies Fighting Strategies Appeal Strategies Performance Strategies Method Objects Sampling Method Encoding Published Strategies Information Strategies Fighting Strategies Appeal Strategies Performance Strategies Encoding Process Statistic Analysis Results and Discussion Published Strategies Analysis Information Strategies Analysis Fighting Strategies Analysis General Characteristics Negative Advertising V

9 Contents 4.4 Appeal Strategies Analysis Performance Strategies Analysis Conclusion References Annex Acknowledgements VI

10 1 绪论 1 绪论 1.1 研究缘起 2012 年 1 月 14 台湾总统大选终于落下了帷幕, 马英九以 51.6% 的得票率打败台湾民主进步党 ( 后简称民进党 ) 候选人蔡英文三届候选人宋楚瑜以及个人候选人黄越绥成功连任台湾最高领导人, 这一场四年一度的台湾全民活动, 牵动了海峡两岸人民的神经 1949 年中国国民党 ( 后简称国民党 ) 退败台湾后, 开放了台湾地方选举, 但同时宣布戒严 1987 年, 台湾民主进步党成立, 台湾选举进入新纪元 1989 年, 台湾当局宣布解除戒严 1993 年, 台湾进入了直选时代,1996 年总统直选历时数月的台湾总统选举总能掀起两岸注意力的巨大波澜有学者认为, 政治选举其实反映了该地区的政治生态首先, 在台湾地区, 台湾总统作为他们民主政治生活的头等大事, 其民众关注度期待值以及参与程度都影响重大根据台湾中央选举委员会 2012 年 1 月 10 日发布的新闻稿显示,2012 年台湾地区领导人选举的选举人人数超过 1808 万, 比 4 年前增加 76 万多人台湾最高领导人选举耗资数量巨大, 根据台湾 AC Nielsen2008 年媒体大调查, 来自于政党竞选广告, 广告金额高达 4.9 亿元, 跃居 2008 年上半年广告投资量第三大产业另一方面, 我国国家领导人在对外交往的过程中, 反复强调台湾西藏问题是中国的核心利益 2011 年国家主席胡锦涛访美时做出的建设相互尊重互利共赢的中美合作伙伴关系重要讲话中特别强调 : 台湾涉藏等问题事关中国主权和领土完整, 是中国核心利益所在, 牵动着 13 亿中国人民的民族感情两岸关系问题一直为党和国家所关注, 要处理好这个问题, 就需要深入了解台湾的政治环境政党立场主要政见党派争斗民意变化等等然而, 台湾最高领导人的选举结果最高领导人及其党派的政治主张对两岸关系均有至关重要的影响大众传播媒介所拥有的传播能力, 是帮助候选人传达其理念与诉求的重要管道, 亦是选民获得咨询的主要信息来源, 更是获知选举活动及认识候选人的主要 1

11 1 绪论管道正因政治传播的重要作用, 西方学术界不乏对政治传播的大量研究从策略制定传播效果选民心态社会影响等方面均有获得许多有价值的成果近年来也有不少大陆学者根据学科取向, 寻找到不同切入点对台湾选举进行研究例如 : 从制度的角度分析台湾选举制度的情况, 存在的问题和对选举造成的影响 ( 曾润梅,2002); 从历史的角度再现台湾选举发展的过程 ; 从政治学的角度分析台湾中间选民的投票行为 ( 张华,2010); 或者对选民的结构进行分析 ; 对台湾选举中候选人或党派的胜败结果进行解释 ; 对台湾选举对两岸关系的影响进行分析 ; 针对台湾选举的个案进行策略解读和政党心理探析 ( 张文生,1996); 也有涵盖台湾选举制度和历时政党性质选民特征选举过程和策略等方方面面, 勾勒关于台湾选举和政治风貌轮廓的书籍 ( 史卫民,2007) 既有研究对于我们了解台湾选举无疑是颇具价值的, 但仍然存在一些研究缺失和不足 : 一是研究选举策略的文献较少, 大部分研究集中在选举制度分析, 选举历史描绘及选举结果评述 ; 二是现有的研究中基于选举行为和历史事实的主观质化研究居多, 而针对选举的客观分析事实的量化研究缺乏三是现有研究多为政治学历史学法学领域的研究, 而政治传播学作为传播学的重要分支, 仅有少量研究涉及该领域如陈维静张茜和刘振 (2010) 对台湾地区领导人竞选广告所做的研究国民党候选人在历届台湾总统选举中都是强有力的竞争者而 2008 年国民党以一亿六千四百万元台币成为台湾地区第十三大广告主, 而根据台湾监察院资料显示, 国民党马萧阵营宣传支出为四亿四千一百七十六万多元台币, 几乎所有的主流媒体都能看见国民党马萧阵营的竞选广告中国国民党作为台湾第一大党, 其政治地位和影响都不容忽视因此研究国民党竞选策略拥有重要的理论和现实意义本研究试图从报纸竞选广告中, 探讨国民党及其候选人自 1996 年直选以来在总统大选中的竞选策略进行分析, 了解其广告主要内容, 主题诉求, 策略方式以及在不同角色下 ( 在任 / 挑战 ) 采用的竞选策略有什么不同, 为未来对台相关事务提供一些策略参考 2

12 2 文献综述 2 文献综述 2.1 竞选广告在西方研究中, 政治广告 (political advertising) 一般就是指竞选广告 (campaign advertising), 政治广告的定义, 引用较多的是 Kaid(1981) 的定义该定义从传播学角度出发, 基于拉斯韦尔的 5W 模型, 认为政治广告是一个传播的过程, 在此过程中, 信息来源 ( 通常为政治候选人或政党 ) 在大众传播渠道上购买传递给受众政治信息的机会, 以期影响其政治态度信念和行为而在台湾, 政治广告除竞选广告外, 还分为政府广告政党广告候选人广告利益团体广告等 ( 钮泽勋,2005) 本文将研究对象框定为台湾研究定义中的竞选广告为便于量化操作和样本量的选取, 本文将竞选广告的操作性定义界定如下 : 指政党或候选人及与其相关的利益团体或个人为广告主, 付费在公共媒介上获取传播机会来传递政治理念和行为信息, 以期影响选民的态度和行为, 在选举中赢得胜利的广告 2.2 竞选广告策略一般来说, 商业广告的广告策略可以通过广告的发布媒体选择广告表现广告主题等来表现尽管有些学者将竞选广告类比做商业广告, 候选人即为商品, 但商业广告与竞选广告二者不全相同 : 首先, 与商业广告相似, 竞选广告内容往往以产品 ( 候选人 ) 为主, 但在内容上包含了商业广告范畴之外的政治议题候选人背景能力等 ; 其次, 竞选广告可以针对对手在政绩形象背景等各方面的不足和缺点进行攻击 ; 以及由此导致的针对对手攻击的承认反驳等回应, 形成了通过广告来进行对话攻击的现象, 而这些都是在商业广告中所看不到的 ; 最后, 由于传播媒介难免带有党派倾向, 因此, 即使对于综合性媒体, 不同的政党和候选人仍可能进行选择性的投放结合商业广告策略, 摒弃本文研究不涉及的媒体选择, 添加商业广告独特的对抗性, 本文将竞选广告策略的研究内容界定为 : 信息策略 ( 广告主题 ) 对抗策略诉求策略表现策略以及发布策略 3

13 2 文献综述发布策略 2008 年总统大选空前激烈, 民进党与国民党所推出候选人谢长廷与马英九, 双方人马拥有丰富的选战经验, 都是选战中的常胜将军, 越靠近投票时刻, 两党竞争越趋激烈, 打击对手更是花招百出应接不暇, 不论是对对手过去的表现与政绩或是对未来政见的攻讦樊志育 (1984) 认为, 媒体策略也是选战中的重要关键, 候选人若能善用媒体策略, 便能达到事半功倍的成效而选民的政治取向会影响媒体选择与使用, 彭怀恩 (2002) 认为在影响选民投票抉择的因素中, 政党因素越来越小, 大众媒介的影响力越来越大钱玉芬 (2007) 则认为受众对媒介讯息是有选择性的, 当受众有个人偏好预存立场时, 传播者便很难影响他们, 尤其是受众会因其政治立场预期或兴趣而逃避某些媒介讯息每到选举时期, 受众只接受与自己立场一致的候选人信息对于立场对立候选人的相关讯息会充耳不闻钱玉芬 (2007) 认为, 候选人只要稳定住支持自己的选票, 然后锁定中间选民并掌握胜选所需差额, 就能赢得选战, 因此许多候选人将主要资源投注在倾向自己的选民, 以及针对中间选民有研究者归纳指出, 联合报立场偏蓝, 对民进党报道不利 ; 中国时报较中立, 稍微偏蓝 ; 自由时报比较泛绿, 对新党和亲民党的报道不友善 ( 陈淑萍,2009) Festinger(1957) 的认知不协调理论认为, 人们为了追求内心的和谐与平静, 常在认识中去寻求一致性, 心理不协调将推动人们减少不协调, 或者避开那些很可能使这种不协调增加的情境因素和信息因素, 以达到协调一致的目的无论是在不利于自身政党的媒体上刊登自己的正面报道, 或是在有利于对手政党的媒体上刊登攻击对手的负面报道, 截然相反的信息的冲击无疑都会使受众产生心理上的不协调因此, 相比不利于本政党的媒体, 候选人在支持自己所在政党媒体上刊登的广告可能更多由此, 本研究假设 : H1-1: 国民党竞选广告发布数量随着时间增长越来越多 ; H1-2: 国民党候选人会选择政治立场倾向一致的媒介作为其主要发布媒介 ; H1-3: 国民党竞选广告倾向于在泛蓝媒体上进行正面宣扬, 在泛绿媒体上正面宣扬和负面攻击比例均较少 ; 4

14 2 文献综述信息策略竞选广告传达的信息主要发挥在两个主题上 : 议题和形象 (Benoit,2000) 一个民主社会的正常运作建立在选举之上, 自有选举以来, 学者们深信一个理想的选举应以议题为基础, 选民在充分理解各个候选人的议题主张后, 据此投票给最符合自己议题看法或需求的候选人 (Dewey, 1954) 议题广告关注一般的议题和政治立场,Thai li Wang 将台湾竞选广告中出现的议题划分为农渔军事及国防下一代 (child care) 经济教育老人 (elder care) 环境女性公共建设医疗政府建设社会安全司法还有学者将竞选广告按照议题所涉及的时间点加以分类, 分为前瞻式和回顾式广告前者就议题对过去的态度成绩等进行回顾, 后者对议题进行展望 (Johnson-Cartee & Copeland,1991) 形象广告关注的候选人的个人特征, 包括背景经历政绩性格等 (Kaid, 2006) 候选人形象塑造旨在满足选民对候选人品行及能力的要求不同的研究者基于不同文化背景, 对候选人形象塑造角度有不同的划分台湾学者郭于忠根据台湾社会文化环境,(2001) 对 2000 年台湾最高领导人选举的电视竞选广告进行分析, 将形象塑造内涵区分为家庭背景学历背景地域性特质陈述政绩人格特质形象修正等七项西方研究证明早起的竞选广告中, 形象广告所占比重较大例如,Humke 等 (1975) 分析了 849 则报纸广告, 发现 78% 与形象相关早期的研究也验证形象广告重要性, 但近年来研究结果相反 : Kaid 和 Johnston(2001) 分析了从 1952 至 1996 年美国总统选举中出现的竞选广告, 发现 60% 的广告为议题广告 2000 年总统选举广告中关于议题的达到了 70%, 到 2004 年则达到了 80%(Kaid,2005) 单一议题投票 (single-issue voting) 可用于解释议题广告的重要性单一议题投票是指选民投票时不考虑候选人的特质政党倾向, 而是根据政党和候选人的某一议题主张或者立场而进行投票决策例如 : 对一些选民而言, 是否允许合法堕胎, 就是他们选择某一政党或候选人的唯一依据 ( 何俊志,2009,pp ) 同时, 在历届西方竞选民意调查中, 认为议题更重要的选民比认为形象更重要的选民比例最高达到 82%(Benoit,2003) Thorson 等的研究发现, 暴露在议题广告中的选民对广告发起者更容易产生正面的评价 (1991;Kaid et al.,1992) 基于此, 本研究作出下述假设 : 5

15 2 文献综述 H2-1: 在历届选举中, 国民党议题广告的数量多于形象广告 ; H2-2: 随着民主政治建设的成熟, 议题广告比形象广告在选战中更为重要 : H2-2-1: 国民党候选人议题广告所占比例随着年代的推移而上升 ; H2-2-2: 国民党候选人形象广告所占比例随着年代的推移而下降 ; 上述文献表明竞选广告中议题的具体内容以及形象角度的选择会根据政党的不同和竞选大环境相关既有研究将其影响因素归纳为议题所有权理论 (theory of issue ownership), 新领域优势假说和议题重要性假说议题所有权 (issue ownership) 理论是由 Petrocick 于 1992 年提出的, 是指选民在政治社会化过程中, 除了积累政治知识, 也会因此形成对各个政党擅长处理何种议题的认知差异 (Petrocik, 1992; 1996) 若选民认为某一政党擅长处理某一议题时, 该政党在选民的认知中即拥有该议题的所有权 Geer(1998) 发现在具体议题的选择上, 各个政党倾向强调其优势议题不同的政党优势议题存在差异, 一旦在广告中呈现就容易被选民识别和理解与此相对应的,Hayes(2005) 以人格特质出发, 提出一个类似议题所有权的概念, 称之为特质所有权 (trait ownership) 台湾的研究针对个案进行分析, 张卿卿 (2010) 的两次电话访问发现, 台湾选民认为国民党擅长两岸议题, 而民进党则擅长社会福利议题而廖唯超 (2001) 对 2000 年大选广告的研究发现连战重点强调经验经历, 宋楚瑜偏向政治风格, 陈水扁则突出改革能力与魄力 H2-3: 历届选举中, 经济议题为国民党候选人阐述的主要议题 ; H2-4: 国民党候选人的形象广告中, 以突出候选人的政绩和政见为主 ; H2-5: 国民党竞选广告信息策略保持一致 : H2-5-1: 历届选举中, 国民党候选人侧重的议题具有一致性 ; H2-5-2: 历届选举中, 国民党候选人树立形象的角度具有一致性 ; 议题和形象广告的使用受到诸多因素的影响, 包括政党特色候选人是否在任竞选阶段和候选人性别等由于本研究对象仅包含国民党一个党派, 且其候选人只有男性, 因此本文只讨论候选人是否在任及竞选阶段对议题和形象广告使用的影响 1 9 世纪 60 年代以后, 有学者提出回溯性投票行为, 认为选民在做投票决定时会参考候选人的政绩表现, 即在任者政绩的好坏会影响选民的投票抉择 6

16 2 文献综述 Benoit 等 ( 1998) 发现, 美国总统选举中, 在任者比挑战者更倾向于自我赞扬 (59% 比 53%), 而挑战者比在任者更倾向攻击对手 (49% 比 42%) 因为在任者在已有职位上拥有一定的政绩, 而挑战者则少有这样的成绩而既有政绩是选民判断在任者是否能够继续胜任竞选职位的依据这一成绩既可作为在任者自我赞扬的基础, 也可为挑战者攻击因此, 本研究假设 : H2-6: 在任者比挑战者更具有议题优势, 并且议题集中在已有政绩 : H2-6-1: 国民党候选人在任时 ( ) 比挑战时 ( ) 使用更多议题广告 ; H2-6-2: 国民党候选人在任时 ( ) 比挑战时 ( ) 使用更多的回顾性广告 ; H2-6-3: 国民党候选人在任时 ( ) 比挑战时 ( ) 使用更少形象广告 ; Benoit 和 Airne(2005) 对不同竞选阶段的竞选广告研究发现, 竞选初期形象广告多于议题广告, 随着竞选的深入, 议题广告增多, 而在竞选的后期则会出现催票告急广告他们解释为在竞选初期, 候选人知名度较低, 因此会首先使用形象塑造广告来增强选民对其的认知同时, 在竞选初期, 候选人对攻击议题的选择尚无把握, 因此会选择使用更多的形象广告随着民调对选民的议题倾向日益明确, 同时候选人对主打议题也有所把握, 会使用更多的议题广告在竞选的后期, 为引发选民的同情心, 凝聚选票助其当选, 往往会出现催票告急广告以喊告急话抢救的形式出现因此竞选后期则较多的运用催票告急广告基于此, 本研究假设 : H2-7: 形象广告主要集中在竞选前期发布, 议题广告主要集中在竞选中期发布, 催票告急广告主要集中在竞选后期发布对抗策略研究者对竞选广告策略的分析多采用功能分析的方法, 该方法使用的基本前提为 : 选民根据对自身而言最重要和显著的标准, 投票给最合意的候选人候选人往往采用正面赞扬负面攻击以及自我防卫三种方法传达信息选民在损失和收益分析的基础上决定投票选择 (Benoit,Blaney & Pier,1998) 这些策略 7

17 Degree papers are in the Xiamen University Electronic Theses and Dissertations Database. Full texts are available in the following ways: 1. If your library is a CALIS member libraries, please log on and submit requests online, or consult the interlibrary loan department in your library. 2. For users of non-calis member libraries, please mail to etd@xmu.edu.cn for delivery details.

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