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1 消費者行為分析 - 以 Sony Ericsson 為例 篇名 : 消費者行為分析 - 以 Sony Ericsson 為例 作者 : 許雅婷 臺北市金甌女子高級中學 商業經營科二年貳班張育齊 臺北市金甌女子高級中學 商業經營科二年貳班 指導老師 : 李守忠老師

2 壹 前言 一 研究動機 手機市場規模之大, 可說是人手一機, 許多彩色 照像與加值服務功能強大的手機紛紛出籠, 使手機已經蔚為一種風氣, 近年來常看媒體報導提到 Sony Ericsson 它的外觀設計特別, 已在手機市場上建立自己的品牌形象, 到底 Sony Ericsson 手機有多受消費者喜愛, 有多少消費者會因為它的設計 CyberShot 相機技術 Walkman 音樂技術 Java 技術而購買, 以及哪些價值是他們比較喜歡的? 因此, 值得我們對此相關的議題做一系列的探討, 本研究為相關系列之一 二 研究目的 1 探討 Sony Ericsson 如何在競爭激烈的手機市場上佔有一席之地? 2 探討 Sony Ericsson 的消費族群使用的價值結構現況為何? 3 探討 Sony Ericsson 的 SWOT 為何? 4 探討 Sony Ericsson 的行銷 4P 為何? 三 研究方法 1 利用網際網路得知 Sony Ericsson 公司的市場背景 市場佔有率 2 從雜誌 Sony Ericsson 公司 DM 蒐集有關 Sony Ericsson 手機與各機廠商的差異性 3 以問卷調查的方式了解 Sony Ericsson 手機的消費族群 消費者的偏好 四 研究範圍 我們把手機產品分成品質好壞 外型設計 價格合理與否 功能實用與否拿來進行比較 進一步針對有使用手機的消費者進行問卷調查, 最後彙整出來統計結果, 以探討 分析 1

3 五 研究流程 流程圖 研究動機 研究目的 研究方法 個案資料 問卷調查 結果分析整理 結論與建議 2

4 貳 正文 一 市場背景 : Sony Ericsson 是由 Sony Corporation 及 Telefonaktiebolaget LM Ericsson 於 2001 年共同組建的合資公司, 雙方在合資公司中各佔 50% 的股份 ( 註 1) Sony Ericsson 致力於建立手機界最具吸引力及最具創新設計的手機品牌 2005 年, 在影像與音樂技術的應用,Walkman 手機 W800i 熱賣, 推出 Walkman 手機系列, 市佔率提升 2006 年, 陸續推出 CyberShot 照相手機及 Walkman 手機產品, 全球出貨量超過 1,000 萬支 二 Sony Ericsson 市場佔有率 ( 註 2) 三 經濟學市場類型 1 完全競爭市場: 指具有充分競爭條件的市場 在現實生活中, 農產品市場 ( 如 : 稻米 ) 較接近 2 完全獨佔市場: 指產品在市場上只存在一家廠商, 又稱完全壟斷 3 不完全競爭市場: A 獨占性競爭市場: 兼具獨占與競爭的特質, 是在自由市場經濟制度中與現實生活最為密切且常見的市場形態, 如日常用品 文具用品 零售業 小吃業等 3

5 B 寡占市場 :( 註 3) 又稱寡頭壟斷 在市場中廠商數目不多, 彼此之間存在著相互牽制且相互依賴的關係, 而當任一廠商進行決策時, 必須考量其他廠商可能產生的反應, 像是手機電信業者 速食業者 百貨業者或汽車業者... 等 四 SWOT 分析 : 1 優勢(Strengths): A 外型設計精緻 B 良好的口碑 C 通路廣 D Cyber-shot 相機技術 E Walkman 音樂技術 F 得獎:( 註 4) a W910i Walkman,2008 年 GSM Association 第 13 屆全球手機大獎最佳手機 b W995 獲得 EISA ( 歐洲影音協會 ) 最佳歐洲音樂手機 2 劣勢(Weaknesses): A 價錢偏高 B 不耐摔 3 機會(Opportunities): A 手機多媒體( 電玩 音樂 照相技術 無線上網等 ) B 藍芽無線技術 C Java 技術 4 威脅(Threats): A 各廠商的觸碰式手機特色 B Nokia 手機的英文辭典, 提供隨時學習特色 五 行銷 4P: 1 價格: Sony Ericsson 平均價格偏高, 各家手機廠商更分別以不同的市場定位與行銷策略, 對於消費者們進行行銷 而受訪者們對於手機購買的抉擇要件, 以 對手機的設計感到滿意 / 喜歡外型 為首要因素, 其次則為 對手機價格感到滿意 進一步以手機廠牌分析受訪者的購買原因, 發現 Nokia 和 Sony Ericsson 以 性能 與 外型 取勝 4

6 2 產品: Sony Ericsson 以特別的外觀設計打入市場, 更以不同的型號 功能, 來滿足不同的客戶需求 例如 : A X:Wi-Fi 的無線上網功能 3.5mm 標準耳機規格,smartphone Windows Mobile 6.0 Professional 系統的 PDA 手機, 具有 XPERIA 的小型電腦手機, 搭配微軟 Windows Mobile 作業系統 B W:Walkman 音樂 TrackIDTM 音樂辨識 Clear bass 清晰重低音 Shake control 搖動換曲等功能 C C: 專攻照相功能, 照片 錄影穩定器功能 LED 補光燈 Photo fix 照片修飾 臉部追蹤以及 BestPicTM 九連拍 Sony Ericsson 公司為了明確的定位,C 系列已代替 K 系列, 為 Cyber-shot 升級的手機 D T: 拖曳 Media Go HSDPA 高速下載 X-Pict 故事, 屬於直立式金屬質感的美型機, 主打簡約風格 3 促銷: 進行策略聯盟, 與中華電信合作推出 mcool 客製手機連結音樂 遊戲 影視服務 10 月起中華電信 mcool 俱樂部推出優惠方案, 除了推出 Sony Ericsson U100i (Yari) 超人氣的遊戲手機 F100i (Jalou) 音樂手機及可看手機電視的 C510 外, 凡選擇此方案, 用客可選擇折價 1500 元或贈送 mcool 299 三個月無限制上網, 讓用戶可輕鬆享受手機上網及使用加值型服務的便利性與趣味性 4 通路: Sony Ericsson 一開始是東京通信工業株式會社公司, 只有在日本發展, 但因 WALKMAN 打入全球市場, 吸引了許多年輕人去購買 之後 Sony Ericsson 在網路上開了一家 Sony style 的無店舖商店, 讓很多的上班族可以方便的購買 Sony Ericsson 商品, 也為自己增加了許多的客戶 六 廣告策略 Sony Ericsson 不斷尋找研發各種方法, 透過創意的贊助活動 行銷及廣告 及促銷活動 媒體 雜誌和代言人等, 為其品牌形象注入活力 事件行銷 : 案例 1 Sony Ericsson 所贊助的全球女自網球巡迴賽 (Sony Ericsson WTA Tour), 結合了科技 運動及活力, 同時長期贊助世界頂尖的女性運動, 創造了前未見科技的體育活動的完美結合 5

7 公益行銷 ( 贊助跨年活動 ): 案例 2 在 2009 跨年活動,Sony Ericsson 將廣告時間買下, 找了模特兒在伸展台為新機展出 行動看板 ( 計程車廣告 ): 案例 3 Sony Ericsson 使用廣告新看板, 如 : 台灣大車隊等團體的車隊車身 七 問卷調查與分析 : 這次的問卷調查的目的主要在於, 了解現在的人, 對於買手機選擇的條件及他們對手機的需求是什麼? 我們利用空閒的時間在較多人的車站附近, 請不同年齡層的人幫忙填寫, 還請自己的親朋好友幫忙, 統計下來收回 100 份問卷, 其他統計結果如下圖 LG Panasonic Motorola OKWAP Samsung Sony Ericsson Nokia 品質滿意度 LG Panasonic Motorola OKWAP Samsung Sony Ericsson Nokia 外型設計滿意度 0% 20% 40% 60% 80% 0% 20% 40% 60% 價格合滿意度 功能實用滿意度 LG Panasonic Motorola OKWAP Samsung Sony Ericsson Nokia 0% 10% 20% 30% 40% LG Panasonic Motorola OKWAP Samsung Sony Ericsson Nokia 0% 20% 40% 60% 80% 分析說明 : 由圖可知消費者對手機的品質滿意度為 46.2%, 普遍被大眾接受 ; 對功能實用滿意度為 43.4%, 由此可見消費者對 Nokia Sony Ericsson Motorola 三家廠牌功能接受度最高 ; 對價格滿意度 36.8%, 各廠商在價格方面差異並不大, 但 Sony Ericsson 比較起來價格偏高 ; 對外型設計滿意度為 52.6%, 可看出 Sony Ericsson 外型最為消費著滿意 6

8 七 問卷調查表 您好, 我們是金甌女中商業經營科三年貳班的同學, 因為我們小論文的製作, 所以需要耽誤您一些寶貴的時間, 在此說聲抱歉, 此問卷只用於我們的小論文製作, 絕不外洩, 請您放心的填寫, 感謝您的配合, 謝謝! 1 您的性別 : 男 女. 2 您的年齡 : 15~19 20~24 25~29 30~34 35~39 40 ( 含 ) 以上 3 您目前使用的手機品牌: Nokia Sony Ericsson Samsung OKWAP Motorola Panasonic LG 其他 4 您在購買手機時, 會在意上網是否須付費嗎? 會 不會 5 你在購買手機時, 會喜歡哪種型的手機? 掀蓋式 直立式 按鍵式 (PDA 型手機 ) 旋蓋式 6 您在會在意手機的音質和音效是否好嗎? 會 不會 7 Sony Ericsson 手機最吸引你的地方為何? Cyber-shot 相機技術 Walkman 音樂技術 Wi-Fi 的無線上網功能 HSDPA 高速下載 價格 品質 口碑 外型設計 其他 8 您在購買手機時會先注意哪一點? 外型設計 mp3 功能 相機功能 應用程式 ( 如 java 藍芽......) 英文辭典功能 無線上網功能 高速下載功能 其他 7

9 参 結論與建議 一 結論 時代一直不斷的在變遷, 國民的生活型態轉變, 消費者的需求也跟著變換 相反的, 生產者更應該去思考過去的經營型態是否適用於現在的時代 曾經暢銷的商品, 隨著時間不斷的向前走, 即使是再受歡迎的商品, 也會隨著時間流逝 Sony Ericsson 先以創新 打破傳統觀念, 贏得了第一步 我們認為要持續創新發展和生產是未來面臨的最大挑戰, 目前以 Cyber-shot 相機技術 Walkman 音樂技術 Wi-Fi 的無線上網功能 HSDPA 高速下載 創新的設計贏得部份消費者喜愛, 未來更要發展獨一無二的技術 二 建議 1 建議 Sony Ericsson 公司除了繼續進階發展公司的特長, 還要具備別家公司的特長 ( 例如 : 耐摔 增加英文辭典......), 更去做別人做不到的事情, 才會贏得下一步 2 經由本組問卷調查發現, 分析業者應如何改進, 來吸引消費者購買此公司產品 肆 引註資料 註 1: 手機頻道 - 人民網 註 2: 創市際手機消費調查 擷取日期 2009/05/23, 註 3: 翁英傑 李翠華 何雅玲 (2007) 經濟與商業環境 I 台北市: 啟芳出版社有限公司 註 4: 時報週刊 擷取日期 2009/06/16, 02,00.html 8