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1 Quaderno 29 Giugno 2013 ecommerce in Cina ecommerce in Cina La via della seta digitale Profili legali dell ecommerce in Cina La digitalizzazione delle imprese italiane L importante ruolo dell ecommerce nello sviluppo economico e sociale della Cina Intervista a 360buy Commercio elettronico in Cina Le opportunità per le imprese italiane 1 Volume Quaderno

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3 dal Presidente) Cari Soci, il XXIX numero del Quaderno affronterà l argomento dell E-commerce. Il tema richiede approfondimenti: con i suoi 538 milioni di utenti dati rilasciati nel Luglio 2012 dal China Internet Network Information Center - la Cina è il paese con il più alto numero di internauti al mondo. E evidente quindi che l E-commerce sia un aspetto rilevante per quelle aziende interessate ad entrare nel mercato cinese. Benchè i dati degli ultimi anni indichino una crescita notevole, nella nostra più tradizionale Italia gli acquisti sul web sono ancora poco diffusi, limitati soprattutto a pochi settori, come quello turistico e assicurativo. Diverso e invece l approccio del consumatore cinese, i cui acquisti online spaziano a 360 gradi aprendo cosi scenari di mercato anche per i tradizionali settori delle eccellenze italiane, quali l agroalimentare e la moda. In questa edizione del Quaderno abbiamo raccolto perciò diverse testimonianze, cercando di tracciare un quadro generale ma esauriente, ad uso e riferimento del lettore. Nella prima parte Focus- potrete trovare una panoramica sull E-commerce, in cui vengono evidenziati i dati principali e le caratteristiche dell E-commerce in Cina. La seconda parte Framework- comprende tre interventi: il primo è un quadro legale sulle norme che regolano il mercato digitale in Cina, il secondo ed il terzo descrivono la situazione dell E-commerce rispettivamente in Cina ed in Italia, avvalorando la sua importanza per lo sviluppo economico e sociale della Ciba e all interno dell Agenda Digitale. La terza parte Interview- approfondisce il punto di vista della piattaforma di E-commerce 360Buy. La quarta ed ultima parte, curata da Giulio Finzi di Netcomm Consorzio italiano per l E-commercecon il quale la Camera ha organizzato due seminari gemelli a Pechino e a Shanghai, presenta gli esempi dell Associazione Nazionale Calzaturifici Italiani e di Store Valtellina, che si sono inseriti con successo nel mercato on-line, riuscendo a raggiungere un maggior numero di clienti, varcando i confini nazionali, e anche la Muraglia. Nel ringraziare tutti coloro che hanno contribuito alla redazione del Quaderno, Vi auguro una buona lettura! Cordiali saluti Franco Cutrupia Presidente - CICC 亲爱的会员朋友们, 第二十九期 Quarderno 的主题是电子商务 根据中国信息网络部 2012 年 7 月公布数据显示, 中国拥有 5.38 亿用户, 使其成为世界上网络用户数量最多的国家 显而易见, 对于有意进入中国市场的企业, 电子商务是一个重要的方面 尽管近几年的数据显示出电子商务的显著增长, 在我们意大利这个较为传统的国家, 网络购买并不广泛, 仅局限于少数领域, 比如旅游行业和保险行业 而中国消费者则不同, 其网购范围 360 度覆盖, 这就为体现意大利精粹的传统行业也打开了市场前景, 譬如食品行业和时尚行业 在这一期 Quaderno 中, 我们收集了不同的数据和信息, 试图绘制出一个详尽的总体框架, 以供读者使用和参考 第一部分 - 重点 - 您将了解到电子商务全景, 这一部分将突出中国电子商务的主要数据和特征 第二部分 - 架构 - 包括三个干预措施 : 第一个涉及规范中国电商市场的条例的法律框架, 第二个与第三个描绘了中国与意大利电子商务的现状, 体现电子商务对中国经济社会发展的重要作用与对意大利的数字化议程的重要性 第三部分 - 采访 - 专访京东, 探讨网上电子商务平台 第四部分也就是最后一部分, 由 Netcomm - 意大利电子商务康采恩 - 中国意大利商会与其共同在北京和上海举办了两次系列研讨会 - 总秘书长朱利欧 费恩齐主笔, 介绍意大利国家鞋业制造商协会和瓦尔泰利纳商店的案例, 他们成功打入网上市场, 赢得了数量可观的顾客, 跨越了国界, 甚至跨越了万里长城 在此感谢为本期杂志的出版做出贡献的所有人, 并祝您阅读愉快! 致以诚挚的问候 Franco Cutrupia 主席中国意大利商会 Franco Cutrupia Presidente 3 Volume Quaderno

4 Giugno Volume 29 Presidente Onorario H. E. Alberto Bradanini Ambasciatore d Italia in Cina Presidente Franco Cutrupia C.N.T. Ltd. Vice Presidente Sara Marchetta Studio Legale Chiomenti Vice Presidente della Circoscrizione di Guangzhou Raffaele Rizzarelli Magneti Marelli Automotive Electronics. Vice Presidente della Circoscrizione di Shanghai Claudio d Agostino DLA Piper UK LLP Tesoriere Sergio Bertasi Intesa Sanpaolo S.p.A Consiglieri Alessandro Fatovic Kasian Global (China) Shanghai Representative Office Zamperla Amusement Rides (Suzhou) Co. Ltd. Renato Isler Generali China Life Insurance (Beijing) Co.Ltd Renato Soggia Sabaf Appliance Components (Kunshan) in collaborazione con Segretario Generale Giulia Ziggiotti In redazione Alberto Paoletti Consultant - Graphic Design In redazione AGI China 24 Eugenio Buzzetti Corrispondente AGI China 24 Alessandra Spalletta Coordinatrice del portale online AGI China 24 Roberto Iadicco Responsabile AGI China 24 Beijing Address: Unit 1612, Zhongyu Plaza A6, Gongti North Road, Chaoyang District, Beijing China Tel: Fax: Shanghai Address: Room 1604, Xin Cheng Mansion, 167 Jiang Ning Road, Jing an District, Shanghai China Tel: Fax: Guangzhou Address: Room 948,Garden Hotel, 368 Huanshi Dong Road, Garden Tower, Guangzhou China Tel: Fax: Angelo Morano Insider International Ltd. Antonella Silvestri Italy-China Censic Consulting Co. Ltd. Cosimo Bellanova Caprari Pumps (Shanghai) Co.Ltd. Emanuele Michi Industrie Bitossi (Guangzhou) Minerals Co.Ltd. Fiorenzo Brioschi 4 Volume Quaderno Credits Cover Photo: Flickr/eviltomthai è il portale dedicato alle imprese italiane che vogliono sviluppare i propri affari in Cina. La missione del portale è fornire analisi e approfondimenti giornalistici sui grandi temi della Cina contemporanea. Grazie a un collegamento con il mondo accademico e il mondo dell impresa, la redazione romana di AGI e i suoi corrispondenti a Pechino assicurano aggiornamenti quotidiani, interventi di esperti in vari settori, rubriche radiofoniche, servizi, consulenze, notiziari tematici. Tutti i servizi sono gratuiti, le fonti autorevoli. Di particolare interesse il servizio di selezione bandi, gare e appalti aperti alle imprese occidentali, tradotti in italiano e fruibili attraverso un schema semplice e immediato.

5 Contents) Focus Framework Interview Case Study E-commerce in Cina...pag. 6 A cura di Gianluigi Negro 中国电子商务作者 Gianluigi Negro La Via della Seta Digitale - Profili legali dell E-commerce in Cina...pag. 12 A cura di Studio Legale Chiomenti 数字丝绸之路作者 Chiomenti Law Firm L importante ruolo dell E-commerce nello sviluppo economico e sociale della Cina...pag. 22 A cura del MOFCOM Ministero del Commercio della Repubblica Popolare Cinese 电子商务对中国经济社会发展的重要作用作者中华人民共和国商务部 La Digitalizzazione delle imprese italiane come driver essenziale per lo sviluppo...pag. 28 A cura di Roberto Liscia, Presidente Netcomm 意大利企业的电子商务化发展必不可少的驱动力 作者 Roberto Liscia, Netcomm 的首席代表 Intervista a 360Buy...pag. 32 A cura di Eugenio Buzzetti 采访京东商城特约媒体 Agichina24 Commercio Elettronico in Cina Le opportunità per le imprese italiane...pag. 37 A cura di Giulio Finzi, Segretario Generale Netcomm 电子商务在中国 - 意大利企业的机遇作者 Giulio Finzi, Netcomm 的秘书长 5 Volume Quaderno

6 重点 Focus E-commerce in Cina a cura di Gianluigi Negro Panoramica sullo stato dell e-commerce nella Repubblica Popolare Cinese Gli ultimi dati pubblicati lo scorso luglio dal China Internet Information Center nel suo consueto rapporto statistico sullo sviluppo di Internet in Cina confermano la Cina come il Paese più popoloso online al mondo, primato già conseguito nel luglio 2008 quando ha superato la soglia Internet degli Stati Uniti. A fine luglio 2012 la Repubblica Popolare Cinese contava infatti 538 milioni di utenti internet, con una crescita di 24,5 milioni di utenti negli ultimi sei mesi. Tra le attività preferite dagli utenti Internet cinesi vi è sicuramente l instant messaging in virtù dei suoi 445 milioni, segue l utilizzo dei motori di ricerca (428 milioni), l ascolto di musica online (410 milioni) e servizi blog e microblog rispettivamente con 353 e 349 milioni di utenti cinesi. Tra i vari settori che hanno conosciuto una crescita costante nel corso degli ultimi anni si distingue l e-commerce. A fine luglio 2012 le transazioni online nel web cinese hanno coinvolto 中国电子商务作者 Gianluigi Negro 中华人民共和国电子商务现状概论 7 月份由中国互联网络信息中心在其中国因特网发展数据常规报告中公布的最新数据, 证实了中国已成为世界上在线用户人数最多的国家, 既 2008 年 7 月份超越美国后位居世界首位 2012 年 7 月末, 中国人民共和国已有 5 亿 3800 万因特网用户, 近六个月中用户数量增长了 2450 万 在中国因特网用户最喜欢的活动中, 占据第一位的即时消息拥有 4 亿 4500 万用户, 紧随其后的是搜索引擎 (4 亿 2800 万用户 ), 在线音乐 (4 亿 1000 万用户 ), 博客及微博服务分别是 3 亿 5300 万和 3 亿 4900 万中国用户 在近年来不断增长的几个领域中, 电子商务独树一帜 2012 年 7 月末, 中国在线交易额涉及了 2 亿 1000 万用户, 占总数的 39.0%, 相对于去年增长了 8.2% 同样是中国互联网络信息中心的数据记录了中国用户的购买力 17.0% 的用户每月消费低于 500 元人民币 (64.8 欧元 ) ; 然而,16.9% 的用户预算在 元人民币 ( 欧元 ),16.9% 从工资中花费 3001 元至 5000 元 ( 欧元 ) 目前的状况, 中国在线市场只落后于美国, The Library of Congress 6 Volume Quaderno

7 重点 Focus 210 milioni di utenti, il 39,0% della totalità, facendo registrare un incremento dell 8,2% rispetto all anno precedente. A tal proposito è lo stesso CCNIC a ricordare lo stato del potere d acquisto degli utenti cinesi. Per il 17,0% di essi è inferiore ai 500 yuan mensili (64,8 Euro); per il 16,9%, invece,il budget si aggira intorno ai yuan ( Euro), il 16,9% dispone infine di un salario che va dai 3001 ai 5000 yuan ( Euro). Allo stato attuale il mercato cinese online è secondo solo agli Stati Uniti sia in termini di utenza coinvolta che di fatturato, tuttavia non pochi osservatori sono sono dell idea che anche in questo settore si concretizzerà presto il sorpasso. Diversi studi hanno messo a fuoco il fatturato della vendita al dettaglio online in Cina. Ad esempio, secondo un recente rapporto di Barclays Capital, esso ammonta a 93,7 miliardi di Euro, dato che, in proiezione, è destinato a triplicare la sua crescita nei prossimi tre anni arrivando ad un valore di 325,5 miliardi di Euro, superiore del 20% rispetto alla previsione del valore del mercato statunitense. Cifre sicuramente molto lontane da quelle italiane, come conferma un recente studio del Politecnico di Milano che rende noto come il valore delle vendite di siti e-commerce con operatività in Italia ha raggiunto solo 9,5 miliardi di Euro. Un ulteriore dato di estremo interesse è infine emerso lo scorso 11 novembre, data in cui è stato è stato celebrato per la terza volta la giornata dello scapolo ( 光棍 guang1gun2), nella stessa circostanza Taobao, una delle piattaforme di maggiore successo nel commercio elettronico cinese, ha deciso di promuovere un evento della durata di 24 ore nominato doppio 11, il festival dello shopping online ( 網雙十一購物狂歡節 shuang1shi2yi1 gou4wu4) caratterizzato da diversi sconti e offerte online. Il successo dell iniziativa è testimoniato da una vendita online su Taobao pari a 19,1 miliardi di yuan (2,3 miliardi di Euro)(1), un record ancora più impressionante se si considera che l ammontare delle vendite online negli Stati Uniti in occasione del Cyber Monday del 2011 fu pari a 1,25 miliardi di dollari (936 milioni di Euro). Un segnale che lascia intravedere un chiaro stato di maturità e sviluppo nel settore del commercio elettronico in Cina. 在用户参与和营业额方面, 然而不少观察家认为即便在这个领域中国也将很快实现超越 针对中国线上零售额的相关研究, 其中, 根据巴克莱资本的一篇近期报道, 中国线上零售额达到了 937 亿欧元, 由于, 中国计划于未来三年将其增长翻至三倍, 达到 3255 亿欧元, 并超过美国市场预期值的 20% 这个数字毫无疑问将远远超越意大利, 如同米兰理工大学近期一项研究所证实的那样, 这一研究公布了在意大利运营的电子商务网站的销售额仅仅达到了 95 亿欧元 能够体现这种极端热情的最新数据是去年十一月份淘宝 双十一网购狂欢节 的销售额 去年十一月份的第三次 光棍节, 淘宝, 中国电子商务领域最成功的平台之一, 决定推广一个持续 24 小时的 双十一网购狂欢节 活动, 其特点是各种在线折扣和优惠 淘宝在线销售额达到了 191 亿人民币 (23 亿欧元 ), 充分证明了这一活动的成功, 与美国 2011 年网购星期一活动 12.5 亿美金 (9.36 亿欧元 ) 的在线销售额相比, 这一纪录更是让人印象深刻 这一迹象表明中国电子商务领域已经进入一个明确的成熟和发展状态 电子商务和手机支付中国电子商务毫无疑问受惠于近几年的信息基础设施发展, 但未来几年中将真正保证该领域发展的是手机支付购买, 这一系统允许通过移动电话设备按照严格的资金规程进行支付和现金转帐 (3) 使用移动电话接入互联网的发展代表了近几个月中最意义深远的现象之一, 中国互联网信息中心的官方数据表明在中国互联网历史上第一次个人计算机不再是访问互联网时使用最多的终端设备 从数 E-commerce e mobile payment L e-commerce in Cina ha senza dubbio beneficiato dello sviluppo dell infrastruttura informatica degli ultimi anni, ma ciò che dovrebbe realmente garantire lo sviluppo del settore anche negli anni a venire è l importanza acquisita dal mobile payment, il sistema che permette pagamenti o trasferimenti di denaro tramite un dispositivo cellulare nel rispetto di precise regole finanziarie (2). Lo sviluppo dell accesso ad Internet via mobile ha rappresentato uno dei fenomeni più significativi degli ultimi mesi, tanto che i dati ufficiali del CNNIC hanno 7 Volume Quaderno

8 重点 Focus confermato come per la prima volta nella storia di Internet in Cina i PC non rappresentano più il mezzo più utilizzato per accedere a Intenet. Leggendo le statistiche si noterà infatti che la telefonia mobile è il canale preferito dal 72,2% dell utenza cinese (388 milioni di utenti) per accedere alla Rete, mentre il 70,7% (380 milioni di utenti) continua a prediligere il PC. È possibile asserire che il consolidamento dell internet mobile e il parallelo sviluppo dell e-commerce si intrecciano prevalentemente con quattro modelli di business: modello operatore centrico, modello banca centrico, modello collaborativo e modello peer-to-peer. Modello operatore centrico In questo modello l operatore telefonico agisce indipendentemente nell implementazione del servizio mpayment. L operatore garantisce un credito al portafoglio mobile dell utente finale. Ovviamente tale sistema accusa l assenza di connessione alle reti di pagamento esistenti. La maggiore problematicità per l operatore in questo sistema consta nel gestire l interfaccia con il network bancario al fine di offrire un servizio mpayment in ambiente bancario o sotto la gestione di un ambiente bancario. Allo stato attuale l unico operatore cinese ad aver adottato tale modello è China Telecom il quale ha rivelato molte problematicità che dovranno essere risolte in futuro. Modello banca centrico In questo modello il centro delle operazioni è occupato dagli istituti finanziari ricoprendo azioni simili a quelle presenti nel sistema delle carte di credito. La banca mette a disposizione delle applicazioni web o dispositivi mobili, come cellulari o tablet, ai propri clienti finali e garantisce l efficienza dei terminali ai rivenditori che hanno richiesto il point of sale, il dispositivo che permette di accettare pagamenti tramite carte di credito, di debito e prepagate. Tale sistema può essere collegato con il centro di elaborazione della banca o dal gruppo bancario che offre il servizio, al fine di rendere fattibile l addebito sul conto corrente del cliente finale e l accredito sul conto del venditore. In questo modello l operatore del network mobile è usato come mero vettore, la sua funzione è limitata a quella di garantire la qualità del servizio. È opportuno rilevare come alcuni rivenditori abbiano dei sistemi di pagamento differenti da quelli a disposizione per il cliente finale, in tal caso è possibile che la transazione sia gestita da un istituto bancario terzo, come nel caso delle carte di credito o di debito Visa o Mastercard. Ovviamente tale modello fa leva sul sistema di pagamento tramite carta già esistente. In Cina, China UnionPay è stato tra i primi a sperimentare tale modello 据中可以看出 72.2% 的中国用户 (3 亿 8800 万用户 ) 更倾向于使用移动电话访问互联网, 而 70.7% 用户 (3 亿 8000 万用户 ) 依然喜欢使用个人电脑 可以断言移动互联网的加固和电子商务的平行发展主要交织成为四种商业模式 : 运营商中心模式, 银行中心模式, 合作模式和点对点模式 运营商中心模式在这一模式中电话运营商独立地提供移动支付服务. 虽然运营商保证终端用户的电子钱包的信用额度 但是很明显这一系统缺少与现有支付网络的联系 在这一系统中, 运营商的最大的问题是管理与银行网络的接入问题, 以便提供银行环境下的或银行环境监管下的移动支付服务 在目前的现状下, 唯一采用这种模式的中国运营商是中国电信, 暴露出的很多问题有待未来进一步解决 银行中心模式在这一模式中, 操作的中心是与信用卡系统中存在相似操作的金融机构 银行向合适的终端客户提供网络应用或移动终端, 如手机或平板电脑, 并向请求销售点的零售商保证终端的效率, 设备允许使用信用卡 借记卡和预付费卡进行支付 这一体系能够与银行电子数据处理中心或提供服务的银行集团连接, 以便能够在终端客户的往来帐户上和销售商的帐户上进行记帐 在这个模式中, 移动网络运营商被作为纯粹的载体, 它的功能仅限于保证服务的质量 应当强调有些零售商拥有与终端客户不同的支付系统, 在这种情况下有可能转帐是由第三方银行机构进行管理, 如使用 Visa 或 Mastercard 信用卡或借记卡的情况下 这一模式明显更侧重于使用已有银行卡进行支付的系统 在中国, 中国银联是最初实践这一模式并获得成功的机构之一 合作模式 2010 年 11 月份中国移动和上海浦东银行为发展在线支付服务启动了合作伙伴关系, 这项服务将在移动终端上实现类似于智能卡 ( 目前香港已有 ) 的系统 (4) 合作模式在信用机构 手机运营商和第三方开发商之间发展, 这种模式被认为最具灵活性, 因为其允许利益相关者专注于自己的优势, 奖励参与者的坚持和他们相互的忠诚, 满足消费者的主要需求 点对点模式点对点模式独立于金融机构和移动网络运营商之外发展 该模式的运营中心是第三方开发者, 客户 零售商与银行之间真正的管理人 这一模式与之前的三种模式具有实质性不同, 它倾向于通过消除另三方, 弱化现存支付体系的价值, 减少银行和支付网络的重要性 在中国实施这项模式最初的服务之一是 2004 年支付宝在线支付系统求助于中国电子商务平台阿里巴巴 它占有了在线支付 48% 市场份 8 Volume Quaderno

9 重点 Focus riscuotendo un discreto successo. Modello collaborativo Nel novembre 2010, China Mobile e Shanghai PudongBank hanno avviato una partnership per sviluppare un servizio di pagamento online che dovrebbe garantire un sistema simile a quella della smart card (già presente ad Hong Kong) sul proprio dispositivo mobile (6). Il modello collaborativo si sviluppa tra istituti di credito, operatori mobili e sviluppatori terzi ed è considerato il più flessibile poiché permette agli stakeholder di concentrarsi sulle proprie competenze, premia il mantenimento degli attori coinvolti e la loro lealtà reciproca rispondendo alle principali esigenze dei consumatori. 额, 得益于其超过 700 个注册帐户 ( 与活跃帐户不同 ), 它代表了最重要的世界级支付系统之一, 能够与世界首位的贝宝相抗衡, 贝宝在 2012 年 9 月已将其 1 亿 1700 万活跃帐户正式化 (5) 性带来了一些问题, 诸如支付安全 技术标准的实施 在产业链中操作分工以及参与者间利益分配的明确设计 然而机会的数量是很可观的, 只需想想在 2009 年 5 月, 中国市场内的首次移动支付试验在上海实现, 那时中国联通是首个试验限于城市内通过使用 3G 链接进行移动支付的中国电话运营商 Modello peer to peer Il modello peer to peer si sviluppa indipendentemente da istituti finanziari e operatori di reti mobili. Il centro delle operazioni nel modello è rappresentato da sviluppatori terzi, vero conduttore tra cliente, rivenditore e banca. La transazione peer to peer si sviluppa tra cliente e rivenditore. Questo modello differisce sostanzialmente dai tre modelli precedenti e tende ad eliminare gli altri tre svalutando il sistema di pagamento esistente e diminuendo di fatto il ruolo delle banche e l importanza delle reti di pagamento. Uno dei primi servizi ad implementare tale modello in Cina è stato nel 2004 Alipay, il sistema di pagamento online che fa capo alla piattaforma di e-commerce cinese Alibaba. Esso occupa il 48% del marcato dei pagamenti online e, grazie ai suoi oltre 700 milioni di account registrati (da non confondere con gli account attivi), si presenta come uno dei più importanti sistemi di pagamento a livello mondiale pronto ad insidiare il primato di Paypal, che ha nel settembre del 2012 ha ufficializzato i suoi 117 milioni di account attivi. (7) Concludendo, lo sviluppo dell e-commerce in Cina ha ancora ampi margini di crescita, allo stesso tempo la complessità dei diversi modelli e dei diversi attori coinvolti pone delle problematicità quali la sicurezza del pagamento, l implementazione di standard tecnici, una progettazione chiara circa la divisione delle operazioni nella catena industriale, nonché la distribuzione dei profitti tra i diversi attori. La mole di opportunità è comunque impressionante, basti pensare che il primo esperimento di mobile payment nel mercato cinese si realizzò nel non tanto lontano maggio 2009 a Shanghai, dove China Unicom fu il primo operatore telefonico cinese a sperimentare il mobile payment limitatamente all area municipale, facendo leva sulla sua connessione 3G. 9 Volume Quaderno

10 Modello di business Conto di pagamento Principali caratteristiche Descrizione Esempi Modello operatore centrico Conto su credito telefonico L operatore è in contatto con l utente finale senza il coinvolgimento delle banche; i costi tecnologici sono bassi, ma il sistema non è sostenibile per i pagamenti ad alto valore Il modello può essere applicabile anche dagli operatori telefonici senza il pagamento di licenza China Telecom Modello banca centrico Conto bancario La banca garantisce il pagamento e il servizio di transazione; l operatore telefonico si occupa dello scambio di informazioni. Questo sistema è particolarmente utile per i pagamenti ad alto valore Alti costi iniziali, dispositivi mobili altamente personalizzabili China UnionPay Modello collaborativo Conto bancario E una sintesi tra il modello operatore centrico e il modello banca centrico. Questo sistema è particolarmente utile per i pagamenti ad alto valore Gli operatori telefonici sono obbligati ad ottenere una licenza di pagamento attraverso la banca. China Mobile & SPD Bank Modello peer to peer Conto bancario La piattaforma degli sviluppatori terzi è un integrazione tra rivenditori, banche e operatori. I ricavi sono divisi facendo seguito all accordo circa i rispettivi ruoli L importanza degli sviluppatori terzi è fondamentale Alipay, Tenpay 10 Volume Quaderno

11 NOTE 1) 淘寶網雙十一購物狂歡節總銷售額 191 億元 ultima consultazione 8 gennaio ) Agrawal, M.: Mobile Payments Business Models, business-models/, ultima consultazione 27 ottobre ) Agrawal, M.: 移动支付商业模式, business-models/, 2012 年 10 月 27 日最后查询 4) 中国移动, 上海浦东银行签订移动服务协议, 路透社,http://www.reuters.com/article/2010/11/25/chinamobile-pudongbank-idUSTOE6AO06R 年 11 月, 2012 年 10 月 28 日最后查询 5) https://www.paypal-media.com/about, 2012 年 10 月 28 日最后查询 6) China Mobile, SPD Banksign deal for mobile service, Reuters, Novembre 2010, ultima consultazione 28 ottobre ) https://www.paypal-media.com/about, ultima consultazione 28 ottobre Fonti e materiale bibliografico Agrawal, M.: Mobile Payments Business Models, ultima consultazione 27 ottobre 2012; Camponovo, G., Pignuer, Y.,Business Model Analysis Applied to Mobile Business. Proc. Of 5th International Conference of Enterprise Information System, Angers, France 2003 Commercio Elettronico B2C, Osservatorio ecommerce B2C Netcomm Politecnico di Milano, 705NBV25,5EZEQIN3A75G3XH060JW.html,ultima consultazione 30 ottobre 2012; Gu, R., Yao, J., Wang J.,Research on Mobile Payment Technology and Business Models in China under e-commerce Environment, Future Generation Information Technology, 2010, pp ; ZhongguoHulianwangluoFazhanZhuangkuangTongjiBaogao (29 rapporto sullo stato di sviluppo di Internet in Cina), CNNIC, febbraio 来源及文献目录 Agrawal, M.: 移动支付商业模式, 年 10 月 27 日最后查询 ; Camponovo, G., Pignuer, Y., 移动商业中的商业模式分析. 第五届国际企业信息系统会议, 安杰斯, 法国 2003 年 电子商务 B2C, 电子商务 B2C 观察 Netcomm 米兰理工大学, JW.html, 2012 年 10 月 30 日最后查询 ; Gu, R., Yao, J., Wang J., 电子商务环境下的中国移动支付技术和商业模式研究, 未来一代信息技术, 2010 年, 页码 ; 中国互联网络发展状况统计报告, 中国互联网络信息中心, 2012 年 2 月. Gianluigi Negro, sinologo salentino si laurea con la tesi Il Web 2.0 in Cina a Venezia (Ca Foscari) nel 2008 in Lingue Istituzioni Economiche dell Asia Orientale (curriculum Cina). Ha lavorato presso il Consolato Generale d Italia a Canton e presso la Camera di Commercio Italiana a Pechino in qualità di news and publications executive. È stato cofondatore di Cineresie.info, blog collettivo su tematiche inerenti la Cina contemporanea. Da settembre 2011 riprende l attività accademica e lo studio di Internet in Cina, è di stanza a Lugano come studente dottorale presso l Università della Svizzera Italiana e alle dipendenze dell Osservatorio dei Media in Cina in qualità di editor assistant. Gianluigi Negro ( 章路 ) 是一位来自 Salento( 萨兰托 ) 的汉学者, 他于 2008 年毕业于威尼斯大学, 专修中文及远东经济 / 法律制度, 硕士学位论文题为 中国 Web2.0. 章路曾经在意大利驻中国领事馆 ( 广州 ) 和中国意大利商会 ( 北京 ) 工作, 在北京期间曾担任新闻和出版事业主管 2011 年 9 月, 他开始在瑞士卢加诺大学 (Università della Svizzera Italiana) 中国传媒观察研究中心修习博士学位, 并作为助理编辑为中心工作, 他的主要研究领域是中国互联网研究 11 Volume Quaderno

12 架构 Framework La Via della Seta Digitale Profili Legali dell E-commerce in Cina a cura di Studio Legale Chiomenti INDICE: 1. Lo Sviluppo dell E-commerce in Cina 2. Il Quadro Normativo: 2.1 L Accesso al Mercato Le Regole di Condotta La Protezione dei Diritti di Proprietà Intellettuale 3. Le Prospettive Future 1. Lo Sviluppo dell E-commerce in Cina Il mercato dell e-commerce in Cina è in costante crescita e rappresenta una grandissima opportunità di sviluppo del business sia per le imprese italiane che già operano sul mercato cinese, sia per quelle che si apprestano a entrarvi. Per comprendere le esatte dimensioni del fenomeno basti pensare che nel triennio il valore delle transazioni on-line concluse in Cina è aumentato del 400% e la percentuale della popolazione urbana che ha effettuato acquisti sulla rete si è avvicinata al 25% (1). Già nel 2011, a seguito di ingenti 数字丝绸之路 中国电子商务的法律概况 作者 Studio Legale Chiomenti 目录 :1. 中国电子商务的发展 - 2. 法规框架 :2.1 市场准入 经营规范 知识产权保护 - 3. 前景 1. 中国电子商务的发展中国的电子商务市场在不断增长, 对于已经在中国市场运营或准备进入中国市场的意大利企业而言都是一个巨大的商业发展机会 年三年间, 在中国完成的在线交易额增长了 400%, 而进行网络购买的城市人口比例接近 25%(1), 以此便能够准确地了解其规模 就在 2011 年, 由于在该领域风险投资的巨大投入和多个中国电子商务运营商在纽约股票交易所的挂牌交易, 中国零售领域的在线销售业务额总计达到了 1210 亿美金, 相对与 2010 年增长了 66%(2) 12 Volume Quaderno

13 架构 Framework investimenti nel settore da parte di fondi di venture capital e della quotazione di vari operatori cinesi del commercio elettronico alla borsa di New York, il volume d affari in Cina delle vendite on-line nel settore retail ha raggiunto l ammontare di 121 miliardi di dollari, con un incremento del 66% rispetto al 2010 (2). Vari esperti concordano sul fatto che l e-commerce in Cina sia ancora in una fase di lancio: secondo una delle maggiori società di consulenza strategica del mondo (3), entro il 2015 il giro d affari dell e-commerce in Cina arriverà a 315 miliardi di dollari andando a superare il valore fatto registrare negli Stati Uniti e rappresenterà il 7,4% dell intero mercato retail, contro il 3,3% attuale (4). La percentuale di cinesi che effettuerà almeno un acquisto sul web raggiungerà addirittura il 44% della popolazione urbana (pari a circa 329 milioni di clienti, numero equivalente a circa 5 volte e mezza l intera popolazione italiana) e la spesa pro-capite annuale raddoppierà, passando dagli attuali 490 a circa dollari per cliente on-line. Queste previsioni sono confermate anche dal Ministero del Commercio Cinese secondo il quale l 80% delle grandi imprese cinesi sarà attivo nell e-commerce entro il 2015, quando il 10% del totale del volume delle importazioni e delle esportazioni transiterà attraverso questo canale di vendita. Tale crescita straordinaria è dovuta a una serie di fattori concomitanti. In primo luogo, l aumento della classe media cinese che si prevede passerà dagli attuali 200 milioni a 800 milioni di persone nei prossimi 20 anni (5). In secondo luogo, saranno determinanti le politiche governative di incentivazione della diffusione della rete internet ad alta velocità e dei mobile internet devices (dispositivi portatili per l accesso a internet come cellulari, ipad, ecc...), che già rendono il costo della connessione a internet molto più conveniente rispetto a quello delle altre economie emergenti (6) e che consentiranno a circa 700 milioni di cinesi (pari al 51% dell intera popolazione del paese) di essere collegati alla rete entro il 2015 (7). Infine, la crescita dell e-commerce continuerà a essere sostenuta anche dal continuo miglioramento dei servizi di spedizione e dalla bassa incidenza del loro costo sul prezzo finale (8). Inoltre, i tre principali vantaggi che spingono gli utenti cinesi a effettuare acquisti via internet (ovvero, una più ampia disponibilità di prodotti, la possibilità di comparare i prezzi e una maggiore convenienza) dovrebbero essere ulteriormente accentuati con la crescita della quota di mercato di questo canale di vendita. Sostengono la crescita dell e-commerce anche le riforme del settore volute dal governo cinese che negli ultimi anni, anche a seguito degli impegni assunti in sede di accessione 专家们一致认同中国的电子商务依然处于起步阶段 : 按照世界最大的战略咨询公司的预测 (3),2015 年中国的电子商务业务额将达到 3150 亿美金, 逐步超越美国, 占有整个零售业市场的 7.4%, 而非现在的 3.3%(4) 曾进行至少一次网络购买的中国人所占的比例甚至达到了城市人口的 44% ( 相当于大约 3 亿 2900 万客户, 这个数字约等于 5.5 倍的意大利总人口 ), 而线上客户的年人均消费将翻番, 从现在的 490 美金增长为约 1000 美金 这个预测也得到了中国商务部的证实, 商务部预测 2015 年内 80% 的中国大企业将参与到电子商务中, 届时 10% 的进出口贸易也将通过这一销售渠道实现 这种惊人的增长是由一系列并存的因素带来的 首先, 中国中产阶级预计在未来 20 年内从现在的 2 亿增长到 8 亿 (5) 其次, 政府必将出台刺激网络高速增长和移动网络设备推广 ( 便携因特网接入设备如手机 ipad 等 ) 的政策, 相对与其它新兴经济体的网络接入费用已经很低廉 (6),2015 年内约 7 亿中国人 ( 相当于中国全部人口的 51%) 能够访问网络 (7) 最后, 快递服务不断优化及其低廉的价格不断支持着电子商务的增长 (8) 此外, 刺激中国用户通过网络购物的三大主要优势 ( 即更广泛的商品选择, 价格对比的可能性和更大的方便 ) 将进一步促进这一渠道市场的份额增长 中国政府进行的行业改革也支撑着电子商务的增长 近几年, 由于加入世贸组织后所需承担的义务, 中国政府开始简化运营商行政负担和手续, 这实际上向大部分中国企业和在中国运营的外国企业打开了市场 这些刺激政策和法规变革旨在为电子商务相关服务平台的发展, 创造法律 商业 技术和基础设施条件, 政府的意图在于使其推动中国中小企业在国内市场的成长, 并开辟国外市场 然而, 通过采取在之后的章节中将提及的自由化措施, 政府全面优化了电子商务的法律环境, 以此便利中国现存的商业主体利用网络, 商业主体从这种开放中获得极大便利而不需追加大量投资即可 2. 法规框架 2.1 市场准入传统的电子商务活动模式建立在自身官方网站所开辟的在线销售的基础上 ( 在全世界范围内通过后缀为.com 的国际网站进行销售的时尚品牌的情况中 ) 然而, 受到中国货币兑换以及资本输出的限制, 并非所有中国用户都能够用外币在主要服务于 外国人 的网站上进行购买 因此, 为了能够接触中国大众 - 不能使用外币在域名为.it 或.com 的网站上购买或者更喜欢用中国货币支付 - 应该投放一个针对中国市场的域名为.cn 或.com.cn 的网站 (9) 13 Volume Quaderno

14 架构 Framework all Organizzazione Mondiale del Commercio (W.T.O.), ha avviato un processo di semplificazione degli oneri amministrativi e burocratici per gli operatori, aprendo di fatto il mercato alla maggior parte delle imprese cinesi e straniere che operano in Cina. Tali politiche di incentivazione e di riforme legislative hanno avuto l obiettivo di creare le condizioni legali, commerciali, tecniche e infrastrutturali per lo sviluppo di piattaforme di servizi legati all e-commerce, che - nelle intenzioni del governo - dovranno servire da volano per la crescita delle piccole e medie imprese cinesi sul mercato domestico e il loro sbarco sui mercati esteri. Tuttavia, attraverso l adozione delle misure di liberalizzazione descritte nel paragrafo successivo, il governo ha migliorato l intera disciplina legale dell e-commerce, facilitando così l approdo in rete di soggetti commerciali già presenti in Cina che potranno trarre enormi vantaggi da tale apertura senza dover effettuare importanti investimenti aggiuntivi. 2. Il Quadro Normativo 2.1 L Accesso al Mercato Il modello tradizionale per le attività di e-commerce si basa sull apertura di un punto vendita online sul proprio sito internet ufficiale (è il caso del marchio di moda che vende in tutto il mondo attraverso il proprio sito internet internazionale con estensione.com ). Tuttavia, le restrizioni in materia di conversione della valuta cinese e di esportazione dei capitali, fanno sì che non tutti gli utenti cinesi possano effettuare acquisti in valuta estera su siti internet che si appoggiano a server stranieri. Pertanto, per raggiungere il grande pubblico cinese - che non ha disponibilità di valuta estera per effettuare acquisti sui siti con dominio.it o.com o che preferisce pagare in valuta cinese - sarà opportuno lanciare un sito internet dedicato al mercato cinese con dominio.cn o.com.cn (9). La legislazione in materia di controllo della rete prevede che tutti i siti internet cinesi debbano essere coperti da una licenza di ICP (Internet Content Provider) che può essere rilasciata dall ufficio locale del Ministero dell Industria e dell Information Technology esclusivamente a favore di soggetti operanti in Cina. Pertanto, qualora non sia possibile ottenere direttamente tale licenza, sarà necessario stringere Le imprese devono arrivare ad adottare una prospettiva ampia, diventare consapevoli del loro ruolo e della necessità di migliorare e preservare questo contesto per sostenere la propria crescita futura 网络管理法规规定 : 所有中国网站必须具备 ICP 许可证 ( 中华人民共和国电信与信息服务业务经营许可证 ), 该许可证应由当地工业与信息技术部门核发, 仅针对在中国进行运营的 主体 因此, 不能直接获得这个许可, 必须与中国合作伙伴订立合作协议以便使用其 ICP 许可证来注册自己的网站 (10) 此外, 若想在中国设立自己的网站, 还必须遵守网站管理及注册后缀为.cn 或.com. cn 域名 (11) 的最新法律规定 (12), 在工业与信息技术部作为电子商务的活动主体进行注册 在中国进行电子商务活动, 这一注册必不可少 若不使用自己的网站, 就无需获得 ICP 许可证或完成任何其它手续, 可以利用第三方管理的电子商务服务平台 ( 如淘宝, 中国版的 ebay) 提供的空间进行销售 然而, 任何想要创建自己的电子商务服务平台以提供给第三方 (12) 进行在线商业活动 ( 例如 ebay) 的外国主体, 必须向工业与信息技术部申请特殊许可 ( 增值电信业务 ) (14) 关于直接电子商务活动, 中国商务部最近一期通报 (15) 取消了对于意欲开展网络销售的外商投资商业企业必须获得特殊许可的要求 特别是, 通报明确了电子商务应被认 14 Volume Quaderno

15 架构 Framework un accordo di collaborazione con un partner cinese al fine di poter utilizzare la licenza di ICP rilasciata a quest ultimo per registrare il proprio sito internet (10). Inoltre, qualora si intenda lanciare un proprio sito internet in Cina, sarà anche necessario rispettare le ulteriori previsioni di legge in materia di gestione dei siti internet (11) e registrazione dei nomi di dominio con estensione.cn o.com.cn (12), nonchè registrarsi come soggetto attivo nell e-commerce presso il Ministero dell Industria e dell Information Technology. Mentre quest ultima registrazione sarà sempre necessaria qualora si svolgano attività di e-commerce in Cina, non sarà necessario ottenere la licenza di ICP e adempiere alle altre formalità qualora, anzichè attraverso un proprio sito internet cinese, si venda on-line utilizzando lo spazio messo a disposizione da una piattaforma di servizi di e-commerce gestita da terzi (come Taobao, il corrispettivo cinese di ebay). Invece, qualora un soggetto straniero intenda creare una propria piattaforma di servizi di e-commerce da mettere a disposizione di soggetti terzi (13) per lo svolgimento delle loro attività commerciali on-line (come ebay, per intenderci), dovrà richiedere una speciale autorizzazione (Value-added telecoms services) al Ministero dell Industria e dell Information Technology (14). Con riferimento alle attività dirette di e-commerce segnaliamo che una recente circolare del Ministero del Commercio Cinese (15) ha eliminato l obbligo di ottenere una speciale autorizzazione per le imprese commerciali a partecipazione straniera (le c.d. F.I.C.E., Foreign Invested Commercial Enterprises) che vogliono vendere on-line. In particolare, la circolare in parola chiarisce che l e-commerce deve essere considerato come un estensione naturale del diritto di vendita di una società, sia essa di nuova costituzione o già operativa. Pertanto un soggetto straniero che è già in possesso di una licenza sia per la vendita dei propri prodotti che per svolgere attività di rivendita di prodotti di terzi (16), ha anche il diritto di vendere tali prodotti direttamente online. Allo stesso tempo, un soggetto straniero che non è autorizzato a svolgere attività commerciali su prodotti di terzi ma esclusivamente a vendere i prodotti di propria produzione (c.d. pure manufacturer), potrà vendere quest ultimi anche on-line. (17). Inoltre, per effetto della citata circolare, le società commerciali a cui sono permessi il franchising, la vendita al dettaglio o all ingrosso e la conclusione di contratti di agenzia (le c.d. F.I.C.E., Foreign Invested Commercial Enterprises) possono operare anche in maniera esclusiva attraverso l e-commerce, senza dover più rispettare il requisito previsto dalla normativa previgente che imponeva ai soggetti di nuova costituzione di 为是一家企业销售权力的自然扩展, 无论是新创建或已经投入运营 因此, 已经获得销售自己产品或再出售第三方产品许可的外国主体 (16), 也具有直接在线销售这些产品的权力 同时, 未被批准就第三方产品进行商业活动 只能销售自己生产产品的外国主体, 可以对后者进行网络销售 (17). 此外, 根据上述通报, 被授权零售或批发及缔结代理合同的特许经营的商业公司可以电子商务方式进行经营, 而不需遵守新兴主体必须开办至少一个实体销售点以获得活动许可的现行规定 然而, 在这种情况下, 必须获得中国商 15 Volume Quaderno

16 架构 Framework aprire almeno un punto vendita reale al fine di ottenere la licenza per svolgere le proprie attività. Tuttavia, in tal caso sarà comunque necessario ottenere l approvazione da parte dell ufficio locale del Ministero del Commercio Cinese. 2.2 Le Regole di Condotta L Organizzazione Mondiale del Commercio definisce l ecommerce come la produzione, la distribuzione, il marketing, la vendita o la fornitura di beni e servizi attraverso mezzi elettronici. Al contrario, la legislazione cinese non fornisce alcuna definizione di tale canale commerciale, anche se la legge che disciplina il diritto contrattuale cinese (18) riconosce la validità dei contratti conclusi attraverso la trasmissione di comunicazioni elettroniche quali , telegrammi, telexes, fax ed electronic data interchanges (EDI). Recentemente, lo stesso Ministero del Commercio Cinese ha emanato un avviso in cui sollecitava i soggetti che sono parte di operazioni commerciali on-line a rispettare le norme del diritto contrattuale cinese e la legge sulla firma digitale (19) nella conclusione dei contratti tramite o altre forme di comunicazione elettronica. Si deve dunque concludere che le operazioni di commercio elettronico sono disciplinate prima di tutto dal diritto contrattuale classico applicabile alle operazioni commerciali tradizionali, così come da tutte le altre norme del diritto cinese che disciplinano i singoli aspetti di un operazione commerciale conclusa a distanza (20). Tuttavia, il legislatore cinese (così come quello italiano) ha anche dettato alcune norme speciali che tengono conto delle peculiarità dell e-commerce e che sono volte principalmente a tutelare i diritti dei consumatori. La citata circolare del Ministero del Commercio Cinese che ha liberalizzato il mercato, per esempio, impone ai soggetti che vendono on-line attraverso un sito internet cinese gestito autonomamente di rendere accessibile, in una posizione preminente della home page del proprio sito, la business license in forza della quale operano in Cina (21). Al tempo stesso, la circolare impone ai venditori di dotarsi di un sistema per la restituzione o la sostituzione delle merci vendute, di conservare i dati relativi alle vendite on-line per almeno 10 anni (22) e di proteggere rigorosamente i segreti industriali e la privacy dei clienti. 务部地方办的许可 2.2 经营规范世界贸易组织将电子商务定义为 通过电子方式进行的生产 分销 营销 销售或提供商品和服务 与此相反, 中国法律没有对这种商业渠道作出明确定义, 尽管中国合同法 (18) 的法律规定认可通过电子通讯方式, 诸如邮件 电报 电传 传真 和电子数据交换 (EDI) 所缔结合同的有效性 最近, 同样是中国商务部颁布了一项通告, 督促参与网络商务运营的主体在通过邮件或其它电子通讯方式缔结合同时遵守中国合同法和数字签名法 (19) 因此可以得出结论, 电子商务运营首先受到适用于传统商务运营的经典合同法约束, 以及所有其他规范远距离商业运营各方面细则的法律规定 (20) 然而, 中国的立法者 ( 正如同意大利立法者一样 ) 也发布了一些特别规定, 这些规定考虑到电子商务的独特性, 主要针对保护消费者的权益 例如, 上文提及的中国商务部关于开放市场的通告, 要求在自主经营的中国网站进行线上销售的主体, 在自己网站主页的突出位置放置其在中国运营所依据的商业许可 (21) 同时, 通告要求销售商具有售出商品退换货系统, 存储至少 10 年的线上销售相关数据 (22), 严格保护商业秘密及客户隐私 最后, 因为在线购买不能亲自前往销售点抱怨所购产品的质量和功能, 通告强调了运营商应遵守两项特别法律 :1993 年的 消费者权益保护法 和 2000 年的 产品质量法 这两部法律意义最重大的两项规定中, 值得一提的是对于消费者了解所购商品信息的权益的认可 (23), 以及对于在线购买商品退换权的承认 (24) 2.3 知识产权保护如同在中国的很多其它商业领域一样, 在电子商务领域也存在知识产权保护问题 通常, 开办官方在线商店是大品牌在虚拟市场中打击仿冒品所采用的战略措施, 因为 - 由于网络的特点, 消费者能够在附近没有实体店的情况下通过虚拟销售点进行购买 - 一般认为消费者更倾向于在能够直接追溯到制造商的在线销售点进行购买, 而非在其它不能提供产品原创性的网站进行购买 官方虚拟商店的存在不仅能够打击虚拟市场中的价格具有欺骗性的仿冒品, 也能减少原产品的水货 (25) 进口, 由于后者更易于通过因特网获得并且市面价格更具 16 Volume Quaderno

17 架构 Framework Infine, probabilmente in ragione del fatto che per gli acquisti on-line non sia possibile recarsi fisicamente nel punto vendita per lamentarsi in merito alla qualità o al funzionamento dei beni acquistati, la citata circolare richiama l attenzione degli operatori al rispetto di due leggi specifiche: la Legge sulla Protezione dei Diritti e degli Interessi dei Consumatori del 1993 e la Legge sulla Qualità dei Prodotti del Tra le previsioni più significative di queste due leggi vale la pena ricordare il riconoscimento del diritto del consumatore a un acquisto informato (23) e quello del diritto di recesso e di richiedere la sostituzione delle merci acquistate on-line (24). 2.3 La Protezione dei Diritti di Proprietà Intellettuale Come in molti altri settori commerciali in Cina, anche nel campo dell e-commerce si pongono problemi di tutela dei diritti di proprietà intellettuale. L apertura di un punto vendita on-line ufficiale rientra generalmente nella strategia adottata dai grandi marchi per combattere l immissione sul mercato virtuale di prodotti contraffatti, in quanto - grazie alla caratteristiche della rete che consentono al consumatore di scegliere in quale punto vendita virtuale acquistare indipendentemente dalla presenza di un negozio fisico nelle sue vicinanze - si ritiene che il consumatore preferisca acquistare in un punto vendita on-line riconducibile direttamente al produttore, anzichè su altri siti che non forniscono le medesime garanzie in termini di originalità del prodotto. La stessa presenza in rete di un negozio virtuale ufficiale dovrebbe scoraggiare non solo l immissione sul mercato virtuale di prodotti contraffatti a prezzi che possano trarre in inganno il consumatore in merito alla loro originalità, ma anche le importazioni parallele (25) di prodotti originali, dato che quest ultimi diventerebbero più facilmente accessibili al pubblico attraverso internet e arriverebbero sul mercato a prezzi più competitivi. Un altro aspetto interessante da analizzare riguarda la responsabilità degli intermediari che mettono a disposizione 竞争力 另一个值得分析的有趣的方面是中间媒介的责任, 中间媒介向第三方提供自己的电子商务服务平台, 用户可能使用平台来出售侵犯在中国境内注册的第三方的知识产权的商品 这一责任也与平台管理者逐步承担的新角色相关, 平台管理者逐步从纯粹的进行电子商务活动的虚拟空间的提供商, 转变为多样化服务的供应商, 提供从实现和优化线上销售网点的服务到制定销售战略时极为实用的用户消费态度市场调查 最近一项法律干预, 扭转了以往的政策方向, 首次明确了平台管理者不采取适当措施预防其用户侵犯中国境内注册的知识产权的责任 事实上, 以往的制度 (26) 是根据美国立法者修订的准则 (27)- 欧洲也在使用 (28)- 移除通知 制定, 据此, 若平台管理者在受害者要求下立即移除侵害请求者权力的信息, 则对于侵犯第三方知识产权不负责任 目前 - 根据中国多个部门共同颁布的联合通告,(29) 其中采纳了先在美国后在中国成功的法律政策 (30)- 平台管理者被认为在第三方知识产权保护中起到有效作用, 拥有复杂的管控机制,24 小时不间断运行, 旨在组织侵犯第三方权力的产品的出售 (31) 这些措施将为制造商建立进一步的保障以保护其知识产权, 这些权利的合法持有人 - 由于在中国少量的平台上实现的数量极为巨大的在线销售的集中性 (32)- 能够更方便地监控投放市场的产品, 相对与实体店而言, 并能自己向平台管理者指出实际的权力侵害, 这将有力地刺激平台管理者与之合作消除侵害效应以便不受到新法律制裁 3. 前景长达几世纪之久, 中国商业交易的有序进行更多是受到孔夫子价值观的规范, 而非行政机关制定的必须遵守的规则 即便今天, 每个中国人的知识网络在评价合作伙伴的可信性方面起到根本性作用, 左右着亿万人的消费决定 然而, 没有任何个人的知识网络, 无论多么广博, 能够保证距购买者数千公里之外的在线销售者的可信度 正因如此, 电子商务 - 基于支付与交货非同时发生的系统 - 需要一个法律系统来保护购买者不受到欺骗 伪劣产品 虚假 17 Volume Quaderno

18 架构 Framework di terzi le proprie piattaforme di servizi per l e-commerce qualora gli utenti utilizzino tali piattaforme per vendere prodotti che violino i diritti di proprietà intellettuale di terzi registrati in Cina. Tale profilo di responsabilità è legato anche al nuovo ruolo che i gestori delle piattaforme vanno via via assumendo, trasformandosi progressivamente da meri fornitori di spazi virtuali per lo svolgimento di attività di e-commerce a fornitori di servizi sempre più complessi che spaziano dalla realizzazione e l ottimizzazione del punto vendita on-line fino alla conduzione di vere e proprie indagini di mercato sulle abitudini di consumo degli utenti, utilissime per la definizione della strategia di vendita. Sul punto deve segnalarsi un recente intervento legislativo che, capovolgendo il precedente orientamento, ha affermato per la prima volta la responsabilità dei gestori delle piattaforme qualora non adottino misure idonee a prevenire la violazione dei diritti di proprietà intellettuale registrati in Cina da parte dei loro utenti. Il precendente regime (26), infatti, era basato sul principio elaborato dal legislatore statunitense (27) - e fatto proprio anche da quello europeo (28) - del Notice-removal in forza del quale il gestore della piattaforma non veniva considerato responsabile di eventuali violazioni dei diritti di proprietà intellettuale di terzi se, su richiesta della parte lesa, rimuoveva prontamente dalla piattaforma le informazioni che violavano i diritti del richiedente. Attualmente - a seguito dell emanazione da parte di varie autorità cinesi di una circolare congiunta, (29) che ha recepito un orientamento giurisprudenziale affermatosi prima negli USA e poi in Cina (30) - il gestore della piattaforma è tenuto a farsi parte attiva nella protezione dei diritti di proprietà intellettuale dei terzi registrati in Cina e a dotarsi di complessi meccanismi di controllo, attivi 24 ore su 24, volti a impedire la commercializzazione di prodotti che violino i diritti di terzi (31). Tali misure dovrebbero costituire un ulteriore forma di garanzia per i produttori nella tutela dei propri diritti di proprietà intellettuale registrati in Cina, in quanto i legittimi titolari di tali diritti - anche grazie all accentramento della stragrande maggioranza delle vendite on-line realizzate in Cina su poche piattaforme (32) - potranno monitorare più facilmente i prodotti che vengono immessi sul mercato rispetto a quanto potrebbero fare con i punti vendita fisici e segnalare essi stessi eventuali violazioni dei loro diritti al gestore della piattaforma, che sarà fortemente incentivato a collaborare nella rimozione degli effetti lesivi per non incorrere nelle sanzioni previste dalla nuova legge. 广告 延迟交货等侵害, 并真正有效地保证购买者检查交付的货物后的退货权 因此, 对于电子商务领域运营商的挑战正是成功获取购买者的信任, 实现一个具有可信度的保证售后阶段服务的销售系统, 提供合同条款 ( 由其决定在线购买商品的退货期限及保障期 ), 以此填补中国法律体系中消费者权益保护领域的空白 最后, 中国当局在刺激这一销售渠道 - 在最近一个五年计划中仍是重点, 其中列出了 9 个刺激电子商务发展的主要工程 (33)- 所作出的努力是可圈可点的, 这些努力成功弥补了可能阻碍中国电子商务发展的经济结构问题, 如延长了交货时间的物流问题 (34), 安全便捷在线支付体系缺失的相关问题 (35), 以及网络购买相关经营中增值税征收的法规的不确定性 18 Volume Quaderno

19 架构 Framework 3. Le Prospettive Future Per secoli l ordinato svolgimento del commercio e degli affari in Cina è stato regolato dai valori del confucianesimo, più che da un corpo organico di norme fatte rispettare dal potere esecutivo. Ancora oggi la rete di conoscenze di ogni cinese gioca un ruolo fondamentale nella valutazione dell affidabilità di un partner commerciale e orienta le decisioni di spesa di centinaia di milioni di persone. Tuttavia, nessuna rete di conoscenze personali, per quanto estesa, può arrivare a garantire l affidabilità di un venditore on-line che si trova a migliaia di chilometri dall acquirente. Per questo l e-commerce - che si basa su un sistema in cui pagamento e consegna della merce non sono contestuali - necessita di un sistema legale che tuteli gli acquirenti da truffe, prodotti difettosi, pubblicità ingannevoli, ritardi nella consegna e garantisca realmente ed efficacemente il diritto di recesso dell acquirente una volta che abbia ispezionato la merce che gli è stata consegnata. La sfida per gli operatori del settore dell e-commerce, dunque, sarà proprio quella di riuscire a conquistare la fiducia degli acquirenti, realizzando un sistema affidabile di vendita che garantisca l assistenza al cliente anche nella fase postvendita e offrendo condizioni contrattuali (si pensi al termine per esercitare il diritto di recesso o alla durata della garanzia delle merci acquistate on-line) che siano in grado di colmare le lacune del sistema legale cinese nel campo della tutela dei diritti dei consumatori. Infine, è auspicabile che gli sforzi delle autorità cinesi nell incentivare questo canale di vendita - ribaditi anche nell ultimo piano quinquennale, che ha elencato ben 9 progetti principali per incentivare l e-commerce (33) - riescano a porre rimedio ad alcuni problemi strutturali che potrebbero frenare lo sviluppo dell e-commerce in Cina, come i problemi logistici che estendono i tempi di consegna delle merci (34), quelli connessi all assenza di un sistema nazionale per l effettuazione dei pagamenti on-line che sia sicuro e di facile accessibilità (35), nonchè le incertezze normative in merito all applicazione dell imposta sul valore aggiunto ad alcune operazioni di acquisto effettuate in rete. 19 Volume Quaderno

20 NOTE (1) Dati elaborati da Boston Consulting Group. (2) Dati elaborati da Barclays Capital. (3) Dati elaborati da Boston Consulting Group. (4) Le previsioni delle autorità cinesi sono ancora più ottimistiche: recentemente il Ministero per il Commercio Cinese ha promulgato le Guiding Opinions for the Development of E-commerce incluse al Twelfth Five-year Plan in cui ha previsto che l e-commerce rappresenterà circa il 9% dell intero mercato retail entro il (5) Dati elaborati da Acquity Group. (6) Il costo attuale della connessione internet in Cina è pari a circa 10 dollari al mese, contro i 30 dollari che si pagano in India e i 27 dollari che devono pagare, in media, gli utenti brasiliani. (7) Dati elaborati da Business Monitor International, China Internet Network Information Center, Economist Intelligence Unit e International Telecommunication Union, come riportati da Boston Consulting Group. (8) Secondo i dati elaborati da Boston Consulting Group i clienti cinesi spenderebbero circa un sesto (1 dollaro al chilo contro 6) di quello che spendono i loro omologhi americani per le spese di spedizione per gli acquisti effettuati via internet. (9) Al di là delle considerazioni di carattere legale connesse all impossibilità di effettuare pagamenti on-line su siti stranieri, va segnalata la forte propensione dei cinesi a utilizzare - e compiere acquisti su - siti in lingua cinese con nomi di dominio in cinese. Segnaliamo, inoltre, che il circuito UnionPay ha recentemente esteso la possibilità di effettuare pagamenti in valuta cinese anche per gli acquisti che devono essere effettuati in valuta estera. (10) Tale struttura è stata utilizzata addirittura da Google che, non avendo potuto ottenere una licenza di ICP, fu costretta a stringere accordi di collaborazione con società cinesi del settore. (11) Il riferimento è al Regolamento delle Telecomunicazioni della Repubblica Popolare Cinese emanato nel settembre del 2000 dal Ministero dell Informazione. (12) Il riferimento è alle Misure amministrative per i nomi di dominio internet in Cina emanate dal Ministero dell Informazione l 11 maggio 2004 che, tra l altro, impediscono la registrazione di nomi di dominio che violino i diritti di proprietà intellettuale di terzi consentendo, di fatto, esclusivamente la registrazione dei nomi di dominio riconducibili alla ditta del soggetto richiedente. (13) Tuttavia, qualora la piattaforma non venga messa a disposizione di terzi e venga utilizzata esclusivamente per le attività commerciali del creatore la suddetta autorizzazione non sarà necessaria. (14) In un recentissimo annuncio datato 13 agosto 2012, relativo alla prospettata acquisizione da parte del gigante mondiale della grande distribuzione Wal-Mart del 33,6% di un operatore cinese in possesso della speciale autorizzazione per la fornitura a terzi di value-added telecoms services attraverso una propria piattaforma, il Ministero del Commercio Cinese ha chiarito che tale licenza viene rilasciata a un determinato soggetto a seguito di un attenta attività di analisi delle qualità soggettive del richiedente e, pertanto, non può essere ceduta a terzi. (15) Il riferimento è alla Circular on Issues Relevant to the Examination, Approval and Administration of Foreign-invested Projects for Sales Effected over the Internet and by Vending Machines emanatadallasegreteriagenerale del Ministero del CommercioCineseil 19 agosto (16) Il riferimento è alle c.d. F.I.C.E. (Foreign-Invested Commercial Enterprise) che dal 2004 sono autorizzate a distribuire in Cina prodotti importati e lavorati, di strutturare sistemi di vendita in franchising, di provvedere a servizi di deposito, inventario e fornitura. In precedenza, le società che non erano in possesso di una speciale autorizzazione alle attività commerciali potevano importare materie prime e semilavorati esclusivamente per uso proprio ed esportarli senza poterli commerciare in Cina. (17) Un ulteriore eccezione all ottenimento di una licenza specifica riguarda i soggetti che vendono e sostituiscono prodotti on-line per l autoconsumo anzichè per scopo di lucro. (18) Il riferimento è alla Legge sui Contratti della Repubblica Popolare Cinese emanata il 15 marzo 1999 ed entrata in vigore il 1 ottobre (19) Il riferimento è alla Legge sulla Firma Digitale della Repubblica Popolare Cinese emanata il 28 agosto 2004 ed entrata in vigore il 1 aprile (20) Ad esempio, potranno trovare applicazione anche con riferimento alle operazioni di commercio elettronico le norme della legge sulla protezione dei diritti di proprietà intellettuale, le norme in materia di protezione dei software, le norme di diritto penale a tutela del buon andamento del commercio, le norme in materia di privacy e sicurezza delle comunicazioni e dei sistemi informatici, ecc... (21) Qualora il venditore commercializzi on-line prodotti per i quali la legge cinese richiede speciali autorizzazioni (farmaci, libri e magazines, petrolio grezzo, ecc...), sarà necessario rendere accessibile sul relativo sito internet anche la documentazione attestante il possesso di tali speciali autorizzazioni. (22) A tal proposito, il Ministero del Commercio Cinese ha diffuso un avviso con cui imponeva agli operatori dell e-commerce di conservare per 10 anni le informazioni relative alla registrazione degli utenti e di stabilire un sistema di registrazione e conservazione dei dati relativi a tutte le singole operazioni commerciali concluse. (23) Tale diritto è previsto dall articolo 8 della Legge sulla Protezione dei Diritti e degli Interessi dei Consumatori il quale prevede che i consumatori abbiano il diritto di ottenere informazioni veritiere in merito ai beni e servizi che acquistano e, pertanto, impone ai venditori di fornire alcune informazioni in merito ai prodotti immessi sul mercato (come il prezzo, l origine, il produttore, le modalità di utilizzo, gli standard tecnici, i principali componenti, la data di produzione e di scadenza, i certificati di qualità, i servizi post-vendita, ecc...). (24) Tale diritto è previsto dall articolo 23 della Legge sulla Protezione dei Diritti e degli Interessi dei Consumatori il quale impone ai venditori di garantire, in via legale o contrattuale e a determinate condizioni, il cambio della merce o il rimborso del prezzo d acquisto, astenendosi da comportamenti dilatori od ostruzionistici privi di ragionevole fondamento. (25) Per anni il tema delle importazioni parallele e delle possibili violazioni dei diritti di privativa che ne potevano derivare non ha ricevuto grande attenzione dal legislatore cinese date anche le ridotte dimensioni del fenomeno dovute al basso costo della vita in Cina. Tuttavia, il progressivo 20 Volume Quaderno

21 apprezzamento dello Yuan e l aumento dei prezzi hanno spinto il legislatore a introdurre una prima disciplina restrittiva della materia avvenuta con la revisione della Legge sui Brevetti del 2009 che, a ogni modo, non ha ancora portato al formale recepimento nell ordinamento cinese del principio dell esaurimento del marchio. Comunque, nonostante il quadro normativo resti ancora incompleto e non esista una previsione di legge chiara che stabilisca la portata e i limiti del divieto alle importazioni parallele, si sono già registrate alcune sentenze della giurisprudenza ha cominciato a sanzionare alcune forme di importazioni parallele di prodotti originali che ledono i diritti di privativa dei legittimi titolari. (26) Si veda l articolo 23 del Regolamento sulla Protezione dei Diritti relativi alle Comunicazioni Telematiche (Regulations on the Protection of Rights to Information Network Communication). (27) Il riferimento è al Digital Millennium Copyright Act del (28) Si veda la Direttiva sul Copyright del 22 maggio (29) Il riferimento è alla Circolare relativa alle ulteriori misure volte a contrastare le violazioni dei diritti di proprietà intellettuale emanata, il 21 aprile 2011, congiuntamente dal Ministero del Commercio, il Ministero per l Industria e l Information Tecchnology, il Ministero di Pubblica Sicurezza, la Banca Centrale Cinese, l Amministrazione Generale delle Dogane, l Amministrazione Statale per l Industria e il Commercio, l Amministrazione Generale per la Supervisione della Qualità, le Ispezioni e la Quarantena, l Amministrazione Generale della Stampa e delle Pubblicazioni e dall Ufficio Statale della Proprietà Intellettuale. (30) Il riferimento alla giurisprudenza USA è al caso L Oreal v. ebay; mentre quello alla giurisprudenza cinese è al caso E-land v. Taobao in cui la Corte Intermedia n. 1 di Shanghai ha ritenuto per la prima volta responsabile un gestore di piattaforma (Taobao) per la violazione dei diritti di proprietà intellettuale commessi da uno dei suoi utenti, sulla base dell assunto che il gestore fosse a conoscenza delle attività illecite commesse dall utente e nonostante il gestore fosse già intervenuto una prima volta per eliminare i prodotti lesivi dei diritti di proprietà intellettuale su segnalazione del legittimo titolare. (31) In particolare, la citata circolare prevede che gli operatori nel settore dell e-commerce adottino le seguenti misure: (i) controllino selettivamente l accesso al mercato di operatori e merci, (ii) stabiliscano un sistema di ricerca su marchi e brevetti, (iii) adottino dei mezzi tecnici per lo screening delle informazioni relative alla violazione dei diritti di proprietà intellettuale, della produzione e vendita dei prodotti contraffatti e di bassa qualità, (iv) migliorino la pubblicazione delle informazioni, l identificazione degli utenti, il trading, i sistemi di pagamento, la logistica, i servizi post-vendita, i meccanismi di risoluzione delle controversie..., (v) stabiliscano un sistema di ispezione on-line attivo 24 ore su 24, (vi) indaghino e rimuovano prontamente eventuali pericoli, (vii) pongano rimedio a eventuali violazioni di leggi e regolamenti, e (viii) portino all attenzione delle autorità eventuali segnali di possibili criticità rilevanti. (32) Secondo i dati elaborati da AK Kearney l 85% delle operazioni on-line realizzate in Cina nel 2009 sono avvenute tra consumatori e circa il 90% di tali operazioni sono avvenute sulla piattaforma Alibaba (di proprietà di Taobao). (33) Le Guiding Opinions for the Development of E-commerce elaborate dal Ministero del Commercio cinese e incluse al Twelfth Five-year Plan prevedono la realizzazione di 9 progetti principali per incentivare l e-commerce: un progetto di dimostrazione dell e-commerce, un progetto di promozione dell e-commerce nelle città medio-piccole e nelle regioni occidentali, un progetto di applicazione dell e-commerce alle imprese con sistema di distribuzione tradizionale, un progetto di promozione dell e-commerce nelle aree urbane, un progetto per la realizzazione di un sistema di credito per l e-commerce,un progetto per la realizzazione di un sistema di distribuzione e rintracciabilità della carne, delle verdure e delle bevande alcoliche, un progetto di promozione dell e-commerce nei discount che servono le comunità urbane, un progetto di sviluppo delle risorse umane per il settore dell e-commerce e un progetto di scambio e cooperazione internazionale per lo sviluppo dell e-commerce. (34) Nonostante il sistema logistico di consegna delle merci in Cina sia notevolmente migliorato negli ultimi anni, raggiungendo oltre città, si registra ancora una notevole inadeguatezza della rete logistica (specie in termini di sviluppo tecnologico) che collega le migliaia di città cinesi Tier 3 e Tier 4 e che comporta una notevole estensione dei tempi di consegna delle merci acquistate on-line (quando non la impedisce completamente...). (35) Nonostante gli sforzi del governo cinese che, da ultimo con un documento interpretativo pubblicato il 3 agosto 2012, ha ribadito la necessità di ridurre i costi delle transazioni di pagamento elettronico e di migliorare il sistema dei pagamenti effettuati con carte di credito e di debito, manca ancora una rete nazionale di carte di credito. (1) 数据由波士顿咨询集团统计制作 (2) 数据由巴克雷资本统计制作 (3) 数据由波士顿咨询集团统计制作 (4) 中国当局的预测更加乐观 : 中国商务部近期颁布了 十二五计划 下的 电子商务发展的指导性意见, 其中预测 2015 年内电子商务将占整个零售市场的 9% (5) 数据由香港数字营销公司统计制作 (6) 目前中国互联网接入成本约为每月 10 美金, 印度为 30 美金, 而巴西用户每月平均支付 27 美金 (7) 数据由国际商业观察 中国互联网络信息中心 经济学家智库和国际电信联盟统计制作, 由波士顿咨询集团引用 (8) 根据波士顿咨询集团统计制作的数据, 在通过因特网购买所支付的运费一项上, 中国用户支付约美国用户的六分之一 ( 每公斤 1 美金相对于每公斤 6 美金 ) (9) 无法在国外网站进行在线支付, 除了相关的法律因素, 还应指出中国人倾向于使用中文域名的中文网站并完成购买 此外, 银联近期扩展了以中国货币支付 本应以外币支付的购买的可能性 (10) 谷歌使用这一结构, 由于没能获得 ICP 许可证, 谷歌不得不与中国业界公司签署合作协议 (11) 参见 2004 年 5 月信息部颁布的 中国因特网域名管理措施, 特别避免了侵害第三方知识产权的域名的注册, 事实上, 仅允许申请主体公司注册其所拥有的域 名 (12) 参见 2000 年 9 月信息部颁布的 中华人民共和国电信管理条例 (13) 假如平台不被第三方所使用, 而仅仅用于创建者的商业活动, 则无需上述授权 (14) 在 2012 年 8 月 13 日的最近一期的公告中, 关于世界巨头分销商沃尔玛提出收购某一拥有通过自身平台向第三方提供增值电信服务的特许授权的中国运营商 33.6% 股份的收购案, 中国商务部明确指出这种许可证颁发给特定主体, 遵循严格的申请主体资质分析程序, 因此不能向第三方转让 (15) 参见 2010 年 8 月 19 日中国商务部部长颁布的 关于外商投资互联网 自动售货机方式销售项目审批管理有关问题的通知 (16) 参见外资企业法, 从 2004 年起允许在中国分销进口和加工产品, 建立特许经营体系, 提供仓储 库存和供应服务 此前, 没有商业活动特别许可的公司进口 原材料和半成品仅仅可以自用和出口, 不能在中国交易 (17) 特殊许可的获取对于以自用而非获利为目的进行在线销售和交换的主体例外 (18) 参见 1999 年 3 月 15 日颁布的 中华人民共和国合同法,1999 年 10 月 1 日生效 (19) 参见 2004 年 8 月 28 日颁布的 中华人民共和国数字签名法,2005 年 4 月 1 日生效 21 Volume Quaderno

22 (20) 比如, 涉及电子商务运营的相关法律法规, 知识产权保护法律规定 软件保护相关规定 保护贸易的刑法规定 通讯及信息系统的隐私与安全相关规定等等 (21) 一旦在线销售者的商品在中国法律中需要得到特别许可 ( 药品 书记杂志 原油等 ), 还需将所拥有的相关特别许可证书放置在网站上 (22) 为此, 中国商务部发布了一项通知, 强制电子商务运营商保存用户注册数据十年, 建立注册及保存其所有相关商业数据的系统 (23) 消费者权益保护法 第八款规定, 消费者有权获得其所购买的商品及服务的相关信息, 因此, 销售者必须提供其销售的商品的信息 ( 如价格 来源 生产者 使用方式 技术标准 主要成分 生产日期及失效日期 质量证书 售后服务等等 ) (24) 消费者权益保护法 第 34 款规定, 销售者必须保证商品的更换或购买价格的退款, 在特定情况下, 以合法或合同规定的途径, 避免缺少理由根据的拖延或故意妨碍行为 (25) 多年来, 水货进口及其可能造成的侵犯私人财产权的问题并未受到中国立法者的重视, 也由于中国生活成本低造成该现象的规模缩减 然而, 人民币的不断升值和物价上涨, 迫使立法者引入第一部相关的约束性法令, 随着 2009 年 专利法 的修订, 在中国法令中商标权用尽原则尚未正式转变 至少, 尽管法律框架尚不完整, 没有一部明确的法律规定来建立禁止水货进口的门槛与限制, 已经有制裁侵害合法所有者财产权的水货进口的法律审判记录在案 (26) 参见电信通讯相关权力保护规定第 23 款 (27) 参见 1998 年数字千年著作权法案 (28) 参见 2001 年 5 月 22 日著作权法 (29) 参见 2011 年 4 月 21 日发布的关于进一步打击侵犯知识产权的措施的通告, 由商务部 工业与信息技术部 公共安全部 中国中央银行 海关管理总署 国家工业贸易管理局 质量监督检验检疫总局 印刷与出版物总局及国家知识产权办公室联合发布 (30) 美国的相关法律案件是欧莱雅与 ebay; 中国相关案件是衣恋与淘宝, 上海第一中级法院首次判定平台管理者 ( 淘宝 ) 对其用户造成的的知识产权侵害负有责任, 这一判决的依据是管理者对于其用户的违法活动知情, 尽管管理者已经进行一次干涉剔除了侵害知识产权合法所有者权力的产品 (31) 上述通告特别规定电子商务的运营商必须采取一下措施 :(1) 选择性地控制经营者和商品进入市场,(2) 建立品牌和商标搜索系统,(3) 采用监控侵害知识产权 生产及出售仿冒伪劣产品的相关信息的系统,(4) 优化广告信息 用户识别 交易 支付系统 物流 售后服务 争端解决机制等,(5) 建立全天候在线监管体系,(6) 调查并立即移除实际危险,(7) 修正违反法律法规的行为,(8) 出现紧急情况及时通知有关部门 (32) 根据 AK Kearney 统计数据显示,2009 年中国线上交易的 85% 发生在消费者之间, 这些交易的约 90% 发生在阿里巴巴平台 ( 淘宝所有 ) (33) 中国商务部制定的 电子商务发展指导性意见 被归入 十二五计划 中, 其中预计实现 9 个刺激电子商务发展的主要工程 : 电子商务示范工程, 中小城市和中西部地区电子商务促进工程, 传统流通企业电子商务应用工程, 农村流通体系促进工程, 电子商务信用体系建设工程, 肉类 蔬菜 酒类流通追溯体系建设工程 城市社区便利店电子商务促进工程, 电子商务人力资源发展工程, 国际电子商务交流和做工程 (34) 尽管中国商品交付物流体系近几年得到了显著优化, 能够覆盖 2300 多个城市, 连接上千个三级和四级城市的物流体系 ( 技术发展类型 ) 仍存在显著不足, 在线购买的交货时间过长 ( 在没有完全瘫痪的情况下 ) (35) 尽管中国政府对此作出努力,2012 年 8 月 3 日发布的一项解释性文件重申了降低电子支付费用及优化信用卡和借记卡支付系统的必要性, 仍然缺少一个全国性的信用卡网络 Lo Studio Legale Chiomenti, fondato nel 1948, è composto oggi da circa 300 avvocati e dottori commercialisti che operano nelle varie sedi in Italia e all estero, tra cui Roma, Londra, Bruxelles, New York e Cina, con filiali a Pechino, Shanghai e Hong Kong. Lo Studio offre assistenza di primario livello nelle aree del diritto tributario, amministrativo, del lavoro, della regolamentazione delle attività finanziarie, dei trusts, del diritto d autore e della proprietà intellettuale. Inoltre, lo Studio si avvale di professionisti esperti nel contenzioso civile, amministrativo e comunitario, nonché negli arbitrati nazionali e internazionali. La qualità dell assistenza prestata si riflette anche nei riconoscimenti attribuiti allo Studio dalla stampa e dalle organizzazioni di settore. Lo Studio si è visto ripetutamente riconoscere il premio di Law Firm of the Year per l Italia dalle principali riviste e guide specializzate internazionali ed italiane. Inoltre, le classifiche pubblicate da Chambers, Legal 500, IFLR 1000 e PLC Which lawyer? riconoscono costantemente allo Studio e a singoli professionisti del medesimo una posizione di assoluta preminenza. Lo Studio Chiomenti annovera tra i propri clienti i principali gruppi industriali, bancari, assicurativi e finanziari, italiani ed esteri; assiste altresì lo Stato, amministrazioni pubbliche italiane, Stati ed enti pubblici stranieri, mercati organizzati e società di gestione accentrata di strumenti finanziari e organizzazioni internazionali. 凯明迪律师事务所, 成立于 1948 年, 目前拥有约 300 个律师和会计顾问, 并在意大利及国外设有办公室, 其中包括罗马, 伦敦, 布鲁塞尔, 纽约及中国, 中国办公室分别在北京 上海及香港 事务所在税务 行政 劳务 金融市场监管 信托 版权及知识产权领域提供顶级法律服务 此外, 凯明迪事务所在民法 行政法 欧盟法领域, 及国内及国际仲裁领域均拥有专家 凯明迪高质量的法律服务得到了出版物和业界机构的认可 凯明迪律师事务所屡屡被主流国际及意大利期刊及专业指南评选为意大利 年度法律事务所 此外, 凯明迪及其职业人员均持续被全球商会 (Chambers) 法律 500 强 (Legal 500) 国际金融法律评论 1000(IFLR 1000) 及世界主要律师及律师事务所名录 (PLC Which Lawyer?) 评为业界领先 凯明迪律师事务所的客户包括主要的意大利和国外的行业 银行 保险和金融集团 凯明迪还未意大利国内和当地公共管理机构 外国国家和公共实体 组织化市场 中央化证券管理公司和国际机构提供服务 22 Volume Quaderno

23 架构 Framework L importante ruolo dell E-commerce nello sviluppo economico e sociale della Cina 电子商务对中国经济社会发展的重要作用 作者中华人民共和国商务部 a cura del MOFCOM Ministero del Commercio della Repubblica Popolare Cinese I. L e-commerce come forza fondamentale nello sviluppo socioeconomico della Cina Negli ultimi anni, la fusione tra E-commerce ed economia reale ha avuto un impatto rilevante sulla produzione e sulla vita dei consumatori. Attualmente, l E-commerce è uno degli aspetti più avanzati e di maggiore influenza in campo economico, considerato sia uno strumento di marketing che un modello di business. Il suo ruolo ha già notevolmente superato quello del commercio stesso, rendendolo un importante sistema di distribuzione delle risorse, basato sulle nuove condizioni di informatizzazione, diffusione sul mercato e internazionalizzazione. Per questo l E-commerce è considerato ormai un importante forza trainante dello sviluppo e del progresso socioeconomico della Cina. Il Comitato Centrale del Partito Comunista Cinese (PCC) e il Consiglio di Stato attribuiscono grande importanza al commercio elettronico. Il 12 Piano Quinquennale dello 一 电子商务成为引领中国经济社会发展进步的重要力量近年来, 中国电子商务与实体经济深入融合, 对人们的生产 消费和生活产生深刻影响 电子商务已经成为当前商务领域最前沿 最活跃 影响最广泛的热点之一, 作为一种营销方式 一种商业模式, 其地位作用已经大大超出了商业本身, 成为信息化 网络化 市场化 国际化新条件下的一个重要的资源配置途径, 成为引领经济社会发展进步的一种重要力量 党中央 国务院高度重视电子商务工作 国民经济和社会发展 十二五 规划纲要明确要求, 积极发展电子商务, 完善面向中小企业的电子商务服务, 推动面向全社会的信用服务 网上支付 物流配送等支撑体系建设 当前, 中国正处于转变经济发展方式的攻坚阶段, 致力于实现经济发展方式由主要依靠投资 出口拉动向依靠消费 投资 出口协调拉动转变, 由主要依靠物质资源消耗为主向依靠技术进步 劳动力素质提高和管理创新转变 23 Volume Quaderno

24 架构 Framework Sviluppo Nazionale Economico e Sociale ha esplicitamente richiesto di sviluppare attivamente l E-commerce, migliorandone i servizi per le Piccole e Medie Imprese e promuovendo la costruzione di un sistema di supporto per l intera società, che comprenda i servizi di credito, il pagamento on-line, la logistica e la distribuzione. Attualmente, la Cina si trova in una fase cruciale del cambiamento del proprio modello di sviluppo economico, impegnata a conseguirne la realizzazione passando da un sistema di sviluppo basato principalmente sugli investimenti e le esportazioni ad uno basato sul coordinamento di investimenti, esportazioni e consumi. Da una crescita che si basi sui consumi delle risorse materiali, si vuole passare ad una incentrata sul progresso tecnologico, l aumento della qualità della forza lavoro e l innovazione della gestione. Il Governo cinese, considerando lo sviluppo economico al pari di quello sociale, ha stabilito l aumento del consumo interno come base strategica e lo sviluppo dell industria dei servizi come importante percorso di cambiamento. La preferenza mostrata dai consumatori verso l E-commerce è in costante aumento e, in quanto settore rilevante nella moderna industria dei servizi, l E-commerce è diventato un supporto essenziale per aumentare la crescita e la domanda interna, nonchè per cambiare il modello di sviluppo economico. 中国政府结合经济社会发展实际, 把扩大内需特别是消费需求作为重要战略基点, 把大力发展服务业作为转变经济发展方式的重要途径 电子商务作为我国现代服务业的重要行业领域, 越来越受到企业和消费者的青睐, 已经成为我国促增长 调结构 扩大国内消费和转变经济增长方式的重要抓手 二 我国电子商务发展势头迅猛 1. ( 一 ) 我国电子商务发展速度与规模超出预期我国电子商务虽然起步较晚, 但发展速度快 从基础资源看, 据中国互联网络信息中心数据显示, 截至 2012 年 12 月底, 我国网民数量已达 5.64 亿, 互联网普及率为 42.1%, 较 2011 年底分别增加 5090 万 提升了 3.8 个百分点 ; 网上银行和网上支付用户规模均为 2.21 亿, 使用率分别达到 39.3% 和 39.1%; 手机网上支付服务用户规模为 5531 万人, 用户年增长 80.9%, 使用率为 13.2% 从交易规模看,2006 年, 我国电子商务交易额跨上万亿元台阶, 达到 1.5 万亿元 ;2007 年至 2010 年增速均超过 30%,2011 年, 电子商务交易额达到 5.88 万亿元, 同比增长 29.2% 据初步统计,2012 年我国电子商务交易额增速将超过 40% II. Il rapido slancio dello sviluppo dell Ecommerce in Cina (1) Il superamento delle previsioni sulla crescita dell E-commerce In Cina, nonostante sia partito in ritardo, l E-commerce si è sviluppato velocemente. Dal punto di vista delle risorse di base, secondo i dati del China Internet Network Information Center, alla fine di Dicembre 2012 il numero degli utenti on-line ha raggiunto i 564 milioni, con una percentuale di diffusione pari al 42.1%. Rispetto al 2011 si è verificato un incremento di 50.9 milioni e una crescita del 3.8%. Il numero degli utenti di on-line banking e dei pagamenti on-line ha totalizzato 221 milioni, con un tasso di utilizzo rispettivamente del 39.3% e del 39.1%. Il numero degli utenti di mobile payment, invece, è arrivato a milioni, registrando un incremento dell 80.9% e una percentuale di utilizzo pari al 13.2%. Per quanto riguarda gli scambi commerciali, nel 2006 in Cina il volume delle transazioni dell E-commerce ha superato la soglia dei 1000 miliardi, raggiungendo i 1500 miliardi. 2. ( 二 )2013 年中国可能成为全球第一大网络零售 市场我国网络零售交易额 2007 年为 542 亿元,2010 年达到 5231 亿元, 增长接近 10 倍, 年增长率超过 100%,2011 年达到 亿元, 同比增长 53.7% 据初步统计,2012 年我国网络零售市场交易规模将超过 1.2 万亿 2013 年中国网络零售市场有可能超过美国成为全球第一 网络零售交易额占社会消费品零售总额的比例在 2008 年首次突破了 1%,2011 年达到 4.32%,2012 年将超过 5% 三 电子商务的快速发展对我国经济社会的推动作用 3. ( 一 ) 促进传统企业转型升级, 形成现代流通体系电子商务在搜索信息 协商议价 资金支付和产品配送方面都带来极大便利, 减少了流通环节, 降低了交易成本 提高了流通效率 在指导生产 服务消费方面, 依托信息流 资金流和物流的集成, 产品研发 设计 生产 销售 物流 支付 售后服务等服务链紧密融合, 支撑了现代社会的个性化消费和柔性化生产的实现 从整个社会流通体系来看, 电子商务并不能取代传统商业模式, 但却是一个新增的流通渠道 电子商务的发展拉动配套的物流体系不断发展和完善, 形成以高科技为支撑的现代商业体系 现代交通体系等立体协同化的现代流通体 24 Volume Quaderno

25 架构 Framework Analizzando l andamento dei dati dal 2007 al 2010, il tasso di crescita annuale ha superato il 30% e il volume di transazioni a fine 2011 è stato pari a 5880 miliardi, con un incremento del 29.2%. Stando alle statistiche preliminari, nel 2012 il tasso di crescita del volume delle transazioni potrebbe superare il 40%. (2) Dati e tendenze della crescita del mercato al dettaglio on-line Confrontando i dati del 2007 con quelli del 2010, il volume delle transazioni al dettaglio risulta quasi decuplicato: da 54.2 miliardi si è passati a miliardi, con un tasso di crescita annuale che supera il 100%. Nel 2011 il volume ha raggiunto i miliardi, con un incremento del 53.7%. Secondo le statistiche preliminari, nel 2012 il volume delle transazioni al dettaglio sulla rete potrebbe superare i 1200 miliardi. In prospettiva, nel 2013 La Cina potrebbe superare gli Stati Uniti, diventando il primo mercato on-line mondiale. La percentuale del volume delle transazioni al dettaglio sulla rete ha superato, per la prima volta nel 2008, l 1% del totale del consumo domestico. Nel 2011 ha raggiunto il 4.32%, e si prevede supererà il 5% nel III. Il ruolo del rapido sviluppo dell E-commerce nella promozione della società economica cinese (1) La trasformazione delle aziende tradizionali in aziende moderne L E-commerce ha creato una serie di vantaggi in molti campi, come la ricerca di informazioni, la contrattazione, il finanziamento del capitale e la distribuzione dei prodotti, e ha ridotto i passaggi di commercializzazione; abbassando il costo delle transazioni, ha inoltre migliorato l efficienza della circolazione dei beni. L orientamento della produzione e dei servizi di consumo dipende dall integrazione dei flussi di informazioni, di capitali e di logistica. E poi strettamente legato ai servizi di ricerca e sviluppo, al design, alla produzione, alla vendita, ai pagamenti e alla post-vendita, sostenendo così la realizzazione di un consumo personalizzato e di una produzione flessibile. Dal punto di vista del sistema di circolazione della società, l E-commerce non può sostitutire il modello di business tradizionale, ma rappresenta di certo un nuovo modello di circolazione dei beni. Lo sviluppo del commercio in rete ha trainato la crescita e il perfezionamento del sistema logistico dando vita ad un sistema di circolazione moderno basato su tre aspetti: nuovo modello di business, trasporti, alta tecnologia. 系 ( 二 ) 带动现代服务业快速发展支撑电子商务普及应用的信息技术服务 信用服务 电子支付 现代物流和电子认证等行业得到了较快发展 目前, 我国已有 223 家非金融机构获得第三方支付牌照 电子商务和网络零售的快速发展也带动了物流快递业的快速增长 ; 电子认证服务正在逐步推开 ( 三 ) 企业开拓海外市场的重要方式外贸电子商务已成为企业拓市场 降成本的新渠道, 成为 25 Volume Quaderno

26 架构 Framework (2) Il rapido sviluppo dell industria dei servizi I settori dei servizi che supportano la diffusione e l applicazione dell E-commerce -come quelli di tecnologia informatica, di credito e di pagamento elettronico- si sono sviluppati rapidamente. Attualmente in Cina, sono già 223 le agenzie non-finanziare ad aver ottenuto la licenza per third-party payment. Il rapido sviluppo dell E-commerce e della vendita al dettaglio on-line hanno portato anche ad una rapida crescita del settore logistico. Inoltre, il servizio di certificazione elettronica è in graduale diffusione. (3) Indicazioni per le aziende che vogliono esplorare il mercato d oltremare Nell ambito del commercio estero, l E-commerce è per le aziende un nuovo canale tramite il quale aprire nuovi mercati e ridurre i costi, nonchè un nuovo mezzo per accelerare il cambiamento del modello di sviluppo del commercio estero in Cina. L E-commerce internazionale ha aumentato il livello di trasparenza delle informazioni commerciali, riducendo i rischi causati da asimmetrie informative e ne ha ridotto i costi integrando la catena di approvvigionamento del commercio internazionale. Inoltre, accorciando la durata delle transazioni, si è ottenuta una maggiore efficienza. Grazie all utilizzo delle piattaforme di terza parte, le PMI, e persino i singoli consumatori, accedono al mercato domestico ed estero a prezzi ridotti. Le PMI possono negoziare il prezzo direttamente con gli acquirenti sulla piattaforma di rete, e, grazie al diritto di negoziazione, riescono ad ottenere maggiori ricavi. Le statistiche indicano che ogni anno l E-commerce crea direttamente 1.1 milioni di posti di lavoro e indirettamente oltre 10 milioni di opportunità in settori affini. Sul mercato al dettaglio on-line c è sempre più varietà di scelta sul tipo di prodotti, e ciò fa aumentare progressivamente il volume delle transazioni. Ad esempio, grazie alla diffusione dell Ecommerce, il settore alimentare e quello farmaceutico hanno ridotto i costi di distribuzione, migliorato la gestione ed aumentato il controllo sulla rintracciabilità e la sicurezza dei prodotti. Commercializzando on-line, i consumatori hanno potuto godere di servizi più convenienti in molteplici settori, come quello dei trasporti, ferroviario, postale, della cultura, del turismo, dell educazione, dell assistenza sanitaria e finanziaria. Inoltre, la diffusione del commercio elettronico nelle aree rurali ha permesso agli allevatori e ai coltivatori, nonchè agli istituti di cooperazione professionali e alle principali aziende agricole, di acquisire informazioni sul mercato e di utilizzare i siti di E-commerce per migliorare 我国加快转变外贸发展方式的新手段 跨境电子商务增加了贸易信息的透明度, 减少了信息不对称造成的贸易风险 ; 整合国际贸易供应链, 降低了贸易成本 ; 缩短交易时间, 国际贸易的效率得到提升 ; 降低了国际贸易的门槛, 使得中小型企业甚至是消费者个人, 通过第三方电子商务平台, 低成本 快捷的进入国内外市场 中小企业通过网络平台直接跟采购商谈判价格, 有了自己的谈判权利, 可以得到更好的效益 ( 四 ) 增就业 惠民生的重要渠道据统计, 电子商务每年直接创造的就业机会达 110 万个, 也为相关行业创造了上千万个就业机会 网络零售市场的食品和药品行业通过深化电子商务应用, 降低流通成本, 提高精细化管理和安全责任可追溯水平 ; 交通运输 铁路 邮政 文化 旅游 教育 医疗和金融等行业应用电子商务, 为消费者提供更加便捷的服务 ; 电子商务不断整合社区内各类服务资源, 为社区居民提供方便快捷的服务 ; 农村电子商务的普及应用, 使得种养大户 专业合作社 农业龙头企业等通过电子商务网站获取市场行情, 调整种植养殖结构, 开拓市场, 提高生产经营效益的同时, 也让农村消费者体会到了网上便捷购物的乐趣 商品种类日益丰富, 交易额成倍增长 ; 26 Volume Quaderno

27 架构 Framework l allevamento e l agricoltura, accrescere la propria presenza sul mercato e aumentare la produttività, permettendo allo stesso tempo ai consumatori delle aree rurali di provare il gusto e la comodità dello shopping on-line. 27 Volume Quaderno

28 架构 Framework Robert Scoble /flickr La digitalizzazione delle imprese italiane come driver essenziale per lo sviluppo 意大利企业的电子商务化发展必不可少的驱动力 作者 Roberto Liscia, Netcomm 的首席代表 A cura di Roberto Liscia, Presidente Netcomm Più di 2 miliardi di persone nel mondo utilizza internet, con lo scopo sia di informarsi che di comprare direttamente i prodotti online, ma fino ad oggi il sistema Italia non ha saputo cogliere le opportunità legate allo sviluppo di questo moderno canale di vendita. Le aziende italiane, operanti prevalentemente nel mercato domestico, hanno contenuto gli investimenti nello sviluppo dell e-commerce dato il limitato numero di e-buyer in Italia rispetto, ad esempio, a quello dei principali Paesi europei. In Italia solo il 27% della popolazione ha acquistato almeno una volta on line, contro una media di circa il 55% delle principali nazioni europee (Germania, UK, Francia e Belgio). Più di 2 miliardi di persone nel mondo utilizza internet, con lo scopo sia di informarsi che di comprare direttamente i prodotti online,.. 全世界超过二十亿人使用互联网, 用以了解商品信息或直接在线比较商品, 但直到今天, 意大利体系尚未抓住这个与现代销售渠道发展紧密相连的机会 意大利的企业主要在本土市场运营, 由于相对于欧洲主要国家意大利网上购买者的数量有限, 意大利企业对于电子商务发展的投资有所抑制 在意大利至少在线购买过 商品的人数只占人口的 27%, 相比之下, 欧洲主要国家 ( 德国, 英国, 法国和比利时 ) 平均达到 55% 在整体零售业的渗透率从 2011 年的 2.2% 增长到 2012 年的 2.6%, 归功于线上渠道的运营商的卓越才干和线下渠道的不景气, 其中增长最高的是服务 (7%) 而非产品 (1.2%), 但始终落后于英国 (14%), 德国 (9%) 或法国 (6%) 28 Volume Quaderno

29 架构 Framework Il tasso di penetrazione sul totale vendite Retail passa dal 2,2% del 2011 al 2,6% nel 2012 grazie alle ottime prestazioni degli operatori del canale online e alla contestuale congiuntura negativa dei canali offline, restando più elevato per i servizi (7%) che per i prodotti (1,2%) ma pur sempre indietro rispetto a UK (14%), Germania (9%) o Francia (6%). Netcomm ha più volte sottolineato l importanza di favorire con benefici fiscali l export delle le piccole medie imprese per poter recuperare un ritardo nella competitività internazionale che vede l Italia svantaggiata, in maniera strutturale, rispetto agli altri paesi europei. Difficilmente l Italia potrà raggiungere l obiettivo dell Agenda Digitale che prevede che al 2015 il 33% delle aziende europee sia organizzata per vendere online se si pensa che a tutt oggi solo il 4% delle aziende italiane ha già investito in questo nuovo canale commerciale contro il 15% della media delle aziende in Europa. Il fatto positivo è che, a dispetto di uno scenario economico stagnante, l ecommerce in Italia continua a crescere di anno in anno con percentuali rilevanti. Arriverà a quota 9,5 miliardi di euro nel 2012, più 19 per cento sul A ottobre 2012 circa 12 milioni di individui - ovvero il 43% dell utenza Internet italiana - avevano fatto acquisti online almeno una volta nei tre mesi precedenti, dato in crescita del 30% rispetto allo scorso anno. Tuttavia il divario tra il mercato online italiano e quelli dei principali Stati europei resta ancora marcato: il mercato italiano è un sesto di quello inglese (60 miliardi di euro), un quarto di quello tedesco (39 miliardi) e quasi la metà di quello francese (20 miliardi). Importiamo troppo, soffriamo un ritardo cronico in termini di investimenti in ICT, spesa online, produttività, banda larga, vendite cross border e le nostre imprese sono A dispetto di uno scenario economico stagnante, l ecommerce in Italia continua a crescere di anno in anno con percentuali rilevanti ancora troppo piccole e scarsamente informatizzate. Questo nonostante una crescita dell export del 28% composto per il 55% dal turismo e per il 33% dall abbigliamento, per un valore totale di oltre 1 miliardo e 600 mila euro, cifra però molto inferiore a quanto si importa attraverso il canale digitale dall estero, più di 3 miliardi di euro. Il ritardo dell Italia nell esportazione delle merci attraverso il canale digitale è la conseguenza di diversi fattori che difficilmente potranno essere superati se non si interviene con Netcomm 曾多次强调提高中小企业出口的税务优惠的重要性, 以此能够弥补在国际竞争中的滞后, 这是意大利相对于其他欧洲国家在结构上的劣势 意大利很难达到电子商务化议程的目标, 其预计在 2015 年 33% 的欧洲企业能够在线销售, 而目前只有 4% 的意大利企业在这个新的商务渠道进行投资, 欧洲的平均水平达到 15% 乐观的事实是, 如果不考虑停滞不前的整体经济形势, 意大利的电子商务每年都在显著增长 2012 年将达到 95 亿欧元的份额, 相对于 2011 年增长了 19 个百分点 2012 年 10 月约为 1200 万 - 也就是说 43% 的意大利网络用户 - 在之前的三个月至少在线购物一次, 现对于去年增长了 30% 然而意大利网络市场与欧洲其他主要国家的网络市场之间的差距依然巨大 : 意大利市场是英国市场 (600 亿欧元 ) 的六分之一, 德国市场 (390 亿欧元 ) 的四分之一, 法国市场 (200 亿欧元 ) 的二分之一左右 我们进口的太多, 我们经受着信息 通信和技术的根深蒂固的滞后, 在线消费 生产率 宽带 跨国销售和我们的企业仍然太少太小并且信息缺乏 尽管出口增长了 28%- 其中由 55% 旅游业和 33% 服装业构成, 总值超过 10 亿 60 万欧元, 但这个数字远远低于通过电子渠道从国外进口的数额, 超过 30 亿欧元 意大利在通过电子渠道出口商品方面的落后是多种因素的结果, 这些因素难以超越, 如果不能进行体系措施的干 29 Volume Quaderno

30 架构 Framework provvedimenti di sistema. Il primo e più evidente è la piccola dimensione delle imprese italiane che rappresenta una barriera all investimento necessario per affrontare i mercati esteri. Lo stesso commissario europeo Neelie Kroes, responsabile per l Agenda Digitale, dice che l Italia è indietro, fanalino di coda nell Ue, nell e-commerce cross border. Basti pensare che, considerando le prime 30 aziende multicanale europee impegnate nel commercio elettronico, l Italia è assente e che il fatturato online dei primi 30 gruppi europei (40 miliardi di ) è 6 volte il fatturato online dell Italia. I costi per affrontare l estero sono elevati per diversi motivi. Le imprese devono investire in tecnologie che non padroneggiano, convertire e localizzare i propri siti sia in termini linguistici che culturali per fronteggiare la concorrenza locale, organizzare e gestire gli aspetti amministrativi e fiscali resi complessi dalla necessità di adeguarsi alle normative fiscali diverse per ogni paese. Sarebbe opportuno incentivare la creazione di distretti digitali e consorzi di imprese attraverso opportuni strumenti finanziari, fiscali e promuovendo la nascita di startup e progetti finalizzati ad aggregare l offerta. Nei mesi scorsi come Netcomm abbiamo proposto,per incentivare la promozione del made in Italy online, la creazione di un Ice digitale, un Istituto per il commercio estero dedicato al commercio elettronico, con l obiettivo di raggiungere nel più breve tempo possibile il 20% di aziende italiane attive online. In Cina Netcomm si sta adoperando per favorire un effettiva collaborazione tra il Governo Italiano, gli uffici italiani attivi in Cina delle diverse organizzazioni (Camere di Commercio, Confindustria, Regioni), le imprese italiane e i principali operatori cinesi del commercio elettronico. L obiettivo è favorire l ingresso in Cina di aziende italiane selezionate, per soddisfare la crescente domanda dei consumatori cinesi, alla ricerca di prodotti di qualità e con uno stile che solo l Italia può offrire. Sarebbe opportuno incentivare la creazione di distretti digitali e consorzi di imprese attraverso opportuni strumenti finanziari, fiscali e promuovendo la nascita di startup e progetti finalizzati ad aggregare l offerta 涉 第一点, 也是最明显的, 就是意大利企业的规模小, 这构成了面对国外市场时必要投资的障碍 负责电子商务化议程的另一欧洲委员 Neelie Kroes 说意大利落后, 在跨国电子商务领域中是欧洲的最后一名 不难想象, 考虑到在多渠道销售的欧洲企业的前 30 名并没有意大利, 并且欧洲在线交易的成交额的前 30 集团 (400 亿欧元 ) 是意大利的 6 倍 面对国外市场的成本由于多个不同的因素提高了 企业应该投资于本身不掌握的技术中, 在语言和文化用词上改变并本土化自己的网站, 以便应对当地的竞争, 在管理和税收方面进行组织并管理以便适应每个国家不同的税收规定 应该通过合适的金融 税收工具激励电子区域和企业康采恩, 促进新企业的诞生和吸收投资的项目 在过去的几个月中, 同 Netcomm 一样, 我们为激励促进在线 意大利制造 的销售, 提议创立电子化 Ice(Istituto per il commercio estero), 即致力于电子商务的对外贸易机构, 其宗旨是以最短的时间完成 20% 意大利企业在线销售的目标 在中国,Netcomm 正在逐步适应以便利意大利政府 在中国活跃的意大利办事处 ( 商会 企业联合会 大区代表处 ) 意大利企业和中国的电子商务的主要运营商 旨在便利优秀的意大利企业进入中国, 以满足中国消费者不断增长的寻找高质量产品及只有意大利能够提供的式样的需求 30 Volume Quaderno

31 IL CONSORZIO DEL COMMERCIO ELETTRONICO ITALIANO NETCOMM IL CONSORZIO DEL COMMERCIO ELETTRONICO ITALIANO Netcomm, il Consorzio del Commercio Elettronico Italiano, annovera tra i suoi consorziati le più importanti aziende di un settore che oggi riveste un ruolo importante nel processo innovativo del nostro sistema Paese. Netcomm promuove iniziative che possono contribuire alla conoscenza e alla diffusione del commercio elettronico, dei servizi e delle tecnologie relative. L obbiettivo del consorzio è quello di rimuovere i vincoli che limitano lo sviluppo del settore intervenendo con programmi e progetti di comunicazione e promozione, sulla filiera logistico-distributiva, sulla cultura digitale delle imprese e dei consumatori, problemi che sono comuni a tutto il comparto. In particolare il Consorzio Netcomm intende: Stimolare la collaborazione delle imprese e degli imprenditori del settore, rappresentandoli nei rapporti con le istituzioni a livello nazionale, comunitario ed internazionale. Promuovere, autonomamente o in collaborazione, tutte le iniziative che possono contribuire alla conoscenza e alla diffusione delle tematiche, dei servizi e delle tecnologie connesse al commercio elettronico. Operare a favore del settore in termini di: aspetti legali e fiscali, diritto di autore, sicurezza e quant altro faciliti lo sviluppo di un mercato digitale. Operare presso i media per una corretta comunicazione sulle tematiche del settore Definire modalità di riconoscimento alla qualità dei servizi offerti dagli operatori e-commerce. Le tematiche indicate come prioritarie per un attività di supporto al commercio elettronico sono: 1. Strumenti di pagamento 2. Scambio/confronto 3. Finanziamenti 4. Infrastrutture/accesso 5. Osservatorio - monitoraggio 6. Legislazione/normativa 7. Marchio - etica - qualità 8. Internazionalizzazione 9. Logistica - gruppo d acquisto 10. Comunicazione 11. Risorse umane NETCOMM 意大利电子商务康采恩 Netcomm, 意大利电子商务康采恩, 旗下包括在我们国家 ( 意大利 ) 体系的创新进程中起到重要作用领域的最重要企业 Netcomm 推动能够使电子商务及其相关服务和技术得到认知和传播的倡议 该康采恩的目标是消除限制行业发展的障碍和对于整个行业而言普遍存在的问题, 通过在物流分销链 企业和消费者的数字文化方面的宣传推广计划和项目 Netcomm 康采恩主要旨在 : - 促进行业内企业和企业家合作, 在与国家级别 共同体级别及国际级别机构的关系中作为其代表 - 以自主地或以合作形式推动所有有助于电子商务相关主题 服务和技术的认知及传播的议程 - 在以下方面进行有益于行业发展的活动 : 法律和税务方面 版权 安全和其它便利数字市场发展的方面 - 在媒体上对行业进行正确的宣传 - 定义电子商务运营商所提供服务质量的认可模式 支持电子商务的活动最重要的项目包括 : 1. 支付工具 2. 交流 / 对话 3. 融资 4. 基础设施 / 接入 5. 观测 - 监控 6. 立法 / 规定 7. 品牌 - 道德 - 质量 8. 国际化 9. 物流 - 采购集团 10. 宣传 11. 人力资源 31 Volume Quaderno

32 采访 Interview Intervista a 360Buy A cura di Eugenio Buzzetti Ottantuno milioni di utenti registrati e quindici milioni di visitatori al giorno, per un totale di circa duecento milioni di pagine visitate quotidianamente. Sono solo alcuni dei numeri del giro di affari di 360buy, una delle realtà più dinamiche nel panorama dell e-commerce cinese che lo scorso anno ha registrato cifre da capogiro. E ora, secondo le prime indiscrezioni, il gruppo medita anche l ingresso in Borsa. Il commercio via internet rappresenta uno dei settori più in crescita dell economica cinese, con dati incoraggianti anche per i prossimi anni. L unica nube sul settore sembra essere l annuncio a sorpresa delle dimissioni di Jack Ma -il fondatore di Alibaba- dalla carica di direttore generale esecutivo del gruppo che aveva destato molta attenzione in Cina a Gennaio scorso. Tra i maligni c è anche chi ritiene che alla base della scelta di Ma ci sia una performance non entusiasmante del gruppo nel 2012, con i ricavi delle vendite inferiori alle aspettative. Dobbiamo fare spazio ai giovani aveva dichiarato in una ai dipendenti il CEO di Alibaba che dal prossimo 10 Maggio occuperà solo la carica di presidente. 采访 360buy 京东商城作者 Eugenio Buzzetti 八千一百万注册用户, 每天一千五百万访问者, 日页面访问量达到约两亿 这些数据仅仅代表 360buy 京东商城营业数据的一部分, 却体现了中国电子商务现状的最活跃的现实, 中国电子商务去年创下惊人数据 据传闻, 如今这一集团还在考虑上巿 互联网商务是中国经济成长最多的领域之一, 近几年创下鼓舞人心的数据 这一领域唯一阴云是杰克 马 ( 马云 )- 阿里巴巴的创始人 - 突然卸任的消息, 马云离开集团执行总监的位置, 这一消息在一月份引起极大关注 在不良传闻之中有人认为基于马云的选择可以看出 2012 年集团的表现并不激动人心, 销售收入低于预期 我们要给年轻人舞台 阿里巴巴执行总监马云在给属下的邮件中这样写道, 他从五月十日起将仅仅担任董事会主席职务 基于统计数据, 这一决定除了表现了典型的马云式惊喜能力以外, 也符合电子商务普通用户的构成 在中国进行电子商务活动意味着与具有潜力的不断增长的年轻购买者人群接触 根据欧洲 SME 中心 - 这一机构支持想要进入中国市场的中小企业的商业活动 - 统计数据,2015 年内, 中国互联网用户将达到 7 亿 5000 万, 即便今日也已经成为世界最重要的网络商务市场 欧洲 SME 中 32 Volume Quaderno

33 采访 Interview Una decisione che, stando alle statistiche, si dimostra in linea con l utente medio di e-commerce, oltre che con l abilità di stupire il pubblico tipica di Jack Ma. Fare attività di e-commerce in Cina significa anche avere a che fare con un pubblico di potenziali acquirenti giovani e in continua crescita. Secondo i dati dello EU SME Centre -l istituto che supporta le attività di business delle piccole e medie aziende europee che vogliono entrare nel mercato cinese- entro il 2015 saranno 750 milioni gli utenti di internet nel Dragone, che già oggi è il più importante mercato del mondo per il commercio on line. Chris Cheung dello EU SME Centre traccia un profilo degli acquirenti cinesi di un sito come Taobao, una delle più popolari piattaforme di e-commerce del Dragone. Circa il 60% degli utenti -spiega Cheung- ha tra i 25 e i 35 anni. Vive per il 70% nelle aree urbane e ha uno stipendio mensile inferiore ai 5000 yuan al mese, circa 600 euro. Si tratta soprattutto di studenti per il 28,6%, impiegati per il 18,2%, freelance o lavoratori in proprio per il 16,4%, e professionisti o tecnici per il 10,8%. Le donne -conclude Cheung- contano per il 45% del totale degli utenti internet, una percentuale in aumento rispetto al solo 20% di dieci anni fa. I numeri complessivi del fenomeno sono ancora più significativi. Secondo uno studio condotto dal China s E-commerce Research Center a fine Dicembre 2012 il volume delle transazioni del commercio elettronico del Dragone aveva raggiunto quota 1320 miliardi di yuan, segnando un aumento su base annua del 心的克里斯陈追踪一个如同淘宝 - 中国最受欢迎的电子商务平台之一 - 购买者的个人资料 约 60% 的用户年龄在 之间 70% 居住在城市地区, 月收入低于 5000 元, 约 600 欧元 其中 28.6% 是学生,18.2% 是职员,16.4% 自由职业者或自雇人士,10.8% 专业人鱼或技术人员 女性占互联网用户的 45%, 相对于十年前的 20% 还在增长 这一现象的总数更为惊人 根据中国电子商务研究中心的研究结果,2012 年 12 约底, 中国电子商务交易额达到 亿元, 年均增长 67.4% 接下来一年的数据将更加惊人 :2013 年, 交易额将达到 亿元 中国电子商务网站用户数量也在增长 2012 年网上采购者达到 2 亿 4700 万, 相比于 2011 年增长 21.7% 这是标志着中国网上商务时代到来的重要数据 预测也肯定了近几年的这一趋势 2015 年内, 或 2016 年, 中国电子商务集团的业务量将达到 3 万亿人民币 新的战线是中国内地的三四线城市, 更重要的是它将基于移动互联网设备, 如智能手机和平板电脑 目前最繁荣的并且似乎未受到 2011 年和 2012 年间经济变缓影响的领域之一的前景会是怎样? 未来几年中国电子商务将采用怎样的策略? 中国意大利商会和 AGI24 小时中国采访了京东商城副主席刘方, 他向我们列举了京东商城在线销售平台达成的成果 我们集团从事一般商品买卖 7 年时间了, 所用商品包括服饰 食品 电器 日用品, 我们的产品数量增长迅速, 在成为 b2c 平台领导者的道路上市场份额稳定增长 京东商城在 b2c 领域相应的市场占有 49%, 目前我们在母婴用品领域排名第一 33 Volume Quaderno

34 采访 Interview 67,4%. Ancora più rosee le stime per l anno in corso: nel 2013, le transazioni dovrebbero toccare i 1810 miliardi di yuan. Cresce anche il numero degli utenti dei siti web di e-commerce del Dragone. Nel 2012 gli e-shoppers erano 247 milioni, il 21,7% in più del Cifre importanti che rivelano come questo sia il momento del commercio su internet in Cina. E le previsioni sembrano confermare il trend degli ultimi anni. Entro il 2015, o al più tardi il 2016, il giro d affari dei gruppi dell e-commerce cinese raggiungerà i tremila miliardi di yuan. Le nuove frontiere sono le città di terza e quarta fascia dell interno della Cina e la presenza -sempre più importante- su dispositivi di internet mobili, come smartphone e tablet. Quale sarà il futuro di uno tra i settori più floridi inquesto momento e che non sembra avere risentito del rallentamento economico del Dragone tra il 2011 e il 2012? Quali strategie adotterà l e-commerce cinese nei prossimi anni? La Camera di Commercio Italiana in Cina e Agi China 24 hanno intervistato Darcy Liu, vice presidente di 360buy, che elenca alcuni dei risultati raggiunti dalla piattaforma di vendite on line. Sono sette anni che il nostro gruppo si occupa di general merchandising, ovvero tutto quel paniere di beni che riguarda abbigliamento, food, elettronica, uso quotidiano -afferma Darcy Liu- e abbiamo avuto un aumento molto veloce del numero di prodotti che trattiamo e una crescita costante nella percentuale di mercato fino a diventare leader nella piattaforma business-to-consumer. La fetta di mercato corrispondente al settore b-to-c che riguarda 360buy è il 49%, e attualmente siamo il numero uno nel settore maternità. 1. Perché 360buy vuole attivare una strategia che comprenda il maggior numero possibile di prodotti, senza focalizzarsi come fanno altri su specifiche tipologie di prodotto? L obiettivo è quello di diversificare i prodotti per soddisfare tutte le tipologie di consumatori e fidelizzarli. Intendiamo poi coprire la più vasta gamma di prodotti, per venire incontro a tutte le richieste non solo nel campo dei beni che implichino una consegna, ma anche di quei beni immateriali come biglietti aerei, prenotazioni per un viaggio, e altro. E naturalmente facendo questo si raggiungono economie di scala che permettono un risparmio al consumatore finale. E bene specificare che trattare beni che non implichino una consegna fisica non è il motivo per cui abbiamo deciso di diversificare i nostri prodotti, ma si tratta sicuramente di un beneficio per il gruppo, e permette anche di ammortizzare le spese di spedizione. 1. 为什么京东商城会采用涵盖尽可能多的产品的战略, 而非其它电商采用的专注一某一类产品的战略? 目的在于丰富产品种类以满足各种消费者的需求并使他们忠诚于购买我们的商品 因此我们想要尽可能地覆盖最广泛的产品种类, 以迎合各种需求, 不仅仅在能够交付的商品的范围, 也涵盖不涉及实物交割的商品, 如机票 旅行预订等等 当然, 这样做达到了规模经济, 使得最终消费者能够剩下一笔钱 应该说明交易非实物商品并不是我们决定多样化产品种类的动机, 而是对集团有益, 同时能分摊运输费用 2. 作为 b2c 网站, 京东商城的经验与优势是什么? 品牌与供应商的关系是什么? 最重要的优势之一来源于我们与供应商的合作, 这使得我们能够减少运输成本 我们总共拥有两万个供应商, 三万个品牌, 以及约三百万不同种类的产品 通过与品牌签署直接协议, 我们减少了分销环节, 避开了通过批发商和 / 或零售商的渠道, 以此降低消费者的最终价格 此外, 制造商直接为我们供货也保证了产品是真的 因此同时, 这也是我们一个防伪操作 在中国范围内, 我们有 25 个中转站, 在更高级别的区域, 我们有六个分拣中心设立在北京 上海 成都 广州 沈阳和武汉 在这六个中心所在地我们正在实施 亚洲一号 项目 : 这是一个房地产项目, 计划建造每个超过 平平方米的仓库, 用于分拣从 25 个低级中转站到达的货物 这个项目还在施工中 目前我们拥有的全部库房总面积超过两百万平房米 我们想要实施 亚洲一号 项目的主要原因是目前我们租用仓库而我们想要成为仓储地的所有者 尽管未来我们可能还会需要为某些体积非常大的货物租用储存设施, 拥有我们自己的仓库还是能比现在更方便地利用空间 我们将能够更好地利用可支配空间, 优化货物交换机制 位于上海 武汉和广州的三个中心 2013 年末即将完成 3. 今后贵公司想要向哪扩大业务? 发展电子商务策略, 现在世界哪个区域最热? 目前, 我们通过一个细密的网络向中国所有地区供货, 但这些主要还是销售量大的沿海和省会城市 我们的目标是到达拥有巨大潜力的三线四线城市, 因为这些区域, 有些产品买不到, 举个意大利的例子来说, 葡萄酒和特级初榨橄榄油 我们想抢在大型分销商之前, 并在大品牌开设自己的销售点之前到达这些区域 中国市场并没有完全开发, 因此我们想投资项目以更好地覆盖中国, 既要增加产品, 也要优化售后阶段, 通过增加分销网点吸引更多消费者, 甚至那些还没上网的消费者 至于中国之外的市场, 我们有英文网站来服务不在国内的客户, 但我们的计划中没有明确的投资打入国外市场的战略 在加拿大和美国, 34 Volume Quaderno

35 采访 Interview 2. Come sito b-to-c quali sono le esperienze e i punti di forza di 360buy? Quali sono le relazioni tra marchi e fornitori? Uno dei più importanti punti di forza è dato dalla nostra collaborazione con i fornitori che permette di tagliare i costi di spedizione. In totale disponiamo di ventimila fornitori per un totale di circa trentamila marchi e circa tre milioni di diverse tipologie di prodotto. Stringendo accordi diretti con il marchio possiamo tagliare la filiera della distribuzione ed evitare il passaggio attraverso grossisti e/o dettaglianti, diminuendo così il prezzo finale al consumatore. In più il fatto che ci approvvigioniamo direttamente dai produttori costituisce anche una garanzia che il prodotto sia vero. La nostra è quindi, allo stesso tempo, anche un operazione anti-contraffazione. Su tutto il territorio cinese contiamo 25 punti di distribuzione e, a un livello superiore, sei grandi centri di distribuzione centrale a Pechino, Shanghai, Chengdu, Guangzhou, Shenyang e Wuhan. In questi sei centri stiamo realizzando un progetto chiamato Asia Number One : si tratta di un progetto di real estate per la costruzione di magazzini di metratura superiore ai 250 mila prodotti che andranno a riversarsi sui 25 punti di distribuzione minori. Si tratta di un progetto ancora in fase di realizzazione. Al momento la superficie totale di tutti i magazzini che abbiamo supera i due milioni di metri quadrati. La ragione principale per cui vogliamo realizzare Asia Number One è perché al momento siamo in affitto e vogliamo diventare invece proprietari dei siti di immagazzinaggio. Anche se in futuro avremo sempre bisogno di affittare strutture per immagazzinare alcuni tipi di merci molto ingombranti, con i magazzini di nostra proprietà potremo comunque sfruttare lo spazio in maniera più conveniente e agevole di quanto facciamo ora. Saremo in grado di sfruttare al meglio lo spazio a disposizione e ottimizzare il ricambio delle merci. Tre di questi centri, quelli di Shanghai, Wuhan e Guangzhou saranno già pronti alla fine del 至少一半的京东用户是中国学生 4. 京东商城与中国银行启动了一个电子支付服务,China Payment, 为个人提供贷款 为企业提供金融服务 集团执行总监, 刘强东声明, 集团计划在 2014 年成立单独的提供金融服务的公司, 如同阿里巴巴 2010 年所做 电子商务领域活动的集团未来都将成为金融公司吗? 可以确定的是, 京东商城未来的目标和方向不是成为一个金融公司, 而是继续向消费者提供服务的公司 必须说明, 建立金融公司本身并不是目的, 而是服务最终消费者的需要 比如说, 与我们合作的企业中有一些中小企业可能在获得贷款方面有困难, 而通过我们的中介他们可以继续得到借贷 以这种方式, 我们可以为他们继续生产提供资源, 同时根据为满足线上客户所生产货物量来为这些企业制定战略 因此成立金融公司成为集团的一项战略 京东商城为三种实体提供服务 : 用户, 供应商和从其平台租赁空间以建立自己的在线商城的品牌 向供应商提供贷款的可能包含在京东商城向合作伙伴. 5. 马云卸任的声明一经发出, 阿里巴巴就宣布准备好首次公开募股 很久以来一直有传闻, 京东商城也要上巿 是这样吗? 目前, 对这项操作我们不能透露任何细节, 但我们在为 2013 年发布与该战略有关的通告做准备 6. 贵公司是否有研究中心进行市场研究? 还是进行外包? 两者都有 我们有一个内部部门, 有时也依靠外部机构 中国或外国的 3. Dove pensate di espandervi? Quale è l area più hot al mondo in questo momento per sviluppare una strategia di e-commerce? In questo momento riforniamo tutto il territorio cinese con una rete capillare, ma sono ancora le città costiere e alcune capitali provinciali quelle che producono i maggiori risultati in termini di vendite. Il nostro obiettivo è quello di raggiungere le città di terza e quarta fascia che hanno un grandissimo potenziale perché in quelle aree non si trovano alcuni prodotti, come, per fare un esempio italiano, il vino o l olio extravergine. Vogliamo raggiungere queste aree prima della grande distribuzione e prima che i grandi marchi aprano i loro 35 Volume Quaderno

36 采访 Interview punti vendita. Il mercato cinese non è ancora completamente sviluppato quindi vogliamo investire in progetti per coprire meglio la Cina, sia aumentando i prodotti disponibili sia migliorando la fase post-vendita e aumentando la capillarità della distribuzione per attrarre sempre più consumatori, anche quelli che ancora non sono in rete. Per quanto riguarda i mercati al di fuori della Cina abbiamo un sito in inglese per i clienti che non vivono all interno dei confini nazionali, ma non abbiamo in programma una specifica strategia di investimento che implichi una presenza diretta nei mercati esteri. In Canada e negli Stati Uniti, almeno la metà degli utenti di 360buy sono studenti cinesi. 6. Avete un centro studi presso cui effettuate le vostre ricerche di mercato? Oppure le svolgete in outsourcing? Entrambe le cose. Abbiamo un dipartimento interno e in alcuni casi ci appoggiamo anche agli esterni. Sia cinesi che stranieri buy e Bank of China hanno lanciato un e-payment service provider, China Payment, per fornire prestiti a individui e servizi finanziari alle imprese. Il CEO del gruppo, Liu Qiandong ha dichiarato inoltre che il gruppo sta progettando una compagnia di servizi finanziari separata nel 2014, come già aveva fatto Alibaba nel Il futuro dei gruppi attivi nell e-commerce è quello di diventare società finanziarie? Di sicuro lo scopo e la direzione assunta da 360buy per il futuro non è quello di diventare società finanziarie, ma di rimanere società di servizi al consumatore. Bisogna precisare, poi, che la costituzione di una società finanziaria non è uno scopo in sé, ma si rende necessaria per servire il consumatore finale. Per esempio, tra le aziende che collaborano con noi ci sono alcune piccole o medie imprese che potrebbero avere difficoltà nell accesso al credito e che invece tramite la nostra mediazione possono continuare a ricevere prestiti. In questo modo possiamo continuare a stanziare risorse per farli continuare a produrre e allo stesso tempo sviluppare una strategia per queste imprese sulla quantità di merci da produrre per soddisfare la clientela on line. La costituzione di società finanziarie diventa quindi una strategia per il gruppo. 360buy fornisce servizi a tre entità: utenti, fornitori e marchi che affittano parte della loro piattaforma per costruire i loro negozi on line. La possibilità di erogare prestiti ai fornitori rientra tra i servizi che 360buy fa ai suoi collaboratori. 5. Subito dopo l annuncio delle dimissioni del CEO Jack Ma, Alibaba si è detta pronta per l IPO. Corrono voci da molto tempo che anche 360buy entri in Borsa. E così? Al momento non possiamo rivelare particolari di questa operazione, ma stiamo preparando un comunicato legato alla strategia per il Volume Quaderno

37 个案研究 Case Study Commercio elettronico in Cina Le opportunità per le imprese italiane 电子商务在中国 意大利企业的机遇 作者Giulio Finzi, Netcomm的秘书长 a cura di Giulio Finzi, Segretario Generale Netcomm Le aziende italiane hanno scoperto la Cina 20 anni fa, come opportunità di delocalizzazione per la produzione. Oggi la stanno scoprendo come mercato finale. I prodotti italiani per la persona ed in particolare la moda, il food e l arredo casa, sono apprezzati e ricercati in tutto il mondo. Anche i consumatori cinesi ritengono che le marche italiane siano sinonimo di qualità e di stile. Negli ultimi anni molte aziende hanno aperto negozi monomarca in Cina, scegliendo come primo approccio quello classico: cercare importatori, distributori, rivenditori a cui cedere i prodotti, lasciando al partner cinese oneri ed onori della vendita finale al consumatore. Ma oggi, grazie all affermarsi del commercio elettronico (nel 37 Volume Quaderno 意大利企业在20年前发现了中国市场 那时是作为产地迁 移的机会 而今天中国已逐步成为最终市场 在个人尤其是时尚领域 食品以及家装领域 意大利产品 在世界范围内广泛受到赞誉及追捧 中国消费者也认可意 大利品牌是品质与风格的象征 近几年 很多意大利企业在中国开办了专营店 选择那些 经典产品来进行初次接触 寻找能够向其转让产品的进口 商 分销商 零售商 把向消费者进行最后销售的重任和 荣誉留给中国的合作伙伴 但今天 归功于电子商务的流行 2012年约中国有约2亿 线上购买者 怎样又该如何改变意大利企业的策略 又 有那些机遇 可以肯定的是应该以谦恭的方式来接触中国市场 并认识

38 2012 circa 200 milioni di compratori online in Cina) come può e deve cambiare la strategia delle aziende italiane e quali sono le opportunità? Quello che è sicuro è che il mercato cinese deve essere approcciato con grande umiltà e con la consapevolezza che per vendere i propri prodotti in Cina si devono prima comprendere la cultura, le abitudini, le aspettative di una nazione vasta, variegata e in rapida evoluzione. Gli imprenditori italiani sono sempre stati molti bravi a ideare e realizzare prodotti innovativi, che mietono successi in tutto il mondo. Ma proprio per questo sono spesso troppo autoreferenziali e non così attenti al consumatore finale. I cinesi hanno grande considerazione dei prodotti italiani, ma il loro retroterra culturale è ovviamente diverso e per certi aspetti molto specifico. Di conseguenza la decodifica dei sistemi valoriali espressi dalle marche italiane può essere in diversi casi problematica o addirittura impossibile, con grande frustrazione del produttore che pensava che il suo prodotto sarebbe stato capito fino in fondo. L altro elemento fondamentale è il modo di comprare. I cinesi istruiti sotto i 35 anni acquistano online in maniera assolutamente naturale e anzi, in molti casi risulta questa la modalità preferita. Il problema è che solo poche aziende italiane hanno già capito come gestire la relazione e la vendita tramite un negozio virtuale. Sono ancora radicati modelli commerciali e comunicazionali ormai datati, che non riescono a prescindere dall idea che i clienti vogliano toccare con mano prima di comprare. Pochissime aziende poi hanno già sposato la cultura della multicanalità, che vede negozi fisici e negozi online pienamente e realmente integrati, cercando di offrire la migliore esperienza di acquisto al consumatore sempre e comunque. Pensare di servire un mercato come quello cinese senza sviluppare un canale digitale è molto limitante se non dannoso. La prima cosa che fa un potenziale compratore è quella di cercare notizie, commenti ed informazioni online. Lo fa usando i motori di ricerca ed i social network, dove vuole capire cosa pensa chi ha già avuto esperienza di un certo prodotto o marca. Un negozio online ufficiale è il miglior modo per presentare l azienda e la sua produzione, con dettagli approfonditi sulle 到为了在中国销售产品必须首先了解中国的文化 习俗, 以及这个幅员广阔 丰富多彩并快速变革的国家的各个方面 意大利的企业家一直擅长设计和实现创新产品, 并在世界范围内获得了成功 但正因如此他们常常过于自我, 而非专注于最终消费者 中国人非常欣赏意大利的产品, 但他们的文化背景明显不同, 在一些方面极为独特 因此解读意大利品牌所传达的价值体系在很多情况下出现问题甚至变得不可能, 使得本以为其产品能被完全理解的制造商感到极为失败 另一个根本因素是购买的方式 35 岁以下的受过教育的中国人自然而然地在线岁以下的受过教育的中国人自然而然地在线购买, 很多情况下这成为他们喜欢的购买方式 问题是只有极少的意大利企业懂得如何通过虚拟商店经营销售 现在已经过时的商业模式和沟通模式仍然根深 蒂固, 他们无法从客户想要在购买 I cinesi istruiti sotto i 35 前 亲自感受一下 的想法中摆脱出 anni acquistano online in 来 maniera assolutamente 极少数企业已经接受多渠道销售文 naturale e anzi, in molti casi 化, 这需要将实体店和线上商店完全 risulta questa la modalità 地 真正地整合起来, 以求为常客提供更好的购买体验 preferita. 想要为中国那样的市场服务而不发展电子商务渠道将面临很大局限性 一个潜在购买者的第一个特征就是在线寻找消息 评论和信息 通过搜索引擎和社交网络来了解已经拥有某产品或品牌使用经验的其他人的看法 官方在线商店是展示企业及其产品的最优方式, 因为它能提供深入的产品细节及价格作为参考 一个建设好的电子商务网站能够促进传统方式的销售, 因为消费者通过它作出选择后带着明确的购买意图前往商店 但是, 企业成功设计 实现和管理一个电子商务项目需要怎样的过程和哪些资源呢? 首先, 绝对是要求全部企业功能从最初就必须参与进来 只有所有规定活动完全共享, 才可能得到有效的高质的奉献, 并能避免过程中存在危险的误解 在很多情况下, 不同企业对于互联网和电子商务的认识囧然各异 因此提供一个能够让所有利益相关者理解整体框架的初期阶段变得更为重要 但处理电子商务项目所需的技能有哪些? 战略方面的技能非常有用 : 品牌定位, 市场前景, 定位计划, 竞争者分析, 等等 38 Volume Quaderno

39 singole referenze e ovviamente i prezzi. E dimostrato che un sito e-commerce ben costruito aumenta le vendite nei punti vendita tradizionali, perché consente al consumatore di orientarsi e quindi di andare in negozio con le idee chiare. Ma quale deve essere il percorso e quali risorse sono necessarie all azienda per progettare, realizzare e gestire con successo un progetto di commercio elettronico? Per prima cosaè assolutamente necessario coinvolgere sin dall inizio, tutte le funzioni aziendali. Solo con una completa condivisione di tutte le attività previste, sarà possibile avere un contributo fattivo e di qualità, evitando pericolose incomprensioni cammin facendo. In molti casi, la conoscenza di internet e dell e-commerce presso i diversi referenti aziendali sarà disomogenea. Pertanto diventa importante prevedere una fase iniziale di inquadramento dell opportunità, comprensibile a tutti gli interessati. Ma quali sono le competenze necessarie per affrontare un progetto di commercio elettronico? Servono competenze per la parte strategica: posizionamento del brand, scenari di mercato, piano economico del sito, analisi dei competitor, eccetera. Poi c è il web design, cioè la progettazione grafica, coerente con l immagine aziendale, ma attenta all usabilità del sito, per renderlo attraente e facile da usare. I contenuti sono importanti, perché devono trasferire tutto il valore con testi multilingue, foto e video che siano però pienamente fruibili dai miei potenziali clienti, a prescindere dal terminale utilizzato: computer, telefono o tablet. Servono competenze per la tecnologia: scelta del miglior software, sviluppo del codice ed integrazione con i sistemi aziendali. Poi abbiamo il web marketing (pianificazione, gestione campagne, monitoraggio dei risultati) per rendere visibile il sito ed avere un numero 然后是网站设计, 也就是图形设计, 与企业形象紧密相关, 但要注意网站的实用性, 应使其具有吸引力并易于使用 网站内容很重要, 因为它们应该通过无论使用何种终端 : 电脑 电话或平板电脑均可由潜在用户访问的多语言文字 图片以及视频来传递所有价值 同样重要的因素还有技术 : 选择最好的软件, 代码开发, 与企业系统整合 通过网络营销 ( 策划, 活动管理, 评测结果 ) 来提高网站访问率并拥有足够的访问者 商铺的管理需要了解如何将访问者变为客户的专业人员, 通过无可挑剔的日常工作来实施 至于产品销售的关键则是物流 : 仓储, 送货和退货, 即已购货品的退换管理 最终法律和会计部门处理所有关于销售条款 消费者权力 支付手段及业务 对于一个在线商店, 成功的绝大部分取决于宣传和促销活动, 尤其是通过网络渠道 后者更为重要因为它能够并应该通过网络分析工具准确地得出结果, 以此来与预先目标对照评价其结果 实质上, 通过持续的方式, 能够分析网站数据, 集中关注关键绩效指标法 (KPI), 也就是网站表现的主要指标, 得出其与商业计划中数据的差距 但这并不排除跨渠道战略规划, 跨渠道战略规划在多个渠道中运作, 与传统传播方式紧密结合协作 因此, 意大利中小企业对于不仅对在中国进行网上销售的想法感兴趣, 还要在作为集合项目的一部分, 进行最大化传播和推广投资, 否则就不会有销售 但已经有联合启动或地区性多品牌电子商务的范例了吗? 回答是肯定的, 两个有趣的例子是意大利国家鞋业制造商协会 (www.iloveitalianshoes. com) 和瓦尔泰利纳 (www. storevaltellina.it) 意大利的皮鞋是世界顶级的, 这点被广泛认同 两年前, 意大利国家鞋业制造商协会 (ANCI-Associazione Nazionale Calzaturifici Italiani) 决定启动一个电子商务项目, 这个项目所有的成员能 39 Volume Quaderno

40 sufficiente di visitatori. La gestione del negozio richiede personale esperto che sappia trasformare i visitatori in clienti grazie ad un impeccabile lavoro quotidiano. Se parliamo di vendita di prodotti cruciale sarà la logistica: magazzino, spedizioni e resi, cioè la gestione della restituzione o cambio degli articoli acquistati. Infine la parte legale e la contabilità, con tutto quello che riguarda condizioni di vendita, diritti dei consumatori, strumenti di pagamento ed incassi. Per uno shop online gran parte del successo dipende dalle attività di comunicazione e promozione, in particolare quelle via web. In particolare queste ultime perché queste possono e devono essere misurate puntualmente tramite gli strumenti di web analysing, in modo da valutare i risultati confrontandoli con gli obiettivi prefissati. Sostanzialmente, in maniera continua, si devono analizzare le statistiche del sito, concentrando l attenzione sui KPI, cioè i principali indicatori di performance, misurando la distanza dai numeri inseriti nel business plan. Ma questo non esclude la pianificazione di una strategia cross - channel con azioni nei diversi canali, con un forte coordinamento e sinergia con la comunicazione tradizionale. Quindi per le PMI italiane diventa particolarmente interessante l idea di non andare da soli online in Cina, ma di essere parte di un progetto collettivo che ottimizzi al massimo gli investimenti di comunicazione e promozione, senza i quali non ci saranno vendite. Ma ci sono già degli esempi di e-commerce multimarca nati da iniziative associative o di territorio? La risposta è sì e due interessanti casi sono quelli dell Associazione Nazionale Calzaturifici Italiani (www.iloveitalianshoes.com) e della Valtellina (www.storevaltellina.it). Le scarpe italiane sono le migliori del mondo e questo viene 够在线销售, 增进意大利制造皮鞋的价值 分销渠道的变革让很多制造商陷入困境, 尤其考虑到那些小制造商, 协会出资策划并实现了多企业电子商务平台, 将管理与推广委任于特殊合作伙伴 专门建造了中心仓储库让制造商们存放货品, 所有的出售样式都以 360 进行拍摄并以四种语言进行描述, 独立的客户服务管理欧盟客户的订单 网站 Iloveitalianshoes( 我爱意大利鞋 ) 在搜索引擎上 ( 通过搜索引擎优化和引擎营销 ) 和所有的社交网络上进行推广, 在社交网络上, 意大利鞋的粉丝们终于能与制造者对话 头几个月的效果体现在多个方面 : 销售 ( 甚至有传统店铺不直接服务的国家的订单 ), 门户上展示的独立品牌的访问度和知名度 ( 其中有些品牌从其中有些品牌从未能发展自己独立的网站 ), 参与企业获得了经验和新的技能 ( 其中许多企业之后投资了其它平行项目 ) 自然而然是有困难存在的, 正是因为协会决策层强烈的意愿使得这个项目能够启动并发展起来, 近几星期这个网站开始面对中国市场, 上百万的消费者期待着能够直接从网站上购买高品质的真正的意大利皮鞋 瓦尔泰利纳商店的诞生旨在实现将一个地区的所有内涵与美丽都在一个门户上展现, 这个网站由地方主要制造商协会推动实现 : 国家农业企业家联合会 (Coldiretti), 手工业联合会 (Confartigianato), 工业联合会 (Confindustria) 及 瓦尔泰利纳的味道 多样化康采恩 (Multiconsorzio Valtellina che Gusto ) 此外, 这一项目的实现还得到了桑德里欧省的体制支持, 桑德里欧省旅游局的运作支持, 以及帕维亚大学的科研支持 瓦尔泰利纳是第一个不同制造商联合起来, 将地区特色 旅游和商业搬上网络的地理区域 事实上, 瓦尔泰利纳商店, 与地区旅游网站门户 在不断的整合中, 以便提供当地的更全面的照片和产品 网站的主角是产品, 这些产品由不同受到保护的品牌认证 从葡萄酒到荞麦面, 从鸡血石到腌牛肉干, 从奶酪到 40 Volume Quaderno

ISTITUTO 06 CONFUCIO ISSN 2095-7750-CN10-1187/C- 总第 11 期 Numero 11- 双月刊 Blmestrale 中意文对照版 Edizione Cinese Italiano-2015 年 11 月 Novembre 2015 总部开放日 Giornata di Apertura della Sede Generale dell Istituto

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