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等赔阙
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1 澳門國際貿易投資博覽會的營銷策略分析徐勁飛前言在澳門特別行政區 00 財政年度施政報告中, 崔世安指出特區政府將成立專門的文化產業委員會, 並在文化局增設部門協調文化創意產業的發展 ; 同時成立會展業發展委員會, 推進澳門會展業的專業化和國際化, 加快業界的發展成長已經成功舉辦十四屆的澳門國際貿易投資博覽會 (Macao International Trade and Investment Fair, 以下簡稱 MIF ) 目前已經成爲澳門會展業的一面旗幟以泛珠三角粵港澳經濟合作框架為基礎, 澳門正在加快產業升級以及經濟結構多元化的步伐, 這為我們如何進一步把 MIF 為代表的澳門會展業做大做強提出了亟待解決的課題本文試圖在會展營銷的理論框架下以 SWOT 分析方法為 MIF 進行更爲準確的目標市場定位和會展產品定位, 同時為 MIF 度身訂造一攬子具有高度執行力的會展營銷策略一 MIF 的 SWOT 分析 ( 一 ) 優勢硬件方面, 作爲歷届 MIF 的主辦場館, 威尼斯人會議展覽中心占地萬平方米, 其中地面樓層以及上層分別設有各一個大型展覽廳, 兩個展覽廳均可間成三個獨立展覽廳靈活的會議及展覽設施充分配合不同規模活動的需要, 確保澳門成爲各大小企業舉行各種會議及展覽活動的最佳選擇由於澳門威尼斯人集娛樂表演商場酒店消閑等元素於一身, 對會議中心的客源有一定的保證軟件方面的優勢主要體現在特區政府對於澳門會展業的政策支持 00 年澳門特區政府施政報告首次提出, 以博彩業為龍頭, 旅遊業和會展業協徐勁飛, 碩士, 澳門新視角學會會員, 澳門科技大學行政與管理學院講師 00 財政年度澳門特別行政區行政長官施政報告, 見澳門特區政府入口網站 4

2 調發展, 以積極推動加強澳門整體的經濟活動於此同時 00 年特區政府適度放開賭權, 經公開競投, 澳門博彩股份有限公司 ( 前澳門博彩娛樂場有限公司 ) 威尼斯人銀河娛樂場永利渡假村等多家公司獲得博彩業經營權而澳門有別於其它主要的會展城市的原因, 在於澳門的博彩業是主要的經濟增長動力, 因此它的專有等級被認爲是與拉斯維加斯和大西洋城同一等級 009 年月澳門旅游局發布一攬子支持澳門旅遊業界方案, 其中包括激勵商務旅游市場發展計劃, 對在澳門舉辦的大型會議及展覽活動提供包括酒店住宿費用場地租金開 / 閉幕式典禮輔助硬件設施等一攬子的資金補助, 為澳門會展業及 MIF 的進一步發展打下了堅實的基礎 3 ( 二 ) 劣勢儘管擁有諸如威尼斯人會議展覽中心這樣的綜合大型會展場地, 但發展的空間稍顯不足, 不足以滿足客戶不斷擴大的局面早在 006 年澳門統計局作出的澳門旅客承載量之評估報告顯示, 截止 006 年底, 澳門有四個專業的大型會議展覽舉辦場地和十八家設有綜合性會議設施的三星級以上的酒店, 報告進一步認爲, 除非擴大酒店客房, 否則預計澳門旅客的可承載量將在三至四年內飽和在這個過渡期, 雖有多間新酒店投入營業, 但旺季供應十分緊張, 房價的升幅令人關注 4 MIF 的客源過於單一是另外一大劣勢首先在於澳門旅遊客源單一, 009 年全年超過 90% 的遊客來自大中華地區 ( 中國內地香港臺灣 ); 其次由於位於澳門老城區的旅游景點普遍比較狹小且缺乏系統組織, 而位於氹仔和路環的旅游景點開發及宣傳力度有待提高, 無法爲游客提供有效的多樣化旅游産品 ; 最後, 在以博彩業爲主導的産業結構基礎上形成的賭城城市形象進一步壓縮了來澳旅客在澳門逗留時間,009 年來澳游客在澳總消費超過 66 億美元, 但總消費中的 88.4% 超過 46 億美元來自博彩消費, 比 008 年增加 9.6%, 而住宿及其他消費只有 9 億美元, 比 008 年下楊允中主編 : 何厚鏵 : 行政長官施政報告匯編 ( ), 澳門理工學院一國兩制研究中心,009 年 3 梁文慧 : 澳門作爲會議觀光城市的現狀和前景, 載於旅游科學,006 年第 6 期澳門旅游局 : 支持澳門旅遊業界方案之激勵商務旅遊市場發展計劃 4 澳門統計局 : 澳門旅客承載量之評估報告,006 年 5

3 降 0.9%, 同時來澳旅客在澳門逗留平均天數僅爲.5 天 ( 三 ) 機會持之以恆的本土會展人才培養計劃為澳門會展業及 MIF 的新發展提供了堅實的基礎澳門特區政府自其會展業起步的 00 年始, 就一直致力於會展人才的培養迄今為止, 澳門接受過不同程度培訓的會展人員已超過 3000 人澳門會展覽業協會理事長何海明表示,009 年澳門會展業的直接收入將接近五億澳門元經過未來三年快速培植期後, 第二階段澳門會展業更將有 0% 的高速增長, 澳門會展業的發展將成為澳門經濟適度多元化的助推器會展業是澳門特區政府積極推進經濟適度多元化的重點近年來, 特區政府積極培育本地會展品牌, 澳門作爲內地與葡語國家經貿合作及世界華商聯係的服務平臺, 轉口貿易航空物流金融管理咨詢等衆多行業的發展潜力將愈來愈大, 這些産業會爲會展業提供重要的推動力而橫琴的開發為澳門會展業及 MIF 的新發展注入了一針强心劑繼珠江三角洲地區改革發展規劃綱要 ( 年 ) 出臺之後,009 年 8 月 4 日國務院正式批准通過橫琴總體發展規劃, 明確把橫琴建設成爲一國兩制體制下, 帶動珠三角服務粵港澳合作新模式的示範區深化改革開放和科技創新的先行區促進珠江口西岸地區産業升級的新平臺的兩區一平臺 3 根據橫琴總體發展規劃, 澳門政府希望通過 0-5 年的努力, 和珠海市一道把橫琴建設成為聯通港澳區域共建的開放島, 經濟繁榮宜居宜業的活力島, 知識密集資訊發達的智慧島, 資源節約環境友好的生態島 ; 到 00 年, 橫琴總人口將會達到 8 萬人, 人均 GDP 增至 0 萬元 4 而對於澳門會展業及 MIF 發展更為直接的推動作用, 體現在崔世安在澳門特區 00 財政年度施政報告中及在立法會就施政報告進行回答時表示, 文化創意産業和會議展覽是粵澳及珠澳合作一個重要方面, 並希望在粵澳合作框架協議的基礎上, 在廣東省的帶領下在橫琴澳門旅游局 : 統計及研究報告之 009 年主要綜合指標人民網 : 澳門回歸十周年 : 經濟適度多元化任重而道遠 3 人民網 : 橫空出世琴鳴四方橫琴新區規劃藍圖解讀 4 同上 6

4 進行會展相關産業的合作 ( 四 ) 威脅 MIF 作爲澳門會展業的一面旗幟, 受到同屬於大珠三角地區的廣州會展業深圳會展業及香港會展業强有力的沖擊以創辦自 957 年的中國進出口商品交易會即廣交會爲例, 每年春秋兩季在目前目前亞洲最大世界第二大占地面積達 70 萬平方米的廣州國際會議中心舉行, 至今已成功主辦一百零六届, 已成爲中國目前歷史最長層次最高規模最大商品種類最全到會客商最多成交效果最好的綜合性國際貿易盛會以 009 年秋交會爲例, 包括,934 家出口參展商 386 家進口參展商和其他 8 萬家到會境外採購商在內的與會方, 在 5 天的會期及會後纍計達成總額億美元的貿易合作項目同時廣交會還設有參展易捷通網上服務平台採購商電子服務平台等網上交易服務平台, 進一步拓展廣交會的會展服務方式而香港的會展業同樣擁有亞洲地區頂尖的硬件設施和完善的服務環境香港是國際公認的自由港, 已連續六年被評爲全球最自由經濟體系大部分産品進口不需要付關稅又沒有增值稅無論在貨品清關, 稅務處理等各方面的手續, 都非常簡單便捷, 令全球供貨商到香港展示各類産品時感到特別方便香港和全世界 60 多個國家和地區有免簽證協議, 商旅出入境同樣方便又快速而作爲一個系統工程, 目前香港已經建成了一個較爲完善的支持會展業發展的服務系統, 爲參展商和客商從入港到住宿, 再到各參展點, 提供了優質的酒店服務餐飲服務及交通服務香港會展中心已經經過兩期擴建, 總面積達到 4 萬 8 千平方米, 目前正在進行第三期擴建工程 006 年度香港會展中心就舉辦了 0 個大型展覽, 其中展覽面積逾,89 平方米的大型展覽會 9 個 ; 商貿展覽 65 個,7 個為亞洲最大展覽會 ; 吸引參展企業 6,000 家, 有超過 50 萬家全球采購商參加 ; 香港全年展覽攤位租金收入 6 億港元 ;006 年直接會展經濟收入 3 億港元, 為香港政府創造稅收 9.7 億港元 ; 迄今, 已確認為 UFI( 國際展覽聯盟 ) 會員的香港會展組織機構有 4 家, 獲 UFI 認證的展覽會有個 3 泛珠三角合作信息網 : 崔世安 : 希望在橫琴進行文化創意產業及會展合作中國進出口商品交易會 ( 廣交會 ) 官方網站 3 中新網 : 澳門會展旅遊業風生水起香港業者感壓力 7

5 綜上,MIF 必須明確自身的優勢與不足之處, 進一步加強會展營銷的目標市場定位及會展產品定位二建議 MIF 採取的營銷策略 ( 一 )MIF 大衆顧客目標市場定位 MIF 的大衆顧客以 0 歲到 40 歲的人群爲主, 同時他們大部分來自澳門本地和中國大陸的廣東省, 一小部分來自香港, 並且這部分人群基本上受到過高等教育, 基本上都是大學本科畢業或以上這部分人對於 MIF 的工作人員的態度評價普遍比較高, 對於展會結束後是否能買到自己想要的東西或者獲取適當的資訊看法並不太多一般都是表示出參與的態度, 對會展的品質並不是十分在意而免費的門票成爲吸引這部分人群的很重要的因素在問卷中筆者還發現, 這部分人群對於展臺的節目和促銷活動觀察比較仔細, 也願意進行配合 ( 二 )MIF 參展商目標市場定位對於 MIF 的參展商來說, 其公司基本上在珠三角附近, 和 MIF 的大衆顧客一樣大部分來自廣東省, 不同的是澳門本土的企業較少這部分企業以製造業和服務業爲主和 MIF 的大衆顧客相比, 參展商參加 MIF 的目的比較明確, 大部分都是爲了推銷自己的産品, 推廣自己的品牌並且也有很大一部分參展商爲了尋求一個合適的合作夥伴觀察和吸收新的商業資訊變成了這些企業的一個基本任務, 基本上每個企業的參展商都會學習到一些新的商業訊息而很大一部分的參展商是通過 MIF 主辦方的邀請函得知可以去參展的消息而且基本上都認同 MIF 的戶外廣告在營銷上發揮了很大的作用 ( 三 )MIF 會展產品會展産品可以按四個維度進行分析, 分別是會展性質, 會展的設計和形成, 會展的吸引力要素和會展的營銷對象會議產品可以被看作是從主辦方確立主題目標開始, 同時與承辦者 PCO( 專業會議組織者 ) 以及其他組織的策劃和服務的協同, 最後形成的包括舉辦地會議場地會議議程以及各種會議服務在內的要素綜合, 從産品核心價值的角度來說它出售的實際是一種體驗型產品胡平主編 : 會展營銷, 復旦大學出版社,005 年 8

6 會展產品的硬件部分, 即展覽中心是展覽會的一個空間載體, 也是影響參展商參展意願的一個重要條件展覽中心產品是指展覽中心提供的展覽場地及舉辦展覽會所需的一切設施設備和服務, 它包括硬件部分, 即包括展覽中心位置內部合理布局及配套設備等, 而軟件部分即是相應的會展服務會展產品的軟件部分, 首先體現在會展的組織結構歷屆 MIF 是由澳門貿易投資促進局主辦, 澳門中華總商會澳門廠商聯合會澳門出進口商會澳門毛織毛紡廠商會澳門付貨人協會澳門銀行公會澳門建築置業商會澳門中小企業協進會澳門中國企業協會重慶市對外貿易經濟委員會香港中華廠商聯合會協辦, 澳門會議展覽業協會澳門展貿協會和澳門廣告商會承辦由於都屬於自身的專業, 所以他們都能很好的在自己的職能領域行使好自己的功能他們的服務職責大多數都是在協調會場外的事物在會場內部, 作為澳門威尼斯人會展部門的人員的服務意識就顯得尤為重要會展產品軟件部分還體現在會展的主題 / 議程的安排舉辦地參加人員人際交流氛圍和創新活動的策劃展會的主題要鮮明獨特富有吸引力一個良好的商貿展覽會必定是主辦單位設有市場價值的主題和提供優質的服務, 參展商和貿易觀衆都能認同主辦方的理念, 並能達到各自宣傳和貿易的目的比如針對後國際金融危機的澳門及大中華地區相對嚴峻的經濟局勢,009 年第十四屆 MIF 的主題定為拓多元發展空間以及大力扶持中小企業的發展與交流, 旨在促進與會各方加强合作, 實現優勢互補, 協同發展, 共同抵禦金融海嘯同時, 進一步展現和發揮澳門作爲中國與葡語國家經貿合作服務平臺與歐盟特殊的經貿關係獨立關稅區自由港等功能和作用, 爲莅澳與會及參展的機構團體企業之間的合作牽綫搭台, 受到各界的好評如前文所述, 會展業涉及利益主體很多, 針對不同的營銷對象的營銷重點也有所不同不同的營銷對象的營銷差異分析如下 : 陳青 : 從 MIF 的演變看澳門會展業的發展, 中國評論月刊,006 年月號縂第 08 期同上 9

7 營銷對象營銷目的主要營銷內容營銷重點與會者吸引參會舉辦地, 人際關係, 旅遊學習和體驗贊助商獲得贊助形象效應和新聞效應回報方案政府協會及公眾求得支持和幫助會議對舉辦地的經濟社會效應效應媒體擴大影響, 幫助宣傳效應, 新聞價值新聞價值嘉賓吸引參會服務旅遊服務安全報酬 ( 四 )MIF 定價策略給展會的展位銷售定一個適當的價格, 不僅可以提高展會的市場競爭力, 還可以减少參展商的成本, 使展會與參展商實現合作雙贏, 對展會長遠發展十分有利傳統以來,MIF 由於由特區政府相關機構主辦, 在定價的時候無須太考慮利潤因素但 00 年 4 月, 特首崔世安在立法會就 00 財政年度施政報告答復議員時表示特區將加大力度, 助會展業邁向自負盈虧的商業運作, 業者可成為真正的會議展覽組織者 MIF 作爲澳門最大的一個國際性展會, 同時又是全球展覽協會 (UFI) 會員, 在定價時就必須充分考慮到自身條件, 即在該行業的影響力, 包括辦展機構的企業形象, 品牌, 辦展資歷和資金實力等當辦展機構在此行業中占領導地位時, 其制定價格時就擁有較大的自由度和决定空間, 相反, 如果辦展機構才剛剛進入此行業, 那在制定價格時就必須小心跟隨行業領導者的價格以贏得生存空間 MIF 的定價主要依據條件是競爭導向的滲透定價方法, 澳門毗鄰香港這個極具國際影響力的商業中心,MIF 的最主要目的是推動澳門本地企業產品推廣投資環境及強化澳門的橋樑角色方便為客商創造良好交易環境, 同時也是將海外企業資本及技術引進澳門與內地之視窗與香港相比, 在澳門舉行展覽的成本約為在香港的七成, 並且, 澳門作為一個國際性旅遊城市, 在舉辦展覽的同時可以為各參展商提供更為優質舒適的配套服務, 因此其價格上的優勢更加明顯以 009 年第十四屆 MIF 為例, 展覽光地收費為每平方米 (M ),000 澳門幣或 30 美元, 最低租用面積 8 平方米, 國際標準展位為每個 5,000 澳澳門日報電子版, 見胡平主編 : 會展營銷, 復旦大學出版社,005 年 30

8 門幣或,000 美元, 面積爲 9 平方米其中, 租用展覽光地參加展覽的參展商如果曾參加過第十二屆或第十三屆 MIF 或澳門國際環保合作發展論壇及展覽 (MIECF) 的參展商可獲 0% 折扣優惠, 於 009 年 7 月 30 日前報名可獲 0 %折扣優惠, 並且參展商須自費安排搭建展位展覽區不允許現場銷售商品參展商權益包括 : 免費登錄展會場刊, 參與展會開設的商業配對服務, 申請舉辦推介會 / 研討會同時 MIF 突出對澳門本地中小企業發展的大力扶持, 在定價上給予大量折扣與折讓, 爲它們提供了良好的展示平台, 其主要優惠措施一是參展優惠, 如原價澳門幣 9,000 元的參展費用獲大會資助 6 成費用後, 參展費用為澳門幣 3,600 元 /9 平方米 ; 於 8 月 0 日前報名可獲 0% 折扣優惠 ; 曾參加過第十二屆第十三屆 MIF 澳門國際環保合作發展論壇及展覽 (MIECF) 或 009 粵澳名優商品展銷會或澳門特許經營洽談會的參展商可獲 0% 折扣優惠二是客商酒店住宿優惠, 如每位參展商可邀請一位合資格的非本澳專業客商參會, 並獲提供免費大會酒店間晚等措施三展望 00 年 4 月 8 日至 0 日, 澳門會展業的另一拳頭產品第三屆澳門國際環保合作發展論壇及展覽 (Macao International Environmental Co-operation Forum, 即 MIECF) 順利召開本屆 MIECF 以綠色通道 : 綠色知識綠色科技綠色融資為主題, 主要透過展覽及低碳建築及生態都市論壇和清潔科技及循環經濟論壇兩項論壇活動, 輔以綠色商機合作日商業配對技術參觀及多元化的交流活動, 宣揚綠色精神, 促進本地與國際間的合作 3 這無論從會展主題設計會展議程制定到會展佈展技術 / 材料應用等領域全方位地為 MIF 提供一條綠色會展環保會展的理念創新和技術創新之路, 相信我們將以此為契機, 實現 MIF 以及澳門會展業在世紀的產業升級和跨越性發展第十四届 MIF 官方網站同上 3 00MIECF Official Website. 3

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N3489_PYE_SChi_Cover-back 保華建業集團業務方針業務方針保華建業1946年始建於上海逾六十年來致力為香港及各地城市打造宏偉景觀與世界級基建設施保華建業作風穩健積極進取專注發展其多元化的工程及房地產業務保華建業的核心業務涵蓋承建管理物業發展管理及房地產投資集團於香港澳門中國內地以至海外均擁有龐大的客戶網絡保華建業集團願景以創新精神專業態度以及對品質的追求提供一條龍的房地產服務從而在香港