中国饭店市场营销调查统计分析报告 (2012 年度 ) 报告发布 : 中国旅游饭店业协会发布日期 :2013 年 9 月调查统计 : 北京和泰盛典酒店管理有限公司报告编写 : 香港理工大学酒店及旅游业管理学院撰写人 : 肖曲赵晓川刘薇连厚荟子王睿前言 : 为了充分了解和掌握全国饭店市场营销的现状帮

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住禹
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1 中国饭店市场营销调查统计分析报告 2012 年度报告发布 : 中国旅游饭店业协会 0 of 49

2 中国饭店市场营销调查统计分析报告 (2012 年度 ) 报告发布 : 中国旅游饭店业协会发布日期 :2013 年 9 月调查统计 : 北京和泰盛典酒店管理有限公司报告编写 : 香港理工大学酒店及旅游业管理学院撰写人 : 肖曲赵晓川刘薇连厚荟子王睿前言 : 为了充分了解和掌握全国饭店市场营销的现状帮助饭店业正确把握饭店营销市场的动态分析饭店营销市场的发展特点和趋势, 今年, 我们继续开展 2012 年度全国饭店市场营销状况调查工作, 本年度工作继续由北京和泰盛典酒店管理有限公司组织实施北京和泰智业咨询服务有限公司完成了市场问卷调查和数据统计工作 ; 香港理工大学酒店及旅游业管理学院经过数据科学分析, 完成编写了该年度中国饭店市场营销调查统计分析报告本次调查共回收有效问卷 251 份通过所得数据关联变量的对比分析, 透视了中国饭店业市场营销的现实状况, 并对 2013 年的营销趋势及关注热点进行了预测鉴于样本回收情况, 调查报告中按照星级划分的部分, 着重对三四五星级样本饭店进行分析 ; 按照类型划分, 主要将样本饭店分为商务饭店休闲度假饭店会议饭店和综合性饭店四大类此外, 按照地域情况, 部分章节对北部华东华南中部和西部的饭店进行了分析 ; 同时按照品牌现状, 对国内品牌国际品牌和单体饭店进行了比较同时, 根据参与本次调查的饭店的建议, 计划在下一年的中国饭店市场营销调查分析统计报告中对新营销手段的应用和收益管理等进行专题分析希望本报告能为饭店业的经营决策提供必要的参考和借鉴, 并为解决营销工作中的实际问题提供科学依据同时希望各饭店在下一个年度继续支持中国饭店市场营销调查工作 1 of 49

3 目录一基本情况饭店类型饭店 2012 年平均房价出租率和每间房收益分析饭店 2012 年主要收入来源分析...9 二饭店市场需求现状与特点分析年饭店市场需求现状分析年不同类型顾客消费特点分析年顾客了解饭店信息途径及预订饭店方式分析饭店忠诚顾客情况分析...23 三饭店市场需求趋势分析年饭店不同客源结构平均房价趋势分析年饭店不同客源结构平均住宿天数趋势分析年饭店第一季度餐饮收入趋势分析...31 四饭店市场营销管理现状及特点分析饭店市场营销管理机构 / 岗位现状分析饭店市场营销管理人员现状分析饭店市场营销管理计划分析饭店市场营销预算分析饭店市场营销支出分析饭店市场营销组合要素满意程度分析样本饭店最希望了解的市场营销信息 of 49

4 一基本情况 1.1. 饭店类型本次调查得到来自全国各地饭店及饭店管理公司的有效问卷共 251 份, 总计客房数达到 64,509 间从地域上来说, 样本饭店来自于全国 28 个省市自治区, 沿用以往报告的分类标准, 包括北部华东华南中部和西部共 5 个地区图表 1-1 各区域饭店占总调查的百分比区域分类北部 : 黑龙江, 吉林, 辽宁, 北京, 天津, 河北华东 : 上海, 江苏, 浙江, 山东华南 : 广东, 海南, 广西中部 : 山西, 安徽, 江西, 河南, 湖北, 湖南, 福建西部 : 内蒙古, 重庆, 四川, 贵州, 云南, 西藏, 陕西, 甘肃, 青海, 宁夏, 新疆图表 1-2 各星级饭店占总调查的百分比按照饭店星级划分, 参与调研的饭店中, 共有 85 家五星级及豪华饭店 ( 以下简称五星级, 占比 33.9%),116 家四星级及高档饭店 ( 以下简称四星级, 占 46.2%),48 家三星级及中档饭店 ( 以下简称三星级, 占 19.1%)( 见图表 1-2) 3 of 49

5 图表 1-3 各品牌饭店占总调查的百分比按照品牌划分, 品牌饭店在本次调研的比例与 2011 年数据相比显著增加, 第一次超过了饭店总数的 50%, 其中国内品牌饭店和国际品牌饭店分别占 41.8% 和 9.2%, 而单体饭店占 49.0%( 见图表 1-3) 图表 1-4 各类型饭店占总调查的百分比在本次调查中, 我们沿用以往的饭店类型分类商务饭店和综合性饭店分别占 41.4% 和 36.3% 此外, 会议饭店占 11.6%, 休闲度假饭店占 10.8% ( 见图表 1-4) 图表 1-5 饭店区域位置占调查的百分比从饭店在市场上的区域位置来看, 大多数酒店位于市中心 (59.4%), 此外还有部分饭店位于交通枢纽区 (13.1% ) 郊区 (17.5%) 和旅游景区 (10.0%)( 见图表 1-5) 4 of 49

6 此外, 如图表 1-6 所示, 从图表 1-6 饭店房间数分布情况规模来看, 本次调查的大多数饭店为中等规模, 客房数量在间 (31.5%) 和间 (30.7%) 客房数量超过 500 间客房和少于 100 间客房的饭店分别只占 4.4% 和 6.8 % 图表 1-7 饭店开业年限分布情况从饭店开业年限来看,18.7% 的饭店少于 5 年,36.7% 的饭店介于 5-10 年之间, 15.5% 的饭店为年,13.5% 的饭店为年, 而开业超过 20 年的饭店占 15.5% ( 见图表 1-7) 图表 1-8 饭店最近装修年份分布情况最后, 如图表 1-8 所示, 从饭店最近一次的装修年份来看,35.5% 在最近 2 年内有过装修, 而在 2-3 年和 4-5 年内装修过的饭店分别占到 29.9% 和 20.7% 装修年份超过 5 年以上的一共只有 35 家 (11%), 其中包括 6 家饭店 (2.4%) 离最近的一次装修已超过 10 年 5 of 49

7 1.2. 饭店 2012 年平均房价出租率和每间房收益分析参与本次调查的饭店在 2012 年平均房价为人民币 458 元, 比 2011 年度小幅上升 3.8%(17 元 ) 与上年的平均出租率 66.2% 相比,2012 年平均出租率显著下降到 60.5% 从图表 1-9 和 1-10 可见, 样本饭店中比重较大的房价区间主要在元之间 ; 出租率在 56%- 70% 之间应该注意的是, 与 2011 年相比, 出租率在 70% 以上的饭店从占总数的 41.6% 锐减至 25 6% 因此, 全部饭店的平均每间房收益主要集中在元之间 ( 见图表 1-11) 图表年饭店平均房价 ( 元 ) 图表年饭店平均出租率 (%) 6 of 49

8 图表年饭店平均每间房收益分布 ( 元 ) 按星级比较饭店平均房价出租率和每间房收益图表 1-12 显示了不同星级饭店之间平均房价出租率和每间房收益之间的比较, 星级水平与平均房价呈正比关系, 但与出租率则呈反比总体而言, 由于不同星级饭店之间平均房价的差距大于出租率的区别, 每间房收益与星级水平仍呈现明显的正比关系图表 1-12 不同星级饭店平均房价平均出租率和平均每间房收益分布按品牌比较饭店平均房价出租率和每间房收益图表 1-13 显示了单体饭店国内品牌饭店和国际品牌饭店之间平均房价出租率和每间房收益之间的比较三类酒店在在出租率上区别很小, 但从平均房价来看差距很大, 国际品牌酒店达到 690 元, 国内品牌为 477 元, 而单体酒店仅为 399 元, 因此, 每间房收益也显示出显著区别 7 of 49

9 图表 1-13 不同品牌饭店平均房价平均出租率和平均每间房收益分布按地域比较饭店平均房价出租率和每间房收益图表 1-14 显示了不同地域饭店之间平均房价出租率和每间房收益之间的比较从平均房价来看, 中部地区最低, 而华南以 504 元明显高于其它地区从出租率来看, 北部地区高达 67.9%, 其它地区都在 57%-62% 之间由于平均房价和出租率效果的互相抵消, 除华南地区的平均每间房收益达到 314 元中部地区仅为 238 元外, 其它地区都在元的区间范围内图表 1-14 不同区域饭店平均房价平均出租率和平均每间房收益分布按类型比较饭店平均房价出租率和每间房收益比较不同的饭店类型 ( 图表 1-15), 可以看出休闲度假饭店虽然享有最高的平均房价 (504 元 ), 但较低的出租率 (54.2%) 导致其每间房收益仅为 273 元商务饭店有第二高的平均房价 (499 元 ) 和 8 of 49

1%), 它们的每间房收益也有明显区别, 其中会议饭店的每间房收益仅为 223 元, 为四类饭店中最低图表 1-15 不同类型饭店平均房价

10 最高的出租率 (63.9%), 从而导致明显高出其它类型饭店的每间房收益 (319 元 ) 综合性饭店与会议饭店的平均房价相近, 但由于综合性饭店的出租率 (62.2%) 明显高于会议饭店 (53.1%), 它们的每间房收益也有明显区别, 其中会议饭店的每间房收益仅为 223 元, 为四类饭店中最低图表 1-15 不同类型饭店平均房价平均出租率和平均每间房收益分布 1.3. 饭店 2012 年主要收入来源分析本次调查中所有样本饭店约一半的收入来源为客房 (46.1%), 其次为餐饮 (43.4%), 而康体娱乐及其他所占比例很小, 分别为 4.5% 和 6.0%( 图表 1-16) 图表年饭店主要收入来源分布 9 of 49

11 图表 1-17 显示了分别按照星级品牌类型和地域对饭店收入来源进行的比较从饭店星级来看, 客房及康体娱乐收入的比重与星级水平呈反比, 而餐饮收入的比重则与星级水平呈正比三星级饭店客房收入的比重达 51%, 餐饮占 41%, 康体娱乐收入占 7%; 而五星级饭店的餐饮收入超过了客房收入, 而康体娱乐收入则低于 4% 从饭店所在区域来看, 华南和北部地区饭店情况非常相似, 它们的客房收入占比都高达 54%, 但餐饮收入都不到 32%; 而华东西部和中部地区饭店的客房收入分别只有 43% 44% 和 47%, 但这些地区饭店的餐饮收入都超过了 40%, 其中华东地区高达 49% 从饭店类型来看, 商务饭店客房收入的比重最高, 达到 51%, 但其餐饮收入的比重则最低, 为 39% 会议饭店和综合性饭店的客房收入比重低于 45%, 其中会议饭店仅为 39%, 但它们的餐饮收入比重都超过了 45% 此外, 休闲度假饭店的康体娱乐收入超过 5%, 而其它类型饭店此项收入仅为 3% 从品牌来看, 国际品牌饭店的客房收入比重最高, 达到 56%, 餐饮收入则只有 38% 国内品牌的客房收入比重都略低于 50%, 而单体饭店此项收入只有 43%, 但它们餐饮收入的比重都高于 43% 图表 1-17 不同星级区域类型品牌饭店收入来源比较 10 of 49

12 二饭店市场需求现状与特点分析年饭店市场需求现状分析年饭店客源结构平均房价占营业收入比例分析此次调查分析主要针对以下八类客源结构 : 会议会展客源政府客源国外旅游团国内旅游团国外散客旅游国内散客旅游国外商务客源和国内商务客源年饭店客源结构与平均房价分析 (1) 以星级为标准分析图表 2-1 显示了八类客源结构在不同星级饭店的平均房价国内旅游团的平均房价对于所有星级饭店来说都是最低的之一, 而国外散客旅游在各星级饭店平均房价都是最高具体而言, 三星级饭店中各客源结构的平均房价为元 / 间夜, 四星级饭店中各客源结构的平均房价为元 / 间夜, 五星级饭店中各客源结构的平均房价为元 / 间夜值得注意的是, 和 2011 年数据相比,2012 年三星级和五星级饭店国内散客旅游客源的平均房价均有显著增长并且在过去几年来第一次超过了国外商务客源的平均房价图表 2-1 不同星级饭店八类客源结构的平均房价 ( 元 ) (2) 以类型为标准分析图表 2-2 显示了商务休闲度假会议和综合性饭店所有八类客源结构的平均房价商务饭店不同客源结构中平均房价最高的是国外散客和国外商务旅游者, 国内散客国内商务居中, 较低的是国内旅游团和国外旅游团对会议饭店而言, 国外商务旅游者的平均房价显著高于其它客源, 国外散客和国内商务客源也较高, 而国外旅游团的平均房价最低在综合性饭店中, 平均房价最高的是国外散 11 of 49

13 客和国外商务旅游者, 国内散客和国内商务次之, 旅游团最低和 2011 年相比, 休闲度假饭店在 2012 年的差别较为明显, 其国内散客旅游和国内商务客源的平均房价显著高于其它客源结构, 其中国内商务客源的平均房价比 2011 年增长超过 130 元 ; 而国外和国内旅游团的平均房价最低, 其中国外旅游团的平均房价从 2011 年的 513 元大幅下降到了 445 元图表 2-2 不同类型饭店八类客源结构的平均房价 ( 元 ) (3) 以区域为标准分析图表 2-3 显示了八类客源结构的平均房价在不同地域饭店之间的分布不同于 2011 年不同地域饭店在不同客源的各有优势, 本次统计中华南和西部地区的饭店平均房价在各类客源中都较高, 而八种客源类型在中部地区的饭店平均房价都是最低的图表 2-3 不同区域饭店八类客源结构的平均房价 ( 元 ) 12 of 49

14 (4) 以品牌为标准分析图表 2-4 显示了国内品牌国际品牌和单体饭店不同客源结构的平均房价分布总体来看, 国际品牌饭店各类客源的平均房价都为最高, 而单体饭店的平均房价都是最低对于所有品牌和单体饭店来说, 国内外散客和国内外商务客源的平均房价都显著高于其它客源类型值得注意的是, 在政府客源方面, 国际品牌饭店在 2011 年的平均房价达到了和国外散客房价相等的水平, 而 2012 年则显著低于国内外散客的平均房价相比较而言, 国内品牌和单体饭店的政府客源比国内散客及国内商务客源的平均房价水平相差并不是很大图表 2-4 不同品牌饭店八类客源结构的平均房价 ( 元 ) 年饭店客源结构占饭店全年客房总收入比率分析 (1) 以星级为标准分析如图表 2-5 显示, 国内商务和会议会展对所有星级来说都是占饭店全年客房总收入比例较大的两类客源但其它客源类型对不同星级饭店客房总收入的重要性则不尽相同对于五星级饭店来说, 国内散客占比较 2011 年显著增加, 已与国外商务客源并列排在第三位 ; 对四星级饭店而言, 国内散客和国外商务也是不可忽视的主要客源 ; 对于三星级饭店来说, 国内散客会议会展和政府客源所占的比重最大, 而国外商务和国外旅游团占比都不到 10% 13 of 49

15 图表 2-5 不同星级饭店八类客源结构占饭店全年客房总收入比率 (%) (2) 以类型为标准分析如图表 2-6 所示, 商务饭店中占全年客房总收入比率最高的是国内商务客源, 而国外散客及国内和国外旅游团客源所占比重都不到 10% 对会议饭店来说, 会议会展和国内商务客源最为显著, 相对而言国内外旅游团国外散客及国内外商务客源客源的比重较小在休闲度假饭店中, 国内商务和会议会展客源也是最为重要的客源类型, 此外政府国内散客和国内旅游团客源的比重相近, 而国外商务客源仅为 1% 对于综合性饭店而言, 国内商务客源最为重要 (35%), 其次为会议会展客源, 而国外散客和国外旅游团是比重最小的客源类型图表 2-6 不同类型饭店八类客源结构占饭店全年客房总收入比率 (%) 14 of 49

16 (3) 以区域为标准分析如图表 2-7 所示, 国内商务和会议会展对所有地区的饭店来说都是占全年客房总收入比例最大的两类客源但其它客源类型对不同地区的饭店客房总收入的重要性则不尽相同在北部地区的饭店中, 国内散客客源的比重占到第三位 ; 对于华东地区的饭店来说, 国外商务客源则排在第三位 ; 对华南地区的饭店而言, 政府客源则更为重要 ; 在西部地区的饭店中, 国内散客和国内旅游团与会议会展客源所占的比重相当 ; 而对于中部地区的饭店来说, 政府客源和国内散客所占的比重相同, 并且重要性远超其它四类客源类型图表 2-7 不同区域饭店八类客源结构占饭店全年客房总收入比率 (%) (4) 以品牌为标准分析从图表 2-8 可见, 总体来看, 国内商务客源在所有饭店全年客房总收入中的比重都是最高的, 并且对于国内品牌饭店来说尤其重要国外商务客源的比重对于国际品牌的饭店相同, 但对于国内品牌和单体饭店来说要低于会议会展客源所占的比重比较而言, 会议会展和政府客源在单体饭店中的比重最高, 在国内饭店中次之, 而在国际品牌饭店中最低国内和国外旅游团在所有饭店中所占的比重都较小, 这种情况尤其显著地体现在国际品牌的饭店中 15 of 49

17 图表 2-8 不同品牌饭店八类客源结构占饭店全年客房总收入比率 (%) 年不同类型顾客消费特点分析不同类型顾客平均住宿天数分析 (1) 以星级为标准分析图表 2-9 比较了不同客源类型在不同星级饭店的平均住宿天数三星级饭店各类型客源结构的平均住宿天数为 2.5 天, 最长为国内商务客源 (3.2 天 ), 最短为国外旅游团 (1.7 天 ); 四星级饭店各类型客源结构的平均住宿天数为 2.1 天, 其中最长为国外商务客源 (2.6 天 ), 最短为国内旅游团 (1.6 天 ); 五星级饭店各类型客源结构的平均住宿天数为 2.3 天, 其中最长为国外旅游团 (2.8 天 ), 最短为国内散客 (1.9 天 ) 图表 2-9 不同星级饭店八类客源结构平均住宿天数 ( 天 ) 16 of 49

18 (2) 以类型为标准分析如图表 2-10 所示, 四大类型饭店中, 商务饭店以国内外商务客源平均住宿天数最多, 均达到 3 天 ; 会议饭店以国内旅游团和国外商务客源平均住宿天数最多 (2.7 天 ); 休闲度假饭店以国外旅游团和国外散客旅游平均住宿天数最多, 分别达到 2.6 和 2.7 天 ; 综合性饭店则以会议会展客源平均住宿天数最多, 达到 2.4 天图表 2-10 不同类型饭店八类客源结构平均住宿天数 ( 天 ) (3) 以区域为标准分析图表 2-11 显示出五大区域饭店的顾客平均住宿天数, 其中华南地区饭店顾客的平均住宿天数显著高于其它地区的饭店, 其国外旅游团和国外商务客源平均住宿天数分别达到 3.2 和 3.4 天华东和中部地区饭店各客源的平均住宿天数显著低于其它地区, 中部地区饭店除国内商务客源外, 更是全部在 2 天以内, 导致该地区饭店的整体平均住宿天数仅为 1.7 天图表 2-11 不同区域饭店八类客源结构平均住宿天数 ( 天 ) 17 of 49

19 (4) 以品牌为标准分析图表 2-12 表现了国内品牌饭店国际品牌饭店和单体饭店各类客源的平均住宿天数对于所有三类饭店而言, 国外商务客源的平均住宿天数都是最高的 (2.3 天或以上 ), 而政府客源的住宿天数则是最低的 ( 天之间 ) 除国外商务客源外, 国外旅游团对于国内品牌饭店来说多是住宿天数最长的客源类型, 而国内商务和会议会展客源在单体饭店中的住宿天数最长图表 2-12 不同品牌饭店八类客源结构平均住宿天数 ( 天 ) 不同类型顾客的客房和餐饮消费占总消费比重分析 (1) 以星级为标准分析图表 2-13 显示了不同类型顾客客房消费占该类客源在饭店的总消费的比重在三星级饭店中, 国外商务客源的客房消费超过了总消费的 70% 对四星级饭店而言, 客房消费超过 70% 的是国内散客旅游者而五星级饭店中, 客房消费占比最高的是国内散客旅游者, 达到了 70% 图表 2-13 不同星级饭店八类客源结构的客房消费占总消费比率 (%) 18 of 49

20 图表 2-14 则显示了不同星级顾客餐饮消费占该类客源在饭店总消费的比重与前面的图表 2-13 相对应, 会议会展和政府客源的餐饮消费在各星级饭店中所占的比重都达 30% 以上, 大幅超过其它客源类型餐饮消费的比重除此之外, 国外散客旅游者和国内旅游团的餐饮消费在三星级饭店中较高, 而国内商务客源的餐饮消费在四星级和五星级饭店的总消费中所占的比例也都较高, 达到 20% 以上图表 2-14 不同星级饭店八类客源结构的餐饮消费占总消费比率 (%) (2) 以类型为标准分析如图表 2-15 所示, 从客房消费的比重来说, 会议会展和政府客源对各类饭店来说都是占比最小的客源类型, 尤其是对会议饭店和休闲度假饭店来说甚至不到总消费的一半在商务饭店中, 客房消费在除会议会展和政府客源外的其它六类客源中均达到或接近 60% 以上的比重会议饭店中, 国外旅游团和国外商务客源的客房消费占比分别高达 77% 和 83% 对休闲度假饭店来说, 国外散客旅游和国外商务客源的比重显著高于其它客源类型综合性饭店的客房消费占比中, 国内散客旅游达到 76% 图表 2-15 不同类型饭店八类客源结构的客房消费占总消费比率 (%) 19 of 49

从餐饮消费的比重来看, 图表 2-16 显示出会议会展和政府客源的餐饮消费在各种类型饭店的总消费中都占到了显著的比例此外, 餐饮消费对于会议饭店来说显得尤其重要, 除了国内和国外旅游商务两种客源外, 各类客源的餐饮消费在会议饭店总消费的比例均比在其它三种类型饭店的总消费要高对于商务饭店休闲度假饭店和综合性饭店而言, 会议会展和政府之外各类客源的餐饮消费则显得较为平均,

21 从餐饮消费的比重来看, 图表 2-16 显示出会议会展和政府客源的餐饮消费在各种类型饭店的总消费中都占到了显著的比例此外, 餐饮消费对于会议饭店来说显得尤其重要, 除了国内和国外旅游商务两种客源外, 各类客源的餐饮消费在会议饭店总消费的比例均比在其它三种类型饭店的总消费要高对于商务饭店休闲度假饭店和综合性饭店而言, 会议会展和政府之外各类客源的餐饮消费则显得较为平均, 大多数客源在商务饭店的餐饮消费占比都在 11%-14% 之间, 在休闲度假饭店的比重在 13-26% 之间, 在综合性饭店的比重则在 15-23% 之间图表 2-16 不同类型饭店八类客源结构的餐饮消费占总消费比率 (%) (3) 以区域为标准分析不同类型客源的客房消费比重在不同地区也呈现明显的差异如图表 2-17 所示, 北部和华东地区饭店的各种类型客源的客房消费占比都以较大幅度低于位于中部和西部的饭店, 其中华东地区更是没有一类客源的客房消费比重超过 60%, 最高仅为 59%( 国内商务客源 ) 相对而言, 中部和西部地区的饭店中, 各类客源的客房消费占比全部超过 50%, 其中国外散客旅游者的客房消费在中部地区饭店的比重达到 83%, 而国外商务和国内散客旅游者在西部地区饭店的比重更是分别达到 86% 和 81% 图表 2-17 不同区域饭店八类客源结构的客房消费占总消费比率 (%) 20 of 49

图表 2-18 显示了不同类型客源的餐饮消费在不同地区饭店的总消费中所占的比重会议会展和政府客源的餐饮消费仍然是显著高于其它客源类型除去这两种客源外, 在北部华东和中部地区的饭店中, 国内商务客源的餐饮消费比重较大 ; 华东地区的饭店中, 国外散客旅游者和国内商务客源的餐饮消费比重较大 ; 对华南地区的饭店来说,

22 图表 2-18 显示了不同类型客源的餐饮消费在不同地区饭店的总消费中所占的比重会议会展和政府客源的餐饮消费仍然是显著高于其它客源类型除去这两种客源外, 在北部华东和中部地区的饭店中, 国内商务客源的餐饮消费比重较大 ; 华东地区的饭店中, 国外散客旅游者和国内商务客源的餐饮消费比重较大 ; 对华南地区的饭店来说, 餐饮消费占比较高的是国内和国外商务客源 ; 对于西部的饭店而言, 国内旅游团的餐饮占比较高图表 2-18 不同区域饭店八类客源结构的餐饮消费占总消费比率 (%) (4) 以品牌为标准分析图表 2-19 比较了不同客源类型的客房消费在国内品牌国际品牌和单体饭店的比重图表 2-19 不同品牌饭店八类客源结构的客房消费占总消费比率 (%) 21 of 49

23 此外, 虽然与前一个图表 (2-19) 显示的趋势正好相反, 从图表 2-20 可见, 从餐饮消费在总消费中的比重来看, 会议会展和政府客源的餐饮消费在所有饭店的比重都显著高于其它客源类型的比重, 而其它六类客源的餐饮比重在三类饭店中都相对平均 : 在国际品牌饭店中处于 11%-15% 之间, 在国内品牌饭店中处于 11-19% 之间, 在单体饭店中则处于 13-26% 之间图表 2-20 不同品牌饭店八类客源结构的餐饮消费占总消费比率 (%) 年顾客了解饭店信息途径及预订方式分析图表 2-21 显示了客人了解饭店信息的主要途径, 左边的柱状图为选择该途径的饭店的数量, 而右边的柱形则显示各饭店的客人利用该途径了解饭店信息的百分比在本次调查的 251 家饭店中, 不同星级品牌和类型的饭店之间的差别较小, 因而在此不做具体比较总体而言, 超过 200 家饭店认为与销售员的日常沟通旅行社第三方网站是客人最常接触饭店信息的途径, 而认为客人通过广播电视报刊杂志和旅行书籍获取信息的饭店不到总数的一半在被饭店广泛认可的信息途径中, 与销售员的日常沟通是被最多客人利用的方式 (44%) 此外, 饭店促销和饭店品牌推广活动也被逾 20% 的客人所利用, 而广播电视报刊杂志连续数据和社交网络的利用率都低于 10% 虽然社交网络在近年来迅猛发展, 在参与本次调查的饭店中仍然被认为是客人比较少用的信息途径 22 of 49

24 图表 2-21 顾客了解饭店信息的主要途径顾客预订饭店的方式在图表 2-22 中显示, 左边柱形为选择该预订方式的饭店的数量, 而右边柱形则显示各饭店的客人通过该方式预订饭店的百分比由于不同星级品牌和类型的饭店之间的差别较小, 在此不做分类比较总体而言, 绝大多数 (242 家 ) 饭店都有客人通过饭店直接预订, 认可旅行代理饭店网站饭店代表和旅游批发商等预订方式的饭店也超过饭店总数的一半以上在被饭店客人广泛采用的预订手段中, 饭店代表与直接预订是被最多客人应用的方式, 分别达到饭店预订量的 42% 和 32% 而其它方式虽然在饭店中广泛存在, 大多数的利用率却都在 20% 以下图表 2-22 顾客预订饭店的主要方式 2.4 饭店忠诚顾客情况分析饭店实行忠诚客户制度或会员制情况调查 23 of 49

25 参与本次调查的 251 家饭店中, 85.5% 的饭店实行忠诚客户制度或会员制, 仅有 14.5% 的饭店未实行忠诚客户制度或会员制本次调查发现, 各饭店的忠诚客户制度或会员制收到了较好的效果, 其中 26% 的饭店回头客占总客源数超过 70%,5% 的饭店回头客所占比例是 61%-70%,6% 的饭店回头客所占比例是 51%-60% 此外,10% 的饭店回头客所占比例是 41%-50%,12% 的饭店回头客所占比例是 31%-40%,8% 的饭店回头客所占比例是 21%-30%, 剩余 34% 的饭店回头客所占比例低于 20%( 见图表 2-23) 图表 2-23 本地忠诚客户占饭店忠诚客户总数情况吸引并留住忠诚顾客最有效的营销手段调查本次调查结果显示, 无论是不同星级不同类型不同地区和不同品牌的饭店, 对如何有效地吸引并留住忠诚顾客的看法都非常一致如图表 2-24 所示, 排在第一位最有效的营销手段是给予会员享有优惠房价, 其次为会员在饭店内其它消费项目优惠比较而言, 使用积分的效果则比较有限 24 of 49

26 图表 2-24 吸引并留住忠诚顾客最有效的营销手段 25 of 49

27 三饭店市场需求趋势分析年饭店不同客源结构平均房价趋势分析 (1) 以星级为标准分析图表 3-1 显示了不同星级饭店对不同客源类型在 2013 年平均房价变化趋势的预测总体而言, 与去年的预测相比, 所有星级的饭店对各类客源特别是对政府客源平均房价的预测都明显更为悲观具体来看, 超过 60% 的三星级饭店对国内散客旅游者和国内商务客源的平均房价发展趋势最为乐观, 而对其它六种客源的房价趋势持乐观态度的饭店则不到 40% 四星级饭店中, 国内商务和国内散客旅游者的平均房价最值得期待, 而超过 60% 的饭店则预测政府客源国外旅游团和国外散客旅游者的房价将会走低五星级饭店中, 除了对国内散客旅游平均房价的预测各占一半以外, 对其它七类客源都有超过 60% 以上的悲观预测图表 3-1 不同星级饭店对八类客源结构平均房价趋势的预测 (2) 以类型为标准分析图表 3-2 显示了不同类型饭店对不同客源类型在 2013 年平均房价变化趋势的预测与上节相似, 总体而言, 所有类型的饭店对各类客源特别是对政府客源平均房价的预测都比去年的预测更为悲观具体来看, 商务饭店中有 60% 对国内散客和国内商务客源的平均房价发展趋势感到乐观, 但预测政府客源国外旅游团国外散客旅游和国外商务客源的平均房价会上升的不到 40% 在会议饭店中, 有约 70% 对国外旅游团国外商务客源和国内商务客源的房价走势感觉乐观休闲度假饭店中, 乐观预测超过 60% 的只有国外旅游团和国内散客旅游就综合性饭店来看, 仅国内散客旅游和国内商务客源的乐观预测超过 50%, 他们对其它六类客源的房价走势都较为悲观 26 of 49

图表 3-2 不同类型饭店对八类客源结构平均房价趋势的预测 (3) 以区域为标准分析不同区域饭店对不同客源类型在 2013 年平均房价变化趋势的预测由图表 3-3 显示相对而言, 华南地区的饭店对除政府客源之外的其它七类客源的房价趋势都最为乐观 ; 北部和西部地区的饭店次之 ; 中部地区的预测则较为保守, 但大多数饭店认为国内散客旅游客源的平均房价将会上升 ; 而华东是最为悲观的地区,

28 图表 3-2 不同类型饭店对八类客源结构平均房价趋势的预测 (3) 以区域为标准分析不同区域饭店对不同客源类型在 2013 年平均房价变化趋势的预测由图表 3-3 显示相对而言, 华南地区的饭店对除政府客源之外的其它七类客源的房价趋势都最为乐观 ; 北部和西部地区的饭店次之 ; 中部地区的预测则较为保守, 但大多数饭店认为国内散客旅游客源的平均房价将会上升 ; 而华东是最为悲观的地区, 它们最乐观的预测也不过是有约半数的饭店认为国内商务客源房价有上升的可能图表 3-3 不同地区饭店对八类客源结构平均房价趋势的预测 (4) 以品牌为标准分析图表 3-4 显示了不同品牌饭店对不同客源类型在 2013 年平均房价变化趋势的预测总体来看, 所有饭店对各类客源特别是对政府客源平均房价的预测都比去年的预测更为悲观对国内品牌饭店而言, 只有国内散客和国内商务客源的平均房价被预测有上升趋势国际品牌饭店中则对所有客源的平 27 of 49

均房价持悲观态度, 尤其是没有任何一家饭店认为政府客源的房价有可能上升对单体饭店来说, 约有一半对国外旅游团国内散客和国内商务客源持乐观态度图表 3-4 不同品牌饭店对八类客源结构平均房价趋势的预测 3.

29 均房价持悲观态度, 尤其是没有任何一家饭店认为政府客源的房价有可能上升对单体饭店来说, 约有一半对国外旅游团国内散客和国内商务客源持乐观态度图表 3-4 不同品牌饭店对八类客源结构平均房价趋势的预测年饭店不同客源结构平均住宿天数趋势分析 (1) 以星级为标准分析图表 3-5 显示了不同星级饭店对不同客源类型在 2013 年平均住宿天数变化趋势的预测与前面的趋势相似, 与去年的预测相比, 所有星级的饭店对各类客源特别是对政府客源平均住宿天数的预测都明显更为悲观具体来看, 超过 60% 的三星级和四星级饭店对除国内散客和国内商务以外的其它客源的住宿天数都持悲观态度 ; 五星级饭店中则有超过 60% 认为会议会展政府国内和国外旅游团客源的平均住宿天数将会减少图表 3-5 不同星级饭店对八类客源结构平均住宿天数趋势的预测 28 of 49

30 (2) 以类型为标准分析不同类型饭店对不同客源在 2013 年平均住宿天数变化趋势的预测由图表 3-6 显示与上节相似, 总体而言, 所有类型的饭店对各类客源特别是对政府客源平均住宿天数的预测都比去年的预测更为悲观具体来看, 商务饭店和会议饭店中有超过一半对国内散客和国内商务客源的平均住宿天数感到乐观, 但对其它客源类型持悲观态度者更多而大多数休闲度假饭店和综合性饭店对所有客源类型都是悲观预测图表 3-6 不同类型饭店对八类客源结构平均住宿天数趋势的预测 (3) 以区域为标准分析图表 3-7 显示了不同区域的饭店对不同客源类型在 2013 年平均住宿天数变化趋势的预测相对而言, 华南地区的饭店对除政府和国外商务客源之外的其它六类客源的住宿天数趋势都最为乐观国内商务客源在北部华东和中部也都被更多的饭店认为有上升的可能, 而国内旅游团则被更多的中部地区饭店预测有上升趋势除此之外的多数客源类型在华南以外的其它地区都没有得到大多数饭店的乐观预测 29 of 49

31 图表 3-7 不同地区饭店对八类客源结构平均住宿天数趋势的预测 (4) 以品牌为标准分析图表 3-8 显示了不同品牌饭店对不同客源类型在 2013 年平均住宿天数变化趋势的预测总体来看, 所有饭店对各类客源特别是对政府客源平均住宿天数的预测都比去年的预测更为悲观对国内品牌饭店而言, 只有国内散客和国内商务客源的平均住宿天数被预测有上升趋势国际品牌饭店中则对国内和国外商务客源抱有乐观的态度而对单体饭店来说,50% 的饭店认为所有的客源类型都将遭遇住宿天数减少的情况图表 3-8 不同品牌饭店对八类客源结构平均房价趋势的预测 30 of 49

3.3 2013 年第一季度餐饮收入趋势分析本次报告调研了样本饭店对 2013 年一季度餐饮收入变化趋势的看法如图表 3-9 和 3-10 所示, 大多数饭店的预测都较为悲观, 超过 60%

2013 年一季度餐饮总收入比较 2012 年一季度 ( 同比 ) 和四季度 ( 环比 ) 的变化趋势与前面的分析相似, 图表 3-11 和 3-12 显示, 无论与 2012 年同比和环比, 大

32 年第一季度餐饮收入趋势分析本次报告调研了样本饭店对 2013 年一季度餐饮收入变化趋势的看法如图表 3-9 和 3-10 所示, 大多数饭店的预测都较为悲观, 超过 60% 以上的饭店认为所有客源的餐饮收入及其所占饭店总收入的比例在本年度都将减少图表 3-9 八类客源的餐饮收入趋势预测图表 3-10 八类客源餐饮收入占饭店总收入趋势预测本次报告也同时调研了样本饭店对 2013 年一季度餐饮总收入比较 2012 年一季度 ( 同比 ) 和四季度 ( 环比 ) 的变化趋势与前面的分析相似, 图表 3-11 和 3-12 显示, 无论与 2012 年同比和环比, 大多数饭店都相信餐饮收入在 2013 年度将会呈下降趋势图表年一季度餐饮收入同比 2012 年一季度图表年一季度餐饮收入环比 2012 年四季度 31 of 49

33 四饭店市场营销管理现状及特点分析 4.1. 饭店市场营销管理机构 / 岗位现状分析 (1) 以星级为标准分析图表 4-1 显示了市场营销管理机构与岗位在不同星级饭店中的现状不同星级饭店的营销管理机构的侧重点明显有所不同总体而言, 市场研究推广和策划部门在各个星级饭店中都较少, 收益管理人员更是只在少数四五星级饭店中存在具体来说, 三星级饭店中, 设立了预订部和有专职会议宴会销售员的饭店占总数的一半以上, 公关部商务销售员和旅行社销售员也分别达到 30% 以上, 市场研究 / 推广 / 策划部则只在 15% 的饭店中存在, 收益管理则几乎没有 ; 四星级饭店中,60% 以上的饭店设立了预订部商务 / 公司销售员旅行社销售员会议宴会销售员 ( 从多到少排列, 下同 ), 具有收益管理部 / 收益经理和市场研究 / 推广 / 策划部的饭店也超过了 20%; 在五星级饭店中,80% 以上的饭店设立了旅行社销售员商务 / 公司销售员预订部会议宴会销售员, 另有 69% 的饭店有专职公关部 / 公关人员, 设立了市场研究 / 推广 / 策划部和收益管理部 / 收益经理的饭店也分别达到 48% 和 52% 图表 4-1 不同星级饭店市场营销管理机构 / 岗位 (2) 以类型为标准分析 32 of 49

34 如图表 4-2 所示, 商务饭店中,70% 以上的饭店设立了商务 / 公司销售员预订部和旅行社销售员, 有专职会议宴会销售员的饭店也达 69% 在所有饭店类型中, 商务饭店中商务 / 公司销售员市场研究 / 推广 / 策划部和收益管理部 / 收益经理数量最多, 分别达到 37% 和 26%; 会议饭店中,70% 以上设有专职会议宴会销售员商务 / 公司销售员和预订部, 设有专职公关部 / 公关人员的饭店也接近总数的一半, 达到 48%; 休闲度假饭店中,85% 设立了预订部, 超过半数的饭店有专职旅行社销售员和商务 / 公司销售员, 会议宴会销售员和公关部 / 公关人员也达到 50% 以上 ; 综合性饭店的机设置较为平均, 除市场研究 / 推广 / 策划部和益管理部 / 收益经理外, 其它机构和岗位都普遍存在于大多数综合性饭店中图表 4-2 不同类型饭店市场营销管理机构 / 岗位 (3) 以品牌为标准分析图表 4-3 比较了不同品牌的饭店国际品牌饭店具有最全面的营销机构与岗位设置全部参加调查的国际品牌饭店都设有商务 / 公司销售员设有预订部和旅行社销售员的饭店也达到 80% 以上尤其值得注意的是,70% 的国际品牌饭店设立了收益管理部 / 收益经理 ; 国内品牌饭店中,70% 以上的饭店设立了商务 / 公司销售员预订部旅行社销售员和会议宴会销售员, 设有公关部 / 公关人员市场研究 / 推广 / 策划部和收益管理部 / 收益经理的饭店也分别达到 49%, 45% 和 40% 单体饭店中,50% 以上设立了预订部商务 / 公司销售员会议宴会销售员和旅行社销售员,2 而设立收益管理部 / 收益经理的饭店较少, 仅为 11% 33 of 49

35 图表 4-3 不同品牌饭店市场营销管理机构 / 岗位现状 4.2. 饭店市场营销管理人员现状分析营销人员基本状况本次调查的饭店中市场营销人员平均年龄为 30.5 岁, 其中女性较多, 占 56%, 男性占 44% 营销人员目前的主要学历状况 (1) 以星级为标准分析各星级饭店的营销管理人员目前主要学历为大专, 其中五星级饭店拥有较高比例的本科学历 ( 见图表 4-4) 图表 4-4 不同星级饭店市场营销人员主要学历状况 (2) 以饭店类型为标准分析 34 of 49

36 各类型饭店的营销管理人员目前主要学历为大专, 商务饭店和休闲度假饭店有较高比例的本科毕业营销人员 ( 见图表 4-5) 图表 4-5 不同类型饭店市场营销人员主要学历状况 (3) 以饭店品牌为标准分析大专学历依然是各品牌饭店营销管理人员的主要学历, 国际品牌饭店有最高比例的本科毕业营销人员 ( 见图表 4-6) 图表 4-6 不同品牌饭店市场营销人员主要学历状况营销管理人员目前报酬形式分析 (1) 以星级为标准分析各星级饭店中基本工资加提成和固定工资加奖金为最主要形式 ( 见图表 4-7) 35 of 49

37 图表 4-7 不同星级饭店营销管理人员报酬形式 (2) 以类型为标准分析除休闲度假饭店的营销管理人员目前更多以固定工资加奖金为最主要的报酬形式外, 其它各类饭店营销管理人员目前的报酬形式是以基本工资加提成为主 ( 见图表 4-8) 图表 4-8 不同类型饭店营销管理人员报酬形式 (3) 以品牌为标准分析在国际品牌饭店中, 固定工资加奖金是最常见的报酬形式, 而基本工资加提成是国内品牌和单体酒店中最常用的方式 ( 见图表 4-9) 图表 4-9 不同品牌饭店营销管理人员报酬形式 36 of 49

4. 2.4 营销管理人员目前奖金形式分析 (1) 以星级为标准分析三星级饭店营销管理人员目前奖金形式主要是与个人业绩挂钩 ; 四星级和五星级饭店中, 与个人及团队业绩挂钩超过了 50%( 见图表 4-10) 图表 4-10 各星级饭店营销管理人员奖金形式

38 营销管理人员目前奖金形式分析 (1) 以星级为标准分析三星级饭店营销管理人员目前奖金形式主要是与个人业绩挂钩 ; 四星级和五星级饭店中, 与个人及团队业绩挂钩超过了 50%( 见图表 4-10) 图表 4-10 各星级饭店营销管理人员奖金形式 (2) 以类型为标准分析个人及团队业绩相结合这两种奖金方式在会议饭店和休闲度假饭店中的比重相当 ; 商务饭店和综合性饭店中, 个业绩和个人及团队业绩结合的方式则应用最多 ( 见图表 4-11) 图表 4-11 各类型饭店营销管理人员奖金形式 37 of 49

39 (3) 以品牌为标准分析在国内品牌饭店中最常用的是根据个人业绩评定的奖金方式 ; 国际品牌饭店营销管理人员目前最主要的奖金形式是个人业绩同时与营销团队业绩挂钩 ; 而在单体饭店中, 营销管理人员目前奖金形式主要是与个人及团队业绩挂钩 ( 见图表 4-12) 图表 4-12 不同品牌饭店营销管理人员奖金形式营销管理人员目前主要来源分析在参与调查的饭店中, 各星级类型和品牌饭店的营销管理人员目前最主要的来源都是饭店内部培养, 其次是社会招聘, 分别占到全部饭店的 46% 和 39%, 而招聘其它饭店营销人员和学校招聘这两种方式所占比重相对较小, 仅为 12% 及 4% ( 见图表 4-13) 图表 4-13 不同饭店营销管理人员主要来源 38 of 49

40 营销管理人员目前工作年限分析图表 4-14 显示了饭店市场营销部门员工在营销领域的工作年限无论不同的星级类型和品牌, 担任经理及以上职务的管理人员都已从事营销工作 6 年以上在经理以下职务中, 各类饭店营销人员的年资也都达到或接近 3 年图表 4-14 不同饭店营销管理人员工作年限状况 39 of 49

4. 3. 饭店市场营销管理计划分析 (1) 以星级为标准分析绝大多数星级饭店都制定了年度销售计划, 但是除了五星级饭店外, 制定年度公关计划的饭店较少在三星级饭店中, 超过一半的饭店制定了年度市场计划和每一个销售员的计划在四星级饭店中, 有年度市场计划的饭店达到 71%, 此外 59% 的饭店有每一位销售员都有计划在五星级饭店中, 对于各类营销计划的制定都非常普遍,

41 4. 3. 饭店市场营销管理计划分析 (1) 以星级为标准分析绝大多数星级饭店都制定了年度销售计划, 但是除了五星级饭店外, 制定年度公关计划的饭店较少在三星级饭店中, 超过一半的饭店制定了年度市场计划和每一个销售员的计划在四星级饭店中, 有年度市场计划的饭店达到 71%, 此外 59% 的饭店有每一位销售员都有计划在五星级饭店中, 对于各类营销计划的制定都非常普遍, 仅年度公关计划都可以在 60% 的饭店中找到 ( 见图表 4-15) 图表 4-15 不同星级饭店市场营销管理计划现状 (2) 以类型为标准分析年度销售计划在各类饭店中的普及率都是最高的, 但不同类型饭店对其它市场营销计划的重视程度不尽相同除了年度销售计划外, 每一位销售员的计划对于商务饭店和综合性饭店都比较重要, 但在休闲度假饭店中所占的比重则明显更少 ( 见图表 4-16) 图表 4-16 不同类型饭店市场营销管理计划现状 40 of 49

年度市场计划和每一位销售员的计划所占的比例显著低于国内和国际品牌饭店, 而年度公关计划更是仅被少数饭店采用 ( 见图表 4-17) 图表 4-17 不同品牌饭店市场营销管理计划现状 4.

42 (3) 以品牌为标准分析国内品牌国际品牌和单体饭店在年度销售计划的应用方面差距很小但国际品牌饭店在每一位销售员的计划方面非常重视, 应用的比重高达 96%, 年度公关计划和年度市场计划也发别达到 70% 和 83% 对国内品牌饭店来说, 年度市场计划和每一位销售员的计划也有超过 70% 的应用但在单体饭店中, 年度市场计划和每一位销售员的计划所占的比例显著低于国内和国际品牌饭店, 而年度公关计划更是仅被少数饭店采用 ( 见图表 4-17) 图表 4-17 不同品牌饭店市场营销管理计划现状 4.4. 饭店市场营销预算分析按营业额提取现状分析 (1) 以星级为标准分析如图表 4-18 所示, 按营业额提取 1% 作为市场营销预算的方式在各星级饭店中都最为常见图表 4-18 不同星级饭店市场营销预算现状 41 of 49

43 (2) 以类型为标准分析由图表 4-19 可见, 商务饭店休闲度假饭店和综合性饭店的营销预算较多按营业额的 1% 提取, 但会议饭店的营销预算较多按照营业额的 2% 提取 ( 见图表 4-19) 图表 4-19 不同类型饭店市场营销预算现状 (3) 以品牌为标准分析国内品牌饭店的营销预算较多按营业额的 1% 提取, 而国际品牌饭店的营销预算则更多按照营业额的 3% 提取单体饭店则在 1-3% 的区间范围内都较为常见 ( 见图表 4-20) 图表 4-20 不同品牌饭店市场营销预算现状 42 of 49

4.4.2 按竞争对手情况制定预算分析本次调查中许多饭店的市场营销预算也考虑了竞争对手的情况, 以下是相关的比较 (1) 以星级为标准分析如图表 4-21 所示, 三四五星级饭店都更多地选择与竞争对视相等的预算策略此外, 选择制定高于竞争对手预算的五星级饭店比例明显大于三四星级饭店图表

44 4.4.2 按竞争对手情况制定预算分析本次调查中许多饭店的市场营销预算也考虑了竞争对手的情况, 以下是相关的比较 (1) 以星级为标准分析如图表 4-21 所示, 三四五星级饭店都更多地选择与竞争对视相等的预算策略此外, 选择制定高于竞争对手预算的五星级饭店比例明显大于三四星级饭店图表 4-21 不同星级饭店按照竞争对手制定市场营销预算情况 (2) 以饭店类型为标准分析从图表 4-22 可见, 休闲度假饭店在营销预算是否高于竞争对手方面没有明显的倾向性 ; 其它三类饭店则更多选择与竞争对手相等的预算策略图表 4-22 不同类型饭店按照竞争对手制定市场营销预算情况 43 of 49

45 (3) 以饭店品牌为标准分析国内品牌和单体饭店在制定预算是更多的是选择与竞争对手相等的策略, 国际品牌则更倾向于选择高于竞争对手预算的策略 ( 见图表 4-23) 图表 4-23 不同品牌饭店按照竞争对手制定市场营销预算情况 4.5. 饭店市场营销支出分析本次调查同时对饭店市场营销的支出目标和支出结构进行了如下分析营销支出主要目标分析 (1) 以星级为标准分析各星级饭店营销支出的主要目标都是为了维护客户关系和开拓新市场相对而言, 由竞争对手导致的营销活动占的比重很小虽然完善销售渠道对五星级饭店来说是非常重要的一个目标, 它对其它星级的饭店而言重要性较小 ( 见图表 4-24) 图表 4-24 不同星级饭店营销预算支出 44 of 49

46 (2) 以饭店类型为标准分析各类型饭店营销支出的主要目标都比较相近, 最主要都是为了维护客户关系和开拓新市场各类饭店中都约有一半选择了争取更多回头客 ( 见图表 4-25) 图表 4-25 不同类型饭店营销预算支出 (3) 以饭店品牌为标准分析与以上分析相似, 维护客户关系和开拓新市场是国内品牌国际品牌和单体饭店都重视的营销目标此外, 完善销售渠道对于国际品牌饭店来说所占比重显著高于国内品牌和单体饭店 ( 见图表 4-26) 图表 4-26 不同品牌饭店营销预算支出 45 of 49

47 营销支出结构分析 (1) 以星级为标准分析从营销支出的结构来看, 三星级饭店营销支出较多的用于公关招待和节事活动推广 ; 四星级饭店营销预算则较多用于销售礼品和公关招待 ; 五星级饭店的营销预算则比较平均的用于公关招待销售礼品节事活动推广广告投入和网络营销 ( 见图表 4-27) 图表 4-27 不同星级饭店营销支出结构 (2) 以类型为标准分析由图表 4-28 所示, 商务饭店的营销支出在销售礼品和公关招待方面最多, 会议饭店支出主要用于公关招待和广告投入, 综合性饭店主要支出在于公关招待, 而休闲度假饭店的营销支出则较为平均地分布在公关招待广告投入节事活动推广和网络营销等方面图表 4-28 不同类型饭店营销支出结构 46 of 49

6 饭店市场营销组合要素满意程度分析参与本次调查的 251 家饭店对图表 4-30 饭店市场销售组合要素满意程度排序 10

48 (3) 以品牌为标准分析单体饭店和国内品牌饭店营销预算都较多用于公关招待销售礼品, 而国际品牌饭店则较多用于网络营销公关招待和节事活动推广 ( 见图表 4-29) 图表 4-29 不同品牌饭店营销支出结构 4. 6 饭店市场营销组合要素满意程度分析参与本次调查的 251 家饭店对图表 4-30 饭店市场销售组合要素满意程度排序 10 项市场销售组合要素的满意程度排序如图表 4-33, 最满意的前三位组合是进行目标市场选择进行市场细分和灵活价格策略 ; 最不满意的后三位组合是进行收益分析重视饭店内部的展示营销和市场营销部进行产品质量评估 47 of 49

49 4.7 样本饭店最希望了解的市场营销信息在本次调查中, 收集了样本饭店最希望通过年度市场营销报告了解的信息, 并在图表 4-31 中显示排在最前三位的分别是新营销手段的应用忠诚顾客 / 客户关系管理和收益管理在过去两年来, 本调查在客户关系管理方面提供了初步的分析在今后的中国饭店市场营销调查统计分析报告中, 我们会继续就其它饭店业最感兴趣的内容进行专题调查和分析, 为各饭店提供更有益的信息和参考图表 4-31 样本饭店最希望了解的市场营销信息 48 of 49

公务员版 B 河北公务员版 B 河北公务员版 C 河北公务员版 C 河北公务员版 C 河北

公务员版 B 河北公务员版 B 河北公务员版 C 河北公务员版 C 河北公务员版 C 河北操作代码问卷编号问卷类型调查地 ( 省 / 直辖市 / 自治区 ) 访问员编号 2013202305 10101 公务员版 A 北京 101 2013202305 10102 公务员版 A 北京 101 2013202305 10103 公务员版 A 北京 101 2013202305 10104 公务员版 B 北京 101 2013202305 10105 公务员版 B 北京 101 2013202305