高雄港警局 (2002 年 4 月 ) 十六日凌晨循線在高雄市興昌街查獲一處名牌仿冒品發貨倉庫, 起出上千件琳瑯滿目的各式大小名牌皮件 手錶, 估計市價約新台幣兩千萬元 < 大陸下單快遞香港 >, 中國時報 ( 轉引自張小虹,2002) 前述三段引文, 描繪出 名牌仿冒品 的 看, 見與看, 不見

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1 文化研究學會 2003 年年會 靠文化,By Culture 仿冒 流行 流行 仿冒 : 流行符號與消費社會的刺點 林易萱 交通大學傳播研究所碩士班研究生 一 流行文化的真假之爭 經查法商路易威登馬爾悌耶公司 (Louis Vuitton Malletier) 於民國七十二年在我國成立台灣路威股份有限公司, 同年於台北市成立第一家直營店後, 至八十六年全省共成立四家直營店 該等商標在中華民國取得商標專用權始於民國六十八年, 至今已近二十年 1, 共約五十餘件 另, 七十九年至八十五年我國銷售金額則近新台幣貳拾捌億元 此外, 該公司最近五年於我國境內以前述商標為訴求所花費之商品廣告費用約達新台幣三千肆佰餘萬元, 多年來媒體報章及各大雜誌書籍亦多有報導 而實務上因仿冒該等商標遭法院判刑或以近似前述商標圖樣申請商標註冊被提起異議遭主觀機關經濟部中央標準局撤銷之案件亦不勝枚舉 仿冒案例匯集 從這段引文, 指出了一個重要的現象 : 在資本主義開闢出來的流行符號與消費社會戰場中, 競爭的不僅有資本和商品, 還有 真 假 之間的競爭 以實用取向和象徵取向為兩個端點形成的光譜, 舉凡家電 服飾 配件到書籍, 影音產品, 只要能被消費, 只要能成為商品, 通通都可以仿製 海關搜船及貨物科人員在過去數天, 先後在四艘由內地來港 ( 香港 ) 的內河船上, 查獲十個轉口貨櫃內載有偽造產地標籤及仿冒名牌貨品, 共四十五萬件市值一千五百萬元, 相信銷往歐洲 菲律賓及台灣 < 千五萬假名貨遭截獲 >, 蘋果日報 ( 轉引自張小虹,2002) 1 原引用資料發表於 1998 年, 至今 LV( Louis Vuitton) 在台註冊已逾 20 年 1

2 高雄港警局 (2002 年 4 月 ) 十六日凌晨循線在高雄市興昌街查獲一處名牌仿冒品發貨倉庫, 起出上千件琳瑯滿目的各式大小名牌皮件 手錶, 估計市價約新台幣兩千萬元 < 大陸下單快遞香港 >, 中國時報 ( 轉引自張小虹,2002) 前述三段引文, 描繪出 名牌仿冒品 的 看, 見與看, 不見 在被查緝出來的仿冒案件中, 看的見這些仿冒品的市價估計值, 看的見仿冒品製造地點和集散中心, 可以窺見仿冒品的生產和流通路線和方式和當中可觀的獲利 ; 但是比起正牌公司, 從註冊日期 銷售定點甚至是銷售額度還有行銷通路, 全部登記有案, 清清楚楚, 零星的幾則仿冒品新聞 幾個僅供參考的數據讓人看了, 卻見不到 見不到仿冒產品的年製造產量 年交易總金額 確切的流動通路, 還有行銷傳播的管道 這些 名牌仿冒品 同時也是被放入括弧中 存, 而不論 的物件 當人們問起 : 去哪邊買仿冒包包啊? 相信不會有太多的人回答 不知道, 在研究者進行此研究的過程中, 得到的回答全數是 地攤夜市啊 去大陸 大陸最多了 網路拍賣一堆啊! 我們知道仿冒品存在, 我們知道去哪邊可以找到它的身影並消費它, 但是當研究者進一步問 : 那在賣仿冒品的人都是誰? 得到的回應則全數是 不知道耶 這也許是因為我們不太可能從任何公開發表的資料上 按圖索驥 去尋找販售點, 只能透過口耳相傳或是互相介紹, 但是這些流通和交易方式也正突顯了仿冒品的存而不論 此外, 在所有檯面上的論述也同樣對名牌仿冒品存而不論 位於全球仿冒工業核心的台灣, 與 仿冒 / 仿冒品 相關的在地文化研究卻幾乎等於零 過去探討相關議題的多數是法律層面的公平交易法研究 專利制度探導以及商標註冊和審核問題 ; 還有智慧財產和知識共享之間的論戰 : 自由軟體 MP3 等影音複製行為 名牌仿冒品的 陰性聯想 ( 消費與時尚的隱喻的女性以及進行購買的實質女性的虛榮 愛美 裝扮等負面文化聯想 ), 和絕對的政治不正確使其不見容於政治正確的法律和國家論述, 以及強調知識共享的左派運動 ( 張小虹,2002) 然而在跨國精品名牌企業 國家機器 ( 國際組織 法律 檢警單位 ) 名牌正品專賣店 仿冒品製造商 地攤夜市, 還有名牌 ( 正 / 仿 ) 消費者等等 節點 所交織勾勒出的符號政治, 卻絕對不僅僅是 虛榮 兩個字可以一筆帶過的 仿冒文化是流行符號與消費社會的一個 刺點, 仿冒文化是資本主義龐大體系中的一個變種的雜音 2

3 ( 一 ) 毗鄰真品的 黑色暗流 2 : 仿冒文化地景 本文主要處理的 仿冒 設定為商標盜用的仿冒行為及仿冒品, 而非影音光碟盜版或是書籍盜印等仿冒 在商標盜用的仿冒中, 又可以大概分為兩種類型的仿冒品 : 高級名牌和一般品牌, 區分的標準可以其生產和行銷策略作為分野 高級名牌通常單價非常昂貴, 強調商品的 限量 生產, 通常在全球的大都會區才會設有特定的銷售地點 ; 而一般品牌, 以較通俗概括的說法是 成衣, 也就是大量生產, 大量複製, 並且大量銷售, 因此普及率高 本研究主要以高級名牌的仿冒品為研究對象 在這些高級名牌的仿冒品中, 還可以進一步區分 根據本研究訪談所建構出來的台灣仿冒文化地景, 發現 手錶 和 皮件 是兩項很重要的 指標型商品 在名牌仿冒品市場中, 以 手錶 和 皮件 為最主流大宗, 而它們也分別有特定的消費族群 仿冒名牌錶, 其主要的消費族群為男性, 尤其是經商的男性 ; 名牌皮件的消費者則多數為女性, 以上班族和學生為主 這樣的背景造就了特殊的仿冒文化地景 仿冒工業和技術, 隨著台灣許多產業一起出走對岸, 而日益頻繁的商務往來也使得兩岸之間人口的流動越發活躍 由於經商人士經常往返兩岸, 甚至長期居住在大陸, 名牌手錶仿冒品不僅是生產, 而是連主要的銷售市場都移植對岸 ; 皮件則有不同的情形, 雖然目前大陸也有非常著名的仿冒皮件集散地 ( 北京秀水街 羅湖廣場 ), 但由於仿冒皮件主要的銷售對象為女性上班族及學生, 因此仿冒皮件呈現一種 內地生產 批發回台 的情形 在本研究中, 選擇以台灣地區的名牌仿冒皮件所建構出來的文化型態為主要的研究對象 ( 二 ) 仿冒 / 仿冒品 的符號政治 文化研究如何在 仿冒現象 這個議題上, 突破過去以國家機器 法律規範 智慧財產權與知識共享等道德論述, 另闢路徑, 尋求 仿冒 / 仿冒品 的符號政治性, 是本研究最主要的研究目的 3 在成大 MP3 事件發生後, 國內引爆了一系列從 智慧財產權 出發的各種論戰, 從資本主義的共謀, 法律的正當性, 到知識的共享或私有 4 然而在名牌仿冒品的場域中, 我們卻可以見到在上述脈絡之外的另外一套 盜版論述, 2 引用自張小虹,2002 < 香奈兒的新衣 : 全球象徵 在地符號與仿冒文化 > 年 4 月 11 日, 台南地檢署檢察官率刑事警察局及台南市警局刑警隊, 會同成功大學學務處人員, 前往成大學生宿舍搜索, 以盜拷擁有著作權音樂片的名義查扣十多位同學的電腦, 對這些學生完成筆錄程序, 並傳喚被告學生偵訊 4 相關討論文章見 3

4 也就是發生在 符號層次 的名牌仿冒與消費 在台灣, 經濟發展使得許多人具備高消費的能力 到 LV 專賣店買一個數萬元包包的人很多, 但是在台灣, 用數百元 數千元購買 LV 仿冒皮件的人更多 仿冒/ 仿冒品 由於其 不正確, 在資本主義精心操作的流行符號以及消費社會形成了一個 刺點 所謂 不正確 不僅僅是在法律層面 : 對商標的盜用 ; 以及道德層面 : 不尊重原創 抄襲模仿的搭便車行為 名牌精品的 仿冒 / 仿冒品, 其不正確更是存在於符號層次 : 對於正牌的名牌精品來說, 它們生產的是絕對的品質保證和獨一無二的品牌精神, 所以不論是品質粗劣 或是細緻的幾可亂真的仿冒品, 都是一種相對於正品 不正確的形象 ; 至於消費仿冒品, 對於堅持消費正品的人來說, 則是一種 不正確的消費能力 名牌 的生產和消費, 不論是正品或是仿冒品, 都絕對是一種符號的操作和消費 透過名牌盜版, 本研究要尋找的是在盜版論述中在政治經濟的視角之外的另外一個文化思考點, 以及另外一條和資本主義對話甚至戰鬥的路徑 在研究進路的部分, 文化工業以 複製 創造利潤, 又以智慧財產權論述來保護這份複製來的利潤 那麼, 盜版 / 仿冒同樣作為一種模仿 / 複製, 不論是將盜版 / 仿冒視為對資本主義的反撲或妥協, 癥結都還是在 複製 這個概念和脈絡的釐清 二 仿冒 / 仿冒品的符號生產 仿冒 / 仿冒品的生產是一種半透明的 朦朧不清的狀態 不論是從任何公開的資料或數據中, 都無法得到仿冒市場確切的獲利或銷售狀況, 更看不見它製造的全部過程和流通管道 ; 但是根據因仿冒而損失大筆業績的正牌公司所公佈營業額損失 5, 以及由執法單位破獲並起出大筆仿冒商品的案例 6, 我們又可以看見仿冒 / 仿冒品現象的存在和氾濫 然而作為一種在流行 ( 文化工業中 ) 的商品, 作為一種消費社會的現象, 過去的研究僅僅從法律 或是道德的層面去描繪 論述這個半透明的機制, 卻始終缺乏從文化研究觀點出發, 對仿冒 / 仿冒品之符號生產進行的論述 5 歐盟每年因假冒產品而造成的經濟損失平均高達 30 億歐元, 但此數據統計並未將 商標仿冒 與 數位拷貝 的產品分開 ( 張小虹,2002) 6 根據行政院公平交易委員會公佈的資料, 由於 LV 商標遭仿冒的情形嚴重, 使得路易威登公司每年皆提撥總營收百分之二作為取締仿冒之預算 ( 公平交易委員會,1998) 4

5 ( 一 ) 流行符號生產機制 根據過去的研究, 流行符號的生產機制可以下列關係圖來理解 :( 黃文貞, 1997:76) 服飾 7 [ 物品 ] + ( 文化 象徵 ) 意義 + 符號生產機制 ( 設計 品牌 媒體 ) 流行的生產 ( 具體 抽象的流行觀念或形式 ) + 人們的採納 散播 流行現象在這張關係圖最前面的部分, 前述研究是根據 Lury(Lury, C.) 的理論 8, 認為物品的使用已非僅止於經濟學定義下的 使用功效, 它也進入人們的生活中成為文化的一部分 除了作為工具, 物品也進入日常生活建立社會秩序, 被給予文化的象徵意涵 如果將關係圖的 物品 部分放在 Baudrillard 定義的 消費 脈絡來檢視, 可以會發現這個部分還可以進一步檢討並改寫 Baudrillard 指出, 傳統的 象徵 和 物 彼此之間是一個真實的關係, 物 是人在親身體驗的情境中的中介, 人和物之間的聯繫是固定的 實質的生命經驗, 物品指向人的事實和行動 但是, 這個脈絡下的客觀對象不是消費的對象 要成為消費的對象, 物品必須成為記號, 也就是外在於一個它只做意義指涉 (signifier) 的關係 (Baudrillard, 1968; 林志明譯,1996:212) 在 Baudrillard 後來出版的 符號政治經濟學批判緒論 中, 進一步說明所謂 記號 的意義, 消費 並不[ 是 ] 因為有了消費的客觀需要, [ 即 ] 有一個主體朝向客體的終極意圖, 才產生 : 存在的是一個交換體系之中, 差異的基質 意義符碼和地位價值的社會性生產, 財貨的功能和個人的需要是在後來才添加上去, 作為一個合理化過程, (Baudrillard, 1977: 77; 轉引自林志明, 2002:477) 也就是說, 消費的發生並不是由於一個 客觀需要 和 需要 這個概念相連結, 便是馬克思資本論分析裡看似最自然, 最不可否認, 甚至要加以回復的 使用價值 Baudrillard 在這裡對馬克思的批判在於 : 使用價值, 用途本身, 就像是商品的抽象可互換性, 乃是一種被物神化的社會關係 這是需要體系的抽象化, 它具有虛偽的自明性, 像是有一個具體的目的的去向, 像是財貨與產品自身擁有目的性 (Baudrillard, 1977: 155; 轉引自林志明,2002:478) Baudrillard 認為在 交換價值 和 使用價值 這一組二元結構裡, 使用價值 只是 交換價值 的效果, 卻被用來 當作真實 實存經驗 具體的擔保 但事實上根本不存在著另一個現實或現實原則, 只有一開始便被體系生產出來作為 7 本文所指涉的 仿冒品 包含了衣服 配件飾品等的仿冒, 因此適用於黃文貞提出以服飾為代表的流行符號生產機制 8 Lury 提出 物質文化 作為研究物品意義的取逕, 指出 物品的功效性永遠是由文化脈絡所形構而成的, 即使是日常生活中所使用的最世俗的東西, 也具有文化意義 (Lury, 1996; 轉引自黃文貞,1997:72) 5

6 其理想指涉的現實 在象徵交換中, 物品不能被單純的孤立出來, 它和它在其中被交換的具體關係無法分離, 任何物品只要被給予, 就可以完全的表達這個關係 所以, 物品並不能被分割成一個單獨的客體或對象, 在消費的脈絡中, 被交換的就是物品及其所代表的文化象徵意義 因此本文認為, 在消費脈絡下研究流行符號的生產, 物品 的製成是為了成為消費對象, 因此它本身就是由那個文化脈絡形成的象徵意義 所以整個流行符號生產機制的關係圖, 便可以改寫為 : 服飾 [ 物品 ] 的文化象徵意義 + 符號生產機制 ( 設計 品牌 媒體 ) 流行 [ 符號 ] 的生產 ( 具體 抽象的流行觀念或形式 )+ 人們的採納 散播 流行現象 ( 二 ) 仿冒 / 仿冒品與正品之間的關係 1 設計 設計師 時裝工業的 輿論創造者 (Nicholas Coleridge, 1957; 張定綺譯, 1995:17) 在流行符號的生產機制中佔據最核心的位置 但是, 在今天的流行工業中, 設計師已經不只是 帶動了流行,, 率先掌握群眾之所欲, 而投之所好 ( 嚴明惠,1998) 還是 世界級的商人 設計師德拉倫塔 (Oscar de la Renta) 在接受 Nicholas Coleridge 的訪問時這麼說 : 從前的設計家 事實上不過是裁縫 只會作衣服 賣衣服 ; 今天我們賣生活方式給全世界 我們的影響力愈來愈大, 別人對我們的看法也大為改變, 這種行業得到更多社會認可 (Nicholas Coleridge, 1957; 張定綺譯,1995:14) 由於創意的昂貴和獨占性, 設計師 ( 此處指 高級精品 品牌, 也就是所謂 名牌 的設計師) 在時裝 ( 流行服飾 ) 工業中地位舉足輕重, 甚至足以左右整個集團在設計之外的行銷策略和整體形象 9 全球的時尚指標以及流行趨勢, 就是由這些設計家所掌控著, 他們的言說和創作就是時裝工業的聖經 (Bible) Nicholas Coleridge 指出, 在已開發國家, 時裝界可能有一千一百萬人, 而其中 真正的主角 卻只有六十人, 設計師又佔了這六十人當中的一半 (Nicholas Coleridge, 1957; 張定綺譯,1995) 這一小撮人在全球建立起規模令人難以置信的時裝王國 (1) 名牌經典款 9 GUCCI 首席設計師 Tom Ford 不僅負責了所有的服裝與配件設計, 包括店面裝潢 廣告風格 辦公室佈置 員工服裝 甚至 GUCCI 各項活動的鮮花擺設, 以及時裝秀的型態, 他皆有完全的決定權 (Sara Gay Forden, 2000; 劉復苓譯,2002) 6

7 名牌通常都擁有悠久的品牌歷史和高度的品牌知名度, 並且常常有幾款設計是所謂的 經典款 這些 經典款 通常也是最受歡迎和最常被仿冒的款式 經典款 是指在品牌創立後就一直存在的設計和款式 10, 至今仍繼續生產 販賣 ; 11 或是曾經有歷史名人的代言, 並以該名人之名替該款式的設計命名 以 LV(Louis Vuitton) 的皮件為例, 最經典的款式應屬 1888 年推出並註冊商標的 Damier 格子帆布, 以及由 LV 第二代接班人 George Vuitton 在 1896 年設計的 Monogram 12 帆布, 其中 Tolie Monogram 這個款式是今天 LV 知名度最高 最普及的款式, 它是以創始人 Louis Vuitton 的名字縮寫 LV 字母 四瓣花形 和鑽石 星星等花樣組合而成 ( 名牌誌特刊 4:102); 最後是以 1920 年 Louis Vuitton 使用過的麥穗式壓紋方式為基礎, 在 1985 年推出的 Epi 皮革 系列 ( 名牌誌 1:29; 名牌誌特刊 4:102) 早在十九世紀,LV 就飽受仿冒之苦 ( 陶福媛,2003; 名牌誌特刊 4) 上述經典款式的設計動機均是為了打擊和遏阻仿冒而產生的 ( 張小虹,2002) Monogram 雖然是 LV 全部系列的皮件圖案中最複雜的一個, 卻也是遭到仿冒最嚴重的一個, 今天隨處可見的 LV 仿冒包包幾乎都是 Tolie Monogram ;( 陶福媛,2003) 而像是 Damier 和 Epi 等款式, 在仿冒品中也相當常見 (2) 新銳設計師 LV 這個百年老店, 在 1997 年聘請了當時還不到 35 歲的新銳設計師 Marc Jacobs 擔任藝術總監 (Artistic Director), 他一連串發表了許多顛覆經典的設計 ( 陳嫣如,2003) 除了重新詮釋過去的經典款式 13, 他也和多位藝術家合作, 設計風格前衛新潮的款式 最近期的事件 14, 被時尚圈稱為年度盛事並再度掀起 LV 風潮的, 是 Marc Jacobs 和日本漫畫家村上隆合作 村上隆以 33 個套色取代原本 Monogram 的三色印刷, 這個款式稱為 Monogram Muticolor 15 ( 陳嫣如,2003) 10 比如 LV 的 Monogram 帆布包 ;GUCCI 的竹節包 11 GUCCI 的賈姬包 (Jackie Bag), 是前美國總統夫人 Jacqueline Kennedy 十分愛用的一款包包, 因此以她的小名為包包命名 ; 以及 HERMES 的一款馬鞍包, 在摩洛哥王妃葛莉絲凱莉佩帶之後, 成為 HERMES 經典的 凱莉包 12 通常指以該品牌的商標 (logo) 為圖案的設計 年以千禧年為主題, 發表 Monogram Mini Monogram Glace, 並且為傳統的 Monogram 重新著色 ( 名牌誌特刊 4) 14 LV 於 2002 年 10 月 7 日在巴黎發表的 2003 春夏 collection ( 名牌誌特刊 4) 15 其他還有暱稱 櫻花包 的 Cherry Blossom 以及限量發售的 Eye Love Monogram ( 陳 嫣如,2003) 7

8 這個合作讓 LV 對抗了長達 150 年的仿冒問題, 露出一些曙光 LV 台灣區品牌經理楊美佳指出, 除了多達 33 個套色的 Monogram Muticolor, Eye Love Monogram 系列更多達 93 種顏色, 而市面上的 Monogram Muticolor 仿冒品, 最多只有 8 種套色, 相當容易分辨 ( 陶福媛,2003) 小米曾經接觸過仿冒品大盤商, 並向其批貨販售, 他也指出, 這種彩色包包由於製作技術門檻高, 因此並不受到仿冒製造商的青睞 : 小米 : 其實 LV 的也不是說每個款式都能仿嘛, 像最近, 你看其實大家背的都還是以前那種花紋, 最近他出的彩色的就沒有人仿, 很少啦, 因為處理的過程很麻煩 這些 最新款 也是仿冒市場中非常熱門的 今日的仿冒技術以及仿冒的速度更新之快, 幾乎可以說是和正品以完全同步的方式向市場推出 : Claudy:[ 按 : 韓國 ] 有時候他們出的款式連台灣的百貨公司還沒進來, 都只能在雜誌上得知有這樣的商品, 然後乾瞪眼 Claudy: 我自己進貨的話都是以新款為主 Adam: 仿冒最多當然是熱賣款式 最 HOT 新款, 特別是報章雜誌猛打款式 (3) 無中生有 偷天換日 製作仿冒皮件的人, 本身對正品就有相當的研究, 對正品的特性和材質瞭若指掌, 他們透過雜誌 型錄做過一番研讀, 才開始製作仿冒品 : 小米 : 作的人其實滿研究的, 不是說隨便作, 店裡都會擺很多雜誌, 都是最新的, 他們都會去看, 也會說怕人家說人家會分辨真的假的, 然後他們會去看, 會去改進 但是小米也說, 有些時候為了符合市場需求, 或是順應流行, 仿冒品製造商也會研發自創新款, 也就是正牌公司不曾製作發行的款式 : 小米 : 像是包包可能真品沒有這個款式他們也會去作, 因為客戶也不知道, 不是真的每個買的人都很有研究, 他會作一些真品沒有的 港星陳慧琳曾經配帶一款 LV monogram 背包在公開場合中出現, 後經 LV 香港分公司告知,LV 從未生產該款背包 這種 無中生有 的仿冒品, 挪用了品牌並根據市場需求發揮創意, 一般消費者對該品牌如果沒有深刻的認識和研究, 很容易發生和上述事件相同的情形 會自己到韓國帶 A 級仿冒品回台販售的 Claudy 說, 從買家對商品提出的問題來看, 就能夠分辨這個買家對商品本身有 8

9 沒有了解和認識 : Claudy: 有的問題一看就知道他是買到變行家 有的會問貨源 有的問皮革 有的問有沒有內碼 有的問編號是多少 有的問這是幾年份的包包, 或是真品原價多少, 諸如此類的問題 (4) 複製與仿冒的符號排列組合 蘋果日報於 2003 年 8 月接獲讀者投書, 指出東森購物頻道於購物節目中販售 FF RMOA 皮包, 宣稱該品牌與國際時尚品牌 FENDI 系出同門 但事實上兩品牌毫不相干 FENDI 台灣總代理凡迪公司向東森購物頻道寄發存證信函, 表示 FF RMOA 就是假貨, 要求立即下架 但東森購物副總經理李傳偉則表示, 系出同門, 是指由過去 FENDI 中的員工出來開設 FF RMOA, 因此 形同兄弟一樣, 並且 FF RMOA 台灣代理商亦附上 FF RMOA 原廠出口證明 因此東森已經作到把關工作 ( 李姿慧 徐曉蓓,2003) 消費者文教基金會秘書長程仁宏則在 2003 年 8 月 22 日接受 TVBS 夜間新聞專訪時表示,FF RMOA 使用 FENDI 雙 F 標誌, 這個部分的確已經觸犯了商品標示法第五條, 也就是使用讓消會者有誤信之虞並購買的商標 (TVBS 九點新聞最前線,2003 年 8 月 22 日 ) 資本主義的生產體系, 以複製的商品投入消費市場獲利, 並且將利潤重新投入生產繼續製造商品 這個循環原本是一個順暢的 正當正常 (norm) 的流程 但是 仿冒 的出現無疑為這個流程投下了一個干擾和變異數 仿冒品和複製品都是一種 複製, 仿冒 則是在法律層面上才發生 成立的概念和行為 從 FF ROMA 的事件, 可以發現, 仿冒和複製走到了某個灰色地帶, 在這個灰色地帶, 不論是 law 或是 norm 都發生了混淆 在市面上有相當多所謂名牌的品牌, 而每個品牌本身的產品又有非常多的 系列, 甚至根據季節或時事又另外推出各種不同的新品 由於商品種類過多, 有些時候當仿冒品製作者沒有非常細心的研究時, 就會發生 將不可能變為可能 的情況, 製作出令人啼笑皆非的仿冒品, 另外一則新聞, 是東森購物爆發 FF ROMA 和 FENDI 的糾紛之後被報導出來的 : 16 東森購物與 FENDI 精品牽扯出仿冒爭議, 另一名牌愛馬仕還跨海控告紐約商人自義大利引進仿包, 並改版成果凍塑膠版本, 還取連正牌廠商看了都傻眼的 JELLYKELLY 渾名 因仿包被控告而聲名大噪, 許多人都想買個 正牌的 JELLYKELLY 來玩玩, 也導致愛馬仕總公司震怒到發表嚴重聲明, 強調世上無人可以任何材質仿冒柏金包, 大家卻搞不懂為何愛馬仕作此聲明 原因在 果凍凱莉 (Kelly) 其實應該叫 果凍柏金(Birkin), 16 HERMES, 法國巴黎精品名牌 9

10 因仿冒商不知道自己仿到柏金包的款式, 卻誤認為凱莉包 17 ; 連帶使愛馬仕這兩大名包的形象也跟著讓大眾混淆 好戲仍不止, 仿冒商創作的 JELLYKELLY 堂堂出現在歐洲最大商展, 仿冒商設攤展示 2004 年最新款式供全球買家下單, 款式 色彩和尺寸比美國更多 更便宜, 連秋冬將流行的超小巴掌包都有 台灣某家電子媒體也跟著錯誤報導宣稱 愛馬仕推出果凍包, 台灣愛馬仕也在一天內接到上百通電話指名要買 愛馬仕最新果凍系列, 逼的分公司不得不出面澄清 ( 張玉貞,2003) 不論是仿 FENDI 的雙 F logo 也好, 或是將果凍柏金製作成果凍凱莉, 這些仿冒品並不是以一個正品為樣板進行 複製, 而是從正品上取一些元素 甚至可以說是符號, 進行排列組合 ( 例如 :Jelly Kelly Birkin 的排列組合 ), 而購買的人也信以為 真 這個仿冒和複製的灰色地帶, 在於仿冒品玩耍的是一種符號意義的複製, 並且對正品的生產造成干擾, 在消費市場造成混淆 2 品牌 品牌 (brand name) 原本的功能在於標明產品, 但它的二次度功能則是動員一個情感性的潛在意義 (Baudrillar, 1968; 林志明譯,1996:205) 由於工業技術的發達, 不同廠商生產的同類商品其實質功能並無二致, 因此製造商需要製造的是形象的差異而非功能和品質的差異 原先是代表產品品質信譽的品牌, 在流行符號的生產中已經進一步 抽象概念化, 成為代表市場佔有率與競爭力的 品牌知名度 與標榜生活風格的品牌態度 ( 張小虹,2002) 膨脹的如此巨大的品牌, 使得產品的實質意義變成一團空白, 也就是說, 隱喻的鱷魚已經浮出水面並吞噬了實質的襯衫 (Naomi Klein, 2000; 徐詩思譯,2003:47) (1) 仿冒最愛 : 經典圖案 品牌 LOGO 名牌服飾多半具備自己的註冊商標, 並且廣為人知, 然而有 Logo 商標的 當紅的 長銷的經典款式, 由於具備了賣相好 知名度高 仿製技術難度較低等因素, 往往就是仿冒商最愛仿製的對象 ( 袁青,2003) 17 愛馬仕凱莉包 (Kelly Bag) 為純手工製作, 需耗時 13 個小時, 並且在包包內側會標示匠師的名字, 如果包包需要保養維修, 也將由同一位匠師服務 ( 名牌誌 1:17) 然而, 同樣提供訂做服務的並不只是正品的專利, 受訪者小米向研究者表示, 在台灣做仿冒鐘錶的師傅同樣可以為客戶 訂做仿冒手錶 : 其實他們那個都是鐘錶店的師傅去作的, 而且也不是每個牌子都會作, 像有的款式他的可能是真的是作名錶的, 他才磨的出那個角度嘛, 或是那個樣子, 不然其實有仿的都是比較一般, 他們不會去做不太像的 其實他們應該說, 他是這樣講啦, 就是如果你看到一個很喜歡的他們沒有, 他們也可以作給你, 因為他們等於就是作錶的人啊, 所以作一隻錶給你也不是很困難的事情 10

11 舉例來說 :LV 的 Monogram Damier 格子帆布 ( 俗稱棋盤格紋 ) 和 Epi 皮壓紋 ;GUCCI 雙 G 標誌的各式丹寧布系列 ;CHANEL 的菱格紋小羊皮皮包 荔枝皮皮夾還有山茶花 雙環標誌 ;FENDI 的雙 F LOGO; BURBURRY 的格紋 PRADA 的倒三角等等, 都是仿冒貨的大宗 (2) 仿冒最愛 : 熱門品牌 最熱門 被炒作的最當紅的品牌, 往往最受到仿冒商歡迎 仿冒貨的地攤老闆, 甚至可以排出一個 仿冒皮件排行榜 來 18 ( 壹週刊 46:103) 小米 : 賣的幾乎不只 LV, 只是 LV 和 GUCCI 是最多的 在訪談的過程中, 研究者並沒有事先設定特定品牌 但是不論是販售仿冒品的人, 還是仿冒品的消費者, 都不約而同地指出 LV 是最受歡迎的品牌 訪談的結果可以清楚發現, 有關於 LV 的描述以及經驗, 是最豐富最全面的 小米以一個仿冒品販售者的角度, 指出為什麼 非 LV 不可 的原因 : 小米 : 其實他會賣的就這幾個牌子啦, 其實像 Burberry 就不太會作, 因為聽說是比較沒質感, 因為是用布作的嘛, 像一般來講, 單價太低他們不會做, 因為 Burberry 還好, 有一些 blue label 的日本作的, 價格其實也幾千塊而已, 像這種他們就不會仿 LV 像真的和假的差價會比較多, 我現在還有一個小的黑色的, 它真品要四萬吧, 我如果背那個, 就作的還滿不錯的, 我背出去, 大家會稱讚, 我買才一千多, 他算我成本價, 這個誘惑就在啊, 如果真品才賣八千, 結果賣兩千, 那就獲利不大 LV 正品和仿品的價格落差大, 因此對消費者才存在吸引力 小米說的 獲利不大 的 利, 不只是金錢上利潤的落差, 更是代表 名牌意義 的 價值落差 也就是說, 在消費市場中以很便宜的價錢, 販售很貴重的意義, 仿冒市場才有 利 可圖 而越受歡迎的品牌, 該品牌的仿冒技術也越進步, 做出來的仿冒品和正品的差距越小 網路賣家 Claudy 認為,GUCCI 的仿冒品雖然也很多, 但是受歡迎和氾濫的程度還是不如 LV, 也因此在仿冒品的品質上面,GUCCI 的仿冒品仍然略遜一籌 小林 : 有的客人看到我的東西, 拿他自己的正品來比, 都氣的說以後不要 18 由仿冒貨地攤老闆提供的仿冒皮件排行榜 :LV GUCCI PRADA BALLY FENDI CHANEL BURBURRY CD HERMES CELINE ( 壹周刊第 46 期, 頁 103) 11

12 花冤枉錢, 而要來我這邊買特 A 的, 我的東西車線還比有的正品整齊咧! Claudy: 我的貨品 LV 可以說是和真品沒有差別了 因為 LV 的市場最大, 也就是最氾濫最多人喜歡買 3 媒體 媒體如廣告 電視 雜誌在流行符號的生產機制所具備的重要性, 已經在相當多的研究中被強調過了 在 Nicholas 所說的全球時裝工業中的六十個主角中, 其中也有五 六個重量級的時裝編輯, 是全世界的時尚風向球 這些媒體人的力量, 對時裝工業有著 審判式的影響力 (Nicholas Coleridge, 1957; 張定綺譯, 1995) 由於日常生活美學化的消費情境和後現代對 符號 的操作和拼貼, 顛覆對服飾的認知, 從 使用價值 轉換為 交換價值 及 符號價值 ( 林志鴻,2002: 109) 訪談對象之一的記者 Jasmin 提出, 媒體最重要的功能在於 教育, 是在對閱讀者進行一種催眠 但是服飾在媒體上的操作絕對是與使用價值 實用性 無關的, 當 真實服裝 化身為 書寫服裝, 實際上已經脫離服裝實體, 媒體處理的是拼貼的符號, 並且以此製造流行神話和意識形態 (Barthes, 1990; Barthes, 1957, 許薔薔 許綺玲譯,1997) Jasmin: 媒體最重要的是形象, 有時候是一種教育, 要讓你知道說我的品牌是在上面, 會一直不停的催眠你, 會告訴你我的東西多好多好, 意見領袖的方式, 下面的人會知道這個好, 上面的人也會覺得有面子 國際知名品牌, 對於自己在媒體上所展現 曝光的品牌形象, 會做到嚴格的要求和把關 : 嚴格把關的目的, 當然在於它尋求的是商業獲利 藉由品牌形象在閱聽人和消費者心中的確立, 就能在商品和需求之間建立起一種 搜尋機制 的鏈結 ( 林志鴻,2002:74-75) 比如說 我需要性感的服飾出席宴會,GUCCI 應該是最好的選擇 : Jasmin: 像 GUCCI 以前在台灣是由代理商經營, 自從經營權收回當分公司之後, 他的整個品牌非常的強硬, 應該是說他要什麼, 然後他會很清楚的跟你說 : 比如一定要上封面, 一定要是跨頁的 open, 或者是一定要一男一女, 或是整個 image 是很性感的 很強悍的, 就是一定要照著他這一季的主題去 就是對於整個品牌形象來講是一個很明確的經營方式 只是, 當仿冒品介入市場的時候, 這個看似緊密 精心的陰謀便出現了斷裂和罩門 因為商品形象雖然是單一的, 市場上提供的商品形式卻有正品和仿冒品兩種 也就是說, 明確的商品形象並不能保證正品的銷售 以 LV 為例, 當記者 12

13 們希望採訪關於 LV 本身對氾濫的仿冒現象是抱持何種態度時, 幾乎全部都碰了釘子 這個透過媒體建立起來的搜尋機制, 斷裂在於由媒體建構出來的慾望深度和商品本身實際價值, 在消費者這一端無法契合 LV 本身對仿冒問題採取完全不回應的態度, 理由之一是不願意助長仿冒現象, 為了防止仿冒技術的提升,LV 完全沒有官方的真偽辨識標準 然而 LV 對仿冒品相應不理的態度並不能讓沸沸揚揚的仿冒品市場消音, 反而是它本身的媒體策略為仿冒品作了完全的市場調查和廣告行銷 三 仿冒品消費的文化邏輯 對仿冒 / 仿冒品的另一個端點的探討 : 消費, 主要透過這些名牌 ( 包含正品與仿冒品 ) 消費者的發言, 進一步分析在這些購買行為背後的, 仿冒品消費的文化邏輯 第一, 商品的位階問題 在名牌消費市場中, 可以分為名牌正品 名牌二手貨和名牌仿冒品, 透過消費者對這些商品的不同的選擇, 和他們對上述三類商品的態度, 去挖掘這些原因背後重要的文化意涵, 以及權力關係 第二, 流行工業的發達創造了 消費社會 : 今天, 我們無處不受消費與富裕, 即由繁多的物品 服務和物質財貨所建立起來的眩人奇景所環繞 (Baudrillard, 1988:29) 而繁多的物品, 豐饒的消費社會, 過去在生產領域中的自由競爭原則, 如今則整個轉移到消費領域, 競爭的結果是, 彷彿有一個大量自由選擇的市場被開啟 (Baudrillard, 1968; 林志明譯,1996:197) 流行工業以 複製 (reproduction) 創造利潤 ( 不論是名牌的正品或仿冒品 ), 消費大眾卻希望自己與眾不同, 也因此會有所謂 限量 商品的推出, 在 大量複製 與 限量商品 之間存在著的是怎麼樣的一個弔詭關係? 最後, 是關於這些名牌正品和仿冒品, 消費者自己的一套辯識方法 正品 / 仿冒品的辯識已經算是一個名牌仿冒品消費的特殊文化, 除了描繪這個文化的樣態, 更需要進一步討論這個文化所帶出 真 / 假 複製 / 摹仿 的論述為何 ( 一 ) 仿冒品 : 誰虛榮? 誰丟臉? 在名牌消費的市場中, 有三個商品交易系統, 分別是 : 名牌正品 名牌二手貨及名牌仿冒品 它們各自有各自的消費群和交易機制, 但是彼此之間的界線和範圍卻有模糊曖昧的重疊地帶 透過訪談所展現出來的名牌商品位階問題, 以及商品的使用價值和象徵價值, 是這一節分析的重點 1 不正確的 消費 : 誰比較虛榮 Amanda: 你也會覺得說是怎樣, 我要花幾萬塊的東西有些人只要花幾千塊 13

14 就可以擁有.. 我覺得那也不是自我覺得高尚, 但還是會有點不平衡, 我也不會瞧不起她們, 只會覺得你為什麼要這樣 仿冒品引起愛用正品的 Amanda 的不平衡, 因為仿冒技術爐火純青, 一個數萬元正品包包和幾千元的仿冒包包已經難分軒輊 仿冒品在這一點上對正品產生的干擾在於消費者信念的動搖 有看過仿冒品後就不想買正品的人, 當然也有像 Amanda 這樣的人, 仍然會選擇正品, 但是仿冒品已經在這一來一往的消費互動中, 引發正品的 不平衡 了 俐安 : 同樣的錢你不去買更好的, 為什麼要去買一個仿冒的東西呢? 如果我有能力我買, 如果沒有能力純欣賞 沒有必要去買仿的, 你再怎麼樣它還是個仿的, 它做的再真, 被人家戳破就更難看 我不鼓勵買假東西, 就算看起來很像真的又如何, 你心裡的陰影還是會在, 拿假的都會怕人家看穿 沒有必要去求那個虛榮 仿冒品仿的再真, 它始終是仿的, 它是灰姑娘的馬車而不是玻璃舞鞋, 過了午夜十二點, 就會變成南瓜 如果說購買名牌正品的人是虛榮的, 那麼對於她們來說, 購買仿冒品的人, 更加虛榮 購買正品的人去反對仿冒 / 仿冒品的理由, 完全不是出於損害國家形象 破壞自由經濟 反盜版或是侵犯智慧財產 違反道德和法律等等官方說法 當別人只花了幾千或是幾百元, 就可以擁有一個和幾萬元正品相似的難以分辨的皮包時, 對於擁有正品的人來說那種排斥感是出於一種 不平衡 打腫臉充胖子 的情緒, 不正確的地方不在於 仿冒 / 仿冒品 本身, 不正確的是 消費 它 2 不正確的 社會地位 : 恥辱感 名牌仿冒品, 根據和真品相似程度以及製作精美程度來區分, 普通以 A B C 級來作為不同等級的名稱 而 A 級品又可以進一步分為 A 級或是特 A, 也有的人以三 A(AAA) 來代表最高級的仿冒品 其幾可亂真的程度甚至連正品的專櫃人員都無法分辨 仿冒等級達到 A 甚至是特 A 的名牌仿冒品, 它的銷售對象往往是了解名牌, 懂得這個品牌的價值, 甚至對正品有一定程度的認識的消費者, 而不是不懂名牌, 只是想買個包包來使用的人 只是為什麼買仿冒品也需要對真假辨別的知識有所了解呢? 為什麼連買仿冒品, 都需要對正品的特徵有所了解呢? 將購買正品的人的說法和購買仿冒品的人的感覺加以對照, 訪談發現, 當自己手上的仿冒品被識破 看穿, 一種恥辱感就會油然而生 : Amanda:( 看到假的 LV) 就覺得, 哈哈, 好險我是真的, 而且假的還真假 14

15 有些仿的就是把手很白, 看起來就是很硬 Teresa: 感覺很丟臉啊 如果你戴 LV 的仿冒包包去專賣店去看的話, 你就慘了, 就會感覺很害怕 或是去哪裡逛街啊, 那都是很高級的人在逛的, 那心裡就會覺得 : 會不會被人家看穿? ok: 喔! 超丟臉的! 本研究在尋求受訪對象的過程中, 遭遇許多挫折 而被拒訪的理由, 多半是沒有人願意承認自己曾經購買仿冒品, 而即便研究者已經由側面知道其購買仿冒品的歷史和行為, 對方仍以 萬一被人家知道很不好 要是被發現可能會吃官司 等理由加以回拒 我們可以在路邊攤 夜市和網路上觀察到熱絡的仿冒品消費行為, 但是它卻同時是 不可說 的, 如此安靜低調的進行著 3 不正確的 仿冒品形象 : 被污名化的 媽媽族 在仿冒品消費中, 有一群人被定位為 她們真的是不懂! 這群 不懂 的人所消費的是 具有創意的仿冒品, 這些仿冒品多半是正品沒有廠牌沒有生產, 由仿冒商無中生有的款式, 或是以 似是而非 的方式修改其 logo 樣貌 (ELLE 改成 FLLE;eSpirt 改成 esport) Amanda: 很好笑 其實有些媽媽真的不能怪她們, 她們太可愛了, 她們走在路上看到這個包還滿喜歡的就買, 她們不是要買那種 嗯這個仿冒品很真, 她們不是, 她們只是覺得這包包很好看就買 但是還製造一些滿好笑的效果 俐安 : 其實說實在話啦, 有些媽媽很可愛, 我聽過我們家附近的那個鄰居 : 喔妹妹啊你買那個袋子多貴又多貴, 我這個一百塊旁邊還附手機袋 [ 按 :LV 正品沒有出現的款式 ] 可是他的皮也是那個 Monogram 的皮, 那這種人你怎麼去跟他溝通觀念, 她也許是不知道也許是覺得很特別 ok: 就是會心一笑, 會覺得很好笑 因為那個就很明顯就是作給那種, 媽媽吧買給小孩穿的, 小孩子不懂, 給不懂的人穿的 因為已經知道了就不會去買給人家笑啊 誰是這群 不懂的人? 從上面的訪談結果可以看出來, 媽媽 是這類仿冒品的主顧客 或許是 媽媽 和 菜市場 之間的反射式聯想, 但是不論是仿的幾可亂真的, 或是仿的無中生有的, 它們的生產邏輯都相同, 它們都是寄生在正品的光環之下, 毗鄰在其左右四周, 不是取代, 而是依附 相同的生產邏輯, 卻未必會引發一致的消費邏輯, 正品和仿冒品如果存在著 15

16 正確 / 不正確性 真 / 假 對 / 錯, 我們可以看到, 在仿冒品和仿冒品之間也同樣存在著這些具有階級性的意識形態 買 正品本身就代表一種較高階的消費, 而 懂 名牌 ( 即便買的是仿冒品 ) 又比 不懂 的人又高了那麼一點 不管是買正品的人, 或是買仿冒品的人, 其實都分享著同一套 名牌 符號的邏輯, 玩耍著同一套 名牌 符號的遊戲 ( 二 ) 不正確的 仿冒 / 仿冒品消費 根據 Featherstone, 當代關於消費的研究可以分為三種取徑 :(Featherstone, 1991) 第一種取徑, 是 消費的生產 (the production of consumption) 著重於討論消費文化的結構, 也就是資本主義的經濟體制 資本主義計畫性地 大量生產, 並將物品轉化為商品投入自由競爭的市場交易, 並以此賺取利潤創造更大量的生產規模, 而消費者則須投身市場進行購買以獲取商品 第二種取徑, 是消費的 社會象徵特性 人們透過 消費 可以展示其與他人的差異性 個人品味 身價或生活風格, 區別在社會關係中的位置 然而消費行為所帶來的象徵意涵必須在社會共識之上才能運作 最後一個取徑是關於消費時的 夢想與愉悅, 強調消費主體在進行消費行為時的親身體驗 傳統政經觀點強調資本主義的 操控, 然而這個取徑卻指出, 消費主體在這個面向可能具有的主動性不能偏廢 Featherstone 的觀點指出研究消費社會的三種不同面貌和方向, 但是仿冒 / 仿冒品消費其實同時具備了上述三種取徑的性格 : 大量生產 社會象徵及夢想愉悅 因此關於仿冒 / 仿冒品消費的討論, 本文認為也可以透過相似的理論架構來開展 第一個部分, 資本主義體制與仿冒 / 仿冒品的生產 仿冒 / 仿冒品由於其 法律上的不正確, 因而完全無法得知其正確的產量和銷售量 但是從仿冒品販售者 消費者訪談和過去的新聞資料來看, 仿冒 / 仿冒品的確氾濫, 滿街的 LV 包包當中仿冒品至多甚至可能達到八成 從名牌正品公司的訴求和仿冒品的性質兩方面來看, 對正牌公司來說, 他們主打的階層是所謂 金字塔頂端 的客層, 上流階層和經典名牌相輔相成, 不論在價格 產量都不可能是 大眾化 普遍化 的 仿冒 / 仿冒品在這個地方對正品產生的干擾在於, 它可大量生產和並以低廉價格投入市場, 形成昂貴卻少量的複製品與便宜卻大量的複製品的競爭 仿冒品的不正確性, 法律 是根據其商標註冊與否來判定, 而不是根據物品的 價格 或 數量 去判定 ; 但對於正品的消費者來說, 仿冒 / 仿冒品的不正確性卻正是在於它的可被大量複製和價格低廉 而對它進行消費更是一種 打腫臉充胖子 的 不正確的消費 法律和消費者對仿冒品的觀點, 大大不同 第二點是關於仿冒品的消費及其社會象徵特性, 仿冒品作為不正確的複製品, 在此可以分為兩個部分 唯妙唯肖的仿冒品本身的消費象徵是一種 消費主 16

17 體不正確的社會地位, 正如許多受訪者提到的 恥辱感 ; 而擦邊球式的仿冒品則更加低階, 甚至被以嘲笑對待的 消費主體不正確的形象 因此, 仿冒品對社會關係和心理狀態的衝擊形成了複製品消費中的一個刺點, 但這個刺點同時干擾了正品神話的純正性 ( 它有它們自己的歷史跟故事, 它那麼貴並不是因為它會跑或是它飛, 你願意花那個錢是因為一定的品質 ) 和正品的象徵性 ( 是怎樣, 我要花幾萬塊的東西有些人只要花幾千塊就可以擁有 ) 最後一點, 對名牌的渴望和慾望 在名牌消費中, 可以清楚看到 虛榮心 和 恥辱感 的強烈對比 當名牌無所不用其極地鼓勵各種 慾望形式的完全複製 (Amanda: 一個女孩長大了也應該有一個名牌包包吧 ), 卻同時在心理上對 商品形式的完全複製 強烈反感 ( 俐安 : 我不鼓勵買假東西, 就算看起來很像真的又如何 ) ( 張小虹,2002) 跨國企業的名牌公司, 成功地將商品轉化為符號和慾望, 但是實際上, 慾望形式 ( 名牌 ) 的複製, 仿冒品和正品並無差別 而正因為如此, 仿冒品才造成了 對正品慾望投射 的干擾 : 當慾望容易達成, 它的價值勢必相對降低 ( 三 ) 資本主義邏輯的弔詭 : 限量 與 複製 1 限量商品 如果說透過消費可以展演出社會關係, 那麼在這些社會關係中最重要的應該是 社會階級 上層階級透過消費品味或對象的差異, 去維持社會階級的距離, Simmel 指出流行具有階級性, 當較低階層的人開始摹仿較高階層的流行時, 較高階層就會拋棄原有的流行, 重新選擇和低階層有所區分的流行 一旦較低階層的人開始複製較高階層的風格, 而因此跨越了和上層階級的那條界線, 上層階級就會放棄原有的風格並且尋求一個新的, 是可以將他們與普羅大眾 (mass) 區分的風格 (Simmel, 1971) 持相同論點的學者還有 Hirsch 他以使用標籤性商品(marker goods) 的使用來說明上層階級如何維持社會距離 原本屬於上流社會或是上層階級使用的商品, 被下層階級僭用後, 為了維持原來的社會距離, 上層階級不得不消費新的商品 因此更新款 更時髦的商品經常性地推出, 新商品推出的速度不斷提高, 上下階層的消費者也不斷地在進行一種 犬兔追逐 的遊戲 (Featherstone, 1991: 18) 這種犬兔追逐式的流行觀以及消費行為, 在名牌市場中可以很清楚的看到 限量 商品就像一個維持社會地位和階級差距的金牌, 讓許多金字塔頂端的消費者趨之若鶩 Jasmin: 基本上精品都是金字塔頂端的人, 所以你會發現現在限量的東西越來越多 17

18 Amanda:LV 也有出一些很醜的東西啊, 像有一個一條龍的 我有一個朋友之前是新航空姐後來在那邊作, 就是中山北路的那個旗鑑店, 她說那個賣的很糟, 但是她們不能跟客人說賣的不好, 還是得說 不錯啊, 這是限量 金字塔頂端的消費者, 買名牌是家常便飯, 但是對一般人而言, 一個名牌的夢, 要存好一陣子的錢才能圓 限量商品往往都具有 時效性 ( 應景商品 ) 流行性 ( 如村上隆設計的 LV 櫻花包 ) 和 話題性 ( 造型較誇張前衛 ) 等特性, 通常過了某個時期, 就有所謂 退流行 的問題, 因此汰換率較長青款式來的高 一般的消費者, 在沒有大量預算的情形下, 多半選擇購買該品牌較經典的款式 : Jasmin: 可是只要抓到金字塔頂端的人就好了, 基本上正品幾乎百分之八十的銷售量都是在金字塔頂端的人, 所以他並不會去 care 那百分之二十的人, 就算流失掉, 他也可以不斷在百分之八十的裡面去創造更多的銷售, 這就是為什麼他們的系列會越來越多, 以前可能是季, 用季來分去進新產品, 可是現在已經不只是季了, 他可能兩個月就出全新的東西, 會讓你知道要一直追著我跑才會有全新的東西 可是我相信有新品對下面的人來說是不會有太大的影響, 一般普羅大眾的人還是會選擇比較經典的東西 Amanda:( 限量對我來說 ) 沒有意義 但是我知道對很多人來說有意義 但是它就是流行性的東西, 我覺得包包的話我不太想買太流行的東西 從這裡可以很清楚的看出來由商品消費展演出來的階級區隔, 限量商品是一種炫燿型的消費, 也是社會地位和階層區隔的表徵 限量商品所展現和製造的階級區隔意識就是 Bourdieu 所說的 秀異 (distinction) 品味雖然是個人消費性格的展示, 但是我們對事物的評價所涉及的絕不只是個人的品味而已 文化消費的操作不僅指明與標示了秀異, 同時也在維持社會差異 所以 品味 是一種深具階級意識形態的論述 (Boudieu, 1984:1-8) 不同的階級有不同的文化消費模式, 那是不證自明的,Bourdieu 認為, 重要的是文化消費構成了一種社會區分的獨特模式, 而這些區分的製造和維繫, 又是如何去確保與正當化了那些奠基於經濟不平等的權利與控制形式 (Boudieu, 1984: 100) 限量商品的生產製造, 正是 Bourdieu 所說的一種社會區分的生產製造, 所謂金字塔上層的消費者就是透過這些不斷製造出來的區分去維繫他們的差異 限量 商品所展現出來的弔詭, 在於它是被用來擺脫 複製 量產 等資本主義生產邏輯的策略 以 LV 為例, 它本身的發展史活生生是一齣 仿冒對抗史 名牌消費的市場原本應由正品主導, 在仿冒品氾濫之後 ( 代表大量的複製品投入市場 ), 正品的純正性和象徵性受到威脅, 是故 限量商品 的推出, 是一條躲避 大量複製 的 逃逸路線 18

19 2 不喜歡跟別人一樣 當消費行為發生的時候, 社會關係也跟著曝露出來 為了強調生活方式的區分, 人們會重新利用和調整和商品相關的象徵, 以代表社會地位的差異 (Leiss, 1978:19; 轉引自 Featherstone,1991 ) 同樣將消費的方式視為差異的建立還有 Bourdieu 對 Bourdieu 來說, 消費和生活方式的個人偏好, 會定義並且區分出我們獨特的 和他人不同的品味判斷 特殊的品味 消費的偏好還有生活方式的操演, 則和個別的職業以及階級有關 (Bourdieu, 1984; 轉引自 Bocock, 1993; 張君玫 黃鵬仁譯,1995:96) 消費行為展現 個人 品味, 所謂個人就是與他人不同 : Amanda :Speedy 對我來講有一種非常複雜的情愫在裡面, 因為我其實很喜歡這個包包, 因為他真的很好用, 可是真的是太多人有了, 有時候我覺得還滿丟臉滿尷尬的, 因為真的是, 怎麼走沒幾步就一個人拿走沒幾步就一個人拿, 我已經不好意思到一個程度 可是我就覺得已經太多人拿了, 可能就會想買另外的吧 Teresa: 如果是路邊攤, 我目前只看到那幾家, 只有那幾款的話我就會去買, 如果說一攤一攤都是一樣的我就不會去買 不論是正品或仿冒品, 大家都不想 和別人一樣 如果說限量商品是一種維持社會階級的象徵, 那麼名牌正品也可以說是另外一種用來區別社會階級的方式 Teresa: 她們 [ 按 : 指模特兒 ] 就覺得買名牌就是有品, 買那種雜牌就會覺得是崇尚名牌, 又沒錢愛現 仿冒品就是雜牌 如果說仿冒品妳買多了, 人家就會覺得說又沒錢又愛現 打腫臉充胖子, 她們覺得很不屑 由於資本主義 競爭 的本質, 大量的 自由的選擇被拋出來開啟了一個消費者時代的市場 只是競爭同時意味著終點存在, 競賽者最終仍將在同一點會合, 所以競爭的同時即便往往有新的 差異化的商品推出, 即便我們還在想要別人所沒有的東西, 但是, 極端的選擇自由, 結果卻使得所有人, 在一種儀式性的強制中, 擁有同樣的東西 並且在看似多元 大量選擇 自由競爭的背後, 媒體所召喚的其實是一個單調的風格 廣告說 : 買一件東西吧, 因為它與眾不同! 與 買這一件東西吧, 因為大家都在用它呢!, 這兩者一點都不自相矛盾 19 雖然我們都希望並且努力讓自己與眾不同, 但是實際上大家都很像 : 要 19 如果今天流行的是 LV 的包包, 那麼對於每一個拿著 LV 包包的人來說, 他都是唯一的, 因為他比較的對象不是其他同樣拿著 LV 包包的路人, 而是時尚雜誌的跨頁廣告中那個拿著 LV 包包的名模甚至代言明星 這個時候, 意識不是在真實關係中, 而是在形象關係中, 定為自己 (Baudrillard, 1968; 林志明譯,1996) 19

20 達成這一點, 只需要一個集體而神話的投射圖示 一個模範 (Baudrillard, 1968; 林志明譯,1996: ) 這一點在名牌正品的消費上得到最佳證明, 大家都不想和別人一樣, 但是大家都要 LV 複製 問題資本主義的生產邏輯中產生的弔詭在於, 複製 在名牌消費這個範疇的應用產生了一個斷裂 : 物品本身 ( 名牌正品 ) 當然是一個複製品, 但是購買正品並不構成消費複製品以致與他人相同的疑慮 因為, 大家要用的不是 不一樣的東西, 而是 名牌本身 就代表 difference ( 差異 ) 限量商品和名牌商品的共同特徵就是在數量上 稀少, 這一點當然是維持高身價的條件 但是仿冒品並沒有這一層顧慮, 為了獲利, 名牌仿冒品遵守資本主義大量複製生產的原則, 滿足因消費慾望和購買能力落差過大而形成的市場需求 ( 張小虹,2002) Teresa: 我不喜歡跟大家一樣, 像 Prada 滿街都仿的給我一樣, 而且正牌跟仿的完全一樣, 我根本不想買 Prada 不想買 Prada 正品的包包, 因為完全跟外面一樣 ; 假的也不想買, 因為滿街都是, 因為款式大家都一樣 完全不想買, 因為太多人一樣了 而且款式都大家一樣好好笑 我們看到仿冒品的氾濫導致正品形象連帶受損, 從這一點來看, 仿冒品的 大量複製 是對正品的 限量複製 產生了干擾 可是值得注意的一點, 仿冒品的氾濫雖然降低了消費者購買正品的意願, 也同時影響了仿冒品本身的銷售 在這裡仿冒品產生的更大的干擾是在 品牌形象, 而不是瓜分了正品的銷售額 也就是說, 仿冒品對正品慾望投射的干擾, 也進一步形成對正品消費的干擾 矛盾的是,Teresa 不願意購買滿街都是的 Prada, 卻願意購買同樣也是滿街都是的 LV: Teresa :LV 啊 LV 有些那種, 幾乎, 很離譜, 離譜到一種境界 可是現在有那種仿的一模一樣, 連裡面的代碼都做出來, 那這個我有可能會考慮去買它 長期以來,Prada 都沒有一套積極的防偽機制 ( 袁青,2003); 同樣深受仿冒商愛戴的 LV 卻大大不同, 在前一節中已經說明,LV 公司不斷地設計新款式, 開發新材質以達到防偽目的 因此仍然有許多人對正品趨之若鶩 可是從另一方面來看, 正品的價值維持了, 同時代表仿冒品就仍然有價值 也就是說, 在符號上, LV 是不動的, 不論正品或仿冒品都同時分享著這個符號 仿冒 / 仿冒品不斷在名牌消費的世界中發出細碎雜音, 發出干擾, 形成刺點 ; 仿冒 / 仿冒品如同正品的 魑魅魍魎, 陰魂不散 20

21 ( 四 ) 名牌的真假之爭 不論是正牌貨還是仿冒品, 當名牌上身的那一刻, 這些我們穿戴著的貼身物品就形成了我們貼身的 身體經驗 因此探討名牌仿冒 / 仿冒品, 除了慾望的複製 階級的摹仿 身分的認同, 還需要更深刻的挖掘披掛這些象徵符號的物質形式所引發的心理情緒和感官經驗, 而這已經不只是仿冒品外觀幾可亂真的 視域, 還是一種更為細膩和牽涉到個人情感的 觸域 問題 ( 張小虹,2002) 1 辨識真假 : 身體 如何判斷精品真假? 對許多人來說, 這仍是一個需要花一些力氣和時間去研究的問題 物品 的本身, 從法律的角度看, 有絕對的合法 / 非法之分 ; 從道德的角度看, 有原創 / 抄襲 摹仿的爭辯 ; 消費者會從皮質 編號 車工去判斷它是不是仿冒品 但是, 消費者判斷正 / 仿的標準, 卻不是只停留在 形上本體 的層次 對於真 / 假 正牌 / 仿冒的鑑定, 她們還有其他的方式 : Teresa: 在路邊攤的老闆啊, 就說我這件好看 漂亮, 他一定要來仿 我說 :ok, 你去仿 我想 : 我穿的也是假的 重點在怎麼讓人覺得就算妳穿假的, 也是像正牌的, 妳懂嗎? 有些人一出去就會覺得, 啊那都正牌的, 其實全身都是假的 但是她就是有那種氣質啊, 她就是會有那種氣質讓你覺得她買的東西都是很有質感的東西 所以要挑仿冒品還是要有一點小技巧的, 還有再加上妳個人的感覺問題 妳個人感覺如果很台客 很俗, 那穿什麼都好像是假的好不好, 你知道我意思嗎? 買正牌也是要看人穿 買假牌也是要看人穿 ok: 那種人是有身分地位的, 他戴假的沒有人會覺得說他戴假的 像一般人比如說我們, 拿一個真的人家也以為是假的 傻眼妹 : 對, 有可能啊, 看到那種比較漂亮有打扮的女生, 就覺得好像從到尾都是名牌, 有一天他穿仿的你也看不出來 辨識正品和仿冒品, 不是對物品本身進行鑑識, 而是根據從使用者的個人形象 社會地位和階級關係去判斷 所以, 從名牌旗艦店買出來的 真 貨未必是正品, 從地攤或大陸帶回來的 假 貨也未必是仿冒品 真假辨識與物品本身無關, 持有物品的 身體符號 才有真假之分 麗玉並且也說出她至今不敢購買 LV 正品的原因, 因為即便存夠了錢, 然後走進旗艦店裡將櫥窗中的 LV 正牌包包帶回家, 到此卻還是不能完全確定, 這個期待許久愛不釋手的小東西就是 真 的 21

22 麗玉 : 像我們有一個同事, 他也去涵碧樓 去日本, 都是高消費的, 買名牌啊, 可是說真的如果他今天去買仿的, 我們可能也會覺得這是真的吧 那像可能平常不是非常物質的人, 或是非常有氣質的人, 突然買了一個我們也會存疑 不過假設我今天去看看看, 看到一個仿的, 很像又很便宜, 這時候就會很心動, 因為喜歡嘛, 然後又便宜, 當下就會心動想買, 但是就是說你對真的假的又很難分辨, 你又不知道人家會不會分辨, 到時候萬一人家說你幹嘛去買一個假的 ; 可是萬一人家不會分辨, 自己買一個假的也會覺得很心虛, 就會想說唉呀那不如去買一個真的 ; 可是又會想如果買了一個真的, 人家又問我說是真的假的就會覺得很討厭 仿冒品不但在視覺外觀以及內裡流水號對正品進行複製, 它也在人的身體上進行符號的 擬仿 此時的 仿冒 已經不是停留在一件 物品 的層次, 而是成為一個 符號, 爬上了主體的身體, 並且經由主體的身體表演 (play) 來完成 2 辨識真假 : 空間 (1) 專賣店賣的就是 真 的 什麼是名牌? 哪些牌子才有資格被認為屬於名牌? 俐安 : 精品啊就很簡單啊, 你麗晶 [ 按 : 台北市中山北路晶華大飯店 ] 樓下逛一圈就是 Amanda: 像晶華樓下那些東西, 我覺得對我來說就是, 對我的這種收入來講是很高級的名牌 這種用 空間 上的地理位置來界定精品名牌的方式的確非常清楚且 簡單 不過 空間 不僅被用來界定高級精品名牌, 它同樣被用來作為辨識商品真假的判準 : Amanda: 其實我們是一定到專賣店去買 因為我覺得說實在的就是因為你去專賣店買它有一定的保證, 不但可以維修而且一定是百分之百真品而且又有那個證明卡什麼的 可是如果到網路上買, 或者是去買二手的, 很難知道它是不是真品 LV 總公司本身除了不提供官方的真假辨識標準, 也不提供鑑定的服務 如果消費者希望在二手店 網路或是以 平行輸入 的方式購買 LV 的正品, 就只能自求多福 專賣店賣的一定是真的, 這是 LV 官方唯一提供的線索, 不是從物品本身去判斷, 不是從身體的裝扮去判斷, 是從購買的 空間 去判斷 22

23 (2) 有店面感覺比較高級 就算是存心購買仿冒品, 貨物的來源還有購買的地點也直接影響仿冒品本身的品質 : April: 我會比較喜歡有店面陳列的感覺, 因為其實擺設的東西不一樣, 有店面裝潢的店家他擺設的東西會比較好, 那在選東西的時候也比較適合, 像我剛剛說那個舊舊的大樓, 就買的不開心, 髒髒黑黑的, 裡面的人也都不是觀光客 要買好一點的仿冒品要到店裡面去買 麗玉 : 如果人家問我某件衣服在哪裡買的, 我如果說夜市, 人家就會覺得很廉價, 但是如果是說在精品店買的, 可能就好像顯的比較高檔 (3) Made in China 台灣的仿冒工業和仿冒技術大多已經出走對岸, 大陸的幾個仿冒市集已經國際馳名, 甚至成為觀光景點 仿冒工業的出走, 和許多知名企業至對岸設廠的原因完全相同 大陸人力成本低, 仿冒包包製作又屬於勞力密集的產業, 對岸自然提供了一個較佳的設廠環境 因此 Made in China 並不代表就是仿冒品, 僅僅是說明物品的生產地 但由於大陸的仿冒工業蓬勃發展, 因此只要打上 Made in China 的標籤, 就形同為這個商品貼上了 仿冒品 的標籤 俐安 : 我們家親戚有一個朋友娶了一個大陸老婆, 逼著她老公買一個包包給她, 她老公說你有必要買一個這麼貴的包包嗎? 理由是, 沒有這個必要, 因為她每天就菜市場跟家裡, 朋友也是一個大陸妹, 也不會出席什麼其他的場合, 其實沒有必要用到一個兩萬塊的包包 因為大陸妹的氣質, 一開口, 人家的感覺就是假的, 尤其大陸現在仿冒品那麼多 四 仿冒 / 仿冒品的符號政治性 從設計到品牌 媒體, 在流行符號的生產機制中, 仿冒品和正品用的是相同的符號產製邏輯 ; 仿冒品和正品是存在同一個符號象徵的場域裡 也就是說, 複製品 ( 這裡指名牌正品 ) 和仿冒品共同分享著 LV 這個符號所承載的意義, 同時在名牌市場中競爭 在仿冒品市場中, 代表品牌的 Logo 和名牌的長青經典款商品是最大宗的仿冒對象 品牌 Logo 是商品識別和消費 階級 意識最重要的象徵 在名牌消費市場中的階級劃分, 除了根據經濟能力, 更重要的是品牌識別能力 23

24 而名牌正品的經典款式, 屬於該品牌中最具備歷史性 知名度和代表性的商品, 可以將品牌的符號象徵表達的最為清楚強烈, 加上製作技術門檻相對較低, 所以成為最受歡迎的仿冒對象 20 但是仿冒商品的存在, 在 有需求便有供應 之後一個更大的陰謀, 即 仿冒 論述的符號政治 : 符號無關真假, 仿冒 只在物品本身被實際的行為消費了的時候才發生 從媒體的運作, 就可以進一步說明符號在名牌商品 ( 不論正品或仿冒品 ) 中的運作邏輯 Baudrillard 指出, 通過傳媒系統, 所有的文化內涵都應該成為循環的 可再拼貼再組合再利用的 所以文化消費的真正問題, 並不在於大量生產後造成的通俗化品味, 因為在擬似運作的邏輯之下, 精緻藝術和通俗口味之間並無差別, 它們都遵循同一套編碼規則 由媒體建構出來的物品形象, 所參照的並非某些真實的物品或是某個真實的世界, 而是讓一個符號 (sign) 參照另一個符號 讓一個物件 (object) 參照另一個物件 讓一個消費者參照另一個消費者 (Baudrillard, 1970: ) 同樣的, 在擬似運作的邏輯下, 名牌正品和名牌仿冒品並無二致, 在符號的場域中, 所謂複製已經不在 機械製造 的物品層次, 所謂仿冒也不在違反商標註冊的法律論述中 因為在名牌市場中, 被消費的並不是物品, 而是符號 外在於一個能指 (Signifier) 和所指 (Signified) 的關係 被消費的是差異 ( 正牌 / 仿冒 ) 這一點從名牌皮件仿冒品的氾濫就可以說明, 名牌皮件與名牌服裝的性質並不相同, 服裝的週期性短, 辨識度低 ( 除非對品牌有特別研究, 才能從服裝外型辨識品牌 ) 皮件則可以長期使用, 且由於商標多半直接作為皮件的設計重點, 所以辨識度高 這是名牌皮件之所以有龐大商機的地方, 不論製作或消費仿冒品, 都必須使用到那個 名牌 所承載的 符號意涵 才有意義 名牌正品的芳香, 及其正確性, 是出自於遠在歐洲的法國某個鄉鎮的某個小小的工廠生產以手工打造出來的, 是由於它的販售必須要在某個擁有深宮大殿般神聖感的 旗艦店 21, 絕對不是因為它的商標擁有合法性的關係 仿冒 / 仿冒品的不正確性, 也絕對不是因為 盜用 了某些視覺上的辨識標誌, 而是在於它 20 在訪談的過程中, 多位受訪者也表示,LV 是仿冒品市場中最受青睞的品牌 原因包括了名人代言, 以及款式年輕又實用 並且 LV 正品和仿品的價差, 比起其他品牌要來的多, 因此引發一種 俗又大碗 的消費心態, 並且也能替生產者帶來更大的利潤 這種種現象面的因素, 使得 LV 高居仿冒品排行榜的第一名 21 以台北為例, 由於國際名牌旗艦店的進駐, 劃分出數個所謂精品地段 以仁愛路圓環週邊, 敦化南路商圈, 就有 Giorgio Armani 及其副牌 Emporio Armani DKNY, 以及甫開張的 LV 在台北第二間的概念店 ; 中山北路二段, 以麗晶飯店為中心, 週邊的 LV GUCCI Gianni Versace, 和夏姿等數間國際知名品牌旗艦店 ; 天母忠誠路商圈的 Dunhill 和 Hugo Boss 等 但諷刺的是, 在這些高不可攀的超級名牌旗艦店四周, 恰好也就是台北市仿冒品出沒的最熱門地段 在敦化南路商圈旁的忠孝東路商圈地攤 名店城 ; 與中山北路緊緊相鄰的林森北路小精品店和夜市攤販 ; 還有在假日會出現在天母的小發財車 這些地方是超級名牌的 歧見店, 是和超級名牌形象店內的商品非常相似的 形像店 24

25 的符號生產邏輯 : 彈性製造 大量生產 機械複製 價格親切 唾手可得 這些都大大影響並干擾了名牌精品物以稀為貴的 崇拜價值 在消費的過程中, 虛榮不只在於愛買很昂貴的名牌貨, 購買名牌的仿冒品更加虛榮 ; 恥辱不在於違反法律或是不尊重原創, 在於品味的歪曲 ( 假貨就代表雜牌貨 ) 和不足以負擔正品的消費能力 如果名牌本身就是為了創造秀異 (distinction) 而創造 存在的, 仿冒 / 仿冒品就是在破壞 違反在這個社會階級的運作邏輯, 讓上層階級和下層階級的分野隨著雌雄莫辨的仿冒商品模糊起來 透過名牌的消費帶出的真假論述則在於, 不論是正品或是仿冒品, 從身體到空間, 真假之間不是二元關係 : 先 / 後 對 / 錯 原本 / 摹本 真 之所以為真不在於它是一個 origin, 假 之所以為假也不在於它是一個 copy, 真假之間的關係已經全面符號化, 正品和仿冒品是在同一個符號建構的場域中活動 當真假之間的辨識淪落為符號的操作, 此刻連指涉對象也已然隱退, 而這個空缺由擬似 (simulation) 填補 真真假假, 全面的符號化 而全面符號 擬似的結果, 是造成了 真品不真, 贗品不假 而當 真品 也是另一種 贗品, 原版 只是另一種 盜版 ( 張小虹,2001:71) 道德或法律的視角在符號世界裡根本無法評斷孰是孰非, 真假一樣美麗, 也同樣虛偽 流行文化的名牌真假之爭, 不同於影音光碟的拷貝, 不同於外文書籍的複印, 它不在 使用價值 上和資本主義以及國家機器共同建立起來的 商標法 著作權法 抗爭, 它是在符號層次上, 顛覆資本主義的符號生產邏輯, 混淆資本主義造成的階級秀異 如果名牌原本就是透過符號的操作才建立起它的神聖性, 那麼當這些符號被顛覆 翻轉 干擾的時候, 或許就可以預見由這個神聖性建立起來的社會階級被鬆動的可能了 25

26 附錄 : 受訪者基本資料及背景 代號 年齡 性別現職經歷 小米 (26) 男 Claudy (20) 女阿寶 (45) 女小林 (30) 女 廣告公司 AE 學生化妝品及內衣銷售皮包店老闆 曾經受仿冒品大盤商委託製作網頁, 並藉此機會批貨販售, 屬於小盤商 由於姊姊時常出差韓國, 因此會順道從韓國帶特 A 級的皮件回台, 利用網路拍賣販售 透過朋友與中盤商接洽, 進少量的物品放在店內作為額外的商品, 吸引顧客用 店面位於台北市某夜市, 店內有許多不同種類以及款式豐富的包包 A 級仿冒皮包則放置在店內隱密角落, 需要仔細逛, 或者熟客, 才會發現 Adam (26) 男 Jasmin(27) 女 記者 記者 曾經做過 LV 仿冒品街頭直擊報導以及 LV 使用者訪談 目前主跑雜誌 Fashion( 流行 ) 線, 與各大精品名牌的行銷與公關部門都有接觸 只消費名牌正品 代號 年齡 性別 職業 開始接觸名牌的原因 購買正品時間點 Amanda (25) 女 學生 大學同學影響 大二 從小家中就訂閱 俐安 (28) 女 空姐 時裝雜誌 父母有使用名牌的習 國小 慣 擁有的名牌正品 LV M41526 M51980 M91137 以及 Christian Dior 飾品 LV Christian Dior Burberry 等不計其數的皮件 消費名牌仿冒品 代號 年齡 性別 職業 開始接觸名牌的原因 購買仿冒品時間點 擁有的名牌仿品 高中同學影響, 以 曾經購買正品 傻眼妹 (27) 女 業務 及高中時代閱讀的日本時裝雜 出社會工作後 Burberry 服裝 誌 26

27 Teresa (28) 女 家教 小時後住台北市東區, 耳濡目染 國中 DKNY 包包 Fendi 記事本 Prada 及 Burberry 服裝 不曾購買正品 ok (26) 女 業務 同事影響 出社會工作後 GUCCI 皮包 麗玉 (28) 女 科技業 公司同事 出社會工作後 至今尚未購買, 但由於同儕影響, 非常想擁有一個 LV 包包 27

28 參考書目 三采文化編輯部 (2003) 名牌誌:1,2003 年 4 月, 台北 : 三采文化 三采文化編輯部 (2003) 名牌誌: 特刊 4,2003 年 8 月, 台北 : 三采文化 行政院公平交易委員會 (1998) 仿冒案例彙集, 台北, 行政院公平交易委員會 李姿慧 徐曉蓓 (2003) < 東森購物賣假 FENDI: 商標一模一樣, 被踢爆急下架 >, 蘋果日報,2003 年 8 月 21 日 林志明譯 (1996) 物體系, 台北 : 時報 ( 原書 Jean Baudrillard 1968 Le système des objets, Paris : Gallimard.) 林志明 (2002) < 布西亞 : 社會學家或形上學家 >, 歐美研究,32(3): 袁青 (2003) < 拆穿假名牌 : 密技大公開 >, 聯合報,2003 年 8 月 27 日 E2 版 許薔薔 許綺玲譯 (1997) 神話學, 台北, 桂冠 ( 原書 Roland Barthes [1957] Mytholgies. LAUREATE BOOK CO., LTD.) 陶福媛 (2003) < 早在十九世紀 LV 就飽受仿冒之苦 >, 聯合新聞網,2003 年 8 月 28 日 網址 : 陳嫣如 (2003) < 村上隆 + MARC JACOBS= 卡哇伊 Ⅹ 天馬行空 > <It s re-marcable>, C est moi 雜誌 :LOUIS VUITTON 來台二十週年紀念特刊, 11:74-85 台北: 年代全球文化 壹周刊流行組 (2002) < 假 LV 狂掃街頭 >, 壹周刊,46: 張小虹 (2002) < 香奈兒的新衣 : 全球象徵 在地符號與仿冒文化 >, 文化研究 2002 年會, 台中 : 東海大學 張小虹 (2001) 絕對衣性戀, 台北 : 時報 張玉貞 (2003) < 果凍包亂真, 愛馬仕興訟 : 仿冒商創作的 JELLY KELLY 發燒賣, 正牌廠商澄清 > 中國時報,2003 年 8 月 22 日 E3 版 張君玫 黃鵬仁譯 (1995) 消費, 台北 : 巨流 ( 原書 Robert Bocock [1995]. Consumption) 28

29 張定綺譯 (1995) 流行陰謀: 名牌時裝帝國遊記, 台北 : 時報 ( 原書 Nicholas Coleridge 1957 The Fashion Conspiracy. New York : HarperCollins.) 黃文貞 (1997) 流行及其符號生產機制 以服飾流行工業為例 台灣大學社會學研究所碩士論文 嚴明惠 (1989) < 服裝的魔術師 >, 徐玉婷 ( 著 ) 超級名牌服飾, 頁 4-5 台北 : 精美 劉復苓譯 (2002) 發現 GUCCI, 台北 : 聯經 ( 原書 Sara Gay Forden [2000] The House of Gucci: A Sensational Story of Murder, Madness, Glamour, and Greed. New York: Perennial.) Barthes, Roland (1990). The Fashion System. (Matthew Ward & Richard Howard, Trans). California: University of California Press. (Original work published in 1967) Baudrillard, Jean (1970). Mass Media, Sex and Leisure. In The Consumer Society: myths and structures. (George Ritzer, Tran). (pp )London: SAGE Publications, Baudrillard, Jean (1988). Consumer Society. In Mark Post (Ed.), Baudrillard, J. Selected Writings (pp.27-56). Stanford, California: Stanford University. Bourdieu, Pierre (1984). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. (Richard Nice, Tran). Cambridge, Mass: Harvard University Press. (Original work published in 1945) Featherstone, Mike (1991). Theories of Consumer Culture. In Consumer Culture and Postmodernism. (pp.13-27). London: Sage. Simmel, Georg (1971). Fashion. In Donald N. Levine (Ed.), Georg Simmel On Individuality and Social Form. (pp ). Chicago: The University of Chicago Press. 29