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5 IBM SONY

6 3 David Aaker 90%

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10 7 David Aaker Sterphen King

11 1 Milton Kotler Kotler Marketing Group 20 80

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13 3 FOREWORD What does it really take to succeed in business today In Mr.Qiao s book explains this often - mysterious branding process by setting out the principles that helped these companies become leaders in their respective industries. With illuminating case studies of winning-and failed-branding efforts this book offers practical battle-tested advice for keeping any business at the top of its game. This book has also a lot of added value. It not only puts absolutely everything we know about branding into a totally fresh groundbreaking perspective that works in the new economy but it is full of useful information revelatory research detailed processes for brand development and fascinating case studies. It is not just another book talking about branding it shows the reader precisely HOW to reach consumers on an emotional

14 4 level that will inspire long term loyalty - a rarity in todays market! There is no shortage of books on this subject and I ve probably read three - quarters of them. This one comes closest to cracking the code. In fact the author uses that exact word in describing how marketers must go about cracking a brand s genetic code. I recommend this book to anyone who is serious about connecting brand to people. Milton Kotler CHAIRMAN Kotler Marketing Group Washington DC

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17 1 1 1? - Mercedes - Benz 4? Audi 13? Polo 22? Beetle 28? Golf 35? BMW 39? Toyota 44? Volvo 51? Harley - Davidson 56 63? Virgin 65? British Airs 70

18 2 77?IBM 78? Nokia 85? Sony 91 97? Benenton 98? Levis 103? Nike Justdoit 108? Reebok ? Absolut 127? Heineken ? CocaCola 142? Pepsi 148? McDonalds 153?Tabasco 164?Aloids ? Mates 175? Durex ? Colgate 188? Timex 193

19 3? Ikea ? TheBodyShop ? Times 221? Economist ? British Army 233? Red Cross 237

20 T 40

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23 4 - Mercedes - Benz Mercedes - Benz SLK

24 5 - - Daimler-Mo-toren-Gesellschaft DMG Mercedes Emil ellinek Mercedes Jellinek Mercedes

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28 S SLK - SLK

29 10 SLK SLK SLK - SLK

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32 13 Audi 1889 August Horch

33 14 100

34 RS2 ABS ABS ABS

35 ABS ABS ABS

36 17 ASF A A A A6 A6 A6 ASF 1-7 A8 A

37 S3

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39 20 CEO CEO 5. A A A6 1-11

40 21 A6

41 22 Polo Polo Polo / 4 Polo Polo Polo 50 Polo 1981 Polo Polo Polo 1996 Polo

42 SDI 60bhp 5 Polo Polo Polo Polo Polo Polo 44.1% Polo Polo

43 Polo Polo Polo Polo ABS Polo

44 25 3. Polo Polo Polo Polo 4.

45

46 27

47 28 Beetle Volks Wagenwerk VW V

48 29 Beetle Ferdinand Porsche T T

49

50

51 32 Arnold Communications

52

53 34 Beetle

54 35 Golf / V

55 /

56 HP 101HP HP 1-20

57 38

58 39 Bmw BMW BMW 1923 BMW 1928 BMW 87 BMW BMW Mini 100 BMW

59 40 BMW BMW BMW BMW BMW Mini Rolls - Royce BMW BMW

60 ~ BMW

61 42 BMW BMW 3.X BMW Z8 V8 BMW Z BMW Z X

62 X BMW Bayerische Motoren Werke BMW

63 44 TOYOTA TOYOTA 1964

64 AI 20 90

65 Corolla Land Cruiser Toyota Jeep BJ Land Cruiser

66

67 Celica

68 Celica TA22 Celica Celica Celica 2000 Celica 1-28 Celica Celica Celica 12

69 50 Toyoda /Kiichiro Toyota Toyota Toyoda TA DA Toyota 8 Toyota 50 Toyota T Toyota

70 51 Volvo Volvo Assar Gabrielsson Gustaf Larson 80 Volvo Volvo

71 52 Volvo Gary Goldsmith 1-29

72 53 Volvo Volvo CEO Leif Johansson 1996

73

74 55 VOC VOC Volvo I roll For Life

75 56 - Harley - Davidson William. S.Harley 20 Arthur Davidson V

76 HOG % 25.9%

77 Harley - Davidson T

78 IBM

79

80 T 1-36

81

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83

84 65 Virgin Virgin - Heat hrow / 4 Virgin 20 70

85

86 Virgin

87 Boston Red Sox George Herman Babe Ruth Babe Ruth 2-3 Babe Ruth 5 30

88 69 90 Babe Ruth

89 70 British Airs

90

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93

94 CI CI CI 20 90

95 PPA WTO 2001

96 77 20 IBM

97 78 IBM IBM IBM IBM PC IBM IBM IBM IBM IT IBM IBM IBM

98 79 IBM IBM IBM IBM 100% IBM Paul Rand IBM IBM IBM IBM

99 CEO Lou Gestner IBM 3-1 Thomas Watsony IBM IBM IBM IBM IBM IBM

100 IBM IBM IBM 3-4 IBM 3-4 IBM IBM IBM IBM

101 IBM CEO Lou Gestner IBM IBM Lou Gestner IBM IBM IBM IBM

102 VI 1995

103 Sony Yahoo

104 85 Nokla IT CEO

105 %

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107 Bates 3-7

108 89 IT

109 90 IT IT

110 91 Sony 1946 Sony Harris

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112 Sony

113 ~ 90

114 95 SONY e IT e 3-14 e 3-14

115 96 e IT e e

116 97

117 98 Benetton Benetton 1965 Giuliana Benetton

118 99 20 Oliviero Toscani

119 100 Oliviero Toscani United Colors of Benetton

120

121 102 Oliviero Toscani

122 103 Levis Lives 1873 Levi Strauss

123

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127 108 Nike Just do it

128

129 110 NBA

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132 Jackie Joyner - Kersee

133

134 TCL

135 FM365

136 117 e

137 118 TCL

138 119 Reebok Reebok 1979 Reebok

139

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142 123

143

144 126

145 127 Absolut Absolut Absolut 2000 Absolut 125 Absolut 1981 Absolut 1978 Absolut

146 Absolut 1985 Absolut 400 Absolut Absolut Absolut Absolut 1. Absolut 1980

147 Absolut Absolut Absolut Absolut Absolute 5-1 Absolute Pure Vodka Absolute Pure Absolute e Absolut Absolut 2. Absolut Absolut Absolut 5-2

148 Stan Herd 30 Absolut 5-2 Absolut 2000 Absolut Absolut Absolut Absolut Absolut Absolut Absolut Absolut 5-4 Absolut 5-5

149 131

150 132 Heineken Heineken Heineken Gerard Adriaan Heineken Haystack 138 Alfred Henry Heineken

151 133 Heineken e 1.

152

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155 TCL

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158 % 67% TABASCO

159 142 Coca Cola

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161 FOR YOU ALWAYS

162

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164 147

165 148 PEPSI Financial Times

166

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170 153 McDonalds Im lovin it

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172 M time m

173

174 Happy 6-14

175 M 6-14 M David A.Aker

176 159 Brand Leadership Brand Identity 20 80

177 160 Sony

178 yahoo

179

180 163 David A. Aker 20

181 164 Tabasco 6-15 Tabasco 1868 McIlhenny 1870 McIlhenny Tabasco Tabasco

182 165 Tabasco

183 166 Aloids Aloids 19 Smith & Company Aloids 1995 Aloids 6-16

184 167 Aloids Aloids 6-16 Aloids

185

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187 170 David A.Aaker David A. Aaker 10

188 171

189 / ISO

190 174

191 175 Mates Mates 1. M Mates

192 176 M cock 7-2 cock cock

193 M M

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196 180

197 181 Durex 1930 Durex Durability Reliability Exellence Durex

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200 Ribs again tonight rib

201 185

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203 188 Colgate AC Colgate - Palmolive 5 P almolive Speed St ick Irish Spring Prot ex Sorriso % Willim Colgat e

204 189 Willim Colgate and Company Colgate To- tal Colgat e T ot al

205 Black Sheep

206 Advico Young & Rubicam

207 192

208 193 Timex Timex

209 ~ 80 Timex Xerox

210 195 Timex Timex Timex

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212 197 Susie Watson

213 198 IKEA DIY

214 199 Ingvar Kamprad Ikea I K Ikea

215 SEK 1295 Anton

216 201

217 202 Erich Joachimsthaler David A.Aaker

218 203 Made in chi- na

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221 207 The Body Shop The Body Shop

222 PVC

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227 ~

228 % 50

229 CEO

230 216 John Smith FDA Viagra r Feldene r Trovan 20 Zoloft r

231 217 Viagra r

232 ~ % 20

233 220 IBM

234 221 Times TIME

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237 X

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240 227 Economist 1843 BP /5 1 / James Wilson

241 James Wilson

242 The Majority Of people Don t Get it 10-6

243 The Economist James Wilson

244 231 Kevin Lane Keller

245 232

246 233 BRITI SH ARMY 18 50

247

248

249 236 Army To be the best

250 237 Red Cross

251

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253 240

254 ~ Kevin Lane Keller

255 ~ 90 21

256 % 2000 GDP 10.5% 2001 GDP 2.39% 20 21

257 244

258 H K 11-6

259 Frutiger

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