當地經營業者參考 貳 研究觀點 的培養與累積 而非流於隨商機逐流隨波 而喪失了策略意圖的建設性意義 三 網絡觀點 在產業與組織專業分工發展趨 過去對於地方觀光相關的關鍵成功 勢下 企業與機構無法獨立於其他個體而 因素研究中 傾向於以特定功能層級或特 自主 須仰仗上下游廠商 關聯企業與其 定環境範疇進

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1 地方行銷之關鍵成功因素整合性觀念 架構研究 國立臺北教育大學文化創意產業經營學系助理教授 江政達 私立聖約翰科技大學企業經營研究所碩士 王怡文 小炒美食以及他們勤儉持家的好性格 又 壹 前言 多了一項新的代表性特色 桐花 客委 觀光產業為無煙囪產業 在二次世 會多年來更促成跨縣市合作推展 客家桐 界大戰後開始興起 現今成為各國主要產 花季 造就非常可觀的觀光產值 該桐 業發展之ㄧ 各國政府或各地區都在積極 花祭除了提供民眾賞花踏青旅遊景點之 發展觀光產業 使觀光產業成為各國或地 外 還帶領觀光客去認識及體驗客家文 區的經濟產業主要收入 殷鑑於 一 資 化 能夠增加國人對客家特色的了解 該 訊科技的快速變動 將距離與時間的限制 項活動的成功可促進地方經濟的發展外 縮短 拉近國與國的心理與文化距離 創 亦可達到保存當地文化的功能 造各國企業與民眾的頻繁互動 二 週 休閒觀光產業的興起 讓各地方政府 休二日的實施 帶動國人生活型態的改 開始重視地方行銷的相關活動的規劃與執 變 造就國人的休閒意識抬頭 使得國人 行工作 基於活動舉辦需以當地特有資源 對於旅遊觀光的參與普及於社會各階層 為基本要件外 如何運用這些自然的景觀 三 加上兩岸三通帶來大陸觀光人潮 資源或人文資源將各縣市的特色充分發揮 為地方經濟發展帶來龐大商機等因素 讓 其吸引力 將是地方政府所需積極投入的 各地方政府紛紛投入觀光休閒產業的發 重點工作 源於地方政府所推動的各類型 展 其間多配合該地方特色所屬之自然景 地方觀光活動 在帶動地方經濟效益呈現 觀或人文歷史脈絡 來活化地方產業 帶 出高低不同的現象 本研究以研究文獻分 動人潮與商機 舉例來說 我們所熟悉的 析的方式 歸納出地方行銷活動的關鍵成 客家文化除了過去以往擂茶 麻糬 客家 功因素的整合性架構 提供各地方政府與 31

2 當地經營業者參考 貳 研究觀點 的培養與累積 而非流於隨商機逐流隨波 而喪失了策略意圖的建設性意義 三 網絡觀點 在產業與組織專業分工發展趨 過去對於地方觀光相關的關鍵成功 勢下 企業與機構無法獨立於其他個體而 因素研究中 傾向於以特定功能層級或特 自主 須仰仗上下游廠商 關聯企業與其 定環境範疇進行關鍵成功因素之分析 這 他利害關係人的支持與協助 方能藉由價 樣的分析角度傾向於將一個系統切割成為 值體系的力量來獲得較佳利得 以避免過 不同的子系統或元件後 進行該子系統的 去疏於建構網絡關係的缺點 而被環境淘 分析與診斷 以獲取該子系統的關鍵成功 汰 Provan, 2007 因素 在理論發展初期 透過子系統的分 析來獲得對於整體系統的瞭解確實有其必 參 研究方法 要性 然而子系統與子系統間的互動或關 本研究先根據研究主題後 進行文獻 聯性將無法以此研究模式獲得相關洞見 資料分析 藉以建立本研究的觀念架構 因此本研究企圖以整體性的觀點來進行論 藉以提出相關參考建議 文獻分析法也稱 述 以獲得較完整的圖像來掌握地方觀光 為文件分析法或次級資料分析法 文獻分 活動推動的關鍵成功因素 相關整體性觀 析法是一種最簡單的探索性研究法 即搜 點的論述 可以分為策略規劃程序觀點 集有關他人所作之研究 分析其研究結果 資源基礎觀點與網絡觀點等三方向進行說 與建議 指出需要驗證的假設 並說明這 明 一 策略規劃程序觀點 策略規劃 些建議性的假設是否有價值拿來應用 而 程序在目標與願景的引導下 結合了內外 當作自己的研究基礎 即使前人的研究沒 部環境的主客觀條件的搭配與判斷 也將 有建議具體的假設 也可以從其結論中 策略與戰術的一致性予以展開 建構了 尋找可參考的資料 換言之 就該項方法 整體企業或機構之經營模式與作為 Day, 應用於政策問題的認定而言 文獻探討法 1984 Hill&Jones, 1998 二 資源 指導決策分析人員蒐集與某項決策問題有 基礎觀點 資源基礎觀點強調組織內部之 關的期刊 文章 論文 專書 研究報 核心能耐 Hamel& Prahalad, 1990 對於 告 政府出版品及報章雜誌的相關報導資 組織競爭優勢與策略作為的影響 基於組 料 進行靜態性與比較性的分析研究 以 織擁有的資源與能耐創造了組織優於競爭 瞭解問題發生的可能原因及可能產生結果 對手的產品與服務 藉以創造優異的獲利 吳定 謝文杰 2009 能力 Schoemaker, 1992 此觀點有別 本研究首先對 資源基礎觀點 進 於產品觀點 讓組織重視內部資源與能力 行說明 之後針對地方觀光相關的研究文 32

3 獻進行蒐集與分析 以掌握並綜整相關研 Wernerfelt在1984年依循Penrose的論 究發現 藉以建立本研究結論 相關結論 點 首先提出了 資源基礎觀點 一詞 之建構與分類 乃基於本研究之 策略規 並認為以企業成長來說 以資源取代產品 劃 網絡 與 資源基礎觀點 來進 的思考角度來從事產品決策 更為有益 行建構 而關鍵成功因素的掌握乃根據近 因此 應該以資源角度來探討市場或產 年與地方行銷有關的文獻進行彙整分析 品 在經營策略領域中 資源被清楚界定 分別以 關鍵成功因素 地方行銷 為競爭優勢的基礎 也是從Wernerfelt發 行銷組合 三個軸心進行說明 簡言 表的這篇 企業的資源基礎觀點 論文開 之 即借助蒐集目前有關觀光產業成功之 始 胡明月 2001 Barney在1986年 因素加以彙整分析 以發展本研究觀念架 在探討廠商之持續性競爭優勢時 發現廠 構與論點 以瞭解 地方行銷 的成功因 商可藉由本身資源與能力的累積與培養 素與 資源與能力 之間的關聯性 形成長期且持續性的競爭優勢 稱為 資 肆 文獻探討 一 資源基礎觀點 源基礎模式 Barney也提出創造資源價 值的四特性 價值性 稀有性 不可模 仿性 不可替代性 Prahalad & Hamel在 資源基礎理論 Resource-Based 1990年提出企業核心能力的概念 企圖由 Theory RBT 是在八十年代策略管理領 企業內部重新檢視企業的成長 認為企業 域裡的新興名詞 也被視為一股最近的 必須擁有核心能力才能創造出 核心產 管理風潮 不過 早在1957年Selznick和 品 楊秉儒 2008 Penrose兩位學者曾提出獨特能力是公司 綜合上述學者之論點可知 資源基礎 競爭優勢關鍵所在的觀念後 1960年代 理論觀點的主要重點在於組織的競爭優勢 Penrose再提出 組織不均衡成長 理論 是擁有獨特的資源 是由組織內部資源為 後 便被視為是資源基礎理論的先驅者 出發點 透過資源的運作 形成組織的能 其理論精髓在於強調組織資源剩餘 or- 力 若組織的價值性 稀有性 獨特性越 ganizational slack 是企業成長的主因 高 且替代性越低 該組織的資源即是核 這種審視企業內部資源條件的理論 在經 心資源 能促使組織的能力成為核心競爭 營環境變化不大的1960年代裡並非顯學 力 藉此能力能獲得持續性的競爭優勢 外在環境分析的理論與模式較被重視的情 二 產業分析與關鍵成功因素 況下 這個時期提出與資源相關的概念或 關鍵成功因素 Critical Success 觀點 只算稱得上是資源基礎理論的萌芽 Factor, CSF 或稱Key Success Factor, 期 胡明月 2001 KSF 是麻省理工學院所提倡的一套用以 33

4 界定組織資訊需求的分析方法 它的假設 近年來 相關觀光休閒產業關鍵成 是 任何一個組織要能經營成功 所必定 功因素的研究上 有助於觀光產業及文化 要掌握一些重要因素 也是討論產業特質 創意產業的成功因素 可歸納以下幾點 與企業策略之間關係時 常使用的概念 1.在政府政策與措施方面 擁有行銷宣傳 不同學者將此觀念應用在不同產業或領域 能力讓消費者得知訊息能促使觀光產業成 而產生了不同解釋及定義 在1979年之前 功 張志翔 在執行力方面 對關鍵成功因素的研究較少 對於關鍵成 擁有領導能力 領導員工朝目標邁進具 功因素的使用名稱也意見分歧 諸如策 有關鍵成功因素 吳銘軒 在 略因素 成功領域 策略變數及關鍵活 相關支援產業方面 擁有優良顧客服務 動等 但在1978年以後就有許多專家學 能力 讓遊客能感受良好對於成功因素 者 Hofer & Schendel, 1978; Leidecker & 有所助益 林銘鴻 2006 張志翔 Bruno, 1984; 大前研一 1985 黃雅君 在特色與創意方面 擁有人文 2000 投入這個研究 而且對於關鍵成功 景觀 自然生態資源讓地方特色發展出來 因素的看法趨於一致 綜合各領域學者的 具有關鍵成功因素 張志翔 2007 看法得知 關鍵成功因素是企業所做的產 三 地方行銷 業分析中所必須考慮到的要項歸納如下 地方行銷 place marketing 為行銷 1.在不確定環境下 管理決策者可以影響 理論內發展而來的 將行銷理論運用在地 的變數 而此變數會影響組織的競爭 方上而成為地方行銷 地方行銷同樣注重 2.企業在本身資源有限下 選擇一些重要 產品與顧客 而產品則是設定在 地方的 焦點區 執行策略在重要變項中做對的領 特色上 Kotler et al 1993 首先建立 域 才能保有組織競爭之優勢 成功的企 了 地方行銷 的理論架構將地方行銷定 業通常在關鍵成功因素領域是具有優勢 義為 將地方視為市場導向的企業 藉由 的 唯有把握住產業的競爭優勢 才能成 地方優勢 弱勢 機會與威脅的策略定 功持久的經營下去 位 強化行銷的利基 整合相關學者 多數學者強調關鍵成功因素是動態 的論述 Kotler 2002 得知 地方行銷 的 與策略規劃進行結合 須由總體 產 是地方政府所做的競爭分析中所必須考慮 業 企業環境等三個層次 連結環境的機 的要項 將地方特色的人事物發展出獨特 會與危機 競爭對手的競爭威脅與機會 的資訊 利用這些資訊才能把握住地方觀 以及本身強弱勢決定資源的分配 找出該 光的競爭優勢 成功的永續發展獨一無二 階段的關鍵成功因素 Leidecker & Bruno, 的觀光產業 1984 司徒達賢 綜整林燕明 2004 卓素絹

5 2006 陳俊元 2007 林巧韻 1. 行銷是了解消費者並透過產品及服 2008 等人的研究發現 得知目前國內 務來滿足消費者的需求 且提供較 研究的共通之處在於以外在因素來探討地 其他競爭者具更有效率的服務 並 方行銷關鍵成功因素 強調在當地業者的 讓企業得到較合理的長期利潤 積極參與程度 有效管理 公私協力合作 2. 行銷是一種綜合的企業活動 透過 等相關因素 有助於地方行銷的成功因素 規劃 調查 執行 預測 銷售 為以下幾點 1.在政府政策與措施方面 推廣 分析有關產品或服務 來滿 擁有行銷宣傳能力 設計合作機制讓地方 足顧客對產品及服務的需求 發展出特色為成功因素 林巧韻 行銷觀念主要包括目標市場 顧客 林燕明 2005 陳俊元 在執 需求 協調行銷與獲利能力等 以 行力方面 擁有專責單位 與當地居民合 顧客為導向將產品與服務透過目標 作在執行上將有助於發展觀光產業 林巧 市場創造更多的價值與利潤 韻 2008 林燕明 在相關支 援產業方面 研發與設計產品能力 跨組 回顧相關研究 歸納出有助於觀光產 業的成功因素為以下幾點 織合作 改善觀光設施 將有助於觀光 1. 在政府政策與措施方面 採用不同 產業的成功 林巧韻 2008 陳俊元 的優惠 在行銷作法上吸引觀光 2008 客 也能使觀光產業成功 陳一 四 行銷作為 銘 2005 張秋師 2003 行銷 marketing 於現今已是大部 2. 在執行力方面 擁有內部顧客忠誠 分人每天都會接觸到的一個模式 食衣住 度 人員能力在執行上將有助於發 行育樂無一不靠行銷來完成活動 早在 展觀光產業 張秋師 年Levitt學者即提出 行銷觀念注重 3. 在相關支援產業方面 改善候車設 買方的需要 要透過產品的創造 運送到 施 環境維護 醫療資源的加強 最後的消費 以滿足顧客的需求 而 增加住宿設施 在相關產業的加強 在美國行銷協會 American Marketing As- 將有助於觀光產業的成功 陳一 sociation AMA 將行銷定義為 行銷乃 銘 2005 張倍誠 2008 張秋 是規劃與執行有關商品 服務與創意的觀 師 2003 念 價格 推廣與配銷 以便創造交換來 4. 在特色與創意方面 擁有地理位置 滿足個人和組織目標的過程 由相關 的優勢讓地方發展出特色為觀光產 研究 Levitt, 1960 Drucker, 1963 Kot- 業的成功因素 張秋師 2003 ler, 1994 得知行銷主要重點是強調 35

6 伍 地光觀光關鍵成功因素-資 源基礎觀點 務能力 網絡關係與中央政府支 持能力的影響 Porter, 1990 徐 素雲 2006 周兆駿2006 謝宜 藉由相關文獻探討與分析 本研究 以資源基礎觀點進行檢視分析 以掌握地 方政府在推行活動時所需具備的關鍵成功 因素之資源與能力 關鍵成功因素的構面 可以分為 政府政策與措施 執行 力 特色與創意 相關產業的支 援與優勢 等四大構面 敘述如下 一 政府政策與措施 地方縣市政府如何透過當地的地方 特色與創意 規劃一個策略性的計畫 擬 訂可行的政策去執行 對於地方行銷是相 當重要的環節 藉由地方所具備特色進行 發展與規劃 以爭取更多觀光人潮帶動地 方之經濟發展 在政府政策與措施中 歸 納有預算多寡 行銷作法 策略與創意 官方行銷企劃人才 地方組織架構 組織 能力等六個因素對於地方行銷有重要之影 響 國 2007 二 行銷作法 要行銷某一個特色的 地區 必須要對於地方行銷有深 入的了解 針對主要的顧客群來 進行協調溝通 由於主要顧客群 大部分為外縣市之民眾 因此宣 傳能力的高低極為重要 地方行 銷活動若要制定完善與推動成功 的話 與縣市政府所擁有的行銷 能力 資訊技術運用的設備有關 Porter, 1985 羅盛國 2007 李宗玨 2003 余誌松 2008 謝宜君 2009 三 策略與創意 為了推動此地方觀 光產業之發展 地方政府須具有 長遠眼光的洞察力 觀察未來的 趨勢 制定策略來指導地方運作 一 預算多寡 從過去當地政府所掌 握的財務來源除了當地的稅收外 就是中央政府給予預算分配及支 援能力 各地縣市政府為了能使 中央政府給予大筆優渥的預算 紛紛推出計劃為推動地方特色的 活動及輔助其他產業發展的策 略 為了使該地方能獲取更多的 預算 地方政府預算的多寡會 受到其擁有的穩健與充沛的財 36 君 2009 林敏益 2005 羅盛 之進行 地方行銷之策略離不開 該地方之特色 運用地方之特色 如何是其成敗的重要關鍵 加上 獨特的創造力來規劃設計出差異 化的商品供遊客觀賞 根據文獻 整理 地方觀光的策略與創意與 縣市政府所擁有的願景 洞察力 與創造力密切關係 汪德範 2002 林容婉 2006 Barney,

7 1991 合各個部門的功能 並領導整個 四 官方行銷企劃人才 掌握市場的 組織發展 利用組織的能力規劃 脈絡是成功之關鍵 首先是要觀 整個活動 接著執行之後 為了 察與分析客戶的需求 心態與行 確保能依照計畫執行 必須對執 為 站在他們的立場上思考問題 行的狀況施以評估和控制 適時 與擬訂解決問題的方案 地方政 調整並加以改善 地方行銷比其 府為規劃具有當地之特色的行 他行銷涉及更多的跨組織的合作 銷 應該具備相關專業能力的人 關係的管理 因此需要建立更適 才 例如 特定科系 特定產 當的管理組織 來連結各個組織 業經驗 知識 從旁協助政 與當地政府 政府在施政時 需 府規劃 讓政府在政策規劃上能 要許多的跨部門合作 結合各種 更加完善 根據文獻得知地方觀 不同專業 知識人才來推行地方 光的人才的良窳與其是否具備專 行銷活動 李宗玨 2003 林巧 業能力 經營規劃能力密切關係 韻 2008 Porter, 1990 陳麗妃 2004 二 執行力 李宗玨 2003 謝宜君 2009 除了自然景觀與當地具有的特色文化 蘇俊銘 2007 林敏益 2005 之外 在現今地方行銷上最重要的就是創 羅盛國 2007 李宗玨 2003 意與執行力了 如何運用人才規劃活動 余誌松 2008 周兆駿 2006 程序流程是否順暢 評估活動是否能持續 林容婉 2006 執行 當地的業者是否支持此活動 及政 五 地方組織架構 地方組織架構的結 策是否能延續執行等 這些在執行力構面 構設計與控制系統 影響著政府 中佔有一定的份量 政策與措施的推動 以資源基礎 一 執行人才 地方行銷活動的發展 理論的觀點來分析時 好的地方 需要有相當的人力資源去推動 組織架構代表該其專業的財務統 根據文獻整理 該人力資源與地 籌運作能力及成立專案小組的優 方觀光的推動人才 縣市政府所 越性 李宗玨 2003 林巧韻 擁有領導能力密切關係 Porter, 李宗玨 2003 徐素雲 六 組織能力 最主要的重點是建立一 個正式的管理組織架構 協調整 2006 羅盛國 2007 蘇俊銘

8 二 執行程序 策略的執行必須在有限 府推動的活動認同感高時 就能 的資源內 有效率地集中資源在 替地方行銷增加吸引力 另外 執行活動上 利用組織的能力累 與當地業者的溝通協調及跨公司 積所必需的資源 並維持及創造 部門的合作 讓當地業者的積極 其他不同的資源 將成為該地方 參與 方能使當地活動永續發 行銷的競爭優勢的來源 組織能 展 根據文獻整理 地方觀光的 在執行過程中 將不良或多餘之 當地業者支持與當地居民配合能 程序予以修改 改變成為優良的 力 內部顧客忠誠度 品牌知悉 程序以便於策略的執行 根據文 度 夥伴間溝通協調能力 跨組 獻整理 地方觀光的程序管控與 織的領導能力密切關係 Collis 縣市政府所擁有專案管理能力 and Montgomery, 1997 吳思華 組織學習能力密切關係 李宗 2000 林燕明 2004 Porter, 玨 Grant, 1991 吳銘軒 三 績效評估 要知道活動是否舉辦 2007 徐素雲 2006 余誌松 的好 評估制度是唯一一條途 2008 周兆駿 2006 謝宜君 徑 良好的評估制度可以促使相 2009 Porter, 1990 關執行人員投入更多的時間與精 五 政策延續性 活動的舉辦需要具 力來進行地方行銷的推行 根據 有延續性的推動 但有些活動屬 文獻整理 良好的評估方法與縣 於一次性活動 在於隨著地方 市政府所建立績效考核制度密切 首長的更動 而造成政策不易延 關係 績效考核制度在於激勵員 續 活動若能週期性舉辦方能有 工能努力奮鬥 勇於承擔責任 效的協助當地的發展 根據文獻 培養成員有良好的品德 行為及 整理 地方觀光的政策延續性與 習慣 盡可能的發展自己的潛能 縣市政府所擁有專案小組密切關 謝宜君 2009 係 透過固定專案小組推行地方 四 當地業者支持 地方規劃的活動 行銷時 專案的主管擁有較高權 之所以能夠成功 需要靠當地業 責 專案成員也對專案也較有認 者的支持 當地業者參與程度高 同感 溝通協調能力與決策也會 低是活動成敗重要因素之ㄧ 當 比臨時小組快 可以免去冗多的 地業者積極配合投入參與 對政 設備與人員及程序的設置 謝宜 38

9 君 2009 三 特色與創意 體 藉由這些團體以不同的聲音發聲 來 宣傳及發展不同的當地文化活動 一個觀光勝地必須要有吸引民眾的特 一 相關支援產業之優勢 首先是地 色 才能使民眾想前往 而當地的獨特歷 方產業組織 輔助政府推動相關 史背景 自然景觀 人為建設 特殊的地 活動之任務 所以地方政府如有 理位置及技術創新的商品之特色 其他地 與當地組織的合作 將可減少政 方難以模仿 就具有獨特性之資源 利用 府在推動地方行銷上的資源 而 當地獨特的資源 及專業人士適當的規劃 當地組織也可經由與政府合作 行銷 能使活動得以處於優勢 而獲得更多的資源及民眾得支持 一 獨特性 地方行銷就是找尋當地 Porter, 1990 陳麗妃 2004 地方的特色 找尋適合的定位 周兆駿 2006 其次為產品的 要能有效的提升能見度 需要在 研發與設計能力 為了因應地方 當地發展具有獨特性 稀有性景 行銷的活動 相關支援產業會增 觀與特色 以突顯差異性 並從 加活動的內容度 使用獨特的創 觀光客的需求 重點投入資源 造力 結合活動的資訊與內容 提升觀光客之旅遊意願 Porter, 創造 研發及設計產品 來吸引 1990 徐素雲 2006 李宗玨 觀光客的注意 Porter, 1990 陳 2003 林敏益 2005 羅盛國 麗妃 2004 羅盛國 2007 林 2007 周兆駿 2006 容婉 2006 接著是優良的顧 四 相關產業的支援與優勢 客服務能力 提供各式各樣觀光 地方行銷之推動者為地方政府結合 客的需求 諮詢 回應服務 優 當地之產業 非營利組織與民眾共同推動 良服務包括實體環境 設施設備 之 公私部門的合作可來自政府 企業 及員工的服裝儀容 這些讓觀光 非營利組織或個人的專業技術與資源能力 客有視覺 聽覺 知覺及感覺的 的互補與強化等可能性 使大家為了追求 因素 利用這些因素讓觀光客接 更大利益而進行合作 共同的目標能產生 受 信任及喜愛 Porter, 1990 組織的凝聚力 讓組織內員工的向心力更 林敏益 2005 李宗玨 2003 集中 其次 是地方上的產業組織能整合 謝宜君 2009 最後是 異業 地方特色資源來推動地方活動 地方組織 聯盟能力 地方行銷活動能幫助 有社區自治協會 藝文工作者 自願團 地方產業的發展 增加就業機 39

10 會 改善不良的產業 創造更大 作能力是一種將私部門參與公共 的價值 異業的聯盟能降低風 事務地位合法化的作法 其相互 險 強化組織與組織間現有的資 依存的程度會因合作關係的建立 源 交換資源 共同創造更大 而增強 公部門因受到預算和法 的資源 Porter, 1990 陳麗妃 律規範限制 在適應外在環境變 2004 謝宜君 2009 遷時較為緩慢 而私部門則較有 二 相關支援產業之支援 跨組織合 冒險和積極進取的精神 能將兩 表1 關鍵成功因素之資源與能力對照表 關鍵成功 因素構面 政府政策 與措施 執行力 特色與創意 相關產業 支持與優勢 40 成功原因 對應所需的資源與能力 預算多寡 1 穩健與充沛的財務來源 各縣政府給予的預算 2 建立網絡關係的能力 3 中央政府支援能力 行銷作法 1 行銷宣傳 差異化能力 2 資訊技術運用的設備 策略與創意 1 願景 2 洞察力 3 獨特的創造力 官方企劃人才 1 專業能力 2 經營規劃能力 地方組織架構 1 財務統籌運作能力 2 專責單位 組織能力 1 組織基礎建設 2 跨部門協調能力 執行人才 1 團隊建構能力 2 領導能力 執行程序 1 專案管理能力 2 組織學習能力 績效評估 1 獎懲評估制度 當地業者支持 1 當地居民配合能力 2 內部顧客忠誠度 3 品牌知悉度 4 夥伴間溝通協調能力 5 跨組織的領導能力 政策延續性 1 專案小組 獨特性 1 自然資源 人文景觀 2 當地既有民俗文化 3 地理位置的優勢 4 技術創新與商品化能力 相關支援產業 之優勢 1 地方產業組織 2 產品的研發與設計能力 3 優良顧客服務能力 4 異業聯盟能力 相關支援產業 之支持 1 跨組織合作能力

11 者做個互補的動作 相信對於地 人才 程序 評估 當地業者支持 政策 方行銷上將有更好的發展 Porter, 延續性 接著是特色與創意的關鍵成功因 1990 江彩禎 2002 羅盛國 素為獨特性 最後 相關產業支持與優勢 2007 徐素雲 2006 陳麗妃 細分為地方產業組織 產品的研發與設計 2004 謝宜君 2009 蘇俊銘 能力 優良顧客服務能力 異業聯盟能 2007 陳定銘 2007 力 及跨組織合作能力 陸 結論與建議 地方觀光的推動是目前各國各地的 重要發展方向 本研究藉由相關文獻的分 綜整上述論述 地方行銷若要成 析 建立一個資源基礎觀點的整合性架 功 需要的資源與能力繁多 茲將關鍵成 構 透過該架構可以得知產官學等各領域 功因素分類如下 參見表1關鍵成功因素 合作對於地方發展的重要性 也可以得知 之資源與能力對照表 分別為 政府政 諸多關鍵成功因素所需的資源與能力 若 策與措施 執行力 特色與創 要有永續發展的可能性 地方政府實應以 意 及 相關產業支持與優勢 首先 本研究所建立的觀念性架構為本 落實各 政府政策與措施又細分為預算多寡 行銷 項資源與能力的培養 方能在諸多競爭對 作法 策略與創意 政府人才 地方組織 手中勝出 架構 組織能力 其次 執行力又細分為 參考文獻 黃宏義 譯 1987 策略家的智慧 原作者 大前研一 臺北市 長河出版社 原著出版 年 1985 司徒達賢 1997 策略管理 臺北 遠流出版 江彩禎 2002 地方經濟發展推動機制之探討 以推動觀光發展為例 未出版之碩士論文 國 立成功大學 臺南市 汪德範 2002 觀光產業卓越企業領導人價值領導之研究 未出版之碩士論文 中國文化大學 臺北市 余誌松 2008 烏來溫泉櫻花季活動之評估 未出版之碩士論文 亞洲大學 臺中市 周兆駿 2005 地方觀光產業經營策略之研究 以花蓮縣鳳林鎮為例 未出版之碩士論文 中 國文化大學 臺北市 林容婉 2006 文化創意產業行銷策略與經營策略發展指標之研究 未出版之碩士論文 立德管 理學院 臺南市 林巧韻 2008 以地方行銷推動花蓮縣觀光發展之研究 未出版之碩士論文 國立東華大學 花 蓮縣 林敏益 2005 生活服務類連鎖體系關鍵成功因素之研究 以資源基礎理論為實證 未出版之碩 41

12 士論文 國立成功大學 臺南市 林銘鴻 2006 民宿業者經營創新之研究-以宜蘭地區為例 未出版之碩士論文 佛光大學 宜蘭 縣 林燕明 2004 民眾參與地方行銷之研究 以墾丁風鈴季為例 未出版之碩士論文 國立中山 大學 高雄市 李宗玨 2003 臺灣民宿業者餐旅行銷組合與關鍵成功因素之研究 未出版之碩士論文 銘傳大 學 臺北市 吳定 2002 公共政策 臺北 國立空中大學 頁 吳思華 2000 策略九說 策略思考的本質 臺北 臉譜 三版 吳銘軒 2007 文化創意產業關鍵成功因素之探討 以三地門琉璃珠產業為例 未出版之碩士論 文 國立屏東商業技術學院 屏東市 徐素雲 2006 地方政府間發展策略性夥伴關係之研究 以新竹縣大隘三鄉觀光產業為例 未出 版之碩士論文 玄奘大學 新竹市 周兆駿 2005 地方觀光產業經營策略之研究 以花蓮縣鳳林鎮為例 未出版之碩士論文 中 國文化大學 臺北市 胡明月 2001 公司資源與競爭策略關係之研究 以高雄地區在地公關顧問為例 未出版之碩士 論文 國立中山大學 高雄市 陳一銘 2005 主題遊樂園等時服務圈與行銷組合方案關係之研究 以劍湖山世界為例 未出版 之碩士論文 大葉大學 彰化縣 陳定銘 2007 從公私協力觀點探討地方產業推動之研究 以桃園蓮花季為例 未出版之碩士論 文 國立中央大學 桃園縣 陳俊元 2007 客家文化古蹟與地方行銷策略之研究 以桃園縣大溪鎮為例 未出版之碩士論 文 國立中央大學 桃園縣 陳麗妃 2004 白河蓮花節行銷策略之研究 未出版之碩士論文 立德管理學院 臺南市 張志翔 2006 民宿經營關鍵成功因素研究 以花蓮地區為例 未出版之碩士論文 國立東華 大學 花蓮縣 張秋師 2003 遊客對公民營遊樂區行銷組合策略之比較 以玉山國家公園 劍湖山世界及阿里 山森林遊樂區為例 未出版之碩士論文 國立嘉義大學 嘉義市 張倍誠 2008 大雪山國家森林遊樂區遊客市場區隔與行銷組合策略之研究 未出版之碩士論 文 國立嘉義大學 嘉義市 黃雅君 2000 資訊電子產業導入企業間電子商務之成功關鍵因素 未出版之碩士論文 雲林科 技大學 雲林縣 楊秉儒 2008 關鍵資源與企業競爭優勢之研究 以管理顧問業為例 未出版之碩士論文 崑 山科技大學 臺南市 卓素絹 2005 探討節慶活動促進地方行銷之資源整合模式 以 大甲媽祖國際觀光文化節 為 例 未出版之碩士論文 靜宜大學 臺中市 謝宜君 2009 桃園縣新屋鄉客家文化創意產業行銷策略之研究 未出版之碩士論文 國立中央 大學 桃園縣 羅盛國 2006 從公私協力觀點探討地方產業推動之研究 以桃園蓮花季為例 未出版之碩士論 文 國立中央大學 桃園縣 蘇俊銘 2007 地方發展觀光產業經營策略之研究 臺東縣關山鎮個案探討 未出版之碩士論 42

13 文 國立臺東大學 臺東市 Barney, J. (1991). Firm Resources and Sustained Competitive Advantage. Journal of Management, 17(1), Collis, D.J. & Montgomery, C.A. (1995). Competing on Resources: Strategy in the 1990s, Harvard Business Review, Drucker, Peter (1973). Management:Tasks, Responsibilities, Practies, New York: Harper & Row. Grant, J. M. (1991). The Resource-based Theory of Competitive Advantage: Implications for Strategy Formulation. California Management Review, 33(3), George, S. Day (1984). Strategic Market Planning: The Pursuit of Competitive Advantage, Minnesota: West Publishing Company. Hamel. G. & Prahalad, C.K. (1990). Competing for the Future, Boston: Harvard Business School Press. Hill, Charles W. L. and Gareth R. Jones (1998). StrategicManagement: An Integrated Approach, Boston: Houghton Mifflin Company. Kotler, P., Haider, D. H. and Rein, I. (1993). Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations, New York: The Free Press. Kotler, P. (2002). Marketing Places, New York: Simon and Schuster. Kotler, P. (1994). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementations, and Control, Englewood, Cliff, New York: Prentice-Hall. Leidecker, J.K. & Bruno, A.V. (1984). Identifying and using critical success factors. Long Range Planning, 17(1), Levitt, Theodore (1960). Marketing Myopia, Harvard Business Review, 38(July-August), Porter, M.E., (1980). Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors, New York: Free Press. Porter, M.E., (1985). Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance, New York: Free Press. Poter, M.E. (1990). The Competitive Advantage of Nations, New York: Free Press. Provan, KG (2007). Interorganizational Networks at the Network Level: A Review of the Empirical Literature on Whole Networks. Journal of Management, 33(3), Schoemaker, Paul J.H., (1992). How to Link Strategic Vision to Core Capabilities. Sloan Management Review, 30(1), Schendel, Dan E. and Hofer, Charles W. (1978). Strategy Formulation : Analytical Concepts, Minnesota:West Publishing Company. 43

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