1 章 烟 草 控 制 宣 传 运 动 概 述 正 如 世 界 卫 生 组 织 烟 草 控 制 框 架 公 约 中 所 述, 烟 草 吸 食 对 全 球 性 公 众 健 康 的 影 响 已 成 为 一 个 日 益 受 到 广 泛 关 注 的 焦 点 1 烟 草 吸 食 状 况 因 国 家 和 地 区

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1 章 1 目 录 烟 草 控 制 宣 传 运 动 概 述 1.2 什 么 是 烟 草 控 制 宣 传 运 动? 1.6 我 们 为 何 需 要 烟 草 控 制 宣 传 运 动? 1.6 强 有 力 的 烟 草 控 制 宣 传 运 动 的 要 素 1.9 参 考 书 目

2 1 章 烟 草 控 制 宣 传 运 动 概 述 正 如 世 界 卫 生 组 织 烟 草 控 制 框 架 公 约 中 所 述, 烟 草 吸 食 对 全 球 性 公 众 健 康 的 影 响 已 成 为 一 个 日 益 受 到 广 泛 关 注 的 焦 点 1 烟 草 吸 食 状 况 因 国 家 和 地 区 而 迥 异 以 下 是 这 种 多 样 性 的 几 个 示 例 非 洲 的 大 部 分 地 区 吸 烟 率 都 很 低, 最 低 的 是 埃 塞 俄 比 亚, 仅 为 3.1%( 男 性 吸 烟 率 为 5.9%, 女 性 吸 烟 率 为 3%) 许 多 西 欧 国 家 的 整 体 吸 烟 率 介 于 20% 至 35% 之 间, 而 其 中 大 部 分 国 家 的 男 性 与 女 性 吸 烟 率 不 相 上 下 例 如 在 爱 尔 兰, 男 性 吸 烟 率 为 28%, 而 女 性 吸 烟 率 则 为 26% 而 亚 洲 国 家 的 吸 烟 率 虽 与 许 多 其 它 地 区 相 似, 即 介 于 20% 至 35% 之 间, 但 女 性 吸 烟 率 极 低, 而 男 性 吸 烟 率 却 很 高 例 如, 中 国 的 男 性 吸 烟 率 高 达 67%, 而 女 性 的 吸 烟 率 仅 为 1.9% 2 仅 考 虑 吸 烟 率 也 会 造 成 误 导 烟 草 吸 食 包 括 许 多 其 它 烟 草 产 品, 并 非 只 是 香 烟 例 如 在 瑞 典, 女 性 吸 烟 率 虽 略 高 于 男 性 (18.3% 对 16.7%), 但 许 多 男 性 还 食 用 嗍 烟 (snus, 一 种 无 烟 烟 草 ) 在 许 多 地 中 海 国 家 和 亚 洲 国 家, 尽 管 年 轻 女 性 吸 水 烟 的 比 率 也 在 增 加, 但 男 性 吸 水 烟 的 现 象 非 常 普 遍 2 由 于 世 界 各 地 烟 草 吸 食 的 状 况 各 不 相 同, 为 遏 制 这 个 流 行 病 所 采 取 的 措 施 类 型 同 样 也 有 所 差 别 全 面 的 烟 草 控 制 计 划 旨 在 减 少 开 始 吸 食 烟 草 的 人 数, 减 少 人 们 吸 入 二 手 烟 和 鼓 励 吸 烟 者 戒 烟, 藉 此 降 低 与 烟 草 吸 食 有 关 的 疾 病 和 死 亡 率 行 之 有 效 的 烟 草 控 制 计 划 应 当 全 面 广 泛 具 有 可 持 续 性 且 各 负 其 责 全 球 性 对 话 运 动 工 具 套 件

3 1 大 众 传 媒 宣 传 运 动 是 全 面 烟 草 控 制 计 划 至 关 重 要 的 要 素 一 些 国 家 已 证 明 宣 传 运 动 可 改 变 人 们 对 烟 草 的 看 法 和 态 度, 甚 至 可 改 变 各 种 目 标 受 众 的 行 为 这 些 运 动 还 表 明, 它 们 有 助 于 从 根 本 上 改 变 人 们 对 吸 烟 的 看 法 在 澳 大 利 亚, 我 们 看 到 了 多 年 来 在 全 国 及 各 州 范 围 内 持 续 开 展 媒 体 宣 传 运 动 所 带 来 的 益 处 如 果 没 有 这 些 媒 体 宣 传 运 动, 我 们 就 不 会 取 得 这 种 成 就 澳 大 利 亚 维 多 利 亚 州 癌 症 委 员 会 癌 症 行 为 研 究 中 心 主 任 Melanie Wakefield 全 面 烟 草 控 制 计 划 的 要 素 概 述 美 国 疾 病 控 制 及 预 防 中 心 建 议 采 取 包 含 九 项 主 要 内 容 的 全 面 烟 草 控 制 计 划 : 反 宣 传 工 作 以 制 约 推 广 烟 草 的 各 种 影 响 力, 并 加 大 有 益 健 康 的 信 息 之 传 播 和 影 响 ; 减 少 烟 草 吸 食 的 社 区 计 划 ; 用 于 预 防 与 烟 草 有 关 的 疾 病 以 及 尽 早 发 现 这 些 疾 病 的 计 划 ; 学 校 计 划, 包 括 基 于 证 据 的 课 程 师 资 培 训 家 长 参 与 以 及 戒 烟 服 务 ; 执 行 烟 草 控 制 政 策, 如 公 共 场 所 禁 止 吸 烟 ; 协 助 地 方 计 划, 如 评 估 计 划 的 技 术 援 助 促 进 媒 体 的 倡 导 以 及 减 少 获 得 烟 草 的 途 径 ; 帮 助 人 们 戒 烟 的 计 划 和 战 略, 包 括 咨 询 与 戒 烟 热 线 电 话 ; 强 有 力 的 管 理 体 制, 协 调 计 划 的 各 项 内 容 并 提 供 监 控 措 施 ; 以 及 监 督 与 评 估 系 统, 让 政 策 制 订 者 和 其 他 负 责 财 政 监 督 的 人 员 借 助 该 系 统 监 控 计 划 的 实 际 有 效 性 3 在 大 多 数 国 家, 针 对 戒 烟 疗 法 的 卫 生 保 健 提 供 者 培 训 教 育 与 信 息 以 及 资 金 都 非 常 有 限 戒 烟 不 应 是 烟 草 控 制 战 略 的 关 键, 同 样, 营 造 鼓 励 吸 烟 者 戒 烟 或 寻 求 戒 烟 治 疗 的 公 众 态 度 也 并 非 戒 烟 战 略 首 要 之 事 但 是 近 年 来, 由 于 许 多 国 家 政 府 都 采 取 了 各 种 各 样 的 针 对 全 民 的 干 预 政 策, 以 降 低 对 烟 草 产 品 的 需 求, 这 些 干 预 ( 如 无 烟 室 内 空 气 政 策 征 收 提 高 香 烟 价 格 的 烟 草 税 以 及 禁 止 在 烟 草 产 品 上 使 用 带 有 误 导 性 的 标 签 ) 已 加 大 了 吸 烟 者 对 戒 烟 的 兴 趣 4 此 外, 整 个 烟 草 控 制 战 略 的 一 个 关 键 内 容 是 全 面 的 烟 草 控 制 宣 传 运 动 该 运 动 旨 在 唤 起 人 们 对 吸 烟 有 害 健 康 和 二 手 烟 危 害 性 的 意 识, 降 低 青 少 年 对 吸 食 烟 草 的 兴 趣 并 促 进 戒 烟 服 务 烟 草 控 制 框 架 公 约 的 第 12 条 规 定 同 意 适 当 时 使 用 一 切 可 用 通 讯 工 具 促 进 和 增 强 公 众 对 烟 草 控 制 问 题 的 意 识, 特 别 明 确 了 公 众 对 烟 草 消 费 和 吸 二 手 烟 危 害 健 康 的 健 康 意 识, 以 及 对 戒 烟 和 无 烟 生 活 方 式 益 处 的 认 识 1 烟 草 控 制 宣 传 运 动 采 用 广 告 新 闻 媒 体 报 道 辅 助 宣 传 材 料 和 其 他 宣 传 工 具 来 树 立 对 烟 草 有 关 问 题 的 意 识, 增 进 了 解, 改 变 态 度 和 看 法, 借 此 促 进 行 为 的 改 变 4 戒 烟 有 益 健 康 并 降 低 生 活 成 本 的 证 据 数 不 胜 数, 而 且 对 烟 草 依 赖 性 的 治 疗 安 全 有 效 然 而, 要 让 戒 烟 计 划 取 得 成 功, 必 须 激 励 吸 烟 者 主 动 戒 烟, 让 其 了 解 戒 烟 的 辅 助 措 施 且 支 持 他 们 戒 烟 并 保 持 不 沾 烟 草 1.3

4 遍 布 全 球 的 烟 草 吸 食 状 况 比 迪 (Bidis) 用 手 将 烟 丝 卷 入 干 燥 的 temburni 叶, 并 用 细 线 绑 住 比 迪 在 印 度 与 东 南 亚 国 家 最 为 流 行 嚼 烟 章 烟 叶 中 添 加 了 甜 味 剂 和 调 味 剂 其 他 名 称 包 括 : 口 嚼 烟 草 (plug) 散 烟 叶 (looseleaf) chimo toomback gutkha 和 烟 卷 (twist) Pan masala, 或 称 槟 榔, 是 将 烟 草 槟 榔 果 和 植 物 碱 卷 在 槟 榔 叶 中 其 他 各 种 各 样 的 咀 嚼 提 神 物 包 括 : kaddipudi hogesoppu gundi kadapam zarda pattiwala kiwam mishri 和 药 丸 嚼 烟 遍 及 世 界 各 地, 而 在 印 度 和 东 南 亚 国 家 最 为 流 行 香 烟 制 造 而 成 的 香 烟 : 烟 丝 采 用 几 百 种 化 学 品 加 工 而 成, 卷 入 纸 中 并 封 口 过 滤 嘴 香 烟 顶 端 安 有 纤 维 素 材 料 制 成 的 过 滤 烟 嘴 手 工 卷 制 的 香 烟 : 用 香 烟 纸 将 切 细 的 松 散 烟 草 手 工 卷 制 并 封 口 世 界 上 96% 的 制 造 烟 草 产 品 为 香 烟 除 印 度 ( 嚼 烟 ) 和 印 度 尼 西 亚 ( 丁 香 香 烟,kreteks) 外, 抽 吸 制 造 而 成 的 香 烟 是 世 界 上 最 常 见 的 烟 草 吸 食 方 式 雪 茄 将 经 风 干 处 理 和 发 酵 过 的 烟 草 卷 在 烟 叶 中 雪 茄 的 其 他 名 称 通 常 与 雪 茄 尺 寸 有 关, 包 括 : 小 雪 茄 (cigarillos) double coronas 方 头 雪 茄 烟 (cheroots) stumpen chuttas 和 dhumtis 世 界 各 地 都 有 人 吸 雪 茄, 某 些 特 定 类 型 的 雪 茄 在 印 度 (dhumtis) 和 欧 洲 ( 方 头 雪 茄 烟 及 stumpen) 流 行 丁 香 香 烟 (Kreteks) 烟 丝 混 合 了 丁 香 与 其 他 调 味 剂 和 丁 香 酚, 它 有 一 种 麻 木 效 果, 会 令 吸 烟 者 更 深 地 吸 入 香 烟 丁 香 香 烟 在 印 度 尼 西 亚 最 为 普 遍 烟 斗 将 烟 草 放 置 在 烟 斗 的 碗 形 部 分 并 点 燃 吸 烟 者 通 过 烟 斗 另 一 端 的 烟 嘴 吸 入 烟 雾 烟 斗 由 植 物 的 根 板 岩 或 粘 土 制 成 粘 土 烟 斗 ( 也 称 为 suipa chillum 和 hookli) 在 东 南 亚 国 家 较 常 见 水 烟 : 带 有 金 属 烟 管 的 玻 璃 瓶, 瓶 中 一 半 有 水 烟 管 上 有 个 小 碗, 并 连 接 有 一 根 长 的 软 管 将 烟 草 放 置 在 碗 中 并 点 燃 吸 烟 者 将 烟 嘴 连 到 软 管 上 并 用 其 吮 吸, 使 烟 雾 向 下 通 过 烟 管 装 置, 通 过 冷 却 水 沿 着 软 管 吸 入 口 中 吮 吸 时 会 产 生 冒 泡 的 声 音 其 他 名 称 包 括 :nargile 水 烟 袋 (hookah) hubblebubble 和 sheesha 鼻 烟 湿 鼻 烟 : 松 散 的 或 包 装 于 小 纸 张 或 布 袋 中 的 烟 末 烟 草 放 于 口 中, 位 于 面 颊 与 牙 龈 之 间 其 他 名 称 包 括 : 湿 烟 草 khaini shammaah nass 和 naswa 干 鼻 烟 : 用 于 吸 入 的 粉 状 烟 草 烟 条 将 晒 干 的 烟 草 卷 在 香 烟 纸 中 烟 条 在 巴 布 亚 新 几 内 亚 较 流 行 内 容 改 编 自 烟 草 图 册 (The Tobacco Atlas) 全 球 性 对 话 运 动 工 具 套 件

5 1 本 运 动 开 发 工 具 套 件 : 规 划 与 实 施 戒 烟 运 动 的 国 际 指 南 (Campaign Development Tool Kit: An International Guide for Planning and Implementing Stop Smoking Campaigns) 旨 在 帮 助 您 规 划 和 实 施 行 之 有 效 的 烟 草 控 制 宣 传 运 动, 以 激 励 人 们 努 力 戒 烟 或 寻 求 对 烟 草 依 赖 性 的 治 疗 本 工 具 套 件 还 可 帮 助 您 制 定 其 他 类 型 的 公 共 教 育 运 动, 如 着 重 减 少 二 手 烟 或 防 止 青 少 年 吸 烟 的 运 动 本 工 具 套 件 的 重 要 内 容 是 世 界 各 地 戒 烟 宣 传 运 动 管 理 者 的 运 动 发 展 案 例 研 究 和 得 到 的 教 训, 以 及 易 于 使 用 的 工 具 和 材 料 样 本 概 述 工 具 套 件 分 为 12 章, 分 列 如 下 每 一 章 中 均 有 对 主 题 的 讨 论 详 细 的 概 念 解 释 如 何 制 订 与 实 施 主 要 流 程 的 概 述 来 自 世 界 各 地 的 示 例 和 案 例 研 究 将 帮 助 说 明 要 点 每 章 的 附 录 中 有 更 多 国 际 示 例 案 例 研 究 和 模 板 虽 然 本 工 具 套 件 全 面 介 绍 了 制 订 烟 草 控 制 宣 传 运 动 的 步 骤, 但 它 不 会 提 供 您 想 要 的 所 有 答 案 因 此, 整 个 工 具 套 件 中 我 们 还 会 提 供 有 关 对 您 可 能 有 用 的 其 他 资 源 的 信 息 工 具 套 件 章 节 第 1 章 : 烟 草 控 制 宣 传 运 动 概 述 第 2 章 : 战 略 规 划 第 3 章 : 目 标 受 众 研 究 第 4 章 : 特 定 人 群 第 5 章 : 运 动 评 估 第 6 章 : 运 动 管 理 第 7 章 : 广 告 第 8 章 : 公 共 关 系 第 9 章 : 媒 体 倡 导 第 10 章 : 基 于 社 区 的 宣 传 第 11 章 : 宣 传 戒 烟 服 务 第 12 章 : 筹 款 运 动 1.5

6 什 么 是 烟 草 控 制 宣 传 运 动? 过 去 二 十 年 来, 澳 大 利 亚 加 拿 大 英 国 爱 尔 兰 挪 威 新 西 兰 和 美 国 的 全 面 烟 草 控 制 计 划 的 成 功 清 楚 地 表 明 了, 这 一 计 划 是 减 少 烟 草 吸 食 的 强 有 力 工 具 所 有 这 些 案 例 中, 在 减 少 吸 烟 方 面 的 成 绩 被 归 功 于 结 合 烟 草 控 制 的 各 个 要 素, 包 括 强 大 的 宣 传 活 动 宣 传 活 动 内 容 包 括 : 付 费 电 视 广 播 广 告 牌 互 联 网 和 印 刷 广 告 媒 体 宣 传 和 其 他 公 共 关 系 方 面 的 工 作, 包 括 新 闻 发 布 新 闻 会 议 编 委 会 会 议 和 地 方 事 件 和 活 动 章 辅 助 宣 传 材 料 的 分 发, 例 如 T 恤 图 形 小 徽 章 海 报 和 其 他 赠 品 烟 草 控 制 宣 传 运 动 促 使 更 多 吸 烟 者 尝 试 戒 烟, 并 减 少 非 吸 烟 者 受 二 手 烟 的 影 响 烟 草 控 制 信 息 还 会 显 著 影 响 公 众 对 烟 草 控 制 干 预 措 施 的 支 持 力 度, 增 加 对 学 校 与 社 区 措 施 的 支 持 力 度 这 些 信 息 与 地 方 计 划 的 活 动 联 合 时 最 为 有 效 3 我 们 为 何 需 要 烟 草 控 制 宣 传 运 动 使 用 商 业 的 宣 传 措 施 降 低 烟 草 吸 食 流 行 程 度 对 烟 草 控 制 业 有 影 响 力 的 促 销 活 动 至 关 重 要 烟 草 业 每 年 都 花 费 数 十 亿 美 元 用 于 广 告 和 促 销 * 此 外, 在 禁 止 烟 草 公 司 的 广 告 赞 助 和 促 销 活 动 的 国 家 中, 仍 然 需 要 开 展 大 众 传 媒 的 宣 传 运 动 由 于 烟 草 吸 食 的 成 瘾 性, 以 及 烟 草 公 司 置 上 述 禁 令 和 限 制 于 不 顾, 仍 然 不 间 断 地 想 方 设 法 推 销 其 产 品, 因 此 我 们 在 今 后 多 年 仍 然 需 要 以 各 种 方 式 对 抗 烟 草 行 业 的 宣 传 在 美 国, 始 于 20 世 纪 80 年 代 末 的 加 利 福 尼 亚 烟 草 教 育 媒 体 宣 传 运 动 是 烟 草 控 制 宣 传 运 动 的 成 功 典 范 5 它 利 用 令 人 印 象 深 刻 的 赢 得 媒 体 报 道 ( 新 闻 媒 体 投 放 ) 基 于 社 区 的 宣 传 和 付 费 广 告 ( 电 视 广 播 广 告 牌 站 台 广 告 和 印 刷 品 ) 在 整 个 加 州 的 多 元 化 社 区 宣 传 吸 食 烟 草 及 二 手 烟 的 危 害, 并 制 约 推 广 烟 草 的 宣 传 信 息 吸 烟 率 的 降 低 与 该 运 动 和 其 他 因 素 ( 如 增 加 消 费 税 ) 密 不 可 分 一 项 研 究 发 现, 美 国 加 州 的 这 项 宣 传 运 动 从 1990 年 第 三 季 度 至 1992 年 第 四 季 度, 使 烟 草 销 量 减 少 了 2.32 亿 包 这 一 降 低 与 增 加 税 收 所 带 来 的 消 费 降 低 无 关 6 根 据 圣 地 亚 哥 加 州 大 学 的 报 告,1989 年 至 1993 年 期 间, 在 进 行 媒 体 宣 传 的 时 候, 试 图 戒 烟 超 过 一 天 的 加 州 吸 烟 者 比 例 显 著 增 加 7 澳 大 利 亚 和 英 国 的 运 动 也 经 过 了 评 估, 得 出 的 结 论 是, 持 续 开 展 运 动 能 带 来 长 期 的 效 果 * 香 烟 可 能 是 世 界 上 最 大 力 推 销 的 产 品 虽 然 目 前 尚 未 有 针 对 全 球 性 香 烟 宣 传 费 用 的 可 靠 估 计 值, 但 显 而 易 见 每 年 可 达 数 百 亿 美 元 发 展 中 国 家 的 香 烟 宣 传 比 发 达 国 家 更 加 明 目 张 胆 且 更 具 攻 击 性 烟 草 图 册 世 界 卫 生 组 织 2002 年 1.6 全 球 性 对 话 运 动 工 具 套 件

7 1 英 格 兰 的 戒 烟 运 动 1998 年, 英 国 提 出 雄 心 勃 勃 的 新 目 标, 以 减 少 烟 草 吸 食 英 国 吸 烟 者 在 那 一 时 期 所 消 耗 的 香 烟 比 欧 盟 吸 烟 者 约 高 25% 两 名 吸 烟 者 中 就 有 一 名 因 吸 烟 致 死, 英 国 国 家 健 康 中 心 (NHS) 每 年 因 吸 烟 花 费 15 亿 英 镑 ( 约 合 30 亿 美 元 ) 新 举 措 的 主 要 目 标 是 帮 助 吸 烟 者 戒 烟 提 出 的 一 个 目 标 是 到 2005 年 将 成 人 吸 烟 率 从 28% 降 至 26%, 到 2010 年 降 至 24% 英 格 兰 的 卫 生 部 首 次 决 定, 将 不 仅 仅 提 供 有 关 需 要 戒 烟 的 信 息, 还 开 始 提 供 支 持, 帮 助 吸 烟 者 戒 烟 和 维 持 戒 烟 状 态 宣 传 材 料 支 持 一 系 列 全 面 的 NHS 产 品 和 服 务, 包 括 地 方 NHS 戒 烟 服 务 网 络 戒 烟 热 线 电 话 和 戒 烟 网 站, 以 增 加 戒 烟 者 的 戒 烟 成 功 率 宣 传 运 动 的 任 务 是 创 造 诱 因, 激 励 吸 烟 者 采 取 戒 烟 行 动 经 大 量 研 究 后, 卫 生 部 决 定 采 取 三 管 齐 下 的 方 法 研 究 表 明 激 励 大 多 数 吸 烟 者 尝 试 戒 烟 的 主 要 诱 因 是 对 健 康 的 担 忧 采 用 的 策 略 是 关 注 健 康 问 题 和 其 情 感 及 身 体 后 果, 以 鼓 励 吸 烟 者 戒 烟 这 些 措 施 包 括 以 下 的 广 告 信 息, 这 些 信 息 共 同 作 用, 激 励 吸 烟 者 寻 求 戒 烟 帮 助 : 1. 为 何 戒 烟 吸 烟 对 身 体 和 情 感 所 产 生 的 后 果 2. 产 品 和 香 烟 盒 将 这 些 后 果 与 香 烟 业 的 工 具 相 关 联 3. 二 手 烟 提 高 二 手 烟 对 不 吸 烟 者 危 害 的 认 识 这 一 运 动 于 2000 年 开 始 执 行 卫 生 部 还 开 始 与 英 国 癌 症 研 究 (Cancer Research U.K.) 和 英 国 心 脏 病 基 金 会 (British Heart Foundation) 合 作 每 个 机 构 均 围 绕 其 本 身 的 核 心 使 命 和 目 标, 并 作 为 其 他 组 织 的 使 命 和 目 标 的 补 充, 制 作 并 播 出 了 烟 草 控 制 广 告 到 2004 年, 烟 草 控 制 广 告 的 成 效 已 翻 两 番, 成 为 吸 烟 者 尝 试 戒 烟 的 最 强 有 力 诱 因, 甚 至 比 亲 朋 或 医 生 的 建 议 更 有 效 广 泛 宣 传 运 动 的 评 估 显 示, 尽 管 在 现 实 生 活 中 还 有 其 他 支 持 烟 草 控 制 的 重 要 措 施 ( 较 大 的 警 告 标 签 尼 古 丁 替 代 疗 法 的 可 用 性 工 作 场 所 吸 烟 限 制 措 施 以 及 禁 止 烟 草 广 告 ), 广 告 仍 是 促 使 吸 烟 者 戒 烟 的 主 要 原 因 32% 的 吸 烟 者 声 称 广 告 促 使 他 们 做 出 戒 烟 尝 试, 这 一 数 字 与 2003 年 的 22% 相 比, 增 长 了 10 个 百 分 点 此 外, 对 禁 烟 广 告 的 自 发 认 识 也 创 下 有 史 以 来 最 高 记 录, 特 别 是 对 较 难 影 响 的 吸 烟 者 最 为 重 要 的 是 更 多 吸 烟 者 寻 求 戒 烟 支 持, 吸 烟 的 人 越 来 越 少 举 例 来 说,2003 至 2004 年 间 NHS 戒 烟 热 线 电 话 的 来 电 数 量 增 加 了 54% 到 2002 年, 成 人 吸 烟 率 下 降 至 26 %, 这 意 味 着 英 国 已 提 前 两 年 完 成 其 降 低 成 人 吸 烟 率 的 中 期 目 标 由 于 本 运 动 的 开 展 与 其 他 因 素, 据 报 道, 英 格 兰 吸 烟 的 人 数 减 少 了 110 万 且 香 烟 的 消 耗 量 大 幅 降 低 8 概 述 英 格 兰 有 两 项 不 同 的 以 电 话 为 基 础 的 戒 烟 服 务 QUIT UK 是 一 个 向 整 个 英 国 提 供 以 电 话 为 基 础 的 戒 烟 咨 询 服 务 的 非 政 府 机 构 这 一 服 务 被 称 为 Quitline 在 英 格 兰, 国 家 健 康 中 心 另 有 一 项 被 称 为 戒 烟 热 线 电 话 的 电 话 服 务, 为 英 国 居 民 提 供 咨 询 信 息 和 转 介 服 务 本 工 具 套 件 中,UK Quitline 是 指 QUIT UK 电 话 戒 烟 咨 询 服 务 英 格 兰 热 线 电 话 或 NHS 戒 烟 热 线 电 话 是 指 国 家 健 康 中 心 咨 询 电 话 信 息 和 转 介 服 务 戒 烟 热 线 是 指 其 他 国 家 和 社 区 的 电 话 戒 烟 服 务 1.7

8 澳 大 利 亚 多 年 的 全 国 运 动 持 续 相 当 长 时 间 的 澳 大 利 亚 全 国 戒 烟 运 动 旨 在 鼓 励 吸 烟 者 将 戒 烟 提 到 自 己 今 天 的 日 程 上, 而 不 是 列 入 将 来 我 要 做 的 事 清 单, 促 使 他 们 朝 戒 烟 再 迈 进 一 步 这 一 运 动 始 于 1996 年, 涉 及 有 意 减 少 烟 草 吸 食 的 关 键 利 益 相 关 方, 包 括 联 邦 州 和 地 区 政 府 医 疗 和 卫 生 专 业 人 员 机 构 联 盟 以 及 非 政 府 章 机 构 ( 包 括 国 家 心 脏 病 基 金 会 澳 大 利 亚 癌 症 学 会 和 国 家 哮 喘 运 动 ) 该 运 动 使 用 四 条 关 键 信 息 针 对 年 龄 在 18 至 40 岁 的 吸 烟 者, 而 且 在 运 动 中 的 各 方 面 始 终 强 调 这 四 条 关 键 信 息 : 每 一 支 香 烟 都 在 危 害 您 的 健 康 吸 烟 不 仅 是 风 险, 它 毫 无 疑 问 会 危 害 您 的 健 康 吸 烟 会 损 害 您 的 动 脉 肺 眼 睛 和 身 体 其 他 部 位 我 们 设 立 有 全 国 性 协 调 措 施 来 帮 助 您 戒 烟 广 告 的 策 略 是 将 有 关 吸 烟 问 题 的 科 学 知 识 转 化 成 切 身 感 受 的 体 验, 而 不 仅 是 一 种 对 吸 烟 风 险 的 认 知 理 解 本 运 动 是 依 靠 媒 体 的 宣 传 运 动, 推 出 一 系 列 的 写 实 电 视 广 告, 并 以 州 与 地 方 烟 草 控 制 小 组 的 各 种 各 样 活 动 为 支 持 一 个 电 视 广 告 写 实 性 地 展 现 了 吸 烟 引 起 的 动 脉 中 脂 肪 堆 积 此 类 堆 积 会 导 致 血 流 减 少 血 液 循 环 不 畅 高 血 压 并 最 终 增 加 罹 患 心 脏 病 和 中 风 的 风 险 所 有 信 息 和 广 告 均 有 研 究 支 持 其 他 的 媒 体 宣 传 措 施 包 括 广 播 印 刷 品 与 户 外 广 告 以 及 公 关 活 动 运 动 的 核 心 是 通 过 国 家 戒 烟 热 线 协 调 的 戒 烟 服 务, 支 持 吸 烟 者 戒 烟 从 1997 年 至 2004 年, 该 运 动 共 投 入 2,310 万 澳 元 ( 约 合 1,940 万 美 元 ) 其 他 运 动 计 划 包 括 运 动 网 站 ( 在 quitnow.info.au/ internet/quitnow/publishing.nsf/content/home 上 的 澳 大 利 亚 Quitnow ), 一 个 针 对 特 定 人 群 的 非 英 语 对 策 和 一 个 针 对 服 务 供 应 者 的 对 策 网 站 有 面 向 吸 烟 者 和 卫 生 保 健 专 业 人 员 的 页 面 运 动 源 源 不 断 地 增 添 新 的 材 料 和 要 素, 使 其 保 持 耳 目 一 新 2006 年 12 月 启 动 了 全 国 青 少 年 戒 烟 运 动, 针 对 青 少 年 传 递 信 息 该 运 动 的 主 要 信 息 鼓 励 主 要 目 标 受 众 (12 至 24 岁 的 青 少 年 ) 拒 绝 吸 烟, 鼓 励 次 要 目 标 受 众 ( 吸 烟 的 父 母 ) 戒 烟 以 阻 止 其 子 女 吸 烟 定 期 对 澳 大 利 亚 国 家 烟 草 控 制 运 动 进 行 评 估 在 运 动 过 程 中, 吸 烟 率 已 有 大 幅 下 降 估 计 成 人 吸 烟 率 从 1997 年 的 22.9% 下 降 到 2005 年 的 18.4% 此 外, 同 时 期 的 平 均 香 烟 消 耗 量 也 从 1997 年 的 每 天 15.4 支 香 烟 降 至 2005 年 的 13.0 支 香 烟 这 一 降 幅 归 功 于 澳 大 利 亚 控 制 烟 草 的 努 力, 而 全 国 宣 传 运 动 是 其 中 一 个 重 要 的 部 分 宣 传 运 动 的 执 行 费 用 足 可 以 用 卫 生 系 统 预 计 节 省 的 费 用 抵 消 举 例 来 说, 仅 在 运 动 的 头 6 个 月, 卫 生 保 健 费 用 估 计 就 节 省 了 2,400 万 澳 元 ( 约 合 2,000 万 美 元 ) 全 球 性 对 话 运 动 工 具 套 件

9 1 各 个 国 家 省 和 地 方 工 作 的 统 计 数 据 表 明, 烟 草 控 制 宣 传 运 动 的 措 施 有 可 能 产 生 意 义 深 远 的 影 响, 但 需 要 勤 勤 恳 恳 的 工 作 和 坚 持 不 懈 的 宣 传 此 外, 虽 然 运 动 的 许 多 地 方 都 可 衡 量 与 检 验, 但 是 制 定 成 功 的 宣 传 运 动 是 一 门 科 学, 也 同 样 是 一 门 艺 术 在 制 定 有 效 活 动 的 过 程 中 往 往 很 难 做 出 正 确 的 选 择, 而 且 需 要 战 略 重 点 以 及 必 要 时 的 灵 活 性 本 工 具 套 件 展 示 了 拥 有 成 功 创 建 宣 传 活 动 第 一 手 资 料 人 士 的 诸 多 得 到 的 教 训 见 解 和 经 验, 根 据 这 些 资 料 制 订 的 方 案 可 改 变 人 们 对 烟 草 吸 食 的 了 解 态 度 和 行 为 强 有 力 的 烟 草 控 制 宣 传 运 动 的 要 素 成 功 的 烟 草 控 制 宣 传 运 动 有 七 个 主 要 特 征 概 述 1. 运 动 应 长 期 致 力 于 解 决 烟 草 吸 食 相 关 问 题 要 使 运 动 行 之 有 效, 它 的 存 在 必 须 是 强 有 力 且 经 久 不 衰 如 果 在 发 展 一 个 品 牌 运 动, 应 为 品 牌 增 添 必 要 的 新 鲜 内 容 品 牌 标 识 是 品 牌 的 有 形 表 达, 包 括 其 名 称 与 外 观 ( 标 识 颜 色 设 计 和 口 号 ) 品 牌 标 识 让 您 的 目 标 受 众 能 认 识 品 牌 及 其 与 其 他 品 牌 或 竞 争 对 手 的 区 别 方 式 它 的 性 质 或 独 一 无 二 的 属 性 应 让 人 们 愿 意 与 之 相 联 系 品 牌 运 动 的 例 子 有 美 国 truth ( 真 相 )campaign 以 及 澳 大 利 亚 的 Quitnow 运 动, 两 者 均 使 用 全 部 有 同 一 标 示 的 各 种 运 动 信 息 和 措 施 truth ( 真 相 )campaign 标 示 具 有 吸 引 青 少 年 的 特 征 : 张 扬 奔 放 桀 骜 不 驯 和 直 接 了 当 对 truth ( 真 相 )campaign 的 评 估 显 示, 确 定 的 对 广 告 的 认 识 与 降 低 开 始 吸 烟 的 可 能 性 与 提 高 戒 烟 的 可 能 性 之 间 有 很 强 的 关 联 性 Quitnow 的 标 示 具 有 可 信 权 威 和 对 抗 的 特 征, 但 并 不 采 取 说 教 或 强 制 性 的 方 式, 且 其 中 包 括 针 对 青 少 年 与 成 人 的 广 告 和 戒 烟 热 线 全 面 的 运 动 应 整 合 各 个 部 分 在 不 同 时 间 利 用 各 种 可 用 技 术 和 部 分 以 及 不 同 的 搭 配 组 合 最 为 有 效, 因 为 它 们 相 辅 相 成 互 相 支 持 且 迎 合 多 元 化 受 众 的 不 同 口 味 3. 宣 传 运 动 必 须 是 更 大 的 烟 草 控 制 计 划 的 一 部 分 宣 传 运 动 应 配 合 烟 草 控 制 计 划 的 其 他 要 素, 如 教 育 措 施 戒 烟 服 务 烟 草 依 赖 性 治 疗 和 政 策 措 施, 包 括 有 关 二 手 烟 和 增 加 烟 草 产 品 税 的 措 施 4. 宣 传 运 动 必 须 在 文 化 上 是 可 接 受 的 没 有 任 何 单 一 计 划 对 任 何 人 群 都 行 之 有 效, 因 为 烟 草 对 特 定 人 群 的 影 响 方 式 变 化 多 样 每 个 国 家 和 每 个 亚 群 对 烟 草 都 有 不 同 的 独 特 经 验 这 些 经 验 将 影 响 特 定 受 众 对 烟 草 控 制 信 息 的 观 点 信 息 和 策 略 应 按 照 需 要 量 身 定 制, 以 使 其 在 针 对 运 动 的 不 同 目 标 受 众 时 发 挥 最 佳 作 用 1.9

10 不 同 国 家 的 文 化 经 验 和 实 践 不 尽 相 同 在 中 国, 人 们 将 香 烟 视 为 一 种 有 价 值 的 礼 物, 在 婚 礼 和 新 年 庆 祝 等 场 合 赠 予 来 宾 中 国 的 烟 草 控 制 倡 议 人 士 在 制 定 烟 草 控 制 宣 传 运 动 时 必 须 考 虑 到 这 一 文 化 习 俗 在 加 纳, 嚼 烟 用 于 治 疗 牙 疼 和 牙 龈 疾 病, 以 及 打 发 无 聊 时 间, 在 老 年 人 中 尤 为 盛 行 嚼 烟 被 认 为 比 香 烟 更 有 力 道 嚼 烟 的 流 行 很 有 可 能 是 缘 于 其 可 得 性 与 低 廉 价 格 烟 草 控 制 倡 议 人 士 必 须 挑 战 这 一 文 化 认 知, 以 应 对 加 纳 的 烟 草 吸 食 状 况 * 5. 运 动 应 是 战 略 性 的 战 略 计 划 必 须 设 定 优 先 等 级, 根 据 现 有 资 金 和 人 员 配 置 来 做 出 采 取 何 种 举 措 的 困 难 抉 择 这 些 抉 择 应 取 决 于 哪 些 运 动 要 素 最 可 能 有 助 于 实 现 计 划 整 体 目 标 章 6. 运 动 应 可 评 估 这 一 流 程 应 始 于 对 两 个 问 题 的 考 虑 : 您 或 其 他 主 要 利 益 相 关 方 需 要 了 解 有 关 运 动 影 响 的 哪 些 信 息? 和 您 将 如 何 获 取 和 利 用 这 些 信 息? 评 估 宣 传 运 动 可 以 让 烟 草 控 制 计 划 了 解 哪 些 措 施 见 效 哪 些 措 施 不 见 效, 以 及 要 确 保 实 现 运 动 目 标, 可 能 需 要 何 种 改 变 7. 运 动 应 有 充 足 的 资 金 烟 草 业 广 告 和 促 销 活 动 似 乎 有 增 加 成 人 吸 食 烟 草 与 诱 使 青 少 年 开 始 吸 食 烟 草 对 于 这 些 鼓 励 吸 食 烟 草 的 不 间 断 持 续 信 息, 需 要 有 相 应 力 度 的 对 抗 措 施 美 国 疾 病 控 制 与 预 防 中 心 (CDC) 建 议 美 国 的 宣 传 运 动 每 年 最 低 的 花 费 为 每 人 1 至 3 美 元, 以 在 所 有 主 要 媒 体 市 场 上 涉 及 所 有 的 计 划 目 标 3 在 以 下 章 节 中, 您 将 了 解 更 多 关 于 制 定 烟 草 控 制 运 动 的 主 要 步 骤 和 流 程, 尤 其 是 那 些 侧 重 于 戒 烟 的 运 动 无 论 您 的 运 动 是 一 个 为 期 三 年 的 全 面 运 动 还 是 为 期 三 个 月 的 有 针 对 性 措 施, 您 都 可 以 在 本 工 具 套 件 中 学 到 重 要 信 息, 了 解 如 何 让 您 的 运 动 发 挥 最 大 限 度 的 作 用 每 一 次 运 动 都 是 降 低 全 球 烟 草 吸 食 的 复 杂 总 体 计 划 的 重 要 部 分 中 国 疾 病 控 制 与 预 防 中 心 研 究 助 理 Nan Yi, 个 人 通 讯 记 录 * 加 纳 卫 生 服 务 中 心 高 级 健 康 研 究 干 事 Edith Wellington, 个 人 通 讯 记 录 如 今, 美 国 一 名 普 通 的 14 岁 青 少 年 从 6 岁 开 始 便 接 触 烟 草 产 品 超 过 200 亿 美 元 的 图 像 广 告 和 促 销, 造 成 他 们 熟 知 烟 草 产 品, 并 营 造 一 种 环 境, 认 为 吸 烟 是 富 有 魅 力 的 正 常 社 交 行 为 (CDC 1999) 发 表 在 儿 科 及 青 春 期 医 学 档 案 (Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine) 上 的 研 究 (Wellman RJ et al. 2006) 发 现 接 触 烟 草 营 销 宣 传, 包 括 广 告 促 销 活 动 和 香 烟 样 品 以 及 电 影 电 视 和 视 频 中 提 倡 吸 烟 的 镜 头, 令 未 满 18 周 岁 的 青 少 年 吸 食 烟 草 的 几 率 增 加 一 倍 以 上 这 些 研 究 人 员 还 发 现 提 倡 吸 烟 的 宣 传 和 媒 体 报 道 导 致 已 吸 烟 的 儿 童 吸 烟 量 更 大, 使 吸 烟 量 加 大 的 几 率 增 加 了 42% 1.10 全 球 性 对 话 运 动 工 具 套 件

11 1 参 考 书 目 1. World Health Organization. Framework Convention on Tobacco Control. Geneva, Switzerland: World Health Organization; Mackay J, Eriksen M, Shafey O. The Tobacco Atlas. 2nd ed. Atlanta, Ga.: American Cancer Society; Available at: Accessed March 30, 概 述 3. Centers for Disease Control and Prevention. Best Practices for Comprehensive Tobacco Control Programs - August Atlanta, Ga.: U.S. Department of Health and Human Services, Centers for Disease Control and Prevention, National Center for Chronic Disease Prevention and Health Promotion, Office on Smoking and Health; August This manual is being updated and is expected to be re-issued in late Available at: gov/tobacco/tobacco_control_programs/stateandcommunity/best_practices/bestprac-dwnld.htm. Accessed March 30, Centers for Disease Control and Prevention. Designing and Implementing an Effective Tobacco Counter-Marketing Campaign. Atlanta, Ga.: U.S. Department of Health and Human Services, Centers for Disease Control and Prevention, National Center for Chronic Disease Prevention and Health Promotion, Office on Smoking and Health; Available at Tobacco_CM_Manual.pdf. Accessed March 30, Independent Evaluation Consortium of The Gallup Organization et al. Interim Report: Independent Evaluation of the California Tobacco Control Prevention and Education Program: Wave 2 Data: Wave 1 & Wave 2 Data Comparisons, Sacramento, Calif.: California Department of Health Services, Tobacco Control Section; Hu T, et al. Reducing cigarette consumption in California: tobacco taxes vs. an anti-smoking media campaign. American Journal of Public Health. 1995;85: Pierce JP, et al. Tobacco Use in California: An Evaluation of the Tobacco Control Program, La Jolla, Calif.: University of California, San Diego; Hutchinson C. et al. Tobacco Control: WARNING: advertising can seriously improve your health: How the integration of advertisers made advertising more powerful than word of mouth. Institute of Advertising Practitioners, Gold IPA Effectiveness Award Australia s National Tobacco Campaign. Evaluation Report, Volume Three. National Tobacco Campaign, Australian Government Department of Health and Ageing; Available at: publishing.nsf/content/evaluation-reports. Accessed March 30, Sly D, Heald GR, Ray S. The Florida truth anti-tobacco media evaluation: Design, first year results, and implications for planning future state media evaluations. Tobacco Control. 2001;10(1):9-15. and Australia s National Tobacco Campaign. Evaluation Report, Volume One. National Tobacco Campaign, Australian Government Department of Health and Ageing; Available at: evaluation-reports. Accessed March 30,

12 章

13 目 录 章 2 战 略 规 划 2.2 第 1 步 : 问 题 是 什 么? 2.3 第 2 步 : 谁 受 到 的 影 响 最 大, 您 需 要 了 解 他 们 的 什 么 情 况? 2.8 第 3 步 : 能 采 取 什 么 措 施? 2.12 第 4 步 : 如 何 实 现 目 标 和 目 的? 2.14 第 5 步 : 可 以 从 何 处 获 得 帮 助? 2.20 第 6 步 : 您 如 何 知 道 您 已 达 到 的 成 效? 2.21 第 7 步 : 下 面 需 要 采 取 哪 些 措 施? 2.23 参 考 书 目 2.24 附 录 2.1: 运 动 规 划 表 : 人 口 统 计 和 烟 草 控 制 与 吸 食 的 信 息 来 源 : 加 拿 大 卫 生 部 鲍 勃 与 马 丁 戒 烟 运 动 概 览

14 章 2 制 定 烟 草 控 制 宣 传 运 动 而 没 有 首 先 了 解 战 略 规 划, 就 如 同 在 陌 生 的 国 家 旅 行 而 不 带 地 图 一 样 您 可 能 知 道 大 致 的 目 的 地, 但 您 不 知 道 如 何 才 能 到 达 战 略 规 划 为 您 的 运 动 团 队 和 利 益 相 关 方 提 供 必 要 的 方 向 指 导 新 西 兰 戒 烟 小 组 执 行 主 任 Helen Glasgow 战 略 规 划 规 划 是 烟 草 控 制 运 动 的 基 础 仅 有 完 善 的 规 划 无 法 保 证 成 功, 但 它 是 获 得 成 功 所 需 的 至 关 重 要 的 第 一 步 有 效 的 规 划 能 帮 助 您 设 立 明 确 的 目 标, 让 您 能 够 选 择 活 动 和 设 置 优 先 次 序 规 划 还 可 帮 助 您 评 估 进 展 情 况 和 做 出 抉 择, 提 高 运 动 在 将 来 获 得 成 功 的 几 率 1 本 章 概 述 了 战 略 规 划 流 程, 流 程 中 几 个 方 面 与 工 具 套 件 之 后 将 讨 论 的 计 划 规 划 步 骤 会 有 重 复 进 行 运 动 战 略 规 划 和 具 体 运 动 计 划 的 规 划 至 关 重 要 这 两 者 并 不 完 全 相 同, 尽 管 其 中 一 些 流 程 可 能 相 似 在 战 略 规 划 中, 您 需 要 对 运 动 整 体 的 重 点 和 方 向 进 行 研 究 分 析 并 做 出 关 键 决 定 而 在 运 动 计 划 规 划 中, 您 以 战 略 规 划 指 导 如 何 执 行 运 动 以 及 运 动 包 括 那 些 内 容 等 具 体 决 定 在 本 部 分, 我 们 会 让 您 参 阅 其 他 章 节 的 详 细 内 容 以 减 少 工 具 套 件 中 的 重 复 内 容 本 部 分 概 述 运 动 战 略 规 划 的 步 骤 开 始 战 略 规 划 前, 请 熟 悉 每 一 个 步 骤 大 部 分 的 规 划 会 一 次 涉 及 多 个 步 骤, 或 需 要 您 对 已 制 定 出 的 步 骤 做 出 更 改 由 于 时 间 有 限, 您 可 能 想 要 跳 过 一 些 步 骤, 但 周 密 的 规 划 会 使 您 投 入 的 时 间 物 有 所 值 书 面 计 划 会 帮 助 您 获 得 自 己 机 构 合 作 伙 伴 利 益 相 关 方 和 资 金 来 源 的 支 持, 还 将 帮 助 您 迅 速 有 效 地 对 批 评 者 做 出 回 应 1 运 动 规 划 表 ( 附 录 2.1) 样 本 可 帮 助 您 开 始 操 作 您 还 可 能 需 要 查 阅 烟 草 预 防 与 控 制 的 CDCynergy, 这 是 美 国 疾 病 控 制 与 预 防 中 心 (CDC) 的 规 划 工 具 光 盘, 包 括 美 国 一 些 与 烟 草 有 关 的 案 例 研 究 如 需 有 关 订 购 CDCynergy 的 信 息, 可 登 录 全 球 性 对 话 运 动 工 具 套 件

15 战 略 规 划 : 加 拿 大 2 在 加 拿 大, 纽 芬 兰 和 拉 布 拉 多 的 卫 生 与 社 会 服 务 部 建 立 了 减 少 烟 草 吸 食 战 略, 旨 在 鼓 励 和 支 持 当 地 居 民 戒 烟 和 不 吸 烟 当 地 的 合 作 伙 伴 组 织 根 据 其 团 队 使 命, 围 绕 不 同 的 烟 草 控 制 议 题 组 织 协 调, 以 确 立 为 实 现 目 标 而 协 同 努 力 的 方 法 对 于 戒 烟, 这 一 战 略 的 主 要 目 标 是 增 加 全 省 成 功 戒 烟 的 比 例, 即 到 2008 年 戒 烟 率 由 32% 升 至 36% 省 级 减 少 烟 草 吸 食 战 略 戒 烟 工 作 小 组 确 定 了 要 达 到 这 一 目 标 而 需 要 着 手 的 四 个 关 键 行 动 领 域, 包 括 增 加 为 个 人 提 供 或 转 介 适 当 戒 烟 服 务 的 合 格 医 疗 专 业 人 员 人 数, 以 及 制 定 和 执 行 公 众 教 育 战 略 以 在 纽 芬 兰 和 拉 布 拉 多 最 需 要 戒 烟 的 群 体 中 促 进 戒 烟 这 些 群 体 是 : 孕 妇 及 其 伴 侣 新 生 儿 的 父 母, 以 及 土 著 儿 童 青 少 年 和 成 人 作 为 戒 烟 工 作 小 组 成 员 之 一 的 纽 芬 兰 和 拉 布 拉 多 肺 病 协 会 戒 烟 热 线 电 话 考 虑 到 这 些 目 标, 使 用 加 拿 大 卫 生 部 拨 款 建 立 了 名 为 您 的 决 定 的 大 众 传 媒 运 动 这 一 运 动 包 括 专 门 针 对 孕 妇 和 产 妇 及 其 伴 侣 和 土 著 居 民 社 区 的 广 告 运 动 的 目 标 支 持 了 省 级 减 少 烟 草 吸 食 战 略 目 标 您 的 决 定 运 动 目 标 : 使 戒 烟 热 线 电 话 呼 叫 率 提 高 50% 使 转 介 至 社 区 戒 烟 服 务 的 吸 烟 者 人 数 增 加 25% 使 利 用 戒 烟 热 线 电 话 和 CARE 计 划 的 保 健 服 务 供 应 商 数 量 增 加 10% 使 戒 烟 在 线 帮 助 网 站 的 新 用 户 人 数 增 加 10% 加 拿 大 纽 芬 兰 和 拉 布 拉 多 肺 病 协 会 戒 烟 措 施 与 烟 草 控 制 中 心 主 任 Niki Legge 第 1 步 : 问 题 是 什 么? 审 视 运 动 将 支 持 的 烟 草 控 制 计 划 的 目 标 举 例 来 说, 如 果 整 体 烟 草 控 制 计 划 将 关 注 帮 助 成 人 吸 烟 者 戒 烟, 那 么 您 的 运 动 就 不 应 侧 重 于 预 防 青 少 年 吸 烟 1 1a) 描 述 问 题 一 旦 您 已 审 视 烟 草 控 制 计 划 的 整 体 目 标, 您 便 可 确 定 要 涉 及 的 具 体 问 题 或 议 题 确 保 所 有 参 与 运 动 的 人 员 都 对 问 题 达 成 一 致 看 法, 同 时 您 理 解 问 题 并 可 对 其 进 行 描 述 描 述 问 题 所 需 的 信 息 量 取 决 于 多 种 因 素, 如 : 您 所 在 机 构 处 理 该 问 题 的 经 验 如 何? 您 所 在 区 域 或 类 似 地 区 有 关 该 问 题 的 可 用 信 息 有 多 少? 要 向 您 的 机 构 和 潜 在 批 评 者 证 明 您 的 计 划, 需 要 进 行 多 少 研 究? 1 在 描 述 问 题 时 要 具 体 包 括 : 影 响 到 谁, 以 什 么 样 的 方 式 影 响? 问 题 的 严 重 程 度 如 何, 使 用 了 哪 些 数 据 来 衡 量 严 重 程 度? 谁 可 以 对 这 种 情 况 或 受 影 响 的 群 体 产 生 积 极 影 响? 战 略 规 划 2.3

16 研 究 表 明, 具 备 以 下 特 征 的 运 动 更 可 能 获 得 成 功 : 具 体 明 确 的 计 划 目 标 多 个 目 标 受 众 多 种 策 略 多 种 变 化 类 型 直 接 支 持 预 期 变 化 的 具 体 信 息 针 对 计 划 中 不 同 目 标 受 众 和 不 同 时 期 量 身 定 制 的 信 息 和 活 动 章 2 用 于 收 集 目 标 受 众 战 略 信 息 和 活 动 主 要 见 解 的 形 成 性 研 究 信 息 一 致 性 长 期 承 诺 关 注 于 社 会 规 范 的 改 变 3,4 1b) 描 述 谁 受 影 响 若 有 可 能, 描 述 与 其 他 群 体 相 比 可 能 受 影 响 更 大 的 子 群 体 这 些 子 群 体 应 足 够 大, 而 且 互 相 之 间 及 与 一 般 群 体 的 差 异 大 到 足 以 对 其 进 行 区 分 子 群 体 描 述 可 包 括 : 人 口 统 计 信 息 ( 年 龄 性 别 种 族 和 民 族 受 教 育 程 度 和 家 庭 收 入 ) 地 理 信 息 ( 居 住 地 学 校 和 工 作 地 点 ) 心 理 信 息 ( 态 度 观 点 意 向 信 仰 和 价 值 观 ) 熟 悉 有 助 于 描 述 人 群 问 题 严 重 程 度 和 衡 量 变 化 方 式 的 可 用 数 据 的 来 源 接 受 过 流 行 病 学 的 培 训 或 具 有 相 关 经 验 的 个 人 可 帮 助 您 找 到 有 关 数 据 的 来 源 1 如 需 更 多 信 息, 请 参 阅 第 3 章 : 目 标 受 众 研 究 和 第 5 章 : 运 动 评 估 1c) 问 题 的 陈 述 应 言 简 意 赅 一 旦 获 得 其 他 信 息, 添 加 有 关 受 影 响 子 群 体 的 详 细 描 述 以 便 对 您 的 问 题 陈 述 进 行 润 色 举 例 来 说, 如 果 原 本 的 问 题 陈 述 中 确 定 在 某 城 市 成 年 男 性 吸 烟 率 较 高, 而 进 一 步 的 调 查 研 究 可 能 表 明 这 部 分 吸 烟 者 多 为 失 业 的 单 身 新 移 民 对 科 学 文 献 和 其 他 地 方 成 功 的 烟 草 控 制 计 划 的 审 视 可 能 也 表 明, 他 们 的 吸 烟 行 为 可 能 受 媒 体 和 同 伴 的 影 响 这 些 信 息 将 帮 助 您 为 他 们 制 定 更 贴 切 的 运 动 参 与 方 式 全 球 性 对 话 运 动 工 具 套 件

17 2 1d) 评 估 可 能 影 响 运 动 的 因 素 运 动 所 处 的 环 境 或 情 况 会 影 响 运 动 及 其 结 果 举 例 来 说, 假 设 您 正 策 划 一 项 鼓 励 人 们 戒 烟 的 运 动, 其 中 的 一 条 关 键 信 息 是 戒 烟 药 物 可 以 生 效 而 如 果 在 同 一 时 期, 贵 国 政 府 正 准 备 制 定 限 制 向 药 房 分 销 戒 烟 辅 助 药 品 的 法 律, 那 么 这 种 运 动 的 影 响 将 不 可 能 持 久 1 一 种 用 于 理 解 您 的 运 动 背 景 的 工 具 是 SWOT 分 析 : 优 势 (strength) 劣 势 (weakness) 机 会 (opportunity) 和 威 胁 (threat) 这 一 工 具 以 一 系 列 问 题 为 您 的 计 划 确 定 内 部 环 境 的 优 势 和 劣 势, 以 及 外 部 环 境 的 机 会 和 威 胁 举 例 来 说, 您 的 机 构 是 否 有 必 要 的 权 力 或 授 权? 如 果 答 案 是 肯 定 的, 则 这 可 能 是 计 划 的 一 个 优 势 如 果 答 案 是 否 定 的, 则 可 能 是 计 划 的 一 个 劣 势 1 其 他 要 考 虑 的 问 题 包 括 : 战 略 规 划 优 势 / 劣 势 您 是 否 拥 有 或 可 以 获 得 必 要 的 专 业 知 识 和 资 源? 您 是 否 将 重 复 别 人 的 工 作? 您 有 多 少 时 间 解 决 这 一 问 题? 在 这 段 时 间 内 您 能 实 现 什 么 目 标? 您 有 什 么 可 用 的 资 源, 包 括 资 金 时 间 人 员 及 人 员 技 能? 您 的 机 构 对 于 解 决 该 问 题 的 承 诺 程 度 如 何? 1 环 境 分 析 : 巴 西 在 巴 西, 有 关 危 险 行 为 的 最 新 一 次 全 国 调 查 显 示, 尽 管 在 全 国 范 围 内 成 人 吸 烟 率 有 大 幅 下 降, 但 作 为 巴 西 95% 烟 草 种 植 地 的 南 部 地 区 情 况 并 非 如 此 这 一 地 区 吸 烟 率 较 高 巴 西 卫 生 部 判 定 其 宣 传 信 息 在 此 地 区 造 成 的 影 响 与 在 该 国 其 他 地 区 造 成 的 影 响 不 同 ; 因 此 卫 生 部 进 行 了 多 项 研 究, 以 了 解 该 地 区 烟 草 控 制 环 境 的 动 向 利 用 这 些 数 据, 巴 西 卫 生 部 计 划 针 对 高 吸 烟 率 的 特 定 地 区 制 定 具 体 的 烟 草 控 制 战 略 和 运 动 机 会 / 威 胁 其 他 相 关 或 参 与 的 团 队 在 做 什 么? 是 否 存 在 差 距? 是 否 有 建 立 合 作 伙 伴 关 系 的 机 会? 所 解 决 问 题 的 领 域 是 否 存 在 潜 在 的 重 复? 是 否 有 用 于 解 决 问 题 的 完 善 可 用 的 指 南? 对 于 问 题 的 解 决, 政 治 上 存 在 什 么 支 持 或 阻 碍, 或 者 是 潜 在 的 批 评? 何 种 政 策 或 缺 少 何 种 政 策 会 协 助 或 阻 挠 您 的 措 施 发 挥 作 用? 存 在 阻 碍 行 为 或 环 境 或 行 为 环 境 两 者 改 变 的 什 么 因 素, 包 括 敌 对 活 动? 1 巴 西 国 家 癌 症 研 究 院 烟 草 控 制 计 划 高 级 分 析 师 Marcus Frohe 2.5

18 另 外, 询 问 其 他 国 家 地 区 或 非 政 府 机 构 (NGO) 正 在 采 取 ( 或 已 经 采 取 ) 何 种 措 施 来 解 决 这 一 问 题 : 他 们 有 何 经 验 教 训? 他 们 是 否 有 关 于 设 定 目 标 制 定 预 算 和 评 估 方 面 的 信 息 或 建 议? 从 他 们 的 角 度 看, 在 媒 体 覆 盖 和 广 告 社 区 活 动 材 料 和 目 标 受 众 方 面 还 存 在 什 么 差 距? 章 2 是 否 存 在 合 作 的 机 会, 特 别 是 如 果 关 键 目 标 与 目 标 受 众 一 致 时? 当 您 实 施 本 评 估 时, 经 验 丰 富 的 同 事 以 及 在 卫 生 部 门 或 NGO 的 联 络 人 员 可 为 您 提 供 建 议 或 意 见 当 您 制 定 运 动 时, 请 记 住 通 过 本 评 估 获 得 的 所 有 信 息 1 迅 速 制 定 计 划 : 挪 威 当 挪 威 的 卫 生 部 长 宣 布 他 希 望 五 年 内 将 青 少 年 吸 烟 率 降 低 50% 时, 挪 威 卫 生 与 社 会 事 务 部 只 有 三 个 月 的 时 间 来 实 施 宣 传 运 动 事 务 部 的 工 作 人 员 必 须 迅 速 决 定 在 其 时 间 框 架 和 有 限 的 预 算 范 围 内 可 能 做 哪 些 事 情 他 们 知 道 科 学 的 评 估 已 表 明, 解 决 青 少 年 吸 烟 问 题 最 有 效 的 策 略 之 一 是 大 众 传 媒 宣 传 运 动, 但 他 们 制 作 广 告 的 时 间 少 之 又 少 他 们 查 找 其 他 已 显 成 效 的 宣 传 运 动 文 本, 并 决 定 使 用 澳 大 利 亚 的 戒 烟 宣 传 运 动 每 一 支 香 烟 都 在 危 害 您 的 健 康 并 配 上 恰 如 其 分 的 翻 译 这 一 运 动 已 经 在 挪 威 目 标 受 众 中 进 行 了 测 试 且 在 短 期 内 就 很 容 易 地 适 应 了 需 要 认 识 和 了 解 外 部 环 境 帮 助 他 们 以 非 常 合 算 而 高 效 的 方 式 开 展 运 动 挪 威 卫 生 与 社 会 事 务 部 烟 草 控 制 部 门 主 任 Kari Huseby, 通 讯 与 文 件 部 门 顾 问 Kristin Mosaker Granborg 2.6 全 球 性 对 话 运 动 工 具 套 件

19 2 战 略 规 划 资 源 有 许 多 资 源 可 用 于 支 持 社 会 宣 传 运 动 的 战 略 规 划 工 作 以 下 是 一 些 有 关 烟 草 控 制 运 动 的 资 源 : 美 国 疾 病 控 制 与 预 防 中 心 有 效 反 烟 草 宣 传 运 动 的 策 划 与 实 施 (Designing and Implementing an Effective Tobacco Counter-Marketing Campaign) 见 : communications/countermarketing/campaign/00_ pdf/tobacco_cm_manual.pdf 宣 传 措 施 见 : 全 球 性 高 效 戒 烟 运 动 对 话 停 止 吸 烟 运 动 的 循 证 建 议 概 述 ( 从 国 际 文 献 综 述 与 未 发 表 运 动 结 果 取 得 的 经 验 教 训 ) (Overview of Evidence Based Recommendations for Stop Smoking Campaigns (Based on Lessons Learned from International Literature Review and Unpublished Campaign Results)) 见 : uploads/overviewofevidence.pdf 根 据 您 期 望 的 运 动 计 划 审 视 SWOT 分 析 是 否 能 在 此 时 开 展 运 动? 是 否 有 足 够 的 优 势 和 机 会 克 服 劣 势 和 威 胁? 在 执 行 计 划 前 您 可 能 需 要 重 新 审 视 您 的 计 划, 寻 求 更 多 的 资 源 或 支 持 或 解 决 您 所 处 环 境 中 特 定 的 威 胁 保 存 您 的 SWOT 分 析 的 结 果, 这 样 您 可 以 在 制 定 烟 草 控 制 运 动 期 间 不 时 审 视 这 些 结 果 1 1e) 审 视 有 关 理 论 和 模 型 审 视 有 关 目 标 受 众 的 理 论 和 模 型 以 及 可 能 会 影 响 他 们 的 步 骤 理 论 有 助 于 解 释 问 题 存 在 的 原 因, 确 定 您 需 要 了 解 有 关 目 标 受 众 的 哪 些 信 息, 以 及 影 响 改 变 所 需 进 行 的 工 作 理 论 和 模 型 还 可 指 导 您 选 择 切 合 实 际 的 目 标, 确 定 有 效 的 战 略 和 信 息 并 策 划 恰 如 其 分 的 评 估 由 于 问 题 人 群 文 化 背 景 和 预 期 结 果 的 变 化 多 样, 许 多 计 划 都 是 以 多 项 理 论 为 基 础 1 请 参 阅 美 国 国 家 癌 症 研 究 院 的 理 论 一 览 : 健 康 宣 传 实 务 指 南 (Theory at a Glance: A Guide for Health Promotion Practice) 中 的 表 11, 其 中 总 结 了 一 些 有 助 于 您 工 作 的 关 键 理 论 5 登 录 可 在 线 获 得 理 论 一 览 另 一 有 益 的 参 考 资 料 是 宣 传 措 施 的 改 变 理 论 (Change Theories), 见 : comminit.com/changetheories.html 6 战 略 规 划 加 拿 大 卫 生 部 社 会 宣 传 电 子 学 习 工 具 见 : marketsoc/tools-outils/index_e.html 美 国 国 家 癌 症 研 究 院 让 卫 生 宣 传 计 划 有 效 (Making Health Communication Programs Work) 见 : 世 界 卫 生 组 织 烟 草 控 制 组 成 要 素 : 手 册 (Building Blocks for Tobacco Control: Handbook) 见 : publications/tobaccocontrol_handbook/en/ 2.

20 2 第 2 步 : 谁 受 到 的 影 响 最 大, 您 需 要 了 解 他 们 的 什 么 情 况? 章 亚 群 体 分 析 : 英 国 第 1 步 中, 您 找 出 了 受 问 题 影 响 的 人 群, 但 受 影 响 的 广 泛 人 群 可 能 包 含 多 元 化 的 亚 群 体 应 根 据 每 个 群 体 的 共 同 特 点, 为 量 身 定 制 的 措 施 挑 选 一 个 或 数 个 目 标 受 众 举 例 来 说, 如 果 您 的 目 标 是 通 过 激 励 吸 烟 者 戒 烟 来 降 低 吸 烟 率, 而 一 些 年 轻 人 并 不 认 为 自 己 是 吸 烟 者, 因 为 他 们 只 在 与 朋 友 社 交 时 吸 烟, 这 时 您 可 能 就 需 要 针 对 那 些 社 交 吸 烟 者 制 定 出 独 特 的 信 息 年 的 英 国 人 口 普 查 表 明 91% 的 人 口 为 白 种 人 ( 高 加 索 人 ), 第 二 大 的 族 群 为 南 亚 裔, 主 要 来 自 印 度 巴 基 斯 坦 和 孟 加 拉 生 活 在 英 国 的 南 亚 人 群 的 整 体 吸 烟 率 低 于 白 种 人 的 吸 烟 率, 因 此, 您 可 能 会 断 定 这 个 群 体 无 需 作 为 烟 草 控 制 工 作 的 目 标 人 群 然 而, 在 QUIT UK 机 构 根 据 种 族 宗 教 年 龄 和 民 族 对 数 据 进 行 更 全 面 的 分 析 后, 确 定 这 些 社 群 中 的 某 些 部 分 的 实 际 吸 烟 率 与 白 种 人 的 吸 烟 率 不 相 上 下, 甚 至 更 高 于 2006 年 发 布 的 2004 年 英 格 兰 卫 生 调 查 证 实 了 这 一 点 老 年 男 性 吸 烟 率 高 于 年 轻 男 性 的 吸 烟 率 ( 年 龄 超 过 50 岁 的 孟 加 拉 裔 男 性 吸 烟 率 近 55%), 而 由 于 南 亚 裔 女 性 吸 烟 率 非 常 低 造 成 了 整 体 吸 烟 率 不 高, 从 而 掩 盖 了 南 亚 裔 男 性 的 吸 烟 率 ( 与 白 种 女 性 约 27% 的 吸 烟 率 相 比, 该 地 区 南 亚 裔 女 性 吸 烟 率 的 比 例 只 有 1% 至 6%) 因 此,QUIT UK 认 为 需 要 在 其 戒 烟 宣 传 措 施 中 针 对 南 亚 裔 老 年 男 性 由 于 这 些 男 性 大 多 数 是 穆 斯 林, 宗 教 在 他 们 日 常 行 为 和 社 会 生 活 中 扮 演 着 重 要 的 角 色,QUIT UK 决 定 将 戒 烟 措 施 融 入 到 他 们 的 宗 教 习 俗 中 QUIT UK 与 穆 斯 林 宗 教 领 袖 合 作, 通 过 清 真 寺 与 社 区 机 构 宣 传 戒 烟 这 些 信 息 与 穆 斯 林 需 要 斋 戒 和 自 我 反 省 的 斋 月 相 联 系, 通 过 与 餐 馆 业 主 的 合 作 为 顾 客 提 供 无 烟 晚 餐, 以 此 作 为 斋 戒 的 内 容 之 一 QUIT UK 还 与 穆 斯 林 媒 体 业 主 联 系 合 作, 制 作 关 于 烟 草 吸 食 的 健 康 节 目 通 过 这 些 综 合 措 施,QUIT UK 能 够 有 效 地 树 立 对 烟 草 相 关 问 题 的 认 识 并 增 加 了 对 戒 烟 服 务 的 响 应 (Quitline, 网 站 和 咨 询 ) QUIT UK 卫 生 与 平 等 主 任 Kawaldip Sehmi 英 格 兰 有 两 项 不 同 的 以 电 话 为 基 础 的 戒 烟 服 务 QUIT UK 是 一 个 向 整 个 英 国 提 供 以 电 话 为 基 础 的 戒 烟 咨 询 服 务 的 非 政 府 机 构 这 一 服 务 被 称 为 Quitline 在 英 格 兰, 国 家 健 康 中 心 另 有 一 项 被 称 为 戒 烟 热 线 电 话 的 电 话 服 务, 为 英 国 居 民 提 供 咨 询 信 息 和 转 介 服 务 本 工 具 套 件 中,UK Quitline 是 指 QUIT UK 电 话 戒 烟 咨 询 服 务 英 格 兰 热 线 电 话 或 NHS 戒 烟 热 线 电 话 是 指 国 家 健 康 中 心 咨 询 电 话 信 息 和 转 介 服 务 戒 烟 热 线 是 指 其 他 国 家 和 社 区 的 电 话 戒 烟 服 务 2.8 全 球 性 对 话 运 动 工 具 套 件

21 2 在 一 些 案 例 中, 目 标 受 众 可 能 并 非 受 影 响 人 群 如 果 您 希 望 戒 烟 信 息 触 及 吸 烟 的 孕 妇, 可 针 对 其 配 偶 或 伴 侣 首 要 受 众 是 孕 妇, 次 要 受 众 是 其 配 偶 或 伴 侣 影 响 孕 妇 伴 侣, 使 其 支 持 孕 妇 尝 试 戒 烟, 可 能 增 加 孕 妇 戒 烟 的 成 功 率 1 在 您 规 划 和 制 定 计 划 前, 了 解 目 标 受 众 必 不 可 少 要 成 功 地 影 响 他 们, 您 需 要 从 目 标 受 众 的 角 度 去 了 解 问 题 和 潜 在 的 变 化 界 定 您 希 望 戒 烟 信 息 触 及 的 目 标 受 众 您 希 望 达 到 的 效 果 以 及 衡 量 效 果 的 方 法 同 时, 了 解 目 标 受 众 ( 生 活 方 式 态 度 环 境 文 化 知 识 水 平 信 仰 和 行 为 ), 以 便 您 能 在 不 偏 离 计 划 目 标 的 同 时 规 划 恰 当 的 活 动 1 战 略 规 划 如 果 没 有 某 个 群 体 的 可 靠 数 据, 您 可 能 需 要 进 行 定 性 或 定 量 研 究 或 进 行 定 性 和 定 量 研 究 以 获 取 足 够 数 据, 进 而 做 出 完 善 的 规 划 决 策 请 参 见 第 3 章 : 目 标 受 众 研 究, 了 解 更 多 有 关 进 行 受 众 研 究 的 详 情 2a) 明 确 界 定 您 希 望 戒 烟 信 息 触 及 的 受 众 以 及 要 达 到 的 效 果 任 何 计 划 都 不 可 能 对 所 有 人 发 挥 全 部 的 作 用 选 择 目 标 受 众 可 为 您 的 其 他 规 划 决 策 确 定 关 注 焦 点 要 选 择 目 标 受 众, 请 回 答 以 下 问 题 : 问 题 是 什 么? 有 何 解 决 办 法 或 期 望 的 结 果? 谁 最 有 可 能 实 现 所 期 望 的 变 化? 您 能 将 目 标 受 众 具 体 描 述 到 何 种 程 度? 这 一 群 体 或 这 些 群 体 有 多 大? 每 个 群 体 应 足 够 大, 以 便 能 够 影 响 运 动 针 对 的 问 题, 但 又 不 应 包 括 太 多 的 人 群 类 型, 让 您 无 法 针 对 具 体 的 人 群 量 身 定 制 具 体 工 作 1 这 样 审 视 后 您 可 能 会 有 多 种 选 择 以 下 问 题 有 助 于 您 缩 小 关 注 范 围 : 哪 类 目 标 受 众 对 实 现 烟 草 控 制 的 关 键 目 标 具 有 最 高 优 先 级 别? 哪 类 受 众 最 容 易 触 及 和 受 影 响? 哪 类 受 众 受 与 烟 草 吸 食 相 关 健 康 问 题 的 影 响 特 别 高? 哪 类 受 众 最 为 独 特 且 易 于 辨 认, 且 人 数 足 够 多 到 有 理 由 实 施 干 预 措 施? 对 哪 类 受 众 开 展 的 运 动 措 施 可 能 复 制 现 行 计 划 或 运 动 的 措 施? 哪 类 目 标 受 众 ( 如 有 ) 由 于 政 治 考 虑, 拥 有 更 高 或 更 低 的 优 先 级? 诸 如 医 生 的 关 键 舆 论 倡 导 者 如 何 向 其 患 者 客 户 讨 论 烟 草 吸 食? 1 2.9

22 2b) 了 解 目 标 受 众 的 更 多 详 情 是 什 么 促 使 受 众 成 员 采 取 行 动 和 行 为 ; 对 他 们 有 何 益 处 和 吸 引 力 ; 在 哪 里 可 以 触 及 他 们 ; 这 些 是 设 计 运 动 时 必 不 可 少 的 信 息 同 样, 花 些 时 间 了 解 影 响 目 标 受 众 生 活 和 做 出 决 定 的 文 化 背 景 1 请 参 阅 附 录 2.2 人 口 统 计 和 烟 草 控 制 与 吸 食 的 信 息 来 源 以 及 第 3 章 : 目 标 受 众 研 究, 了 解 更 多 有 关 特 定 人 群 的 详 情 回 答 以 下 有 关 目 标 受 众 的 问 题, 有 助 于 您 规 划 有 效 的 运 动 : 章 2 目 标 受 众 对 烟 草 吸 食 的 态 度 和 看 法 如 何? 他 们 是 否 了 解 吸 烟 的 负 面 影 响? 寻 求 医 疗 问 题 的 专 业 帮 助 是 否 缺 乏 公 开 性? 是 否 存 在 一 种 想 法, 即 个 人 的 权 利 应 高 于 群 体 权 利? 是 否 存 在 需 要 加 以 纠 正 的 错 误 概 念? 要 进 行 改 变 必 须 扫 清 什 么 障 碍? 1 是 否 需 要 考 虑 社 会 文 化 和 经 济 因 素? 举 例 来 说, 是 否 较 高 比 例 的 目 标 受 众 认 为 很 难 在 聚 会 上 拒 绝 递 过 来 的 水 烟? 他 们 是 否 认 为 吸 烟 或 吸 鼻 烟 是 流 行 时 髦 或 者 悦 人 心 意 的 事? 是 否 会 有 一 些 个 人 出 于 文 化 信 仰 和 习 俗 认 为 香 烟 或 比 迪 是 正 面 的 象 征? 嚼 烟 的 价 格 是 否 影 响 其 用 量? 是 否 有 些 吸 烟 者 可 以 不 受 价 格 变 化 的 影 响, 如 偷 窃 从 朋 友 和 家 人 那 里 获 得 烟 草 产 品 购 买 loosy ( 单 支 香 烟, 一 般 在 小 型 便 利 店 或 街 边 出 售 ) 或 在 非 法 市 场 上 购 买 香 烟? 对 男 性 与 女 性 吸 烟 的 接 受 程 度 是 否 对 公 开 和 私 下 行 为 有 影 响? 1 对 抗 烟 草 业 的 影 响 : 巴 西 在 巴 西 审 批 烟 草 控 制 框 架 公 约 (FCTC) 的 过 程 中, 烟 草 控 制 倡 导 人 士 实 施 了 具 体 研 究, 以 找 出 国 会 中 推 迟 批 准 FCTC 的 成 员 的 问 题 和 疑 虑 研 究 显 示 烟 草 游 说 人 员 曾 利 用 南 部 地 区 烟 草 种 植 者 的 强 大 影 响 力, 散 播 有 关 FCTC 及 其 对 烟 草 种 植 区 造 成 影 响 的 误 导 信 息 因 此, 烟 草 控 制 倡 导 人 士 编 制 了 新 信 息 和 材 料 来 对 抗 这 些 不 良 信 息 经 过 两 年 的 努 力,FCTC 于 2005 年 11 月 获 得 批 准 在 哪 里 可 以 触 及 到 目 标 受 众? 社 区? 学 校? 在 家 中? 电 视? 广 播? 印 刷 品? 互 动 媒 体? 受 众 成 员 日 常 生 活 是 什 么 样 的? 1 受 众 在 学 习 方 式 语 言 和 信 息 语 气 方 面 有 何 喜 好? 有 些 人 通 过 阅 读 和 思 考 学 习 ; 有 些 人 则 喜 欢 讨 论 有 些 人 可 能 受 正 面 迎 合 因 素 的 激 励, 然 而 有 些 人 可 能 更 多 的 是 受 恐 惧 和 其 他 负 面 情 感 的 影 响 例 如, 宝 宝 未 来 的 健 康 可 能 会 激 励 孕 妇 戒 烟 ; 而 一 个 患 临 界 高 血 压 的 中 年 男 子 可 能 是 由 于 严 重 心 脏 病 的 威 胁 而 戒 烟 1 受 众 在 关 于 烟 草 问 题 的 活 动 传 达 手 段 和 参 与 方 面 有 何 喜 好? 有 些 吸 烟 者 倾 向 于 自 己 戒 烟 有 些 吸 烟 者 则 倾 向 于 求 助 戒 烟 热 线 咨 询 员 1 巴 西 国 家 癌 症 研 究 院 烟 草 控 制 计 划 高 级 分 析 师 Marcus Frohe 2.10 全 球 性 对 话 运 动 工 具 套 件

23 2 了 解 烟 草 吸 食 的 模 式 : 智 利 与 叙 利 亚 在 南 美 洲, 智 利 是 青 少 年 吸 烟 率 最 高 的 国 家 之 一, 年 龄 在 3 至 5 岁 的 青 少 年 有 61% 在 家 中 吸 到 二 手 烟,69% 其 父 母 一 方 或 双 方 为 吸 烟 者,72% 其 周 围 ( 非 家 中 ) 有 人 吸 烟, 38% 表 示 其 所 有 或 大 部 分 朋 友 吸 烟,16% 经 常 在 家 中 吸 烟, 而 60% 在 商 店 中 购 买 香 烟 以 上 信 息 显 示 智 利 儿 童 的 成 长 环 境 影 响 了 他 们 的 吸 烟 行 为 7 在 叙 利 亚 和 地 中 海 东 部 地 区, 传 统 烟 草 吸 食 方 法 即 水 烟 的 死 灰 复 燃 颇 为 引 人 注 目 几 十 年 前 水 烟 还 很 少 见, 而 如 今 伴 随 着 社 会 接 受 度 越 来 越 高 ( 尤 其 是 针 对 女 孩 ), 加 上 认 为 采 用 水 过 滤 可 以 减 小 对 身 体 健 康 危 害 的 观 念, 水 烟 在 青 少 年 中 很 受 欢 迎 8 对 叙 利 亚 和 黎 巴 嫩 大 学 生 的 研 究 显 示, 目 前 黎 巴 嫩 有 28.3% 的 学 生 报 告 吸 食 水 烟, 而 在 叙 利 亚 45% 的 学 生 报 告 有 时 吸 食 水 烟 9 与 香 烟 不 同, 叙 利 亚 的 水 烟 在 年 轻 且 富 裕 的 群 体 更 普 遍 例 如, 对 叙 利 亚 选 自 人 群 的 2,038 名 成 人 (18-65 周 岁 ) 的 调 查 中, 报 告 的 水 烟 吸 食 率 在 周 岁 的 群 体 中 达 到 17.1%, 而 在 周 岁 的 群 体 中 仅 有 5.7% 在 同 一 调 查 中, 上 层 社 会 经 济 群 体 与 中 层 和 底 层 社 会 经 济 群 体 的 报 告 水 烟 吸 食 率 分 别 为 21.2% 8.9% 和 4% 10 您 的 运 动 计 划 应 包 括 关 于 每 一 目 标 受 众 的 以 下 信 息 人 口 统 计 信 息 : 性 别 年 龄 受 教 育 程 度 职 业 收 入 家 庭 状 况 以 及 居 住 地 工 作 与 学 校 位 置 1 社 区 规 范 和 生 活 方 式 特 征 : 语 言 偏 好 与 熟 练 程 度 宗 教 民 族 家 世 身 份 地 位 家 庭 结 构 文 化 同 化 程 度 以 及 生 活 方 式 因 素, 如 饮 食 与 活 动 喜 好 1 媒 体 喜 好 : 媒 体 的 使 用 可 接 收 的 位 置 以 及 信 息 种 类 认 为 可 靠 的 来 源 或 发 起 者 1 对 改 变 的 准 备 程 度 : 行 为 知 识 态 度 价 值 观 和 情 感 表 明 目 标 受 众 愿 意 接 受 并 按 所 提 供 的 信 息 采 取 行 动 1 您 用 于 制 定 运 动 计 划 的 目 标 受 众 概 况 无 需 很 全 面, 但 必 须 为 您 提 供 足 够 的 信 息 以 了 解 计 划 的 战 略 方 向 以 下 是 社 交 吸 烟 者 的 样 本 受 众 概 况 社 交 吸 烟 者 的 受 众 概 况 周 岁 的 年 轻 成 年 人, 不 会 每 天 吸 烟 或 吸 一 整 天, 但 在 与 朋 友 交 往 时 频 繁 吸 烟 他 们 每 天 可 能 平 均 吸 支 烟, 但 每 周 可 能 有 三 天 不 吸 烟, 而 当 他 们 在 俱 乐 部 和 酒 吧 时, 从 周 四 到 周 日 每 天 晚 上 吸 掉 一 包 烟 由 于 他 们 并 非 每 天 吸 烟, 他 们 并 不 认 为 自 己 是 吸 烟 者, 也 不 认 为 自 己 有 烟 瘾 战 略 规 划 2.11

24 第 3 步 : 能 采 取 什 么 措 施? 定 义 您 的 运 动 目 标 有 助 于 您 确 定 信 息 设 置 优 先 次 序 和 建 立 将 要 衡 量 的 结 果 目 标 应 能 反 映 在 给 定 的 时 间 框 架 内 以 及 全 面 烟 草 控 制 计 划 的 背 景 范 围 内, 运 动 预 期 的 结 果 一 般 来 说, 运 动 可 实 现 : 提 高 对 烟 草 吸 食 负 面 影 响 的 认 识 以 及 对 运 动 的 认 识 增 加 对 烟 草 吸 食 与 吸 二 手 烟 风 险 的 知 识 形 成 或 转 变 个 人 的 态 度 或 价 值 观 以 促 进 行 为 改 变 章 2 改 变 社 区 规 范 产 生 简 单 的 行 动 ( 寻 求 帮 助 或 信 息 ) 获 得 广 泛 民 众 对 烟 草 控 制 问 题 包 括 立 法 问 题 的 支 持 1 举 例 来 说, 旨 在 支 持 戒 烟 的 运 动 活 动 可 能 可 以 预 期 : 宣 传 戒 烟 的 益 处 或 继 续 吸 食 烟 草 的 风 险 增 加 对 私 营 和 公 共 保 险 戒 烟 药 物 和 服 务 承 保 范 围 的 支 持 推 广 使 用 服 务, 如 戒 烟 热 线 1 设 置 可 实 现 且 可 衡 量 的 目 标, 这 样 可 显 示 您 已 获 得 成 功 或 有 所 进 展 这 样 做 可 以 保 持 和 增 加 对 您 计 划 的 支 持 如 果 您 计 划 为 某 一 特 定 目 的 指 定 一 个 数 值 目 标, 流 行 病 学 家 统 计 学 家 或 营 销 专 家 可 为 您 提 供 合 理 变 动 比 率 的 指 南 ( 例 如, 商 业 营 销 人 员 通 常 认 为 销 售 额 增 加 2% 至 3% 即 是 一 个 巨 大 的 成 功 ) 准 备 让 您 的 评 估 人 员 参 与 讨 论 以 帮 助 拟 定 目 标 1 写 下 能 够 回 答 这 些 问 题 的 目 标 : 您 希 望 获 得 烟 草 相 关 问 题 的 何 种 具 体 效 果? 您 希 望 影 响 哪 类 目 标 受 众? 您 希 望 实 现 多 少 改 变? 您 希 望 何 时 可 看 到 改 变?( 包 括 有 助 于 您 确 认 进 展 的 里 程 碑 ) 1 举 例 来 说, 如 果 一 个 国 家 为 其 烟 草 控 制 计 划 设 定 的 目 标 是 减 少 公 共 场 所 二 手 烟 的 吸 食, 那 么 该 运 动 目 标 可 为 1) 激 励 吸 烟 者 不 要 在 不 吸 烟 者 周 围 吸 烟, 并 且 2) 当 有 人 在 不 吸 烟 者 周 围 吸 烟 时, 激 励 后 者 出 声 抗 议 根 据 这 些 目 标, 运 动 目 标 可 能 是 : 1. 9 个 月 内, 将 赞 成 吸 二 手 烟 会 严 重 危 害 不 吸 烟 者 健 康 的 吸 烟 者 比 例 由 47% 提 高 至 65%, 并 在 9 个 月 内 将 持 此 看 法 的 不 吸 烟 者 比 例 由 62% 提 高 至 80% 个 月 内, 将 同 意 为 了 保 护 我 所 关 心 的 人 免 于 罹 患 疾 病, 我 不 在 他 们 周 围 吸 烟 这 一 说 法 的 吸 烟 者 比 例 由 40% 提 高 至 60% 3. 6 个 月 内, 将 同 意 呼 吸 无 烟 空 气 是 我 和 我 所 爱 的 人 的 权 利 这 一 说 法 的 不 吸 烟 者 比 例 由 38% 提 高 至 55% 2.12 全 球 性 对 话 运 动 工 具 套 件

25 2 如 果 运 动 拥 有 充 足 的 资 金, 它 可 以 独 特 的 信 息 集 中 关 注 吸 烟 者 和 不 吸 烟 者 这 二 类 目 标 受 众 然 而, 如 果 资 金 非 常 有 限, 目 标 和 目 的 需 要 根 据 具 体 情 况 做 出 相 应 调 整 确 保 目 标 的 制 定 经 过 深 思 熟 虑 由 于 不 切 实 际 的 期 望 衡 量 错 误 的 结 果 或 未 采 用 恰 当 的 衡 量 工 具, 糟 糕 的 目 标 可 导 致 运 动 的 失 败 未 能 实 现 运 动 目 标 可 能 意 味 着 利 益 相 关 方 不 再 支 持 您 的 计 划, 这 将 导 致 失 去 信 誉 和 ( 或 ) 资 金 制 定 目 标 时 一 些 常 犯 的 错 误 有 : 目 标 没 有 衡 量 尺 度 您 需 要 能 够 对 您 所 追 求 的 目 标 进 行 衡 量 如 果 希 望 显 示 您 的 运 动 让 更 多 人 相 信 戒 烟 是 可 能 的, 您 需 要 在 运 动 前 对 此 想 法 有 一 个 基 准 衡 量 数 值, 然 后 在 运 动 后 能 再 对 其 进 行 一 次 衡 量 如 果 您 希 望 在 运 动 后 对 儿 童 接 触 二 手 烟 的 减 少 程 度 进 行 衡 量, 您 需 要 知 道 会 使 用 什 么 评 估 工 具 和 方 法 对 此 进 行 衡 量 战 略 规 划 衡 量 错 误 的 指 标 您 必 须 对 运 动 应 对 的 具 体 变 化 或 问 题 进 行 衡 量 同 样 用 上 面 的 例 子, 如 果 您 的 运 动 关 注 于 让 更 多 人 相 信 戒 烟 是 可 能 的, 而 评 估 仅 测 定 戒 烟 的 人 数, 那 么 您 将 无 法 准 确 衡 量 运 动 的 影 响 程 度 相 反, 您 需 要 同 时 衡 量 有 关 看 法 的 改 变 ( 如 认 为 戒 烟 是 可 能 的 ) 和 行 为 的 改 变 ( 如 戒 烟 ), 来 了 解 您 的 运 动 是 否 产 生 了 影 响 设 置 不 合 理 的 目 标 戒 烟 等 行 为 的 改 变 是 很 难 做 到 的 在 您 能 期 望 人 群 成 员 做 出 行 为 改 变 之 前, 他 们 必 须 经 历 一 些 其 他 的 变 化 在 意 识 上 知 识 上 和 个 人 看 法 与 态 度 方 面 的 变 化 如 果 您 设 置 的 目 标 是 在 您 的 运 动 开 始 后 短 短 6 个 月 内 增 加 成 功 戒 烟 的 人 数, 您 不 太 可 能 实 现 该 目 标 并 且 最 终 将 导 致 运 动 失 败 第 5 章 提 供 关 于 如 何 制 定 具 体 的 可 衡 量 的 可 达 成 的 相 关 的 且 有 时 限 的 (SMART) 目 标 的 更 多 详 情 SMART 目 标 的 一 个 实 例 可 以 是, 使 拨 打 卫 生 部 戒 烟 热 线 的 吸 烟 者 数 量 由 10% 增 加 至 30%, 即 增 加 20 个 百 分 点 ; 以 及 到 2010 年 末, 戒 烟 数 量 由 5% 上 升 至 10%, 即 增 加 5 个 百 分 点 在 一 段 时 期 内, 为 改 变 行 为 政 策 和 社 会 规 范, 很 有 可 能 还 需 要 额 外 的 战 略 和 烟 草 控 制 活 动 1

26 2 第 4 步 : 如 何 实 现 目 标 和 目 的? 4a) 选 择 要 使 用 的 方 式 章 方 式 以 及 对 您 的 运 动 有 益 或 无 益 的 实 例 的 简 介 1 现 在 您 可 以 开 始 着 手 制 定 详 细 的 烟 草 控 制 宣 传 活 动 计 划 以 下 描 述 了 四 个 关 键 运 动 方 式 : 广 告 公 共 关 系 媒 体 倡 导 与 基 于 社 区 的 宣 传 本 工 具 套 件 的 大 部 分 内 容 均 致 力 于 帮 助 您 计 划 与 实 施 这 些 具 体 的 运 动 策 略, 且 每 种 策 略 将 在 单 独 一 个 章 节 中 有 详 细 讨 论 以 下 是 对 这 些 广 告 是 一 种 通 常 使 用 大 众 传 媒 向 广 泛 的 受 众 重 复 传 递 信 息 的 交 流 方 式 广 告 可 以 控 制 信 息 的 语 调 内 容 和 曝 光 量 广 告 可 以 向 许 多 人 宣 传 单 一 简 单 的 信 息 ; 改 变 态 度 ; 营 造 宣 传 运 动 的 形 象 ; 揭 露 对 手 或 竞 争 者 的 做 法 广 告 无 法 提 供 复 杂 的 信 息 反 馈 或 服 务 1 公 共 关 系 用 于 建 立 烟 草 控 制 计 划 或 烟 草 控 制 问 题 积 极 正 面 的 声 誉 或 形 象, 通 常 通 过 免 费 媒 体 报 导, 即 通 过 活 动 和 与 记 者 和 其 他 媒 体 把 关 者 的 关 系 所 产 生 的 有 关 计 划 和 问 题 的 新 闻 报 导 公 共 关 系 可 以 与 媒 体 利 益 相 关 方 舆 论 领 导 者 和 他 人 建 立 持 续 的 关 系 ; 以 通 常 被 视 为 比 广 告 更 可 信 的 信 息 和 消 息 触 及 受 众 ; 获 得 公 众 支 持 并 为 计 划 营 造 积 极 的 氛 围 ; 揭 露 对 手 或 竞 争 者 的 做 法 ; 并 在 问 题 和 事 件 初 露 端 倪 时 做 出 快 速 反 应 公 众 关 系 无 法 确 保 报 道 的 安 排 曝 光 程 度 关 注 事 宜 倾 向 性 内 容 或 准 确 性 1 媒 体 倡 导 战 略 性 地 利 用 媒 体 和 社 区 支 持 和 行 动, 促 使 社 会 或 政 策 改 变 本 方 式 常 常 使 用 免 费 媒 体, 也 可 以 包 括 付 费 媒 体 投 放 以 传 播 各 种 关 键 信 息 媒 体 倡 导 通 过 改 变 社 区 水 平 的 规 范 和 行 为 可 以 帮 助 社 区 创 造 持 久 的 改 变 媒 体 倡 导 无 法 保 证 个 人 根 据 新 信 息 做 出 行 为 改 变 1 基 于 社 区 的 宣 传 促 使 地 方 民 众 以 参 与 者 身 份 加 入 烟 草 控 制 运 动 基 于 社 区 的 宣 传 可 以 让 人 们 在 地 方 水 平 参 与 解 决 问 题 或 计 划 创 建 人 际 间 的 信 息 曝 光 范 围 渠 道 反 馈 和 建 立 社 区 支 持 无 法 掌 控 基 于 社 区 的 宣 传, 也 不 可 能 让 广 泛 的 受 众 都 接 触 单 一 的 具 体 信 息 全 球 性 对 话 运 动 工 具 套 件

27 2 将 几 种 方 式 综 合 使 用 的 效 果 往 往 好 于 仅 使 用 一 种 方 式 您 选 择 的 任 何 方 式 都 必 须 符 合 范 围 更 广 的 烟 草 控 制 计 划 战 略 最 佳 的 广 告 或 公 关 工 作 将 无 法 弥 补 战 略 的 不 足 以 下 问 题 有 助 于 您 选 择 要 使 用 的 方 式 : 哪 种 方 式 或 方 式 组 合 是 您 解 决 问 题 和 实 现 运 动 目 标 的 最 佳 途 径? 哪 一 选 择 最 适 合 您 的 目 标 受 众? 您 所 在 的 机 构 通 过 可 用 的 技 术 预 算 和 经 验 可 成 功 实 施 什 么 方 式? 这 些 方 式 中 的 任 何 一 种 是 否 会 导 致 负 面 的 计 划 外 效 果, 如 公 众 批 评 或 政 治 批 评? 1 战 略 规 划 4b) 审 视 与 选 择 要 使 用 的 渠 道 渠 道 或 传 达 手 段 均 为 向 目 标 受 众 传 递 计 划 信 息 材 料 和 活 动 的 途 径 渠 道 可 划 分 为 四 大 类 型 : 人 际 社 区 与 机 构 大 众 传 媒 和 电 子 互 动 媒 体 1 人 际 渠 道 将 健 康 信 息 融 入 于 熟 悉 的 环 境 中 人 际 渠 道 的 范 例 包 括 医 生 朋 友 和 家 庭 成 员 咨 询 师 父 母 神 职 人 员 部 落 领 袖 德 高 望 重 的 长 者 酋 长 教 育 者 和 教 练 社 区 领 导 可 是 一 个 有 效 的 渠 道, 因 为 他 们 可 影 响 其 他 人, 且 可 影 响 政 策 他 们 广 泛 地 向 各 个 群 体 传 递 信 息 或 成 为 人 际 渠 道 的 一 部 分 例 如 在 许 多 伊 斯 兰 国 家, 通 过 宗 教 领 袖 的 协 助, 周 五 祈 祷 和 演 讲 是 介 绍 反 烟 草 信 息 的 强 有 力 方 式 与 人 际 渠 道 发 展 关 系, 为 人 际 渠 道 创 建 信 息 与 材 料 可 能 会 花 费 一 些 时 间, 但 这 些 渠 道 是 最 有 效 的 方 式 之 一, 尤 其 是 对 影 响 个 人 态 度 技 能 和 行 为 / 行 为 意 向 这 些 渠 道 比 大 众 传 媒 来 源 更 容 易 让 人 信 服 且 更 具 影 响 力 当 某 人 已 经 熟 悉 信 息, 例 如, 从 大 众 传 媒 中 听 到 该 信 息 后, 通 过 人 际 接 触 产 生 的 影 响 可 能 发 挥 最 佳 效 果 1 在 大 多 数 国 家, 卫 生 专 业 人 员 是 提 供 有 关 烟 草 问 题 的 可 靠 信 息 的 良 好 人 选 在 中 国, 目 前 尚 未 禁 止 在 公 共 场 合 吸 烟, 北 京 和 睦 家 医 院 及 诊 所 的 医 生 将 列 明 设 有 无 烟 区 的 餐 馆 或 无 烟 餐 馆 的 手 册 发 给 孕 妇, 鼓 励 她 们 选 择 无 烟 环 境 这 一 手 册 还 请 求 食 客 将 手 册 给 未 禁 烟 的 餐 馆 以 看 看 竞 争 对 手 的 行 动 手 册 中 概 述 了 餐 馆 要 做 到 无 烟 需 采 取 的 措 施, 并 提 供 了 有 关 二 手 烟 危 害 的 基 本 信 息 社 区 与 机 构 渠 道 可 巩 固 和 推 广 其 他 媒 体 信 息 并 增 添 可 信 度 与 合 法 性 社 区 小 组 和 机 构 可 以 传 播 您 的 材 料 举 办 活 动 和 提 供 有 关 您 信 息 的 说 明 与 这 些 小 组 建 立 联 系 可 以 是 您 创 建 通 往 目 标 受 众 的 人 际 渠 道 的 捷 径 同 样, 取 得 众 多 为 实 现 同 一 目 标 而 牵 手 合 作 的 机 构 的 支 持, 可 为 您 的 措 施 带 来 积 极 的 动 力 1 中 国 北 京 和 睦 家 医 院 初 级 保 健 部 内 科 家 庭 医 学 Evelyn Fang, 个 人 通 讯 记 录 2.15

28 大 众 传 媒 宣 传 渠 道 即 广 播 电 视 杂 志 直 发 邮 件 广 告 牌 和 报 纸 为 信 息 的 传 播 提 供 了 多 种 机 会 可 能 的 途 径 包 括 在 以 下 各 项 中 提 及 : 新 闻 节 目 娱 乐 节 目 ( 娱 乐 教 育 ) 公 共 事 务 杂 志 和 采 访 秀 ( 例 如 广 播 电 台 接 听 节 目 ) 直 播 广 播 节 目 电 视 和 广 播 中 的 社 论 报 纸 和 杂 志 上 的 社 论 以 及 卫 生 与 政 治 专 栏 海 报 手 册 付 费 广 告 以 及 公 益 广 告 (PSA) 您 可 以 决 定 使 用 多 种 宣 传 形 式 和 媒 体 渠 道, 但 您 应 选 择 最 有 可 能 有 效 触 及 与 影 响 受 众 的 途 径 据 研 究 显 示, 大 众 传 媒 方 式 在 提 高 意 识 激 发 受 众 寻 求 信 息 与 服 务 增 长 知 识 改 变 态 度, 甚 至 实 现 行 为 意 向 和 实 际 行 为 的 某 些 改 变 方 面 行 之 有 效 11 然 而, 行 为 的 改 变 通 常 与 长 期 多 个 干 预 计 划 有 关, 而 非 是 一 次 性 仅 限 交 流 的 运 动 12 大 众 传 媒 宣 传 运 动 还 有 助 于 改 变 社 会 规 范 和 其 他 集 体 行 为, 例 如 政 策 和 环 境 的 变 化 1 章 2 互 动 和 电 子 媒 体 渠 道, 如 网 站 互 联 网 公 告 牌 新 闻 组 播 客 聊 天 室 和 电 子 邮 件 信 息 可 能 对 您 的 运 动 有 用 这 些 媒 体 渠 道 可 通 过 电 子 邮 件 传 递 有 较 高 针 对 性 的 信 息 在 热 门 网 站 上 张 贴 与 健 康 宣 传 运 动 有 关 的 信 息 交 流 想 法 及 可 立 即 使 用 的 材 料 和 召 集 对 政 策 或 问 题 的 支 持 在 选 择 互 动 渠 道 前, 您 需 要 确 定 其 是 否 易 于 获 得 且 目 标 受 众 是 否 乐 于 接 受 1 网 络 博 客 是 个 人 用 户 和 营 销 人 员 在 线 写 日 记 的 方 式 许 多 网 站 ( 如 或 为 用 户 提 供 在 网 上 张 贴 免 费 内 容 的 机 会 使 用 渠 道 组 合 不 仅 可 提 高 您 触 及 更 多 目 标 受 众 的 机 率, 还 可 以 使 目 标 受 众 有 更 多 的 机 会 频 繁 接 触 信 息, 从 而 使 这 些 信 息 内 在 化 4 举 例 来 说, 医 生 的 建 议 可 能 对 吸 烟 者 具 有 说 服 力, 但 很 难 触 及 到 许 多 人 ; 电 视 广 告 可 以 触 及 许 多 人, 但 其 可 信 程 度 无 法 与 医 生 建 议 的 可 信 程 度 相 提 并 论 一 些 信 息 源 于 多 个 来 源 或 渠 道 时 可 能 会 显 得 更 加 令 人 信 任 当 您 为 计 划 选 择 渠 道 时 请 考 虑 以 下 问 题 : 量 体 裁 衣, 选 择 适 合 目 标 的 渠 道 在 何 处 可 以 触 及 受 众 成 员? 受 众 成 员 何 时 最 有 可 能 关 注 信 息 并 愿 意 接 受 您 的 措 施? 如 果 行 动 是 一 个 目 标, 受 众 成 员 会 在 何 处 对 您 的 信 息 采 取 行 动? 在 何 处 或 何 种 情 况 下, 他 们 会 认 为 您 的 信 息 可 信 度 最 高 影 响 力 最 大? 何 处 或 何 种 情 况 下, 您 正 考 虑 的 方 式 最 恰 如 其 分? 全 面 考 虑 每 类 渠 道 的 属 性 和 局 限 性 选 择 适 合 您 预 算 时 限 和 资 源 的 渠 道 和 活 动 2.16 全 球 性 对 话 运 动 工 具 套 件

29 2 4c) 拟 定 计 划 战 略 战 略 是 您 计 划 针 对 特 定 受 众 采 取 的 方 式 尽 管 您 可 能 需 要 编 制 众 多 不 同 的 材 料, 采 取 多 种 活 动, 但 您 的 战 略 文 件 应 对 您 的 所 有 产 品 和 活 动 起 到 指 导 作 用 战 略 包 括 您 与 受 众 合 作 需 要 了 解 的 一 切 内 容 它 界 定 受 众 表 明 您 希 望 受 众 成 员 采 取 的 行 动 告 诉 他 们 有 何 益 处 ( 从 他 们 的 角 度 来 看 ), 并 解 释 您 如 何 触 及 他 们 战 略 以 对 受 众 的 认 识 为 基 础, 由 市 场 研 究 和 行 为 的 理 论 与 模 型 指 导, 并 受 机 构 任 务 资 源 和 时 限 等 现 实 因 素 影 响 1 制 定 解 释 您 的 实 施 内 容 的 战 略 声 明 然 后, 确 保 所 有 关 键 决 策 者 都 认 同 此 声 明 您 可 能 倾 向 于 略 过 本 步 骤, 但 请 不 要 这 样 做 拥 有 已 批 准 的 战 略 声 明 在 之 后 可 以 省 时 省 力 制 定 声 明 将 揭 示 您 是 否 有 足 够 的 信 息 开 始 制 定 消 息 与 干 预 措 施 向 您 的 机 构 和 合 作 伙 伴 解 释 您 的 计 划 有 助 于 说 服 他 们 接 受 您 的 计 划 声 明 还 将 用 作 您 的 所 有 材 料 和 活 动 的 指 南 1 战 略 规 划 在 规 划 过 程 中 的 本 阶 段, 根 据 您 所 选 的 方 式, 您 应 邀 请 广 告 媒 体 倡 导 宣 传 或 相 关 领 域 的 专 家 参 与 如 果 您 与 合 作 伙 伴 并 肩 作 战, 他 们 可 是 本 运 动 设 计 团 队 中 的 成 员 如 果 之 前 评 估 专 家 尚 未 参 与, 此 时 他 们 同 样 应 该 加 入 到 团 队 中 1 写 下 战 略 声 明 的 时 候, 是 确 保 您 所 选 方 式 和 渠 道 的 预 算 及 其 他 资 源 均 已 到 位 的 良 好 时 机 限 制 您 的 活 动, 做 好 少 量 的 事 比 将 不 多 的 资 源 倾 注 于 各 种 战 略 渠 道 和 目 标 要 更 为 有 效 您 可 能 希 望 从 一 个 目 标 受 众 和 一 种 方 式 开 始, 而 在 今 后 几 年 逐 步 增 添 其 他 要 素 针 对 每 个 目 标 受 众, 写 下 包 括 以 下 要 素 的 战 略 声 明 1 基 于 现 实 的 运 动 : 美 国 Glaxo SmithKline( 葛 兰 素 史 克 公 司,GSK) 认 为 吸 烟 者 需 要 听 取 其 他 吸 烟 者 的 意 见, 或 那 些 刚 刚 戒 烟 或 准 备 戒 烟 者 的 意 见, 并 因 此 改 变 了 Commit 戒 烟 糖 运 动 的 执 行 方 式 考 虑 到 真 人 秀 的 受 欢 迎 程 度,GSK 向 吸 烟 者 提 供 摄 影 机, 拍 摄 吸 烟 者 自 己 在 13 周 内 为 戒 烟 而 付 出 的 努 力 录 影 带 由 专 业 人 士 编 辑, 通 过 电 视 互 联 网 播 放, 并 制 作 了 电 影 长 度 的 纪 录 片 提 交 给 各 电 影 节 GSK 定 期 考 察 这 些 戒 烟 者 以 了 解 他 们 的 戒 烟 情 况 只 要 他 们 仍 然 坚 持 戒 烟 并 最 终 获 得 成 功, 广 告 就 将 继 续 播 出 13 目 标 受 众 概 况 尝 试 描 述 受 众 中 的 某 一 人 而 不 是 整 个 群 体 您 在 第 2 步 中 搜 集 的 信 息 在 此 处 应 可 派 上 用 场 1 您 希 望 作 为 接 触 运 动 的 结 果, 目 标 受 众 采 取 的 行 动 该 行 动 应 基 于 您 在 第 3 步 中 拟 定 的 目 标 1 采 取 行 动 的 障 碍 一 般 的 障 碍 包 括 受 众 的 信 仰 社 会 规 范 时 间 或 同 伴 压 力 成 本 根 深 蒂 固 的 习 惯 错 误 信 息 烟 草 业 影 响 和 缺 少 使 用 产 品 服 务 或 计 划 活 动 的 途 径 在 第 2 步 中 您 搜 集 的 有 关 目 标 受 众 的 额 外 信 息 应 有 助 于 您 找 出 障 碍

30 目 标 受 众 受 益 会 被 视 为 对 激 励 采 取 行 动 具 有 充 分 的 价 值 许 多 行 为 改 变 的 理 论 和 模 式 表 明 人 们 采 取 行 动 或 改 变 行 为 是 由 于 他 们 期 望 获 得 的 益 处 ( 有 更 多 精 力 省 钱 更 长 寿 或 赢 得 同 伴 的 接 受 ) 超 出 了 成 本 ( 时 间 金 钱 戒 烟 症 状 或 可 能 失 去 在 同 伴 中 的 地 位 ) 1 受 益 原 因 和 受 众 获 得 益 处 的 能 力 对 受 众 来 说 应 该 是 可 信 且 重 要 的 ( 有 时 称 为 相 信 的 理 由 ) 可 通 过 硬 数 据 同 伴 关 于 成 功 或 满 意 程 度 的 证 言 如 何 采 取 行 动 的 演 示 ( 如 果 受 众 怀 疑 自 己 的 能 力 ) 或 受 众 认 为 可 信 任 的 个 人 或 机 构 的 陈 述 等 获 得 支 持 支 持 应 根 据 受 众 对 有 关 行 动 的 疑 虑 量 身 定 制 例 如, 如 果 他 们 担 心 自 己 无 法 按 照 建 议 采 取 行 动, 则 对 该 行 为 的 演 示 可 以 让 他 们 产 生 采 取 行 动 的 自 信 如 果 他 们 对 为 何 采 取 行 动 或 行 动 是 否 有 承 诺 的 健 康 受 益 表 示 怀 疑, 硬 数 据 或 值 得 信 赖 的 个 人 或 机 构 的 陈 述 可 能 会 起 到 作 用 如 果 他 们 不 相 信 他 们 需 要 采 取 行 动, 同 伴 的 证 言 可 能 可 以 让 他 们 重 新 考 虑 1 章 2 可 以 触 及 受 众 成 员 的 渠 道 与 活 动 1 您 计 划 通 过 信 息 与 材 料 的 语 气 外 观 和 感 觉 传 达 的 形 象 您 应 传 达 的 形 象 应 使 目 标 受 众 相 信 相 关 宣 传 是 针 对 他 们 的, 而 且 这 样 的 宣 传 符 合 目 标 受 众 的 文 化 形 象 主 要 通 过 创 造 性 的 细 节 表 达 例 如, 印 刷 材 料 通 过 字 体 页 面 布 局 视 觉 效 果 颜 色 语 言 文 字 和 纸 质 传 达 形 象 信 息 音 频 材 料 通 过 声 音 语 言 和 音 乐 传 达 形 象 信 息 此 外, 视 频 材 料 通 过 视 觉 效 果 演 员 的 特 征 如 声 调 与 年 龄 拍 摄 角 度 和 剪 辑 传 达 形 象 信 息 1 战 略 制 定 是 一 个 不 断 发 展 的 过 程 ; 在 您 对 一 个 要 素 有 了 更 多 了 解 后, 其 他 要 素 可 能 需 要 进 行 相 应 的 调 整 4d) 制 定 逻 辑 模 型 逻 辑 模 型 描 述 要 产 生 您 已 确 定 的 变 化 需 要 发 生 的 事 件 顺 序 这 种 模 型 往 往 设 计 成 一 个 流 程 图 ( 请 参 阅 图 2.1), 在 评 估 时 非 常 有 用 逻 辑 模 型 有 价 值 是 因 为 它 : 总 结 计 划 组 成 和 结 果, 使 其 一 目 了 然 展 示 支 持 运 动 所 需 的 基 础 设 施 促 使 您 以 简 单 方 式 描 述 规 划 内 容 揭 示 您 计 划 中 隐 藏 的 任 何 逻 辑 上 的 不 足 描 述 在 您 运 动 过 程 中 会 出 现 的 情 况, 这 将 对 您 与 利 益 相 关 方 合 作 伙 伴 和 评 估 者 的 合 作 有 帮 助 1 如 果 您 已 确 定 多 个 目 标 和 目 标 受 众, 您 可 能 需 要 制 定 多 个 逻 辑 模 型 逻 辑 模 型 应 包 括 : 投 入 开 展 计 划 所 必 须 的 因 素 活 动 将 要 开 展 的 工 作 产 出 活 动 引 起 的 效 果 成 果 结 果 全 球 性 对 话 运 动 工 具 套 件

31 2 图 2.1: 戒 烟 广 告 运 动 的 逻 辑 模 型 实 例 1 投 入 用 于 付 费 媒 体 的 资 金 战 略 规 划 活 动 设 计 如 何 戒 烟 的 戒 烟 广 告 宣 传 戒 烟 热 线 产 出 如 何 戒 烟 广 告 在 电 视 和 广 播 电 台 播 出, 播 出 时 段 针 对 岁 成 人 ; 成 人 可 能 接 触 到 该 广 告 短 期 成 果 成 人 报 告 对 具 体 广 告 的 认 识 回 忆 主 要 信 息 并 对 广 告 做 出 积 极 反 应 中 期 成 果 成 人 更 可 能 使 用 包 括 戒 烟 热 线 在 内 的 戒 烟 支 持 措 施 长 期 成 果 更 多 的 成 人 尝 试 戒 烟 2.19

32 2 步 骤 5: 可 以 从 何 处 获 得 帮 助? 与 目 标 受 众 接 触 提 章 高 专 业 知 识 ( 即 培 训 能 力 ) 共 同 举 办 活 动 1 与 其 他 机 构 合 作 是 增 强 您 计 划 可 信 度 与 触 及 范 围 的 一 种 具 有 成 本 效 益 的 方 式 考 虑 与 企 业 政 府 机 构 志 愿 者 和 专 业 机 构 学 校 和 社 区 群 体 大 众 传 媒 或 与 卫 生 相 关 的 院 所 建 立 合 作 关 系 这 些 机 构 可 帮 助 您 : 提 高 您 的 信 息 或 计 划 的 可 信 度, 因 为 受 众 认 为 这 些 机 构 是 可 靠 的 信 息 来 源 其 他 资 源, 不 论 是 资 金, 还 是 实 物 资 源 ( 志 愿 者 会 议 场 所 或 媒 体 投 放 ) 与 多 种 合 作 伙 伴 合 作 : 多 个 国 家 作 为 独 特 的 公 众 机 构 私 人 机 构 与 非 赢 利 性 机 构 间 的 合 作 戒 烟 运 动, 全 球 性 高 效 戒 烟 运 动 对 话 (Global Dialogue for Effective Stop Smoking Campaigns) 创 始 于 2005 年 1 月 所 有 这 些 合 作 机 构 通 过 共 同 利 益 联 系 到 了 一 起, 即 最 大 化 公 众 教 育 运 动 的 影 响, 以 降 低 吸 烟 率 在 全 球 性 对 话 举 措 中, 每 个 合 作 机 构 都 承 诺 提 供 资 金 员 工 时 间 或 其 他 实 物 产 品 或 服 务, 以 通 过 具 体 项 目 进 一 步 推 动 举 措 目 标 的 发 展 合 作 机 构 安 排 时 间 进 行 每 月 电 话 会 议 以 及 单 个 的 项 目, 并 且 每 年 半 数 合 作 机 构 根 据 自 己 的 目 标 和 财 务 承 诺 向 各 种 举 措 投 入 资 金 一 些 合 作 机 构 提 供 了 会 议 场 所 培 训 资 源 国 际 联 系 人 或 文 件 样 本 其 他 合 作 伙 伴 提 供 了 用 于 具 体 用 途 的 资 金, 如 行 政 费 用 会 议 和 会 议 策 划 工 具 套 件 开 发 或 文 献 审 视 有 关 全 球 性 对 话 的 更 多 详 情, 请 访 问 : 5a) 决 定 是 否 合 作 考 虑 以 下 问 题 : 哪 些 机 构 的 目 标 与 您 的 目 标 相 似, 并 可 能 有 与 您 合 作 的 意 愿? 哪 种 类 型 的 合 作 关 系 有 助 于 实 现 运 动 目 标? 您 的 运 动 需 要 多 少 合 作 伙 伴? 您 可 能 希 望 与 一 个 或 几 个 机 构 进 行 具 体 的 项 目 合 作, 或 您 可 能 需 要 获 得 多 家 机 构 的 支 持 合 作 是 否 有 损 您 的 信 息? 1 虽 然 与 其 他 组 织 与 机 构 合 作 可 大 大 增 强 您 取 得 的 成 效, 但 是 合 作 也 存 在 潜 在 的 弊 端 与 其 他 机 构 合 作 可 能 : 消 耗 时 间 您 必 须 找 出 合 作 机 构 ; 说 服 这 些 机 构 与 您 合 作 ; 争 取 内 部 批 准 ; 协 调 规 划 或 培 训 或 两 者 兼 而 有 之 需 要 改 变 您 的 运 动 每 个 机 构 优 先 考 虑 的 事 宜 和 观 点 不 尽 相 同 合 作 伙 伴 可 能 会 希 望 您 做 出 细 小 或 重 大 的 改 变, 以 适 应 其 结 构 或 需 要 导 致 您 失 去 对 宣 传 运 动 的 控 制 其 他 机 构 可 能 会 改 变 时 间 安 排 职 能 甚 至 是 运 动 信 息, 并 因 宣 传 运 动 而 享 受 赞 誉 应 当 在 不 损 害 运 动 整 体 性 与 方 向 性 以 及 自 己 机 构 程 序 的 情 况 下, 提 前 决 定 您 可 以 给 予 合 作 伙 伴 多 大 的 灵 活 程 度 全 球 性 对 话 运 动 工 具 套 件

33 2 5b) 考 虑 参 与 合 作 的 标 准 一 旦 您 决 定 与 其 他 机 构 合 作, 请 精 挑 细 选 您 的 合 作 伙 伴 考 虑 哪 些 机 构 符 合 以 下 标 准 : 最 能 触 及 您 的 受 众 可 能 对 受 众 有 可 信 度 和 影 响 力 说 服 其 与 您 合 作 最 容 易 ( 您 与 该 机 构 交 往 良 好 或 至 少 有 过 接 触 ) 战 略 规 划 需 要 您 提 供 的 支 持 或 资 源 较 少 1 卫 生 保 健 公 司 和 其 他 赢 利 机 构 可 能 会 有 与 您 合 作 的 意 愿, 即 使 它 们 的 产 品 或 服 务 与 您 的 运 动 并 不 直 接 相 关 他 们 可 能 认 为 与 您 的 计 划 可 以 提 供 有 用 的 公 共 服 务 提 升 企 业 形 象 与 美 誉 度 或 吸 引 某 一 特 定 公 众 群 体 注 意 您 必 须 考 虑 这 种 类 型 的 合 作 对 您 计 划 的 信 誉 是 有 益 还 是 有 害 1 第 6 步 : 您 如 何 知 道 您 已 达 到 的 成 效? 对 于 向 资 金 来 源 方 合 作 伙 伴 支 持 者 和 批 评 者 显 示 您 取 得 的 成 效, 评 估 至 关 重 要 评 估 可 能 是 宣 传 运 动 预 算 中 昂 贵 的 一 部 分 虽 然 开 展 高 品 质 的 评 估 至 关 重 要, 但 是 当 资 源 紧 张 时, 有 时 必 须 做 出 困 难 的 优 先 次 序 选 择 了 解 您 评 估 的 目 的 有 助 于 了 解 您 应 投 入 到 评 估 中 的 资 源 水 平 以 及 复 杂 程 度 例 如, 如 果 您 评 估 的 目 的 是 要 了 解 运 动 的 有 效 性 以 便 进 行 内 部 计 划 改 进, 您 将 实 施 的 评 估 便 不 同 于 为 确 保 宣 传 活 动 的 资 金 到 位, 向 政 府 领 导 证 明 运 动 有 效 而 进 行 的 评 估, 或 为 了 在 科 学 期 刊 发 表 文 章 而 进 行 的 评 估 1 在 您 进 行 战 略 重 点 规 划 时 要 了 解 评 估 的 关 键 问 题 之 一, 是 您 必 须 在 早 期 阶 段 就 做 好 评 估 规 划, 以 确 保 您 有 收 集 和 分 析 您 将 使 用 信 息 的 预 算 和 基 础 设 施 14 此 外, 您 很 可 能 需 要 开 展 对 目 标 受 众 目 前 的 意 识 知 识 态 度 和 行 为 的 基 线 研 究 通 过 将 相 同 测 量 方 法 获 得 的 宣 传 运 动 后 的 结 果 与 基 线 研 究 进 行 对 比, 便 可 判 定 宣 传 运 动 的 影 响 基 线 研 究 规 划 必 须 尽 早 实 施, 以 在 宣 传 运 动 开 始 前 执 行 该 研 究 1 请 参 阅 第 5 章 : 运 动 评 估 了 解 有 关 评 估 与 如 何 进 行 运 动 评 估 的 更 多 详 情 2.21

34 使 用 有 限 资 源 进 行 评 估 机 构 往 往 使 用 外 部 评 估 公 司 进 行 运 动 评 估, 以 确 保 评 估 的 实 施 不 带 偏 见 虽 然 建 议 雇 用 外 部 专 业 评 估 人 员, 但 一 些 机 构 可 能 无 法 承 担 这 笔 费 用 在 这 种 情 况 下, 对 运 动 进 行 评 估 仍 然 是 一 件 重 要 事 宜 以 下 是 当 可 用 资 源 很 少 时 实 施 评 估 的 一 些 建 议 : 章 2 与 大 学 或 研 究 机 构 合 作 进 行 评 估 该 所 大 学 可 能 会 有 一 名 博 士 生 可 以 将 宣 传 活 动 评 估 作 为 很 好 的 实 践 体 验 充 分 利 用 您 的 资 源 联 系 评 估 公 司, 向 其 展 示 您 已 有 的 用 于 评 估 宣 传 活 动 的 资 源 他 们 可 能 会 建 议 您 如 何 有 效 运 用 您 的 资 金, 以 便 最 大 化 地 利 用 您 的 评 估 预 算, 外 部 机 构 负 责 部 分 工 作 而 您 的 机 构 则 负 责 其 他 方 面 的 工 作 分 离 评 估 部 分 如 果 您 在 使 用 内 部 评 估 人 员, 请 确 保 他 们 的 角 色 和 职 能 与 运 动 分 离, 这 样 可 尽 可 能 地 缩 小 对 团 队 间 的 机 构 影 响 利 用 外 部 评 估 专 家 审 视 评 估 方 案 这 并 非 意 味 着 利 益 相 关 方 会 因 此 认 为 这 与 由 外 部 团 队 实 施 的 评 估 同 样 可 信, 但 这 样 可 以 树 立 评 估 方 案 是 恰 如 其 分 的 信 誉 赢 得 咨 询 批 准 您 的 利 益 关 系 方 需 要 了 解 您 的 评 估 的 优 势 与 局 限 性 确 保 他 们 批 准 评 估 方 案, 并 了 解 评 估 方 案 可 以 描 述 以 及 不 能 描 述 您 宣 传 运 动 的 哪 些 方 面 全 球 性 对 话 运 动 工 具 套 件