Microsoft Word - 麥當勞 星巴克.doc

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1 麥 當 勞 鑲 金 vs. 星 巴 克 翻 黑 兩 雄 對 決, 都 是 咖 啡 惹 禍 遠 見 雜 誌 作 者 : 林 尤 筱 瑩 原 本 在 楚 河 漢 界 兩 邊 的 麥 當 勞 與 星 巴 克, 新 一 年 將 在 咖 啡 市 場 中 捉 對 廝 殺 面 臨 過 去 一 年 腰 折 股 價 的 星 巴 克, 如 何 抵 禦 氣 勢 如 虹 的 麥 當 勞 大 軍? 一 掃 千 禧 年 以 來 的 陰 霾, 麥 當 勞 叔 叔 這 回 終 於 能 夠 笑 開 懷 了 過 去 一 年, 麥 當 勞 在 紐 約 證 券 交 易 所 的 股 價, 一 度? 高 到 美 元, 截 至 1 月 初,52 週 來 的 漲 幅 達 31% 即 使 乳 製 品 等 食 品 原 料 漲 聲 逼 人, 麥 當 勞 去 年 第 三 季 的 全 球 獲 利 硬 是 成 長 27%; 預 估 2007 年 全 年 銷 售 額 可 達 億 美 元, 比 前 年 的 216 億 元 成 長 6.3% 不 僅 在 美 國 家 鄉 傳 出 捷 報, BusinessWeek 報 導, 麥 當 勞 在 歐 陸 的 銷 售 成 績 也 較 前 年 同 期 成 長 10.8%, 亞 非 中 東 地 區 則 上 攀 12% 但 在 七 年 前, 這 位 速 食 連 鎖 大 亨, 才 重 重 跌 過 一 跤 財 務 上,2001 年 麥 當 勞 因 失 速 展 店 而 傳 出 的 營 運 成 本 危 機, 隨 即 於 2002 年 宣 布 上 市 以 來 的 首 度 虧 損 從 2000 年 到 2003 年 初, 麥 當 勞 股 價 一 度 從 40 美 元, 暴 跌 到 12 美 元 人 事 方 面, 先 是 前 任 執 行 長 坎 塔 魯 波 (James Cantalupo) 因 心 臟 病 猝 死, 接 任 的 貝 爾 (Charlie Bell) 又 因 為 罹 癌 而 卸 任 禍 不 單 行 的 還 有, 品 牌 價 值 這 個 難 關 2004 年 轟 動 一 時 的 紀 錄 片 麥 胖 報 告 (Super Size Me), 當 著 全 球 消 費 者 的 面, 對 著 這 座 金 色 拱 門 潑 上 肥 胖 症 禍 首 的 抗 議 紅 漆 別 說 消 費 者 不 願 意 上 門, 就 連 麥 當 勞 員 工 私 下 都 覺 得, 在 制 服 上 別 著 黃 色 大 M 別 針, 是 件 很 丟 臉 的 事 麥 當 勞 叔 叔 臥 薪 嘗 膽! 麥 當 勞 叔 叔 能 夠 重 返 榮 耀, 首 要 歸 功 於 2004 年 臨 危 受 命 掌 兵 符 帶 領 公 司 臥 薪 嘗 膽 的 史 金 納 (Jim Skinner) 每 天 都 吃 麥 當 勞 餐 點 最 鍾 愛 牛 肉 漢 堡 的 史 金 納, 接 受 華 爾 街 日 報 專 訪 時 直 指, 擦 亮 金 M 招 牌 的 關 鍵 是, 五 年 前 時 任 副 總 裁 的 他, 與 公 司 高 階 主 管 一 起 擬 定 並 貫 徹 至 今 的 致 勝 計 畫 (Plan to Win) 史 金 納 回 憶, 麥 當 勞 從 1999 年 開 始, 連 續 四 年 共 挹 資 40 億 50 億 美 元 開 新 餐 廳, 但 銷 售 數 字 卻 沒 有 相 對 回 收, 於 是 我 們 決 定 將 精 力 集 中 在 現 有 餐 廳, 這 位 執 行 長 說, 致 勝 計 畫 的 第 一 步, 就 是 停 止 盲 目 擴 點 接 下 來, 就 是 改 善 原 有 店 舖 的 經 營 因 為 過 去 經 驗 顯 示, 我 們 麥 當 勞 愈 來 愈 壯 大, 卻 沒 有 愈 來 愈 好, 史 金 納 點 出, 麥 當 勞 必 須 確 保 質 量 服 務 清 潔 的 用 餐 標 準, 才 能 留 住 消 費 者, 讓 他 們 吃 得 安 心 再 者, 就 要 創 造 品 牌 新 價 值 透 過 重 新 裝 潢 店 面 增 添 鮮 豔 色 彩 加 設 無 限 網 路 服 務 等, 除 了 製 造 店 內 歡 樂 的 用 餐 氣 氛, 在 餐 點 研 發 上 更 要 推 陳 出 新 像 是 在 美 國 市 場 推 出 強 打 飲 食 均 衡 的 沙 拉 餐 雞 肉 捲 乳 酪 飲 品, 以 及 各 式 早 餐 三 明 治 ; 或 打 出 Happy Kids Happy Moms Happy Meals 這 種 讓 家 長 放 心 的 開 心 樂 園 餐 概 念, 提 供 兒 童 水 果 牛 奶

2 魚 肉 高 蛋 白 製 品 等 餐 點 組 合, 並 印 製 營 養 小 冊 子, 在 在 顛 覆 大 眾 對 速 食 連 鎖 店 的 刻 板 印 象 現 在, 麥 當 勞 在 全 球 3 萬 多 家 分 店, 每 天 湧 入 5200 多 萬 人 消 費, 比 五 年 前 多 了 600 萬 人 至 於 不 景 氣 的 台 灣 市 場, 麥 當 勞 仍 能 靠 創 意 服 務 殺 出 重 圍, 從 24 小 時 營 業 到 全 年 無 休 的 外 送 服 務, 讓 李 明 元 率 領 的 台 灣 麥 當 勞, 近 三 年 營 收 逆 勢 成 長 20% 打 破 楚 河 漢 界, 搶 咖 啡 市 場 而 且, 麥 當 勞 也 正 積 極 打 入 咖 啡 市 場, 儼 然 要 成 為 咖 啡 連 鎖 霸 主 星 巴 克 的 競 爭 者 打 破 自 己 創 造 的 吃 漢 堡 啃 薯 條, 一 定 配 杯 汽 水 的 傳 統, 麥 當 勞 宣 布 30 年 來 最 大 的 菜 單 更 動, 就 是 在 全 美 1.4 萬 家 店, 增 設 集 磨 豆 煮 咖 啡 打 奶 泡 於 一 機 的 義 式 濃 縮 咖 啡 機, 提 供 卡 布 其 諾 拿 鐵 摩 卡 等 義 式 咖 啡 不 同 於 1993 年 源 自 澳 洲 2001 年 引 進 美 國 的 MacCafe 模 式, 是 專 闢 一 區 販 售 咖 啡 跟 甜 點, 麥 當 勞 這 次 是 將 咖 啡 機 搬 到 一 般 點 餐 櫃, 整 個 交 易 點 餐 模 式 都 比 照 星 巴 克 不 同 的 是, 麥 當 勞 每 杯 咖 啡 售 價 定 在 台 幣 60 到 120 元 左 右, 比 競 爭 對 手 至 少 便 宜 元 選 擇 殺 進 咖 啡 這 片 紅 海, 肇 因 於 麥 當 勞 發 現 自 己 錯 過 美 國 飲 品 界 一 個 重 要 的 趨 勢 : 咖 啡 與 茶 的 飲 用 人 口 增 加, 碳 酸 汽 水 則 逐 漸 下 降 加 上 麥 當 勞 近 幾 年 來 環 境 精 緻 可 搭 配 咖 啡 的 餐 點 多 餐 廳 密 度 比 競 爭 對 手 高, 而 且 價 格 較 低, 所 以 我 們 當 然 能 成 功 在 這 種 環 境 裡 賣 咖 啡 啊, 麥 當 勞 美 國 區 總 裁 湯 普 森 (Don Thompson) 信 心 滿 滿 但 分 析 師 則 表 示, 麥 當 勞 有 六 成 五 的 生 意 來 自 講 求 節 省 時 間 的 得 來 速, 如 何 讓 坐 在 車 子 裡 的 消 費 者, 有 閒 情 逸 致 等 待 義 式 咖 啡, 對 麥 當 勞 是 一 大 挑 戰 星 巴 克 女 神 大 意 失 荊 州 就 在 速 食 一 哥 重 振 雄 風 的 這 年, 星 巴 克 卻 由 紅 翻 黑, 面 臨 股 價 被 腰 斬 的 窘 境 而 且 赫 然 發 現, 連 麥 當 勞 都 快 要 變 成 自 己 的 競 爭 對 手 了 2007 年 來, 星 巴 克 股 價 在 那 斯 達 克 從 逾 36 美 元, 直 滑 下 探 18 美 元, 市 值 直 接 蒸 發 130 億 美 元, 讓 投 資 人 搥 心 肝 喊 痛 當 去 年 11 月 麥 當 勞 歡 喜 宣 布 銷 售 又 成 長 8.2% 時, 星 巴 克 卻 正 承 受 自 1971 年 於 西 雅 圖 創 店 以 來, 首 度 顧 客 數 負 成 長 的 打 擊 眼 看 自 己 的 孩 子 病 入 膏 肓, 創 辦 人 舒 茲 (Howard Schultz) 打 出 回 鍋 牌, 在 2008 年 的 第 一 個 星 期 一, 宣 布 自 己 重 掌 星 巴 克, 終 結 前 任 執 行 長 唐 諾 德 (Jim Donald) 自 2005 年 以 來, 令 人 失 望 的 領 導 畢 竟, 當 舒 茲 在 2000 年 卸 下 CEO 職 位 的 時 候, 在 他 手 上 的 星 巴 克, 已 經 是 全 球 最 大 的 咖 啡 連 鎖 品 牌 了 而 投 資 人 也 很 給 舒 茲 面 子, 在 復 職 消 息 宣 布 當 天, 股 價 應 聲 上 漲 5% 但 喚 回 些 許 投 資 者 的 信 心 還 不 夠, 舒 茲 立 即 展 開 一 連 串 改 革 策 略 最 基 本 也 是 最 重 要 的 第 一 步 就 是 認 清 事 實 舒 茲 曾 公 開 表 示, 強 調 精 緻 咖 啡 文 化 的 星 巴 克, 被 拿 來 跟 麥 當 勞 這 種 速 食 連 鎖 做 比 較, 讓 他 感 到 很 痛 苦 但 現 況 是, 不 少 分 析 師 指 出, 星 巴 克 就 像 2001 年 的 麥 當 勞, 患 了 盲 目 展 店 的 老 毛 病 光 2007 年 在

3 美 國 就 增 設 2600 多 家, 而 星 巴 克 在 全 美 已 有 將 近 1 萬 1000 家, 不 但 投 資 成 本 超 過 銷 售 成 長, 還 出 現 新 舊 店 搶 生 意 的 場 面 定 位 不 明, 速 食 已 呈 趨 勢 不 僅 如 此, 星 巴 克 的 自 我 定 位 也 出 現 矛 盾 華 爾 街 日 報 分 析, 星 巴 克 目 前 八 成 銷 售 來 自 趕 時 間 外 帶 的 消 費 ; 為 了 銷 售 業 績, 美 國 有 23 的 星 巴 克 供 應 午 餐 ; 再 者, 星 巴 克 現 在 的 消 費 群 跟 前 幾 年 相 比, 教 育 水 平 和 收 入 已 經 降 低, 這 些 人 品 牌 忠 誠 度 不 高, 較 重 視 價 格 當 星 巴 克 還 認 定 自 己 是 精 緻 咖 啡 的 代 表 時, 趕 時 間 的 速 食 族 群 早 已 是 這 個 品 牌 的 大 主 顧 於 是, 美 國 大 環 境 下 的 消 費 緊 縮 乳 製 品? 漲 導 致 星 巴 克 去 年 兩 次 上 調 價 格 時, 速 食 族 群 自 然 會 流 往 能 提 供 可 入 口 咖 啡 的 Dunkin'Donuts 等 連 鎖 餐 飲 店, 甚 至 是 已 加 入 咖 啡 戰 場 的 麥 當 勞 自 我 催 眠 的 星 巴 克, 當 然 來 不 及 反 應 所 幸 一 整 年 的 打 擊, 讓 舒 茲 醒 得 很 快, 他 在 今 年 1 月 初 寫 給 員 工 的 信 中 就 寫 到, 星 巴 克 的 失 誤 不 能 怪 環 境 不 景 氣, 而 是 這 個 品 牌 已 經 陷 入 官 僚 思 惟, 忽 略 了 顧 客 主 體 既 然 困 境 是 自 己 製 造 的, 那 我 們 就 能 解 決! 舒 茲 已 經 發 表 聲 明, 未 來 改 革 包 括 : 放 慢 增 設 分 店 的 腳 步, 關 閉 美 國 業 績 不 佳 門 市 ; 研 發 創 意 產 品 改 建 內 部 裝 潢, 重 燃 顧 客 對 品 牌 的 情 感 ; 精 簡 經 營 團 隊 ; 將 原 本 要 挹 注 在 美 國 市 場 的 資 金, 拿 來 開 發 國 際 市 場 等 全 球 擁 有 約 1 萬 5000 家 的 星 巴 克, 能 否 成 功 改 革, 找 回 品 牌 價 值, 對 手 個 個 睜 大 眼 睛 看, 尤 其 是 要 在 全 美 1 萬 4000 家 店 增 設 義 式 濃 縮 咖 啡 吧 的 麥 當 勞 全 美 星 巴 克 今 晚 暫 停 咖 啡 三 小 時 在 職 訓 練 中 央 社 更 新 日 期 :2008/02/27 15:16 ( 中 央 社 記 者 周 世 惠 舊 金 山 二 十 六 日 專 電 ) 全 美 七 千 一 百 家 星 巴 克 咖 啡 店 今 天 傍 晚 關 閉 三 個 鐘 頭, 對 員 工 進 行 精 進 咖 啡 藝 術 的 訓 練, 這 是 星 巴 克 自 一 九 七 一 年 開 店 以 來, 第 一 次 進 行 大 規 模 的 在 職 訓 練, 因 為 很 多 消 費 者 批 評 星 巴 克 用 自 動 咖 啡 機 煮 的 咖 啡 不 夠 正 點 美 國 的 夜 貓 子 今 晚 到 星 巴 克 喝 咖 啡 碰 壁 總 部 位 在 西 雅 圖 的 星 巴 克 透 過 企 業 備 忘 錄, 在 前 幾 天 通 知 員 工 進 行 全 面 性 在 職 訓 練 的 消 息 希 望 加 強 員 工 專 注 在 義 式 濃 縮 咖 啡 的 標 準, 確 保 咖 啡 品 質 三 個 小 時 的 訓 練 是 否 能 夠 扭 轉 星 巴 克 日 漸 平 庸 的 形 象? 有 些 人 猜 測 星 巴 克 將 轉 換 成 手 動 操 作 的 義 式 咖 啡 機, 不 過 星 巴 克 的 發 言 人 歐 尼 爾 日 前 說, 咖 啡 機 不 會 改 變 但 品 質 會 有 保 證

4 署 名 莎 拉. 吉 伯 特 的 網 友 表 示, 很 多 人 和 她 一 樣 抱 怨 星 巴 克 的 員 工 不 知 道 怎 樣 做 好 喝 的 拿 鐵 咖 啡, 星 巴 克 近 來 出 名 是 自 動 咖 啡 機 和 時 尚 咖 啡 產 品, 她 認 為 速 度 和 方 便 沒 有 辦 法 造 就 好 咖 啡 星 巴 克 於 三 十 七 年 前 成 立, 從 一 九 九 二 年 的 一 百 家 分 店 到 二 零 零 一 年 成 長 為 四 千 家 分 店, 目 前 全 球 有 一 萬 六 千 家 店 面 但 是 星 巴 克 上 一 季 卻 傳 出 有 史 以 來 的 營 業 低 點, 今 天 的 緊 急 訓 練 被 視 為 警 訊 麥 當 勞 搶 攻 咖 啡 市 場 掀 風 暴 經 濟 日 報 記 者 李 至 和 黃 仁 謙 :03 am 全 球 最 大 的 連 鎖 速 食 餐 廳 麥 當 勞 搶 攻 台 灣 咖 啡 市 場, 大 手 筆 改 裝 既 有 店 面, 並 將 以 略 低 於 台 灣 市 場 行 情 價 格, 銷 售 全 球 公 認 較 高 檔 的 阿 拉 比 卡 咖 啡, 震 撼 台 灣 咖 啡 市 場 為 促 銷 McCaf'e, 台 灣 麥 當 勞 大 規 模 祭 出 咖 啡 試 飲 活 動,3 月 14 日 白 色 情 人 節 當 天 就 送 出 7 萬 杯 咖 啡,15 16 日 起, 還 會 派 人 在 全 台 熱 門 商 圈 進 行 街 頭 試 飲 活 動, 預 估 3 月 底 前 至 少 送 出 20 萬 杯 咖 啡 面 對 麥 當 勞 的 挑 戰, 國 內 其 他 咖 啡 品 牌 都 決 定 暫 時 觀 望, 只 有 星 巴 克 早 在 2 月 初 就 展 開 新 一 波 My Corner 促 銷 活 動, 以 贈 送 紅 利 供 消 費 者 兌 換 商 品 的 方 式, 企 圖 搭 上 這 一 波 麥 當 勞 所 帶 起 的 咖 啡 熱 潮, 開 拓 新 客 層 根 據 統 計, 國 內 每 年 咖 啡 消 費 金 額 達 135 億 元, 其 中 一 半 為 現 煮 的 研 磨 咖 啡, 即 使 速 食 店 與 超 商 陸 續 投 入 平 價 咖 啡 市 場, 但 相 較 日 本 美 國 喝 咖 啡 規 模, 台 灣 仍 有 極 大 成 長 空 間 從 咖 啡 需 求 量 看, 北 歐 地 區 每 年 每 人 喝 1,000 杯 咖 啡, 美 澳 等 國 約 300 杯 以 上, 臨 近 的 日 本 每 人 每 年 平 均 消 費 約 200 杯 咖 啡, 韓 國 也 有 150 杯 反 觀 台 灣, 每 人 每 年 平 均 消 費 約 50 杯 左 右, 若 與 消 費 最 少 的 韓 國 相 較, 台 灣 咖 啡 市 場 仍 有 三 倍 成 長 空 間, 若 和 北 歐 國 家 比 較, 台 灣 咖 啡 市 場 可 說 是 小 得 可 憐 星 巴 克 表 示, 咖 啡 是 一 項 十 分 特 別 的 商 品 這 一 場 咖 啡 大 戰 最 後 的 勝 負 關 鍵, 並 不 在 於 誰 能 提 供 最 便 宜 的 咖 啡, 而 是 誰 能 在 消 費 者 心 中, 建 立 最 專 業 形 象 例 如 星 巴 克 不 只 是 賣 咖 啡, 而 是 透 過 推 廣 咖 啡 知 識 和 教 導 消 費 者 品 味 好 咖 啡, 並 提 供 客 製 化 服 務, 企 圖 在 台 灣 創 造 出 獨 特 的 咖 啡 文 化 在 行 銷 上, 星 巴 克 將 門 市 定 位 成 家 和 辦 公 室 之 外 的 第 三 生 活 空 間, 為 走 進 星 巴 克 的 消 費 者, 創 造 獨 一 無 二 的 咖 啡 體 驗 到 星 巴 克 買 咖 啡, 消 費 者 可 以 自 由 選 擇 高 啡 因 或 低 咖 啡

5 因 含 量, 要 求 增 加 或 調 降 咖 啡 的 含 乳 量 此 外, 所 有 星 巴 克 門 市, 除 了 擺 滿 介 紹 各 種 咖 啡 來 源 和 口 味 的 宣 傳 單 以 外, 還 配 置 穿 著 黑 圍 裙 的 咖 啡 達 人, 解 答 所 有 和 咖 啡 相 關 問 題 除 了 星 巴 克 外, 其 他 品 牌 也 開 始 了 解 到 咖 啡 的 價 值, 不 只 在 於 咖 啡 口 味 的 好 壞, 專 業 和 氣 氛 也 是 重 要 關 鍵 包 括 伯 朗 和 西 雅 圖 咖 啡 也 開 始 在 裝 潢 上 下 功 夫, 傳 遞 各 種 咖 啡 相 關 專 業 知 識 而 金 車 集 團 投 資 的 伯 朗 咖 啡, 在 母 集 團 的 支 持 下, 再 加 上 自 有 品 牌 不 必 給 付 高 額 的 權 利 金, 以 自 購 店 面 並 提 供 全 面 免 費 無 線 上 網 服 務, 對 其 他 競 爭 者 造 成 相 當 大 的 壓 力 咖 啡 市 場 前 景 雖 美, 但 市 場 的 成 長 速 度, 能 否 趕 上 投 資 者 的 展 店 數, 是 目 前 業 者 最 關 切 的 問 題 畢 竟, 在 中 國 人 的 社 會 中, 茶 飲 料 仍 占 大 宗 為 了 確 保 營 收 能 夠 持 續 成 長, 包 括 丹 堤 星 巴 克 和 其 他 咖 啡 品 牌, 都 開 始 增 加 茶 飲 料 和 冰 品 的 比 重, 希 望 能 在 利 潤 愈 來 愈 薄 的 咖 啡 市 場 上, 繼 續 屹 立 不 搖 丹 堤 咖 啡 表 示, 十 多 年 來, 不 斷 有 許 多 新 咖 啡 品 牌 加 入, 雖 然 能 創 造 短 暫 的 話 題, 但 能 否 永 續 經 營 下 去, 還 是 要 看 業 者 用 不 用 心, 喜 歡 喝 咖 啡 的 人 不 同 於 其 他 族 群, 他 們 對 咖 啡 的 要 求 很 高, 不 同 於 其 他 飲 品 去 年 開 始, 為 了 和 其 他 連 鎖 加 盟 品 牌 區 隔 市 場, 丹 堤 已 領 先 同 業, 全 面 採 用 最 頂 級 較 昂 貴 的 阿 拉 比 卡 咖 啡 另 外, 在 茶 飲 料 也 花 了 許 多 心 力, 今 年 丹 堤 就 和 信 義 鄉 合 推 出 梅 子 茶 麥 當 勞 也 指 出, 決 定 大 舉 進 軍 咖 啡 產 業, 麥 當 勞 看 重 的 並 不 是 咖 啡 單 項 產 品 的 獲 利 能 力, 而 是 咖 啡 所 能 帶 來 的 邊 際 效 應, 事 實 證 明, 麥 當 勞 全 面 導 入 咖 啡 這 項 新 產 品 後, 蛋 糕 點 心 和 早 餐 的 營 收 呈 倍 數 成 長 其 他 咖 啡 業 者 則 指 出, 麥 當 勞 和 超 商 業 者 加 碼 投 資 咖 啡 市 場 後, 受 影 響 最 大 的, 應 該 是 中 低 價 品 牌 的 連 鎖 加 盟 業 目 前, 台 灣 連 鎖 加 盟 咖 啡 市 場 仍 以 85 度 C 獨 霸 市 場 85 度 C 全 台 320 家 店 的 規 模 仍 無 人 能 敵, 為 了 降 低 成 本,85 度 C 以 契 作 方 式 在 瓜 地 馬 拉 擁 有 自 己 的 咖 啡 莊 園, 以 維 持 每 年 上 萬 磅 咖 啡 消 耗 量, 同 時 達 到 以 量 制 價 目 的, 維 持 35 元 起 跳 的 平 價 定 位 以 加 盟 市 場 來 說, 咖 啡 店 仍 是 多 數 人 的 夢 想 台 灣 連 鎖 加 盟 促 進 協 會 曾 統 計, 每 四 個 人 當 中, 就 有 一 個 人 想 要 開 咖 啡 店, 這 也 是 平 價 咖 啡 近 幾 年 如 雨 後 春 筍 般 崛 起 的 原 因 之 一 星 巴 克 特 惠 早 餐 挑 戰 麥 當 勞 中 時 更 新 日 期 :"2009/02/11 03:44" 林 家 群 / 綜 合 報 導 楊 玉 鈴 / 台 北 報 導

6 不 景 氣 迫 使 人 們 節 衣 縮 食, 也 讓 咖 啡 連 鎖 業 龍 頭 美 國 星 巴 克 公 司 決 定 首 度 推 出 特 惠 價 三. 九 五 美 元 ( 約 新 台 幣 一 百 五 十 元 ) 的 早 餐 套 餐, 除 希 望 吸 引 更 多 人 上 門 消 費 以 提 高 營 業 額 外, 更 要 對 在 速 食 早 餐 稱 霸 多 年 的 麥 當 勞 吹 起 反 攻 號 角, 以 反 擊 麥 當 勞 近 年 推 出 平 價 咖 啡 帶 來 的 衝 擊 星 巴 克 說, 早 餐 套 餐 有 兩 種 選 擇 : 一 是 一 杯 中 杯 的 拿 鐵 搭 配 一 碗 燕 麥 片 或 一 份 低 脂 肉 桂 雙 色 咖 啡 蛋 糕, 二 是 一 杯 中 杯 的 每 日 精 選 咖 啡 搭 配 四 種 蛋 類 三 明 治 之 一 星 巴 克 表 示, 早 餐 套 餐 最 多 可 讓 顧 客 省 下 一. 二 美 元 ( 約 台 幣 四 十 元 ) 星 巴 克 執 行 長 舒 茲 (Howard Schultz) 接 受 華 爾 街 日 報 訪 問 時 說, 現 在 的 經 濟 大 環 境 重 新 設 定 了 經 濟 與 社 會 行 為 美 國 有 線 電 視 新 聞 網 認 為, 星 巴 克 推 出 超 值 早 餐 套 餐 之 舉, 目 的 是 想 把 生 意 從 其 他 講 求 效 率 的 速 食 業 者 如 麥 當 勞 搶 回 來, 但 據 媒 體 報 導, 速 食 龍 頭 麥 當 勞 今 年 一 月 全 美 各 分 店 的 主 餐 與 早 餐 的 銷 售 額 成 長 五. 四 %, 未 來 一 場 早 餐 大 戰 勢 不 可 免 星 巴 克 跨 即 溶 市 場 搶 食 170 億 大 餅 NOWnews 更 新 日 期 :"2009/02/18 17:55" 消 費 中 心 / 綜 合 報 導 美 國 連 鎖 咖 啡 店 星 巴 克 預 定 下 個 月 3 日 開 始 販 售 即 溶 咖 啡, 搶 攻 高 達 170 億 美 元 的 市 場 大 餅 據 了 解, 這 款 研 發 15 年 的 即 溶 咖 啡, 標 榜 重 現 星 巴 克 咖 啡 風 味, 三 包 售 價 2.95 美 元, 折 合 台 幣 平 均 每 包 不 到 34 元, 也 讓 星 巴 克 可 望 擺 脫 只 賣 高 價 咖 啡 飲 品 的 名 聲 早 上 來 一 杯 現 煮 的 熱 騰 騰 咖 啡, 向 來 就 是 星 巴 克 商 品 的 主 打 策 略, 只 不 過 經 濟 不 景 氣, 民 眾 花 錢 吃 飯 都 得 找 便 宜, 願 意 繼 續 享 受 奢 侈 咖 啡 的 顧 客 當 然 也 就 越 來 越 少, 從 2007 年 開 始, 星 巴 克 的 業 績 成 長 就 漸 趨 緩 慢, 為 了 刺 激 買 氣, 星 巴 可 即 將 轉 攻 即 溶 咖 啡 市 場 市 場 專 家 Flickinger 表 示, 轉 戰 即 溶 市 場 主 要 是 希 望 盡 可 能 擴 大 市 場 規 模, 重 振 銷 售 率 星 巴 克 即 將 轉 戰 即 溶 咖 啡 市 場 的 消 息 才 一 宣 佈, 立 刻 就 在 市 場 上 引 爆 震 撼 彈, 畢 竟 連 一 向 走 高 級 路 線 的 星 巴 克 都 轉 向 改 賣 即 溶 咖 啡, 明 顯 就 是 要 搶 食 全 球 高 達 170 億 美 元 的 商 機 據 傳, 星 巴 克 是 因 為 受 到 其 他 速 食 店 的 夾 殺, 導 致 其 虧 損 連 連, 最 後 被 迫 在 1 月 份 關 閉 全 球 300 家 連 鎖 店, 其 中 僅 美 國 本 土 就 佔 200 家, 並 且 裁 減 旗 下 6700 名 員 工

7 其 實 星 巴 克 早 在 1993 年 就 開 始 研 發 即 溶 配 方, 而 且 還 掛 保 證 絕 對 和 店 裡 賣 的 口 味 一 樣 目 前 這 款 即 溶 咖 啡 預 定 將 在 下 個 月 在 門 市 銷 售, 三 包 一 袋 要 價 2.95 美 元, 平 均 每 包 0.98 美 元, 等 於 在 家 泡 一 杯 咖 啡 不 到 台 幣 34 元, 跟 過 去 每 杯 要 價 百 元 的 咖 啡 比 較 下, 真 的 是 便 宜 很 多 不 過 對 那 些 還 沒 嚐 到 新 口 味 的 老 顧 客 來 說, 很 多 人 還 是 難 以 接 受, 連 星 巴 克 網 站 也 湧 入 民 眾 留 言, 像 是 我 想 哭 或 是 無 言 以 對 等 負 面 回 應 雖 然 星 巴 克 的 咖 啡 迷 很 難 接 受, 不 過 為 了 找 回 老 顧 客, 星 巴 克 寧 願 多 動 點 腦 筋 據 了 解, 目 前 除 了 美 國 本 土 以 外, 其 他 地 方 的 市 場 星 巴 克 並 不 打 算 跟 進 即 溶 市 場, 反 而 是 推 出 一 波 又 一 波 的 特 惠 活 動, 像 台 灣 星 巴 克 推 出 的 隨 行 卡 就 已 經 突 破 百 萬 張, 並 且 將 在 19 日 加 碼 推 出 百 萬 紀 念 卡, 希 望 透 過 每 個 月 的 特 惠 活 動 刺 激 買 氣, 重 振 咖 啡 銷 售 市 場 ( 新 聞 來 源 : 東 森 新 聞 )

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