目 錄 一 前 言...1 二 產 業 定 義...2 ( 一 ) 咖 啡 連 鎖 產 業 定 義...2 ( 二 ) 咖 啡 連 鎖 店 市 場 現 況...2 三 產 業 發 展 沿 革...3 四 產 業 特 性...4 ( 一 ) 咖 啡 連 鎖 產 業 特 性...4 ( 二 ) 國 內

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1 國 立 虎 尾 科 技 大 學 產 業 分 析 期 末 報 告 咖 啡 連 鎖 產 業 分 析 四 企 四 甲 李 同 學 林 同 學 賴 同 學 指 導 老 師 : 蔡 璞 老 師

2 目 錄 一 前 言...1 二 產 業 定 義...2 ( 一 ) 咖 啡 連 鎖 產 業 定 義...2 ( 二 ) 咖 啡 連 鎖 店 市 場 現 況...2 三 產 業 發 展 沿 革...3 四 產 業 特 性...4 ( 一 ) 咖 啡 連 鎖 產 業 特 性...4 ( 二 ) 國 內 咖 啡 連 鎖 產 業 生 命 週 期 階 段...4 ( 三 ) 國 內 咖 啡 連 鎖 產 業 進 入 障 礙 因 素 及 程 度...7 ( 四 ) 產 業 成 功 關 鍵 因 素...8 五 產 業 技 術 特 性...9 ( 一 ) 產 業 技 術 說 明...9 ( 二 ) 競 爭 性 產 品 與 替 代 性 產 品...11 六 市 場 ( 過 去 與 未 來 )...12 ( 一 ) 市 場 規 模 成 長 率 利 基 機 會...12 ( 二 ) 影 響 咖 啡 連 鎖 市 場 的 主 要 因 素...12 七 產 業 趨 勢 分 析...13 ( 一 ) 產 業 驅 動 力...13

3 八 咖 啡 連 鎖 產 業 主 要 players 組 織 分 析 及 競 爭 分 析...15 ( 一 ) 前 四 大 咖 啡 連 鎖 廠 商 簡 介...15 ( 二 ) 市 場 集 中 度 的 衡 量 指 標...17 ( 三 ) 歷 年 國 內 四 大 咖 啡 連 鎖 競 爭 者 家 數...19 ( 四 ) 企 業 多 角 化 程 度 與 垂 直 整 合...19 ( 五 ) 投 資 額 度...20 ( 六 ) 前 四 大 咖 啡 連 鎖 廠 商 差 異 化 :...20 ( 七 ) 國 內 咖 啡 連 鎖 產 業 前 四 大 競 爭 者 之 比 較 :...25 ( 八 ) 波 特 之 五 力 分 析...26 ( 九 ) 各 市 場 區 隔 之 SWOT 分 析...30 ( 十 ) 各 市 場 區 隔 之 主 要 players 與 關 鍵 成 功 因 素...36 九 產 業 前 景 分 析...38 十 參 考 文 獻...39

4 一 前 言 由 於 時 代 的 變 遷, 人 民 生 活 習 慣 大 為 改 變, 不 論 是 在 飲 食 作 息 玩 樂 休 閒 方 面, 都 因 為 人 口 快 速 成 長, 競 爭 壓 力 越 來 越 大, 速 食 餐 飲 連 鎖 販 賣 店 紛 紛 崛 起,30 年 代, 咖 啡 大 多 屬 於 富 裕 人 家 才 能 享 受 的, 如 今 因 生 活 繁 忙, 咖 啡 裡 提 供 的 咖 啡 因 能 使 人 暫 時 驅 走 睡 意 並 且 打 起 精 神, 學 生 喝 咖 啡 熬 夜 讀 書, 上 班 族 喝 咖 啡 加 班 趕 工 等 等 更 另 外 有 研 究 指 出, 適 量 咖 啡 助 人 控 制 體 重, 造 成 更 多 人 被 咖 啡 吸 引, 因 此 在 環 境 改 變 的 推 使 下, 使 連 鎖 事 業 如 雨 後 春 筍 般 的 蓬 勃 發 展 開 來, 在 2002 年 台 灣 加 盟 促 進 協 會 的 調 查 下, 咖 啡 店 排 名 第 三, 前 景 一 片 看 好, 直 到 今 年 便 利 商 店 紛 紛 引 進 咖 啡 沖 泡 機, 使 得 咖 啡 連 鎖 事 業 的 發 展 受 到 衝 擊, 能 在 便 利 商 店 就 能 買 到 好 喝 的 咖 啡, 不 僅 僅 比 知 名 咖 啡 連 鎖 店 便 宜 也 有 座 椅 提 供, 也 不 失 氣 氛, 該 咖 啡 連 鎖 事 業 的 未 來 應 該 如 何 面 對? 1

5 二 產 業 定 義 ( 一 ) 咖 啡 連 鎖 產 業 定 義 咖 啡 事 業 總 公 司 與 加 盟 者 之 間 訂 定 契 約, 使 用 相 同 的 商 標 經 營 模 式 等 等, 並 提 供 相 同 的 服 務 以 及 咖 啡 產 品, 且 店 數 為 七 家 或 七 家 以 上 者 ( 台 灣 連 鎖 暨 加 盟 協 會,2003) 各 咖 啡 連 鎖 店 集 結 而 成 的 產 業 為 咖 啡 連 鎖 產 業 ( 二 ) 咖 啡 連 鎖 店 市 場 現 況 咖 啡 連 鎖 市 場 深 入 民 眾 的 日 常 生 活 中, 從 便 利 商 店 到 店 家 皆 有 咖 啡 的 販 售, 然 而, 其 經 營 風 格 又 分 為 以 下 幾 種 : 日 式 咖 啡 - 分 為 速 食 式 以 及 高 級 式 速 食 式 就 是 日 常 生 活 中 常 見 的 平 價 35 元 咖 啡, 像 是 丹 堤 咖 啡 而 高 級 日 式 咖 啡 以 加 味 高 級 的 咖 啡 為 主, 就 像 是 真 鍋 咖 啡, 真 鍋 咖 啡 店 更 是 推 出 簡 餐 甜 點 的 促 銷 配 餐, 吸 引 了 不 少 咖 啡 的 消 費 者, 不 僅 僅 能 夠 喝 到 美 味 的 咖 啡 更 能 吃 到 日 式 簡 餐 在 加 上 日 式 咖 啡 連 鎖 店 多 是 使 用 全 自 動 的 烹 煮 咖 啡 機 器, 使 得 加 盟 者 容 易 學 習 美 式 咖 啡 - 分 為 傳 統 美 式 以 及 西 雅 圖 式, 透 過 不 同 的 通 路, 在 口 感 以 及 氣 氛 上 展 現 出 不 同 的 定 位 然 而, 傳 統 美 式 咖 啡 味 道 偏 淡, 常 常 被 愛 好 濃 厚 咖 啡 的 歐 洲 人 認 為 傳 統 美 式 咖 啡 是 無 味 且 又 無 品 味 的 使 得 傳 統 美 式 咖 啡 無 法 難 以 進 入 歐 洲 市 場, 因 此 美 國 人 才 在 西 雅 圖 地 區 的 咖 啡 店 使 用 高 海 拔 得 特 等 咖 啡 豆 以 及 深 度 烘 培 方 式, 調 製 出 具 有 獨 特 風 味 的 濃 厚 咖 啡, 這 樣 的 西 雅 圖 式 咖 啡 透 過 美 國 人 的 行 銷 技 巧, 並 加 入 美 式 浪 漫 的 氣 氛, 讓 西 雅 圖 式 咖 啡 熱 潮 漫 延 至 全 世 界 咖 啡 單 價 與 日 式 咖 啡 差 不 多, 因 此 造 成 相 當 的 競 爭 歐 式 咖 啡 -- 義 式 咖 啡 是 現 在 各 咖 啡 店 的 主 力 產 品, 像 是 卡 布 奇 諾 拿 鐵, 類 似 加 入 牛 奶 以 及 奶 泡 的 濃 縮 咖 啡, 是 目 前 最 不 可 或 缺 的 產 品 2

6 三 產 業 發 展 沿 革 台 灣 於 30 年 代 時, 成 立 了 第 一 家 咖 啡 館 為 朝 風 喫 茶 店 咖 啡 館, 位 於 台 北 市 中 山 堂 附 近, 然 而 此 時 期 因 物 資 缺 乏 且 民 風 保 守, 品 嘗 咖 啡 的 休 閒 可 算 是 屬 於 上 流 社 會 的 交 際 活 動, 漸 漸 的 才 在 台 北 市 聚 集 線 摩 現 煮 的 咖 啡 館 50 年 代 中 期, 台 灣 流 行 起 西 洋 風 潮, 咖 啡 店 風 格 逐 漸 轉 為 美 式 作 風, 消 費 顧 客 擴 展 到 華 僑 及 各 文 人 雅 士 為 主 ( 范 婷,2000) 到 了 年 代, 台 灣 景 氣 好 轉, 消 費 者 逐 漸 重 視 生 活 情 調, 咖 啡 館 漸 漸 進 入 消 費 者 的 生 活 之 中, 並 且 從 原 本 經 營 模 式 下 轉 為 社 區 化 的 經 營 方 式, 尤 其 是 蜜 蜂 咖 啡 館, 為 台 灣 第 一 家 咖 啡 連 鎖 店, 於 台 北 設 立 了 近 三 十 家 的 連 鎖 分 店, 因 為 主 要 為 日 式 蒸 餾 咖 啡 為 主, 使 得 日 式 咖 啡 在 當 時 極 為 風 行 80 年 代 開 始, 咖 啡 以 不 同 的 消 費 型 態 進 入 消 費 者 的 日 常 生 活 中, 成 為 民 眾 不 可 避 免 的 日 常 生 活 必 需 品, 咖 啡 變 得 平 價 並 且 隨 處 可 見, 咖 啡 連 鎖 產 業 也 是 在 此 時 期 漸 漸 發 展 開 來 然 而 90 年 代 至 今, 咖 啡 走 向 大 眾 化, 開 始 走 向 個 人 烹 煮 技 術 的 咖 啡, 此 時 消 費 者 極 為 重 視 口 味, 且 因 為 商 務 需 求 的 關 係, 連 餐 廳 裡 也 設 置 了 咖 啡 飲 品 以 便 供 應 在 外 飲 食 的 消 費 者 有 多 元 的 選 擇 隨 後, 領 起 一 番 高 品 質 風 潮 的 則 是 由 國 外 引 進 的 連 鎖 咖 啡 事 業, 以 強 調 統 一 規 格 品 質 穩 定 顧 客 服 務 的 意 念 下, 定 位 在 咖 啡 的 專 賣 店 迅 速 興 起, 如 星 巴 克 真 鍋 咖 啡 等 ( 李 欣 惠 張 勤 道 和 徐 婉 玲,2000) 然 而, 面 對 咖 啡 市 場 的 消 費 潛 力, 近 來 麥 當 勞 以 及 統 一 便 利 商 店 也 開 始 針 對 部 分 據 點 設 置 咖 啡 飲 品 販 賣, 擴 展 咖 啡 的 市 場 3

7 四 產 業 特 性 ( 一 ) 咖 啡 連 鎖 產 業 特 性 消 費 者 忠 誠 度 低 : 以 精 品 咖 啡 的 消 費 者 來 說, 他 們 相 信 品 牌 形 象 知 名 度, 也 願 意 花 較 多 的 金 錢 去 消 費, 以 期 得 到 高 品 質 的 商 品, 因 此, 連 鎖 咖 啡 業 者 要 抓 住 這 一 群 的 主 力 消 費 人 口, 需 要 花 費 許 多 人 力 財 力, 來 經 營 品 牌 的 形 象 因 此, 無 論 精 品 咖 啡 或 平 價 咖 啡 的 消 費 人 口 還 是 喜 新 厭 舊, 喜 歡 嚐 試 新 的 品 牌 新 的 店, 所 以 忠 誠 度 低 人 才 流 動 率 高 : 連 鎖 咖 啡 人 員 流 動 率 偏 高, 也 是 該 產 業 的 主 要 特 性 因 為 再 好 的 服 務 流 程 設 計 營 造 的 店 舖 氣 氛 費 心 研 發 出 的 美 味 商 品, 都 必 須 要 透 過 第 一 線 服 務 人 員, 才 能 呈 現 給 消 費 大 眾 但 是 因 為 服 務 業 的 工 作 辛 苦, 往 往 必 須 配 合 輪 班, 加 上 待 遇 不 高, 因 此, 長 期 以 來, 第 一 線 的 服 務 人 員 的 流 動 率 一 向 偏 高, 而 且 好 的 人 才 也 留 不 住, 徒 增 企 業 的 教 育 訓 練 成 本 目 前 業 者 的 當 務 之 急, 是 要 思 索 如 何 加 強 員 工 的 工 作 保 障 和 待 遇, 為 員 工 擬 訂 長 期 的 生 涯 規 劃, 讓 員 工 對 於 公 司 有 一 份 共 同 體 的 認 知, 才 能 共 創 公 司 與 員 工 的 共 同 利 益, 根 本 解 決 人 才 荒 的 問 題 咖 啡 平 民 化 : 開 發 加 盟 連 鎖 咖 啡 建 立 形 象, 咖 啡 產 業 也 逐 漸 趨 近 民 眾 生 活, 平 價 策 略 社 區 展 店 足 以 影 響 民 眾 休 憩 方 式, 進 而 使 大 眾 消 費 者 感 受 咖 啡 它 的 無 所 不 在 4

8 商 品 群 創 新 組 合 : 經 營 咖 啡 館, 咖 啡 的 美 味 與 品 質 的 穩 定, 其 重 要 性 自 不 在 話 下 目 前 各 咖 啡 館 提 供 的 咖 啡 以 日 式 及 義 式 風 格 為 主 軸, 它 們 最 大 的 不 同 點, 日 式 咖 啡 提 供 的 是 單 純 的 原 味 咖 啡, 徹 底 呈 現 不 同 咖 啡 豆 之 不 同 特 性, 糕 點 的 口 味 賣 相, 直 接 影 響 其 點 購 率 及 營 業 額, 故 各 企 業 皆 尋 尋 覓 覓, 開 發 能 捉 住 消 費 者 的 胃 的 商 品 為 配 合 國 人 的 飲 食 習 慣, 許 多 咖 啡 館 也 提 供 蛋 糕 貝 果 可 頌 餅 乾 等 西 式 點 心 餐 類 商 品, 讓 客 人 用 餐 後 再 享 用 美 味 的 咖 啡 飲 品 如 KOHIKAN 咖 啡 館 伊 是 咖 啡 丹 堤 咖 啡 真 鍋 咖 啡 等, 皆 有 多 種 現 點 現 做 的 三 明 治 餐 點 可 供 選 擇, 並 設 有 研 發 部 門, 研 發 新 口 味 滿 足 消 費 者 的 需 求 除 了 西 式 的 三 明 治 義 大 利 麵 之 外, 為 符 合 國 人 的 飲 食 習 慣, 也 提 供 飯 類 商 品, 讓 選 擇 性 更 加 豐 富, 使 商 品 群 的 創 新 亦 為 咖 啡 連 鎖 產 業 特 性 之 一 競 爭 者 眾 多 : 目 前 的 咖 啡 連 鎖 店 市 場, 幾 個 主 要 品 牌 已 大 致 底 定, 各 自 朝 著 擴 大 市 場 佔 有 率 爭 取 消 費 者 喜 好 而 努 力 著 以 台 灣 北 區 而 言, 儼 然 已 成 為 各 大 品 牌 的 戰 場, 各 企 業 積 極 搶 攻 主 要 路 段 店 面, 除 了 看 好 其 川 流 不 息 的 人 潮 外, 還 含 有 提 高 知 名 度 的 作 用 將 眼 光 漸 漸 往 中 部 移 動, 幾 個 知 名 品 牌 都 將 主 力 放 在 台 北 縣 市, 尚 未 大 舉 進 攻 中 部 市 場, 只 在 關 鍵 性 的 路 段 進 駐, 如 Starbucks 伊 是 咖 啡 都 選 在 車 潮 人 潮 皆 豐 沛 的 主 要 道 路 另 外, 進 駐 大 型 百 貨 公 司 設 櫃, 也 是 它 們 選 擇 拓 點 的 方 式 之 一 此 外, 中 部 市 場 自 行 發 展 出 許 多 本 土 自 創 的 區 域 性 連 鎖 品 牌, 如 探 索 咖 啡 雜 誌 館 閱 讀 咖 啡 頻 道 風 尚 人 文 咖 啡 館 舊 金 山 極 品 咖 啡 等, 皆 是 廣 受 台 中 市 民 喜 好 的 在 地 品 牌 這 些 品 牌 具 備 幾 個 共 同 特 性, 包 括 坪 數 大 空 間 寬 敞 提 供 大 量 報 紙 及 雜 誌 複 合 式 餐 飲, 甚 至 備 有 影 印 機 傳 真 機 等 通 訊 設 備, 具 備 更 多 的 附 加 價 值 國 內 消 費 者 對 於 咖 啡 的 挑 選 相 較 於 歐 美 國 家 較 要 求 較 低, 觀 察 現 今 咖 啡 連 鎖 市 場, 大 多 為 知 名 品 牌 連 鎖 店, 各 業 者 的 經 營 策 略 大 多 以 市 場 區 隔 做 為 方 向, 所 以 該 產 業 競 爭 者 眾 多 進 入 障 礙 低, 為 咖 啡 連 鎖 產 業 主 要 特 性 之 一 5

9 ( 二 ) 國 內 咖 啡 連 鎖 產 業 生 命 週 期 階 段 引 介 期 : 咖 啡 初 期 引 進 國 人 普 遍 接 受 度 較 低, 市 場 多 為 個 人 咖 啡 店, 咖 啡 店 整 體 風 格 欠 缺 設 計, 大 多 以 單 品 咖 啡 為 主 成 長 期 : 國 人 對 咖 啡 接 受 度 提 高, 星 巴 克 西 雅 圖 等 知 名 連 鎖 咖 啡 開 始 拓 展 市 場 版 圖, 咖 啡 種 類 增 加 業 者 進 軍 咖 啡 罐 裝 市 場 成 熟 期 : 咖 啡 連 鎖 產 業 競 爭 白 熱 化,35 元 平 價 咖 啡 引 起 一 股 熱 潮, 各 營 業 店 延 長 營 業 時 間, 產 品 多 樣 化, 不 單 只 賣 咖 啡 產 品, 亦 搭 配 糕 點 及 其 他 茶 類 飲 品 其 他 競 爭 業 者 出 現, 例 如 速 食 業 者 衰 退 期 : 市 場 出 現 咖 啡 連 鎖 加 盟 減 少 現 象, 經 營 不 善 者 陸 續 退 出 市 場, 業 者 開 始 尋 找 其 他 區 隔 市 場, 營 業 時 間 改 為 24H, 改 變 營 業 店 型 態, 例 如 85 度 C 轉 變 成 85 度 C 麵 包 坊 6

10 ( 三 ) 國 內 咖 啡 連 鎖 產 業 進 入 障 礙 因 素 及 程 度 國 內 消 費 者 對 於 咖 啡 的 挑 選 相 較 於 歐 美 國 家 較 要 求 較 低, 觀 察 現 今 咖 啡 連 鎖 市 場, 大 多 為 知 名 品 牌 連 鎖 店, 各 業 者 的 經 營 策 略 大 多 以 市 場 區 隔 做 為 方 向, 例 如 星 巴 克 產 品 定 位 在 中 高 價 位 85 度 C 打 出 平 價 咖 啡 等, 對 於 進 入 咖 啡 連 鎖 產 業 的 障 礙 程 度 較 低, 論 其 進 入 障 礙 因 素 就 以 資 金 與 品 牌 為 主 早 期 國 內 咖 啡 市 場 多 以 個 人 咖 啡 店 為 主, 經 過 社 會 文 化 的 改 變, 國 人 對 於 咖 啡 的 接 受 度 提 升, 業 者 開 始 引 進 國 外 咖 啡 連 鎖 品 牌, 開 始 佈 署 台 灣 營 運 版 圖 ; 但 國 內 也 有 業 者 打 出 平 價 消 費, 奢 華 享 受 的 口 號, 推 出 平 價 咖 啡, 同 樣 的 也 以 連 鎖 經 營 的 模 式 拓 展 全 台 灣 以 國 內 市 場 來 看, 前 面 幾 名 的 龍 頭 都 具 有 品 牌 及 資 金 優 勢, 當 消 費 者 想 要 喝 咖 啡 時, 就 會 想 到 他 們, 原 因 不 外 乎 就 是 價 值 - 品 牌 的 效 益 方 便 業 者 擁 有 大 量 資 本 拓 展 營 業 店 家 數, 消 費 者 不 必 為 了 買 他 們 的 產 品 可 能 需 要 跑 大 老 遠 ; 國 人 對 於 咖 啡 的 忠 誠 度 較 低, 咖 啡 連 鎖 業 者 不 斷 研 發 新 口 味 創 造 巧 思 甚 至 是 打 價 格 戰 或 優 惠 活 動, 為 的 就 是 吸 引 消 費 者 的 目 光, 而 這 些 若 是 對 於 一 家 個 人 咖 啡 店 或 是 較 無 雄 厚 資 金 的 業 者 來 說, 是 很 難 做 到 的 7

11 ( 四 ) 產 業 成 功 關 鍵 因 素 1. 連 鎖 咖 啡 店 嶄 新 拓 點, 炒 熱 咖 啡 產 業 商 機 a 星 巴 克 今 年 首 度 進 駐 五 星 級 飯 店, 透 過 全 省 擁 有 三 千 多 家 據 點 的 7-11 預 售 其 相 關 產 品 b 丹 堤 咖 啡 今 年 計 畫 進 駐 校 園 及 大 賣 場 c 客 喜 康 計 畫 拓 展 至 外 島 醫 院 書 局 及 加 油 站 d 真 鍋 咖 啡 進 駐 飯 店 及 大 型 賣 場 e 西 雅 圖 極 品 將 透 過 萊 爾 富 和 全 家 等 通 路, 販 售 其 濾 泡 式 咖 啡 和 咖 啡 飲 品 2. 咖 啡 成 功 打 入 國 人 生 活 裡 台 灣 咖 啡 協 會 根 據 海 關 進 口 統 計 資 料 指 出, 從 1998 年 開 始, 咖 啡 生 豆 及 熟 豆 的 進 口 量, 成 長 比 率 幾 乎 每 年 都 達 100%,2002 年 更 高 達 121%, 顯 示 咖 啡 已 經 成 功 打 入 國 人 的 生 活 當 中 更 重 要 的 是, 根 據 統 計 2008 年 年 底 國 內 的 連 鎖 咖 啡 店, 首 次 以 731 家 的 門 市 數 目, 超 越 過 速 食 店 的 695 家 8

12 五 產 業 技 術 特 性 ( 一 ) 產 業 技 術 說 明 1. 咖 啡 豆 之 烘 焙 技 術 較 常 見 的 區 分 法 為 肉 桂 色 烘 焙 (Cinnamon Roast) 都 會 式 烘 焙 (City Roast) 全 都 會 式 烘 焙 (Full-City Roast) 維 也 納 式 烘 焙 (Vienna Roast) 義 大 利 式 烘 焙 (Italian Roast) 及 法 式 烘 焙 (French Roast) 生 豆 的 選 別, 掌 握 烘 焙 機 的 特 徵 與 構 造, 耐 心 的 重 復 測 試, 是 一 個 成 功 烘 焙 師 的 不 二 法 門 作 業 環 境 空 氣 與 濕 度 的 變 化, 原 料 進 鍋 的 適 當 時 機, 受 熱 程 式 及 時 間 的 精 確 掌 控, 排 煙 氣 閥 如 何 調 節, 冷 卻 系 統 及 程 式, 甚 至 計 算 到 每 一 顆 咖 啡 豆 在 鍋 爐 內 的 移 動 速 率, 都 充 分 賦 予 了 咖 啡 活 躍 的 生 命 力 2. 咖 啡 豆 之 杯 測 技 術 絕 對 是 件 苦 差 事, 主 要 是 決 定 那 些 豆 子 合 適 應 用 何 種 的 烘 焙 程 序 或 調 配 方 式, 藉 以 達 到 最 佳 的 效 果, 須 配 合 大 環 境 營 造 出 的 適 當 時 機 及 測 試 人 員 的 生 理 狀 態 定 量 咖 啡 與 沸 水 的 比 例, 精 確 的 研 磨, 標 準 的 水 溫, 相 同 的 浸 泡 時 間, 之 後 測 試 人 員 在 彼 此 不 交 談 的 情 況 下 皆 盡 所 能 找 出 缺 失, 迅 速 記 錄 下 來, 現 場 的 畫 面 保 證 讓 一 些 初 入 門 者 目 瞪 口 呆, 杯 測 時 的 花 樣 百 出, 其 因 是 利 用 真 空 方 式 吸 取 一 口 咖 啡 直 達 舌 根, 瞬 間 去 感 受 到 酸 / 甜 / 苦 / 澀 的 基 本 味 覺, 若 非 是 專 業 人 員, 在 短 時 間 內 要 完 成 一 定 數 量 的 精 確 測 試, 恐 非 易 事 9

13 3. 咖 啡 豆 之 研 磨 及 保 存 適 當 的 研 磨 關 係 著 一 杯 咖 啡 的 成 敗, 無 論 是 何 種 沖 泡 方 式 都 有 其 正 確 的 萃 取 標 準, 亦 可 稱 之 咖 啡 豆 中 能 為 水 分 子 分 解 的 質 量, 簡 易 的 法 則 就 是 沖 煮 時 間 愈 短, 其 研 磨 刻 度 愈 細, 另 同 一 操 作 模 式, 沖 煮 份 量 的 多 寡, 為 求 均 衡 的 作 業 質 量, 亦 需 適 當 的 調 整 研 磨 刻 度 不 同 的 研 磨 設 計, 也 造 成 不 同 的 研 磨 效 果, 就 其 作 業 需 要, 選 擇 適 當 的 研 磨 齒 盤 ( 刀 片 ), 合 適 的 馬 達 轉 速, 定 能 大 幅 提 高 對 咖 啡 的 鑒 賞 力 選 擇 合 適 的 包 裝 或 容 器, 存 放 於 適 當 的 空 間, 就 是 這 麼 回 事, 但 新 鮮 的 咖 啡 對 保 存 環 境 是 極 端 敏 銳 的, 近 年 來 專 家 們 大 力 推 薦 採 用 鋁 箔 的 包 裝 材 質 ( 不 透 光 ) 搭 配 單 向 排 氣 閥, 為 國 內 外 大 廠 們 所 稱 許 及 認 同, 阻 隔 了 氧 氣 的 入 侵 且 能 夠 排 出 二 氧 化 碳, 大 幅 延 長 了 品 嘗 新 鮮 咖 啡 的 蜜 月 期 至 於 存 放, 個 人 認 為 僅 需 置 於 不 易 受 潮, 陽 光 不 直 射 的 蔭 涼 處 即 可, 冷 藏 或 冷 凍 並 非 絕 對 理 想, 纖 維 質 的 過 度 收 縮, 良 性 油 脂 的 凝 結, 冰 箱 內 的 異 味, 萃 取 時 的 高 低 溫 差, 都 是 發 人 省 思 的, 不 是 嗎? 4. 咖 啡 豆 之 沖 煮 技 術 將 研 磨 過 的 咖 啡, 經 任 何 方 式 使 其 水 溶 性 成 份 溶 析 出, 此 過 程 可 稱 作 沖 煮 或 萃 取, 正 如 同 咖 啡 豆 一 般, 沒 有 哪 一 類 是 完 美 無 瑕 的, 咖 啡 的 萃 取 也 是 一 樣, 沒 有 一 種 方 法 是 零 缺 點 的 一 杯 咖 啡 裏, 水 份 占 98% 以 上 的 比 例, 選 擇 適 當 的 水 質, 是 沖 煮 咖 啡 的 首 要 條 件, 含 有 適 度 二 氧 化 碳 及 鈣. 鎂 的 淨 水, 對 於 良 質 內 容 物 的 萃 取, 有 一 定 的 助 益, 依 口 感 美 味 程 度 依 序 排 行 為 地 下 水 / 自 來 水 / 礦 泉 水 / 蒸 餾 水, 然 地 下 水 及 自 來 水 均 需 經 過 二 次 淨 化 處 理 方 稱 理 想, 至 於 礦 泉 水 和 蒸 餾 水, 部 份 專 家 稱 作 乏 味 的 水, 對 口 感 的 均 衡 度 有 一 定 負 面 效 應 10

14 適 當 的 研 磨 亦 關 係 著 一 杯 咖 啡 的 成 敗, 細 研 磨 因 與 空 氣 的 接 觸 面 大, 除 加 速 其 氧 化 外, 一 旦 與 水 結 合 後, 透 析 速 度 是 粗 研 磨 的 數 倍, 此 時, 沖 煮 人 員 在 時 間 及 水 溫 上 的 調 節, 攸 關 一 杯 咖 啡 的 成 敗 無 論 何 種 沖 煮 方 式, 套 用 簡 易 的 公 式 即 水 溫 高 低 與 研 磨 粗 細 成 正 比, 與 受 熱 時 間 成 反 比, 沖 調 過 程 個 人 的 調 理 手 法, 牽 動 到 水 分 子 與 纖 維 的 撞 擊, 亦 充 分 影 響 了 萃 取 的 均 衡 度, 適 度 的 水 溫 約 攝 氏 90.5 ~96 度 (Espresso 除 外 ), 適 宜 的 萃 取 率 約 18%~22% 的 可 溶 性 物 質, 合 宜 坊 間 多 數 的 沖 煮 方 式, 換 言 之, 將 其 良 性 成 份 完 整 抽 出, 劣 質 內 容 物 保 留 於 纖 維 質 中, 即 是 一 杯 咖 啡 的 完 美 呈 現 ( 二 ) 競 爭 性 產 品 與 替 代 性 產 品 1. 替 代 性 產 品 替 代 品 (Substitutes) 定 義 為 可 以 相 互 替 代 的 商 品, 其 中 一 種 的 價 格 變 動 會 影 響 另 一 種 的 需 求 然 而, 在 這 種 我 們 可 以 直 接 指 出, 替 代 品 就 是 能 夠 滿 足 顧 客 相 同 需 要 的 其 他 需 要 品 就 競 爭 分 析 而 言, 替 代 品 的 嚴 重 性 立 要 取 決 於 價 格 品 質 與 轉 換 成 本 例 如 : 各 種 飲 料 果 汁 茶 牛 奶 豆 漿 可 樂 等 等 2. 競 爭 性 產 品 競 爭 性 產 品 定 義 為 競 爭 企 業 產 品 在 市 場 上 的 地 位 ; 產 品 的 適 銷 性 ; 以 及 產 品 系 列 的 寬 度 與 深 度 例 如 : 以 連 鎖 發 啡 店 區 分 為 1. 歐 式 咖 啡 : 強 調 義 大 利 濃 稠 口 味, 以 伊 是 伯 朗 義 式 為 代 表 2. 美 式 咖 啡 : 傳 統 美 式 及 西 雅 圖 式 星 巴 克 史 班 奈 利 3. 日 式 咖 啡 : 速 食 式 與 高 級 式, 前 者 以 羅 多 倫 丹 堤 為 代 表, 而 高 級 式 則 是 以 真 鍋 為 代 表 以 包 裝 行 事 上 區 分 為 1. 即 溶 咖 啡 2. 開 架 式 咖 啡 3. 罐 裝 咖 啡 4. 便 利 商 店 速 食 業 附 屬 咖 啡 產 品 等, 也 即 為 競 爭 性 產 品 11

15 六 市 場 ( 過 去 與 未 來 ) ( 一 ) 市 場 規 模 成 長 率 利 基 機 會 在 咖 啡 引 進 國 內 的 前 期, 相 較 於 日 本 每 年 每 人 100 杯 歐 美 國 家 每 年 每 人 200 杯, 國 人 每 年 只 有 不 到 50 杯 的 需 求, 但 這 幾 年 來, 隨 著 社 會 文 化 的 進 步, 國 人 將 咖 啡 視 為 生 活 的 一 部 分, 咖 啡 不 再 是 奢 侈 品, 而 是 必 需 品, 專 家 曾 指 出 台 灣 咖 啡 每 年 擁 有 200 億 至 250 億 的 咖 啡 市 場 規 模 ; 而 在 台 灣 連 鎖 加 盟 體 系 的 盛 行, 咖 啡 連 鎖 產 業 的 成 長 相 較 於 過 去 也 有 六 倍 之 多 的 成 長, 咖 啡 連 鎖 市 場 的 競 爭 相 當 激 烈, 消 費 者 不 僅 比 品 質 選 擇 的 多 樣 性 方 便 性 等, 也 比 新 鮮 感, 咖 啡 連 鎖 產 業 業 者 如 何 吸 引 消 費 者 的 目 光, 從 眾 多 競 爭 者 中 脫 穎 而 出, 取 得 機 會, 是 業 者 一 直 不 斷 努 力 在 做 的, 例 如 推 出 平 價 咖 啡 複 合 式 經 營 等, 未 來 可 以 朝 更 多 元 化 經 營 發 展, 例 如 結 合 網 路 經 營 ( 二 ) 影 響 咖 啡 連 鎖 市 場 的 主 要 因 素 供 應 面 上 游 廠 商 供 應 量 原 物 料 成 本 企 業 規 模 與 資 本 經 營 策 略 需 求 面 國 民 平 均 所 得 社 會 文 化 與 環 境 的 改 變 消 費 者 的 生 活 習 慣 改 變 消 費 者 的 偏 好 競 爭 者 12

16 七 產 業 趨 勢 分 析 ( 一 ) 產 業 驅 動 力 1. 咖 啡 的 好 處 : 咖 啡 豆 成 分 含 有 蛋 白 質 脂 肪 菸 鹼 酸 鉀 水 分 等 營 養 成 分 另 外 咖 啡 也 含 有 咖 啡 因 單 寧 酸 等 對 人 體 有 益 成 分 適 量 的 喝 咖 啡 確 實 對 人 體 有 很 多 健 康 的 效 用 ( 陳 淑 美 ), 包 括 a 抗 氧 化 效 果 : 咖 啡 內 含 有 的 豐 富 有 一 成 分 能 夠 有 效 對 抗 人 體 內 自 由 基, 而 自 由 基 是 造 成 心 肌 病 變 動 脈 硬 化 中 風 等 主 因 b 保 護 心 血 管 的 功 能 : 咖 啡 內 含 多 酚 化 合 物, 其 為 強 力 的 抗 氧 劑, 可 溶 解 血 液 凝 塊 及 阻 止 血 栓 的 形 成, 有 效 增 強 血 管 收 縮 避 免 血 管 因 擴 張 而 導 致 的 頭 痛, 也 能 增 強 心 肌 收 縮 能 力, 促 進 血 液 循 環 c 提 神 醒 腦 : 咖 啡 因 能 夠 刺 激 腦 部 中 樞 神 經, 延 長 腦 部 清 醒 時 間, 提 高 工 作 及 學 習 的 效 率 d 提 升 腦 力 思 考 : 在 加 州 大 學 醫 學 院 研 究 證 實, 咖 啡 因 加 強 大 腦 是 放 多 巴 胺, 能 幫 助 注 意 力 集 中, 促 進 思 考 邏 輯 能 力, 也 能 使 人 出 現 正 面 積 極 性 和 活 動 力 的 效 用, 因 此 適 量 的 咖 啡 也 可 以 抗 憂 鬱 e 增 強 身 體 敏 捷 度 : 咖 啡 因 助 於 在 運 動 時, 使 運 動 閥 值 降 低, 增 加 身 體 的 敏 捷 度 喝 咖 啡 的 好 處 不 僅 這 些, 但 喝 咖 啡 時 也 須 因 人 身 體 狀 況 而 飲 食, 像 孕 婦 或 者 空 腹 甚 至 飲 酒 的 人 都 不 適 合 喝 咖 啡, 主 要 是 因 為 咖 啡 因 會 使 人 體 排 出 鈣 質, 也 會 加 速 脂 肪 分 解, 所 以 喝 咖 啡 的 好 處 眾 多, 但 也 因 看 個 人 身 體 狀 況 而 飲 用, 才 不 會 引 發 其 他 不 良 副 的 作 用 正 因 為 適 量 的 咖 啡 的 確 對 人 體 有 許 多 好 處, 所 以 更 使 人 安 心 的 飲 用, 以 前 總 有 人 說 咖 啡 對 人 體 不 好 而 咖 啡 市 場 才 無 法 蓬 勃 發 展, 直 到 現 在 咖 啡 的 好 處 一 項 一 項 的 被 研 究 出 來 後, 咖 啡 市 場 終 於 被 消 費 者 所 接 納, 漸 漸 拓 展 開 來 13

17 2. 生 活 飲 食 習 慣 及 市 場 的 改 變 從 過 去 悠 閒 農 莊 生 活 進 入 工 業 時 代, 直 到 現 在 繁 忙 的 科 技 時 代, 不 論 甚 麼 產 業 都 在 講 求 著 速 度 因 此, 從 前 人 們 日 出 而 作 日 落 而 息, 三 餐 正 常, 再 看 看 現 在 生 活, 科 技 產 業 三 班 作 業, 早 班 中 班 大 夜 班 ; 保 險 產 業 推 銷 業 務 為 了 衝 業 績 更 是 沒 日 沒 夜, 每 天 咖 啡 提 提 神 已 經 不 是 從 前 只 能 是 富 裕 人 家 的 專 屬 然 而 較 早 進 入 咖 啡 市 場 的 連 鎖 店 像 是 真 鍋 羅 多 倫 丹 堤, 在 經 過 多 年 來 市 場 經 營 下, 已 培 養 出 一 定 數 量 的 咖 啡 消 費 人 口 在 民 國 87 年, 星 巴 克 被 統 一 集 團 引 進 台 灣, 將 國 人 喝 咖 啡 的 風 氣 逐 漸 高 漲, 咖 啡 連 鎖 店 的 競 爭 也 進 入 白 熱 化 這 樣 的 改 變 不 管 是 對 業 者 或 者 是 消 費 者 都 引 起 不 一 樣 的 效 應 對 業 者 而 言, 市 場 競 爭 激 烈, 這 幾 年 下 來 不 論 是 展 店 速 度 或 在 產 品 研 發 及 促 銷 上, 都 不 遺 餘 力 地 推 動 著, 因 為 她 們 了 解 若 不 緊 緊 抓 住 消 費 者 的 心, 立 刻 面 臨 被 淘 汰 的 命 運 對 消 費 者 而 言, 有 更 多 地 方 提 供 他 們 休 閒 放 鬆 的 場 所, 更 能 喝 到 精 美 的 咖 啡, 並 且 漸 漸 地 對 咖 啡 產 生 生 活 必 需 品 的 酗 咖 啡 人 口, 這 些 人 口 也 成 為 咖 啡 店 的 熟 客, 它 們 也 成 為 此 市 場 上 大 部 分 營 業 額 的 主 要 顧 客 14

18 八 咖 啡 連 鎖 產 業 主 要 players 組 織 分 析 及 競 爭 分 析 ( 一 ) 前 四 大 咖 啡 連 鎖 廠 商 簡 介 度 C: 年 創 立 的 85 度 C, 是 一 家 以 咖 啡 蛋 糕 烘 焙 為 主 的 專 賣 店, 打 著 五 星 級 主 廚 與 國 宴 指 定 的 頂 級 咖 啡 豆 而 成 立 的 新 型 態 創 意 店, 藉 以 高 雅 明 亮 的 店 裝 搭 配 簡 潔 的 品 牌 形 象, 讓 消 費 者 在 明 亮 的 開 放 式 空 間 裡 享 受 甜 食 所 帶 來 的 美 感 與 誘 惑, 一 個 感 動 您 視 覺 味 覺 嗅 覺 的 新 飲 食 創 意 店 85 度 名 字 的 由 來,85 度 C 這 好 記 又 特 別 的 名 字, 取 名 來 自 咖 啡 在 攝 氏 85 度 時 喝 起 來 最 好 喝 的 意 思, 此 溫 度 下 可 讓 您 品 嚐 到 咖 啡 中 甘 苦 酸 香 醇 等 均 衡 的 口 感, 而 這 也 代 表 的 是 85 度 C 品 牌 希 望 產 品 呈 現 給 顧 客 都 是 最 優 質 品 質 最 美 味 超 值 的 精 神, 也 期 待 消 費 者 到 85 度 C 消 費 都 能 感 受 到 品 牌 所 帶 給 的 甜 蜜 幸 福 感 動 2. 星 巴 克 : 統 一 星 巴 克 在 1998 年 1 月 1 日 成 立, 是 由 美 國 Starbucks Coffee International 公 司 與 台 灣 統 一 集 團 旗 下 統 一 企 業 統 一 超 商 三 家 公 司 共 同 合 資 成 立, 在 台 灣 開 設 經 營 Starbucks Coffee 門 市 統 一 星 巴 克 以 Starbucks Coffee Company 在 全 球 各 地 選 購 烘 焙 優 質 高 原 咖 啡 豆 為 本, 並 甄 選 當 地 優 秀 人 才 培 育 訓 練, 提 供 台 灣 消 費 者 更 高 品 質 的 咖 啡 與 服 務, 搭 配 Starbucks 獨 特 的 空 間 設 計 理 念, 提 供 消 費 者 在 居 家 與 辦 公 室 外, 一 個 品 嚐 咖 啡 的 第 二 個 好 去 處 2002 年 統 一 星 巴 克 公 司 已 經 在 台 灣 地 區 達 成 了 百 店 的 里 程 碑 15

19 3. 壹 咖 啡 : 壹 咖 啡 源 起 於 一 間 小 型 的 COFFEE SHOP, 老 闆 夫 婦 皆 是 咖 啡 老 饕, 經 常 從 南 到 北 四 處 吃 喝 比 較, 有 感 於 外 來 品 牌 咖 啡 定 位 於 高 價 飲 品, 一 杯 上 百 元 卻 又 不 見 得 好 喝, 而 坊 間 的 低 價 咖 啡 其 品 質 更 是 不 敢 領 教 因 熱 愛 咖 啡 進 而 著 手 研 發, 而 為 了 推 廣 好 咖 啡 且 要 讓 大 家 都 喝 得 到, 靠 著 手 中 僅 有 的 積 蓄, 孤 注 一 擲 在 這 黑 色 液 體 的 魔 力 中, 誕 生 了 平 價 又 好 喝 的 壹 咖 啡 取 名 壹 咖 啡 - 立 志 成 為 第 壹 名 的 連 鎖 咖 啡 ; 英 文 ecoffee- 代 表 e 時 代 最 酷 的 coffee shop 經 過 多 年 的 努 力, 壹 咖 啡 已 位 居 連 鎖 咖 啡 市 場 領 導 品 牌 之 列 然 總 經 理 顏 文 山 先 生 並 不 以 此 自 滿, 因 為 壹 咖 啡 還 要 不 斷 前 進, 立 志 成 為 華 人 世 界 的 星 巴 克! 不 論 到 哪 兒, 壹 咖 啡 始 終 堅 持 以 平 價 供 應 高 品 質 咖 啡, 並 將 利 潤 回 饋 予 加 盟 主 與 消 費 大 眾 4. 丹 堤 咖 啡 : 1993 年 11 月 12 日, 丹 堤 咖 啡 在 台 北 市 南 京 東 路 上 成 立 第 一 家 店 創 立 之 初, 台 灣 的 咖 啡 文 化 仍 是 處 於 封 建 與 傳 統 時 代, 屬 於 貴 族 產 品, 只 有 少 數 捨 得 花 錢 的 人 才 能 品 嚐 而 丹 堤 咖 啡 卻 希 望 能 將 咖 啡 文 化 完 全 融 入 人 們 的 生 活 中 在 平 價 連 鎖 咖 啡 市 場 位 居 領 導 地 位 的 Dante Coffee, 以 " 精 緻 超 值 " 的 品 牌 形 象 與 高 品 質 快 速 的 服 務, 在 咖 啡 市 場 上 已 屹 立 不 搖 多 年 來, 不 斷 以 創 新 的 理 念, 研 發 各 式 咖 啡 的 新 口 味 與 多 元 化 的 精 緻 餐 點, 採 區 域 行 銷 策 略, 深 入 各 個 社 區 商 圈 校 園 廠 區, 因 為 我 們 深 信, 未 來 咖 啡 消 費 會 愈 來 愈 趨 向 生 活 化, 喝 咖 啡 將 成 為 大 家 生 活 的 一 部 份, 每 天 1~2 杯 的 咖 啡 飲 用, 唯 有 平 價 消 費 才 能 讓 人 們 在 無 壓 力 的 情 境 下, 恣 意 啜 飲 16

20 ( 二 ) 市 場 集 中 度 的 衡 量 指 標 HIHI= n i= 1 S i2 SI= 為 第 i 個 廠 商 的 市 場 佔 有 率 ( 只 取 數 值, 不 取 百 分 比 ) 高 度 寡 占 (tight oligopoly):cr4>60% 前 四 大 咖 啡 連 鎖 廠 商 集 中 度 前 四 大 咖 啡 連 鎖 產 業 集 中 度 各 地 區 分 佈 85 度 C 星 巴 克 壹 咖 啡 丹 堤 北 部 基 隆 市 台 北 市 台 北 縣 桃 園 縣 新 竹 市 新 竹 縣 苗 栗 縣

21 中 部 台 中 市 台 中 縣 彰 化 縣 南 投 縣 雲 林 縣 南 部 嘉 義 縣 台 南 市 台 南 縣 高 雄 市 高 雄 縣 屏 東 縣 其 他 宜 蘭 縣 花 蓮 縣 台 東 縣 澎 湖 縣 金 門 縣 全 省 店 家 數 全 省 市 佔 率 約 32% 約 23% 約 14% 約 13% ( 註 : 上 述 店 面 數 統 計 到 2009/10/19 為 止, 假 設 全 省 共 1000 家 店 面 數 所 統 計 出 的 市 佔 率, 供 參 考 使 用 資 料 來 源 :85 C 星 巴 克 壹 咖 啡 丹 堤 各 官 方 網 站 ) 18

22 ( 三 ) 歷 年 國 內 四 大 咖 啡 連 鎖 競 爭 者 家 數 85 度 C 星 巴 克 壹 咖 啡 丹 堤 成 立 成 立 成 立 成 立 家 家 突 破 百 家 家 家 家 2008 突 破 300 家 家 家 家 家 家 ( 四 ) 企 業 多 角 化 程 度 與 垂 直 整 合 85 度 C 星 巴 克 壹 咖 啡 丹 堤 多 角 化 程 度 咖 啡 產 品 咖 啡 相 關 器 具 T 恤 馬 克 杯 相 關 書 籍 CD 發 行, 跨 入 音 樂 界 全 國 加 油 站 為 唯 一 法 人 股 東, 逐 步 開 發 異 業 通 路 合 作 優 勢, 開 拓 彼 此 的 新 客 源 和 金 石 堂 合 作, 聯 合 開 店 產 銷 合 一, 標 準 化 製 設 立 中 央 工 作 流 程 表 垂 直 整 合 廠, 掌 握 產 品 的 品 質 與 數 量, 電 腦 化 進 銷 存 會 計 管 理 系 統, 以 節 省 格 控 管 與 e 化 管 理, 統 一 原 料 並 集 中 採 購, 大 幅 降 低 物 料 e 化 管 理 架 構, 建 置 EOS 訂 貨 系 統 VoIP 網 路 電 話 EIP 企 業 入 口 網 站, 有 效 提 升 門 市 之 經 營 管 理 效 率 人 力, 提 高 成 本 績 效 ( 參 考 TCFA- 台 灣 連 鎖 暨 加 協 會 網 站 ) 19

23 ( 五 ) 投 資 額 度 以 下 就 國 內 四 大 連 鎖 咖 啡 店 投 資 額 度 作 整 理 : 經 營 模 式 投 資 額 度 85 度 C 直 營 連 鎖 加 盟 300~400 萬 ( 加 盟 ) 星 巴 克 直 營 連 鎖 壹 咖 啡 特 許 加 盟 ( 透 過 網 路 加 盟 ) 加 盟 主 出 資 39 萬 丹 堤 咖 啡 直 營 自 願 加 盟 400 萬 ( 加 盟 ) ( 六 ) 前 四 大 咖 啡 連 鎖 廠 商 差 異 化 : 85 度 C & 星 巴 克 廠 商 差 異 化 85 度 C 星 巴 克 產 品 特 色 經 營 策 略 服 務 特 色 咖 啡 + 蛋 糕 產 品 組 合 高 品 質 商 品 平 價 化 價 格 以 五 星 名 廚 製 作 蛋 糕, 強 化 產 品 差 異 產 品 多 樣, 口 味 多 重, 品 質 專 業 創 新 90% 加 盟 店 薄 利 多 銷 開 放 式 消 費 空 間 即 時 性 外 送 服 務 提 供 多 樣 化 的 蛋 糕 及 飲 品 組 合, 以 滿 足 消 費 者 的 需 求 以 咖 啡 為 中 心 的 文 化 和 策 略, 強 調 精 品 咖 啡, 咖 啡 豆 採 用 世 界 稀 有 僅 有 10% 的 頂 級 咖 啡 豆 客 製 化, 根 據 顧 客 需 求 調 配 出 專 屬 於 個 人 的 咖 啡 口 味 全 部 採 直 營 店 經 營 精 品 咖 啡 為 主, 未 來 會 加 強 餐 點, 第 三 生 活 空 間, 用 空 間 稱 加 附 加 價 值 強 調 經 營 熟 客 熟 客 貢 獻 營 收 佔 比 35% 以 上 一 次 服 務 一 位 顧 客 之 精 神, 並 藉 由 和 顧 客 一 對 一 式 的 溝 通 (one-one marketing) 專 業 服 務 以 及 與 顧 客 親 切 的 互 動 關 係, 一 點 一 滴 地 建 立 起 品 牌 忠 誠 度 20

24 85 度 C 星 巴 克 首 創 24 小 時 的 咖 啡 蛋 糕 專 賣 店 門 市 重 視 體 驗, 藉 此 產 生 服 務 差 異 化, 例 如 推 門 進 店 裡 的 音 樂 ( 聽 覺 ) 空 間 設 計 ( 視 行 銷 方 式 特 殊 節 日 促 銷 活 動 週 年 慶 期 間 預 購 限 定 限 量 款 蛋 糕, 及 可 享 有 85 折 優 惠 覺 ) 咖 啡 豆 香 ( 嗅 覺 ) 咖 啡 品 嘗 ( 味 覺 ) 都 有 獨 特 風 格 隨 行 卡 紅 利 兌 換 店 內 舉 辦 試 吃 試 喝 活 動 不 定 期 推 出 促 銷 例 如 買 一 送 一 等 活 動 顧 客 購 買 咖 啡 熟 客 券, 即 可 享 有 咖 啡 之 價 格 折 扣 優 惠 價 格 取 向 平 價 策 略 中 高 價 位 空 間 設 計 地 理 選 擇 門 市 透 明 化, 商 標 為 深 紅 色 及 白 色, 則 其 空 間 設 計 風 格 也 與 之 相 符 合 顯 眼 的 紅 色 與 白 色, 讓 顧 客 一 眼 就 可 認 出 1. 社 區 大 眾 型 態, 三 角 窗 地 理 位 置 且 較 靠 近 住 宅 區, 深 入 老 百 姓 的 日 常 生 活, 增 加 品 牌 曝 光 度 走 都 會 時 尚 路 線, 其 商 品 餐 具 餐 點 等 都 較 為 精 緻 美 國 紐 約 的 忙 碌 與 塵 囂 都 藉 此 而 展 現 出 來 店 內 音 樂 以 藍 調 / 爵 士 音 樂 為 主, 營 造 都 會 咖 啡 館 氛 圍 較 靠 近 交 通 要 道, 公 共 運 輸 轉 乘 站 或 百 貨 公 司 都 會 商 業 : 星 巴 克 門 市 多 位 於 商 業 大 樓 或 主 要 馬 路 上, 點 位 分 布 以 都 會 區 為 主 21

25 85 度 C 星 巴 克 分 店 狀 況 創 新 研 發 全 省 322 家 店 面, 中 南 部 與 北 部 比 例 約 各 半 組 成 研 發 團 隊, 商 品 定 期 更 換, 帶 來 更 高 的 利 潤 及 競 爭 趨 勢 全 省 228 店 家, 大 多 分 布 在 北 中 部 在 產 品 領 域 推 陳 出 新, 同 時 也 多 元 擴 展 事 業 場 域 壹 咖 啡 & 丹 堤 咖 啡 廠 商 差 異 化 壹 咖 啡 丹 堤 產 品 特 色 1. 堅 持 採 用 頂 級 香 醇 的 義 式 咖 啡 豆 Espresso, 及 最 好 的 歐 洲 進 口 天 然 花 果 粒 茶,. 堅 持 每 杯 咖 啡 茶 飲 皆 當 場 研 磨, 現 調 現 做, 保 持 每 杯 的 新 藏 額 外 費 用 2. 主 要 採 擷 上 等 阿 拉 比 卡 咖 啡 豆, 經 新 加 坡 專 業 的 烘 焙 技 術, 原 裝 進 口 來 台 1. 香 醇 好 咖 啡 堅 持 以 優 質 的 咖 啡 豆 調 配 出 各 式 香 醇 咖 啡, 營 養 早 餐 輕 食 主 義 美 食 美 味 西 式 糕 點 主 廚 料 理 及 各 式 主 餐 - 由 五 星 級 主 廚 調 配 的 各 式 精 緻 美 味 主 餐 經 營 策 略 品 牌 策 略 重 新 塑 造 壹 咖 啡 品 牌 形 象, 堅 持 以 平 價 供 應 高 品 質 咖 啡 1. 以 " 精 緻 超 值 " 的 品 牌 形 象 與 高 品 質 快 速 的 服 務 22

26 服 務 特 色 用 心 滿 足 每 一 位 顧 客 差 異 化 的 需 求 ; 而 資 金 流 轉 的 網 絡 透 明 化, 更 確 保 了 每 一 位 加 盟 主 的 權 益 以 完 備 的 教 育 訓 練 課 程, 創 造 快 速 準 確 親 切 的 服 務 效 率 1. 會 議 餐 點 團 體 訂 餐 團 體 午 茶 線 上 訂 購 團 購 宅 配 2. 提 供 門 市 無 線 上 網 行 銷 方 式 憑 隨 手 杯 可 折 五 元 丹 堤 e 卡 聯 名 e 卡, 不 定 期 套 餐 促 銷 採 區 域 行 銷 策 略, 深 入 各 個 社 區 商 圈 校 園 廠 區 價 格 取 向 空 間 設 計 地 理 選 擇 平 價 策 略 1. 從 市 中 心 至 大 馬 路 大 街 至 小 巷 都 有 平 價 策 略 店 內 的 設 計 以 後 現 代 風 格 搭 配 鮮 明 色 彩, 加 上 四 周 隨 時 環 繞 著 浪 漫 的 爵 士 樂 聲, 在 丹 堤 咖 啡, 處 處 充 滿 了 精 緻 的 生 活 體 驗 1. 北 部 靠 近 鬧 區 之 商 圈, 針 對 不 同 商 圈 型 態 設 立 不 同 的 門 市 店 型, 目 前 依 獨 立 門 市 廠 區 門 市 校 園 門 市 及 百 貨 賣 場 等 四 種 門 市 店 型 23

27 分 1. 全 省 135 家 店 家, 北 部 約 佔 78% 全 省 129 家 店 家, 北 部 約 佔 95% 店 狀 況 創 新 研 發 不 斷 地 創 新 研 發 周 邊 商 品, 如 多 元 口 味 卻 以 18 元 輕 鬆 價 供 應 的 壹 口 蛋 糕 咖 啡 即 溶 包 咖 啡 梅 咖 啡 酥 咖 啡 蛋 捲 等, 以 強 化 商 品 競 爭 力, 滿 足 消 費 者 多 元 化 的 需 求 丹 堤 不 斷 以 創 新 的 理 念, 研 發 各 式 咖 啡 的 新 口 味 與 多 元 化 的 精 緻 餐 點 24

28 ( 七 ) 國 內 咖 啡 連 鎖 產 業 前 四 大 競 爭 者 之 比 較 : 85 度 C 星 巴 克 壹 咖 啡 丹 堤 經 營 模 式 直 營 連 鎖 加 盟 直 營 連 鎖 特 許 加 盟 直 營 連 鎖 自 願 加 盟 國 內 市 佔 率 32% 23% 14% 13% 價 格 定 位 低 價 位 中 高 價 位 低 價 位 中 低 價 位 行 銷 手 法 集 中 行 銷 區 域 性 行 銷 以 外 帶 外 送 重 視 裝 潢 氣 裝 潢 極 簡, 以 提 供 舒 適 的 喝 經 營 風 格 為 主 氛, 以 店 內 飲 啜 為 主, 外 帶 外 帶 為 主 咖 啡 環 境, 主 打 精 緻 超 值 之 為 輔 服 務 整 理 連 鎖 咖 啡 店 體 系 比 較 : 日 式 品 牌 咖 啡 館 歐 美 系 品 牌 咖 自 創 品 牌 咖 傳 統 麵 包 店 複 合 啡 館 啡 館 式 經 營 主 要 特 色 速 食 式 高 級 式 義 式 咖 啡 自 創 咖 啡 咖 啡 與 麵 包 複 合 式 經 營 差 異 點 價 位 高 低 口 碑 式 一 對 一 獨 立 咖 啡 店 複 合 式 經 營 行 銷 代 表 店 羅 多 倫 客 喜 康 星 巴 克 IS 85 度 C 真 鍋 25

29 ( 八 ) 波 特 之 五 力 分 析 1. 五 力 分 析 之 定 義 五 力 : 四 種 力 量 分 別 來 自 消 費 者 的 議 價 能 力 供 應 商 的 議 價 能 力 潛 在 進 入 者 的 威 脅 替 代 品 的 威 脅, 共 同 組 合 而 創 造 出 影 響 公 司 的 第 五 種 力 量 : 現 有 競 爭 者 的 威 脅 而 每 一 種 力 量 都 由 以 下 數 項 指 標 決 定 : 潛 在 競 爭 者 供 應 商 議 價 能 力 現 有 競 爭 者 替 代 品 威 脅 消 費 者 議 能 力 26

30 現 有 競 爭 者 : 消 費 者 的 力 量 供 應 商 的 力 量 潛 在 競 爭 者 的 威 脅 替 代 品 的 威 脅 現 有 競 爭 者 的 數 目 產 業 成 長 率 產 業 存 在 超 額 產 能 的 情 況 退 出 障 礙 競 爭 者 的 多 樣 性 資 訊 的 複 雜 度 和 不 對 稱 品 牌 權 益 每 單 位 附 加 價 值 攤 提 到 的 固 定 資 產 大 量 廣 告 的 需 求 潛 在 競 爭 者 : 進 入 障 礙 規 模 經 濟 品 牌 權 益 轉 換 成 本 強 大 的 資 本 需 求 掌 控 通 路 能 力 絕 對 成 本 優 勢 (absolute cost advantages) 學 習 曲 線 政 策 替 代 品 威 脅 : 消 費 者 對 替 代 品 的 偏 好 傾 向 27

31 替 代 品 相 對 的 價 格 效 用 比 消 費 者 的 轉 換 成 本 消 費 者 認 知 的 品 牌 差 異 供 應 商 議 價 能 力 : 供 應 商 相 對 於 廠 商 的 轉 換 成 本 投 入 原 料 的 差 異 化 程 度 現 存 的 替 代 原 料 供 應 商 集 中 度 供 應 商 垂 直 整 合 (bargaining leverage,forward integrate) 的 程 度 或 可 能 性 原 料 價 格 佔 產 品 售 價 的 比 例 銷 者 議 價 能 力 : 消 費 者 集 中 度 談 判 槓 桿 (bargaining leverage) 消 費 者 購 買 數 量 消 費 者 相 對 於 廠 商 的 轉 換 成 本 消 費 者 獲 取 資 訊 的 能 力 消 費 者 垂 直 整 合 (bargaining leverage,backward integrate) 的 程 度 或 可 能 性 現 存 替 代 品 消 費 者 價 格 敏 感 度 總 消 費 金 額 28

32 2. 五 力 分 析 產 業 現 況 影 響 程 度 現 有 競 爭 者 競 爭 趨 向 白 熱 化 高 潛 在 競 爭 者 咖 啡 市 場 進 入 障 礙 雖 較 低, 但 受 限 於 規 模 經 濟 高 替 代 品 威 脅 少 部 分 業 者 有 較 大 之 影 響 力 低 供 應 商 議 價 能 力 視 廠 商 連 鎖 規 模 而 定 低 消 費 者 議 價 能 力 消 費 者 對 於 價 格 影 響 力 低 低 現 有 競 爭 者 : 國 內 咖 啡 市 場 單 就 連 鎖 經 營 來 說, 競 爭 者 眾 多, 部 分 消 費 者 具 有 較 高 的 品 牌 忠 誠 度, 且 前 幾 名 競 爭 者 擁 有 穩 定 的 顧 客 群, 因 此 競 爭 相 當 激 烈 潛 在 競 爭 者 : 咖 啡 市 場 技 術 門 檻 不 高, 無 法 形 成 高 進 入 障 礙, 且 咖 啡 成 本 低, 唯 獨 在 營 運 資 金 部 分, 需 具 備 一 定 的 能 力, 才 能 適 應 現 今 國 內 咖 啡 市 場 規 模 經 濟 狀 況, 而 國 人 對 於 咖 啡 的 接 收 度 不 斷 提 升, 因 此 國 內 咖 啡 市 場 仍 有 很 大 的 經 營 空 間 替 代 品 威 脅 : 咖 啡 相 對 的 替 代 品 即 是 茶 飲, 這 幾 年 訴 求 健 康 養 生 的 風 氣 興 起, 因 此 針 對 這 方 面 的 替 代 品 威 脅 不 容 小 覷 供 應 商 議 價 能 力 : 咖 啡 豆 成 本 低, 若 經 營 業 者 擁 有 一 定 的 營 運 規 模, 可 尋 求 長 期 固 定 供 應 廠 商, 避 免 市 場 價 格 的 波 動 風 險 消 費 者 的 議 價 能 力 : 國 內 咖 啡 市 場 的 競 爭 者 所 擁 有 的 市 場 區 隔 較 分 明, 顧 客 也 有 較 高 的 忠 誠 度, 因 此 在 消 費 者 議 價 能 力 威 脅 方 面 較 低 29

33 ( 九 ) 各 市 場 區 隔 之 SWOT 分 析 SWOT 定 義 與 分 析 : 是 一 種 企 業 競 爭 態 勢 分 析 方 法, 為 市 場 營 銷 的 基 礎 分 析 方 法 的 策 略 性 規 劃 之 一, 主 要 是 針 對 企 業 內 部 優 勢 與 劣 勢, 以 及 外 部 環 境 的 機 會 與 威 脅 來 進 行 分 析, 而 所 謂 SWOT 分 析, 逐 字 拆 開 來 各 自 所 代 表 的 意 義 如 下 所 示, 其 中 優 勢 (Strength) 劣 勢 (Weaknesses) 乃 指 本 身 內 部 條 件 的 運 用, 包 括 設 備 人 力 制 度 儀 器 等 ; 機 會 (Opportunities) 與 威 脅 (Threats) 則 是 指 企 業 面 對 的 外 部 條 件, 包 括 經 濟 消 費 者 法 律 文 化 社 會 大 眾 等 S Strength: 優 勢 列 出 企 業 內 部 優 勢 : 人 才 方 面 具 有 何 優 勢? 產 品 有 什 麼 優 勢? 有 什 麼 新 技 術? 有 何 成 功 的 策 略 運 用? 為 何 能 吸 引 客 戶 上 門? W Weakness: 劣 勢 列 出 企 業 內 部 劣 勢 : 公 司 整 體 組 織 架 構 的 缺 失 為 何? 技 術 設 備 是 否 不 足? 政 策 執 行 失 敗 的 原 因 為 何? 哪 些 是 公 司 做 不 到 的? 無 法 滿 足 哪 一 類 型 客 戶? 30

34 O Opportunity: 機 會 列 出 企 業 外 部 機 會 : 有 什 麼 適 合 的 新 商 機? 如 何 強 化 產 品 之 市 場 區 隔? 可 提 供 哪 些 新 技 術 與 服 務? 政 經 情 勢 的 變 化 有 哪 些 有 利 機 會? 企 業 未 來 10 年 之 發 展 為 何? T Threat: 威 脅 列 出 企 業 外 部 威 脅 : 大 環 境 近 來 有 何 改 變? 競 爭 者 近 來 的 動 向 為 何? 是 否 無 法 跟 上 消 費 者 需 求 的 改 變? 政 經 情 勢 有 哪 些 不 利 企 業 的 變 化? 31

35 1. 連 鎖 咖 啡 店 的 機 會 與 威 脅 分 析 : 連 鎖 咖 啡 店 的 機 會 與 威 脅 分 析 機 會 (Opportunity) 1. 生 活 水 準 提 高, 飲 用 咖 啡 人 口 的 增 加, 台 灣 市 場 仍 可 持 續 發 展 2. 結 合 商 業 套 餐, 吸 引 上 班 族 群 消 費 3. 加 盟 展 店 興 盛, 增 快 市 佔 率 4. 異 業 結 盟 的 興 起 彈 性 空 間 大 : 提 高 顧 客 的 忠 誠 度 與 回 店 率, 是 各 家 連 鎖 咖 啡 業 者 共 同 努 力 的 方 向 5. 海 外 市 場 的 開 拓, 尤 其 是 大 陸 商 機 的 威 脅 (Threat) 1. 市 場 競 爭 激 烈, 必 須 不 斷 創 新 2. 進 入 障 礙 低, 異 業 入 侵 機 會 很 大 3. 健 康 意 識 抬 頭, 影 響 咖 啡 市 場 4. 產 業 生 命 週 期 縮 短, 容 易 出 現 蛋 塔 效 應 5. 消 費 者 忠 誠 度 低 : 連 鎖 咖 啡 業 者 如 果 要 長 期 抓 住 這 群 消 費 者 的 心, 勢 必 要 不 斷 推 陳 出 新 才 行 6.WTO 開 放 後, 陸 續 有 國 際 品 牌 進 駐 前 景 看 好 32

36 2. 連 鎖 咖 啡 店 的 機 會 與 威 脅 分 析 a 星 巴 克 的 優 劣 勢 分 析 星 巴 克 的 優 劣 勢 分 析 優 勢 (Strengths) 1. 母 公 司 的 Know-How: 結 合 美 國 星 巴 克 的 咖 啡 王 國 的 經 驗, 和 統 一 企 業 經 營 台 灣 食 品 業 的 經 驗, 兩 者 均 為 產 業 中 的 標 竿 2. 直 營 店 經 營 : 由 母 公 司 直 接 管 控, 每 一 間 店 的 品 質 能 一 致 化 3. 企 業 形 象 良 好 : 塑 造 一 個 流 行 事 業 的 文 化, 迅 速 打 入 台 灣 市 場 4. 品 牌 知 名 度 高 : 專 注 咖 啡 事 業, 讓 喝 咖 啡 第 一 個 想 到 的 就 是 星 巴 克 劣 勢 (Weaknesses) 1. 商 品 價 格 偏 高 : 高 單 價 的 商 品, 讓 年 輕 顧 客 可 能 無 法 保 持 頻 繁 光 顧 的 次 數 2. 權 利 金 高 : 需 要 付 給 美 國 母 公 司 高 額 的 權 利 金 3. 後 進 事 業 : 在 咖 啡 產 業 進 入 成 熟 期 的 時 候, 才 打 入 台 灣 市 場, 讓 一 開 始 發 展 虧 損 許 多 4. 店 內 座 位 不 足 5. 分 店 分 布 不 均 5. 合 資 經 營 : 跨 國 公 司 由 母 公 司 Know- How 和 當 地 公 司 的 合 作, 發 揮 綜 效 6. 行 銷 多 元 化 :a. 熟 客 券 b. 隨 行 卡 儲 值 可 享 有 紅 利 積 點 的 兌 換 福 利 c. 電 子 郵 件 促 銷 活 動 7. 產 品 多 樣 化 及 多 角 化 : 提 供 咖 啡 蛋 糕, 也 販 售 相 關 音 樂 及 咖 啡 周 邊 商 品 8. 服 務 差 異 化 : 和 顧 客 一 對 一 式 的 溝 通 (one-one marketing) 專 業 服 務 以 及 與 顧 客 親 切 的 互 動 關 係 33

37 b 丹 堤 的 優 劣 勢 分 析 丹 堤 的 優 劣 勢 分 析 優 勢 (Strengths) 1. 本 土 獨 立 經 營 : 本 土 企 業 能 夠 獨 立 掌 握 營 運 方 向, 不 會 因 為 外 資 的 不 了 解, 而 一 昧 的 做 出 不 符 合 當 地 文 化 的 策 略, 也 使 加 盟 管 理 人 性 化 2. 價 格 優 勢 : 以 價 格 進 行 市 場 區 隔, 低 價 咖 啡 打 入 市 場, 讓 很 多 對 價 格 敏 感 的 人, 會 提 高 消 費 興 趣 3. 不 用 權 利 金 : 不 用 付 高 額 的 權 利 金 給 授 權 公 司, 展 店 風 險 也 較 低 4. 異 業 合 作 優 勢 : 和 金 石 堂 結 盟, 消 費 者 前 往 金 石 堂, 使 其 想 到 丹 堤 坐 下 來 劣 勢 (Weaknesses) 1. 品 牌 偏 好 度 不 足 2. 加 盟 店 管 控 相 當 難 : 加 盟 體 系 的 店 長 不 受 母 公 司 管 轄, 讓 整 體 品 質 良 莠 不 齊 3. 沒 有 母 公 司 Know-How: 沒 有 歐 美 日 咖 啡 的 經 驗, 全 以 本 土 化 自 行 學 習, 也 無 經 營 連 鎖 店 的 經 驗, 以 致 於 後 來 的 多 次 品 牌 革 新, 迷 失 方 向 4. 咖 啡 豆 來 源 不 穩 定 : 品 質 控 制 不 易, 雖 然 它 和 新 加 坡 產 地 簽 下 合 約, 但 因 為 沒 有 規 模 經 濟 的 力 量, 難 保 不 再 續 約 喝 杯 咖 啡 看 書, 發 揮 產 業 規 模 經 濟 5. 品 牌 知 名 度 : 品 牌 知 名 度 高, 產 品 精 緻 化 6. 區 域 行 銷 策 略 : 深 入 各 個 社 區 商 圈 校 園 廠 區 7. 創 新 的 理 念 : 研 發 各 式 咖 啡 的 新 口 味 與 多 元 化 的 精 緻 餐 點 8. 促 銷 多 元 化 : 會 員 享 有 折 扣 優 惠 定 期 的 新 產 品 發 舉 辦 試 吃 及 試 飲 會 結 合 會 員 卡 和 電 子 錢 包 功 能 的 丹 堤 e 卡 34

38 c 85 度 C 的 優 劣 勢 分 析 85 度 C 的 優 劣 勢 分 析 優 勢 (Strengths) 1. 店 面 設 計 觀 感 清 晰 : 門 市 透 明 化, 地 理 位 置 顯 著 2. 重 視 員 工 職 前 訓 練 : 標 準 化 職 前 訓 練 流 程, 通 過 訓 練 才 可 為 正 職 員 工 劣 勢 (Weaknesses) 1. 品 牌 偏 好 度 不 足 2. 通 路 品 質 控 制 不 易 3. 財 務 能 力 不 健 全 4. 加 盟 店 擴 展 過 快 3. 平 價 策 略 : 物 超 所 值 商 品 4. 行 銷 創 新 機 動 性 強 : 特 殊 節 日 促 銷 活 動 週 年 慶 5. 加 盟 管 理 人 性 化 6. 產 品 多 樣 化, 口 味 眾 多 7. 創 新 : 組 成 研 發 團 隊, 商 品 定 期 更 換, 帶 來 更 高 的 利 潤 及 競 爭 趨 勢 8.24 小 時 咖 啡 麵 包 坊 專 賣 店 d 壹 咖 啡 的 優 劣 勢 分 析 壹 咖 啡 的 優 劣 勢 分 析 優 勢 (Strengths) 1. 平 價 策 略 : 吸 引 消 費 者 購 買 意 願 2. 使 用 店 面 較 小 相 對 租 金 成 本 低 3. 新 加 坡 專 業 的 烘 焙 技 術 4. 不 斷 地 創 新 研 發 周 邊 商 品 5. 完 備 的 教 育 訓 練 課 程 6. 資 金 流 轉 的 網 絡 透 明 化, 確 保 每 位 加 盟 主 的 權 益 劣 勢 (Weaknesses) 1. 品 質 較 低 2. 據 點 少 : 地 理 位 置 不 明 顯 3. 製 作 品 質 不 一 4. 缺 乏 行 銷 策 略 5. 品 牌 忠 誠 度 低 6. 生 命 週 期 趨 於 衰 退 期, 尚 未 創 新 改 型 35

39 ( 十 ) 各 市 場 區 隔 之 主 要 players 與 關 鍵 成 功 因 素 1. 市 場 區 隔 採 用 Kotler(1998) 將 市 場 區 隔 分 為 a. 地 理 變 數 (Geographic): 以 氣 候 劃 分 ; 以 城 市 規 模 和 人 口 密 度 劃 分 ; 以 區 域 劃 分 b. 人 口 統 計 變 數 (Demographic): 以 性 別 劃 分 ; 以 家 庭 人 數 劃 分 ; 以 年 齡 劃 分 ; 以 所 得 劃 分 ; 以 職 業 劃 分 ; 以 教 育 程 度 劃 分 ; 以 家 庭 生 命 週 期 劃 分 c. 心 理 統 計 變 數 (Psychographic): 以 人 格 特 質 劃 分 ; 以 生 活 型 態 劃 分 ; 以 價 值 觀 劃 分 d. 行 為 變 數 (Behavioral): 以 利 益 尋 求 劃 分 ; 以 購 買 時 機 劃 分 ; 以 使 用 頻 率 劃 分 ; 以 反 應 層 級 劃 分 2. 關 鍵 成 功 因 素 (Key Success Factors, 簡 稱 KSF): 最 早 源 於 經 濟 學 者 John R. Commons 提 出 限 制 要 素 (limited Factor), 將 其 運 用 在 經 濟 體 系 運 作 之 中, 隨 後 陸 續 個 外 國 學 者 紛 紛 對 此 研 究, 進 而 產 生 不 同 之 關 鍵 要 素 成 功 因 素 定 義 大 前 研 一 (1985), 策 略 家 應 把 關 鍵 成 功 因 素 做 為 尋 找 策 略 優 勢 途 徑 之 一, 把 企 業 資 源 集 中 並 且 投 入 在 特 定 優 勢 領 域 中 來 獲 得 差 異 性 吳 思 華 (1988), 只 在 特 定 產 業 中, 成 功 與 他 人 競 爭 所 必 須 具 備 的 資 源 或 技 術 然 而 不 管 是 何 學 者 提 出 的 關 鍵 成 功 因 素 定 義, 都 在 告 訴 我 們, 在 產 業 分 析 時, 此 為 必 須 考 慮 的 要 項, 也 是 做 為 企 業 內 部 資 源 分 布 以 及 整 合 能 力 的 參 考 指 標, 進 而 使 企 業 在 產 業 中 取 得 優 勢 36

40 本 報 告 將 咖 啡 連 鎖 產 業 之 市 場 區 隔 合 併 KSF 表 格 : 主 區 隔 變 數 次 區 隔 變 數 解 釋 關 鍵 成 功 因 素 主 要 Player 三 角 窗 定 位, 從 都 市 地 理 城 市 規 模 城 鎮 規 模 咖 啡 市 場 皆 以 都 市 為 主 擴 張 至 鄉 下, 無 完 全 鎖 定 都 市 多 為 都 市 所 在 地 設 立 之 百 貨 公 司 或 都 會 85 度 C 星 巴 克 區 人 口 統 計 變 數 中 高 所 得 者, 因 產 品 為 中 高 價 位 所 得 月 收 入 一 般 所 得, 因 產 品 為 平 價 提 供 消 費 者 無 時 無 刻 都 能 品 嘗 咖 啡 星 巴 克 85 度 C 丹 提 壹 咖 啡 85 度 C 丹 提 時 機 使 用 產 品 的 時 刻 壹 咖 啡 下 午 或 悠 閒 時 機, 因 提 供 氣 氛 較 佳 場 所 星 巴 克 行 為 變 數 頻 率 低, 因 使 用 高 單 價 位 及 提 供 極 佳 之 場 星 巴 克 使 用 率 購 買 頻 率 及 數 量 劃 分 市 場 所 及 服 務 頻 率 高, 因 物 美 價 廉 85 度 C 而 成 為 消 費 者 平 時 之 丹 提 購 買 產 品 壹 咖 啡 37

41 九 產 業 前 景 分 析 國 內 咖 啡 產 業 發 展 至 今 已 有 十 幾 年 的 歷 史, 雖 在 導 入 初 期 效 果 不 如 預 期, 但 在 這 幾 年, 國 民 所 得 提 高, 政 府 政 策 的 改 變 等 種 種 因 素, 使 得 國 人 對 於 咖 啡 的 接 受 程 度 不 斷 提 升, 咖 啡 業 者 也 不 斷 推 陳 出 新, 為 的 就 是 滿 足 消 費 者 多 變 的 需 求, 雖 然 目 前 國 內 單 就 連 鎖 咖 啡 產 業 來 說, 競 爭 趨 向 白 熱 化, 但 仔 細 觀 察 這 些 業 者 面 臨 產 業 的 快 速 變 化 仍 然 能 夠 因 應, 像 是 延 長 營 業 時 間 改 變 經 營 型 態 增 加 銷 售 產 品 等, 而 這 些 經 營 手 法 也 都 交 出 漂 亮 的 成 績, 在 未 來, 國 內 的 咖 啡 市 場 仍 然 有 很 大 的 表 現 空 間, 目 前 咖 啡 連 鎖 產 業 業 者 面 臨 到 最 大 的 威 脅 即 是 便 利 商 店 連 鎖 業 者 與 速 食 連 鎖 業 者 搶 攻 咖 啡 這 塊 市 場, 咖 啡 連 鎖 業 者 應 更 加 積 極 思 考 如 何 打 這 場 戰, 本 組 提 供 幾 項 建 議 可 供 參 考 :(1) 早 餐 市 場 : 咖 啡 不 僅 僅 只 是 悠 閒 的 象 徵, 也 是 增 加 活 力 精 神 的 來 源, 速 食 連 鎖 與 便 利 商 店 連 鎖 業 者 他 們 已 經 在 早 餐 這 塊 市 場 打 下 基 礎, 咖 啡 連 鎖 產 業 業 者 若 能 憑 藉 著 固 有 的 顧 客 群 而 往 早 餐 這 塊 市 場 發 展, 相 信 可 以 提 升 整 體 的 業 績 (2) 將 自 身 優 勢 發 揮 最 大 效 用 : 舉 例 來 說, 星 巴 克 的 咖 啡 豆 極 負 盛 名, 不 仿 可 以 將 自 家 咖 啡 豆 也 成 為 架 上 產 品, 有 別 於 其 他 競 爭 者, 提 升 其 知 名 度 (3) 突 破 定 位 : 目 前 國 內 咖 啡 連 鎖 廠 商 設 點 大 多 在 都 會 區, 而 近 幾 年 國 人 極 注 重 休 閒 娛 樂, 一 般 人 只 知 道 喝 咖 啡 就 是 到 咖 啡 店 購 買, 較 少 人 可 能 有 想 過 自 己 煮 咖 啡, 但 卻 不 知 道 煮 咖 啡 的 技 巧, 國 內 雖 有 民 營 結 合 咖 啡 與 休 閒 觀 光 的 農 場, 也 有 咖 啡 DIY 的 教 學 活 動, 但 就 整 體 來 說 參 差 不 齊, 而 這 些 已 具 有 品 牌 知 名 度 的 連 鎖 咖 啡 廠 商 朝 這 方 面 發 展, 讓 一 般 大 眾 對 於 他 們 就 不 只 是 某 一 個 形 象, 而 更 能 貼 近 民 眾, 不 僅 賣 咖 啡, 也 賣 教 育 體 驗 與 生 活 現 今 不 論 是 哪 一 種 產 業, 其 市 場 競 爭 都 相 當 激 烈, 如 何 在 這 場 競 爭 中 脫 穎 而 出, 是 每 個 參 與 者 一 直 在 努 力 的 方 向, 雖 然 國 內 咖 啡 市 場 趨 向 成 熟 飽 和, 但 民 眾 對 於 咖 啡 的 需 求 量 還 是 非 常 高 的, 參 與 者 唯 有 努 力 的 打 破 現 狀, 積 極 開 發, 還 是 能 在 這 塊 產 業 市 場 打 一 場 漂 亮 的 仗 38

42 十 參 考 文 獻 ( 一 ) 星 巴 克 網 站, ( 二 ) 85 度 C 網 站, ( 三 ) 壹 咖 啡 網 站, ( 四 ) 丹 提 網 站, ( 五 ) 台 灣 連 鎖 暨 加 盟 協 會, ( 六 ) 台 灣 咖 啡 協 會, ( 七 ) 台 灣 咖 啡 網, ( 八 ) coffe 產 業 分 析, ( 九 ) 星 巴 克 - 發 展 技 術, ( 十 ) 星 巴 克, ( 十 一 ) 星 巴 克 的 完 整 歷 史 和 營 業 制 度, ( 十 二 ) coffe 咖 啡 創 意 電 子 集, 創 業 經 營 討 論 ( 十 三 ) 巫 嘉 玲 (2003), 台 北 市 咖 啡 連 鎖 店 兼 職 人 員 工 作 表 現 與 工 作 滿 足 之 相 關 研 究 ( 十 四 ) 楊 日 融 (2003), 咖 啡 店 經 營 關 鍵 因 素 之 研 究 ( 十 五 ) 吳 政 達, 品 牌 聯 想 形 象 認 知 契 合 度 知 覺 品 質 對 品 牌 延 伸 商 品 購 買 意 願 之 探 討 以 台 灣 連 鎖 咖 啡 為 例 ( 十 六 ) 伊 是 咖 啡, 39

43 ( 十 七 ) 西 雅 圖 極 品 咖 啡, ( 十 八 ) 連 鎖 咖 啡 市 場 之 產 品 生 命 週 期 行 銷 策 略 探 討 " 台 中 技 術 學 院, 張 惠 琇 葉 元 玉 ( 十 九 ) ticle?mid=3188 ( 二 十 ) 咖 啡 服 務 產 業 " 報 告, 作 者 : 廖 建 貴 ( 二 十 一 ) 統 一 星 巴 克 " 報 告, 作 者 : 高 秀 如 詹 雯 雅 ( 二 十 二 ) 5( 維 基 百 科 ) 40

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